Image 01 Image 01
English

מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר: על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה

מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר: על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

האם הממשלה וראש הממשלה הם מותג או מוצר? ככל שההבטחה המוצרית/מותגית שלהם הינה ספציפית יותר כך ניתן יהיה לבחון אותם כמותג ולא כקומודיטי עובר לסוחר. אך ככל שאיכות קובעי המדיניות נתפסת באופן מותגי שכזה וככל שאזרחי המדינה נתפסים על ידי עצמם ועלי ידי המדינאים כצרכנים, אזי בחינתם ובחירתם מחדש של נציגי הציבור תותנה בערך המותג שהם מסוגלים לספק לקהל בוחריהם.

הדרמה שמתחוללת דרך המחאה האזרחית-צרכנית בקיץ הנוכחי דורשת התייחסות מקיפה ואני אנסה להמשיך ולהתייחס אליה במדור הנוכחי לפני שנדון שוב במחקרים "רגילים" שממשיכים להתפרסם בכתבי העת הבינלאומיים בשיווק ואליהם נחזור בוודאי בעוד זמן מה.

רבות נכתב בשבועות האחרונים על עצם המחאה עצמה ואופי תגובת "בעלי הסמכות" כלפיה בממשלה ובמגזר העסקי. אני מעדיף להתייחס אליה, לפחות בכתבה הנוכחית והבאה, כעובדה קיימת ולנסות להרחיק מבט לשלב הבא שיגדיר סטטוס-קוו חדש שבו תושבי המדינה הינם צרכנים לכל דבר ועניין, הן מול הממשלה ששמה את הלקוח במרכז, והן מול תאגידים למטרות רווח, שלכאורה כבר הציבו אותו במרכז לפני שנים רבות.

כמובן שהחדשנות בעניין זה היא עצם סגנון ההתייחסות של הממשלה והמדינה לאזרחיה כצרכנים. פוליטיקאים מנסים להבין את רצונות וצרכי בוחריהם, בעיקר לפני בחירות, ולהבטיח לספק צרכים אלו. עם זאת, התנהלותם במהלך הקדנציה בה הם מכהנים אינה ממוקדת בהכרח בהבנת האזרחים, ועוצמת המחאה הנוכחית ממחישה זאת בבירור. אך גם ללא הבעת ציניות על התנהלותם של פוליטיקאים עולה שאלה האם יש בכלל בידיהם של קובעי המדיניות מידע מספיק לגבי העדפות הציבור בנוגע לרווחה ואושר שיאפשר להם לספק לציבור את רצונותיו וצרכיו על מלוא טווח חמשת מדרגות ההיררכיה של מסלו.

בכתבה הנוכחית אנסה לשלב שני נושאים שהיו בלב הדיון בסדרת הכתבות הקודמות שפרסמתי – מחד שתי הכתבות האחרונות שפרסמתי בתחום הפסיכולוגיה החיובית ומאידך שתי הכתבות שקדמו להן ואשר התייחסו למחאת הקוטג'.

בספר שהפך לג'אנר "מי הזיז את הגבינה שלי" דורש גיבור הספר של ספנסר ג'ונסון בבכיינות פאסיבית מעוררת חמלה שמי שלקח – שיחזיר. באופן לא אופייני להתנהגות הצרכן הישראלי עד כה ויחסיו מול מקבלי ההחלטות במגזר הראשון והשני, זועקי החמס על הגבינה שזזה הם הפעם לא הציבור אלא דווקא קובעי המדיניות הן בעולם העסקי (ראה ערך מחאת הקוטג') והן בקרב הממשלה (ראה ערך מחאת הדיור). פתרונותיהם עדיין מכוונים לוויסות התנועה על גבי אותה עקומת ביקוש שהיתה נהוגה עד כה ולא למיצוב "גבינתי" חדש, תרתי משמע. בכתבות על מחאת הקוטג' התייחסתי לעקרונות הכלכלה המסורתית שטוענים שכאשר נוצרים שינויים בהעדפות הצרכנים כל עקומת הביקוש זזה ומשתנה. אמנם אני עדיין חשדן מעט, אפילו מול המאבק הציבורי המדהים שמתרחש מסביב, שמא אוהלי שדרות רוטשילד יתבררו לבסוף כפתרון קייטנת קיץ להורים בחופשה ומרחב להיכרות פו"פ, אבל אפילו אם גם חלק מהאירועים הנוכחיים  קשורים לנסיבות חופשת הקיץ, אין ספק שהגבינה זזה ועימה העדפות הצרכן ועקומת הביקוש.

