פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

בחודש אב בו אנו מצויים כעת חוזרים ועולים תמיד דיונים על שנאת חינם ואהבת חינם. בכתבה הנוכחית אשתמש בביטויים אלה אך בדגש דווקא ל"חינם" ולא לרגשות השנאה והאהבה, לפחות לא באופן ישיר לאקטואליה וההיסטוריה הלאומית.

המחקר שאתאר היום בחן את השפעת "ערך אפס" על בחירות צרכנים. הטענה המרכזית של המחקר הינה שמחיר אפס מסיט את נקודת העוגן של הצרכן אליה הוא משווה מחירים וגורם לפיכך לעיוותים בקבלת ההחלטות הצרכנית, לעומת מצב בו משווה הצרכן בין שני מחירים "אמיתיים" שאינם "אפס" או "חינם". החוקר מציג סדרה של ניסויים שמדגימים את תעתועי ה"חינם".

לפני שנדון במשמעות ה"אפס" אציין שגם השוואת מחירים רגילה אינה חפה מעיוותים. לדוגמה, פער בין 10 ל-20 שקלים נתפס הרבה יותר גדול ומשמעותי לצרכנים מאשר פער בין 110 ל-120 שקלים. הנחה או ייקור של מוצר בעשרה שקלים יניב תוצאות שונות לחלוטין מבחינה צרכנית בשני המקרים האמורים. בעוד שבמקרה הראשון "הכפלת מחיר" או "הוזלה במחצית" יעשו שינוי דרמטי, הרי שבמקרה השני, גם אם מדובר באותם צרכנים עצמם, השינוי בנכונות הרכישה יהיה קטן בהרבה. כמובן שמדובר בהתנהגות לא רציונאלית כיוון שצרכן הגיוני צריך לבחון את "שכר השעה" שלו וכמות ההכנסה הפנויה שבידו ולא את שיעור השינוי במחיר. בהקשר זה כמובן שהפרש של עשרה שקלים אינו שונה כאשר הוא נובע מפער בין מספר קטנים או בין מספרים גדולים, הוא תמיד מהווה אותם עשרה שקלים מתוך שכר השעה של הלקוח בהיותו עובד. הטיות מסוג זה נעשו מוכרות ופופולאריות במיוחד למחקר אקדמי לאחר פרסומיהם של כהנמן וטברסקי ובמיוחד לאחר זכייתו של כהנמן בפרס נובל לכלכלה.

דן אריאלי בספרו "לא רציונאלי ולא במקרה" מקדיש פרק שלם לתופעת ה"חינם", דהיינו, מחיר אפס. זוהי תופעה מרתקת כיוון שהיא מקצינה את אי הרציונאליות שתיארתי זה עתה. לדוגמה, מרבית הסטודנטים במחקר יעדיפו לשלם מחיר נמוך יחסית עבור שוקולד שווייצרי איכותי על פני ממתק נחות שמחירו סנט אחד. עם זאת, הפחתת שני המוצרים בסנט אחד משנה לחלוטין את התנהגות הצרכנים. העובדה שהממתק הנחות נמכר כעת בחינם לעומת מחיר אטרקטיבי מאוד של השוקולד האיכותי גרמה להיפוך המגמה לחלוטין. הסטודנטים בניסוי וויתרו על תועלת ברורה מאליה שבאה לביטוי קודם לכן בהעדפת המוצר האיכותי במחירו האטרקטיבי, והמירו אותה בתועלת שונה לגמרי – בסיפוק מגילוי תיבת האוצר שנקראת "חינם". אריאלי מתאר בספרו אין-ספור דוגמאות לחמדנות האנושית ל"חינם" ולרגישותו הרבה לתשלום, אפילו זעום ביותר. למשל, במקרה הפוך לדוגמה האמורה ניצבת הצלחתה חסרת התקדים של אמזון במכירות ספרים און ליין בשל מתן משלוח חינם עבור הספרים, למעט בנציגות הצרפתית. בדיקה הראתה שאמזון בצרפת עשתה שינוי קל במדיניות המטה ודרשה פרנק צרפתי אחד עבור המשלוח. גורם זה גרם למכשול שמנע מצרכניה הצרפתים של אמזון לקבל החלטת קנייה באותה קלות שדחפה צרכנים גלובאליים במקומות אחרים לעשות זאת תחת מחיר "אפס" למשלוח. ביטול "הקנס" הצרפתי החזיר את אמזון הצרפתית לקהילת העמים.

ענקית החיפוש גוגל קמה על עקרונות החינם ולמעשה ייצרה מודל צרכני-כלכלי חדש, שכמובן היה מוכר כבר קודם לכן בהקשרים נוספים, בין אם במודל תוכנות החינם או התוכנות השיתופיות, או במודל המסורתי של דפי זהב וה-Yellow Pages הבינלאומיים שסיפקו מדריכים חינם עד לבית הלקוח כשאת הוצאותיהם, כמו גם במקרה של גוגל, מממנים המפרסמים.

בעוד שעקומת הביקוש פועלת ברציפות כלשהי בין כל טווח מחירים, הרי שקטגורית ה"חינם" משבשת אותה לחלוטין. עם זאת, מחקר עדכני שפורסם הקיץ בכתב העת Journal of Consumer Research מדגים שמחיר האפס עלול לשבש את קבלת ההחלטות לשני הכיוונים, כלומר, גם בכיוון הפוך מזה שתיאר אריאלי, של העדפת תשלום על פני מחיר "אפס", מתוך טעות תפיסתית כמובן ושיבוש נקודת העוגן הכלכלית שמולה רגיל הצרכן להשוות מחירים.

בניסוי הראשון ביקש החוקר הברזילאי-אוסטרלי מאוריציו פלמיירה מנבדקים לבחור מערכת סטריאו. הוא הציג להם נתונים על שתי מערכות שונות, שההבדל ביניהם היה באיכות הקול שבא לידי ביטוי באחוז עיוות הקול. למרבה הפלא צרכנים העדיפו מערכת עם אחוז עיוות הגבוה מאפס אחוז, למרות שערך זה הצביע על המערכת האיכותית יותר בין השתיים. אותה תופעה התרחשה כאשר הציע החוקר לנבדקים כרטיס אשראי עם אפס אחוז ריבית שנתית לעומת אחוז אחד שכמובן נחות יותר מקודמו, אך למרות זאת זכה להעדפה גבוהה יותר ממנו. כך גם קרה ליוגורט עם אפס אחוז שומן שנעשה פחות פופולארי בהשוואתו ליוגורט עם אחוז אחד שומן. עם זאת, בהמשך הצליח החוקר לייצר תיקון ניסויי שהחזיר את הצרכן למוטב ולהיגיון הישר. כאשר לפני הבחירה בין המוצר העדיף (אפס אחוז שומן או ריבית) התבקש הנבדק לערוך השוואה בין שני מוצרים רגילים בעלי ערכים שאינם אפס (למשל, בין אחוז אחד ריבית ל-10אחוזי ריבית, שבו כמובן העדיף כרטיס אשראי עם אחוז אחד בלבד), אזי בהמשך כאשר התבקש להשוות אפס אחוז ריבית לעומת אחוז אחד, בחר הצרכן, כפי שהיינו מצפים, בשיעור ריבית אפס.

הוספת השוואות מהסוג הזה מזכירה את הניסויים שמתאר דן אריאלי בהקשר של העדפות צרכנים בהקשר נתון. לדוגמה, נניח שתרצו לטוס לאירופה וכרגע אתם אדישים בין ביקור בלונדון ובפריז, ובשניהם יוצע לכם מלון אטרקטיבי במחיר זהה. במצב כזה נצפה לשיוויון בשיעור הבחירה בשתי האפשרויות. הדבר המפתיע הוא שכאשר נוסיף אלטרנטיבה נוספת ובלתי רלוונטית לתהליך קבלת ההחלטות, למשל, מלון מעופש במחיר גבוה באחד מהיעדים, בחירת הצרכנים תשתנה באופן ניכר. אם הצעת המלון הבלתי רלוונטית תהיה בלונדון, הצרכנים יקבלו לפתע חשק ניכר לבקר בלונדון (במלון האטרקטיבי הראשון כמובן), ואם הצעת המלון תהיה בפריז, הצרכנים יהפכו לפתע לפרנקופונים. הסיבה לשינוי הוא היווצרות עוגן ההשוואה. למרות היותה של האלטרנטיבה החדשה בלתי רלוונטית, היא הופכת לנקודת יחס אליה אפשר להשוות את ההצעה המקורית, בעוד שלהצעה השניה שמופיעה יתומה ללא נקודת יחס, אין לצרכן את מה להשוות, ולכן הוא מוותר עליה.

הטיות אלו בקבלת החלטות צרכניות הם מקור למניפולציות שיווקיות רבות, כמו גם מקור להדגשה או משיכת תשומת לב הצרכן להצעות שיווקיות מסויימות על פני אחרות. שיטת המכרזים הצרכניים, לדוגמה, נהגה להציע עוד לפני פופולאריות האינטרנט לפני שנים רבות, "מחיר מחירון" גבוה וחסר שחר, ולעומתו מחיר "אטרקטיבי" שבו הצרכן יכול לזכות במוצר, כאשר למחיר העוגן הגבוה לא היה כל קשר למציאות. שיטה זו עדיין נפוצה באתרי מכרזים שונים, למרות שיכולתו של הצרכן להשוות מחירים אלו למחירי שוק אמיתיים הולכת וגוברת וכך מפחיתה את סיכויי הצלחתן של מניפולציות הונאה מחד ורכישות דחף שגויות מאידך מהסוג הזה.

העובדה שקיימות הטיות צרכניות מהסוג הזה דורשת זהירות רבה ממשווקים בעת תכנון אסטרטגית המחירים שלהם. למשל, האם עדיף להציע לצרכן 10 תמונות חינם או אפס תמונות חינם על הדפסת תמונות בחנות צילום? נראה שאם המתחרה מציע ללקוחותיו 200 תמונות חינם, עדיף להציע להם אפס על פני עשר, ולהתחרות מולו במשתנה אחר מאשר במספר תמונות החינם. הצעת 10 תמונות תיראה במקרה שכזה עלובה ותגרום נזק יותר מתועלת. או בהקשר אקטואלי אחר, האם כדאי להציע לתורכיה התנצלות רפה על אירועי המשט, או לא להתנצל כלל? לפחות בהקשר האמור, עדיף להישאר בפוזיציית ה"כלום" מאשר לנקוט בפעולה חלקית שנשפטת מול קריטריון גבוה בהרבה.

מצד שני, הצעת מכשיר או שירות עם "אפס" תקלות עלולה להיתפס לא אמינה או לא אפשרית וצרכנים עשויים להעדיף מחיר נמוך כלשהו לעומת ההבטחה המושלמת. כך קבצנים המבקשים נדבה עשויים להפיק תקבולים רבים יותר אם תמורת הכסף שהם מקבלים הם ייתנו לנדבניהם תמורה קטנה, שפי שעושים לא פעם מוכרי פרחים וסידקית שעוברים בין בתי קפה ומניחים על שולחן המבקרים שי קטן תמורת תשלום גבוה בהרבה מערכם.

ההיבט האחרון שארצה להתייחס אליו הוא מחסום הכניסה בפרנק הבודד שגבתה אמזון צרפת מלקוחותיה (שווה ערך לשקל אחד, שבוודאי אינו מהווה שיקול מהותי בעת רכישת ספרים בסכומים גבוהים בהרבה). אין ספק שהחיפוש בגוגל שווה כסף רב ללקוחות. אילו היתה בונה גוגל את מודל ההכנסות שלה על בסיס היכרות ל-30 יום ולאחר מכן מנסה לגבות מחיר זעום עבור החיפושים, בספק אם המעצמה התאגידית הזו היתה מצליחה להגיע להישגים המדהימים אליה הגיעה כיום. במקרה של גוגל גבייה או אי-גבייה היא משחק סכום אפס. אך במקרים אחרים ההתלבטות אינה כזאת. האם לגבות דמי כניסה לשירות? האם לחייב צרכנים להירשם לשירות? (גם זמן שווה כסף) האם לדרוש מצרכן להזדהות בכניסה לאתר או לחליפין לתת לו שימוש אנונימי גם כצרכן חוזר? ברור שסכום קטן או מספר רגעים אינם שיקול ראוי לכאורה לפעילות צרכנית משמעותית בהרבה, אך מאחר וחסם הכניסה הזה תופס משאבי חשיבה משמעותיים (כן?, לא? יש כאן טריק? אין כאן טריק? הפרטיות שלי בסכנה? אולי כדי לחשוב על זה עוד רגע?) הצרכן מעדיף פשוט לבחור באפשרות הקלה שאינה צורכת מקום רב מידי בזיכרון העבודה שלו.

לסיכום, מחיר אפס או "חינם" הוא סוגיה מורכבת בשיווק. הוא עשוי להיות מקור להזדמנויות שיווקיות נפלאות (חיפוש חינם בגוגל, משלוח חינם באמזון, תן לאצבעות ללכת במקומך), אך עלול גם לעורר חשדנות, רתיעה, פגיעה בתדמית המותג, או סתם לבלבול הצרכן מול מצבי מחיר שגרתיים יותר. עם זאת, למרות שהמחקר הנוכחי מציג אפשרויות להטיות בקבלת החלטות ההפוכות מהעדפת "החינם" שמתאר אריאלי, נראה שבכל זאת, העדפת מחיר ה"אפס" עוצמתית יותר מכל סיטואציה צרכנית אחרת, ושילובה במודלים שיווקיים יכול לתרום, בוודאי בשלב חדירה לשוק, תוך לקיחה בחשבון את הקושי שבכל זאת יגיע לאחר מכן בגביית מחיר עבור מה שניתן בחינם.

מראה מקום:

Palmeira, M.M. (June, 2011).The zero-comparison effect. Journal of Consumer Research, 38, 16-26.

אריאלי, ד. (2009). לא רציונאלי ולא במקרה – הכוחות הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו. תל-אביב: מטר.

