פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

מחקר שפורסם בשנה האחרונה בכתב העת Journal of Marketing התמקד בנושא שמעסיק צרכנים ומשווקים כאחד – מתי חוות דעת אינטרנטית של צרכנים משפיעה על המכירות. שאלה זו חשובה במיוחד בתקופה שבה חלק מהחברות המסחריות שוכרות בלוגרים מקצועיים כדי להכניס חוות דעת "מטעם", וקיים יותר ויותר בלבול (ולעיתים הטעייה מכוונת) בין תוכן שיווקי לתוכן אותנטי של צרכנים. על פי המאמר, התשובה אינה בהכרח חיובית ומידת ההשפעה תלויה במאפייני מוצר כמו מידת הפופולאריות שלו עד כמה הצרכנים מנוסים ותיקים בגלישה באינטרנט.

המאמר מצביע על כך שאסטרטגיות שיווק דיגיטלי של חברות צריכות להתחשב במאפייני המוצר והצרכנים ומתייחס בפרט להשלכות של ממצאים אלה על מוצרי נישה, שנתח השוק שלהם צומח בשנים האחרונות.

חוות דעת וביקורות של צרכנים על מוצרים ברשת האינטרנט נעשו למקור חשוב עבור צרכנים שמבקשים מידע לגבי איכות המוצר. רבים מאמינים שחוות הדעת של צרכנים באינטרנט מבטאות את הדעה הכללית על המוצר ולכן משפיעות על קבלת ההחלטות של הצרכן. טענה נגדית אומרת שחוות דעת אלה אינן משפיעות על קבלת ההחלטות של צרכנים, אלא רק משקפות את העדפות הצרכנים, כלומר, מוצרים איכותיים זוכים גם לחוות דעת טובות וגם למכירות טובות, ולכן קיים מתאם בין הדירוג בסקירות לבין המכירות, אבל הסקירה אינה הגורם המשפיע, אלא האיכות. בנוסף, נטען כי כותבי חוות הדעת אינם מייצגים את אוכלוסיית הצרכנים הכללית משום שלעיתים קרובות מדובר בלקוחות מרוצים במיוחד או לקוחות מאוד לא מרוצים שמעוניינים להתלונן. ולבסוף, מידת האמון של הצרכנים בסוג זה של חוות דעת עלולה להיות מצומצמת כיוון שחברות מסחריות מפרסמות לעיתים קרובות חוות דעת אנונימיות ומוטות שמפארות את המוצרים שלהן או משמיצות מוצרים של חברה מתחרה. ואכן, בשנים האחרונות מספר מחקרים שניסו לזהות את הקשר בין חוות דעת של צרכנים באינטרנט לבין מכירות המוצרים הניבו תוצאות שונות ואף סותרות.

במחקר האמור הניחו החוקרים שלמאפיינים הקשורים למוצר שלגביו נכתבת חוות הדעת וכן למאפייני הצרכן שכותב אותה יש השפעה משמעותית על המידה שבה צרכנים-גולשים סומכים על אותה חוות דעת. אלה ישפיעו, לפיכך, על מידת היעילות של חוות הדעות הללו בקידום מכירות המוצר. החוקרים השתמשו בשיטה סטטיסטית שמודדת שינויים על פני זמן אשר אפשרה להם לקבוע אם ביקוש גבוה למוצר הוא תוצאה של חוות הדעת או של איכות המוצרים. קטגוריית המוצר היתה משחקי מחשב, אשר נכללת בהגדרה של "מוצרי מידע" שנרכשים על פי רוב רק פעם אחת (כמו ספרים, סרטים ומוזיקה) ולכן לצרכן קשה להתרשם ממאפייני המוצר עד לשלב השימוש עצמו. חוות דעת של צרכנים באינטרנט יכולות לסייע לצרכן להפחית את הסיכון שכרוך ברכישת מוצרים מסוג זה. המידע במחקר האמור התייחס למכירות של קונסולות ומשחקי מחשב שונים בשנים 2000 עד 2005 בארצות הברית. המידע לגבי הסקירות נאסף באחד מאתרי האינטרנט הפופולאריים ביותר באמריקה למשחקי מחשב, שהגיע ליותר מ-10 מיליון שחקנים בכל חודש.

