פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

קמעונאות מכל סוג הינה מערך עסקי שניהולו השוטף תלוי באיזון נכון בין מתן מגוון יציב וקבוע של מוצרים ללקוחות לבין הפחתת עלויות באמצעות החזקת מלאי מינימאלי. כמובן שאלו שני כוחות מנוגדים שכן כדי להבטיח ללקוחות חווית רכישה טובה באמצעות מצאי קבוע של כל המוצרים שהם מצפים למצוא על המדף יש להחזיק מלאי גדול יחסית שייתן מענה לביקושים בלתי צפויים של לקוחות שבצידו עלויות גבוהות של מימון המלאי ואיחסונו. מצד שני, נסיון לחסוך בעלויות המלאי יביאו בהכרח לטעויות חיזוי בהזמנות מוצרים מהיצרן או ממרכז ההפצה שכן לעיתים לא ניתן יהיה להציב על המדף את המוצר שאזל בחנות, דבר שעלול לגרום ללקוחות להעדיף לפנות למתחרה שמסוגל לספק את מגוון המוצרים באופן יציב – אליה וקוץ בה. כמובן שהצד הקמעונאי הוא קצהו האחד של שרשרת האספקה הקמעונאית, מצידו השני נמצא היצרן אשר מצוי באותה בעיה בדיוק – כמה לייצר כדי להבטיח אספקה סדירה של מוצרים ללקוחות הקמעונאיים מחד מבלי לאגור מלאי גדול מידי מאידך. בשרשרת אספקה רחבה יכולים להיות כמובן עוד גורמי ביניים רבים בין היצרן ועד ללקוח הסופי – מרכזי לוגיסטיקה של היצרן המפוזרים באופן גיאוגרפי, מרכזי לוגיסטיקה קמעונאיים, וכמובן חנויות קמעונאיות בגדלים שונים, כחלק מרשת חנויות וכחנות עצמאית. בין כל אחד מהגורמים הללו קיים קשר וזרימה של סחורה אותם יש לנהל באופן יעיל.

הפתרון לבעיה סבוכה זו הוא סטטיסטי באופיו – הפקת חיזוי מדוייק ככל הניתן של ביקושים שיכול לאפשר הן את רמת השירות הנאותה הן מצד היצרן כלפי הלקוח הקמעונאי והן מצד הלקוח הקמעונאי לצרכני המשנה הקמעונאיים וכמובן לצרכן הסופי, וכל זאת תוך חיסכון מקסימאלי בעלויות. כפי שניתן לשער, חיזוי שכזה מורכב מאוד ולכן קשה להשגה ולפיכך מודלים מחקריים רבים מנסים לפתח ולהמליץ על דרך חישובית לניבוי אופטימאלי.

מאמר מחקרי שפורסם לאחרונה בכתב העת Journal of Business Logistics הוא מסוג המחקרים הללו אשר מנסים להמליץ לספקים כיצד לחזות את הביקושים ולנהל את עסקיהם בהתאם. המאמר בוחן שני מודלים קלאסיים לניהול תחזיות מהסוג הזה: חיזוי מלמטה למעלה (Bottom-up) לעומת מלמעלה למטה (Top-Down). הגישה הראשונה בוחנת את נתוני הגלם האמיתיים של הביקוש בנקודות המכירה עצמן (Points of sale). גישה זו מחייבת שיתוף פעולה טוב ושיתוף נתונים בין הקמעונאי לספק (בין אם הוא היצרן עצמו ובין אם מרכז לוגיסטי ואספקה מסוג אחר), מצב שלא תמיד קיים. לעומתה מייצגת הגישה השניה מצב לא שיתופי במידע ואזי על הספק להסתמך על מידע מההזמנות שמגיעות אליו באופן מרוכז (שאותן הוא סיפק) על ידי מרכזי ההפצה והחנויות הקמעונאיות. כמובן שמידע זה לא מספק נתונים על ביקוש המיקרו כיוון שאין ליצרן אפשר לדעת בוודאות רמות מלאי, מדיניות הפצה לחנויות ועוד מגוון שיקולים אחרים שמפעיל הגורם הקמעונאי בשרשרת ההפצה.

במחקר האמור בחנו החוקרים נתונים של נקודות מכירה כמו גם נתוני הזמנות של שרשרת הפצה קמעונאית נרחבת בארצות הברית לגבי מוצר מזון מסויים תוך הפעלה של מודלים שונים לחיזוי בניסיון לראות מה ינבא באופן אופטימאלי את הביקושים. תוצאות המחקר מורכבות ומראות שאין עדיפות חד משמעית לגישה חיזוי אחת, ודיוקה של שיטת החיזוי תלוי במידת השיתופיות של נתוני נקודות המכירה מצד הקמעונאים.

המחקר הוכיח שהסתמכות על נתונים קמעונאיים של נקודות מכירה יכול לשפר את חיזוי הביקושים ולהפחית טעויות ניבוי, אולם בניגוד לממצאים קודמים, נמצא גם שבמצבים מסויימים נתוני נקודות מכירה עלולים להיות לא מדוייקים לעומת נתוני ההזמנות שלכאורה מייצגים את הביקוש האמיתי בשטח. הדבר אינו מפתיע שכן לעיתים נתוני מיקרו עדינים מידי עלולים להיות מוטים והטרוגניים בשל גורמים עונתיים, קמפיינים פרסומיים, מבצעים מקומיים, תגובות למתחרים וכדומה. לעומתם הזמנות מצטברות של סחורה עשויות להיות יציבות ופחות תנודתיות.

המצב האידיאלי הוא כמובן זה שמאפשר חיזוי בשני הכיוונים, הן מלמטה למעלה והן מלמעלה למטה, והצלבה בין שניהם ובין הפערים שחיזוייהם יוצרים עשוי לרמוז על גורמים חשובים שיש לבחון בשיקולים של ייצור ומלאי במערך הקמעונאי ובשרשרת ההפצה.

מאחר ושיקולי אספקה יציבה וחיסכון בעלויות עשויים להיות משותפים הן לספק והן לקמעונאי עולה מתוך המאמר שכדאי לשני הצדדים לשתף פעולה כדי להגיע לחיזוי מדוייק של ביקושים למען השירות והרווחיות שלהם. שיתופיות בנתוני נקודות המכירה עשויה לשפר משמעותית את דיוקו של חיזוי הביקושים עבור כל הצדדים המעורבים בשרשרת האספקה. קמעונאים גדולים נוהגים לשתף את נתוני נקודות המכירה שלהם עם היצרנים מסיבות לוגיסטיות כדי להקל על תהליך אספקת המלאי. המחקר הנוכחי מורה ששיתוף מסוג כזה עשוי לתרום אף יותר לקמעונאים קטנים שכן הוא עוזר להם לשמור על מלאי אופטימלי שמחד מספק ללקוחות מגוון מוצרים יציב ומאידך מפחית עלויות מלאי מיותרות.

בעשור האחרון התפרסמו מחקרים רבים שתומכים במה שמכונה "שרשת אספקה אינטגרטיבית" אשר יוצרת סינרגיה ושיתוף פעולה בין ספקים לקמעונאים. לעיתים שיתוף פעולה כזה נתפס כסכנה שכן מידע תחרותי זולג אל מחוץ לשליטתה של הפירמה, בין אם הספקית ובין אם הקמעונאית. כמובן שאינטגרציה כזו דורשת אמון והבנה עמוקה על היתרונות ההדדיים של שיתוף מהסוג הזה. בעימותים ומאבקי כוח שאנו רואים לא פעם בישראל ובעולם בין ספקים לקמעונאיים זהו אתגר לא פשוט.

מראה מקום:

Williams, B.D.,  & Waller, M.A. (2011). Top-Down Versus Bottom-Up Demand Forecasts: The Value of Shared Point-of-Sale Data in the Retail Supply Chain. Journal of Business Logistics, 32, 17–26.

The post ניבוי ביקושים בשרשרת אספקה קמעונאית: התלות ההדדית בין ספקים וקמעונאים appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

"כך יאמרו ונפלו לרגלה עוטפי צל, והשאר יסופר בתולדות ישראל". כך כתב נתן אלתרמן ב"דבר" על "מגש הכסף". ובכן, האם אחרי 64 שנות עצמאות האין תולדות ישראל בשלות להפרדה הטבעית המתקיימת ברוב המדינות החוגגות את עצמאותן, בין השכול לשמחה?

לפני שאגש למלאכת הכתיבה עצמה על ההפרדה המתבקשת לדעתי כעת בין יום הזיכרון ליום העצמאות, אתנצל מראש אם מישהו מקוראי יראה בכך פגיעה או כפירה. עצם הכתיבה והעיסוק בנושא זה הינו רגיש ביותר עבור רובנו שגדלנו על האתוס המחבר בין זיכרון הנופלים וקורבן המשפחות והאומה, לעצמאות שניתנה וניתנת בזכות הקרבתם. ואף יותר מכך, אולי גם העיסוק בנושא שכזה במדור שיווק, אשר מתייחס באופן ישיר לסמלי האומה המקודשים לרבים, כמו ההימנון, ההנצחה, הדגל, באותה שפה והקשר כמו פרסומת, קמפיין, סמל מסחרי, מכאיבה עוד יותר. אך אולי דווקא הקשר שכזה יכול גם לעזור לקבל פרספקטיבה מדויקת יותר על תפקידו של הימנון, תפקידו של יום זיכרון, תפקידו של יום עצמאות, שכולם יחדיו הם סמלים ותזכורות לדבר המהותי שאינו רק יציר תדמית ואסוציאציות: מדינה, תושבים, צבא, נופלים, שכול, עצמאות, דמוקרטיה, חינוך, חיים.

בטקס יום הזיכרון השנה קלטתי לראשונה את משמעותה העמוקה של העובדה שלילדינו אין אפשרות לחגוג את יום העצמאות בבית הספר. לעומת כל החגים והמועדים האחרים, אשר נחגגים בבית הספר יום קודם ליציאת התלמידים לחופשה, הרי שדווקא יום העצמאות נותר יתום, לא במקרה כמובן. הילדים עומדים דום בצפירה, שרים על "מי שנותר ער כל הלילה וראה אור יום", מזילים דמעה, או בהיפוך תגובה מוצאים עצמם צוחקים במבוכה במהלך טקס האזכרה, למרבה זעמם של המורים. עם זאת, אין לילדים הזדמנות מובנית לחגוג באופן מלא ורשמי במערכת החינוך את יום העצמאות, אלא את יום הזיכרון בלבד.

אני זוכר את עצמי בערך בגיל 9 עומד עם אופניים ברחוב וממתין לצפירה שתסיים את יום הזיכרון ותאפשר לי להתחיל לחגוג את יום העצמאות. הצפירה כמובן לא הגיעה, היא רק פותחת את יום הזיכרון, אין דבר שמסיים אותו. איש אינו יכול לחוש מתי בדיוק אמור להתרחש המהפך הבלתי אפשרי הזה בין האבל לשמחה, למעט אולי מי שצופה בטקס המשואות בטלוויזיה, שהשנה יותיר בודאי משקע כבד עקב האסון שאירע בהר הרצל בעת ההכנות לקראתו.

במלחמת העצמאות האכזרית נהרג אחוז אחד מתוך האוכלוסיה. קשה לדמיין את גודל הקורבן של כ-6,000 הרוגים של אותה עת, המקביל לכ- 78,000 איש במימדי האוכלוסיה של היום. פרופורציה זו ממחישה עד כמה החיבור בין יום הזיכרון ליום העצמאות היה הכרחי באותה עת ובמשך כל כך הרבה שנים מאז ועד היום. אך האם יש באמת קשר ישיר כל כך בין יום הזיכרון ליום העצמאות גם באקטואליה של היום, והאם נכון מבחינה חינוכית, לשמור על הקשר ההדוק הזה באופן כל כך עוצמתי? הדיון על כך לא יסתיים מן הסתם בכתבה עיתונאית, אבל אולי הגיע העת להתחיל ולבדוק אותו לעומק וברצינות.

ההפרדה הנחוצה כיום באופן יותר ברור בין שני המועדים תתרום לדעתי לשניהם גם יחד. היא תאפשר למדינה לכבד ולהוקיר את הנופלים ביתר שאת, היא תמנע את הפיצול באוכלוסיה בין מי שמסוגל איכשהו לעשות את המעבר אחרי טקס המשואות לשמחה אמיתית בערב יום העצמאות, לבין מי שנושא בקרבו את הכאב באופן כל כך חזק, למשל בגלל שבאותו בוקר פקד את קברי יקיריו בחלקה הצבאית, שמתקשה הרבה יותר לבצע את המעבר הזה בן הרף. מצד שני, היא תאפשר לילדי בתי הספר לחגוג ולציין את יום העצמאות, היא תאפשר לאנשים לומר זה לזה "חג שמח" בלי רגשות אשמה על כך שברכה זו נשמעת כמו זילות של יום הזיכרון, היא תביא סוף-סוף להכרה ותשובה לאותה שאלה נוראית שהציב אלתרמן בשירו, האם אותם נערה ונער "חיים הם או אם ירויים".

האין "התקווה" אמורה לענות על כך באופן חד משמעי? נראה שכל עוד יום ההנצחה על הנופלים ויום החג על העצמאות צמודים זה לזה כל כך, הספק על עצם יכולתנו לחיות ולשרוד כאן נותר בעינו ומייצג חרדה קיומית.

