על חשיבות חווית לקוח חיובית בין נטישה לנאמנות

על חשיבות חווית לקוח חיובית בין נטישה לנאמנות

פרופ' אורן קפלן

על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי 

האם תקלה ופניה לשירות לקוחות היא בהכרח דבר שלילי? ברוב המקרים, לא. הפניה לשירות הלקוחות אינה מהווה תמיד אינדיקציה לבעיה בשירות או לטרוניה ישירה של הצרכן כלפי הפירמה, בוודאי במקרים בהם הבעיה אינה משויכת ישירות לרכיב פונקציונאלי השייך לפירמה (דיווח על תאונה לחברת ביטוח, עדכון מחדש של ססמת התחברות עם רכישת מחשב חדש וכדומה). נקודת הממשק הזו שבה לקוח יוצר מגע עם החברה, לא רק שאינה מטרד בלתי רצוי – היא הזדמנות למסד מערכת יחסים חיובית שעשויה להגביר נאמנות בעתיד. למשל, מה עדיף לחברה סלולארית? – לקוח שבמשך שנה שלימה דיבר בטלפון ללא ניתוקים, ללא בעיות, ללא המתנה מורטת עצבים לשירות הלקוחות, ללא כל צורך בשירות תיקונים, או לחליפין, לקוח שנאלץ לחוות תקלות ופנה לשירות הלקוחות?

האינטואיציה הראשונה של כל לקוח וכל משווק סביר, תהיה לשאוף לשירות מושלם של "אפס תקלות". אולם אני מבקש לערער על הנחה זו, ולטעון שלקוח עם "אפס תקלות" מועד במידה רבה לנטישה, לא פחות או אף יותר מלקוח שסבל מתקלות ונאלץ לפנות לשירות הלקוחות, כל עוד זה טיפל בו בצורה סבירה. באותו אופן, טיפול אקראי בלקוח לאורך תקופת השירות, גם אם אינה משויכת באופן ישיר לליבת חוזה השירות ביניהם, עשויה לתרום למערכת היחסים צרכן-מותג ולנאמנות למותג. אם נוסיף לכך ששירות "אפס תקלות" עולה ממון רב לפירמה, שאותו אפשר היה לנתב לחלופות יותר יעילות בהגברת שביעות רצון, עומדת בפנינו סוגיה לא פשוטה.

בניגוד למוצר בר קיימא אותו ניתן לחוש, בו ניתן להתבונן, בין אם משתמשים בו ובין אם הוא מונח ללא שימוש, "שירות" הינו אובייקט עמום שללא השימוש הבלתי-אמצעי בו, לא ניתן לדעת על קיומו ומהותו. לכן מנוי לחברה סלולארית, ביטוח רפואי, ועוד כהנה וכהנה שירותים, מחייבים גישה חדשנית ופרו-אקטיבית של הפירמה ומחלקת השיווק.

דמיינו לקוח של חברה סלולארית – הרי הטלפון שברשותו אינו מיוצר על ידי ספק התקשורת, אפילו מספר הטלפון היום ניתן לניוד. לפיכך לקוח שבמשך שנה שלימה דיבר במכשירו הסלולארי ללא תקלות, אינו מודע כלל לקיומה של החברה הסלולארית אליה הוא משתייך, למעט בעת תשלום החשבון החודשי, שהוא בוודאי אינו הרגע המספק או המשמח ביותר מתוך חווית השימוש (ואם הוא כן, הרי שזה נובע ממחירים נמוכים במיוחד שקיבל, והרי גם זו לא "חגיגה" גדולה למשווק שהיה מעדיף לגבות פרמיה עבור מותג מצליח). לעומת זאת, לקוח שעבר אירוע "תקלה", מודע חד משמעית לקיומה של החברה, לחיוב או לשלילה. במידה וחווייתו לא היתה טראומתית במיוחד, הוא יזכור את העובדה שטופל על ידי אדם אחר (נציג), שמישהו ניסה לעזור לו ברמה כזו או אחרת, שהיה שם מישהו "בשבילו" ברמה האישית, וזאת גם אם חוויית השירות היתה ממוצעת.