כותבי המאמר הציגו מודל המבוסס על ספרות בקבלת החלטות, תוך בדיקת משתנים שונים והשפעתם: מאפייני המשפיע, גורמי סביבה והקשר והאינטראקציה ביניהם. מאפיין המוצר שנחקר הוא הפופולאריות של המוצר שנמדדה על פי כמות המכירות ומאפיין הצרכן שנחקר היה ניסיונו של הצרכן בשימוש באינטרנט (שנמדד על ידי משך הזמן שצרכנים השתמשו ברשת).

הפופולאריות של המוצר: לחוקרים היו השערות סותרות לגבי האופן שבו הפופולאריות של המוצר משפיעה על הקשר בין חוות דעת צרכנית ברשת לבין המכירות. מצד אחד, ניתן היה לצפות לכך שחוות דעת של צרכנים תשפענה יותר על מכירות של מוצרים פופולאריים, וזאת מכמה סיבות. ראשית, מוצרים פופולאריים נוטים לקבל יותר סקירות וחוות דעת, והכמות הגדולה עשויה לגרום לחוות הדעת להיראות כאמינה יותר משום שאנחנו נוטים להאמין יותר לדעה שמשותפת להרבה משיבים מאשר למספר מצומצם. שנית, יש כאן השפעה מעגלית – מאחר שלמוצרים פופולאריים יש יותר חוות דעת, סביר שהצרכנים יצפו למצוא סקירות למוצרים אלה באינטרנט ולכן יפנו לחפש אותן, בעוד שלמוצרים פחות פופולאריים הצרכנים ינסו מראש לחפש מידע דרך מקורות אחרים. לבסוף, לחוות דעת של מוצרים פופולאריים עשויה להיות השפעה גדולה יותר על קבלת החלטות של צרכנים, בגלל שצרכנים נחשפים לסקירות אלה לעיתים קרובות יותר ו"אפקט החשיפה הסתמית" (mere exposure – תופעה שגורמת לצרכנים אהדה כלפי גירויים ומוצרים מוכרים, רק בשל עצם מוכרותם) עשוי לגרום לכך שצרכנים יפתחו העדפה למוצר.

מצד שני, לפופולאריות של מוצרים עשויה להיות השפעה הפוכה לגמרי על הקשר בין חוות דעת של הצרכנים לבין המכירות, כלומר, ייתכן שחוות דעת צרכניות דווקא משפיעות פחות על המכירות כשמדובר במוצרים פופולאריים, זאת מהסיבה הפשוטה שלצרכנים עשוי להיות צורך מועט יותר לחפש מידע על מוצרים כאלה. חיפוש מידע צרכני מהסוג הזה נובע בעיקר מהצורך להפחית סיכון, אך במקרה של מוצרים פופולאריים עצם הפופולאריות שלהם מאותת לצרכן על איכות גבוהה יותר ומצמצמת את הסיכון הפוטנציאלי ברכישת מוצר איכותי פחות. בנוסף, קניית מוצר פופולארי מצמצמת את הסיכון הפסיכולוגי משום שהחרטה על קניית מוצר שלא מרוצים ממנו נמוכה יותר כאשר המוצר שנקנה הוא מוצר ש"כולם קונים".  לכן, דווקא צרכנים שמתעניינים במוצרים פופולאריים עשויים לחפש פחות מידע "מפה לאוזן" כדי להגן על עצמם מפני חרטה אפשרית. הסיבה השלישית היא שבאופן כללי צרכנים עדיין מעדיפים לחפש מידע בערוץ שאינו אינטרנטי ולא בערוץ מקוון, כיוון שברשת האינטרנט קשה להם יותר להעריך את אמינות המקור. מאחר שסביר למצוא סקירות והמלצות על מוצרים פופולאריים מחוץ לרשת (למשל במגזינים, בין חברים וכדומה) יש פחות צורך לפנות למקורות אינטרנטיים.