הפסיכולוגיה החיובית עוסקת בשאלת מקורות הפריחה והשגשוג האנושיים. דהיינו, מהם התנאים הנדרשים כדי שאנשים יוכלו לממש את יכולותיהם ואת עצמם כדי להגיע לביצועים אופטימליים, להפגין מעורבות, וכמובן לחיות חיים מאושרים ובעלי משמעות. כזכור, שאלות אלו עלו לא רק מתוך מקורות חיוביים, אלא מתוך מצוקה רחבה ושיעורי דיכאון ואובדנות גבוהים בעולם המערבי, אשר מעידים על כך שהיעדר עוני אינו קריטריון משמעותי מספיק לאושר. הפסיכולוגיה החיובית כ"מדע האושר" מתמקדת במקרים רבים בפרט ובאופן הסובייקטיבי שבו הוא יכול להגיע למשמעות ומימוש. עם זאת, במקביל, מתפתח מחקר מקיף בניסיון להבין כיצד ניתן לייצר ארגונים וקהילות חיוביות שיהוו מצע ליכולתם של פרטים להגיע לרווחה ואושר באושר אישי וכציבור. מדינת הבודהיזם הזעירה בוטן החלה לבחון את רווחתה הרוחנית של האוכלוסייה עוד לפני שנים רבות. אך גם מדינות כמו צרפת ובריטניה הצטרפו למגמה זו לאחרונה במגמה לבחון לעומק משתנים של רווחה מיטבית.

לפני שאכנס ללב העניין ברצוני להתייחס תחילה להיעדר התרגום ההולם בעברית למונח "well-being". רווחה היא ביטוי שהיה יכול להתאים לתרגום ביטוי זה אלמלא קיומו של "משרד הרווחה". ביטוי הרווחה בישראל נתפס מסיבות היסטוריות כסעד לעניים. הרווחה היא עיסוק ממשלתי במי שחסר ואין לו אשר חי מתחת לקו העוני. זהו אינו עיסוק ברווחה הנפשית והמיטבית של האזרחים כולם. מדינת הרווחה עסקה מבחינה היסטורית בעיקר בהפחתת עוני, בצמצום ניצול עובדים, במניעה של צניחת זכויות האזרחים מתחת לקווים האדומים. עם זאת, כמעט ולא היתה קיימת התייחסות מעמיקה לתנאי הפריחה והשגשוג של האוכלוסיה שכן אלו נתפסו כנראה כמו פינוק שתקציב המדינה אינו יכול ואינו מחויב לעמוד בו. אין ספק שמניעת עוני ורעב היא מטרה נעלה, אבל בעולם המערבי השבע יחסית של ימינו, הקהל הרחב דורש יותר מהיעדר עוני. האזרח-הצרכן של המאה ה-21 מבקש להגיע למימוש עצמי ולשם כך לא מספיק היעדר רעב. הלך הצמא במדבר חפץ אמנם במים, אך מים אלו לא יהוו מקור להנאה רבה במהלך חיי השגרה. מים בברזים הם מצרך קומודיטי חסר משמעות מבחינת רווחה מיטבית. הם יקבלו את משמעותם רק בעת של מחסור. עובדה זו ממחישה וצורמת על רקע היעדר ההבחנה משמעותית בשפה העברית בין רווחה של welfare לרווחה של well being. כדי לא להכביד על הקריאה במונחים כמו "רווחה מיטבית", "רווחה קיומית" וכדומה, אשתמש במונח "רווחה", לפחות בכתבה הנוכחית, כדי לייצג את ה well-being של האוכלוסיה.

