Image 01 Image 01
English

מתיחת המותג של דוד המלך: מהלכים שיווקיים באווירת קודש לכבוד יום ירושלים

מתיחת המותג של דוד המלך: מהלכים שיווקיים באווירת קודש לכבוד יום ירושלים

פרופ' אורן קפלן

 

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי 

מגדל דוד הוא אחד מהסמלים הבולטים ביותר של ירושלים ובמיוחד של העיר העתיקה. למרות שבירושלים קיימים אתרים קדושים וחשובים בהרבה, תופס מגדל דוד בולטות ניכרת ותמונתו מתנוססת מכל עבר.

אחד השימושים המעניינים במגדל דוד כאייקון נעשה על ידי אבסולוט וודקה במסגרת קמפיין האתרים והיצירות שלהם. בתמונה שלהלן מופיע מגדל דוד המזכיר בצורתו את בקבוק הוודקה, כפי שנעשה בכל גלריית התמונות הרחבה של אבסולוט שהיתה קמפיין קידום המכירות מהמוצלחים בהיסטוריה של השיווק. איך שלא נסתכל על זה, עבור צרכנים רבים בעולם מייצג מגדל דוד את ירושלים על כל מורכבותה ורבדיה.

אומרים שאלכוהול עלול לגרום להאנג אובר למחרת היום בשימוש לא נכון. כשמדובר על ירושלים האנלוגיה הזו אינה רחוקה מהמציאות. אויר הרים צלול כיין, והרבה כאב ראש למחרת אם צעדת במנהרה הלא נכונה. לכן הדבר המעניין לגבי מגדל דוד, לא פחות מהילתו כסמלה של ירושלים, הוא מקור שמו והקישור שלו לדוד המלך. רוב האנשים יגיבו, ובצדק, לשאלה, "מדוע מגדל דוד נקרא על שמו של דוד" בתשובה המתבקשת שהוא מצוי בעיר דוד וכך הוא מהווה נצר לדוד המלך. זהו אחד מהמקרים שאין צורך לתת לעובדות לבלבל אותנו, כמו אולי להרבה מושאי דת, תרבות ולאום אחרים.

יהודה הלוי שמילותיו "לִבִּי בַּמִּזְרָח וַאֲנוכִי בְּסוֹף מַעֲרָב" מלוות את תרבותנו, רצה להגיע לירושלים בערוב ימיו. למרות שכנראה מצא את מותו בדרכו לירושלים, כנראה במצרים, מספרת האגדה שהוא הגיע לשערי ירושלים ונדרס למוות על ידי פרש ערבי כשהוא כורע ארצה לחבק את עפר עיר הקודש. מגדל דוד צפה בו ביהודה הלוי, כמו שהתבונן על כל שרשת האירועים ההיסטוריים שחלפו בשער יפו מאז ועד היום.

אלא שיהודה הלוי נפטר בשנת 1141 ואילו מגדל דוד הוקם על ידי השלטון הממלוכי יותר מ-100 שנים מאוחר יותר. והקשר לדוד המלך? הממלוכים לא ידעו על הקשר הזה. הם בסך הכל רצו לבנות בניין יפה ומצודה. אין ספק שמבני הדת שהקימו על הר הבית חשובים בהרבה, וקרובים ממגדל דוד גיאוגרפית לעיר דוד האמיתית.

באתר המוזיאון לתולדות ירושלים מופיע ההסבר למקורו של השם: "על אף שהמצודה מכונה 'מגדל דוד', אין קשר בינה לבין דוד המלך. שורשיה של הטעות נעוצים בתקופה הביזאנטית, בפירוש המוטעה שייחסו אבות הכנסייה לכתבי יוסף בן מתתיהו, כששייכו מגדל מימיו של הורדוס (מגדל פצאל) לדוד המלך. גם המוסלמים קישרו את המגדל ההרודיאני עם דוד המלך וכינו אותו 'מחראב נבי-דאוד', כשכבשו את ירושלים במאה השביעית. במאה ה-19, עם הגעת אנשי המערב לירושלים בחיפוש אחר הוכחות לכתבי הקודש, זוהה בטעות הצריח התורכי שהוסף למסגד הממלוכי, כמגדל דוד. כעת הועתק כינויו של המגדל ההרודיאני לצריח התורכי, וזה קיבל את השם 'מגדל דוד' ". אופססס… טעינו.

טוב, אז טעינו. מגדל דוד היה סתם מתיחת מותג. דוד המלך היה כנראה מותג נכסף ורב מוניטין אפילו עבור כובשי ירושלים ההיסטוריים, ואף אחד לא טרח לשנות את שם המגדל. אם הוא מקדם כל כך טוב את ירושלים, מדוע לבלבל אותנו עם עובדות?