הממצאים שהתקבלו במחקר הנוכחי תומכים בהשערה השנייה, לפיה חוות הדעת של צרכנים באינטרנט משפיעות במידה רבה יותר על המכירות כאשר המוצרים הינם פופולאריים פחות. משתמע מכך שהתפקיד של סקירות צרכנים כחלק מפעילות של חיפוש מידע נעשה משמעותי יותר כאשר אמצעים אחרים של רכישת מידע נדירים. לכן, משווקים של מוצרים פחות פופולאריים או מוצרי נישה נדרשים להיות רגישים במיוחד להמלצות חיוביות מפה לאוזן אשר מיתרגמות בקלות רבה יותר למכירות. בנוסף, בגלל מיעוט ההמלצות על מוצרים אלה, מספיקה אפילו חוות דעת שלילית אחת בשביל ליצור נזק, ולכן למנהלי השיווק של מוצרים אלה כדאי להקצות משאבים רבים יותר לניהול חוות דעת אינטרנטיות של צרכנים. לממצאים אלה חשיבות הולכת וגוברת לאור הצמיחה של שוק מוצרי הנישה בשנים האחרונות ("הזנב הארוך").

הניסיון של הצרכן באינטרנט: ההשערות לגבי השפעת הוותק של הצרכן באינטרנט על הקשר בין חוות דעת של צרכנים לבין המכירות היו אף הן סותרות. מצד אחד, סביר להניח שצרכנים בעלי ותק וניסיון רב יותר בשימוש ברשת האינטרנט ישתמשו ברשת ככלי הראשוני שלהם לחיפוש מידע. כמו כן, סביר שיהיה להם ביטחון רב יותר בכלי זה ולכן יושפעו יותר מחוות דעת של צרכנים ברשת. לכן, ניתן לשער שחוות הדעת ישפיעו יותר על המכירות כאשר מדובר בצרכנים שיש להם ניסיון רב בשימוש ברשת. מנגד, יש בסיס לשער שחוות הדעת תשפענה דווקא פחות על המכירות כאשר מדובר בצרכנים בעלי ניסיון ברשת משום שלצרכנים אלה עשוי להיות פחות אמון במידע שיש באינטרנט. בנוסף, מאחר שיש להם יכולת להגיע בקלות רבה יותר לחוות דעת רבות על מוצרים ממקורות שונים הם עלולים לסבול מהצפה של מידע ולכן סביר להניח שיושפעו פחות.

הממצאים שהתקבלו במחקר הנוכחי תומכים בהשערה הראשונה, שלפיה המלצות של צרכנים באינטרנט משפיעות יותר על המכירות כאשר לרוכשים יש יותר ניסיון בשימוש באינטרנט. עובדה זו חשובה כיוון שעם הזמן, ניסיונם של צרכנים ברשת ילך ויגדל, ולכן ניתן לצפות שההשפעה של סקירות צרכנים על המכירות תגדל ומנהלי השיווק יצטרכו להקדיש לערוצים אלה יותר משאבים. בנוסף, מנהלי השיווק צריכים לחשוב כיצד להפחית את עלויות החיפוש עבור סקירות, למשל, על ידי הצגה גראפית פשוטה יותר של הדירוגים, כך שיפחיתו את המחסומים לחיפוש מידע גם אצל צרכנים בעלי פחות ניסיון בשימוש ברשת האינטרנט.

מראה מקום:

Zhu F. and Zhang X. (2010). Impact of online consumer reviews on sales: The moderating role of product and consumer characteristics. Journal of Marketing, 74, 133-148.

The post כיצד חוות דעת צרכנית באינטרנט משפיעה ומעוררת אמון ונכונות רכישה? appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

מדוע ההשקעה בפייסבוק כל כך מעניינת? לא בגלל הדפים הדלים יחסית שניתן להפיק ולראות כיום ברשת החברתית הגדולה בעולם, אלא בגלל פוטנציאל אחר לחלוטין שבו אתמקד בכתבה זו. פייסבוק עשויה או עלולה (תלוי בגישתכם) להפוך לענק הטלוויזיה הגדול ביותר בהיסטוריה וזאת מבלי להפיק ובלי לרכוש אפילו סרטון אחד בודד. אינני טוען כמובן שזה בדיוק מה שיקרה, אבל הכיוון הזה הוא ללא ספק העתיד, בין אם פייסבוק תהייה זו שתעמוד מאחוריו, או שיעשו זאת גורמים אחרים בשוק. כך או כך, עולם מדיה חדש לחלוטין עומד להיפתח בפנינו, ובתוכו ענקים חסונים עומדים להיעלם, וצוקרברגים וג'ובסים חדשים עומדים להפוך למיליארדרים. משבר ערוץ 10 יראה אז כמו משחק ילדים, מומלץ לפיכך לבעלי ערוצי הטלוויזיה הגדולים בעולם, ובכללם ערוץ 2 שלנו, לרכוש מניות של פייסבוק, הם יאזנו אולי את ההפסדים שלהם, לפחות אם ימשיכו להתבסס על מודל פריסת המדיה הנוכחי, כפי שנלמד בספרי השיווק מזה עשרות שנים.