האם קראתם את הכתבה הבאה בעמוד הראשון של העיתון? "בתום ישיבת הממשלה שהתקיימה היום הודיע דובר הממשלה כי לאחר התייעצות עם הפסיכולוג הממשלתי הראשי הוחלט להעלות את יעד צמיחת האושר והרווחה של האוכלוסיה בישראל ל-3% לשנה הקרובה. הפסיכולוגים של בנק ישראל התריעו שהתחזית שלהם נמוכה בחצי אחוז ונראה שתושבי ישראל לא יהיו כה מאושרים כפי שרוצה הממשלה. השמועות אומרות שמדובר בסוג של כלכלת בחירות ושאחרי הבחירות תאלץ הממשלה להתיישר עם תחזית האושר של בנק ישראל". ובכן, כנראה שלא קראתם את הידיעה החדשותית הזו כיוון שמשרת הפסיכולוג הממשלתי הראשי טרם אוישה. לממשלת ישראל יש יועץ משפטי ויועצים כלכליים אך למדינות כמו צרפת ובריטניה יש כיום גם יועצים פסיכולוגיים. דיוויד קמרון, ראש ממשלת בריטניה טוען שאושר (happiness) הוא הדבר החשוב ביותר שיש להשיג: "הגיע הזמן שנודה שיש לנו יותר חיים מאשר כסף, ולכן הגיע הזמן שנתמקד לא רק ב-GDP (התוצר הלאומי הגולמי) אלא ב-GWB –  general well being – ברווחת האוכלוסיה". קמרון טוען ש"רווחה לא יכולה להימדד בכסף או להיסחר בשווקים. היא עוסקת ביופי של הסביבה שלנו, באיכות התרבות, ומעל לכל בעוצמתם של הקשרים הבין אישיים שלנו. שיפור הרווחה המנטאלית של החברה שלנו הוא האתגר הפוליטי המרכזי של זמננו". במרחק לא רב מדאונינג 10 קיבל לפני כשנתיים נשיא צרפת סרקוזי את המלצותיה של ועדה בראשות הכלכלנים זוכי פרס נובל ג'וזף שטיגליץ ואמרטיה סן, ואמר כי המדינה תבצע התאמות של ארגז הכלים הסטטיסטית שלה ותכלול מדדים של אושר ורווחה במדדי הצמיחה הכלכלית.

המגמה המשתמעת מדבריהם של קמרון וסרקוזי מדגימה שינוי משמעותי במדינות מקבלי ההחלטות שקשורה ישירות למאבק הדיור. יש להדגיש כאן באופן ברור שמאבק הדיור אינו מאבק על מניעת עוני. בתקופת העלייה ההמונית עם קום המדינה אזרחים חיו בפחונים ואוהלים במעברות. המאבק לחיסול המעברות היה אכן על מניעת עוני. המאבק הנוכחי, לעומת זאת, הוא על איכות חיים. היעדר יכולתה של הממשלה לנתר את היווצרות גל המחאה קשור לכך שממשלות התמקדו עד כה בקו העוני ובמיטתה של הקשישה במסדרון בית החולים (שגם איתם התמודדותן לא היתה מצטיינת במיוחד), אך לא באיכות החיים. נושאים אלו, חשובים ככל שיהיו, נותרו כמותרות בתקציב המדינה, אך לא עוד.