The post שנאת חינם או אהבת חינם? appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי   

תיאוריות עיצביות המסבירות עיבוד רגשי מציעות שמצבים רגשיים שונים יכולים לגרום לאנשים עירנות  מוגברת לערוצים חושיים שונים. מבחינה אבולוציונית הרגש מהווה מקור משמעותי למוטיבציה ופעולה אצל חיות. הרגש החיובי או השלילי משקף בטבע מצבים של ביטחון וסכנה. לדוגמה, חיה שחשה בסכנה בסביבתה הטבעית תגיב בפחד ואי-שקט, תגובותיה הפיזיולוגיות ישתנו, מיקוד הקשב שלה יצטמצם ויוקצה לפעולות חירום לצורך בריחה או תקיפה כדי להתמודד עם הסכנה. לעומת זאת, חיה שאינה מרגישה סכנה, אשר מצויה בסביבת צאצאים, בתנאים סביבתיים נוחים ומספקים מזון, תפגין תגובות פיזיולוגיות אחרות מאלו האמורות, מיקוד הקשב שלה יופנה לאכילה, טיפול, מנוחה, התנהגותה תהיה שונה בהתאם. מכאן שהרגש מהווה שער לספקטרום תפקודי דיפרנציאלי בהתאם לאינדיקציה שהרגש מעורר כלפי המציאות.

למרות שקיימים סוגים רבים של רגשות, הן בטבע אצל חיות, ובוודאי בספקטרום הרגשות של בני אדם, חוקרים נוהגים לסווג את הרגש ל"חיובי" ו"שלילי", וזאת מאחר שלמרות שרגשות שונים מכוונים למטרות שונות, נתיב הפעולה שנובע מהרגש ניתן לחלוקה דיכוטומית שכזו לפעולות חירום בעקבות רגש שלילי ופעולות חיים ושגרה בעקבות רגש חיובי. לדוגמה, כעס נועד לייצר מוטיבציה לתקיפה, פחד עשוי לעורר מוטיבציה לבריחה, אך שניהם שליליים ושניהם מפיקים פעולות חירום.

מחקרי רגשות בבני אדם נעשו פופולאריים מאוד בשנים האחרונות. ממצאים מורים שמצב רוח חיובי או שלילי מנבא דפוס התנהגות שונה מאוד בטווח רחב של פעולות וקבלת החלטות, החל מסגנון השקעה בבורסה, אופן רכישה בסופרמרקט, מידת איסוף וניתוח מידע שיווקי, ועוד. ההתעניינות בתחום זה בעולם השיווק קשורה הן לכך שצרכנים מצויים במצבי רוח ספציפיים הקשורים לא רק לעולמם הפרטי אלא באופן ישיר למוצרים ולשירות שהפירמה מספקת, והן לכך שפרסומות ואמצעי שיווק אחרים משפיעים ומתפעלים באופן ישיר מצב רוח. לשם המחשת שני גורמים אלו (וישנם עוד רבים אחרים) נוכל לדמיין מצבי פעולה של שירות לקוחות שיותאמו דרך תסריט שיחה למצב הרוח של הלקוח. למשל, נצפה לטיפול בדרך מסוימת בלקוח שמתקשר להתלונן על ליקוי, ומצוי לפיכך בוודאי במצב רוח שלילי יחסית, ובדרך שונה בלקוח שמעוניין בשדרוג המכשיר, שמצב רוחו עשוי להיות חיובי יותר. וכאן נכנס כמובן תפקידו של הארגון בהשפעה על הלקוח ומצב רוחו, החל מהמוסיקה שנבחרה לשהות ההמתנה בטלפון עד לקבלת השירות, לאווירה שעוצבה בפרסומת, והצבעים וההשראה שבחר המותג להנחיל לצרכן.

במחקר חדש שפורסם החודש בכתב העת Journal of Consumer Research ערכו חוקרים סידרה של חמישה ניסויים בהם תופעלו מניפולציות של רגש ובהם נמדדו תגובותיהם של נבדקים למוצר של קרם לחות לגוף. כידוע, מוצרים קוסמטיים מסוג זה עשויים למשוך את תשומת הלב דרך מספר ערוצים חושיים ובעיקר חוש המישוש, חוש הראיה וחוש הריח. מסתבר שמצב רגשי בטבע מעצים שימוש בערוצי חוש מסוימים בהתאמה להסתגלות הנדרשת מהחיה ובהתאם לפירוש שהיא נותנת למציאות. למשל, במצב רגשי שלילי קיימת נטייה לחיפוש תמיכה חברתית – ניתן לראות זאת בהיצמדות של גורים לאמותיהם במצבי מצוקה, או בהתקבצות בלהקה בעת סכנה או התמודדות עם אתגר. מצב זה יגביר שימוש בערוצי מישוש וריח שגוררים מיקוד קשב פנימה, זאת לעומת רגש חיובי שמגביר מיקוד קשב החוצה, בעיקר בעזרת חוש הראיה, לחיפוש מזון וזיווג.

למרות ששנים רבות של אבולוציה הרחיקו את האדם מחיי הג'ונגל, רבים מהאינסטינקטים ודפוסי הפעולה החייתיים נותרו פעילים גם אצל האדם המודרני. לפיכך, גם אצל הצרכן המתוחכם, שערים חושיים נפתחים או נסגרים בהתאם למצב הרגשי בו הוא נמצא, גם אם כלל אינו מודע לכך.

המחקר מציג חמישה ניסויים שמדגימים כיצד רגש שלילי בקרב צרכנים מגביר רגישות לתועלות מוצר הקשורות לחוש המישוש, בעוד שצרכנים במצבים של רגש חיובי מועצמים ברגישותם לתועלות ויזואליות של המוצר. עקרונות המחקר מותאמים באופן ישיר למחקרים בבעלי חיים ובמיוחד ביונקים, אשר מדגימים שעירנות חושית התלויה ברגש היא תוצר של נטייה הסתגלותית לצורך חיפוש תמיכה חברתית כאשר נוצר מצב רגשי שלילי, לעומת חיפוש וחקירה פעילה של הסביבה במצב רגשי חיובית. הנחת היסוד של המחקר היתה שבבני אדם הסתגלויות אלו הינם חלק ממערכת אבולוציונית קדומה שמופעלת באופן לא מודע.

הניסוי הראשון במחקר הדגים שצרכנים במצב רוח שלילי רגישים יותר למידע הקשור לחוש המישוש בעוד שצרכנים במצב רוח חיובי רגישים יותר למידע של חוש הראיה. הניסוי השני הדגים שצרכנים במצב רוח שלילי נוטים ליהנות יותר מהמוצר בשל איכויות של מירקם ותחושת המגע שמעוררים מוצרים (חוש המישוש). הניסוי השלישי הראה שצרכנים במצב רוח שלילי רגישים יותר לשינויים באיכויות המירקם של מוצרים. הניסוי הרביעי הדגים שאיכויות מירקם של מוצרים מעוררים הנאה ושביעות רצון מוגברים כאשר ערוצי חוש הראיה נחסמים. הניסוי החמישי הדגים שמצב רוח שלילי מגביר תגובות פיזיולוגיות של קור וכן שצרכנים תחת מצב רוח שלילי רגישים יותר למגע של חום. ממצאים אלו מדגימים באופן כללי שמצב הרוח בו נמצא הצרכן פועל כמו שער שמנהל את זרימת המידע מערוצים חושיים שונים אשר מכוונים את הצרכן לרגישות יתר או חסר כלפי מידע זה. תגובות אלו אחרי פתיחת/סגירת השער עשויות להסביר תופעות צרכניות שונות ולעודד משווקים להתאים את חווית הצרכן החושית למצב הרוח הספציפי שאופייני "מתחת לקו". נתונים שכאלה משתלבים עם זרם מחקר ויישום מקיף בתחום הצרכני שמכונה "כלכלת חוויות" אשר שם דגש על חווית הלקוח ומערך החושים שמופעל אצל הצרכן, לרוב באופן לא מודע, אשר משפיע באופן ניכר על התנהגות הצרכן הן באופן השימוש במוצרים ושירותים והן בנטייה לפתח נאמנות או הימנעות כלפי מותגים.

מראה מקום:

King, D., & Janiszewski, C. (2011). Affect-Gating. Journal of Consumer Research, 38(4), 697 – 711.

The post לקוח מנגה, צרכנית ממאדים: שערים רגשים בהתנהגות הצרכן appeared first on PSY.

הרהורים על קמפיין ירוק ברוח הומוריסטית

פרופ' אורן קפלן

   מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

קמפיין פרסומי של המשרד להגנת הסביבה משווק לאחרונה חשיבה ירוקה באמצעות הומור ברוח ארץ נהדרת בכיכובו של טל פרידמן. הקמפיין כולל מגוון מסרים רבים וחשובים ואני כמובן מאחל לקמפיין ולכולנו שהוא יצליח ונוכל לחיות יחדיו באיכות חיים טובה יותר.

אחד מהיבטי הקמפיין מתייחס לצורך ברשימת קניה מתוכננת לפני כל תהליך רכישה שעשוי לטענת הקמפיין, לחסוך כסף רב ולהביא להפחתת זיהום סביבתי. בכתבה שלהלן ארצה לפקפק ביעילותו של "הפתק" – אותה רשימת קניות מיתולוגית להפחתת כמות המוצרים שרוכש הצרכן בחנות המזון. בהערת אגב חשוב לציין שמודעות צרכנית אינה מהווה תמיד חלופה עדיפה על פעולה רגולטורית.  אולם ממשלות מעדיפות בד"כ להשקיע משאבים ביצירת מודעות חברתית תוך הטלת אחריות בלעדית על האזרח, במקום להפעיל חוקים ותקנות לאכיפה. למשל, אכיפת אי עישון במקומות ציבוריים היא הדרך היעילה ביותר להפחתת עישון, הרבה יותר מניסיונות להגברת מודעות להפחתת עישון. באותו אופן, חיוב בפיקדון על בקבוקים מגביר מחזור, חיוב בתשלום גבוה יחסית על שקיות ניילון במרכולים מפחית זיהום סביבתי בניילונים וכו'.

יעילותן של רשימות הקניות נתונה במחלוקת מחקרית בשיווק מזה זמן רב. מחקרים מסויימים מצאו שרשימת הקניות אכן עוזרת לצרכנים לצמצם רכישת דחף של מוצרים לא מתוכננים, אולם מחקרים אחרים מצאו בדיוק את ההיפך, כלומר, למרות תדמיתו החיובית של הפתק, הוא גורם לצרכנים רבים דווקא להגביר רכישה. אתחיל את ההסבר לתופעה פרדוקסלית זו באפיון כללי של רכישה דחפית של מוצרים לא מתוכננים. לאחר הבנת המנגנון הצרכני נתמקד בפרדוקס רשימת הקניות.

במחקר שפרטיו מצויים בסוף הכתבה נמצא שסוג מסע הקניות שעורך הצרכן משפיע על נתח הרכישה הבלתי מתוכננת שלו בחנות. באופן לא מפתיע, נכונותו של הצרכן להיות מושפע ממניפולציות שיווקיות בחנות תלויה במשימה שהגדיר לעצמו בבואו לחנות ובמצב הקשב שלו במהלך הקניה. המחקר האמור השווה בין שני סוגי קניה עיקריים במרכול – האחד כולל רכישה גדולה וכללית והשני רכישה מצומצמת וממוקדת יותר לצורך השלמת מלאי. הנחת היסוד במחקרים קודמים בתחום היתה שבסוג הקניות הראשון הכללי ימצא שיעור הוצאה לא מתוכננת גדול יותר ובשני, בשל מיקוד הצרכן רק בהשלמת מלאי ספציפי שחסר, יווצר שיעור נמוך יותר של קניה והוצאה לא מתוכננת.

למרות ציפיות אלו היו תוצאות המחקר האמור הפוכות לחלוטין. הממצאים הראו שדווקא מסע קניות להשלמת מלאי מביא לשיעור רכישה לא מתוכננת גבוה יותר יחסית למה שתוכנן במקור.

כיצד ניתן להסביר התנהגות צרכנית מוזרה שכזו? בעיקרון היה הגיון בטענה שקניה ממוקדת צפויה להיות פחות דחפית שכן המשימה ברכישה כזו היא להתמקד במוצר ספציפי מתוך המבחר, מה שאמור לגרום לאי התפזרות והפחתת פיתוי לקנות מוצרים לא מתוכננים. אולם בהנחת יסוד זו יש דבר מה שגוי שמתייחס רק להגיון אנליטי ולא למנגנוני קשב ותפיסה. הרי כדי למצוא את הדבר היחיד ו/או הממוקד שאותו הצרכן מחפש עליו להתמקד בסביבה. תיאורית "אלומת הפנס" (Spotlight) מנסה להסביר כיצד פועל הקשב האנושי – התיאוריה גורסת שכמו שזרקור אור שנע מצד אחד לצד שני אינו יכול שלא להאיר את האזור המצוי בין שני הצדדים, כך גם צרכנים אינם יכולים לכבות את מיקודם באזורים לא רלוונטיים במרכול ולהדליק את סקרנותם רק כאשר מגיע הצורך במיקוד על המוצר שחיפשו. כמו אלומת הפנס, הצרכן מתבונן על רצף מוצרים לא מתוכננים בדרכו אל המוצר המתוכנן ובמצב זה סיכוייו לקלוט ולהתלהב ממוצרים שלא התכוון לרכוש גדולים למדי.