השיר ירושלים של זהב מאת נעמי שמר הושמע לראשונה שלושה שבועות לפני מלחמת ששת הימים. נעמי שמר השלימה בית נוסף לשיר לאחר איחוד ירושלים, מה שלא קרה ל"מגש הכסף" של אלתרמן שנכתב על ידו בדצמבר 1947 עוד לפני קום המדינה. אינני יודע מי יכול כיום לעמוד בנעליו הגדולות של אלתרמן כדי להשלים את השיר, אך אישית הייתי רוצה לראות את אותה נער ונערה, בפרפרזה על מילות השיר, מחליפים את בגדם ומוחים כבר במים את עקבות יום הפרך וליל קו האש.

שהרי, אם במותם ציוו לנו את החיים, אין לי ספק שאת מותם אפשר לכבד, אולי אף יותר מכפי שנעשה היום, במועד המוקדש רק להם, ולילדינו הצעירים ניתן לאפשר לחגוג בבית הספר את יום העצמאות ובכך ימלאו יותר מכל את ציווי החיים והמנון התקווה.

היהדות מגדירה מועדים לשכול – בשבעה, שלושים, שנה, ואחריהם נדרש האדם לחזור לחייו המלאים, גם אם לעד ינצור בליבו את זכר יקיריו שהלכו לעולמם. אולי הבית האחרון של מגש הכסף יכול להילקח משירו האופטימי של אמיר גלבוע שנכתב זמן קצר לאחר תום מלחמת העצמאות: "פתאום קם אדם בבוקר ומרגיש כי הוא עם ומתחיל ללכת… והוא צוחק גבורת דורות מן ההרים ונכלמות משתחוות המלחמות אפיים, להוד אלף שנים מפכות במסתרים, אלף שנים צעירות לפניו

כפלג צונן, כשיר רועים, כענף". חג עצמאות שמח.

The post והארץ תשקוט, עין שמיים אודמת: ערב יום הזיכרון appeared first on PSY.

על התנהגות צרכנים בשוק התוכנות הלא חוקיות

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

כיצד אנו מתייחסים לצרכנות לא חוקית? האם ניתן לכנות אותה בכלל צרכנות? ובכן, אין ספק שמדובר בענף מרתק מבחינות רבות, והתנהגות צרכנים בנוגע למוצרים ושירותים לא חוקיים מעסיקה גורמים רבים, בין אם גורמי אכיפה וחוק ובין אם חברות מסחריות. העבריינות יכולה לבוא לביטוי ברכישה של מוצרים או שירותים המצויים מחוץ לחוק, כגון סמים או זנות, בשימוש לא ראוי במוצרים לגיטימיים, כמו צריכת אלכוהול מוגברת ונהיגה (גם האלכוהול וגם הרכב הינם מוצרים חוקיים), והשימוש ה"פירטי" (כפי שמכונה התחום בארה"ב) בקניין רוחני – תוכנות לא חוקיות, מוזיקה וכיוצא באלה, שהוא כיום כנראה התחום הרחב ביותר להתנהגות לא אתית וחוקית של צרכנים במאה ה-21. הנושא מעלה כמובן שאלות מרתקות הן על אופי התנהגות זו והן על המודלים העתידיים לפיתוח ומכירת מוצרים המועדים לגניבה ושימוש ללא רכישת זכויות. הקושי המרכזי לחקור תופעות מסוג זה הוא בהיעדר מידע אמין על היקף התופעה ומאפייניה. בניגוד לנתח שוק של מוצרים לגיטימיים אותו ניתן לבחון הן על ידי מדידת מכירות בפועל והן על ידי סקרים, הרי שבתחום המוצרים והשירותים שאינם לגיטימיים חסר מידע אמין וקיימת התנגדות צרכנים לשיתוף פעולה עם סוקרים. מחקר שפורסם לאחרונה בוחן התנהגות צרכנים בבנגלדש בנוגע לרכישת מוצרי תוכנה פירטיים – תוכנות לא חוקיות. אמנם אין מדובר בכתב עת מוביל, אבל המאמר מעניין הן במידע שהוא מספק על התנהגות שכזו במדינת עולם שלישי שבה היקף השימוש והרכישה של תוכנות לא חוקיות גדול ממה שמקובל בעולם המערבי, ועשוי לספק תובנות על התחום, והן על כך שסוגיות מסוג זה מעסיקות את העולם הגלובאלי ולא רק את ארצות הברית. עד כה התייחסנו לבנגלדש כמדינת פריפריה בעולם השלישי, אבל מאחר וגם ישראל הוכנסה לאחרונה, זו הפעם השניה, לרשימה המפוקפקת של מדינות מובילות בתחום הפרת זכויות יוצרים, הרי שאולי רב הדמיון בין המתרחש אצלנו לבנגלדש מאשר לארצות הברית ומדינות מערב אירופה.

ונעבור לצרכנים הפירטיים – האם ניתן לאפיין צרכן של תוכנה לא חוקית במונחים קרימינאליים, כפי שאולי ננסה לאפיין שודד או פורץ? רוב החוקרים והאנשים יטענו שלמרות שמדובר בהתנהגות לא חוקית או לפחות לא מוסרית, אין מדובר בנטייה עבריינית של ממש. ואכן, מחקרים רבים בוצעו כדי לבחון את השפעתם של היבטים אישיותיים ואישיים על תחום הפרת זכויות היוצרים. הממצאים מראים על שונות גדולה. מצד אחד נמצא שאנשים עם רמות גבוהות של מוסריות נוטים להשתמש פחות בתוכנות לא חוקיות. עם זאת, ישנם גם ממצאים אחרים. למשל, אחד המחקרים שבחן התנהגות פירטית של סטודנטים לתואר שני בארצות הברית, שמצופה היו שיפגינו בגרות ורמות מוסר גבוהות יותר, נטו להשתמש בתוכנות לא חוקיות יותר מאשר תלמידי תואר ראשון. יתכן לפיכך שגורמים אחרים חזקים יותר ממשתני המוסר האישיים פועלים כאן. לדוגמה, הצורך והמוטיבציה של תלמידי תואר שני בתוכנות הלא חוקיות, או העובדה שהם נאלצים לשלם עליהם בעצמם לעומת תמיכת הורי סטודנטים בתואר ראשון, שהופכים את הרכישה והשימוש לנפוצים יותר דווקא בקרב התלמידים הבוגרים. אם נסכם בקצרה את ממצאי המחקרים האישיים ניתן לומר בהכללה שהתנהגות פירטית לגבי שימוש בתוכנות אינה תואמת להתנהגות קרימינאלית, כלומר, ניבוי של עבירה על החוק במקרה זה אינו נובע בהכרח מנטייה עבריינית כללית וניתן למצוא אוכלוסיות נורמטיביות אשר נוהגות באופן עברייני במקרה של הרכישה והשימוש בתוכנות לא חוקיות.

היבט חשוב שיש לקחת בחשבון כאשר בוחנים נטייה לשימוש בתוכנה לא חוקית הוא בכך שפעמים רבות הצרכן הוא עבריין משני, כלומר, הוא רוכש בתשלום (נמוך אמנם) תוכנה לא חוקית מאדם או גוף שביצע את פריצת התוכנה אך לא ביצע את העבירה המהותית עצמה. כמובן שהוא שותף לעבירה רק כאשר הוא יודע שרכש תוכנה פירטית ולא כאשר היה קורבן להונאה ורכש בתמימות תוכנה מזויפת אותה חשב לאמיתית. גם כאשר התוכנה מורדת בחינם מאתר אינטרנט כלשהו, הצרכן הנוהג באופן עברייני אינו חש את עבריינותו באופן ישיר. דומה הדבר לאדם שהולך ברחוב ומוצא על הרצפה כסף או רכוש ומחליט לאמץ אותו לעצמו במקום למסור אותו לתחנת המשטרה. אין ספק שזו אינה פעולה מוסרית, אך גם אינה נחשבת לעבירה של ממש לעומת פריצה או שוד שבה נעשית פעולה פלילית אקטיבית יותר. השימוש בתוכנה לא חוקית, כמו גם לקיחת כסף שנמצא באקראי ברחוב יתפסו על ידי רוב האנשים יותר כחמדנות חומרית מאשר עבריינות. מכאן שהדבר קשור לסביבה, תרבות ונורמות חברתיות – בסביבה חברתית שבה שימוש בתוכנה פירטית מהווה נורמה ולעיתים רכישת תוכנה חוקית נחשבת ל"פרייריות" תהיה, מטבע הדברים, נטייה גבוהה יותר לשימוש בתוכנות לא חוקיות. במקביל, מידת אכיפת החוק משפיעה גם היא, בין אם על הצרכן המשתמש, ובין אם על סוחרים שמוכרים תוכנות לא חוקיות.

משתנה חברתי-תרבותי אחר הוא כמובן מצבה הכלכלי של המדינה או הקהילה בה משתמשים הצרכנים בתוכנות לא חוקיות. במדינות עולם שלישי קיימת נטייה ומוטיבציה גבוהות יותר לפירטיות, כמובן במקביל לאי אכיפה של הרשויות. מדינות כמו הודו, תאילנד וסין, המאופיינות בצמיחה כלכלית גבוהה וצורך בתוכנות, כמו גם זמינות של מחשבים, טלפונים ניידים ומכשירים אלקטרוניים אחרים לציבור הרחב, קיים שיעור עצום של שימוש פירטי בתוכנות לא חוקיות. הממשל האמריקאי מוטרד מאוד מהפרות זכויות היוצרים בעולם ומנסה להטיל סנקציות על מדינות שבהן קיימת התנהגות פירטית מוגברת. גם ישראל "זכתה" להיכנס לרשימה השחורה של המדינות העברייניות, היא הוצאה מהרשימה לפני כשנה לאחר מספר פעולות שיזמה ישראל אך הוחזרה אליה לאחרונה על ידי נציבות הסחר האמריקאית, דווקא על רקע פעילות תעשיית הביו-מד הישראלית, ובראשה טבע, ולא בגלל הפרות חוק של צרכנים פרטיים (שעדיין נפוצות מאוד).

ובחזרה למחקר הנוכחי – החוקרים בחנו את מגוון המשתנים האמורים בבנגלדש כדי לבחון את התנהגות הצרכנים במדינה זו בהקשר לשימוש בתוכנות לא חוקיות. איסוף הנתונים נעשה באמצעות שאלונים לדיווח עצמי. השאלות התייחסו להיבטים שונים בהתנהגות הצרכן, לדוגמה, עד כמה קיים עידוד על ידי חברים לשימוש בתוכנות לא חוקיות, קיום/היעדר ידע על פירטיות, מידת התמיכה החברתית בפירטיות, תחושת אשמה/עבריינות בעת הרכישה/שימוש של תוכנה פירטית וכדומה. המדגם כלל לאחר סינון 350 שאלונים תקפים והנתונים נותחו על ידי שיטות סטטיסטיות מתקדמות כמו ניתוח גורמים וניתוח משוואות מבניות (SEM). ארבעת הגורמים המרכזיים במודל היו המאפיינים האישיים של המשתמש, ההשפעה החברתית, המצב הכלכלי ומחירו של המוצר, כל אלו בנסיון הניבוי של התנהגות פירטית בתוכנות לא חוקיות. למעשה כל הגורמים האמורים נמצאו משפיעים באופן מובהק על התנהגות הצרכן ולא ניתן לשייך לפעילות צרכנית פירטית רק גורם הסבר אחד בולט. עם זאת, מאפייניו האישיים של הצרכן בלטו יותר מכל גורם אחר בניבוי התנהגות פירטית. תוצאה זו, גם אם יש לבחון אותה בזהירות, עשויה להיות משמעותית מאוד בנסיונות אכיפה מחד ועידוד רכישה חוקית מאידך, הן של רשויות חוק והן של בעלי זכויות יוצרים המעוניינים להגביר שימוש במוצריהם.

אז מה צופן העתיד? בעולם שבו ויקיליקס מפרסם לעיני כל את סודותיה של המעצמה הגדולה בעולם קשה להגן על מידע, לא כל שכן על זכויות יוצרים שמופצים באופן גלובאלי, ויראלי ובקצב אקספוננציאלי. פתרון אחד לבעיה זו מאפשרת שינוי מיקוד מהתוכן (השיר למשל) אל התהליך (הספריה שמרכזת את השירים להורדה). זוהי גישת ביניים לפתרון עתידי, שיוצרת שינוי קטן בשיטה אך עדיין לא במודל התפיסתי (והכלכלי): סוגיית מחיר התוכנה המקורית לעומת מחירה הנמוך של התוכנה הלא חוקית (בכסף או בשווה-כסף כמו מאמץ, זמן, סיכון וכו') אינה קשורה רק למצב המאקרו של המדינה, אלא גם למחיר בפועל של תוכנה מקורית. לפיכך מכירתם של שירים באופן חוקי במחירים זולים תוך שירות איכותי וזמין, כפי שנעשה כיום בעיקר באמצעות שירותי סחר אלקטרוני לטלפונים ניידים, מעודד צרכנים לרכוש בתשלום צנוע מוצרים במקום להורידם ללא עלות אך במאמץ רב יותר, עם חשש לוירוסים ורגשות אשם. חברת אפל הפכה גישה זו למודל כלכלי מצליח, ורבים כיום בשוק מנסים לחקות אותה. זהו מודל חדשני ומעניין ששם דגש על חווית הלקוח, אך עדיין משאיר במשחק את היצרן והצרכן הסופי כאשר נותני השירות כמו אפל מהווים גורם קמעונאי.