ברצוני לצטט את הכלכלן הבריטי לורד ריצ'רד ליירד עימו היה לי הכבוד להרצות על "אושר ועושר" בפני פורום כלכלנים בריטים וישראלים בהם גם נגיד בנק ישראל הנוכחי.  ליירד הוא אחד הכלכלנים המובילים בעולם שעוסק באושר וברווחת האוכלוסיה, והשפעתו חשובה בפיתוח המודל שראש ממשלת בריטניה מנסה לקדם כיום. לטענתו של ליירד למדע הכלכלי יש את מסגרת ההתייחסות המתאימה ביותר לעיצוב מדניות ציבורית. כלי מדיניות צריכים לספק מערך שימקסם את התועלת של האוכלוסיה תוך שיקלול מוגבר של מי שתועלתם נמוכה (אזרחים החיים מתחת לקו העוני למשל). הבעיה כיום אינה בעדכניות המודל הכלכלי אלא בעובדה שאיננו מכניסים אליו עדיין משתנים המשפיעים על רווחה ואושר. לפי עקרונות הכלכלה, אומר ליירד, התועלת עולה עם צמיחת הזדמנויות לתחלופה וולונטרית. משמעות הדבר שלאינטראקציה ויחסים בין-אישיים ולחוויית הפרט שהעולם ידידותי או מאיים יש השפעה קריטית על האושר. ליירד סבור לפיכך שהאתגר המרכזי של מדעי החברה בימנו הוא לגלות מה חבוי בשורש האושר האנושי וצמיחתו. הדבר אינו פשוט כלל כי מונחי הכלכלה בהם השתמשנו עד כה הניחו קשר ישיר בין עושר לתועלת ואושר, בעוד שבפועל קשר ישיר כזה אינו קיים. למשל, אושרו של אדם מושפע יותר מהיחס בין עושרו האישי לעושר שכנו, מאשר לעושר אדם עני באפריקה. מכאן שהתעשרות העולם המערבי פחות משפיעה מכפי שהיה צפוי שכן העושר היחסי בין אזרחי אותה מדינה לא משתנה בהכרח, וגם כאשר הוא כן משתנה, אין זה בהכרח בכיוון הצפוי. למשל, בעוד שבאירופה המערבית פערים בהכנסות באוכלוסיה משפיעים בד"כ באופן שלילי על אושר, הרי שבארה"ב השפעתם פחותה בהרבה. יתכן שבמדינה בה אזרח אפרו-אמריקאי נבחר לראשונה לנשיא, משמעות "ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות" היא דווקא פוטנציאל התנודה בין מיקום נמוך למיקום גבוה ולא צמצום הפער בין הגבוה לנמוך.

ארגון NEF – The new economics foundation הינה עמותה שהוקמה בשנת 1986 על ידי קבוצה של מנהיגי דעה שביקשו להשפיע על עמדותיהם של מנהיגי ה G8. העמותה השפיעה עד כה על מהלכים חברתיים גלובאליים בתחומים שונים, ובהקשר הנוכחי על מציאת דרכים חדשות למדידת רווחה כלכלית וחברתית בבריטניה.

בנובמבר 2010 ביקש ראש הממשלה הבריטי דיוויד קמרון מהלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בארצו לפתוח בדיון על הרווחה הלאומית ולהתחיל למדוד אותה. במידה ותהליך זה יעלה יפה עשוי לחול שינוי משמעותי באופן שבו אזרחים יחיו במדינותיהם. הדוח של nef בוחן מה נדרש לשם כך: "חברה מצליחה היא כזו שבה לאנשים יש רמת רווחה גבוהה ברת-קיימא לאורך זמן". לפיכך, שיפור ברווחה ניתן למדידה במונחים של שלושה תחומים: מטרות, משאבים ויעדי ביניים. ב"מטרות" הכוונה באופן כללי ליעדים גבוהים של רווחה. ב"משאבים" הכוונה לשימוש בר קיימא במשאבים סביבתיים, וב"יעדי הביניים" בפעילויות שיביאו למדדי ביניים עד להגדרת היעדים לטווח הארוך, כגון כלכלה יצרנית ויציבה, חברה מלוכדת, דיור טוב וכדומה. עם זאת, אלו הגדרות היפותטיות כל עוד לא מוגדר בפנינו יעד ברור, כפי שמקובל בכלכלה. לממשלה ולבנק ישראל יש קריטריון כמותי ברור בנוגע ליעדי תקציב או אינפלציה. אך כיצד עלינו למדוד רווחה ואושר ברמה לאומית? זהו למעשה האתגר החדש שעומד בפני ממשלות במאה הנוכחית.

הגישה שמציג הדוח משלב מחקר מדעי עם תפיסה פילוסופית בפרספקטיבה היסטורית של אושר ורווחה. הוא משתמש ברעיון של פריחה ושגשוג (Flourishing) המהווה גם את הבסיס למחקרי הפסיכולוגיה החיובית: אנשים משגשגים ופורחים כאשר הם מתפקדים בצורה טובה ביחסיהם עם העולם וחווים רגשות חיוביים כתוצאה מכך. חיים משגשגים קשורים למערכות יחסים טובות, אוטונומיה, תחושת מסוגלות עצמית, תחושת ייעוד, וכמובן תחושות חיוביות באופן כללי הקשורות להנאה, מעורבות וסיפוק. מדידת רווחה צריכה להתמקד לפיכך על פריחה ושגשוג אשר נמדדים בצורה הטובה ביותר באופן סובייקטיבי על ידי שאילת אנשים לגבי חווייתם – תחושותיהם על האינטראקציה שלהם עם העולם ושיפוטיהם על חוויות אלה.