לעומת זאת, כאשר הצרכן אינו מתמקד בהשלמת מלאי של מוצר או מוצרים ספציפיים, אלא מגיע לקניה גדולה ומרוכזת, אזי הוא מרוכז באיסוף המוצרים הרבים שנדרשים לו בקניה השבועית או התקופתית, ולכן ממעט יחסית ברכישת מוצרים לא מתוכננים. יש בכך גם הגיון סטטיסטי. הרי אם הצרכן הגיע לחנות כדי לרכוש רק בקבוק משקה וחיתולים, כמעט כל סטייה מהתכנון המקורי עשויה להכפיל את גובה התשלום בקופה. לעומת זאת, אם הצרכן הגיע מראש כדי למלא עגלה, הרי שלא נותר בה מקום רב לתוספות בלתי מתוכננות. ניתן אולי לדמות את עגלת המרכול לאמבטית קצף – הצרכן ממלא את העגלה עד גובה מסויים, די קבוע פחות או יותר, ומעליה מוסיף מעט קצף (מעט מוצרי דחף). לעומת זאת ברכישה של השלמת מלאי הצרכן רואה עגלה ריקה למדי, ופוטנציאל המילוי שלה במוצרים לא מתוכננים מראש גבוה יותר. מכאן שרכישה אחת גדולה עשויה להיות הרבה יותר זולה מרצף רכישות קטנות המיועדות להשלמת מלאי. רכישה גדולה מתוכננת בד"כ ליום מסוים, היא דורשת הרבה יותר זמן ואיננה כוללת את מרכיב הדחיפות והלחץ שיש ברכישות להשלמת מוצרים החסרים בבית. זוהי גם הסיבה לכך שאנשים מוכנים לנסוע מרחק רב יחסית מהעיר למרכול גדול וזול לצורך רכישה גדולה, אך לצורך השלמת מלאי הם מוכנים לרדת למרכול המקומי ולשלם סכומים גבוהים יותר בתעריף המוצרים. מודל קמעונאי זה מקובל ונפוץ גם בישראל – מרכולים גדולים וזולים המספקים מקומות חניה נוחים נבנים כמו פטריות לאחר הגשם בצידי הערים מזה עשור. לעומתם, הסופרמרקט השכונתי או חנות הנוחות הפתוחה 24 שעות ביממה התייקרה משמעותית ומוצבה בצורה שונה כאשר הקרבה הנוחה לבית גוררת מחירים יקרים מחד ואפיוני רכישת השלמת מלאי (רכישת דחף) מאידך.

וכעת אחרי שתופעת הרכישה הלא מתוכננת ברורה יותר, הבה נבחן אילו בעיות מציבה רשימת הקניות – "הפתק", בפני הצרכן. ראשית, צרכן במרכול נדרש להתמודד עם עומס קוגניטיבי עצום בשל מורכבותה של הסביבה החזותית בחנות. צרכנים רבים מדווחים על כך שדווקא בהיעדר רשימת קניה התנועה במרכול הינה הרמונית יותר ללא צורך באתגרי קשב כה מורכבים. אולם גם לאחר איתורו של  אזור המוצר הרצוי במרכול הצרכן עלול להתקשות לאתר את המוצר הספציפי אשר מופיע ברשימת הקניות שהכין בין מוצרים רבים אחרים באותו מדף או מעבר. זאת לעומת איתור ספונטאני יותר שמתרחש ללא פתק הרכישה.

בעיה אחרת נובעת מכך שרוב הצרכנים אינם מסוגלים לארגן רשימת קניות בצורה כרונולוגית לפי סדר המחלקות בתוך המרכול. לפיכך הם נעים הלוך ושוב בתוך החנות ובפועל גומאים מרחק רב יותר ונמצאים זמן רב יותר בחנות. צרכן שנמצא זמן רב יותר בחנות נחשף ליותר מוצרים ולפיכך נוטה גם לרכוש יותר מהם באופן לא מתוכנן.

אולם גם כאשר מגיע הצרכן למוצר הנכסף עדיין לא תמו תלאות הדרך. לא פעם חסר המוצר הספציפי שאותו רצה ורשם ברוב גאון ברשימה, לעיתים הוא מופיע בגודל או במשקל בלתי צפויים או במחיר יקר יותר. אם מדובר במוצר טרי בעל זמן מדף קצר ישנם שיקולי קניה הקשורים למצב המוצר ולמבחר מוצרים אחרים שנמצאים לידו.

אך גם הצרכן הממושמע שמכיר את דרכו במרכול עלול להיכשל דווקא ברגע השיא בו סיים להעמיס את המוצרים שתכנן – זה עלול להיות הרגע בו הוא יפצה את עצמו ברכישת דחף, שהיתה אולי נחסכת ממנו אילולא הגיע עם רשימת קניה מתסכלת.

לבסוף, רשימת הקניה לא הוכנה תמיד על ידי הצרכן עצמו. כולנו מכירים את תמונת בני/בנות הזוג האבודים שעומדים באמצע המרכול ומסבירים לבן/בת זוגם בטלפון הסלולארי בקול חרד או רוגז מה נמצא ומה לא נמצא על המדף ואיזו אלטרנטיבה ניתן לגייס לצורך התחליף למה שהופיע בפתק.

נסכם אם כך שבשורה התחתונה, רשימת הקניות איננה מתכון בטוח לצמצום צריכה. יתכן שאין מנוס מפיתוח יותר מודעות צרכנית והפחתת בזבזנות ממקום עמוק וחינוכי יותר מזה של ראש דשא. אך לא נסיים ללא נימה אופטימית, שכן בסך הכל כולנו רוצים בהצלחתו של הקמפיין הירוק.

יתכן שעזרו של הצרכן יגיע מעולם האפליקציות הסלולאריות. כבר כיום פועלות מערכות ממוחשבות וידידותיות אשר מאפשרת לצרכנים לצעוד במרכול עם רשימת קניות ממוחשבת שמוצלבת עם מפת המרכול ומערכת המחשב האינטרנטית שכוללת בר-קוד, מחירים ומידע נוסף. האפליקציה מאפשרת לצרכנים לצעוד באופן חופשי מלחץ אך מתוכנן וחסכוני בתוך החנות תוך סימון והתראות למיקום המוצר המבוקש. בגרסאות עתידיות ומתוחכמות יותר ניתן יהיה אף לקבל ניתוחים כספיים, המלצות אישיות, מידע תזונתי ובריאותי, מבצעים וכו'. חנויות ורשתות שישכילו להכניס מערכות שכאלה להרגלי הקניה של צרכניהם, לא רק שלא יפסידו מכך שהצרכנים יפחיתו רכישות לא מתוכננות ומיותרות, אלא עשויים לזכות בלקוחות נאמנים ומרוצים יותר.

ולסיום, עידן הקניות האלקטרוניות הביא איתו הבטחה להפחתת רכישות לא מתוכננות, כי לכאורה ניתן כיום להיכנס למרכול אלקטרוני באינטרנט ולרכוש דרך שולחן העבודה בבית רק את מה שנדרש ללא קניות דחף. אולם גם הבטחה זו אינה ממומשת. קניה מקוונת מביאה פעמים רבות לרכישת דחף אף קיצונית מזו שהיתה מתרחשת במרחב הקמעונאי הלא וירטואלי. הדבר מעיד על כך שכנראה הבעיה איננה טקטית אלא אסטרטגית. עם פתק או בלעדיו כדאי אולי "לתכנת" מחדש את מחבר רשימת הקניות אשר משתוקק לחוויית "מלך ליום אחד" שאותה ניתן לקבל בזעיר אנפין כל כך בקלות בפארק השעשועים שמכונה סופרמרקט. זהו אחד המקומות היחידים שבו יכול כמעט כל צרכן להניף את שרביטו ולהכניס לעגלה כמעט כל שיגיון ופנטזיה שבה חפץ הוד מלכותו. כמה חבל שבחצות הליל (כלומר, ביציאה מהחנות עם השקיות) הופכת הכרכרה לדלעת.

קריאה מומלצת:

Nordfalt, J. (2009). Unplanned grocery purchases: the influence of the shopping-trip type revisited. Journal of Consumer Behaviour, 8, 1-13.

The post ראש דשא או ראש כרוב? השפעת תכנון רכישה על שיעור הרכישה הלא מתוכננת של צרכנים: הרהורים על קמפיין ירוק ברוח הומוריסטית appeared first on PSY.

הקשר בין עקרונות של צרכנות נבונה לסיכויי מאבק הרופאים המתמחים

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

בין הדרמות החדשותיות שמזמנת לנו מדי יום ההוויה הישראלית נשכחה מעט מחאת הרופאים המתמחים. השבוע התבשרנו על חרם צרכני של סטודנטים על מוצרי תנובה, זאת אחרי איומי חרם ומשא ומתן שערכו עם הנהלת שופרסל על הורדת מחירים. קשה עדיין לחזות את מידת הצלחת המאבקים הללו, אך את הכישלון הצורב של מאבק המתמחים ברפואה, לפחות עד כה, קשה להכחיש. אנסה בכתבה היום להציג דוגמאות ועקרונות נפוצים מעולם הצרכנות שעשויים לתרום גם למתמחים ברפואה כנקודות מחשבה בניהול מאבקם.

חלק א': מודל צדק חברתי בצרכנות

הסיפרות השיווקית עסוקה בשנים האחרונות באבחון מערכות יחסים בין צרכנים למותגים. התחרות הגוברת בין ספקים והקידמה הרבה בשווקים הביאה למצב שבו יש קושי ממשי לזכות ביתרון תחרותי פונקציונאלי "אובייקטיבי". לפיכך מנסות הפירמות המסחרית למתג את מוצריהן ולייצר מערכת יחסים רגשית בין הצרכן למותג מתוך תקווה שזו תביא לנאמנות צרכנית. אך אליה וקוץ בה, שכן המודל המסחרי המסורתי התבסס על מערכות יחסים של חליפין, שבהן הצרכן קיבל X שעליו שילם Y, והציפיות נותרו מסחריות בלבד, בלי רגשות, בעקרונות הקפיטליזם האמריקאי הטהור. אך מודל מערכות היחסים "החדש", שכולל ערכים חברתיים וקהילתיים, שיבש את מערכת הציפיות באופן שיוצר זעם  ותסכול בקרב צרכנים. מצד אחד החברה המסחרית ממשיכה לשדר מסר משפחתי מתוק ואינטימי (הבית של הקוטג' של תנובה למשל), מצד שני מדובר על פי רוב במס שפתיים פרסומי חסר בסיס, המותג לא באמת אוהב חזרה את הצרכן ומותיר אצלו בסופו של דבר תחושה של ניצול וקיפוח (הבית של הקוטג' של תנובה למשל…).

קל להאשים את "החזירים הקפיטליסטים" כפי שקראתי על שלטי המחאה בהפגנת ככר המדינה. אך האם הצרכן הוא רק קורבן חסר ישע של תאוות הבצע של בעלי ההון? אני חייב לחלוק את תחושת המבוכה שחשתי בככר כאשר סיסמאות המאבק זעקו ברמקולים ומכל עבר. הרגשתי גאווה והתרגשות על השינוי החברתי הבלתי צפוי שמתרחש סביבי, חשתי הערכה רבה לדפי שעמדה בגאון על הבמה ולאורך כל התקופה האחרונה, אך בה בעת הרגשתי גם תחושת בחילה מסוימת מהאווירה שפשטה מסביב, שכללה בנוסף ליופייה גם אלמנטים פאשיסטיים משהו, שעליהם אסור לדבר בפומבי (אז הנה כתבתי את זה). זו גישה שלא משאירה מקום למחשבה חופשית, שמכניסה לסל אחד את הכל, את הצדק והעוול, את העשיר בעוולה והעשיר בדין, את החזירות הבזבזנית ואת הכמיהה לאיכות חיים. זו גישה דיכוטומית שבה ניתן להיות קורבן או מקרבן, אבל עלולה להקריב בדרך את אותו צדק חברתי נכסף שאליו קראנו כולנו בקול בכיכר.

אזרחים שמצביעים שוב ושוב לאותה ממשלה מקפחת, כמו גם לקוחות שמפנימים את הקודים המותגיים המלאכותיים והולכים שבי אחריהם, אינם יכולים רק להאשים את הממשלות והפירמות שמייצרות את המותגים. מראה מסוימת נדרשת גם לצרכן שמאבד את שיקול הדעת שלו ומתמסר באופן כל כך קל-דעת לזרועותיו של המותג היקר המכזיב. מאבק הקוטג' הוא פעולה צרכנית ממוקדת שבה ציבור לקוחות לוקח את עצמאותו בידיו והופך מקורבן צרכני בידי התאגידים הגלובאליים לאזרח פרואקטיבי ושקול.

מסקנת ביניים: חוויית הפרט, לקוח, תלמיד, ספק, אזרח, יכולה להיות קורבנית, פאסיבית, משתקת ומעוררת זעם, כל עוד האחריות לחווייה זו מושלכת באופן בלעדי כלפי חוץ: ליצרן, למותג, לממשלה, למדינה. הגדרה מחדש של מעמד הצרכן אפשרית תחת שני תנאים הכרחיים – א. הצרכן מסוגל לעבור לעמדה אקטיבית שבה יש אלמנט של בחירה, כך שאינו קורבן של מציאות הנכפת עליו; ב. הצרכן מסוגל לגייס מחזיקי עניין נוספים שיעצימו את עמדתו בדרך לשינוי וצדק חברתי.

חלק ב': השלכות המודל הנ"ל למאבק הרופאים המתמחים: "הפרטה הפוכה"

לפני שאגש לאופן בו כדאי לדעתי לרופאים המתמחים לנהל את מאבקם, אבקש לתאר כמה אנקדוטות היסטוריות כדי לספק תשתית להצעתי.

ניצנים לאלטרנטיבה לטיפול רפואי ממשלתי: האנקדוטה הראשונה קשורה לזיכרון עמום מלפני כ-30 שנה משביתת הרופאים הגדולה שכללה בין היתר שביתת רעב של רופאים רבים, נטישת בתי החולים, וניסיון ארגוני של הרופאים לספק שירותים רפואיים חליפיים בזמן השביתה כדרך להוריד את ביקורת הציבור ובית המשפט כנגדם. דווקא למרכיב האחרון ברצוני להפנות את הזרקור, שכן לא היה זה צעד ספונטני, אלא מהלך ארגוני מתוכנן מראש שבא להוציא את העוקץ מנזקי השביתה לאוכלוסיה הכללית. יעילותו היתה מוגבלת, אבל הרעיון ניתן לאימוץ בגרסה מחודשת.