אך יאמרו רבים, ובצדק, שבסופו של דבר אפילו מחיר זעום עלול להוות מחסום לרכישה, כאשר מנגד קיים אותו מוצר באופן זמין ובחינם. וכאן מופיע מודל חדש שבאמת משנה את כללי המשחק. יתכן ששיטות הלחימה הסיניות יכולות ללמד את המערב, לא רק כיצד משתמש הלוחם בכוחו של המתקיף כדי להכריע אותו, אלא כיצד ניתן להרוויח ממון מתנועת ההמון הבלתי נשלטת לשימוש נרחב במוצרים לא מוחשיים כמו תוכנות ושירים המוגנים בזכויות יוצרים. באנלוגיה נוספת – בקורסי הדרכה למורים ומדריכים מלמדים שכדאי לקחת את הילד "הבעייתי" בקבוצה ולתת לו תפקיד, רצוי מנהיגותי, שיהפוך את האנרגיה ההרסנית שלו למוטיבציה חיובית למען הקבוצה. באופן זה יתכן שמודל שיווקי-כלכלי חדש יהפוך את צרכן השירים והתוכנות הלא חוקיות לשיאן המכירות של בעלי זכויות היוצרים. ומהמשל לנמשל – מודל כלכלי אלטרנטיבי מופיע לאחרונה בדמותה של יו-טיוב שהפכה למאגר עצום של תוכן לא חוקי לכאורה המפר זכויות יוצרים. יו-טיוב הצליחה להפוך את מוקד הסיכון לקיימותה למוקד ההצלחה העתידית המרכזי שלה. החברה פיתחה מנגנון אוטומטי חכם המאפשר לה זיהוי קליפים המפרים זכויות יוצרים. בחשיבה מסורתית היינו עלולים לטעות שמדובר במנגנון שבא (רק) להגן על יו-טיוב מתביעות על הפרת זכויות יוצרים. ואכן הוא משרת גם מטרה זו, שכן יו-טוב יכולה להוכיח כעת שהיא נלחמת בהפרת הזכויות. אולם זו חשיבה שעדיין משתמשת בהגיון "הישן" של הכלכלה, וכזכור, יו-טיוב היא בבעלותה של גוגל אשר הצליחה לייצר מודל כלכלי עתיר ממון שלא גובה את התשלום מהצרכן, כפי שמקובל במודל הסחר המסורתי, אלא מעודד צרכנים לשימוש חינם במנוע החיפוש כשאת העמלה משלם גורם שלישי – לא הצרכן ולא בעל התוכן שבו משתמש הצרכן. אם כן, במקום להסיר את התוכן מפר זכויות היוצרים, פונה יו-טיוב לבעלי זכויות היוצרים שיכולים לבחור האם לדרוש להסיר את התוכן, או לחליפין, להשאיר את התוכן ולזכות בנתח מתוך תקבולי פרסום שמלווים תוכן זה, או כל שיטה אחרת שנותנת לבעל התוכן הטבה. זהו מודל מעניין שקשור, כאמור, למודל שהפך את גוגל לתאגיד מצליח כל כך, שכן גם מפר זכויות היוצרים וגם הצרכן שצופה בתוכן זה אינם מהווים שחקנים בהיבט עברייני, ולמעשה נוצר מצב שיו-טיוב ובעלי זכויות היוצרים יעדיפו לעודד פירטיות, שתהפוך למעשה לפעולה חוקית ורצויה. מאחר והחשיפה לקליפים באמצעות ערוץ זה תהיה גדולה בהרבה ממכירת השירים באופן מסורתי עשויה חשיפה זו להביא תקבולים רבים בהרבה לבעלי זכויות היוצרים לעומת מכירה מסורתית של דיסקים בחנות "תקליטים". המנהיג השלילי מפר זכויות היוצרים שמצליח להביא צפיות רבות בערוץ שלו הופך בשיטה זו בן רגע למנהיג דעת קהל רצוי, ואולי גם הוא עשוי לזכות בעתיד בעמלה על הצלחותיו – ממש סיפור רובין הוד המודרני.

נראה שהעתיד יביא עימו מודלים כלכליים-שיווקיים חדשים מסוג זה, ולמעשה תעשיית המוסיקה תעדיף לייצר ספריה פתוחה של רוב היצירות לשימוש בלתי מוגבל, כאשר הרווחים יגיעו ממוצרים משלימים שחשיפת היצירות תביא, כמו הפרסומות במודל התוכן הפתוח של גוגל-יו-טיוב. כמנהל ואיש סגל במוסד אקדמי אני תוהה מתי נתחיל אנחנו ללמד ולתת תארים אקדמיים בחינם ללא תשלום, כאשר את התוכן האקדמי נפיץ בחינם, ואת התקבולים והרווח הכלכלי (או לפחות את האיזון התקציבי, כפי שאנו במלכ"רים מנסים ליצור) נפיק ממקור אחר. זהו כמובן נושא לדיון בכתבה אחרת, אך לא ירחק היום ומודל זה יאפיין לדעתי כל פעילות צרכנית במוצרים לא מוחשיים, מהשכלה, שירים, שירותי שידוך לזוגיות, השמה תעסוקתית, תוכנות, שרתי איחסון וכיוצא באלה ברוח היצירתיות של הסטארטפיסט והייזם.

מראה מקום:

Rahman, S., Haque, A., and Rahman, M. (2011). Purchasing Behavior for Pirated Products: A Structural Equation Modeling Approach on Bangladeshi Consumers. Journal of Management Research, 11, 48-58.

The post מה הקשר בין שודדי ים בבנגלדש לאופיס 2010? על התנהגות צרכנים בשוק התוכנות הלא חוקיות appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

מחקר שפורסם בשנה האחרונה בכתב העת Journal of Marketing התמקד בנושא שמעסיק צרכנים ומשווקים כאחד – מתי חוות דעת אינטרנטית של צרכנים משפיעה על המכירות. שאלה זו חשובה במיוחד בתקופה שבה חלק מהחברות המסחריות שוכרות בלוגרים מקצועיים כדי להכניס חוות דעת "מטעם", וקיים יותר ויותר בלבול (ולעיתים הטעייה מכוונת) בין תוכן שיווקי לתוכן אותנטי של צרכנים. על פי המאמר, התשובה אינה בהכרח חיובית ומידת ההשפעה תלויה במאפייני מוצר כמו מידת הפופולאריות שלו עד כמה הצרכנים מנוסים ותיקים בגלישה באינטרנט.

המאמר מצביע על כך שאסטרטגיות שיווק דיגיטלי של חברות צריכות להתחשב במאפייני המוצר והצרכנים ומתייחס בפרט להשלכות של ממצאים אלה על מוצרי נישה, שנתח השוק שלהם צומח בשנים האחרונות.

חוות דעת וביקורות של צרכנים על מוצרים ברשת האינטרנט נעשו למקור חשוב עבור צרכנים שמבקשים מידע לגבי איכות המוצר. רבים מאמינים שחוות הדעת של צרכנים באינטרנט מבטאות את הדעה הכללית על המוצר ולכן משפיעות על קבלת ההחלטות של הצרכן. טענה נגדית אומרת שחוות דעת אלה אינן משפיעות על קבלת ההחלטות של צרכנים, אלא רק משקפות את העדפות הצרכנים, כלומר, מוצרים איכותיים זוכים גם לחוות דעת טובות וגם למכירות טובות, ולכן קיים מתאם בין הדירוג בסקירות לבין המכירות, אבל הסקירה אינה הגורם המשפיע, אלא האיכות. בנוסף, נטען כי כותבי חוות הדעת אינם מייצגים את אוכלוסיית הצרכנים הכללית משום שלעיתים קרובות מדובר בלקוחות מרוצים במיוחד או לקוחות מאוד לא מרוצים שמעוניינים להתלונן. ולבסוף, מידת האמון של הצרכנים בסוג זה של חוות דעת עלולה להיות מצומצמת כיוון שחברות מסחריות מפרסמות לעיתים קרובות חוות דעת אנונימיות ומוטות שמפארות את המוצרים שלהן או משמיצות מוצרים של חברה מתחרה. ואכן, בשנים האחרונות מספר מחקרים שניסו לזהות את הקשר בין חוות דעת של צרכנים באינטרנט לבין מכירות המוצרים הניבו תוצאות שונות ואף סותרות.

במחקר האמור הניחו החוקרים שלמאפיינים הקשורים למוצר שלגביו נכתבת חוות הדעת וכן למאפייני הצרכן שכותב אותה יש השפעה משמעותית על המידה שבה צרכנים-גולשים סומכים על אותה חוות דעת. אלה ישפיעו, לפיכך, על מידת היעילות של חוות הדעות הללו בקידום מכירות המוצר. החוקרים השתמשו בשיטה סטטיסטית שמודדת שינויים על פני זמן אשר אפשרה להם לקבוע אם ביקוש גבוה למוצר הוא תוצאה של חוות הדעת או של איכות המוצרים. קטגוריית המוצר היתה משחקי מחשב, אשר נכללת בהגדרה של "מוצרי מידע" שנרכשים על פי רוב רק פעם אחת (כמו ספרים, סרטים ומוזיקה) ולכן לצרכן קשה להתרשם ממאפייני המוצר עד לשלב השימוש עצמו. חוות דעת של צרכנים באינטרנט יכולות לסייע לצרכן להפחית את הסיכון שכרוך ברכישת מוצרים מסוג זה. המידע במחקר האמור התייחס למכירות של קונסולות ומשחקי מחשב שונים בשנים 2000 עד 2005 בארצות הברית. המידע לגבי הסקירות נאסף באחד מאתרי האינטרנט הפופולאריים ביותר באמריקה למשחקי מחשב, שהגיע ליותר מ-10 מיליון שחקנים בכל חודש.

כותבי המאמר הציגו מודל המבוסס על ספרות בקבלת החלטות, תוך בדיקת משתנים שונים והשפעתם: מאפייני המשפיע, גורמי סביבה והקשר והאינטראקציה ביניהם. מאפיין המוצר שנחקר הוא הפופולאריות של המוצר שנמדדה על פי כמות המכירות ומאפיין הצרכן שנחקר היה ניסיונו של הצרכן בשימוש באינטרנט (שנמדד על ידי משך הזמן שצרכנים השתמשו ברשת).

הפופולאריות של המוצר: לחוקרים היו השערות סותרות לגבי האופן שבו הפופולאריות של המוצר משפיעה על הקשר בין חוות דעת צרכנית ברשת לבין המכירות. מצד אחד, ניתן היה לצפות לכך שחוות דעת של צרכנים תשפענה יותר על מכירות של מוצרים פופולאריים, וזאת מכמה סיבות. ראשית, מוצרים פופולאריים נוטים לקבל יותר סקירות וחוות דעת, והכמות הגדולה עשויה לגרום לחוות הדעת להיראות כאמינה יותר משום שאנחנו נוטים להאמין יותר לדעה שמשותפת להרבה משיבים מאשר למספר מצומצם. שנית, יש כאן השפעה מעגלית – מאחר שלמוצרים פופולאריים יש יותר חוות דעת, סביר שהצרכנים יצפו למצוא סקירות למוצרים אלה באינטרנט ולכן יפנו לחפש אותן, בעוד שלמוצרים פחות פופולאריים הצרכנים ינסו מראש לחפש מידע דרך מקורות אחרים. לבסוף, לחוות דעת של מוצרים פופולאריים עשויה להיות השפעה גדולה יותר על קבלת החלטות של צרכנים, בגלל שצרכנים נחשפים לסקירות אלה לעיתים קרובות יותר ו"אפקט החשיפה הסתמית" (mere exposure – תופעה שגורמת לצרכנים אהדה כלפי גירויים ומוצרים מוכרים, רק בשל עצם מוכרותם) עשוי לגרום לכך שצרכנים יפתחו העדפה למוצר.

מצד שני, לפופולאריות של מוצרים עשויה להיות השפעה הפוכה לגמרי על הקשר בין חוות דעת של הצרכנים לבין המכירות, כלומר, ייתכן שחוות דעת צרכניות דווקא משפיעות פחות על המכירות כשמדובר במוצרים פופולאריים, זאת מהסיבה הפשוטה שלצרכנים עשוי להיות צורך מועט יותר לחפש מידע על מוצרים כאלה. חיפוש מידע צרכני מהסוג הזה נובע בעיקר מהצורך להפחית סיכון, אך במקרה של מוצרים פופולאריים עצם הפופולאריות שלהם מאותת לצרכן על איכות גבוהה יותר ומצמצמת את הסיכון הפוטנציאלי ברכישת מוצר איכותי פחות. בנוסף, קניית מוצר פופולארי מצמצמת את הסיכון הפסיכולוגי משום שהחרטה על קניית מוצר שלא מרוצים ממנו נמוכה יותר כאשר המוצר שנקנה הוא מוצר ש"כולם קונים".  לכן, דווקא צרכנים שמתעניינים במוצרים פופולאריים עשויים לחפש פחות מידע "מפה לאוזן" כדי להגן על עצמם מפני חרטה אפשרית. הסיבה השלישית היא שבאופן כללי צרכנים עדיין מעדיפים לחפש מידע בערוץ שאינו אינטרנטי ולא בערוץ מקוון, כיוון שברשת האינטרנט קשה להם יותר להעריך את אמינות המקור. מאחר שסביר למצוא סקירות והמלצות על מוצרים פופולאריים מחוץ לרשת (למשל במגזינים, בין חברים וכדומה) יש פחות צורך לפנות למקורות אינטרנטיים.