מאחר וקיים פער עצום בין האופן שבו מדינות מודדות כיום הצלחה לאומית (בעיקר באמצעות תוצר לאומי גולמי ומונחים כלכליים שווי-כסף דומים) ממליץ דוח nef לנקוט בגישה דואלית, מחד להכין תשתית לשיטות מדידה ויישום לטווח הארוך, מאידך להשתמש בטווח הזמן הקצר בכלים הקיימים. בטווח הארוך שגשוג צריך להימדד על ידי סקר המותאם ספציפית למטרה זו אשר יוכל לאמוד את "עושר הרווחה החברתית". בטווח הקצר ניתן יהיה להשתמש בכלי הסקר הקיימים, למשל, מפקד האוכלוסין וסקרי הלמ"ס, בתוספת מספר שאלות ייעודיות למטרה זו. עם זאת, הסוגיה הקריטית שתעמוד בפני רווחת העולם תהיה כיצד יעשו מקבלי ההחלטות שימוש בנתוני הרווחה שימדדו. בסופו של דבר רווחתם של אזרחים מושפעת באופן ניכר מהחלטותיהם של קובעי המדיניות. דוח nef מדגיש שמדידת רווחה באופן ישיר תספק למקבלי ההחלטות נתונים שיאפשרו להם לשפר את החלטותיהם. הם יאפשרו למקבלי ההחלטות לשקול מחדש קדימויות ביעדי מדיניות נוכחית, להציג קדימויות חדשות למדיניות עתידית וכמובן יספקו אינדיקציות למידת השפעתה של מדינות ממשלתית בהגברת הרווחה ובצמצום אי שוויון ברווחה. יש להדגיש שגם כיום נמדד אי שוויון באוכלוסיה, אך לא במונחים הקשורים ישירות לרווחה ואושר. לדוגמה, ישנם מדדים על אי שוויון בהכנסות. אולם מאחר וההכנסה עצמה אינה מדד ישיר לרווחה ואושר, לא ניתן להסיק ממידת אי השוויון בהכנסות האוכלוסיה על רווחתה. דוגמה נוספת קשורה למשקלות שנותנות ממשלות לעומת פרטים למשתני רווחה. למשל, בעוד שאבטלה היא נושא מטריד לממשלות, מחקרים מראים שהשפעתה הישירה על רווחה ואושר בחייהם של אנשים עוצמתית הרבה יותר. לכן טיפול באבטלה תחת גישת well-being צריך להיות בקדימות גבוהה הרבה יותר מכפי שהוא כיום.

ולבסוף, מדוע עצם מדידתם של רווחה ואושר ישפיעו על שינוי המדיניות של פוליטיקאים? ובכן, קובעי מדיניות מושפעים מאוד מאינדיקטורים לאומיים שמתפרסמים, למשל, שיעור הצמיחה במשק, שיעור האבטלה, שיעור האינפלציה, אחוז האזרחים מתחת קו העוני וכדומה. מונחים אלו חדרו לעומק התודעה הציבורית ומקבלים הבלטה בתקשורת. לכן פוליטיקאים מתייחסים אליהם בצורה רצינית במטרה להצליח בתפקידם וכמובן גם כדי לזכות בהערכה בקרב קהל הבוחרים. אם נתוני רווחה ואושר יהיו בנמצא וקובעי המדיניות יתייחסו אליהם באותה רצינות כפי שהם מתייחסים למדדים האמורים, הם יהוו מקור חשוב לדיון ציבורי וקבלת החלטות. לפיכך, עקרונות מדידת הרווחה צריכים לנתר משתנים שחשובים באמת לאזרחים, לייצר בסיס נתונים שבאמצעותו אפשר יהיה לשבח או להאשים פוליטיקאים וקובעי מדיניות על התנהלותם, עליהם לשקף חוויה והעדפה אישית ובמידת האפשר גם של הציבור במשותף, לאפשר השוואות על פני זמן ובין מדינות וכמובן לייצר אמון ציבורי במידת הניטראליות של הנתונים.