מערכת ציבורית לא מתוקצבת? יש חיה כזאת: באותה תקופה של השביתה האמורה הוקם המסלול האקדמי של המכללה למינהל שאליו אני הצטרפתי אישית לפני 21 שנה. היה זה מיזם חברתי-הסתדרותי שמטרתו היתה לספק השכלה גבוהה אלטרנטיבית, בתחילה לאוכלוסיות שלא יכלו להתקבל לאוניברסיטה, ובהמשך למועמדים שביקשו ללמוד במוסד ששם דגש על חווית הלמידה ולא רק על איכות המחקר, כפי שמתנהלות בד"כ האוניברסיטאות. אני מעריך שאם מישהו באותה עת היה שואל את עצמו אם יהיה בנמצא סטודנט סביר שיסכים לשלם 200% יותר משכר הלימוד הממשלתי המסובסד כדי ללמוד במכללה לא מתוקצבת, התשובה היתה שלילית. קיומם רב השנים והמוניטין הנצבר של מוסדות כמו המכללה למינהל, הבינתחומי ונוספים מוכיחה בעליל שמודל כזה אפשרי. אך לא רק המודל הכלכלי חשוב, כי אם גם המודל החברתי. המכללה למינהל לדוגמה, לא שייכת לאף איש עסקים, היא עדיין שייכת להסתדרות ולציבור, שכרנו עדיין צמוד לשכר השירות הציבורי, ואנחנו מקפידים להישאר לא מתוקצבים, דהיינו להימנע מלקבל את תמיכת המדינה לפעילותנו. אם הדבר פעל בהצלחה במערכת החינוך הגבוה, אין כל סיבה שהדבר יפעל בהצלחה גם במערכת הרפואית.

כישלונה של שביתת הפסיכולוגים הקליניים ומחירה הנוכחי לחברה בישראל:  בתום לימודי הכלכלה פניתי לעבוד בבנק. לאחר תקופה קצרה ולמרות שהייתי לקראת סיום התואר השני במינהל עסקים סברתי שעתידי במקצוע אחר ופניתי ללימודי הפסיכולוגיה הקלינית (במקביל לפעילותי האקדמית בבי"ס למינהל עסקים שנמשכת עד היום). את ההתמחות הממושכת בפסיכולוגיה קלינית בת ארבע השנים עשיתי במחלקה הפסיכיאטרית של בית חולים איכילוב וסיימתי אותה לפני 12 שנה. למרות התרומה המקצועית האדירה שהיתה לתקופה זו בחיי, היא הסתיימה מבחינתי ומבחינת רוב עמיתי למקצוע בעלבון צורב שהרחיק את רובנו לצמיתות מהשירות הציבורי הממשלתי. במהלך תקופת ההתמחות פרצה שביתת הפסיכולוגים הקליניים ששיתקה את מערכת בריאות הנפש הפסיכולוגי. במשך כחודשיים ערכנו הפגנות ומחאות, שבתנו מעבודתנו הטיפולית, ובסיומם חזרנו "עם הזנב בין הרגליים" לעבודה. שכרי כפסיכולוג בשירות הציבורי היה כה נמוך, שבית החולים נאלץ להשלים את ההפרש לשכר המינימום החוקי. התוצאה הריאלית של תהליך זה, במקביל למחדלים מזעזעים בחוק הבריאות הממלכתי בנוגע לבריאות הנפש, שכיום למעשה אין בישראל שירות פסיכולוגי ציבורי בתחום הטיפול הנפשי, לפחות לא כזה שנותן מענה לצרכי האוכלוסיה. השירות הפסיכולוגי הטיפולי הקיים כיום ניתן לאוכלוסיה מצומצמת ביותר, בהיקף מזערי, ברוב המקרים על ידי מתמחים בלבד שכן היקף המומחים בפסיכולוגיה שנמצאים במערכת וזמינים לטפל בעצמם במטופלים נמוך ביותר. עמיתי הפסיכולוגים הקליניים שנמצאים במערכת הציבורית ועושים עבודת קודש נושרים לאיטם מהמערכת, שמצידה מצמצמת את האפשרות למתן טיפול פסיכולוגי של מעבר למספר פגישות בודדות. העלבון המקצועי שחווינו אז נבע מכך שהמערכת הציבורית פשוט התעלמה מקיומנו, בדיוק כפי שמתעלמים כיום מקיומם, זהותם וצרכיהם של המתמחים ברפואה. הנחת היסוד כלפי הפסיכולוגים אז היתה שבשירות הציבורי הם יעבדו בהתנדבות מתוך מקום ערכי, ואת מחייתם ישלימו בקליניקה הפרטית. באותו אופן מניחה המערכת כיום שהמתמחים ברפואה יעבדו בתת-תנאים כיום, וכאשר יהפכו למומחים ייפסקו טענותיהם. לכן כה מעודד לראות שלמרות שההסתדרות הרפואית מתכחשת למתמחים, עדיין מומחים רבים ברפואה עדיין מתגייסים להמשך מאבקם.

כישלון מהלך ההתפטרות של הרופאים המתמחים: בית המשפט לא קיבל את התפטרותם של הרופאים המתמחים בטענה מוצדקת שצעד זה אינו אותנטי, אלא מהווה התארגנות מוסדרת של קבוצת עובדים למאבק שלכאורה הסתיים על ידי הארגון היציג שלהם. הרופאים מנסים לחתום כעת בהמוניהם על מכתבי התפטרות אישיים (למרות שגם קודם עשו זאת כך) בתקווה שהפעם בית המשפט יאשר את ההתפטרות. לצערי המהלך הזה סופו לכישלון, בין אם בסירוב חוזר של בית המשפט להכיר בהתפטרות ההמונית, ובין אם בכך שישיגו לחם עניים במשא ומתן שיאלץ אותם לחזור לעבודה ללא הישג משמעותי. ללא הכרה ברורה של המתמחים ברפואה שבשיטה הנוכחית אין סיכוי למאבקם, לא ישתנה דבר.

חלק ג': הפרטה הפוכה

כל עוד צרכני הקוטג' לא יכלו לראות את חייהם בלי הקוטג', הם לא יכלו להחרים אותו. כל עוד המתמחים ברפואה לא רואים את חייהם בלי השירות הציבורי, אף בית משפט לא יתייחס להתפטרותם ברצינות. תוכנית עסקית איננה ביטוי שמתאים רק לעולמות העסקיים, תחום היזמות חברתית-עסקית, מהווה כיום עולם רחב ופורח של הזדמנויות שרובן מגיעות מתוך הפרטה חברתית של שירותים ציבוריים. הרעיון שעומד מאחוריהם, כמו מאחורי רעיון ה"עמותה" ו"ארגונים ללא כוונת רווח" הוא שניתן להפעיל שירותים ציבוריים שנתפסו בחזקתה הבלעדית של הממשלה, באמצעות NGOs  – ארגונים לא ממשלתיים.

בואו ניקח לצורך התחלה את אברהם ושרה, שני מתמחים ברפואה בבית חולים, שלאור המצב הנוכחי מחליטים שקצה נפשם בשירות הציבורי. הם מחליטים לפתוח חברה פרטית קטנה ולספק בה שירותים שונים בתשלום, בהתאם להכשרתם. הכשרה זו כוללת שירותים רפואיים שונים, חלקם תחת הרישוי שיש להם כבר כיום כבוגרי ביה"ס לרפואה, וחלקם תחת שירותי ליווי מקצועי בתשלום של מומחים ברפואה. הם עשויים לספק רפואת חירום, ייעוץ רפואי, שירות רפואי בבית, ועוד מגוון רחב של פעילויות. כמו כן הם יכולים להוסיף לסל אפשרויות התעסוקה שלהם עוד פעילויות שיאפשרו להם רווחה כלכלית עד שיחליטו בעוד כמה חודשים "מה הם רוצים לעשות כשיהיו גדולים". כך הם יכולים למצוא עצמם מבוקשים מאוד כמורים לשיעורים פרטיים לבגרויות, הוראה במוסדות אקדמיים ועוד. את כל התוכנית היפה וההגיונית הזו מנסחים אברהם ושרה על נייר, וחמש דקות לאחר מכן, על דף נייר אחר, מגישים את התפטרותם מבית החולים. בית המשפט לענייני עבודה שסירב לאשר את התפטרותם של המתמחים האחרים יאלץ לנהוג אחרת במקרה הנוכחי, שכן אין ספק שמדובר בזוג רופאים מתמחים שאינו מתפטר כדרך של מחאה, אלא החליט באמת ובתמים להחליף מקום עבודה. אינני רואה אפשרות שבית משפט במדינה דמוקרטית יעצור התפטרות מהסוג הזה, מתוך עקרון חופש העיסוק.

וכעת הבה נרחיב את היריעה, שכן אברהם ושרה סיפרו במסדרון לכל חבריהם על התוכנית העסקית שלהם, ובהתלהבות של עשייה החליט כל צוות הרופאים של בית החולים הציבורי להקים יחדיו קואופרטיב חדש לשירותי רפואה ושירותים משלימים אחרים. בחזונם הם שואפים לרכוש את אחד מבתי החולים הציבוריים בעוד כמה שנים, ולהעניק בו שירותים רפואיים מופרטים ולא מתוקצבים לקהל הרחב. הם סבורים שקופות החולים ירכשו מהם שירותים כאלה, ואפילו האזרח הקטן שבאמצע הלילה לא יעיז כיום להגיע לחדר מיון, אלא אם הוא "חצי מת", עשוי להגיע אליהם ולשלם ברצון את דמי הטיפול המקצועי שיקבל. תופעת הלוואי הברורה מאליה אחרי ריקון בתי החולים מרופאים מתמחים תהיה כמובן שהמדינה תאלץ לרכוש שירותים רפואיים במיקור חוץ מהקואופרטיבים החדשים שיפתחו, אבל זו אינה עיקרה של התוכנית ולא מטרתה. וכאן מגיע החלק החשוב ביותר, שרק במידה והוא יתקיים, התפטרותם של הרופאים המתמחים תוכר על ידי בית המשפט – רק במידה ולקבוצת הרופאים הזו תהיה אלטרנטיבה תעסוקתית-עסקית אמיתית והגיונית, ורק במידה שהם באמת ובתמים ישלימו עם הוויתור שלהם על העבודה במערכת הציבורית, רק אז מהלך ההתנגדות שלהם יצלח. כאשר הם יגלו שגם אם יתקבלו כל דרישותיהם על ידי האוצר, עדיין יהיה עדיף להם לעזוב את המערכת ולהעסיק את עצמם במקום אחר, הם באמת יוכלו לשנות את המערכת.

בואו נכיר בכך בבירור, שכר השעה של רופא מתמחה בישראל עומד על 8 דולר, שהוא תעריף הנמוך בין 1000 ל-3000 אחוז מהשכר שיוכל לקבל בכמה ממדינות המערב שזקוקות לרופאים. גם אם האוצר ירצה בכל מעודו לשפר את מצב המתמחים (והוא לא), הוא אינו מסוגל לשלם למתמחים אפילו תוספת של דולר אחד לשעה. מכאן שניסיון להיאבק במערכת מתוכה צפוי לכישלון צורב.

חיים נחמן ביאליק נתן לקואופרטיב החברים "אגד" את שמו בשנת 1933. אולי זה הזמן לחדש את מטבע הלשון שזכורה לי מילדותי "חברים יש רק באגד", ולהוכיח שלמרות ש"חלוציות" ו"ציונות" החליפו את שמותיהן ב"יזמות" ו"מדינת סטארטאפ", יש עדיין מקום לקיומן.

מאבק חברתי שפועל ברוח יזמות חברתית-עסקית, הוא הדרך היחידה לשמר הישגים חברתיים לטווח הארוך, שכן הוא מעביר את היוזמה והשליטה מידיה של מדינת הרווחה המופרטת, להפרטה הפוכה של הציבור על רכושו ועתידו. סירובם של האוצר, ההסתדרות הרפואית ובית המשפט להכיר במאבקם הלגיטימי של המתמחים ברפואה נובע מעמדת החולשה שעימה הם מגיעים למאבק. כאשר הם יאמינו שאפשר להתקיים בלי קוטג' של תנובה, אולי הבטחת הבית של הקוטג' תהפוך מססמה נבובה למציאות.

The post הצרכן דורש צדק חברתי – ואם הוא לא יקבל? הקשר בין עקרונות של צרכנות נבונה לסיכויי מאבק הרופאים המתמחים appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

                            על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

המדור הנוכחי והחדש נועד להציג ולסקור בפני קהל הקוראים מחקרים שפורסמו בתחום השיווק בעולם. מאחר ואני מניח שמרבית מקוראי המדור לא קוראים פרסומים מחקריים אקדמיים על בסיס קבוע, אשתדל לשלב בחלק מסקירותיי. .מעט רקע והסבר על האופן שבו מחקרים אקדמיים מתבצעים. הדבר עשוי לספק כלים לקריאה עמוקה וביקורתית יותר של הממצאים, אך גם עשוי להיות מעניין כנושא בפני עצמו. באחת הכתבות שאפרסם בשבועות הבאים אביא סקירה על כתבי העת האקדמיים המובילים בעולם בתחום השיווק, והנחיות למי שמעוניין להעמיק בקריאה מחקרית – היכן למצוא את המאמרים ומהיכן כדאי להתחיל.

בכתבה הנוכחית אתייחס למאמר שעלה לאוויר לפני מספר ימים ועוסק בשיווק סביבתי. עד לפני זמן לא רב נאלצו חוקרים באקדמיה להמתין חודשים ולעיתים אף שנים כדי לקרוא ממצאים מחקריים עדכניים בכתבי עת. תהליך השיפוט של מאמרים בכתבי עת יוקרתיים לוקח זמן רב ולפיכך קיים פער ממוצע של שנה ולעיתים אף הרבה יותר מכך בין השלב שבו מסתיים המחקר עד השלב שבו הוא מגיע לספריית הקמפוס. עידן האינטרנט ומאגרי המידע האלקטרוניים שינו באופן קיצוני את התופעות הללו. המוציאים לאור של כתבי העת מעלים לאתר האינטרנט שלהם מאמרים מייד עם קבלתם לפרסום, לפעמים אפילו לפני ההגהות והתיקונים האחרונים של המחברים, כדי לאפשר לקהילה המדעית להיחשף לממצאים. ריחו הטרי של מאמר חדש שיצא זה עתה מתנור העריכה מעורר התרגשות ועניין רבים יותר מאשר אותו מאמר עצמו לאחר מספר חודשים. בכתבה נוכחית נתבונן על מחקר כזה שעלה זה עתה לאתר האינטרנט של כתב העת היוקרתי European Journal of Marketing . הערת העורך שמדובר בפרסום קדם-הדפסה ושהוא עשוי לעבור עוד שינויי עריכה, יכולים לתת לקורא את התחושה שהוא מעורב במחקר פעיל, אולם הערה קטנה נוספת עלולה לאכזב אותנו, שכן כללי השקיפות מחייבים פרסום המועד בו נשלח המאמר לראשונה לשיפוט, ואז נגלה מן הסתם שקידמת המחשבים והאינטרנט לא מספיקה כדי לייצר עדכניות, כי כמו בכל תופעה צרכנית – בסופה של השרשרת נמצאים בני אדם. קצב הקריאה של שופטי המחקרים נותר כנראה זהה לזה שהיה להם גם לפני 30 שנה, והוא נותר כצוואר הבקבוק שעדיין מרחיק מאיתנו את העדכונים בזמן אמת.