הממצאים שהתקבלו במחקר הנוכחי תומכים בהשערה השנייה, לפיה חוות הדעת של צרכנים באינטרנט משפיעות במידה רבה יותר על המכירות כאשר המוצרים הינם פופולאריים פחות. משתמע מכך שהתפקיד של סקירות צרכנים כחלק מפעילות של חיפוש מידע נעשה משמעותי יותר כאשר אמצעים אחרים של רכישת מידע נדירים. לכן, משווקים של מוצרים פחות פופולאריים או מוצרי נישה נדרשים להיות רגישים במיוחד להמלצות חיוביות מפה לאוזן אשר מיתרגמות בקלות רבה יותר למכירות. בנוסף, בגלל מיעוט ההמלצות על מוצרים אלה, מספיקה אפילו חוות דעת שלילית אחת בשביל ליצור נזק, ולכן למנהלי השיווק של מוצרים אלה כדאי להקצות משאבים רבים יותר לניהול חוות דעת אינטרנטיות של צרכנים. לממצאים אלה חשיבות הולכת וגוברת לאור הצמיחה של שוק מוצרי הנישה בשנים האחרונות ("הזנב הארוך").

הניסיון של הצרכן באינטרנט: ההשערות לגבי השפעת הוותק של הצרכן באינטרנט על הקשר בין חוות דעת של צרכנים לבין המכירות היו אף הן סותרות. מצד אחד, סביר להניח שצרכנים בעלי ותק וניסיון רב יותר בשימוש ברשת האינטרנט ישתמשו ברשת ככלי הראשוני שלהם לחיפוש מידע. כמו כן, סביר שיהיה להם ביטחון רב יותר בכלי זה ולכן יושפעו יותר מחוות דעת של צרכנים ברשת. לכן, ניתן לשער שחוות הדעת ישפיעו יותר על המכירות כאשר מדובר בצרכנים שיש להם ניסיון רב בשימוש ברשת. מנגד, יש בסיס לשער שחוות הדעת תשפענה דווקא פחות על המכירות כאשר מדובר בצרכנים בעלי ניסיון ברשת משום שלצרכנים אלה עשוי להיות פחות אמון במידע שיש באינטרנט. בנוסף, מאחר שיש להם יכולת להגיע בקלות רבה יותר לחוות דעת רבות על מוצרים ממקורות שונים הם עלולים לסבול מהצפה של מידע ולכן סביר להניח שיושפעו פחות.

הממצאים שהתקבלו במחקר הנוכחי תומכים בהשערה הראשונה, שלפיה המלצות של צרכנים באינטרנט משפיעות יותר על המכירות כאשר לרוכשים יש יותר ניסיון בשימוש באינטרנט. עובדה זו חשובה כיוון שעם הזמן, ניסיונם של צרכנים ברשת ילך ויגדל, ולכן ניתן לצפות שההשפעה של סקירות צרכנים על המכירות תגדל ומנהלי השיווק יצטרכו להקדיש לערוצים אלה יותר משאבים. בנוסף, מנהלי השיווק צריכים לחשוב כיצד להפחית את עלויות החיפוש עבור סקירות, למשל, על ידי הצגה גראפית פשוטה יותר של הדירוגים, כך שיפחיתו את המחסומים לחיפוש מידע גם אצל צרכנים בעלי פחות ניסיון בשימוש ברשת האינטרנט.

מראה מקום:

Zhu F. and Zhang X. (2010). Impact of online consumer reviews on sales: The moderating role of product and consumer characteristics. Journal of Marketing, 74, 133-148.

The post כיצד חוות דעת צרכנית באינטרנט משפיעה ומעוררת אמון ונכונות רכישה? appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

התקופה האחרונה מאופיינת בדיונים ציבוריים רחבים על תפקיד הרגולטור בפיקוח על התחרות החופשית בשוק. ספר החוקים של ישראל הוא מהמתקדמים בעולם בתחומים רבים, אך רמת הציות לחוק ורמת אכיפת החוק בישראל מצויות בפער עצום ממנו.

עולם השיווק והפרסום יוצר לא-פעם שאלות אתיות וחברתיות – עד כמה מותר ולגיטימי לקדם מוצרים שיביאו אנשים לצרוך יותר ממה שאינם צריכים, לצרוך מוצרים ושירותים שאינם מיטיבים עימם ולעתים אף מזיקים להם, לשלם יותר ממה שראוי לשלם תמורת תועלות שעצם קיומם מוטל בספק (ראו למשל את הכתבה שפרסמנו לפני מספר שבועות: "למה אנחנו לא קונים את מה שיעשה לנו טוב?"). במאמר הנוכחי נעסוק בתופעת העישון ובקד"מ מתחת ומעל לקו הקשורים לתחום זה, הן אלו אשר מעודדים עישון והן אלו שמתריעים בפניו. כמובן שמדוגמה זו בתחום העישון ניתן להסיק מהפרט אל הכלל בתחומים רבים נוספים.

עישון גורם נזק בריאותי למעשן האקטיבי ולמעשן הפאסיבי כאחד. תפקידה הבסיסי ביותר של מדינה הוא להגן על תושביה, או באופן יותר ספציפי למקרה הנוכחי – להגן על בריאות הציבור בכלל, תוך מתן מענה מובחן לצרכיהם השונים של המעשנים האקטיביים והמעשנים הפאסיביים. לצורך כך חוקק בישראל חוק שאוסר על עישון במקומות ציבוריים ומציב מגבלות חמורות על פרסום סיגריות ופיתוי הציבור לעשן.

את התמונה הבאה צילמתי השבוע בנקודת הבידוק של שדה התעופה באילת השייך לרשות שדות התעופה – דהיינו לליבת השירות הציבורי. בשדה התעופה קיים "חדר עישון" בו יכולים אלו שאינם מסוגלים להחזיק מעמד בלי סיגריה אפילו בזמן הקצר שנדרש לעבור באילת מתהליך הבידוק ועד לעליה למטוס. מיקומו של חדר העישון הינו באזור כה בולט עד שהוא מעורר תהיות על עצם קיומו. אך מה שתפס את עיני והפתיע אותי לרגע היתה כרזה אשר ממוקמת מעל חדר העישון – לרגע חשבתי שמדובר בכרזת פרסומת בתשלום מטעם איגוד חברות הטבק, שכן היא כוללת תמונות של אנשים מעשנים בהנאה, כמו מזמינה ומפתה את קהל הנוסעים להיכנס לחדר ולעשן, אולי כפי שאילת כולה מהווה פיתוי של הנאות וחופש עבור התייר המבקר בה. אין ספק, שגם אם לא זו היתה "כוונת המשורר", מדובר בגישה הפוכה מהתראות הנזק הבריאותי שמחייב משרד הבריאות להציב על גבי קופסאות הסיגריות והפרסומות.

ישנם דברים שלא ניתן לומר באופן ישיר. לעיתים כי השומע אינו מוכן לשמוע אותם, לעיתים כי החוקים הפורמאליים או "הבלתי כתובים" של החברה אינם מתירים זאת (כך הוא כמובן "התוכן השיווקי" שמפיץ מסר בקונטקסט סמוי שאינו מעורר את פעמוני האזעקה של הצרכן כנגד מניפולציה פרסומית).

עישון, עבור מי שמעשן, הינו הנאה, הרגל או הכרח, או כל שילוב אחר ביניהם. עישון הוא תופעה עתיקת יומין בהיסטוריה האנושית, ואולי כאשר תוחלת החיים היתה כ-40 שנה ויכולתה של הרפואה לאבחן מחלות היתה נמוכה, נזקי העישון לא היו משמעותיים לעומת חוליי העולם האחרים. כאשר מישהו רמז פעם לזיגמונד פרויד שעישון הסיגרים שלו עשוי להתקשר למניעים פאליים לא-מודעים, הוא השיב שלפעמים "סיגר הוא רק סיגר". פרויד הרופא הנוירולוג לא ידע אז עדיין שלמעשה סיגר הוא לחלוטין לא רק סיגר – הרפואה המודרנית רואה בו גורם משמעותי לחולי באוכלוסיה וקיצור תוחלת חיים. לפיכך יש מקום לתהייה כיצד יתכן שעדיין כה רבים מאיתנו עדיין מעשנים, ובמיוחד צעירים מתחת גיל 40 שכבר נולדו בתקופה שבה נזקי העישון היו ידועים.

הבעיה היא כמובן שעישון אינו פוגע רק במעשן עצמו, אלא גם בסביבתו – בבני המשפחה שסביבו, בחבריו לעבודה, ובאוכלוסיה הכללית ברחוב שאותה הוא פוגש (וכמובן כלכלית בחברה כולה בגלל נטל החולי והכאב הנפשי שכרוך בנזקי העישון). רבות נכתב כבר על התחום, לכן אבחר להתמקד רק בשני היבטים ספציפיים של העישון. הם מעניינים וחשובים בפני עצמם, אך יותר מכך עשויים להדגים כיצד ניתן לנתח ולהבין התנהגות צרכנים אנושית מזוויות סמויות מהעין שאינן מודעות.

ארגון הבריאות העולמי הכריז לפני מספר שנים על ה"דיכאון" כמחלה הרפואית החמורה ביותר של המאה ה-21. במידה ולא יחול שינוי באופן הטיפול במצב, עד שנת 2030 יהפוך הדיכאון למקצר תוחלת החיים המשמעותי ביותר בעולם, אף יותר ממחלות לב וסרטן. תופעה זו קשורה בעיקר לכך שמצב נפשי משפיע על המערכת החיסונית של הגוף, וכך אנשים הסובלים מדיכאון ומצבים נפשיים קשים אחרים פגיעים יותר למחלות וגופם מתקשה להשתקם (צר המקום מלהסביר תופעות אלו באופן נרחב, ניתן לקרוא על כך בהרחבה במאמר סקירה שלי על "פסיכולוגיה חיובית").

וכאן ניכנס העישון לסיפור – המיתוס הנפוץ לגבי עישון הוא שהעישון ממכר בשל רכיב ההנאה שבו. אכן יש מעשנים מסויימים שרואים בעישון מקור להנאה, אך דווקא הם אינם הרוב. למרבית הפלא, הם גם אינם בהכרח "המכורים" לעישון, למשל, הם עשויים לעשן להנאתם אחרי ארוחה או קפה, אך לא יחושו בהכרח קושי להפסיק לעשן למשך ימים לאחר מכן, או במהלך שבת במידה והם דתיים שאינם מעשנים בסופי שבוע. "התמכרות" משמעה קושי להפסיק לעשן ברציפות בשל תסמונת גמילה וכאן מגיע הקישור של העישון לממצאי הדיכאון של ארגון הבריאות העולמי. מסתבר שבסיגריות יש כנראה חומר נוגד דיכאון ולמעשה חלק מהמעשנים סיגלו לעצמם מעין טיפול מונע כנגד דיכאון וחרדה באמצעות הסיגריות. באופן סוגסטיבי הופכת עם הזמן הסיגריה גם לסוג של קמע נגד דיכאון וחרדה, וכך נוצר מעגל קסמים של עישון כרוני. כנראה שלא במקרה הטיפול התרופתי היעיל נגד עישון הוא בתרופות ממשפחה שבה משתמשים לטיפול רפואי כנגד דיכאון וחרדה (פרוזאק, ציפרלקס ודומיהן).

ומההתמכרות לעישון להתמכרות לצריכה בת ימנו – תיאוריות רבות עוסקות כיום במאפייני תרבות הצריכה המודרנית ובמידה בה ה"שופינג" מהווה התנהגות להפגת שיעמום ודיכאון. מסע הקניות הכרוני, כמו גם עישון הסיגריות, מביא להנאה זמנית, אך מחירו בטווח הארוך יקר לאין שיעור. ההתמודדות האסטרטגית והחזיתית של חברה מודרנית צריכה לפיכך להיות אל מול הדיכאון, ולא מול תופעות לוואי שלו כמו עישון. הניסיון של גורמי ממשל להפעיל קמפיינים של הפחדה פרסומית כנגד עישון נדונים לכישלון מראש, כיוון שהפחד בפני הסרטן נמוך מהפחד בפני הדיכאון. מאחורי רוב התופעות שמדינה מעוניינת למגר על ידי הפחדה – תאונות דרכים, הימנעות מבדיקות רפואיות, עישון, אלכוהוליזם, העלמות מס, היעדר חיסכון לפנסיה – עומדים גורמים פסיכולוגיים לא-מודעים שחוסמים את יעילותו של הקמפיין לשינוי התנהגות הציבור. לכאורה בתחושת חוסר אונים זו יכולנו לסיים את ענייננו, אך כאן מגיע ההיבט השני, שעליו יש דווקא לחברה ולרגולציה שליטה רבה בהרבה, כולל אפשרות להגיע להישגים בצמצום תופעת העישון. התנהגות צרכנים, ואנשים בכלל, אינם פועלים ב"שחור ולבן" כך שהפחתה משמעותית של עישון עשויה לתרום לבריאות הציבור, גם אם אינה מפסיקה את הרצון או הנטייה לעשן לחלוטין. ניסיון בינלאומי מצטבר מראה שמודעות פרטים לגבי נזקי העישון יעילה פחות בהפחתת עישון אל מול הטלת מגבלות פיזיות שמונעות עישון. כך למשל, איסור העישון בשבת לדתיים, איסור העישון במקומות ציבוריים ובמקומות עבודה, איסור עישון במסעדות, במטוסים, בשדות תעופה, יעילים בהרבה מכל קמפיין מודעות לנזקי העישון.