על הילד שמפריע בכיתה טוענים לעיתים שהוא רוצה למשוך תשומת לב. לילד שקט לא מקשיבים, הילד המרעיש מקבל תשומת לב, ואם לא בטוב, לפחות ברע. האדם הוא יצור חברתי ולפיכך למגע האנושי בשירות הלקוחות יש חשיבות עצומה, מעצם קיומה, בלי קשר למהות הפעולה הפונקציונאלית לשמה היא קיימת. קיימת הפרדה מובנית בתפיסת הצרכן, גם אם היא סמויה ולא מודעת, בין "האדם" שמצוי שם בצידו השני של הקו ל"עובד" שהוא הייצוג של החברה בתוך אותו אדם ברגע נתון. ניתן לפיכך לזעום על העובד כנציג הפירמה, ובו בעת להפנים שיש שם מישהו שעימו ניתן ליצור תקשורת, והדבר עדיף על דממה תקשורתית. אינני רוצה לטעון כמובן שחברות צריכות לייצר תקלות רק כדי להעניק בעקבותיהם שירות ללקוחות. ישנן דרכים אחרות ויעילות יותר לעשות זאת. במקביל, על חברות לשקול כיצד להגיע ללקוחותיהם ולתת להם יחס אישי, גם כשאינם סובלים מבעיה קונקרטית. מעט על גישה זו ניתן לקרוא במאמר שפירסמתי עם קרן ליפינסקי-קלע לפני מספר חודשים – "מה שלום הלקוח המרוצה שלך" בעקבות מחקר שפרסמנו יחדיו בכנס בארה"ב.

פרופ' ברברה פרדריקסון טוענת במחקריה שהרגש השלילי, לא רק שאינו שלילי, אלא ממש נחוץ לתפקוד תקין בחיים. חרדה, פחד, כעס, הם מכלול של רגשות שמובילים, כל אחד בדרכו, להתמודדות עם אתגרים שהסביבה מציבה לנו מבחוץ. אולם, ממשיכה פרדריקסון, הכל הוא עניין של מידה. את השלילי ניתן לסבול כל עוד החיובי מצוי במינון של לפחות פי שלושה מהשלילי. לדוגמה – לקוח שסבל משתי תקלות בתקשורת הסלולארית במהלך השנה, אך גם נהנה משישה אירועים מיוחדים אליהם הגיע, יוכל לשאת את האכזבה והתסכול של התקלות (יש כמובן לקחת בחשבון גם את חומרת התקלות השונות). לעומת זאת, אם במהלך השנה היו ללקוח רק שני אירועים מיוחדים וחיוביים אל מול שתי התקלות, יש חשש משמעותי יותר לנטישה, תחושת זעם ועלבון, ומערכת יחסים שלילית בין הצרכן למותג.

מכאן שחברות נדרשות לזהירות בקביעת מטרות שירות. יש להציב איזון בין השקעה בנושאים בהם חייבים לשאוף ל"אפס תקלות" לבין נושאים בהם תקלה יכולה לקרות אחת לפרקי זמן סבירים, ואזי שאיפה ל"אפס תקלות" תביא לחוסר שימוש יעיל במשאבי הארגון.

הכתבה הנוכחית נכתבה כתוצאה מתקלה שאותה חוויתי אתמול – הרכב הישן והוותיק שלנו בן ח"י שנים הלך לעולמו. אש אחזה בו באמצע נסיעה, ותוך שניות בודדות הוא הפך לשלד שרוף בשולי כביש מספר 1. המשטרה פינתה את המכונית למקום שאינו מפריע לתנועה, ודרשה ממני לפנות את השאריות המפוחמות בהקדם האפשרי, "אחרת תקבל קנס".