המחקר הנוכחי אינו מחקר שבדק נתונים בעולם השיווק, אלא הוא סקירה ספרותית מקיפה שבוצעה בשיטות מתוחכמות כדי לתאר את תחום השיווק הסביבתי. מאמרי סקירה שכאלה (Review) מתפרסמים אחת לכמה זמן ויכולים לחסוך לקורא העסוק זמן רב. המחקר הנוכחי ביצע ניתוח ביבליוגרפי של פרסומי השיווק הסביבתי. הוא נועד לזהות, לנתח ולהעריך את המחקר שבוצע עד כה בתחום זה, כמו גם לזהות טרנדים מובילים ועתידיים בתחום חדש יחסית זה. המחקר מתמקד בעיקר במאפייניהם של החוקרים וסוג הפרסומים שיצאו לאור בתחום, היבטים מתודולוגיים במחקר האמפירי בתחום ובמיוחד לגבי שיטת המחקר, טווח הנושאים הנדונים, סוגי המתודולוגיה שמופעלים ועוד.

הסקירה מבוססת על 530 מאמרים מחקריים שיצאו לאור ב-119 כתבי עת אקדמיים אשר פורסמו בין השנים 1969-2008. כל פרסום עבר ניתוח תוכן באמצעות שישה מימדים: פרופיל כותבי המאמר, סוג הכתיבה (סקירה ספרותית, מחקר אמפירי, מחקר איכותני וכדומה), עיצוב המחקר, היקף נושאי המחקר, שיטת המחקר, ותחומי הנושאי הנדונים בו:

Leonidou, C.N. (2011). Research into environmental marketing/management: A bibliographic review. European Journal of Marketing, 45.

באופן כללי נמצא, באופן לא מפתיע, שתחום המחקר של השיווק הסביבתי עבר שינוי משמעותי מאז שנות ה-70. הפרסומים הראשונים בתחום זה עסקו בעיקר בזיהוי וגילוי תופעות ונושאים בתחום. למשל, אחד המאמרים הראשונים פורסם על ידי פרופ' פיליפ קוטלר, גורו השיווק הבינלאומי החתום על ספרי ניהול השיווק המוכרים כיום ביותר בעולם. הפרסום שלו עם לוי בשנת 1969 בכתב העת Journal of Marketing נקרא אז "הרחבתו של מושג השיווק" ומכאן ניתן להבין שהשיווק הסביבתי נתפס אז "מחוץ לתחום". לעומת זאת, בהמשך הדרך החל מחקר מעמיק ומתוחכם יותר, וכיום תחום השיווק הסביבתי נמצא בלב הקונצנזוס, הן בהקשר של מעורבות חברתית של תאגידים והן בהקשר של קיימות ותפיסתה כגישה אסטרטגית לניהול הפירמה ולניהול מערכות היחסים שלה עם מחזיקי העניין. המחקר בתחום זה מתמקד בשנים האחרונות בהבנת האופן בו צרכנים מגלים מעורבות מוגברת או פחותה בנושאים סביבתיים. כלומר "איך" הם מגלים עניין ולא "האם" הם מגלים עניין בכך. לדוגמה, מחקר שפורסם על ידי חוקרים אירופאים ב-International Journal of Research in Marketing בשנת 2008 ניסה לבחון כיצד ניתן להגביר מודעות של צרכנים לקיימות סביבתית ולהגדרתם העצמית כשוחרי איכות סביבה. אלו הם מחקרים שמשתמשים בתפיסות מודרניות על סביבה וקיימות, ומשתלבים עם הטרנד המתחזק ושצפוי כנראה להיות גורם מפתח מרכזי בהצלחתן של חברות במאה הנוכחית. אין ספק שהדבר נכון כבר כעת בארצות הברית ובחלק גדול ממדינות אירופה שמציבות את המודעות הסביבתית בראש סדר העדיפויות הצרכניות. עם זאת, נראה שבישראל מגמות אלה עדיין אינן כה חזקות, וכמו בנושאים רבים אחרים, אנו נחווה אותם באיחור של כמה שנים אחרי הטמעתן במדינות המערב האחרות. דוגמה מוחשית לכך פורסמה רק בשבועות האחרונים כאשר חוגלה קימברלי הכריזה על השקת חיתולי האגיס אורגניים מכותנה טבעית בישראל. הדגש הפרסומי ששמה החברה לקהל המקומי היה על עדינותם של החיתולים החדשים ונוחיותם לתינוק, ולא על ההיבט הסביבתי שבהם. כידוע, החיתולים החד-פעמיים הם אחד ממוצרי הצריכה המזיקים ביותר לאיכות הסביבה. ישנן מדינות שבהם פורסמו אותם חיתולים אורגניים עם דגש רב על שמירת הסביבה. זו אולי הסיבה שבמדינות אחרות עם מודעות סביבתית גבוהה יותר נמכרים חיתולים אלה כמוצרי סופר-פרימיום במחיר הגבוה ב-40% ממחירם של חיתולים רגילים. בישראל, לעומת זאת, החליטה החברה למכור את החיתולים האורגניים, לפחות בשלב ההשקה, באותו מחיר של החיתולים הרגילים, כנראה בשל חוסר מודעות מספקת של הצרכנים הישראליים וחוסר נכונותם להקפיד (וכמובן לשלם יותר) על תכונותיהם הידידותיות לסביבה של מוצרים ירוקים. מחקרי צרכנים אקדמיים מתמקדים פעמים רבות בסוגיות מעין אלה, הן כדי להבין תהליכי קבלת החלטות צרכניות בהקשרים סביבתיים, והן כדי לייצר כלים ותובנות להשפעה על צרכנים, הן למען הצלחתן הכלכלית והשיווקית של החברות וכמובן למען מטרות חברתיות.

The post תהיות על עדכניותם של צרכני הסביבה ועדכניותם של צרכני המידע appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי 

בכתבה היום אסקור מחקר שניתח מאבק צרכני דרמטי בקנדה בניסיון להבין מקורות מוטיבציה לחרם צרכנים. אך לפני שנחצה את האוקינוס לאמריקה ברצוני לתאר אירוע יוצא דופן בו נתקלתי השבוע במרכול רמת גני מצוי. בתמונה שלהלן ניתן להבחין באחד מהמבצעים למוצרי תנובה שאותם ראיתי כשניגשתי למקרר מוצרי החלב במרכול. ידי עוד לא הספיקה לגעת במוצר המוזל כאשר בחורה צעירה שעמדה לידי נזפה בי בפנים חמורות סבר. היא לא עבדה שם או עמדה שם בתפקיד, היא היתה צרכנית רגילה בחנות, ובמעמד זה החלה להסביר לי בסבלנות ונועם הליכות שיש כעת חרם על מוצרי תנובה, ושגם אם קשה, אני צריך לבחור במוצרים חליפיים. אינני חושב שאי פעם נתקלתי בתופעה שכזאת בישראל. בחנות התפתח דיון ער בין הלקוחות השונים, שכולו אופיין במודעות צרכנית מפותחת, ולא פחות חשוב, בתרבות דיון וחוסר התלהמות גם בקרב מי שלא הסכימו זה עם זה. מדובר על שינוי שוק הדורש עדכון מהותי בפרדיגמות שהחזקנו לאורך שנים לגבי אופייו הפאסיבי של הצרכן בישראל.

מאחר והצרכן הישראלי לא הורגל בעבר במאבקים צרכניים אין ברשותנו ממצאים מחקריים מקומיים על מאפייני חרם צרכני, למעט אלו של המגזר החרדי, אשר בשל מאפייניו הייחודיים והריכוזיים לא משמש מקור מספיק להבנת התופעה. שני חוקרים אמריקאים פרסמו השנה מאמר בכתב עת שיווקי ובו ניתחו מאבק צרכנים ממושך בשוק פירות הים בקנדה. החוקרים ניסו לספק בעזרת ניתוח חרם צרכנים זה תובנות על מקורות המוטיבציה של צרכנים להחרים מוצרים וחברות.

מסתבר שלמרות שבצפון אמריקה מאבקי צרכנים נפוצים בהרבה מאשר במקומותינו, עדיין המחקר השיווקי בתחום אינו מפותח. הדבר מאפיין באופן כללי את חקר התנהגות הצרכן העכשווית שמושפעת מהמדיה החדשה והרשתות החברתיות – הרחוב פועל במהירות רבה יותר מהמודלים התיאורטיים, ואנו נתקלים בשינויים דרמטיים בשוק, ללא יכולת ומוכנות של חברות להתמודד עימם. בדילוג חוזר וקצר למצב בשוק הישראלי אציין שבמספר שיחות לא פורמאליות שניהלתי לאחרונה עם מנהלים, בעיקר של חברות הקשורות לשיווק מוצרי צריכה B2C (לצרכן הסופי), הם מודים בחשאי שמשוואות הניבוי שלהם לביקוש צרכני התמוטטו בקיץ האחרון וגרמו להפסדים. רובם חשים אובדי-עצות  מכיוון שאין כרגע מודליים תחליפיים שיכולים להחזיר את הוודאות. בשולי דברי אדגיש שאנו חשים זאת בטווח כל סוגי ההתנהגות האנושית, ממאבקים לאומיים ועד מאבקים צרכניים.

אז מה נוכל בכל זאת ללמוד מההיסטוריה? ננסה להתמקד היום במאמר על צרכני קנדה, ולמרות שפירות ים קנדיים אינם כשרים, אפשר לגייר את תובנות החרם שלהם ללא חשש. החוקרים השתמשו בטכניקות אתנוגרפיות למשימתם תוך איסוף תגובות מחאה טקסטואליות של צרכנים ברשת האינטרנט. התוצאות מראות שחרם מבטא ביטויים התנהגותיים, קוגניטיביים ורגשיים של צרכנים, חלקם קשורים פונקציונאלית לעוול או לנזק שהצרכן חווה מצידה של הפירמה, וחלקם קשורים להיבטים פסיכולוגיים שאינם בהכרח "רציונאליים" ויותר קשה לקשור אותם ישירות למערכת היחסים המסחרית בין הצרכן למשווק. חרם מבטא מטרה פונקציונאלית להביא לשינוי בהתנהגות הפירמה. הצרכנים דורשים ראשית לבטל את ההתנהגות השלילית, לפי תפיסתם, של המשווק (למשל, מחירים גבוהים מידי, לתפיסתו של הצרכן כמובן). במקביל, התנהגות הצרכן כוללת גם ביטויי כעס על התנהגותה הלא הוגנת של הפירמה ורצונו של הצרכן-אזרח-מחזיק עניין להפעיל ענישה כנגדה. היבט זה אינו קשור בהכרח ישירות לרצונו של הצרכן בעסקה הוגנת יותר מול המשווק, הוא מבטא מקורות מוטיבציוניים אחרים: ברמות הנמוכות נזהה נקמה, ברמת הביניים "למען יראו וייראו" וברמות הגבוהות ביטוי לעקרונות מוסר וחינוך שוק. הטרוגניות מקורות המוטיבציה הצרכניים מדגימה עד כמה יכול הציבור להיות מפולג במאבקו. מי שצעד הקיץ בשדרות רוטשילד לא יכול היה להתעלם מכך שמעבר לתמימות הדעים של יושבי השדרה ברצונם בשינוי וצדק חברתי, כל קבוצה סברה שצדק זה צריך לבוא לביטוי ומימוש בדרך שונה לגמרי. מכאן שגורם משותף להתאחד סביבו הוא תנאי הכרחי לחרם צרכני אפקטיבי, אך אינו תנאי מספיק. צרכנים צריכים להרגיש שותפות גם על דרך המאבק ויעדיו, ואין צורך להכביר מילים כדי לראות את הפער והשוני, למשל בין מאבק האוהלים בשדרות רוטשילד בתל אביב לבין זה שבשכונת ג'סי כהן בחולון.

אין ספק שלאינטרנט היה (ויהיה) תפקיד נכבד בשינוי התנהגות הצרכן בחרמות. שיעור הצרכנים האמריקאים שמשתתפים לפחות בחרם צרכני אחד עלה מ-18% בשנת 1992 ל-67% בשנת 2005, ומספר זה צפוי לגדול בשל הקלות והנגישות של מחאה צרכנית ברשת האינטרנט בכלל וברשתות החברתיות בפרט. החוקרים טוענים שלמרות ש-40% מהחברות המובילות בארה"ב מועדות להחרמה בכל רגע נתון, מנהלי שיווק ומקבלי החלטות אינם משקיעים משאבים להבנת התנהגות הצרכן בתחום זה.

החרם הקנדי על פירות-ים התחיל ב-29 במרץ 2005 שהיה היום הראשון לציד האביב של כלבי ים בקנדה. מטרת החרם היתה להפסיק אחת ולתמיד את ציד כלבי הים. מושאי החרם היו הדייגים שרובם מתגוררים באי ניופאונדלנד, אבל הלחץ הופנה בעיקר לממשל הקנדי במטרה שיפעיל רגולציה כנגד הציד. לחרם צרכנים היתה השפעה רבה במקרים שונים בהיסטוריה האמריקאית, הן בתחומים חברתיים-סביבתיים כמו במאבק הנוכחי, והן בתחומים בעלי השלכות מוצריות ופיננסיות.