בישראל קיים כבר כ-30 שנה חוק האוסר עישון במקומות ציבוריים, אך הוראות החוק תוקנו והוחמרו בעשור האחרון. כך לדוגמה אין לעשן במסעדות ובתי קפה, למעט באזור מופרד ומצומצם במקום. בתקופה הראשונה לאחר התיקון האמור היתה הקפדה יחסית למניעת עישון בבתי קפה, אך תוך מספר חודשים, לאחר שהסתבר שאין כמעט אכיפה לאיסור העישון, הפכו מרפסות בתי הקפה לאזור העישון המוגדר, פעמים רבות בשטח גדול בהרבה מהיקף המקום שהוגדר לכך בחוק, ותוך הפרעה ישירה ובוטה ללקוחות שאינם מעשנים. התוצאה הינה שמי שאינו מעוניין בעישון פאסיבי נאלץ להסתגר בתוך ארבע קירות של חדר פנימי מבודד בבית הקפה או המסעדה – בדיוק ההיפך מכוונת המחוקק המקורית לצמצם את קבוצת המעשנים למתחם מוגדר ומוגבל שאינו פוגע באחרים, ומעודד אותם להפחית עישון ואת הפגיעה העצמית בהם.

במדינות מסוימות בעולם קיימת אכיפה נוקשה וחמורה כנגד עישון במרחב הציבורי. מלקום גלדוול, עיתונאי הניו-יורקר שתיאר את תופעת העישון באופן מרתק, טען שממשלות מעדיפות להימנע מהפעלת רגולציה כנגד עישון ולא להתעמת עם לוביסטים ובעלי ההון של תעשיית הטבק. הן מעדיפות לייצר מודעות צרכנית לנזקי העישון בעזרת תקציבי פרסום, שלמרבה הצער בעלי משמעות ואפקטיביות נמוכים בהרבה מיעילות האכיפה והרגולציה. מחקרים מצטברים מכל העולם מראים שהגבלת האפשרות לעשן במקומות ציבוריים מביאה לתוצאות משמעותיות בהרבה מקמפיינים. במונחי השיווק אפשר לומר שפעילות שיווקית "מתחת לקו" יעילה במקרה הזה, וכנראה באופן כללי, ליצירת שינוי התנהגות צרכני, יותר מגישה "מעל הקו".

יפה תעשה רשות שדות התעופה אם במקום תמונות של אנשים הצורכים סיגריות בהנאה, תחליף את השילוט מעל חדר העישון בשדה התעופה באילת באותן הזהרות ברורות של משרד הבריאות על סכנות העישון. אולי אפשר אף לנקוט בצעד יותר דרסטי ולשקול את ביטול חדר העישון לחלוטין בשדה התעופה הקטנטן הזה, או לפחות להזיזו למקום צדדי ופחות מעודד צריכת סיגריות. האופן בו מוצבת כעת "פרסומת" העישון והמיקום המזמין של חדר העישון מעודדים התנהגות שהעולם כולו מנסה למגר כנגד עישון.

לסיכום, מקורות התנהגות הצרכן נובעים לא פעם מגורמים לא-מודעים. התעלמות מגורמים אלו עלולה לגרום לבזבוז משאבים בניסיונות לשנות או לגעת בגורמים המצויים על פני השטח ושאינם בהכרח משפיעים על ההתנהגות. במקביל, גישה התנהגותית "מתחת לקו" המבוססת על הקניית הרגלים וריטואלים תוך תגמול חיובי ושלילי רלוונטי, עשויה להביא לשינוי, גם אם עמדות וגורמים פסיכולוגיים פנים-נפשיים אינם מקבלים דרכם התייחסות משמעותית.

קריאה מומלצת:

Middlestadt, S.E. el al. (2011). The Combined Effect of Behavioral Intention and Exposure to a Smoke-free Air Law on Taking Measures to Quit Smoking. Health Promotion Practice (In Press).

The post הפיתוי אסור, העישון מותר – תפקיד הרגולטור כמשווק מתחת לקו בקידום האינטרס הציבורי appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

דמיינו שהמחשב שלכם קורס לפתע: המסך מחשיך, כפתור ההדלקה אינו מגיב ואינכם מצליחים להחזיר את הברזל הקר לחיים. כיצד תחליטו מה גרם לבעיה ואיזה פיצוי תדרשו מחברת האלקטרוניקה שמכרה לכם את המחשב לא מזמן? מספר תשובות הגיוניות יעלו בוודאי בדעתכם. למשל, אתם עשויים לחשוב שהתנהגות כלשהי שלכם לפני התקלה גרמה לה. למשל, אולי שתיתם קפה מעל המקלדת וכמה טיפות חדרו בין המקשים וגרמו לקצר. אתם עשויים גם לנסות ולחקור את האירוע, למשל על ידי תחקור חבריכם לעבודה שמא משהו דומה קרה למחשב שלהם כך שאולי מדובר בכשל מערכתי.

אך האם משמעות הנזק עלולה לשנות את האופן שבו תנתחו את האירוע? למשל, אם מדובר במחשב שאליו התכוונתם להעביר את חומר העבודה שלכם, אך עדיין לא עשיתם זאת, כך שהנזק מהתקלה הוא רק טכני, אך לא מהותי, לעומת מצב שבו פרויקט חשוב ויקר ערך נכחד עם המחשב המקולקל? מחקר חדש בחן תהליכי קבלת החלטות של צרכנים תוך התמקדות באופן שבו הם מסבירים סיבה ותוצאה של אירועים. המחקר מצא שאנשים נוהגים לבצע "תכנון לאחור" כאשר הם שופטים תוצאות של אירועים מסויימים, ולאחר מכן לפי עוצמת חשיבותם הם מייחסים סיבות שונות להתרחשותם: מדוע הטלפון הנייד שלי חדל לעבוד? מדוע לא קיבלתי את התפקיד שרציתי? מדוע שערי המניות צנחו היום? המחקר מדגים כיצד אנשים משתמשים בתוצאות אקראיות שלא קשורות לדבר-מה ידוע או מובן להם כעוגני החלטה (חסרי כל בסיס) שבאים להסביר מה גרם לאותן תוצאות.

המאמר שהתפרסם באופן מקוון בחודש שעבר בכתב העת Journal of Consumer Research (ויופיע בדפוס בעוד כחצי שנה בכתב עת זה) מדגים סדרה של ניסויים שבהם צרכנים מבצעים קישור בין סיבה לתוצאה. לדוגמה, משתתפי אחד הניסויים קראו סיפור על סטודנט שהמחשב שלו קרס לפני הגשת מטלה לימודית. בסיפור המקרה לא קיבל הסטודנט הזה הארכת זמן להגשת המשימה מהמרצה שלו ובעקבות זאת הוא נכשל בקורס, לא סיים את לימודיו ואיבד את מקום עבודתו. משתתפים אחרים בניסוי קראו את אותו הסיפור לגבי המחשב שקרס, אבל תוצאות התקלה היו שונות לחלוטין שכן בסיפור זה זכה הסטודנט להארכת זמן מהמרצה שלו ולפיכך לא ניזוק כתוצאה מהתקלה בצורה כה חמורה. לאחר שמשתתפי הניסוי השונים קראו את תיאור המקרה, בין אם זה המתאר מקרה קטסטרופלי ובין אם זה שמתאר מקרה זניח יחסית, הם התבקשו להחליט מה גרם לתקלת המחשב. יש לזכור כמובן שתיאור התקלה לא היה שונה, כך שלא היתה סיבה שנבדקים שונים יחליטו באופן גורף על סיבות שונות להיווצרותה. יש להניח כמובן שחברת המחשבים לא שוקלת פיצוי שונה למחשב שהתקלקל בהתאם לנזק הסובייקטיבי שחווה הלקוח. אולם מסתבר שכאשר התוצאה חמורה, משתתפי הניסוי ייחסו למקורות התקלה גם סיבה חמורה – למשל וירוס מחשב קטלני, בעוד שכאשר התוצאה לא חמורה גם הסיבה לתקלה הוסברה באופן לא חמור – למשל, קלקול של מאוורר במחשב. בנוסף, אלו שייחסו סיבה חמורה לתקלה הביעו עמדות שליליות יותר כלפי תוכנת האנטי-וירוס של הסטודנט. תוצאות דומות לאלו התקבלו על ידי החוקרים גם בהקשרים של נושאים אחרים שנבדקו, כולל לגבי מדיניות ציבורית.

החוקרים טוענים שהחיים באופן כללי, ותהליכי קבלת החלטות בפרט, מאופיינים באי ודאות. דרכו של הצרכן להתמודד עם אי הוודאות היא לייצר וודאות מזוייפת על ידי החלטת סיבתיות חסר כל בסיס בדיעבד. כל עוד מדובר בניסוי שמתבצע במעבדה אוניברסיטאית, הנזק אינו חמור כל כך, אך כאשר החלטות ביצועיות מתקבלות כתוצאה מתהליכים שכאלה, הנזק עלול להיות חמור ביותר, החל מהחלטות שגויות להחלפת ספקים בחברה מסחרית וכלה בהחלטות מדיניות של יציאה למלחמה או הבלגה בשל תוצאות חמורות יותר או חמורות פחות של פיגוע חבלני.

האם ניתן להימנע מהטיות שכאלה בתהליכי קבלת החלטות? למעשה במהלך התרחשות האירוע החי יש קושי ממשי להתמודד עם ההטייה, שכן עוצמת העוררות הרגשית באותה עת גוררת כנראה תגובה לא רציונאלית שמתואמת עם אותה עוצמה רגשית. ניתן לפיכך להיעזר בשיטותיהם המבוקרות של המשקיעים הפיננסיים (לפחות אלו שפועלים באופן רציונאלי) אשר מגדירים מראש, עוד לפני התרחשות האירוע הדרמטי, נקודות כניסה ויציאה לשוק – לדוגמה Stop Loss שהוא שער שמוגדר כנקודת נטישה של הצרכן הפיננסי למניעת נזקים בעת נפילת שערים בשוק. הפסיכולוגיה של ההשקעות גורסת שבעת סערה במסחר מתקשים אפילו סוחרים מקצועיים לקבל החלטות שקולות, בין אם במכירה היסטרית של נכסים פיננסיים ללא צורך, ובין אם בהישארות עקשנית בשוק תוך לקיחת סיכון מוגזם מזה שהיו נכונים לקחת בתחילה. מחלקות רכש ואולי אפילו צרכנים פרטיים עשויים להגיע להחלטות רציונאליות אם יבחנו תסריטים שונים של תוצאות אפשריות לתקלות מכשור, שירות ושאר רכיבים הפועלים בסביבתם, ויכינו תוכניות פעולה מאוזנות למצבים שכאלה. מאחר וצרכנים פרטיים עלולים להתקשות בתכנון מהסוג הזה, יתכן שלפחות יוכלו לפנות לייעוץ מקצועי לפני נקיטת פעולה, לדוגמה, אופן הדיאלוג של הצרכן עם חברת ביטוח כתוצאה מנזק למכונית מבוטחת, או אופן ההתמודדות של לקוח עם מחלקת השירות של חברה ממנה רכש מוצר שהתקלקל, חופשה שהשתבשה וכיוצא באלה. חברות מסחריות מצידן צריכות להיערך באופן דומה בעזרת מערך השירות שלהן כדי להכיר בתופעה הלא רציונאלית הזו ולהכין את נציגי השירות להתמודדות עם לקוחות באופן דיפרנציאלי בהתאם לעוצמת הנזק שמוצג להן. אין כמובן הכרח לתת פיצוי דיפרנציאלי ללקוחות, אולם הבנת עוצמת הסערה הרגשית של הצרכן בעת הפניה לשירות הלקוחות עשוי לעזור ליישוב מחלוקות והגברת שביעות רצון לקוחות, גם אם מבחינה אובייקטיבית מבחינת האירוע שהתרחש מדובר באותו מוצר ובאותה הבטחת אחריות.

מראה מקום:

LeBoeuf, R.A., & Norton, M. (2012, In press). Consequence-Cause Matching: Looking to the Consequences of Events to Infer Their Causes. Journal of Consumer Research, June 2012 (published online September 20, 2011).

The post מהו הפיצוי הראוי? סוגיות מורכבות בניהול השירות ללקוח המתלונן appeared first on PSY.

 פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

שיתוף צרכנים בהחלטות עיצוב, ייצור ופרסום הפכו לטרנד פופולארי בעולם השיווק. מחקר שפורסם בכתב העת Journal of Marketing בחן מיזם אופנה אינטרנטי אשר משווק עיצובי ביגוד חדשים על בסיס קבוע שנקבעים על ידי הצרכנים עצמם. החברה יצרה לעצמה קהילת חברים חזקה שמדרגת את העיצובים החדשים שעולים לאתר. כל עיצוב חדש מוערך על ידי מאות ואף אלפי משתמשים ובכל שבוע מוצאות למכירה החולצות שקיבלו את הדירוג הגבוה ביותר. כך יכולים הצרכנים לקבוע איזה חולצה תגיע למדף ולקנות בסופו של דבר את החולצה שבחרו.

