מי רוצה להיות שותף? שימוש באפקט הבעלות כאסטרטגית העצמה של צרכנים

מי רוצה להיות שותף? שימוש באפקט הבעלות כאסטרטגית העצמה של צרכנים

 פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

שיתוף צרכנים בהחלטות עיצוב, ייצור ופרסום הפכו לטרנד פופולארי בעולם השיווק. מחקר שפורסם בכתב העת Journal of Marketing בחן מיזם אופנה אינטרנטי אשר משווק עיצובי ביגוד חדשים על בסיס קבוע שנקבעים על ידי הצרכנים עצמם. החברה יצרה לעצמה קהילת חברים חזקה שמדרגת את העיצובים החדשים שעולים לאתר. כל עיצוב חדש מוערך על ידי מאות ואף אלפי משתמשים ובכל שבוע מוצאות למכירה החולצות שקיבלו את הדירוג הגבוה ביותר. כך יכולים הצרכנים לקבוע איזה חולצה תגיע למדף ולקנות בסופו של דבר את החולצה שבחרו.

אסטרטגית קשרי לקוחות זו מאפיינת לאחרונה חברות רבות שמנסות לערב לקוחות בתהליכי קבלת ההחלטות פנים-ארגוניים כדי לזכות בנאמנות ומעורבות גבוהים יותר, וכמובן בסופו של דבר לעליה במכירות. הדבר מתאפשר כיום בעיקר בזכות האינטרנט שמספק לחברות מסחריות פלטפורמות לבניית קהילות ענפות רבות משתתפים וגלובאליות. מחברי המאמר סבורים שגישה דמוקרטית-פלורליסטית זו מביאה להעצמת הצרכנים, משום שהיא מעבירה חלק מהעוצמה (לבחור מוצרים) מהחברה ללקוחות ומקנה להם תחושה של שליטה, מעורבות ושייכות. הטיעונים העיקריים שהועלו בזכות אסטרטגיות כאלה נגעו בעבר להיבטים טכניים יחסית של היצע וביקוש כמו למשל ששיפור במוצרים ובהתאמה שלהם לצרכי הלקוחות מפחיתה עלויות וסיכונים עבור הפירמה. המאמר הנוכחי ניסה לבחון אם קיימים תוצרים פסיכולוגיים יותר, מעבר לאלו הפיננסיים האובייקטיביים, שקשורים להעצמה מסוג זה על לקוחות. בסדרת מחקרים הראו החוקרים שקיימת השפעה של ההעצמה על הביקוש האישי של הצרכן למוצר, גם כאשר מנטרלים את המשתנה של האיכות האובייקטיבית של המוצרים. כלומר, המחקרים מראים שגם כאשר צרכנים שקיבלו אפשרות להשפיע על בחירת המוצר אינם מעריכים אותו בהכרח כאיכותי יותר מאחרים שלא השפיעו על בחירתו, הם ירצו לרכוש אותו במידה רבה יותר ויהיו מוכנים לשלם עליו יותר. ממצאים אלה סותרים את התאוריה הכלכלית הקלאסית כיוון שמנקודת מבט רציונאלית לא אמורים להיות הבדלים בביקוש עבור מוצרים זהים באיכותם, רק בשל מעורבות הצרכן בעיצובו של האחד ולא של השני.

מהו ההסבר, אם כן, להתנהגות לא-רציונאלית זאת? ההסבר קשור לתופעה המכונה "אפקט הבעלות". זכות קנין פסיכולוגית מתייחסת למצב שבו אדם חש כאילו האובייקט של הבעלות או חלק ממנו הוא "שלו", והיא אינה קשורה בהכרח לחזקה או בעלות חוקית. משמעות אפקט הבעלות היא שכאשר קיימת בעלות פסיכולוגית נוצרת נטייה והטייה לייחס לחפץ ערך רב יותר מערכו האובייקטיבי שמייחסים לו אחרים. הסיבה לכך היא שלאותו החפץ מתלוות משמעויות רגשיות שמעלות את ערכו הפסיכולוגי בעיני הצרכן ומגדילות את החשש שלו מאובדנו. אפקט זה מביא למצבים שבהם מוכרים דורשים מחירים גבוהים יותר וקונים משלמים מחירים גבוהים יותר על משהו שהם חשים בעלות עליו.