השבוע התחברתי לפס האינטרנט המהיר וזכיתי לגלוש במהירות תיאורטית של 30 מגה באינטרנט. המהירות תיאורטית ולא מציאותית, כי עדיין קיימים צווארי בקבוק בכל מיני מקומות ברשת שלא מאפשרים גלישה אפקטיבית במהירות כזאת, אבל האפשרות קיימת, ועם הזמן מהירות הגלישה הזמינה לכל אזרח תהיה עצומה.

משמעות הפס הרחב לא נתפסת עדיין בתעשייה. היא לא קשורה כלל ליישומים שבהם אנו משתמשים כיום, אלא לאפשרות לקלוט סרטי טלוויזיה באיכות גבוהה ובמסכים גדולים. הצלחת YouTube מדגימה עד כמה צרכנים אוהבים ומעדיפים לראות סרטים על פני לקרוא טקסטים. לפי דיווחים עדכניים מהימים האחרונים הגיעו צפיות הוידאו של יוטיוב ל-4 מיליארד ביום, כאשר בכל שניה מועלית לאתר השיתוף שעת וידיאו אחת נוספת, כך שבכל יום מועלות לאתר 86,400 שעות צפיה – דהיינו, עשר שנים !!! של צפיה בסרטונים ביום בודד בלבד.

אבל לא על יוטיוב בכוונתי לכתוב היום, למרות שהיא תהיה ללא ספק שחקנית מובילה בשוק המדיה החדש. ברצוני להתייחס למודל המדיה אותו אנו מלמדים בבתי הספר למינהל עסקים אשר לקוח מתוך תיאוריות לניהול השיווק והפרסום האמריקאיות שמלוות אותנו בבטחה מזה עשרות שנים.

כיצד פועלת השיטה הנוכחית בישראל? בארצנו פועלת הרשות השניה לטלוויזיה ורדיו שמתוכה פועלת הוועדה הישראלית למדרוג אשר אחראית על מדידת הצפייה בערוצי הטלוויזיה השונים. כיום מבוססת המדידה על מדגם בתי אב המייצגים את האוכלוסיה בישראל בשיטת ה- People Meter. המערכת מספקת מדדים בהתייחס ל"רייטינג" – שיעורי הצפייה, ולנתח הצפייה בתוכנית או ערוץ מסוים. נתונים אלה משמשים את התעשייה לתמחור פרסומות בטלוויזיה ותכנון מדיה.

קיומה של הרשות מבוסס על כך שמדינת ישראל אוכפת הגבלה של ערוצי טלוויזיה מסחריים. זכייני הערוצים המסחריים משלמים למדינה כספים רבים עבור הזכות לשדר, וכל גוף אחד שינסה לשדר טלוויזיה ללא אישור יואשם בפירטיות. זאת כמובן כל עוד אנחנו מתייחסים לשידור הטלוויזיה הקלאסי, שכן "שידור" קליפים ביוטיוב אינו נחשב לשידור טלוויזיה ולכן הינו חוקי לחלוטין בישראל.

בישראל קיימת רגולציה על ערוצי השידור הטלוויזיוניים, אבל גם במדינות שבהן אין רגולציה מהסוג הזה, כמות ערוצי הטלוויזיה מוגבלת, ומודל העסקים של אולפני הטלוויזיה מאוד ברור. הוא מבוסס על מה שפורטר מכנה "חסם כניסה" גבוה לשוק.

ערוץ 2 לדוגמה, הוא מתווך מוביל לתוכניות טלוויזיה. ההשקעה העצומה שנדרשת כיום כדי להקים ערוץ טלוויזיה לא מאפשרת לכל גוף או חברה שחפצים בכך לעלות לשידור באופן עצמאי. מכאן שיוצרי התוכן, אלו שמפיקים ומשקיעים ממשאביהם וזמנם בהכנת תוכניות הטלוויזיה שאנו רואים, אינם נהנים מהרווחים המקסימאליים שהיו יכולים להפיק מהם, כיוון שמקור ההכנסה מהשידורים אינו קשור לתגמול המשולם להם, אלא לפרסומות שעבורם גובה ערוץ הטלוויזיה את כספיו.