אסטרטגית קשרי לקוחות זו מאפיינת לאחרונה חברות רבות שמנסות לערב לקוחות בתהליכי קבלת ההחלטות פנים-ארגוניים כדי לזכות בנאמנות ומעורבות גבוהים יותר, וכמובן בסופו של דבר לעליה במכירות. הדבר מתאפשר כיום בעיקר בזכות האינטרנט שמספק לחברות מסחריות פלטפורמות לבניית קהילות ענפות רבות משתתפים וגלובאליות. מחברי המאמר סבורים שגישה דמוקרטית-פלורליסטית זו מביאה להעצמת הצרכנים, משום שהיא מעבירה חלק מהעוצמה (לבחור מוצרים) מהחברה ללקוחות ומקנה להם תחושה של שליטה, מעורבות ושייכות. הטיעונים העיקריים שהועלו בזכות אסטרטגיות כאלה נגעו בעבר להיבטים טכניים יחסית של היצע וביקוש כמו למשל ששיפור במוצרים ובהתאמה שלהם לצרכי הלקוחות מפחיתה עלויות וסיכונים עבור הפירמה. המאמר הנוכחי ניסה לבחון אם קיימים תוצרים פסיכולוגיים יותר, מעבר לאלו הפיננסיים האובייקטיביים, שקשורים להעצמה מסוג זה על לקוחות. בסדרת מחקרים הראו החוקרים שקיימת השפעה של ההעצמה על הביקוש האישי של הצרכן למוצר, גם כאשר מנטרלים את המשתנה של האיכות האובייקטיבית של המוצרים. כלומר, המחקרים מראים שגם כאשר צרכנים שקיבלו אפשרות להשפיע על בחירת המוצר אינם מעריכים אותו בהכרח כאיכותי יותר מאחרים שלא השפיעו על בחירתו, הם ירצו לרכוש אותו במידה רבה יותר ויהיו מוכנים לשלם עליו יותר. ממצאים אלה סותרים את התאוריה הכלכלית הקלאסית כיוון שמנקודת מבט רציונאלית לא אמורים להיות הבדלים בביקוש עבור מוצרים זהים באיכותם, רק בשל מעורבות הצרכן בעיצובו של האחד ולא של השני.

מהו ההסבר, אם כן, להתנהגות לא-רציונאלית זאת? ההסבר קשור לתופעה המכונה "אפקט הבעלות". זכות קנין פסיכולוגית מתייחסת למצב שבו אדם חש כאילו האובייקט של הבעלות או חלק ממנו הוא "שלו", והיא אינה קשורה בהכרח לחזקה או בעלות חוקית. משמעות אפקט הבעלות היא שכאשר קיימת בעלות פסיכולוגית נוצרת נטייה והטייה לייחס לחפץ ערך רב יותר מערכו האובייקטיבי שמייחסים לו אחרים. הסיבה לכך היא שלאותו החפץ מתלוות משמעויות רגשיות שמעלות את ערכו הפסיכולוגי בעיני הצרכן ומגדילות את החשש שלו מאובדנו. אפקט זה מביא למצבים שבהם מוכרים דורשים מחירים גבוהים יותר וקונים משלמים מחירים גבוהים יותר על משהו שהם חשים בעלות עליו.

ממצאים המדגימים את אפקט הבעלות פורסמו לראשונה לפני יותר מ-30 שנה והיוו חלק מזרם מחקרי שהביא בין היתר לזכייתו של דניאל כהנמן בפרס נובל לכלכלה. עם זאת, נראה שיישומי תורת הערך להתנהגות צרכנים ושיווק נפוצים יותר במחקר המדעי ובתובנות שהוא מציע מאשר ביישומם באופן אסטרטגי וטאקטי בקמפיינים שיווקיים. חוקרי המאמר הנוכחי הסבירו, שלקוחות שהועצמו בכך שקיבלו אפשרות להשפיע על בחירת המוצרים חוו שליטה והשפעה רבים יותר לעומת לקוחות שלא השתתפו בתהליך הבחירה. תחושות אלו הביאו לעלייה בתחושת המסוגלות העצמית (חוללות עצמית self-efficacy) ובהרגשת האחריות, אשר הובילו לתחושות חזקות יותר של בעלות פסיכולוגית. כלומר, הלקוחות ששותפו בקבלת ההחלטות הרגישו שהם אחראים בצורה מסוימת להחלטות וש"ההחלטות הן שלהם". תחושת הבעלות העשירה את המוצר בערך פסיכולוגי וגרמה לצרכנים שהשתתפו בבחירה להגדיל את הביקוש (או את הנכונות לשלם) עבור מוצר זה. ממצאים אלה חזרו על עצמם בכל הניסויים במחקר הנוכחי שהתמקדו במעורבותם של צרכנים בעיצוב חולצות או בהרכבת תערובות דגני בוקר לפי טעמם האישי. הניסויים התבססו על השוואה בין קבוצת ניסוי שבה הנבדקים קיבלו אפשרות להשפיע על בחירת המוצר, בדומה לסיטואציה המציאותית, לבין קבוצות ביקורת שונות שבהן לא ניתנה לנבדקים אפשרות להשתתף באופן פעיל בבחירה. ממצאי הניסוי הצביעו לא רק על ההשפעה החיובית של ההעצמה על הביקוש, אלא גם על התנאי לקיומה. בהתאם להשערת החוקרים, העלייה בביקוש מותנית בכך ש תוצאות הבחירה ישקפו את העדפת הלקוחות, וכן שהצרכנים יאמינו שיש להם את היכולת הנדרשת לקבל החלטות מושכלות לגבי המוצר שהם מתבקשים לבחור.

המשמעות הניהולית של ממצאי המחקר הנוכחי היא שבתמורה לכך שהחברה מעניקה מידה מסוימת של עוצמה ללקוחות היא לא רק מפחיתה סיכונים שקשורים בייצור המוצרים החדשים, אלא גם נהנית מנאמנות לקוחות ועליה בביקוש למוצריה. עם זאת, חברות צריכות לקחת בחשבון שהשפעה זו פוחתת או נעלמת אם תוצאת תהליך ההחלטות המשותפת אינה משקפת את העדפות הצרכנים. לאור ממצא זה, ייתכן שחברות ייהנו במיוחד מהשפעות של אסטרטגיות העצמת צרכנים על הביקוש למוצר במקרים שבהם העדפות הצרכנים בתוך פלח שוק מסוים הינן הומוגניות יחסית, ואז, ברוב המקרים, הצרכנים ייווכחו כיצד המוצרים "שלהם" זוכים. לעומת זאת, במצבים שבהם העדפות הצרכנים הטרוגניות ומפולחות מאוד, רוב הצרכנים לא יזכו לראות את המוצרים המועדפים עליהם זוכים ולכן אחוז הצרכנים שיגבירו את הביקושים יהיה קטן. משמעות ניהולית חשובה נוספת היא שההעצמה תניב את התועלת הרבה ביותר בקטגוריות מוצרים שבהן לחלקים גדולים מאוכלוסיית הצרכנים יש רמת ידע מספקת ויכולת להשוות בקלות בין מוצרים, משום שההשפעה על הביקושים תלויה בתחושת המסוגלות העצמית.

טרנד שיתוף הצרכנים על ידי חברות מסחריות הגיע גם לישראל ואנו נתקלים לאחרונה בקמפיינים שונים המשתמשים בגישה זו. לדוגמה, חברת AIG יצאה בקמפיין שמבקש מהצרכנים רעיונות לתסריטים לקמפיין. כתבת סקירה בנושא פורסמה לאחרונה על ידי איילה צורף כאן.

מראה מקום:

Fuchs C., Prandelli E., & Schreier M. (2010). The Psychological Effects of Empowerment Strategies on Consumers’ Product  Demand. Journal of Marketing, 74, 65-79.

The post מי רוצה להיות שותף? שימוש באפקט הבעלות כאסטרטגית העצמה של צרכנים appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

ככל שגורם הבידול הפונקציונאלי בין מותגים הולך ונעלם, כך מרכיב חוויית הלקוח הופך למשמעותי יותר ויותר. יתכן שאת המוצר ניתן לחקות אך מאפייני שירות ומערכות יחסים ייחודיות אשר נלווים למותג קשה להעתיק, הן בתוך שוק מקומי ובוודאי מול תחרות גלובאלית (הניחוח והמוכרות שמשרים מותגים מקומיים מבדלים אותם פעמים רבות אל מול מותגים בינלאומיים אטרקטיביים יותר).

עם זאת, רבים סבורים שחווית לקוח היא תוסף מניפולטיבי, מעין אשלייה קוסמטית שאם נקלף את שכבתה הדקה נגלה ש"המלך הוא עירום". המחקרים שנסקור במאמר זה עשויים לסתור זאת ולהדגים כיצד חווית לקוח מהווה חלק מהותי מערכם של מותגים, ובוודאי בתרומת שירות הלקוחות לנאמנות ושביעות רצון לקוחות.

בספרות השיווקית מכונה דגש חווית הלקוח "פקטור ה-WOW" – מרכיב ההתפעלות. אין עוררין על כך שגורם החוויה יוצר תשומת לב צרכנית ובהמשך מגביר רכישה ונאמנות. אין ספק גם שהמשווק נהנה ממנו. עם זאת, נותרת השאלה האם "לעולם לחוסן", דהיינו, האם לא יקום בסופו של דבר דור חדש של צרכנים רציונאליים שיסרבו לשלם עבור תוספת ה-WOW וידרשו לחזור אל הפתרון הפונקציונאלי, זה שמעניק את ליבת ומהות התמורה על רכישה [סוליה+בד+שרוכים=נעל, ללא סיסמאות סגנון חיים יקרות].

כדי להסביר את חשיבות ה- WOW נסקור היום שני מחקרים רפואיים שבוצעו כדי למדוד את יעילותם של טיפולים רפואיים ומידת השפעת גורם "הפלצבו" על יעילותם של טיפולים אלה. באנלוגיה לעולם המותגים – טיפול רפואי יעיל הוא הקומודיטי – ליבת הסחורה שאותה קונה הצרכן. לעומתו – שירות לקוחות, תדמיתה של התרופה, מידת נחמדותם של הצוות הרפואי – אלו חלקי ה-WOW של המותג שבוודאי אינם כוללים חומר גנרי מרפא. בואו נניח שאם בנושא כל כך מדעי כמו תרופות ה-WOW משפיע על שיפור מצבו הבריאותי-גופני של המטופל, הרי שבעולם פחות מדעי השפעתו וחשיבותו משמעותית אף יותר.

ה"פלצבו" ברפואה הוא תרופת דמי, מכונה בעברית "אין-בו" – לדוגמה, גלולה נגד כאב ראש שבמקום חומר פעיל אמיתי נגד כאב ראש מכילה אבקת סוכר. השימוש בפלצבו קריטי לצורך אישור תרופות על ידי ה-FDA וגורמי רגולציה אחרים, שכן במקרים רבים הוכח שעצם לקיחת התרופה גורמת לשיפור במצב החולה, לעיתים באחוזים ניכרים מאפקט הטיפול.

המחקר הראשון שנתאר פורסם לפני שנתיים בכתב עת רפואי יוקרתי על ידי צוות חוקרים מביה"ס לרפואה של הרווארד שבחן יעילות טיפול באקופונקטורה (דיקור סיני) לסבלם של מטופלים בתסמונת המעי הרגיז – IBS. החוקרים פיצלו את המטופלים לשלוש קבוצות ניסוי באופן אקראי וליוו אותם במשך 6 שבועות. הקבוצה הראשונה גויסה אך למעשה נותרה ברשימת המתנה לאורך כל הניסוי כקבוצת ביקורת שלא טופלה. הקבוצה השנייה קיבלה טיפול מקובל באקופונקטורה למשך 6 שבועות. שיפור מסויים חל בקרב שתי הקבוצות הללו, מה שמוכיח שאפילו עצם ההמתנה בבית והציפייה לטיפול עשויה לעזור במקרים מסויימים, אך למרבה האכזבה לא היה הבדל בין שתי הקבוצות, מה שרומז על כך שאין לדיקור הסיני יכולות ריפוי לתסמונת זו. אך אין זה סוף הסיפור – הקבוצה השלישית שנבדקה קיבלה טיפול בדיקור סיני כמו הקבוצה השניה הנ"ל, אך בנוסף לכך הצוות התבקש להיות נחמד ואמפטי במיוחד במהלך הטיפולים (לא במקרה תרגום המילה פלצבו מלטינית הוא "להיות נחמד"). התוצאות מפתיעות ומדהימות – הדיקור הסיני היה יעיל בצורה מובהקת וברורה במקרה של מטופלי הקבוצה השלישית והביא לשיפור משמעותי הן בסימפטומים והן בתחושת איכות החיים של החולים שטופלו בו. אם זו התוצאה בסינדרום רפואי ברור שכזה, דמיינו את אפקט הפלצבו של שירות לקוחות ללקוח זועם של חברה סלולרית שמתקשר לדרוש פיצוי על ניתוקים או על בעיה טכנית אחרת. חברות מסחריות משקיעות הון עתק בבניית מותג והטמעת ערכי המותג בקרב המוכרנים וצוות השיווק. לעומת זאת בשירות הלקוחות כמעט ואין הטמעה מותגית. רוב החברות מתייחסות לשירות הלקוחות כפונקציה טכנית שאמורה למזער נזקים – יש לך תקלה? בואו נגרום לכך שהתקלה תעלם. זוהי טעות אסטרטגית שמסתכלת על עולם השיווק במונחי העולם הישן הפונקציונאלי של פתרון בעיות ולא במונחים ממוקדי צרכן, שהם חווייתיים בעיקרם וסובייקטיביים לחלוטין.

תופעת הפלצבו ברפואה מדגימה בצורה ברורה שלעיתים היחס האישי והאמפתי שמקבל הצרכן וחוויית המותג שמוענקת עם המוצר, הם חשובים יותר מהמוצר או מהפיתרון עצמו.

לפני שנמשיך לתיאור המחקר הבא חשוב להדגיש ששיחות עידוד בלבד ללא הטיפול בדיקור לא היו עוזרות לשיפור המצב, למרות שהן היו הגורם הקריטי שהפך את הטיפול ליעיל. באותו אופן יש להניח ששירות לקוחות אדיב שלא יחזיר קו טלפון מנותק לפעולה, לא יועיל, גם אם הצוות מאוד נחמד ואמפטי – כך לפחות האמין המדע עד כה, וממצאי המחקר הבא יערערו אולי אפילו על הנחה זו.