הדבר מעורר שאלות מעניינות על מותגים היסטוריים נוספים, שהופכים כמובן עם השנים לנכסי צאן ברזל של עמים ותרבויות שעליהם יש להילחם בחירוף הנפש. העיר שחוברה לה יחדיו מהווה כיום את אחד המוקדים הקריטיים ביותר לסכסוך הישראלי-פלסטיני ולפתרונו. הבה נבחן למשל את חשיבותו של מגדל דוד לצורך משא ומתן. בואו נתעלם לרגע ממיקומו הגיאוגרפי של המגדל ונשווה את ערכו הלאומי בעיני המדינאי הישראלי בבואו למשא ומתן, לעומת מגדל תורכי אחר שכמוהו מופיעים רבים ללא ספור ברחבי ארץ הקודש. העובדה שמוניטין המגדל מבחינה יהודית וישראלית חסר כל בסיס היסטורי, כפי שהוסבר זה עתה, הינה חסרת חשיבות בדיון מעין זה – הרגש שמתעורר בקרב צרכנים כלפי המותג אינו מבוסס על היגיון צרוף. הוא צבוע אמנם ברסיסי מידע מוצרי-פונקציונאלי, אך הרבה יותר מכך בתדמיות וסיסמאות של סגנון חיים. הצרכן מתקשה לשאול את עצמו ברצינות מדוע הוא משלם 500 שקלים עבור נעל התעמלות אמריקאית שעלות ייצורה במזרח הרחוק היא 5 שקלים (ליבי במזרח). אבותינו לא חיבבו כנראה את ימה של תל אביב, הם העדיפו להתגורר במקומות אחרים, מזרחה מתל אביב ואשקלון, ולפיכך היינו עלולים לתהות על בחירת מיקומו הספציפי של המפעל הציוני שליבו על חוף הים, שהרי מה בעצם הקשר בין אשקלון וקרית גת למיקום הקונקרטי שבו התגוררו אבותינו? "אַל-תַּגִּידוּ-בְגַת, אַל-תְּבַשְּׂרוּ בְּחוּצוֹת אַשְׁקְלוֹן פֶּן -תִּשְׂמַחְנָה בְּנוֹת פְּלִשְׁתִּים, פֶּן תַּעֲלוזְנָה בְּנוֹת הָעֲרֵלִים".

אז האם הכל אשליה ותדמית? האם אין באמת נכסי לאום היסטוריים שעליהם יש להילחם בכל מחיר? ובכן, לשמחתי המדור הנוכחי עוסק בתיאוריה השיווקית ולא בפוליטיקה, ולכן אינני נדרש לתת תשובה לשאלות המטרידות הללו, ואוכל בשיטה האקדמית המסורתית לענות באנלוגיות, ולהביא תוך כדי זאת אמירות מבית היוצר של אחד מאושיות השיווק, פרופ' פיליפ קוטלר, שספריו על ניהול השיווק חינכו אלפי סטודנטים בעולם.

ההגדרה הראשונה שנותן פיליפ קוטלר למונח מותג הוא בהקשרו בתוך "מדרג המוצרים" שמספק רמות שונות של רזולוציה לאובייקטים השיווקיים מול הצרכן. המותג ממוקם כמעט בקצה העליון של הפירמידה ומוגדר על ידי קוטלר כ"שם, הקשור לפריט אחד או יותר מן הפריטים בקו המוצר, המשמש לזיהוי המקור או האופי של הפריט או הפריטים. דוגמה: 'מגדל' ". ובכן, בכל עיסוק בירושלים יש מימד מיסטי. העובדה שקוטלר נותן דוגמה להגדרת מותג "מגדל",  בעודי מנסה לתאר את ההיבט המותגי של מגדל דוד, נראית לי כאות להמשך הדיון (אגב, הדוגמה של קוטלר משרתת אולי את המאמר הנוכחי, אבל נראית לי מנותקת לחלוטין מהקונטקסט של הגדרת המותג).