אחד החרמות הבולטים ביותר בשנים האחרונות בעולם הוא המקרה של יצרנית החלב הדנית הגדולה אלרה בעלת מחזור מכירות של 430 מליון דולר בשנה שצנחה כמעט לאפס מכירות בשל חרם מוסלמי על מוצריה בעקבות קריקטורות שפורסמו בעיתון דני כנגד הנביא מוחמד. מכאן שהרגישות לחרם תלויה לא מעט במאפייני השוק והסביבה של הפירמה. במקרה הישראלי דוגמאות כאלה רלוונטיות להחרמת מוצרים שיוצרו על ידי מפעלים ישראלים ביהודה ושומרון, בין אם על ידי הרשות הפלסטינית ובין אם על ידי גורמים שונים בחו"ל. לעיתים אין מדובר בחרם מלא אלא בהערמת קשיים להפצה, כמו החלטת בית המשפט האירופי שמוצרי סודה קלאב המיוצרים במעלה אדומים לא יהיו זכאים להטבות הסכם המכס עם ישראל.

החוקרים מסכמים שמוטיבציות החרם נובעות הן ממקורות אינסטרומנטליים, דהיינו שבאים לשנות בפועל את התנהגות הפירמה, כמו במקרה הנוכחי בישראל של חרם הסטודנטים על מוצרי החלב של תנובה, והן ממקורות לא אינסטרומנטליים שמייצגים יותר רצון במחאה, כמו במקרה החרם המוסלמי שבא למחות נגד הדנים באופן כללי ולא נגד המפעל הספציפי שנפגע מהחרם. הנכונות להשתתף בחרם תלויה במידת הוויתור שהצרכן נדרש להקריב תמורת החרם. לדוגמה, יותר קל להחרים מוצרים שיש להם תחליפים דומים בשוק, שעלות התחליפים אינו גבוה באופן משמעותי ושאיכותם אינו נמוך באופן משמעותי, וכמובן שקיימת נכונות אף לוותר כליל על השימוש במוצר המוחרם, בין אם בטווח הקצר ולעיתים אף לעד. ההנחות המשמעותיות שמעניקה בימים אלו תנובה הן פעולה נכונה מצידה – היא מקשה ללא ספק על חרם הצרכנים, בעיקר לגרעין הפחות מגוייס למאבק. עם זאת צפוי שתשפיע יותר על מוצרי תנובה הייחודיים מול אלו הגנריים.

המאבק הציבורי נגד צייד כלבי הים בקנדה התחיל לראשונה ב-1964 ולווה בסרטון מזעזע המדגים את מידת אכזריות הצייד. עם זאת, רק לאחר שנת 2000 מאבקים אלו החלו לשאת פרי, שכן הפצה המונית של סרטוני מחאה שכאלה התאפשרה רק עם הגעתו של הפס הרחב של האינטרנט. חצי המאה שחלפה מאז תחילת המאבק להגנת כלבי הים מאפשרת להתבונן על השינויים באופי המאבקים הצרכניים על פני זמן ואולי לדמיין כיצד יראו מאבקים שכאלה בעתיד.

יש להדגיש שלמרות שיצוא המוצרים המופקים משללם של דייגי כלבי הים לארצות הברית ירד בעשרות אחוזים בעשור האחרון, הרי שלשאר ארצות העולם הוא נותר ללא שינוי, במקביל לגידול משמעותי בהיקף יצוא פירות הים האחרים של דייגי קנדה לארה"ב. מכאן שמיקוד במאבק בלעדי במושא החרם עלול לא לשאת פרי מספק, וכפי שנראה מייד, יש לגייס מקורות מוטיבציה נוספים של צרכנים (מחזיקי עניין) כדי להצליח בקמפיין שכזה.

כדי לבחון את מאפייני חרם הצרכנים בקנדה השתמשו החוקרים בגישה אתנוגרפית (אנתרופולוגית) תוך שימוש בטקסטים שהועלו על ידי גולשים באינטרנט. הניתוח בוצע לאחר הפצה המונית של פוסט בקהילה שוחרת ענייני אתיקה וחברה המונה שבעה מיליון חברים בארה"ב. הפוסט כלל תיאור של הרג מאות אלפי כלבי ים וציין שעד פרסומו הצטרפו כבר 440 אלף איש לחרם. במהלך חודשיים בשנת 2007 צבר הפוסט 50 אלף חתימות אלקטרוניות מ-112 מדינות. המחקר הנוכחי לא התמקד במידת היעילות של החרם, אלא בחן את מקורות המוטיבציה של הצרכנים המשתתפים בחרם. לצורך כך נדגמו 1200 איש מתוך אלו שחתמו על העצומה המקוונת ונערך ניתוח טקסט איכותני על תגובותיהם. מתוך התגובות הגולמיות נוסחו קטגוריות המייצגות מקורות מוטיבציה שונים, כמובן שחלק מהמשתתפים השתייכו ליותר מקטגוריית תוכן אחת.

הממצאים מעניינים שכן ניתן לזהות דרכם את מידת ההטרוגניות הגבוהה בין נסיבות שבהן צרכנים מחליטים להשתתף בחרם מוצרים או להביע מחאה. למשל, כ-70% מהמדגם ביטא רצון להפסקת צייד כלבי הים ("עצרו את צייד כלבי הים"), כ-71% (חלקם חופפים וחלקם שונים לנ"ל) ביטאו דרך המחאה כמיהה להגביר את דימויים העצמי בהיותם אנשים מוסריים יותר ("אני מזועזע מהרג כלבי הים, לא אקנה יותר מוצרים של קנדה, אחרת לא אוכל לחיות בשלום עם מצפוני"), כ-56% רצו להביע כעס, כ-22% רצו להעניש את הגורמים המוחרמים, וכך הלאה.

ממצאי המחקר הנוכחי מעניינים ורלוונטיים במיוחד לתקופתנו כיוון שניתן להבחין דרכם שמקורות המוטיבציה של צרכנים להחרמת חברות ומוצרים לא תמיד קשורים ישירות למושא החרם. השיווק המודרני מציע שמותגים הם אמצעי לביטוי אישי ואישיותי של הצרכן ולא רק פתרון פונקציונאלי לצורך. נראה לפיכך שבאותה מידה גם החרמתם של המותגים או המוצרים עשויה לבטא את אותה כמיהה למשמעות אישית. מעטים מהאמריקאים משתמשים במוצרים הקשורים לבשר כלבי הים, עם זאת, רבים מהם משתמשים במוצרים קנדיים אחרים. אין ספק שהלחץ על הממשל באוטווה לפעול נגד צייד כלבי הים משמעותי הרבה יותר כאשר כלל היצוא המסחרי של קנדה עומד בסכנה, לעומת החשש מפגיעה בענף בשר כלבי הים הקטן יחסית. הדבר מתקשר כמובן לעולמות התוכן של מערכות יחסים צרכן-מותג שבו עסקנו במדור זה בעבר (לדוגמה המאמר המקיף על נקמת הצרכנים הנאמנים) ועל ההכרח הגובר בימינו ליצירת ערך משותף בין משווקים לצרכנים, כפי שמייקל פורטר טען במאמרו המדובר ב-HBR בתחילת שנה זו.

אז מה המסקנה המרכזית מממצאי המחקר? ראשית שיש להתבונן על חרם וכל פעולה צרכנית משני כיוונים לפחות, זה האינסטרומנטלי שמטרתו להביא לשיפור מצב יישומי, וזה הלא-אינסטרומנטאלי שמגיע ממקורות פסיכולוגיים וחברתיים. שנית, שמשני צידי המתרס, הן של המשווק המוחרם והן של הצרכן המחרים, הטיפול במוטיבציות דומה למדי. למשל, חברה מוחרמת עשויה לבצע "הפרד ומשול" בין צרכנים על בסיס מוטיבציות שונות לפעולה. כך למשל הנחות מחיר משמעותיות יספקו פלח צרכנים פרגמטי שעשוי להימנע מהחרמת המוצרים, וכך יחלש כוחם של המחרימים האידיאולוגים. מצידו השני של המתרס, צרכנים אינסטרומנטליים, מחוסרי דיור למשל, יצליחו יותר במאבקם אם יגייסו אליו מחזיקי עניין נוספים שעניינם אינו בהכרח ישירות בפתרון הכלכלי, אלא בהישג חברתי שיביא אותם, למשל,  לתחושה פנימית חיובית ומוסרית יותר. מוטב כמובן שדיאלוגים בין חברות מסחריות למחזיקי העניין שלהם יתנהלו גם דרך שיח משתף וחיפוש אמיתי של ערכים משותפים, אך גם כאן יש לזכור שלעיתים הן המאבק הצרכני והן התעקשות של מנהלי חברות (ומנהיגים בכלל) להימנע מצעד למען צרכנים, עובדים או מחזיקי עניין אחרים, נובעים ממניעים זרים למאבק, הקשורים לאגו, תחרות, חשש לאובדן סמכות והרתעה, וכיוצא באלה, ולא רק למשתנים ענייניים. הדבר חורג כמובן מהתחום המסחרי והשיווקי בה התמקדה כתבה זו, אך בימים שכאלו דורש בוודאי התבוננות ותשומת לב מיוחדים.

מראה מקום:

Braunsberger, K., & Buckler, B. (2011). What motivates consumers to participate in boycotts: Lessons from the ongoing Canadian seafood boycott. Journal of Business Research, 64(1), 96-102.

The post מקורות מוטיבציה לחרם צרכנים: מסקנות מחקריות מתוך מאבק צרכנים בקנדה appeared first on PSY.

קרן ליפינסקי-קלע ופרופ' אורן קפלן

מספר מחקרים שהתפרסמו בשנים האחרונות עוסקים בסוגיה מדוע צרכנים שוגים באופן חוזר, נשנה ועקבי בניבויים לגבי המידה והאופן שבהם ישפיעו משתנים שונים הקשורים למוצר הנרכש על שביעות רצונם וכיצד ניתן לשפר את הבחירה ולהגיע להחלטות צרכניות אופטימאליות. זכייתו של פרופ' דניאל כהנמן בפרס נובל לכלכלה לפני מספר שנים העלתה לכותרות את חידושי מחקריהם של כהנמן וטברסקי על הטיות בקבלת החלטות, ולא מעט חוקרי שיווק והתנהגות צרכנים הלכו בעקבותיהם כדי להעמיק את תובנותינו בנוגע לכך.

רוב החלטותינו הצרכניות, אם לא כולן, מונעות מהשאיפה למקסם את התועלת שלנו, או במילים אחרות, להניב עבורנו את האושר הרב ביותר לאורך זמן. ההתייחסות אל הצרכן כמקבל החלטות רציונאלי גורסת שבתהליך קבלת החלטות מושכלת אמור הצרכן להעריך את ההבדלים בין האלטרנטיבות העומדות בפניו, את ההשפעה האפשרית של כל פרמטר על אושרו העתידי (או שביעות רצונו העתידי) ואת האיכות של כל אחת מהאלטרנטיבות על פני כל רכיב רלוונטי.

אך האם אנחנו באמת יודעים ובוחרים את מה שטוב עבורנו? מסתבר שלעיתים קרובות אנו שוגים בהערכותנו לגבי האופן שבו בחירות ותוצאות שונות ישפיעו על אושרנו ושביעות רצוננו, וכך באופן שיטתי איננו מצליחים לבחור בצורה אופטימאלית במה שימקסם את התועלת שלנו.

ב-2003 פירסמה קבוצת חוקרים אמריקאים מחקר שבחן התנהגות צרכנים בתחום הדיור. הוא בחן הקשר ספציפי של הקצאת מעונות סטודנטים באוניברסיטה גדולה בארה"ב, אך השלכותיו רלוונטיות לבחירות צרכניות מסוגים רבים וכלליים נוספים. המחקר הספציפי שנתאר כאן בוצע כחלק מעבודת תזה של אליזבט דן בהנחייתם של פרופ' טים ווילסון מאוניברסיטת וירג'יניה ופרופ' דניאל גילברט מאוניברסיטת הרווארד שרב המכר שלו "להיתקל באושר" פורסם בעברית בהוצאת מטר ומתאר מגוון תופעות דומות לאלו שמתוארים במחקר הנוכחי. אליזבט דן המשיכה לאחר פרסום מאמר זה בסדרת מחקרים ופרסומים מבריקים על הטיות אושר צרכניות שאחד משיאיהם היה פרסום מאמר בכתב העת Science ששורתו התחתונה ניתנת לסיכום במשפט שלא יעורר התלהבות רבה בקרב פרסומאים, אך הוא זה שזכה לכותרות בפורבס ובמקורות רבים נוספים: "אושר… לא ניתן לקנות בכסף" (גם אם זו לעיתים הבטחת המפרסם).  מחקר עדכני של שלושת החוקרים הללו התפרסם השנה ומומלץ לקריאה (ראו בסוף כתבה זו).

נחזור למחקר האמור שפורסם בכתב העת  Personality and Social Psychology Bulletin שמצא שסטודנטים ייחסו משקל גבוה מדי להשפעת מקום המגורים במעונות האוניברסיטה על אושרם והתמקדו במשתנים הלא נכונים כאשר דמיינו את האושר שיחושו כאשר יתגוררו בבתים אלה בעתיד. כאמור, ניתן ללמוד ממצאי מחקר זה כמה תובנות כלליות חשובות שקשורות לכל החלטה שנוגעת לרכישה, שכירה או שיפוץ של דירה וגם להחלטות צרכניות אחרות.

לפני שניגש לתיאור הממצאים נציין רק שהמונח העמום "אושר" המופיע במחקר הנוכחי מתורגם בשיווק פעמים רבות למונח "שביעות רצון", והמתאם בין שני מונחים אלו גבוה. זו הסיבה שהלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מודדת את אושרם של אזרחי המדינה באמצעות סקרים הבוחנים את שביעות רצונם מהחיים. המונח "אושר" טעון מידי מבחינה רגשית לצורך שימוש בסקרים ולכן מדידתו בשיווק נעשית על פי רוב על ידי מדידת משתנים של שביעות רצון.

