Image 01 Image 01
English

ערוץ-2, זהירות – אולפני צוקרברג-פייסבוק מאחוריך

ערוץ-2, זהירות – אולפני צוקרברג-פייסבוק מאחוריך

פרופ' אורן קפלן

 

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

מדוע ההשקעה בפייסבוק כל כך מעניינת? לא בגלל הדפים הדלים יחסית שניתן להפיק ולראות כיום ברשת החברתית הגדולה בעולם, אלא בגלל פוטנציאל אחר לחלוטין שבו אתמקד בכתבה זו. פייסבוק עשויה או עלולה (תלוי בגישתכם) להפוך לענק הטלוויזיה הגדול ביותר בהיסטוריה וזאת מבלי להפיק ובלי לרכוש אפילו סרטון אחד בודד. אינני טוען כמובן שזה בדיוק מה שיקרה, אבל הכיוון הזה הוא ללא ספק העתיד, בין אם פייסבוק תהייה זו שתעמוד מאחוריו, או שיעשו זאת גורמים אחרים בשוק. כך או כך, עולם מדיה חדש לחלוטין עומד להיפתח בפנינו, ובתוכו ענקים חסונים עומדים להיעלם, וצוקרברגים וג'ובסים חדשים עומדים להפוך למיליארדרים. משבר ערוץ 10 יראה אז כמו משחק ילדים, מומלץ לפיכך לבעלי ערוצי הטלוויזיה הגדולים בעולם, ובכללם ערוץ 2 שלנו, לרכוש מניות של פייסבוק, הם יאזנו אולי את ההפסדים שלהם, לפחות אם ימשיכו להתבסס על מודל פריסת המדיה הנוכחי, כפי שנלמד בספרי השיווק מזה עשרות שנים.

השבוע התחברתי לפס האינטרנט המהיר וזכיתי לגלוש במהירות תיאורטית של 30 מגה באינטרנט. המהירות תיאורטית ולא מציאותית, כי עדיין קיימים צווארי בקבוק בכל מיני מקומות ברשת שלא מאפשרים גלישה אפקטיבית במהירות כזאת, אבל האפשרות קיימת, ועם הזמן מהירות הגלישה הזמינה לכל אזרח תהיה עצומה.

משמעות הפס הרחב לא נתפסת עדיין בתעשייה. היא לא קשורה כלל ליישומים שבהם אנו משתמשים כיום, אלא לאפשרות לקלוט סרטי טלוויזיה באיכות גבוהה ובמסכים גדולים. הצלחת YouTube מדגימה עד כמה צרכנים אוהבים ומעדיפים לראות סרטים על פני לקרוא טקסטים. לפי דיווחים עדכניים מהימים האחרונים הגיעו צפיות הוידאו של יוטיוב ל-4 מיליארד ביום, כאשר בכל שניה מועלית לאתר השיתוף שעת וידיאו אחת נוספת, כך שבכל יום מועלות לאתר 86,400 שעות צפיה – דהיינו, עשר שנים !!! של צפיה בסרטונים ביום בודד בלבד.

אבל לא על יוטיוב בכוונתי לכתוב היום, למרות שהיא תהיה ללא ספק שחקנית מובילה בשוק המדיה החדש. ברצוני להתייחס למודל המדיה אותו אנו מלמדים בבתי הספר למינהל עסקים אשר לקוח מתוך תיאוריות לניהול השיווק והפרסום האמריקאיות שמלוות אותנו בבטחה מזה עשרות שנים.

כיצד פועלת השיטה הנוכחית בישראל? בארצנו פועלת הרשות השניה לטלוויזיה ורדיו שמתוכה פועלת הוועדה הישראלית למדרוג אשר אחראית על מדידת הצפייה בערוצי הטלוויזיה השונים. כיום מבוססת המדידה על מדגם בתי אב המייצגים את האוכלוסיה בישראל בשיטת ה- People Meter. המערכת מספקת מדדים בהתייחס ל"רייטינג" – שיעורי הצפייה, ולנתח הצפייה בתוכנית או ערוץ מסוים. נתונים אלה משמשים את התעשייה לתמחור פרסומות בטלוויזיה ותכנון מדיה.

קיומה של הרשות מבוסס על כך שמדינת ישראל אוכפת הגבלה של ערוצי טלוויזיה מסחריים. זכייני הערוצים המסחריים משלמים למדינה כספים רבים עבור הזכות לשדר, וכל גוף אחד שינסה לשדר טלוויזיה ללא אישור יואשם בפירטיות. זאת כמובן כל עוד אנחנו מתייחסים לשידור הטלוויזיה הקלאסי, שכן "שידור" קליפים ביוטיוב אינו נחשב לשידור טלוויזיה ולכן הינו חוקי לחלוטין בישראל.

בישראל קיימת רגולציה על ערוצי השידור הטלוויזיוניים, אבל גם במדינות שבהן אין רגולציה מהסוג הזה, כמות ערוצי הטלוויזיה מוגבלת, ומודל העסקים של אולפני הטלוויזיה מאוד ברור. הוא מבוסס על מה שפורטר מכנה "חסם כניסה" גבוה לשוק.

ערוץ 2 לדוגמה, הוא מתווך מוביל לתוכניות טלוויזיה. ההשקעה העצומה שנדרשת כיום כדי להקים ערוץ טלוויזיה לא מאפשרת לכל גוף או חברה שחפצים בכך לעלות לשידור באופן עצמאי. מכאן שיוצרי התוכן, אלו שמפיקים ומשקיעים ממשאביהם וזמנם בהכנת תוכניות הטלוויזיה שאנו רואים, אינם נהנים מהרווחים המקסימאליים שהיו יכולים להפיק מהם, כיוון שמקור ההכנסה מהשידורים אינו קשור לתגמול המשולם להם, אלא לפרסומות שעבורם גובה ערוץ הטלוויזיה את כספיו.