השעה לא היתה מאוחרת – בסך הכל ארבע אחה"צ. מאחר והבנתי שהרכב אבוד, חיפשתי קצה חוט כיצד ניתן לגרוט ולהיפטר ממנו, לפני מימוש איומה של המשטרה לקנוס אותי. התקשרתי לסוכנות הביטוח שלי וביקשתי הכוונה. אחרי המתנה ארוכה בטלפון הצלחתי להגיע לנציגה שהפנתה אותי לשלוחה אחרת, עד שנותקתי (בשעה ארבע רוב העובדים כבר לא נמצאים במשרד). אחרי שהצלחתי להגיע אליה שוב, היא טענה שאין לה מושג מה צריך לעשות, אך אמרה שאולי חברת הגרר שלשירותיה אני מנוי דרך הפוליסה תדע להנחות אותי מה לעשות. כך חזר הדבר על עצמו שוב ושוב, לא רק עם סוכן הביטוח אלא גם עם נציג השירות של חברת הביטוח, נציג השירות של חברת הגרר, וכמה מוקדנים חביבים של משטרת ישראל. אף אחד מהם לא ידע לתת לי מידע בסיסי שכזה, כאילו הייתי המקרה הראשון אי-פעם שרכב הופך לגרוטאה שצריך לפנות מהכביש. אדגיש שאף אחד מהגופים הנ"ל לא היה חייב לי דבר-מה מבחינה פורמאלית. בהיעדר ביטוח מקיף לרכב הישן היתה זו אחריותי לפנות את השלד, ואכן כך עשיתי בסופו של דבר אחרי חיפוש מקיף בגוגל. אך כפי שאמר המפרסם  – "בכביש הייה חכם – אל תהיה צודק", שהרי לקוח פונה למוקד שירות הלקוחות בצר לו, על פי רוב במזג אוויר פסיכולוגי קודר, וזו ההזדמנות של שירות הלקוחות ליצור עכבת זיכרון חיובית שתגרום לשימור לקוח נאמן והפיכתו לשגריר של רצון טוב.

הבעיה המרכזית קשורה למבנה הארגוני – גורמי שימור הלקוחות או גורמי שימור התדמית, שייכים למחלקות אחרות בארגונים הללו – לא למחלקות שמאויישות בשעה ארבע וחצי ובאופן כללי לא במחלקות שאמורות לתת מענה פונקציונאלי לבעיות. במקומות הללו אין מיתוג ואין מיצוב, רק מענה פונקציונאלי. הפספוס הוא עצום, כיוון שבסוף השנה הנוכחית כשאבוא לחדש את הביטוח עבור הרכב שלא נשרף, או עבור הרכב החדש שארכוש, זיכרון העדר הנגישות שקיבלתי בהחלט יעודד אותי לפנות לנותן שירות אחר, למרות שאין לי כל תלונה ממשית על תפקודם. מצד שני, מענה אנושי של שירות לקוחות, שאינו מסתפק רק במתן מידע ומענה פונקציונאלי, אלא מתייחס ללקוח בצידו השני של הקו על מכלול צרכיו, קודם כל כאדם, ולאחר מכן כלקוח פוטנציאלי, עשוי לזכות בשיעור שימור גבוה יותר ושיעור נטישה נמוך יותר. מודל "הבנייה וההרחבה" של פרדריקסון מנבא שבמינון נכון של חוויות לקוח חיוביות מול שליליות יווצר מימוש של פוטנציאל קיים, כמו גם בנייה של משאבים ותוצרים חדשים. מאחר ולחברות ביטוח אין (לשמחתנו) הזדמנויות רבות ליצור חוויות חיוביות ללקוחותיהן, עליהן להפנים את אימרתו של פיליפ קוטלר בהתייחסו לשיווק חווייתי: "בעולם בו מספר המותגים והחוויות גדל, והלקוחות נעשים מתוחכמים יותר, בכל מקום בו מתקיים או שיכול להתקיים מגע עם הלקוח, כל אינטראקציה עם לקוח, הופכת לאירוע". דהיינו, גם שיחה פונקציונאלית למרכז שירות בכל הקשר שהוא, היא דוגמית של הזדמנות למגע חיובי עם לקוח שמטרתה הגברת נאמנותו בעתיד ובטווח הארוך.

ולגבי הרכב? אל דאגה, אף אחד לא היה בסכנה ממשית, זו ללא ספק דרך מקורית לדלג על שלב קבלת ההחלטות הצרכנית האם להחליף רכב, כל כוחותינו חזרו בשלום לבסיסם.

מראה מקום: Fredrickson, B. (2009). Positivity. New York: Crow