אותו חוקר מהרווארד שערך את המחקר הנ"ל ערך עם צוותו מחקר נוסף שפורסם לפני שלושה שבועות [Kaptchuk, T.J., et al. 2008, 2010].  במחקר זה נבדקה קבוצה אחרת של מטופלים הסובלים מתסמונת המעי הרגיז, אך הפעם השיטה המחקרית לקחה את עקרון הפלצבו עד לקצה. כאמור, עד כה סברו חוקרי הרפואה שרק אמונתו של המטופל בכדור הפלצבו תביא לשיפור סימפטומים, שכן ידיעתו שמדובר בגלולה העשויה סוכר תהרוס בוודאי את האפקט. החוקרים מהרווארד טיפלו במחקר העדכני במשך שלושה שבועות בקבוצה של חולים בגלולות פלצבו העשויות סוכר, אך עדכנו את המטופלים בצורה שקופה שמדובר בכדור דמי שאינו מכיל חומר רפואי אמיתי. הם השוו את תוצאות טיפול הדמי לקבוצה שלא קיבלה כל טיפול. התוצאות מדהימות וקשות להבנה – מצבם של החולים שקיבלו תרופה מדומה השתפר, למרות ידיעתם הברורה והרציונאלית שאין מדובר בתרופה אמיתית. ניתן לתת הסברים פסיכולוגיים ופיזיולוגיים שונים לתוצאות אלה, אך הדבר העיקרי שנובע מהם בעניינו הנוכחי הוא שההסבר המילולי הרציונאלי אינו מהווה בהכרח משתנה מפתח בניבוי התנהגות אנושית. יתכן למשל שגוף האדם התרגל לאורך השנים באמצעות התניה שריטואל לקיחת כדור משפרת תחושה פיזית, ולכן הגוף הגיב בשיפור המצב הפיזיולוגי, למרות שהתודעה ידעה שאין לטיפול כל ערך פונקציונאלי. כפי שציינתי קודם לכן, אם זה מה שמתרחש להתנהגות צרכנית בנושאים מדעיים ופיזיים כל כך כמו רפואה ותרופות, שערו בנפשכם איזה אפקט יש לפלצבו בעולם השירות והשיווק – חיוכו ואדיבותו של נציג השירות, האמונה בערכי המותג, משמעות מחירו של המותג ועוד היבטים רבים ושונים המהווים חלק מחוויית הלקוח, הם תוצרים קריטיים בערכו של המותג בעיניו של הלקוח ובמידת שביעות רצונו, נכונות הרכישה והנאמנות שלו בטווח הארוך.

בשבוע הבא נפרסם לראשונה במדור זה מאמר מלא מתורגם מאחד מכתבי העת בשיווק המובילים בעולם אשר יתמקד במערכות יחסים של ארגונים עם לקוחות. לאור הנתונים המחקריים שהצגתי בכתבה הנוכחית, אמליץ לקרוא ברצינות ובאחריות את ממצאי מחקר זה אשר יתארו מה קורה ללקוחות הטובים ביותר של הארגון כאשר הם מתאכזבים ולא מקבלים מענה ראוי לתלונתם. הממצאים ידגימו שפלצבו (יחס אנושי טוב וכנה מצד המשווק) יהיה קריטי לנכונותם לסלוח או לפחות להפסיק לנקום בחברה המאכזבת באמצעות כתיבה ויראלית באינטרנט.

מראה מקום לשני המחקרים שהוזכרו בכתבה הנוכחית:

Kaptchuk, T.J., et al. (2008). Components of placebo effect: randomised controlled trial in patients with irritable bowel syndrome. British Medical Journal, 336:999-1003.

Kaptchuk, T.J., et al. (2010). Placebos without Deception: A Randomized Controlled Trial in Irritable Bowel Syndrome. PLoS ONE 5(12): e15591.

The post גורם ה-WOW בחוויית הלקוח: מניפולציה זולה או חלק מהותי בשירות? appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

הסטטיסטיקה הלאומית בארצות הברית מראה שכרבע מתושביה מתלוננים על בדידות מתמשכת שפוגעת באיכות חייהם. נראה אם כן שלמרות הפופולריות הגוברת של רשתות חברתיות וטכנולוגיות אשר מיועדות לשיפור אינטראקציה חברתית, אנשים רבים מרגישים כיום מאוד בודדים.

המחשב נתפס בעבר כמדיום מנוכר שמרחיק אנשים זה מזה. למרות תפיסה זו, האינטרנט, ובעיקר פלטפורמות הווב 2.0 שחשפו את הציבור לאינטראקציה בין-אישית וקבוצתית נרחבת, שינו במידה רבה תדמית זו. ה"פייסבוק" לדוגמה, מזכיר במידה מסויימת את מסגרת המועדון החברתי, התנועה, או אף את הקיבוץ של פעם. אנשים רבים חברים בפייסבוק, כמו במועדון/בקיבוץ, לחלקם קשר קרוב עם חברי פייסבוק כאלה או אחרים, חלקם מכירים את חבריהם באופן מטושטש והקשר שלהם עימם רחוק – חלקם אינם מוכרים להם כלל מהעולם שמחוץ לסייברספייס, ואפילו מהעולם הוירטואלי עצמו. עם זאת, ניתן להבחין כיום בשכונה וירטואלית שיוצרת בין היתר חברויות אישיות כמו גם מהפכות חברתיות. ולמרות כל זאת, תדמיתה של הרשת מרתיעה עדיין רבים, ולפחות לפי ממצאי המחקר הנוכחי, מותירה צרכנים רבים בבדידותם.

חשיפת כרטיסי האשראי ההמונית ברשת לאחרונה, היא דוגמה מאפיינת למקורות החשש הצרכני מפני הרשת. בארצות הברית נפתחו בשנים האחרונות מספר אתרי אינטרנט בנושאי אבטחה תחת כותרות כגון "שדוד אותי בבקשה" אשר מתארים לצרכנים את הסכנות בחשיפה לאינטרנט. לדוגמה, אנשים שסימנו סטטוסים של מיקום גיאוגרפי בפייסבוק ממקום המרוחק מביתם (צילומי משפחה מאושרים מפארק דיסני למשל) חשפו על ידי כך את עצם העדרותם מהבית. הדבר זוהה על ידי גורמי עולם תחתון שסרקו סטטוסים שכאלה וניצלו את העדרם של הגולשים בעת חופשתם כדי לפרוץ לביתם.

נראה אם כך שלאנשים מסוימים מהווה האינטרנט מקור לקשרים חברתיים, הם מרגישים בטוחים בפעולתם הוירטואלית, ופועלים ברחבי הסייבר כבביתם. אחרים עלולים להתנהל באופן הפוך לגמרי, הם חוששים מהמדיום החדש שפרץ לעולמנו, ומרגישים חשופים יותר מאי פעם לבדידות, ניכור ואף תקיפה.

המאמר החדש אשר פורסם לאחרונה בכתב העת השיווקי Journal of Consumer Research בוחן כיצד בדידות חברתית משפיעה על תגובותיהם ובחירותיהם של צרכנים. הממצאים מורים על כך שצרכנים החשים בדידות רואים עצמם במידה מסוימת כמיעוט חברתי בעוד שצרכנים שמרגישים קרבה חברתית לאחרים רואים עצמם כמחוברים לקהילה ולקונצנזוס חברתי הקשור אליה, בין היתר בהקשרים מותגיים ושיווקיים.

המחקר פורסם על ידי צוות חוקרים מאוניברסיטאות אייווה, בריטיש קולומביה וסטנפורד ומעלה תופעה מעניינת לפיה צרכנים החשים בדידות בוחרים מוצרים פחות פופולאריים מבחינת שייכותם לקונצנזוס, זאת לעומת צרכנים "מחוברים" יותר מבחינה חברתית אשר מעדיפים את המותגים הפופולאריים. הדבר מעלה כמובן שאלה לגבי "הביצה והתרנגולת". האם אנשים שהופכים לבודדים אינם מצליחים או רוצים לזהות סיגנלים חברתיים, בעקבות זאת הם מבצעים בחירות חברתיות ומותגיות שאינן פופולאריות, וכתוצאה מכך מוצאים עצמם מודרים או מנוכרים וחשים בודדים. באותה מידה הכיוון ההפוך אפשרי גם הוא, כך שהבחירה המותגית הלא-פופולארית או אופיינית של הבודדים, היא תגובה לתפיסתם את מצבם החברתי ולא חלק מההסבר למצבם החברתי. כך או כך, הקשר שנמצא במאמרם של החוקרים בין תפיסת הבדידות של הנבדקים לבין דפוס ההעדפה שלהם כלפי מותגים, הוא מעניין ומעלה שאלות מעניינות לגבי תחום המחקר והיישום השיווקי של "מערכות יחסים צרכן-מותג".

החוקרים חשפו את משתתפי המחקר לסקירות ונתוני פופולאריות של מוצרים, כפי שמקובל באתרי מסחר אלקטרוניים רבים (נתונים כגון כמה אנשים עשו "לייק" למוצר, כמה סימנו אותו כטוב, כמה כתבו עליו סקירה חיובית). הם גילו שמשתתפים בודדים מבחינה חברתית העדיפו "מותגים בודדים" – דהיינו, מותגים שעברו פחות שיפוט על ידי גולשים ונתפסו פחות אהודים, וזאת לעומת משתתפים שאינם בודדים, שבחירותיהם כוונו למוצרים שהופיעו כפופולאריים במיוחד. ממצא שכזה משמעותי מאוד ליישום. לדוגמה, אתר המשווק לקשישים (המהווים כיום קהל יעד גדול ואטרקטיבי בכל העולם ובמדינות המערב העשירות בפרט) צריך לקחת בחשבון שקשישים מתמודדים עם בדידות רבה יותר מאשר קבוצות גיל אחרות באוכלוסיה. לפיכך שיטת הפרסום הרגילה שמתייחסת לשביעות רצון צרכנים בעקבות נתונים פופולאריות גבוהה של מוצר, עשויה להיות חרב פיפיות שדווקא תחליש ביקוש ולא תגבירו.

במחקר קודם גילו החוקרים שאנשים בודדים העדיפו לצפות בסרטים שזכו לציונים נמוכים יחסית, וזאת בניגוד לאמונה הרווחת וההגיונית, שצרכנים מעדיפים לראות סרטים שזוכים לציונים גבוהים וגורפים אהדה. ההסבר לתופעה ייחודית זו עשויה לבוא מעולם האנתרופולוגיה: סרטים שאינם פופולאריים אינם בהכרח סרטים גרועים, אלא עשויים להיחשב כסרטים שרק מיעוט רוצה לראות ורואה. אנשים הרואים עצמם בודדים ואולי מודרים חברתית, עשויים להזדהות עם סרטים שרק מיעוט מעריך. מכאן שמיעוטים מודרים עלולים להנציח באופן התנהגותם הצרכנית סטיגמה בשל הזדהותם עם מותגים מודרים. כמובן שבמצב כזה יכולה גם להיווצר נאמנות מותג חזקה לאותם מותגי שוליים, המצוים בשימוש אצל אלו שחשים גם הם בודדים ו"זרוקים" בשוליה של החברה בחווייתם האישית.

רוב המפרסמים משתמשים בג'אנר פרסומי הכולל הצגה של חיי חברה מפותחים אצל השחקן המצטלם, מתוך אמונה שחשיפה פרסומית של המותג בקונטקסט חברתי רחב המצוי בקונצנזוס, תגביר את הפופולאריות שלו. יתכן, עם זאת, שאנשים בודדים מרגישים שפרסומות חברתיות-עולזות שכאלה "דורכות להם על יבלת כואבת" ודווקא מרתיעות אותם מהשימוש במותג.

לסיכום, המאמר המחקרי שתיארתי היום מדגיש עד כמה קונספט ה"שיווק אחד על אחד" נחוץ בתקופתנו שכן מיתוסים שיווקיים "כיצד יש לנהוג" עלולים להתגלות לא רק כלא-אפקטיביים אלא כמזיקים במצבים מסוימים. טכנולוגיות האינטרנט מאפשרות מענה אישי כזה, ולפיכך יש לעודד ארגונים להשתמש בהם. כמו כן ממחיש המאמר את חשיבות האינטגרציה בין היבטים פסיכולוגיים, סוציולוגיים ואנתרופולוגיים בהתנהגות הצרכן, שנבחנים ונלמדים כיום בדרך כלל במנותק זה מזה.

מראה מקום:

Wang, J., Zhu, R., & Shiv, B. (2012). The Lonely Consumer: Loner or Conformer? Journal of Consumer Research. In Press, April, 2012, published online July 12 2011

The post מדוע לא תמיד טוב להיות פופולארי בשיווק: צרכנים בודדים קונים מותגים בודדים appeared first on PSY.

או: נופש בסוויטת דה-לוקס עם נוף לקיר

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

חופשה באילת היא השראה מצוינת למאמר בהתנהגות צרכנים. תחום התיירות והאירוח מביא את חושינו הצרכניים לרגישות מוגברת לעוולות, כמו גם את חושיהם של ספקי שירותי התיירות להזדמנויות עסקיות. בין השניים לא חייב להיות קונפליקט, להיפך, הצרכן מחפש דרכים "לבזבז" את כספו תמורת ההנאה ופסק הזמן מחיי השגרה. כל שהוא מבקש, כמובן, הוא להפיק את המקסימום מהמשאבים היקרים שהוא מקצה לכך, ולא אל הכסף מכוונים דברי, אלא דווקא לימי ושעות החסד הבודדות שעומדות לרשות הצרכן בזמן חופשתו, שאם ניצולן האפקטיבי יבוזבז, לא רק כספו ילך לאבדון, אלא קודם כל משאבי הרוגע, השלווה והחוויה, אותם הוא מבקש לצבור. זו הסיבה לכך שסצינות קיצוניות של אורחי בית מלון העומדים בהיסטריה בלובי ושואגים על פקיד הקבלה ש"לא לחופשה הזו הם התכוונו", הן דבר נפוץ כל כך.