המודל הכלכלי כאן הינו פשוט מאוד. ערוצי הטלוויזיה המסחריים הם ה"גביר" החזק והעשיר אשר מקבל את תקבולי הכספים עבור הפרסומות, בעזרת כספים אלו הם רוכשים תכנים לשידור, כאשר הרווחים נותרים בעיקר אצלם.

וכאן אנחנו חוזרים לפס הרחב, ולמשנתו של פורטר לגבי יתרון תחרותי ומה קורה כאשר חסמי הכניסה לשוק נופלים. הפס הרחב שלגביו התייחסתי בתחילת דברי, הוא נפץ חסם הכניסה שהולך ונעלם מהשוק. לא ירחק היום שבו נוכל לצפות בטלוויזיה דרך האינטרנט, ולא נסכים לשלם ל-HOT או ל-Yes אף לא אגורה שחוקה אחת עבור שידורי הטלוויזיה שהם מספקים לנו. בואו נסביר – השיטה הנוכחית נצלנית למדי כלפי יצרני התוכן המשודר בטלוויזיה. הללו נאלצים למכור את מרכולתם, לעיתים עבור נזיד עדשים, בעוד שערוץ הטלוויזיה מרוויח מפופולאריות התוכן באמצעות הפרסומות. אולם איזו סיבה יש ליוצר סדרה מצליחה למכור את מרכולתו בזול לטלוויזיה, כאשר הוא יכול לפתוח ערוץ אינטרנט פרטי משלו ולשדר לכל העולם את התוכן, ולשלב בתוכו פרסומות שאת מלוא תמורתן הוא מכניס לכיסו? וכאן הגענו להתמוטטות המודל הכלכלי של הטלוויזיה המסורתית; "קניון ערוץ 2" שמאגד בתוכו מגוון של תכנים יאבד את זכותו להתקיים ברגע שייצרני התוכן יקבלו אפשרות לשדר את מרכולתם ישירות ללא מתווכים באמצעות האינטרנט. אין ספק שהדבר יגרום למפץ הגדול, שכן אין-סוף שנות השידור של יוטיוב, שכבר כיום מהוות מקור להכנסה מפרסומת, יהפכו לערוץ הטלוויזיה החדש.

וכיצד הדבר מתקשר לפייסבוק? ובכן, במודל המדיה החדש כל אחד מאיתנו יוכל לייצר תכנים ולשדר אותם באינטרנט. משרדי הפרסום יוכלו לשבץ פרסומות בהתאם לרצוננו והסכמתנו בתוך, מתחת ובצדדי התוכניות שנשדר, וכמובן שבמשחק החדש ערוצי הטלוויזיה המסורתיים יעלמו מהעולם, מי זקוק להם אם ניתן לשדר את התוכן באופן עצמאי באינטרנט?

אך איך יביאו הערוצים החדשים את עצמם למודעותנו ובחירתנו? בעזרת ה"לייק" כמובן. פייסבוק היא בדיוק הפלטפורמה הקלאסית להפצה שכזאת. הוא מהווה פספס של פרופילים, אנשים, תחומי עניין וכו', שכל שנידרש הוא לשלב לתוכם את ערוצי התוכן הפרטיים החדשים של הטלוויזיה. היקף הפעילות של פייסבוק כיום הינו כל כך רחב, שאין לה כיום תחרות. אך כאן כמובן יש להציב הסתייגות, שכן הטכנולוגיה של פייסבוק אינה ייחודית, וכרגע עומדת לזכותה רק הפופולאריות שלה זכתה בשל ראשוניותה. בהחלט יתכן שגוף מתחרה יצליח לעקוף אותה, למשל חברה כמו אפל שמחזיקה כיום בטכנולוגיות נחשקות ומרשימות, שיכולה להשיק פלטפורמה אטרקטיבית בקלות, אולי בשילוב כוחות חדשים שיכנסו לשוק הזה, ראו את החיבור של פיקסאר מבית היוצר של ג'ובס עם דיסני.

לסיכום, השינויים הטכנולוגיים בתחום תשתיות האינטרנט מבשרים על שינוי מהותי ויסודי במבנה ובמודל הרווחים של שוק הטלוויזיה בעולם. מעבדות הניסוי פועלות מול עינינו בדמות סרטוני יוטיוב, אולם המפץ הגדול יגיע ברגע שנוכל לצפות בטלוויזיה באופן איכותי ומלא בעזרת פס רחב מספיק. באותו רגע ממש, תתנפץ בועת הרווחים של ערוץ 2 ודומיו, ושפע הכסף המצוי כיום בערוצים המסחריים בעלי הזיכיון לפרסם, יעבור אל אולפניהם של היוצרים כמו גם גופי האינטרנט החדשים כמו גוגל ופייסבוק.

אילו אני מנכ"ל של ערוץ טלוויזיה מצליח, הייתי מתחיל לרכוש בתקופת החסד שעוד נותרה משאבים של אולפני יצירה ותוכן, כמו גם מניות בפייסבוק וגוגל.

מוכרחים לרוץ ולקנות מניות של פייסבוק? לכו להעיף מבט באתר הרשות האמריקאית לניירות ערך כדי לבחון את נתוני החברה כפי שפורסמו בשבוע שעבר. הסכומים בעמודות נקובים במיליוני דולרים.