המודל הכלכלי כאן הינו פשוט מאוד. ערוצי הטלוויזיה המסחריים הם ה"גביר" החזק והעשיר אשר מקבל את תקבולי הכספים עבור הפרסומות, בעזרת כספים אלו הם רוכשים תכנים לשידור, כאשר הרווחים נותרים בעיקר אצלם.

וכאן אנחנו חוזרים לפס הרחב, ולמשנתו של פורטר לגבי יתרון תחרותי ומה קורה כאשר חסמי הכניסה לשוק נופלים. הפס הרחב שלגביו התייחסתי בתחילת דברי, הוא נפץ חסם הכניסה שהולך ונעלם מהשוק. לא ירחק היום שבו נוכל לצפות בטלוויזיה דרך האינטרנט, ולא נסכים לשלם ל-HOT או ל-Yes אף לא אגורה שחוקה אחת עבור שידורי הטלוויזיה שהם מספקים לנו. בואו נסביר – השיטה הנוכחית נצלנית למדי כלפי יצרני התוכן המשודר בטלוויזיה. הללו נאלצים למכור את מרכולתם, לעיתים עבור נזיד עדשים, בעוד שערוץ הטלוויזיה מרוויח מפופולאריות התוכן באמצעות הפרסומות. אולם איזו סיבה יש ליוצר סדרה מצליחה למכור את מרכולתו בזול לטלוויזיה, כאשר הוא יכול לפתוח ערוץ אינטרנט פרטי משלו ולשדר לכל העולם את התוכן, ולשלב בתוכו פרסומות שאת מלוא תמורתן הוא מכניס לכיסו? וכאן הגענו להתמוטטות המודל הכלכלי של הטלוויזיה המסורתית; "קניון ערוץ 2" שמאגד בתוכו מגוון של תכנים יאבד את זכותו להתקיים ברגע שייצרני התוכן יקבלו אפשרות לשדר את מרכולתם ישירות ללא מתווכים באמצעות האינטרנט. אין ספק שהדבר יגרום למפץ הגדול, שכן אין-סוף שנות השידור של יוטיוב, שכבר כיום מהוות מקור להכנסה מפרסומת, יהפכו לערוץ הטלוויזיה החדש.

וכיצד הדבר מתקשר לפייסבוק? ובכן, במודל המדיה החדש כל אחד מאיתנו יוכל לייצר תכנים ולשדר אותם באינטרנט. משרדי הפרסום יוכלו לשבץ פרסומות בהתאם לרצוננו והסכמתנו בתוך, מתחת ובצדדי התוכניות שנשדר, וכמובן שבמשחק החדש ערוצי הטלוויזיה המסורתיים יעלמו מהעולם, מי זקוק להם אם ניתן לשדר את התוכן באופן עצמאי באינטרנט?

אך איך יביאו הערוצים החדשים את עצמם למודעותנו ובחירתנו? בעזרת ה"לייק" כמובן. פייסבוק היא בדיוק הפלטפורמה הקלאסית להפצה שכזאת. הוא מהווה פספס של פרופילים, אנשים, תחומי עניין וכו', שכל שנידרש הוא לשלב לתוכם את ערוצי התוכן הפרטיים החדשים של הטלוויזיה. היקף הפעילות של פייסבוק כיום הינו כל כך רחב, שאין לה כיום תחרות. אך כאן כמובן יש להציב הסתייגות, שכן הטכנולוגיה של פייסבוק אינה ייחודית, וכרגע עומדת לזכותה רק הפופולאריות שלה זכתה בשל ראשוניותה. בהחלט יתכן שגוף מתחרה יצליח לעקוף אותה, למשל חברה כמו אפל שמחזיקה כיום בטכנולוגיות נחשקות ומרשימות, שיכולה להשיק פלטפורמה אטרקטיבית בקלות, אולי בשילוב כוחות חדשים שיכנסו לשוק הזה, ראו את החיבור של פיקסאר מבית היוצר של ג'ובס עם דיסני.

