ניבוי ביקושים בשרשרת אספקה קמעונאית: התלות ההדדית בין ספקים וקמעונאים

ניבוי ביקושים בשרשרת אספקה קמעונאית: התלות ההדדית בין ספקים וקמעונאים

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

קמעונאות מכל סוג הינה מערך עסקי שניהולו השוטף תלוי באיזון נכון בין מתן מגוון יציב וקבוע של מוצרים ללקוחות לבין הפחתת עלויות באמצעות החזקת מלאי מינימאלי. כמובן שאלו שני כוחות מנוגדים שכן כדי להבטיח ללקוחות חווית רכישה טובה באמצעות מצאי קבוע של כל המוצרים שהם מצפים למצוא על המדף יש להחזיק מלאי גדול יחסית שייתן מענה לביקושים בלתי צפויים של לקוחות שבצידו עלויות גבוהות של מימון המלאי ואיחסונו. מצד שני, נסיון לחסוך בעלויות המלאי יביאו בהכרח לטעויות חיזוי בהזמנות מוצרים מהיצרן או ממרכז ההפצה שכן לעיתים לא ניתן יהיה להציב על המדף את המוצר שאזל בחנות, דבר שעלול לגרום ללקוחות להעדיף לפנות למתחרה שמסוגל לספק את מגוון המוצרים באופן יציב – אליה וקוץ בה. כמובן שהצד הקמעונאי הוא קצהו האחד של שרשרת האספקה הקמעונאית, מצידו השני נמצא היצרן אשר מצוי באותה בעיה בדיוק – כמה לייצר כדי להבטיח אספקה סדירה של מוצרים ללקוחות הקמעונאיים מחד מבלי לאגור מלאי גדול מידי מאידך. בשרשרת אספקה רחבה יכולים להיות כמובן עוד גורמי ביניים רבים בין היצרן ועד ללקוח הסופי – מרכזי לוגיסטיקה של היצרן המפוזרים באופן גיאוגרפי, מרכזי לוגיסטיקה קמעונאיים, וכמובן חנויות קמעונאיות בגדלים שונים, כחלק מרשת חנויות וכחנות עצמאית. בין כל אחד מהגורמים הללו קיים קשר וזרימה של סחורה אותם יש לנהל באופן יעיל.

הפתרון לבעיה סבוכה זו הוא סטטיסטי באופיו – הפקת חיזוי מדוייק ככל הניתן של ביקושים שיכול לאפשר הן את רמת השירות הנאותה הן מצד היצרן כלפי הלקוח הקמעונאי והן מצד הלקוח הקמעונאי לצרכני המשנה הקמעונאיים וכמובן לצרכן הסופי, וכל זאת תוך חיסכון מקסימאלי בעלויות. כפי שניתן לשער, חיזוי שכזה מורכב מאוד ולכן קשה להשגה ולפיכך מודלים מחקריים רבים מנסים לפתח ולהמליץ על דרך חישובית לניבוי אופטימאלי.

מאמר מחקרי שפורסם לאחרונה בכתב העת Journal of Business Logistics הוא מסוג המחקרים הללו אשר מנסים להמליץ לספקים כיצד לחזות את הביקושים ולנהל את עסקיהם בהתאם. המאמר בוחן שני מודלים קלאסיים לניהול תחזיות מהסוג הזה: חיזוי מלמטה למעלה (Bottom-up) לעומת מלמעלה למטה (Top-Down). הגישה הראשונה בוחנת את נתוני הגלם האמיתיים של הביקוש בנקודות המכירה עצמן (Points of sale). גישה זו מחייבת שיתוף פעולה טוב ושיתוף נתונים בין הקמעונאי לספק (בין אם הוא היצרן עצמו ובין אם מרכז לוגיסטי ואספקה מסוג אחר), מצב שלא תמיד קיים. לעומתה מייצגת הגישה השניה מצב לא שיתופי במידע ואזי על הספק להסתמך על מידע מההזמנות שמגיעות אליו באופן מרוכז (שאותן הוא סיפק) על ידי מרכזי ההפצה והחנויות הקמעונאיות. כמובן שמידע זה לא מספק נתונים על ביקוש המיקרו כיוון שאין ליצרן אפשר לדעת בוודאות רמות מלאי, מדיניות הפצה לחנויות ועוד מגוון שיקולים אחרים שמפעיל הגורם הקמעונאי בשרשרת ההפצה.