אז בחג השבועות הנוכחי ביליתי עם משפחתי באילת. כמו מבקר מסעדות, אין כמו חוויה אישית לבחון תיאוריות וגישות בהתנהגות הצרכן, ולפיכך אנסה דרך חוויה שעברתי לתאר כמה תופעות בולטות שיאפיינו את צרכנות העתיד שמביאה אותנו לקצוות, למשל, לשקר השיווקי אין רגליים, גם אם הוא "שקר לבן", נאמנות קשורה בעיקר לשקיפות ויציבות בעוד שהיוקרה מצוייה במקום נמוך יותר מבחינת מעורבות הצרכן.

בעידן האינטרנט הכל ידוע ופתוח. לכן מוצרים גנריים ילחמו על המחיר הנמוך. לפיכך, ההמוני והמנוכר יוכל לפעול רק באזור הגנרי. הצרכן מבקש יחס אישי ואמון, והפרמיה על מותג בתחום השירותים והחוויה ישולם על "ביטוח" לחוויה מושלמת. מאחר וזוהי תקופה של שפע, לצרכנים יש כסף רב. מי שהיה באילת בחג השבועות וראה את המלונות המלאים עד אפס מקום בישראלים, לא בהכרח מהעשירון העליון, מבין שכסף רב זורם ברחובות, וצרכנים כמהים לבזבז אותו… על תמורה ראויה. מאחר ועולם השיווק, הפרסום והמכירות לא חונך מעולם על ערכים של שקיפות, ידרש שינוי דרמטי באורינטצית המשווקים לדרישות העולם החדש והשקוף של גוגל. אדגיש, אגב, שאינני חושב שעולם הפרסום מושתת על ערכים של הונאה, כפי שלעיתים מוטח כלפיו. פרסומאים רוצים לומר אמת, רק למרבה הצער, לא תמיד למותג יש מספיק במה להתגאות ל-30 שניות של פרסומת בפריים טיים, ועד היום אפשר היה ליפות מעט את המציאות, דהיינו לספק "שקר לבן".

חופשתי התחילה למעשה לפני מספר שבועות בשלב התכנון. כמו ספירת העומר, הזמנתי חופשה בבית מלון באילת שעליו המליצו חברים. התייעצתי עם סוכנת המכירות של רשת המלונות המובילה שבה אני מחזיק אפילו בכרטיס "חבר מועדון". הסברתי את צרכי לסוכנת הטלפונית, היא בוודאי יכלה לראות את סגנון החופשה שלי ממערכת המחשב שלה, שכן התארחתי מספר פעמים במלונות הרשת. נטייתו הטבעית של צרכן לחזור למותג התאגידי אותו הוא מכיר (מה שמכונה "נאמנות" בשפת המקצוע שלנו) קשורה לאמונה שאי הוודאות הכרוכה ביציאה לחופשה תעומעם מעט במוכרות המותג. רבים טועים לחשוב שנאמנות למותג קשורה בעיקר ליוקרתו. דווקא "תעודת הביטוח" לאיכות וחוויה ספציפיים, היא הסיבה בגללה מוכן הצרכן לשלם את הפרמיה למותג.

הבטחת המכירה של "סוויטה דה לוקס" נשמעה כמו התחייבות אטרקטיבית במיוחד לחופשה נפלאה, גם כאשר בחרתי בקו השני של מלונות הרשת באילת מבחינת יוקרה. חדר 263 במלון אליו הגעתי, ענה בצורה סבירה לכותרת. היה בו מספיק מקום למשפחה. אלא שמיקומו של החדר במלון ענה פחות או יותר לדרישות של תא-כלא. מחלון החדר ניתן היה ליהנות מקיר גדול של חצר אחורית וממתקן המשאבות של המלון. אין ספק שמלון צריך גם למכור חדרים כאלה, אבל השילוב של חופשה באילת, מיתוגו של החדר במונח "סוויטה דה לוקס", והבטחה כוזבת של סוכנת המכירות של רשת המלונות, היתה קטלנית מידי. המנהל התורן במלון הבטיח שתוך יומיים אפשר יהיה להעביר אותנו חדר, הבטחה מעט תמוהה לחופשה של שלושה ימים. אלו רגעים שבהם נדרש אדם להפגין את מלוא איפוקו הרגשי, שכן הנטייה הטבעית היא להתפרץ בזעם על צוות המלון, למרות שהם עצמם, באמת לא אשמים ולא יכולים לקחת אחריות על מה שההנהלה שלהם גורמת דרך החמדנות קצרת המועד למכור את כל חדרי המלון במחיר מקסימלי, ויהי מה.

כדי לקצר את תיאור הדברים ולעבור למוסר ההשכל, אציין שצוות המלון ניסה לבדוק מקומות פנויים בתוך רשת המלונות שלהם באילת, אבל לא ניסה מעבר לכך לפתור את הבעיה. אחרי כמה טלפונים קצרים שערכתי בעצמי למספר מלונות אחרים באילת (שברובם לא היה אפילו חדר בודד, מה שחוזר לטענתי שהרבה כסף מסתובב ומחפש לו יעד), הצלחנו למצוא מלון חליפי ולקבל את החדר האחרון שהיה בו, וכדי להוכיח שיש גורל בכל דבר, גם בו קיבלנו את חדר 263, אך הפעם הוחלף נוף משאבות המלון הקודם בנוף הים האדום. שילמנו כמובן תוספת משמעותית עבור החדר האחרון באילת שצופה לים, אבל לב הסיפור אינו בתשלום. יתכן שהייתי נכון לשלם מראש את אותו סכום עצמו תמורת הבטחה ברורה לרמת החופשה והחוויה לה אני מצפה. מכאן אפשר לגזור כיצד אני תופס את פני התיירות העתידית, והשירות העתידי באופן כללי. לפי עקרונות השקיפות, חדר 263 במלון המאכזב יצולם מבפנים וכלפי חוץ על ידי הנהלת המלון, כמו כל חדר אחר במלון. הצרכן יוכל להיכנס לאינטרנט, לראות את החדר שהוא בוחר, וכמובן ישלם בהתאם לצרכיו. התיאור של החדר יהיה מאוד ברור: "מבפנים – זהו חדר מרווח למדי המתאים למשפחה; מבחוץ – אין נוף, החדר צופה לקיר בחצר אחורית". וכאן מגיע החלק החשוב: הרי ברור שאם הייתי יודע את מאפייני החדר, יכולתי לבחור האם לרכוש אותו לחופשתי או לא. שביעות הרצון של הלקוח קשורה לפער בין ציפיותיו לחווייתו. מוכנות מראש לנוף המשאבות של החדר היתה פותרת את התסכול, וזאת בעיקר כי הנהלת המלון היתה מתמחרת את הנוף העגום במחיר. צרכן שמתייחס לחדר רק כמקום איחסון ללילה ישמח לשלם מעט פחות לחדר שכזה, לעומת זאת, צרכן שאוהב לשבת על המרפסת עם ספר, ישמח לשלם פרמיה לחדר אחר שצופה לים סוף. לב הסיפור, אם כן, איננו המוצר עצמו או מחירו המוחלט, אלא ההבטחה שנתפרת לגביו בדמיונו של הצרכן. במצב כזה חבילות חופשה אנונימיות, מאלו שנמכרות כסחורה עוברת לסוחר לועדי עובדים, תהיינה גנריות וזולות יחסית, אלא שההנחה תזלוג לקהל הרחב ולאתרי  הקופונים וקבוצות הרכישה. אגב, גם שם נוכל לראות הבדל בין בודדים שרוכשים חבילה, ומבינים שהמחיר הזול יתורגם גם לשירות זול, לבין ארגונים שכוחם מול הספק גדול, שמבהירים לספק שללקוח שמגיע אליו יש "הורים" שיכעסו מאוד אם לא יטפלו "בילד" שלהם יפה. במקרה כזה עשוי דווקא להתקבל שירות פרימיום ללקוח המוסדי. אבל זה מביא אותנו לסוגיית ה"הורה" באופן רחב יותר. נניח שהייתי רוכש את חבילת הנופש מסוכן נסיעות, שהבטחת השירות שלו אינה מסתיימת בהזמנת חדר במלון מומלץ, אלא בביקור אישי של נציגו בבוקר ההגעה לבית המלון, בדיקה אישית של החדר, ומתן הבטחה בדוקה של הסוכן ללקוח על כך שיקבל את החדר / השירות לו הוא מצפה, ואף מעבר לציפיות. צרכנים מודעים למחיר האכזבה ולכן מוכנים לשלם פרמיה משמעותית למותגים שיכולים לספק להם תעודת ביטוח כזו לחווייתם. זו הסיבה שסוכן נסיעות שכזה מהדור החדש, ירוויח פעמיים, הן את עמלת המלון שתשולם לו כסוכן מכירות, והן את עמלת הצרכן, שישלם לו על תעודת הביטוח לחוויה. כמובן שתמיד יש תקלות, אך כאן היה נכנס בוודאי השירות האישי. הרי אם פקידי הקבלה של המלון אותו הזמנתי היו מתנצלים ומסבירים שאכן יש כאן תקלה, ולצערם אינם מוצאים חדר חליפי, לא במלון ולא בשאר מלונות הרשת, ולכן הם מתקשרים אישית בעצמם לשאר המלונות (המתחרים) באילת ומוצאים לי פתרון חליפי (מה שעשיתי הרי בסופו של דבר בעצמי), נאמנותי לרשת היתה ניתנת להם לעד. הייתי יודע שהנהלת הרשת אינה עוסקת רק ברווחיה האישיים, אלא מחוייבת לתת שירות וחוויה מלאים לצרכן שלהם. במקרה הנוכחי, התרשמתי דווקא מאיכות השירות של פקידי הקבלה של הרשת המתחרה התופסת תאוצה בשנים האחרונות, שבאחד ממלונותיה התארחתי בסופו של דבר בשבועות. אין לי ספק שהיחס האישי של עובדי המלון החליפי לא נבע רק מאישיותם החיובית, אלא מקו ברור שהוכתב מהנהלת הרשת ומיושם הלכה למעשה בשטח.

וכאן אוכל לחזור לסוכן הנסיעות המספק שירות פרימיום, שהרי אם רשת מלונות גדולה, התופסת עצמה כיוקרתית, תבחין כיצד סוכני משנה מצליחים כל כך בעסקיהם, היא תקים בעצמה את אותו שירות פרימיום. וכעת דמיינו את רשת המלונות אשר מצלמת כל חדר וחדר במלון, נותנת ליד החדר תיאור מפורט ומדוייק של מה שקורה בו, שמאפשרת לצרכנים בעת ההזמנה לקבל חדר ספציפי, כמו שבוחרים דירה ברכישה מקבלן במגדל מגורים, שנציג המלון מתקשר בבוקר ההגעה מתוך החדר השמור כדי למסור שהכל בסדר, ורק לברר איזה צבע סדינים מועדף על הלקוח – זוהי חוויית הלקוח הייחודית והאישית שעבורה לקוחות מוכנים לשלם כיום פרמיה משמעותית ולפתח נאמנות.

ולסיום, התובנה האחרונה שאספק במאמר זה למנהלי מותגי השירות – בשיחה קצרה על האירועים שתיארתי, העלה בן שיחי את פליאתו, כיצד הנהלת המלון ועובדיו לא פעלו ביתר נחרצות ו"מרשים לעצמם" לאבד כך לקוחות. הרי חבל, טען בן-שיחי, להפסיד לקוח, הן בטווח המיידי של החדר שמתרוקן, והן בטווח הארוך של נאמנות הלקוח. וכאן נחשפת במלוא ערוותה אשליית המותג. צרכנים נאמנים מייחסים למותג מיסטיקה ואנושיות. לכאורה, המותג מכיר את הלקוח אישית ומאוד אכפת לו ממנו ומנאמנותו. והרי הפתעה: כמו עבודת האלילים, המותג הוא יציר כפיו של אדם, למותג אין מחשבות, אין רגשות, אין אפילו אסטרטגיה. עובדי המלון ואפילו מנהליו עסוקים פעמים רבות בענייניהם האישיים, בלחץ ההתמודדות מול קהל האורחים הגדול, ועם כל הכבוד ללקוח המאוכזב, נאמן או לא נאמן, רק הוא עצמו רואה את הטפשות הנוראית שעושה המותג כשהוא נותן לו לנטוש. המפתח, אם כן, חוזר לאדם עצמו, אל הפרט, אל המפגש האנושי בין שני בני-אדם, עם רצון אמיתי לעזור ולתת פיתרון, כמו שהיה בן משפחה אחד מנסה לעזור לשני בעת צרה, בלי לחשוב יותר מידי על עצמו ועל הכדאיות שבדבר. השקיפות בה יתואר חדר 263 לא רק שלא תשאיר אותו יתום מאורחים, אלא היא המפתח להגעתם החוזרת של הלקוחות לנוף המשאבות במקום לנוף ים סוף. כמו שאומרים על חוכמת הגיל, ליופי הנעורים יש תאריך תפוגה, לעומת זאת, האופי רק הולך ומשתבח. לצרכן העתידי דרוש מותג עם אופי טוב. בדקו באתרי האינטרנט המובחרים מה חושבים על האופי שלו צרכנים כמוכם.

The post אמת בפרסום: דרוש מותג עם אופי או: נופש בסוויטת דה-לוקס עם נוף לקיר appeared first on PSY.