לסיכום, השינויים הטכנולוגיים בתחום תשתיות האינטרנט מבשרים על שינוי מהותי ויסודי במבנה ובמודל הרווחים של שוק הטלוויזיה בעולם. מעבדות הניסוי פועלות מול עינינו בדמות סרטוני יוטיוב, אולם המפץ הגדול יגיע ברגע שנוכל לצפות בטלוויזיה באופן איכותי ומלא בעזרת פס רחב מספיק. באותו רגע ממש, תתנפץ בועת הרווחים של ערוץ 2 ודומיו, ושפע הכסף המצוי כיום בערוצים המסחריים בעלי הזיכיון לפרסם, יעבור אל אולפניהם של היוצרים כמו גם גופי האינטרנט החדשים כמו גוגל ופייסבוק.

אילו אני מנכ"ל של ערוץ טלוויזיה מצליח, הייתי מתחיל לרכוש בתקופת החסד שעוד נותרה משאבים של אולפני יצירה ותוכן, כמו גם מניות בפייסבוק וגוגל.

מוכרחים לרוץ ולקנות מניות של פייסבוק? לכו להעיף מבט באתר הרשות האמריקאית לניירות ערך כדי לבחון את נתוני החברה כפי שפורסמו בשבוע שעבר. הסכומים בעמודות נקובים במיליוני דולרים.

The post ערוץ-2, זהירות – אולפני צוקרברג-פייסבוק מאחוריך appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

אתרי אינטרנט ופורטלי תוכן מהווים כיום פלטפורמה מרכזית להשפעה על דעת הקהל, קביעת סדר יום, ויצירת מוניטין שניתן להמרה (conversion בשפת המסחר האלקטרוני) למכירות והכנסות.

עם השקת פלטפורמת האינטרנט המחודשת של איגוד השיווק הישראלי בחרתי להתמקד בדוגמה קטנה ומקומית של תוצר שיווקי ותדמיתי, שללא פלטפורמות ה-WEB2.0 החדשות, לעולם לא היתה מתרחשת. תיאור המקרה שאציג מייד נראה לי מתאים במיוחד, כיוון שהוא נובע מחופשה שלי לחו"ל כתייר, שזו תמיד הזדמנות פז לבחון את תיאוריות השיווק והשירות הלכה למעשה, ומעלה כמובן ברמיזה שאלות וציפיות לגבי חווית הביקור הצפויה לכולנו כתיירים, גולשים ואנשי שיווק באתר החדש הנוכחי.

לפני שאצלול לנבכי סודותיה של חווית השירות המצויינת, אנסה להמשיג את משמעותה הסובייקטיבית של חופשה במונחי שירות.

נהוג לחלק את עולם המסחר והשיווק לפעילות הקשורה לטרנזקציות של סחורות, לבין פעילות של שירותים שבהם הטרנזקציה מעט מעורפלת יותר. בעוד שבעולם המסורתי הסחורות היו בליבת העשיה העסקית, הרי שבימנו רוב המסחר מתמקד דווקא בשירותים. כמובן שניתן לפלח את תחום השירותים לתתי-תחומים רבים, אבל המשותף בין כולם הוא החוויה. בעוד שאת הסחורה ניתן למשש, ולכאורה להעריך בצורה "ניטראלית", הרי שיש בשירות רכיב סובייקטיבי, מעבר לטעם האישי בלמשל, "רכישת רכב" מסוג זה או אחר, או רכישת "שטיח משי" הודי או פרסי.

בהערת אגב כדאי לציין שישנה כיום גישה שגורסת שלמעשה אין בימנו כלל "מוצרים" והכל היא חווית שירות. כך "המלפפון" אינו סחורה ניטראלית שמגיעה מהשדה – הצרכן מוכן לשלם פרמיה עבור השירות הספציפי שנותן לו הירקן או המרכול, המשפיע על תפיסת האיכות של הסחורה ומיצובה,  ולכן אפילו מכירתו של "מלפפון" יכולה להיחשב כיום כשירות יותר מאשר סחורה ("קומודיטי").