ממצאים המדגימים את אפקט הבעלות פורסמו לראשונה לפני יותר מ-30 שנה והיוו חלק מזרם מחקרי שהביא בין היתר לזכייתו של דניאל כהנמן בפרס נובל לכלכלה. עם זאת, נראה שיישומי תורת הערך להתנהגות צרכנים ושיווק נפוצים יותר במחקר המדעי ובתובנות שהוא מציע מאשר ביישומם באופן אסטרטגי וטאקטי בקמפיינים שיווקיים. חוקרי המאמר הנוכחי הסבירו, שלקוחות שהועצמו בכך שקיבלו אפשרות להשפיע על בחירת המוצרים חוו שליטה והשפעה רבים יותר לעומת לקוחות שלא השתתפו בתהליך הבחירה. תחושות אלו הביאו לעלייה בתחושת המסוגלות העצמית (חוללות עצמית self-efficacy) ובהרגשת האחריות, אשר הובילו לתחושות חזקות יותר של בעלות פסיכולוגית. כלומר, הלקוחות ששותפו בקבלת ההחלטות הרגישו שהם אחראים בצורה מסוימת להחלטות וש"ההחלטות הן שלהם". תחושת הבעלות העשירה את המוצר בערך פסיכולוגי וגרמה לצרכנים שהשתתפו בבחירה להגדיל את הביקוש (או את הנכונות לשלם) עבור מוצר זה. ממצאים אלה חזרו על עצמם בכל הניסויים במחקר הנוכחי שהתמקדו במעורבותם של צרכנים בעיצוב חולצות או בהרכבת תערובות דגני בוקר לפי טעמם האישי. הניסויים התבססו על השוואה בין קבוצת ניסוי שבה הנבדקים קיבלו אפשרות להשפיע על בחירת המוצר, בדומה לסיטואציה המציאותית, לבין קבוצות ביקורת שונות שבהן לא ניתנה לנבדקים אפשרות להשתתף באופן פעיל בבחירה. ממצאי הניסוי הצביעו לא רק על ההשפעה החיובית של ההעצמה על הביקוש, אלא גם על התנאי לקיומה. בהתאם להשערת החוקרים, העלייה בביקוש מותנית בכך ש תוצאות הבחירה ישקפו את העדפת הלקוחות, וכן שהצרכנים יאמינו שיש להם את היכולת הנדרשת לקבל החלטות מושכלות לגבי המוצר שהם מתבקשים לבחור.

המשמעות הניהולית של ממצאי המחקר הנוכחי היא שבתמורה לכך שהחברה מעניקה מידה מסוימת של עוצמה ללקוחות היא לא רק מפחיתה סיכונים שקשורים בייצור המוצרים החדשים, אלא גם נהנית מנאמנות לקוחות ועליה בביקוש למוצריה. עם זאת, חברות צריכות לקחת בחשבון שהשפעה זו פוחתת או נעלמת אם תוצאת תהליך ההחלטות המשותפת אינה משקפת את העדפות הצרכנים. לאור ממצא זה, ייתכן שחברות ייהנו במיוחד מהשפעות של אסטרטגיות העצמת צרכנים על הביקוש למוצר במקרים שבהם העדפות הצרכנים בתוך פלח שוק מסוים הינן הומוגניות יחסית, ואז, ברוב המקרים, הצרכנים ייווכחו כיצד המוצרים "שלהם" זוכים. לעומת זאת, במצבים שבהם העדפות הצרכנים הטרוגניות ומפולחות מאוד, רוב הצרכנים לא יזכו לראות את המוצרים המועדפים עליהם זוכים ולכן אחוז הצרכנים שיגבירו את הביקושים יהיה קטן. משמעות ניהולית חשובה נוספת היא שההעצמה תניב את התועלת הרבה ביותר בקטגוריות מוצרים שבהן לחלקים גדולים מאוכלוסיית הצרכנים יש רמת ידע מספקת ויכולת להשוות בקלות בין מוצרים, משום שההשפעה על הביקושים תלויה בתחושת המסוגלות העצמית.

טרנד שיתוף הצרכנים על ידי חברות מסחריות הגיע גם לישראל ואנו נתקלים לאחרונה בקמפיינים שונים המשתמשים בגישה זו. לדוגמה, חברת AIG יצאה בקמפיין שמבקש מהצרכנים רעיונות לתסריטים לקמפיין. כתבת סקירה בנושא פורסמה לאחרונה על ידי איילה צורף כאן.

מראה מקום:

Fuchs C., Prandelli E., & Schreier M. (2010). The Psychological Effects of Empowerment Strategies on Consumers’ Product  Demand. Journal of Marketing, 74, 65-79.