במחקר האמור בחנו החוקרים נתונים של נקודות מכירה כמו גם נתוני הזמנות של שרשרת הפצה קמעונאית נרחבת בארצות הברית לגבי מוצר מזון מסויים תוך הפעלה של מודלים שונים לחיזוי בניסיון לראות מה ינבא באופן אופטימאלי את הביקושים. תוצאות המחקר מורכבות ומראות שאין עדיפות חד משמעית לגישה חיזוי אחת, ודיוקה של שיטת החיזוי תלוי במידת השיתופיות של נתוני נקודות המכירה מצד הקמעונאים.

המחקר הוכיח שהסתמכות על נתונים קמעונאיים של נקודות מכירה יכול לשפר את חיזוי הביקושים ולהפחית טעויות ניבוי, אולם בניגוד לממצאים קודמים, נמצא גם שבמצבים מסויימים נתוני נקודות מכירה עלולים להיות לא מדוייקים לעומת נתוני ההזמנות שלכאורה מייצגים את הביקוש האמיתי בשטח. הדבר אינו מפתיע שכן לעיתים נתוני מיקרו עדינים מידי עלולים להיות מוטים והטרוגניים בשל גורמים עונתיים, קמפיינים פרסומיים, מבצעים מקומיים, תגובות למתחרים וכדומה. לעומתם הזמנות מצטברות של סחורה עשויות להיות יציבות ופחות תנודתיות.

המצב האידיאלי הוא כמובן זה שמאפשר חיזוי בשני הכיוונים, הן מלמטה למעלה והן מלמעלה למטה, והצלבה בין שניהם ובין הפערים שחיזוייהם יוצרים עשוי לרמוז על גורמים חשובים שיש לבחון בשיקולים של ייצור ומלאי במערך הקמעונאי ובשרשרת ההפצה.

מאחר ושיקולי אספקה יציבה וחיסכון בעלויות עשויים להיות משותפים הן לספק והן לקמעונאי עולה מתוך המאמר שכדאי לשני הצדדים לשתף פעולה כדי להגיע לחיזוי מדוייק של ביקושים למען השירות והרווחיות שלהם. שיתופיות בנתוני נקודות המכירה עשויה לשפר משמעותית את דיוקו של חיזוי הביקושים עבור כל הצדדים המעורבים בשרשרת האספקה. קמעונאים גדולים נוהגים לשתף את נתוני נקודות המכירה שלהם עם היצרנים מסיבות לוגיסטיות כדי להקל על תהליך אספקת המלאי. המחקר הנוכחי מורה ששיתוף מסוג כזה עשוי לתרום אף יותר לקמעונאים קטנים שכן הוא עוזר להם לשמור על מלאי אופטימלי שמחד מספק ללקוחות מגוון מוצרים יציב ומאידך מפחית עלויות מלאי מיותרות.

בעשור האחרון התפרסמו מחקרים רבים שתומכים במה שמכונה "שרשת אספקה אינטגרטיבית" אשר יוצרת סינרגיה ושיתוף פעולה בין ספקים לקמעונאים. לעיתים שיתוף פעולה כזה נתפס כסכנה שכן מידע תחרותי זולג אל מחוץ לשליטתה של הפירמה, בין אם הספקית ובין אם הקמעונאית. כמובן שאינטגרציה כזו דורשת אמון והבנה עמוקה על היתרונות ההדדיים של שיתוף מהסוג הזה. בעימותים ומאבקי כוח שאנו רואים לא פעם בישראל ובעולם בין ספקים לקמעונאיים זהו אתגר לא פשוט.

מראה מקום:

Williams, B.D.,  & Waller, M.A. (2011). Top-Down Versus Bottom-Up Demand Forecasts: The Value of Shared Point-of-Sale Data in the Retail Supply Chain. Journal of Business Logistics, 32, 17–26.