כך או כך, ניתן לסכם שאנשים צוברים כיום שני סוגים מרכזיים של נכסים. סוג אחד הם נכסים מוחשיים, כאלו שיצטברו בביתם או במסגרת קיומית אחרת, ויתפסו מקום פיזי במקום כלשהו במרחב המחיה של הפרט. סוג אחר של נכסים הם חוויות וזיכרונות. מקום איחסונם הינו פסיכולוגי ונפשי, לא ניתן לבחון אותם בעין אנושית, או לשערך אותם על ידי שמאי של חברת הביטוח. אך למרות כל זאת, זיכרונות הם נכס בר קיימא. עמית שלי טען באוזני לא מזמן ש"בתכריכים אין כיסים", זו דרך מעניינת לטעון שלא רק בעולם השיווק מיטשטשת ההבחנה בין סחורות לשירותים, אלא גם בהיבט האישי והאקזיסטנציאליסטי, באופן שבו אנשים מתבוננים על רכושם וחייהם, לחוויה ולזכרונות יש בימנו מקום של כבוד, לא פחות מסחורות מוחשיות. למעשה, חוויות וזיכרונות שמורים לעיתים אף יותר מסחורות, שכן הם לא ניתנים לגניבה ושבירה, ותווית "פג-התוקף" שעליהם תלויה אך ורק בצרכן הרוכש והחווה.

הנחות עבודה שיווקיות אלו מהוות ללא ספק תירוץ טוב עבורי לחופשות ונסיעות ברחבי העולם. חופשות הן יצרניות של זיכרונות מהסוג שנשמר כמו יין טוב לתקופות ארוכות. נכון שאילולא נכסים דלא ניידי אלו, כנראה שהייתי פטור כיום מהמשכנתא שלי, שחסכונותיה הוסבו למקורות אלטרנטיביים אלו, אבל הם נראים לי ללא ספק השקעה  ראויים ומניבים לטווח ארוך.

וכעת לסיפור המעשה, בתחילתה של החופשה המשפחתית האחרונה שלי בכרתים.

האינטרנט והשיתופיות מהווים כיום בסיס הכרחי לתכנונה של חופשה ראויה. קשה להבין כיום איך הסתדרנו בעבר ללא GPS, ללא TripAdvisor, וללא סדרה ארוכה של אתרים תומכי תיירות שהופכים את החיים לקלים ומגוונים (למרות שלעיתים עודף המידע גם מקשה על ההחלטה).

נסיעה לכרתים שלא בחבילת תיירות מסורתית אינה משימה מורכבת לכאורה, אך מסתבר שאין היא כה פשוטה. האי עמוס במלונות שרוב עסקיהם מבוססים על חבילות תיירות מובנות. הדבר משפיע על תרבות האירוח של מקומות רבים באי. אין חווית השירות האישית כמו חווית השירות הקבוצתית. אמנם, לספק החוויות של חבילות התיירות המאורגנות יש אינטרס לתת מענה טוב למתווך שהביא קבוצה לבית המלון או למסעדה שלו, אבל נצפה במקרים כאלה להתייחסות ויחס מאקרו שלא תמיד יורד לרזולוציות שהתייר הפרטי מחפש.

לאור זאת, מלון משפחתי קטן שכל התגובות שקיבל ב Tripadvisor הם "מצוין" הוא דבר שתופס את העין. מדובר בהישג חסר תקדים שיש ללמוד ממנו ולנתח את סוד הקסם שלו. מלון שכל אורחיו העניקו לו דרגת אירוח חסרת תקדים שכזו, שהפכה אותו לבעל הציון הגבוה ביותר בקטגוריה באי כרתים, הוא חלומו הנחשק של כל איש עסקים ואיש שיווק. דירוג כזה המופיע על גבי פורטל פופולארי כמו Tripadvisor הוא נכס יקר ויוקרתי.