וכעת לסיפור המחקר עצמו: לפני תחילת שנתם הראשונה באוניברסיטה משובצים הסטודנטים באחת האוניברסיטאות בארצות הברית ל"בית" שהוא מתחם אחד מתוך 12 בנייני מעונות שבו יבלו את שלושת שנותיהם הקרובות. בליל ההגרלה נוהגים התלמידים להישאר ערים כל הלילה כדי לשמוע את התוצאות. כל תלמיד נכנס להגרלה עם השותפים לחדר שהוא הוא בחר, וכן עם 15 חברים נוספים שיחלקו איתו את הבלוק. הבתים שונים מאוד זה מזה ורוב הסטודנטים מכירים מראש את התכונות שלהם כמו מיקום, התנאים הפיסיים בחדרים ובבניין, ומאפיינים נוספים כמו למשל אופי המסיבות שנערכות בבית ועד כמה הוא נחשב כבניין סובלני כלפי הומוסקסואלים ובני מיעוטים. כצפוי, יש בתים שנחשבים מאוד אטרקטיביים וכאלה שכלל לא. רוב הסטודנטים מצפים שהשיבוץ ישפיע במידה רבה על אושרם ולכן עם היוודע תוצאות ההגרלה אפשר לראות סטודנטים ששובצו בהתאם לרצונם אשר מגיבים בהתלהבות בקפיצות של שמחה ולעומתם סטודנטים מאוכזבים שמקבלים שיחות ניחומים מתלמידי שנים מתקדמות יותר. אך עד כמה השיבוץ לבתים באמת משמעותי לרווחתם של הסטודנטים בטווח הארוך, והאם התכונות שלהן הם מייחסים חשיבות רבה באמת ישפיעו על אושרם? שאלות אלו נבדקו בסדרה של שני ניסויים.

לפני ההגרלה מילאו התלמידים שאלון שבו התבקשו לנבא כמה מאושרים יהיו בעוד שנה אם יגורו בכל אחד מ-12 הבתים. בנוסף, הם התבקשו להעריך את המידה שבה עשר תכונות שקשורות לחיים בבית ישפיעו על אושרם. שש מהתכונות היו תכונות פיסיות של הבית (למשל המיקום) ואילו ארבע האחרות היו קשורות לאיכות חיי החברה בבית (למשל, הקשר עם השותפים לחדר). שנה לאחר מילוי השאלון, התבקשו המשתתפים לדווח על רמת האושר הכללי שלהם ולציין גם עד כמה כל אחת מהתכונות של החיים בבית השפיעו על אושרם. בנוסף, דירגו המשתתפים בניסוי את האיכות האובייקטיבית של כל אחת מאותן תכונות. שלוש שנים לאחר הכניסה לבתים השיבו המשתתפים על שאלונים אלה פעם נוספת.

הממצא החשוב הראשון הוא, שהתלמידים העריכו הערכת יתר את מידת ההשפעה של השיוך לבתים על אושרם. אלה ששויכו לבתים בהם ניבאו שיהיו מעל ממוצע האושר שלהם, היו בסופו של דבר פחות מאושרים ממה שציפו. לעומת זאת, מי ששויכו לבתים שהעדיפו לא להיכנס אליהם, היו בסופו של דבר יותר מאושרים ממה שציפו להיות. נטייה זו להערכת יתר של חשיבות הבחירה שאנו עושים על חיינו ואושרנו מתרחשת בהקשרים רבים ונכונה לגבי קשת רחבה של אירועים, התרחשויות והתנהגויות צרכניות. הסיבה המרכזית לכך הינה הטיה המכונה "הטיית המיקוד" (Impact bias). הטיה זו גורמת לכך שאנשים נוטים ליחס הערכת יתר להשפעה של אירוע רגשי עליהם, הן בעוצמה והן במשך, ונוטים להגזים בחשיבותו של אותו משתנה על אושרם. הסיבה להטיה זו נובעת מההקשר שבו מתבצעת ההחלטה לעומת ההקשר הרחוק יותר בזמן אשר בו מתבצעת הצריכה עצמה. בזמן שאנחנו שוקלים את הבחירה הצרכנית אנחנו מתמקדים רק בה, בעוד שבזמן שאנחנו צורכים את המוצר אנחנו מושפעים מעוד הרבה גורמים מסביב והמוצר עצמו מקבל הרבה פחות בולטות. בהקשר לסטודנטים במחקר הנוכחי – שביעות הרצון מהחיים במהלך הלימודים מושפעת מגורמים רבים, וטיב המעונות הוא חלק קטן חסית בתוכם. עם זאת, בעת בחירת המעונות, הסטודנטים עדיין לא התחילו את לימודיהם, ולכן מידת אושרם נשפט רק על סמך משתנה המעונות וקיבל מיקוד רב בהרבה מזה הנדרש. כך קורה פעמים רבות בעת התלבטויות רכישה צרכניות, כאשר המיקוד בהחלטה מוגזם ולא פרופורציונאלי להשפעת הבחירה בחיים. לפיכך הדרך לנסות ולהתגבר במידה מסוימת על הטיה זו היא למקד את תשומת הלב באופן שבו האירוע משתלב בכלל אירועי היום-יום בחיינו. לדוגמא, אוהדי פוטבול שהתבקשו להעריך איך ירגישו בימים שאחרי משחק חשוב אם קבוצתם תנצח או תפסיד העריכו שיהיו הרבה יותר שמחים אם ינצחו. יום לאחר שהקבוצה ניצחה נמצא כי האוהדים היו הרבה פחות שמחים ממה שציפו להיות. לעומת זאת, קבוצה אחרת של אוהדים התבקשה לדמיין מה תעשה, שעה-אחרי-שעה, ביום שלאחר המשחק. קבוצה זאת ביצעה הערכות נכונות יותר לגבי השפעת הניצחון משום שזיהתה שההנאה שתנבע מהניצחון תתערבב עם ההשפעות האחרות של פעילויות החיים היום יומיות שאינן קשורות אליה. מכאן, שצרכנים שמתכננים רכישה שאמורה להשפיע עליהם לאורך זמן יכולים לבצע הערכות מציאותיות יותר אם יחשבו על הרכישה בתוך ההקשר של השימוש היום יומי במוצר. טלוויזיית הפלזמה, הבריכה בחצר או הריהוט החדש בסלון אולי ישפרו את אושרכם, אבל הם בהכרח יתרמו לו פחות ממה שנדמה באותו רגע שבו אתם חושבים על כך ומשלמים על כך. לפיכך תוספות "פרימיום" שמייקרות באופן משמעותי מוצרים מסויימים בעת הרכישה, מושכות תשומת לב רבה בעת קבלת ההחלטות הצרכנית, אבל תועלתן הממשית לאורך זמן אינה מצדיקה תמיד את עלותן המקורית. זוהי שיטה נפוצה להעלות באופן עקיף מחירים של מוצרים, שכן הצרכן נמשך למוצר הזול יחסית בתחילת תהליך המכירה, ונשבה בהטית המיקוד לתוספות היקרות במהלכו עד סופו.

מסתבר שלא רק שאיננו יודעים לנבא עד כמה המוצר ישפיע על אושרנו, אנו גם לא מעריכים נכון אילו מתכונותיו חשובות לאושרנו. במחקר האמור לא נמצא מתאם מובהק בין האושר שחו התלמידים לאחר שנה לבין התכונות הפיסיות של הבתים, לעומת זאת דווקא נמצא מתאם בינו לבין התכונות החברתיות. העובדה שהתכונות הפיסיות של הבתים לא תורמת לאושר לאחר שנה אינה מפתיעה מאחר ומחקרים רבים מצביעים על כך שאנחנו מסתגלים בקלות רבה למשתנים חומריים שאמורים להסב לנו הנאה (תופעה המכונה "אדפטציה הדוניסטית"). כמובן שהשפעתן המוגברת של התכונות החברתיות על אושרם של התלמידים גם היא אינה מפתיעה מפני שבאופן כללי מערכות יחסים עם אנשים אחרים הוא המקור החשוב ביותר לאושר ולכן צריכה שקשורה בו צפויה להניב יותר שביעות רצון מכל מוצר חומרי. אם נתייחס למסקנות בהקשר הרחב יותר של מגורים, ניתן לצפות שהיחסים בין בני המשפחה שחיים בתוך הבית ומידת הקירבה (הפיסית והנפשית) לחברים ולקרובים רחוקים יותר, ישפיעו יותר על האושר מאשר המאפיינים הפיסיים של סביבת המגורים. והנה קיבלנו הוכחה מדעית לנרטיב ספרה המפורסם של לאה גולדברג "דירה להשכיר" ולבחירתה המושכלת של היונה, סמל השלום, שלמרות שהדירה אינה נושאת חן בעיניה, הרי שטובים בעיניה השכנים.

מה שמפתיע הוא שהסטודנטים ייחסו משקל רב מידי לתכונות הפיסיות כמשפיעות על אושרם למרות שגם הם, כאשר נשאלו ישירות, ידעו לומר שהתכונות החברתיות ישפיעו יותר מהתכונות הפיסיות על אושרם העתידי. מתן משקל היתר לתכונות הפיסיות היא זו שיצרה את הכשל בניבוי, כלומר את הפער בין האושר המנובא לבין האושר הנחווה. מה גרם להם, אם כך, לבסס את ניבויים על התכונות שבסופו של דבר היו פחות חשובות מבחינת השפעתן? מדוע נתנו הסטודנטים משקל יתר לתכונות הפיסיות של הבתים בהשפעה על אושרם אך לא התחשבו בתכונות החברתיות, למרות שהכירו בחשיבותן? מסתבר שלעיתים קרובות צרכנים מחזיקים באמונות נכונות לגבי השפעה של משתנים שונים על אושרם ובכל זאת אינם משלבים אמונות אלה באופן אינטואיטיבי בתהליכי הניבוי וקבלת ההחלטות. כשל זה הוא אחד הגורמים המרכזיים לקבלת החלטות שאינן אופטימאליות. תופעה זו נובעת מהטיות שונות שקשורות לפער בין מצבנו בעת פעולת הניבוי למצבנו בזמן החוויה (Hsee & Hastie, 2006). אחת ההטיות הללו, שהתקיימה גם בניסוי המתואר, היא "אפקט הבידוד" (Isolation effect), מושג שטבעו כהנמן וטברסקי ומתייחס לנטייה של אנשים לפשט את הבחירה בין אפשרויות שונות על ידי התעלמות מהתכונות המשותפות שלהם. כאשר אנו שוקלים החלטה, התכונות הזהות של האלטרנטיבות נוטות לקבל פחות בולטות ולהתבטל בעינינו ואנו מסבים את תשומת הלב לאותן תכונות שמבדילות בין האלטרנטיבות השונות, גם אם אלו פחות חשובות. בשל כך אנשים עלולים לא להפנות מספיק תשומת לב למשתנים שהם מבינים את חשיבותם, אם אותם משתנים נותרים זהים או דומים בין אופציות שונות, בעוד שתכונות אחרות משתנות באופן קיצוני יותר. הבה נבחן דוגמא באמצעות התנהגות צרכנים נפוצה במסחר אלקטרוני. צרכנים רבים מבצעים השוואת מחירים באמצעות אתרי אינטרנט המיועדים למטרה זו, או בין מוצרים שונים בתוך אתר מסחר אלקטרוני ספציפי. אפשרות זו נתפסת על ידי צרכנים רבים בצורה חיובית ומעודדת אותם להיכנס ולהשתמש באתר זה באופן תדיר, מאחר וכך הם יכולים להשוות לכאורה בצורה אובייקטיבית ובקלות בין מחירים ותכונות של מוצרים שונים. הבעיה שהשוואות "אובייקטיביות" אלו עלולות להיות מוטות באופן משמעותי לפי אינטרסים של בעלי האתר האלקטרוני, שכן הלקוח ימקד את תשומת ליבו בתכונות שמשתנות בין האלטרנטיבות השונות ויסיח את תשומת הלב מהתכונות המשותפות, שיכולות להיות המשמעותיות ביותר להנאה מהמוצר. באופן כזה עלול הצרכן לבחור מוצר יקר משמעותית בשל תכונות ייחודיות לכאורה של מוצר זה, למרות שבפועל תכונות אלו לא מביאות תועלת שולית משמעותית באמת מעבר לתועלת הבסיסית שמביאים גם המוצרים הזולים יותר. באופן כזה שני מכשירים סלולאריים או שני מחשבים ניידים נמכרים בפער של אלפי שקלים אלו מאלו בשל גאדג'טים שמבחינת עלות הייצור מחירם זניח, כמו גם חוסר ערכם מבחינת השפעתם השולית על שביעות הרצון מהמוצר בטווח הארוך.

האם ניתן להתגבר על הטיה זו? במידה מסוימת כן. בניסוי האמור ביקשו מחלק מהמשתתפים לחשוב לפני הניבוי על מרכיבים שיהיו זהים בין הבתים. מאחר והמרכיבים הדומים יותר הם המרכיבים החברתיים, הפחיתה מניפולציה זו את אפקט הבידוד והגדילה את המשקל שהמשתתפים בקבוצה זו נתנו לתכונות החברתיות בניבוי האושר.

ההטיה בקבלת ההחלטות הצרכנית נובעת במיוחד מהשוני המהותי בין מצבו של הצרכן ברגע הבחירה לעומת מצבו בזמן השימוש במוצר. צריכה מתבצעת לרוב בהקשר של "הערכה-בודדת" שבו הצרכן נחשף רק לבחירה שביצע בסופו של דבר. במצב זה האלטרנטיבות שלא בחר חסרות משקל ומשמעות – הן שמשו כקנה מידה להשוואה בשלב קודם ונחשבו אז כנקודת ייחוס משמעותית לצורך החלטה. עם זאת, לאלטרנטיבות אין בדרך כלל משקל לאחר שההחלטה התקבלה. כך למשל, באתר של דירות להשכרה, לאחר שסוננו הדירות על פי המשתנים החשובים לנו, אנו עשויים לייחס חשיבות רבה להבדלים בין שתי דירות שאין להם כמעט משמעות לגבי הנאתנו העתידית מהדירה, למשל, מזגן מרכזי לעומת מספר מזגנים, פרקט לעומת מרצפות, קומה רביעית לעומת קומה שלישית וכדומה. כל התכונות הללו חשובות במידה מסוימת אבל הרבה פחות ממה שנדמה בזמן צריכת האלטרנטיבה "העדיפה". לאחר בחירת הדירה והמעבר לגור בה, הדירה ששימשה כנקודת השוואה אינה משמשת עוד נקודת ייחוס רלוונטית. הניסיון לדמיין בזמן קבלת ההחלטה את הנסיבות בהן נצרוך את המוצר, עשוי להפחית במידה מסוימת את ההטיות ולגרום לנו להעריך בצורה נכונה יותר את המידה שבה נהנה מהמוצר בהמשך ועד כמה באמת שווה לנו להשקיע בו.