כמה עמודים לאחר מכן מתאר קוטלר את החלטות המותג שעל המשווק לקבל, ובראשן סוגיות המיתוג (Branding) – האם למתג את המוצר או לא. קוטלר מצטט את הגדרת איגוד השיווק האמריקאי למותג: "שם, מונח, סמל או עיצוב, או צירוף שלהם, המיועד לזהות את הסחורות או את השירותים של מוכר אחד או של קבוצת מוכרים ולבדל אותם מאלה של המתחרים". אין ספק שזוהי הגדרה מיושנת, שכן משמעות המותג בימנו מרחיקת לכת בהרבה. אין מדובר יותר רק בסחורה המצויה במרחב התחרות בין ספקים אלא ביהלום שבכתר השיווק והמסחר של המאה הנוכחית. בעוד שבעבר אפשר היה לדון בשאלה האם למתג או לא, יש בגישה העדכנית מסר שלמעשה הכל ממותג. אפילו הסחורה הבלתי ממותגת, היא מותג, שהערך המוסף שלה היא היעדר המיתוג שמביא ערכים משל עצמו, למשל, מחיר נמוך, היעדר יהירות, דיסקרטיות ועוד.

וכאן הגענו ללב העניין – ערך המותג והפרמיה שהתג אמור להוסיף למוצר (מותג = מוצר עם תג. מגדל תוצרת תורכיה הוא מוצר, מגדל דוד הוא מותג). המותג אמור להיות אטרקטיבי לצרכניו בזכות ערכו המוסף ובכך יתרונו התחרותי על פני סחורות (קומודיטי) לא ממותגות או מותגים עם ערכים נמוכים יותר. הערך המוסף איננו רק פונקציונאלי, אלא מכיל השלכות מנטאליות-רגשיות. המותג מספק שלל תועלות מהסוג הזה – ביטחון, שייכות, זהות, סגנון חיים, סטטוס, חיסכון במשאבים בשל קיצור תהליך קבלת ההחלטות, ועוד ועוד. מכאן שנאמנות הצרכן למותג קשורה במערכת היחסים המורכבת שהוא מפתח עימו, שרובה, כמו כל מערכת יחסים, מצויה בנפשו.

"מתיחת מותג" היא טכניקה ולעיתים אסטרטגיה אשר משתמשת בנכסיותו של מותג מצליח לצורך פיתוח או שיפור מותג אחר, אשר ללא הילת המותג הנמתח יגיע להישגים פחותים. נושא מתיחת המותג עשוי להוות דיון משמעותי בפני עצמו, אך לצורך המטרה הנוכחית נסתפק בתיאור קצר זה. מתיחת המותג היא אסטרטגיה נוחה ופשוטה כיוון שאינה דורשת פיתוח עצמאי ומורכב של מותג שעומד בזכות עצמו, אלא קוצרת רווחים מהצלחתו של מותג אחר (תוך סיכונים לא מעטים, שקצרה היריעה לתארם בכתבה הנוכחית).

כאשר ברק אובמה שיבץ בנאומיו ציטוטים של מרטין לותר קינג הוא ביצע לו מתיחת מותג. הוא השתמש במוניטין של קינג לצורך בניית המותג העצמי שלו.  כמובן שבעולם מורכב מהסוג הזה לא ניתן לשייך את ערך המותג רק לרסיסי התהילה של מותג אחר ספציפי, כפי שאובמה עומד בוודאי גם בזכות עצמו ולא רק בזכות זיקתו לערכים ומותגים אנושיים אחרים.

מגדל דוד, לעומת זאת, הוא באמת מתיחת מותג קלאסית. לתורכים כמו גם לנו היה די נוח להשתמש בתדמיתו המלכותית של דוד המלך לסמל את המגדל החולש ממרומי חומת העיר העתיקה אל הנוף המכושף של ירושלים, שלפחות משם לא ראה אותו דוד. וכך אנו נושאים כיום את עינינו לאצילותו של המגדל, כסמל לחזרתה של מלכות דוד המחזירה עטרה ליושנה. אך כדאי לזכור שעטרה זו, אינה הכתר האוטנטי לראש דוד, אלא אבנים מסותתות בידיו של אדריכל תורכי שהיה בוודאי צוחק בקול רועם מהמיתוס שנוצר בראש החומה שנדרש לבנות על ידי הסולטאן. אגב, צחוקו לא נמשך זמן רב, תוכלו לבקר את קברו המוזנח ליד שער יפו. האגדה מספרת שהסולטאן הוציא את שני אדריכלי החומה להורג מאחר ושכחו להכניס את הר ציון לתוך שטח החומות, או במונחי השיווק המודרני, הם שכחו למתוח את המותג וזו בוודאי סיבה לעונש חמור.

מראה מקום:

Kotler, P., and Keller, K. (2011). Marketing Management (14th Edition). Prentice Hall.

גרסה בעברית: קוטלר, פ. והורניק י., הוצאת האוניברסיטה הפתוחה.