האם מדובר במלון חוף הממוקם על מפרץ של מי טורקיז וצוות עובדים עצום שנותן לאורח שירות עם מניפה המקררת את יומו? ממש לא. דווקא מהותו של המלון, שבמקרה הזה קשורה למיקומו הגיאוגרפי, מפתיעה עוד יותר, ומביאה הרהורים לגבי כוחו של עולם השיווק לייצר חלומות ונחשקוּת למותגים ויעדים, שבעולם "הישן" לא היו זוכים לעולם לשגשוג שכזה. המלון נמצא באזור הררי של כרתים, מקסים ומרשים ללא ספק, נוף של גפנים וזיתים, אך בהחלט לא המיקום הצפוי למלון פופולארי בכרתים שממוקם על פי רוב על חוף הים. "אוויר הרים צלול כיין" בהחלט מאפיין יותר את המקום. אך לב הסיפור, אינו המיקום או הנוף המרגיע מהחלון בו יכולתי להתבונן שעות. משהו בגישת האירוח המשפחתית של בעלי המקום עושה כנראה את ההבדל. ראשית, עוד לפני ההגעה, יצא בעל המלון לקראתנו עם רכבו והמתין לנו על הכביש הראשי. זאת כדי שלא נלך לאיבוד בין שבילי הכפר. הוא התנצל על הדרך המשובשת שצפויה לנו, בחיוך אמר שלהם היוונים זה לוקח חמש דקות ברכב, אבל הוא יסע לכבודנו לאט, כך שהדרך תיארך כ-10 דקות… המלון מדהים ללא ספק. קיבלנו דירה שכל פרט בה מלאכת מחשבת, מה שמראה שבכל זאת גם בשירות יש עדיין רכיב משמעותי של "סחורה". אין ספק שהחדר והמלון היו מושקעים, וללא היבט מוחשי זה, עוצמת החוויה לא היתה זהה למה שחשנו. אבל כל אלו תנאים הכרחיים, אך לא מספיקים.

המשפחה –  בעל, אישה ובתם, מנהלים את המקום וגם עושים את רוב העשייה והתחזוקה במקום. האוכל טרי – "הנה תאנים שהעובדת שלנו קטפה הבוקר מהעץ". אני אמנם כבר מתקשה לנוע אחרי ארוחת הבוקר העשירה, אבל אחרי המאמץ האישי שמושקע בנו "לא נעים" שלא לטעום לפחות מהתאנים הטריות. בעלת המקום מנהלת את העניינים ביד רמה. היא מבשלת או לפחות מפקחת באופן אישי על ההגשה. שואלת אותנו לגבי ארוחת הערב, אבל מצהירה מראש שהתפריט תלוי באיש שמוכר לה סחורה. אם הוא יאמר שהדגים טריים, יהיו דגים, אבל הוא אומר לה רק אמת, כך שאם הסחורה לא טרייה, לא יהיו דגים והיא תצטרך להכין משהו אחר. נמתין בסבלנות עד הערב, ונשמח לגלות שאכן הסחורה הטרייה היתה זמינה, ודגים מרשימים המתינו לנו על הצלחת. כל פרט ופרט נלקח בחשבון, העלות לא זולה, אבל התמורה לכל יורו ללא ספק שילמה את עצמה באופן מושלם. אחרי היציאה ממקום כזה, אין כלל אפשרות להעניק למארחים ולמלון סוג אחר של דירוג למעט "מצויין".

יתכן שיש מקומות מפוארים יותר. בהמשך החופשה הגענו למלון חוף יוקרתי המאופיין בכל הרכיבים הסטריאוטיפים המשובחים שחופשה בכרתים יכולה לספק. אך למרות זאת, הנאתנו ממלון הפאר הזה, שלמעשה עבור שכמותו הגענו לכרתים, עומעמה, וזאת הפעם בצורה חיובית.

לאנשי השיווק שבין קוראי כרגע, אין צורך בהסבר מפורט על מוסר ההשכל מתוך הסיפור שתיארתי. הוא מכיל את כל הרכיבים המדוייקים להצלחה בעידן האינטרנט והחוויה: שירות מצויין, סחורה יפה וטרייה, אך חשוב מכל, איכפתיות, יחס אנושי ואישי, ויצירת אפקט הפתעה בפער שבין הצפייה לחוויה בפועל. כמובן שאפקט זה הוא גם חרב פיפיות, שכן אחד מכם עלול להגיע למלון זה ולהתאכזב, דווקא בגלל ציפיות יתר, וזו כמובן הסכנה של להיות ראשון. שיווי המשקל של נאש אינו מתקיים כמובן אצל מקבל מדליית הזהב, שכן ממקום זה אפשר רק לרדת. אבל כאשר מדובר דווקא בעסקים קטנים שאינם מתבססים על אסטרטגיות מסחר מורכבות, ללא צוותי עובדים גדולים שנדרש לגייסם ולשמרם, פוטנציאל ההצלחה והצמיחה לאורך זמן, אפשריים היום יותר מאי פעם בעזרת פלטפורמות WEB2.0 כמו TripAdvisor.

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, דיקאן בית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

.

The post שיווק עסקים בפלטפורמות WEB2.0 באמצעות שירות וחווית לקוח appeared first on PSY.