ניתן להגדיר בקלות כותרות למדדים אפשריים כאלה, הבעיה תהיה כמובן לייצר מדדים בעלי משמעות אמיתית ושיטות מתודולוגיות תקיפות ומהימנות לתמוך בהם. למשל, כפי שיש כיום מדד המתייחס לשיעור המשפחות או הפרטים החיים מתחת לקו העוני, מדד רווחה מתבקש הוא שיעור המשפחות או הפרטים שזוכים לפריחה ושגשוג. כיום אנו מסתפקים לצורך זה במדד חלש יחסית של שיעור שביעות הרצון באוכלוסיה בדיווח עצמי (בארה"ב מדד זה נבדק כבר כ-60 שנה, והוא קיים גם במדידות הלמ"ס בישראל מזה שנים רבות). באותו אופן ניתן לצפות למדד אי-שיוויון ברווחה ואושר באוכלוסיה בדומה למדד ג'יני, ומגוון מדדים נוספים שיכסו את מלוא מרחב החוויה האנושית המשפיעה על רווחה ואושר.

לאחר שמדדים אלו יהיו קיימים, יהיה צורך לעודד גורמים רשמיים בשלטון המקומי והמרכזי לעשות שימוש בנתוני רווחה אלו הן לצורך קבלת החלטות והן כדי להפיצו ולהנגישו לקהלים רחבים. כמובן שלתקשורת יהיה בכך תפקיד מרכזי, שכן הדיון הציבורי מועצם באמצעות מינוף שנותנת התקשורת לממצאים לאומיים מסוימים.

התחלתי את דברי בשבוע שעבר בשאלה האם הממשלה וראש הממשלה הם מותג או מוצר. התשובה נראית לדעתי ברורה למדי, הם מתנהגים כמו מותג, הם פועלים כמו מותג, הם נוקטים בתקשורת שיווקית כמו מותג, ובקיצור, הם מותג שבחינתו מבוססת על ערך המותג שמוענק לאזרחים בבואם לבחור את נציגיהם. אך כאן חשוב לשבור מיתוס המתייחס למותגים. אין ספק שלבעלי ומנהלי המותג השפעה ניכרת על האופן בו יפעל המותג. עם זאת, "מיצוב" המותג אינו בידיו של בעליו. אני שומע לא פעם אמירה שיווקית בשפתם של מנהלים הטוענים לצורך או להצלחה ב"מיצוב מותגים". לצערם של בעלי המותג המונח מיצוב צריך היה להיות "התמצב". הבה נחזור למקורות: מיצוב, או במונח באנגלית שמתאים יותר למקור המונח: positioning הוא המיקום בתפיסתו הסובייקטיבית של הצרכן, במפה התפיסתית האישית שלו, של המותג. דהיינו, המיצוב הוא של הצרכן ולא של המותג, וגם אם יש למנהלי המותג אפשרות להפעיל כלים של תקשורת שיווקית כדי להשפיע על המיצוב, הרי שבסופו של דבר את מיקומו של המותג במוחו של הצרכן קובע מוחו של הצרכן ולא התאגיד. לפיכך הפיכתם של פוליטיקה, ממשלה, מדיניות ציבורית למותג, ומיצוב מותגים אלו בתפיסתו של הצרכן, הם תהליכים שמוכתבים על ידי הציבור, ולא על ידי בוחריו. תאגידים מנסים למתג את עצמם ומוצריהם בגלל תהליכים חברתיים ופסיכולוגיים שעוברים על הצרכנים ולא בגלל תחרות וולונטרית בין מותגים ותאגידים. לפיכך דרישת האזרחים-צרכנים לרווחה ואושר איננה טרנד מותגי חדש בידי מדינאים אלא תהליך חברתי שקובעי מדיניות יאלצו "להתיישר" לפיו, בדרך הקשה כפי שחווה מוברק במצרים, או בדרך שיתוף הפעולה שמנסים לקדם כיום מנהיגים שונים בעולם המערבי. האתגר של הממשלה הישראלית כיום אינו רק לתת מענה למאבק הדיור, אלא להבין את מאבק הדיור והקוטג' משורשיו הקשורים לרווחה של well-being ולא עוד רק סעד ופת-לחם.

קריאה מומלצת:

Layard, R. (2010). Measuring Subjective Well-Being. Science, 327(5965), 534-535.

The new economics foundation – http://www.neweconomics.org