קריאה מומלצת:

Dunn, E.W., Gilbert, D.T., and Wilson, T.D. (2011). If money doesn't make you happy, then you probably aren't spending it right. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 115-125.

The post למה אנחנו לא יודעים מראש מה יעשה לנו טוב? appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

אח גדול, אחות רחמנייה, ותועמלן תרופות נפגשים ברחוב. פתאום הם רואים קשישה, וכדי לעשות מעשה יומי טוב (עבור הפירמה) העמיסו אותה בכוח ו"עזרו לה" לחצות את הכביש אל הוילה שממול… הפתיח נשמע אולי כמו תחילתה של בדיחה מסורתית טפלה, אבל כמו שאומרים המבוגרים לילדים שמספרים זה לזה בדיחות טפלות שכאלה – אם תמשיכו ככה, "זה יגמר בבכי".

מכירת מחלות – Selling Sickness היא כותרת ספרם רב המכר של העיתונאי ריי מוייניהן ואלן קסלס, חוקר מדיניות פרמצבטית מהאוניברסיטה של ויקטוריה בריטיש קולומביה בקנדה, אשר פורסם בשנת 2005 ובעקבותיו הופק סרט תעודי ונוספה כתיבה ענפה נוספת בתחום. בספר מתארים המחברים כיצד משווקת ומקדמת תעשית התרופות העשירה את עסקיה באופן שמעלה שאלות אתיות וחברתיות מורכבות. לסוגיה זו אדרש במאמר הנוכחי, על רקע הסערה הציבורית סביב אירועי האח הגדול והכדורים הפסיכיאטרים שניתנו לכמה ממשתתפי התוכנית.

תחום הרפואה זכה מאז ומתמיד לתדמית סטרילית וטהורה. שבועת היפוקרטס והיוקרה של מקצוע הרפואה מקרינים על כל מי שעוסק בתחום זה הילה חיובית של שאיפה לעזרה לפרט ולאנושות. אולם זוהי גם חרב פיפיות, שכן בשל כך כאשר מתגלה סדק בהתנהלותו של איש מקצוע או ארגון בתחום הרפואה, הזעם כלפיו גדול במידה ניכרת מזה שהיה מופנה למקרה מקביל בתחומים אחרים.

כפי שציינתי במאמר שפורסם בשבוע שעבר, הסנסציה התקשורתית סביב מתן תרופות פסיכיאטריות למשתתפים בתוכנית הריאליטי של האח הגדול חרגה מכל פרופורציה. הבעיות האתיות שמתרחשות מעצם הקונספט של האח הגדול, ואירועים אחרים שפורסמו במהלך העונות כשהתוכנית שודרה בישראל ובעולם, דורשים דיון ציבורי במידה ביקורתית הרבה יותר מאשר הליווי הפסיכיאטרי שניתן למשתתפי התוכנית.

משווקים מחפשים אחר אותו "אינסייט" צרכני, או אותו "עצבוב נוירוני" רגיש, שאם תיגע בו, הצרכן יזדעזע וייצא מאדישותו. פופולאריות תוכניות הריאליטי בכלל, והאח הגדול בפרט, נובעת ללא ספק מחומרים מהסוג הזה. אבל התגובה לסיפור הכדורים הפסיכיאטריים באח הגדול, מספרים לנו על מוקד רגישות גבוה אף יותר מכך, שבשילוב עם העוררות הרגשית, לחיוב ולשלילה, שמלווה את הז'אנר, יצר היסטריה המונית, אליה נסחפו מכל וכל אנשי מקצוע וקהל צופים זועם. מוקד רגישות זה קשור לחרדה אנושית בסיסית סביב חששות בריאותיים, פיזיים ונפשיים. בריאות וחולי מעוררים עוצמות רגשיות חזקות אצל כולנו. בסרטו החדש של אסי דיין ד"ר פומרנץ אומר הפסיכולוג הקליני אותו משחק דיין עצמו, "החיים הם מחלה עם 100% תמותה". ידידי מהמכללה למינהל ד"ר חיים שפירא, מצטט בהומור מעט שחור את אפיקורוס המתייחס לפחד האנושי בפני המוות: "כל עוד אנחנו כאן, המוות איננו. ברגע שהמוות כאן, אנחנו כבר לא כאן. לא פוגשים אותו כלל. מה יש לפחד ממנו?". אך הוודאות של המוות לא מרגיעה את החרדה, זאת מכיוון שהחרדה איננה כלל מהמוות, החרדה היא דווקא מפספוס החיים, מהעובדה שבוגדנות גופנו ונפשנו לא מאפשרת לנו למצות את המיטב מהגשר הצר ולשמוח בו כפי שמזמרים חסידי ברסלב.

כאשר הנך מחזיק בידך נושא רגיש כל כך, לעיתים של חיים ומוות, אחריות כבידה מוטלת על כתפך. כך צריכות פירמות ומשווקים להתנהל בתחומי הרפואה. זו בוודאי היתה צריכה להיות גם רגישות המפיקים של האח הגדול, ואין ספק אגב, שעמדה בפניהם התלבטות לא פשוטה מבחינה אתית. ליווי מקצועי-נפשי של משתתפי תוכנית שמעוררת כל כך הרבה לחץ ועומס רגשי היא בהחלט דבר ראוי, אבל מצד שני, הרי את מניפולצית הלחץ הנפשי יוצרת ההפקה עצמה, ואת הרגישות לנוכחות הפסיכיאטרית בהקשר הנפיץ הזה אמורים היו להבין אנשי ההפקה הבקיאים כל כך ברזי תקשורת ההמונים.

התנהגות צרכנים סביב נושאי רפואה אמורה להיות לכאורה רציונאלית מאוד. אנשים מחזיקים כיום ידע עצום ברפואה, והאינטרנט מספק לנו מקור מידע שיכול להביא פציינט מסורתי לרופא במצב שבו החולה מבין יותר על מחלתו והשיטות לטפל בה, מאשר הרופא. העולם המודרני הפך את הרפואה לתחום ממוקד כל כך שכמעט אין יותר בנמצא רופא שיכול לראות את התמונה הרפואית בכללותה. המיקוד הוא ב"זרת יד ימין", בכאב ב"מפרק הירך השמאלי", והחולה, שהיה פעם קודם כל אדם, הולך לו לאיבוד בתוך הסבך. כך לעיתים "הכדורים הפסיכיאטריים", שכחמישית מאוכלוסיית המערב, כולל בישראל, צורכים אותם ברמה כזו או אחרת, מטפלים בהיבט מסוים של מה שמטריד, אבל אולי נשכח בדרך שיש סביבם עוד עולם שלם אנושי שקשה לראותו מבעד לעדשת המיקרוסקופ המדעי. אך גם ההיפך הוא נכון, ולעיתים הכדור הופך לחזות הכל. אחת מהדוגמאות הללו היא ההתייחסות המיסטית שקיימת לתרופה המיועדת לטיפול בהפרעות קשב, הריטלין, לרעה ולטובה. שייכותה של תרופה זו למשפחת הסטימולנטים יצרה לה יחסי ציבור מפוקפקים. הורים רבים מתייחסים לריטלין בחשדנות ובאסרטיביות שלילית, אך באותה עת מסוגלים לתת לילדיהם תרופות בעלות עוצמה ותופעות לוואי, שלידם הריטלין נראה תמים וחיוור. קשה להבין כיצד הריטלין שהוא אחת התרופות הותיקות והנחקרות ביותר ברפואה המודרנית מזה כ-80 שנה, זכה לפופולאריות מפוקפקת כל כך בציבור, לעומת תרופות אחרות שנצרכות ללא הינד עפעף על ידי מיליונים. אגב, המיסטיקה פועלת גם לכיוון השני, ואנשים ללא הפרעות קשב מנסים לרכוש את הריטלין בשוק השחור מתוך אמונה שהוא ישפר את ביצועיהם בלימודים ובעבודה (אגב, זו אמונה מופרכת עבור מי שאינו באמת סובל מהפרעת קשב והיפראקטיביות, שהריטלין עלול אף לפגוע בביצועיו).

כפי שציינתי גם בשבוע שעבר, אינני חסיד של כדורים פסיכיאטרים ושל תרופות באופן כללי, וכמובן שהדוגמה שהבאתי איננה מיועדת ליצור יחסי ציבור, חיוביים או שליליים, לריטלין או לכל טיפול רפואי אחר, אלא נועדה להדגים את מידת חוסר הרציונאליות של הצרכן בהתייחסות לבריאות ולתרופות. וזה הזמן לפיכך לחצות את הקווים מהצרכן אל המשווק, ולהתבונן על חלקן של חברות התרופות בתחום זה.

קשה לדמין כיום את גודל עוצמתו הכלכלית של ענף הפרמצבטיקה בעולם. זהו שוק שצומח במהירות עצומה ומוערך כיום במחזור פעילות של כ-900 מיליארד דולר בשנה. במקום שיש כוח כלכלי בעוצמה שכזאת, קיימים ללא ספק גם אינטרסים, והתייחסות הציבור והממשלות לחברות התרופות נגועה מאז ומתמיד באמביוולנציה מורכבת: מצד אחד, החברות הללו משקיעות את הסכומים הניכרים, שממשלות לא מוכנות להשקיע, כדי לשפר את בריאות הציבור, ומכאן מקבלות הכרה חיובית (ראו את התייחסות הציבור בישראל לחברת טבע והגאווה הלאומית סביבה). מצד שני, הן זוכות לגישה חשדנית של החברה האזרחית ורגולטורים, שרוצים למנוע שימוש לרעה בכוחן הכלכלי, כמו גם ביכולתן להשפיע על חיים ומוות באמצעות מוצריהן.

כאמור, בשנת 2005 פורסם ספרם של מוייניהן וקסלס המטיל דופי בתדמיתן של חברות התרופות, שנתפסות בד"כ בקרב הציבור הרחב כארגונים חיוביים שאינם נדבקים בתדמית המניפולציות השיווקיות של חברות מסחריות אחרות המשתמשות בפרסום אגרסיבי כדי לקדם את מוצריהן. אנסה לתאר כעת בקצרה את ממצאיהם של מחברי הספר לגבי שוק התרופות, ואטען שלמעשה דרך תיאור המקרה הקיצוני שמתואר בו ניתן לשאול שאלות קשות על עולם המיתוג והשיווק בכלל, ועלינו כצרכנים.

האם שמעתם אי-פעם על מחלה שנקראת "הפרעת דכדוך קדם-ווסתית"? היום נתמקד באבחנה מעניינת וחדשה יחסית זו ונראה כיצד היא נולדה על ידי לובי אינטרסנטי של חברת תרופות. יש להניח שרובכם שמעתם על סינדרומים קדם-ווסתיים אצל נשים, תחת שם כינוי כזה או אחר. מדובר בנטייה נורמטיבית ומוכרת של העצמה רגשית שלילית שיכולה להתרחש לפני מועד המחזור הנשי החודשי. היא באה לביטוי בתופעות כמו תחושת לחץ, עצבנות גוברת, או לעיתים דכדוך. כעת נניח לרגע את הנטייה הנורמטיבית והמוכרת כזו, ונעבור לתחום יותר מורכב – הדיכאון, שהוא אחד מהתסמונות הנפשיות הנפוצות ביותר בעשורים האחרונים, ששכיחותו הולכת ועולה בקרב האוכלוסייה בעולם המערבי (כולל זו הבריאה בדרך כלל). וכעת נחבר בין שתי התופעות – התסמונת הקדם-וסתית והדיכאון, שכן חיבור זה הוא המצאה מותגית חדשה ויצירתית למדי של התקופה האחרונה. במונחים שיווקיים נוכל לקרוא לתופעה "מתיחת המותג".

מסתבר שתרופות נוגדות דיכאון כגון פרוזאק (ממשפחה שנקראת SSRI הפועלת על מערכת הסרוטונין בגוף) משפרות גם את מצבן של נשים הסובלות מדכדוך לפני המחזור החודשי. עם זאת, בשל תדמיתן הפסיכיאטרית של התרופות, כתכשירים המיועדים לכאורה רק לאנשים הסובלים מדיכאון, הפרעת חרדה או/ו בעיות נפשיות אחרות, נשים נטו להימנע מלקיחת התרופה כדי לא להידבק בסטיגמה של "חולה בדיכאון" או "לוקח כדורים פסיכיאטריים".

אין ספק שישנה כאן סוגיה אתית מורכבת בעסקים. מצד אחד, המחקרים הראו שנטילת תרופה נוגדת דיכאון משפרת את איכות החיים ומצבן הנפשי של נשים הסובלות מדכדוך ומצבי רוח קשים לפני קבלת המחזור החודשי. מצד שני, מדובר בנשים נורמטיביות לחלוטין, שרובן אינן סובלות מתסמונת נפשית כלשהי אחרת.

הפתרון שבחרה חברת תרופות כלשהי היה יצירתי ושיווקי מאוד. היא לקחה את הגלולה נוגדת הדיכאון, צבעה את הכדור בצבע סגלגל, נתנה לה גם שם אחר, ושיווקה את אותה תרופה בדיוק כפתרון ייעודי ל"הפרעת דכדוך קדם ווסתי", מונח רפואי שלא היה קיים עד אז בלקסיקון הרפואי. לצורך כך היה צריך להפעיל לוביסטים שהשפיעו על גורמי רגולציה, אקדמיה, ומחקר, להכניס את האבחנה הרפואית הזו לספר האבחנות הרפואיות. כך הומצאה לה ססמה שיווקית, סלוגן פרסומי קלאסי שמשתמש בבריף ובקריאטיב במיטבו, כדי לייצר שם חדש למחלה שעד לא מזמן נחשבה לנטייה נורמטיבית שאינה זכאית להגדרה הנכספת של "מחלה". תסכימו איתי שמי שסובלת מ PMDD חייבת לקחת תרופה ! (PMDD – Premenstrual dysphoric disorder).

אך כאן עלי להחליש את הביקורת הצינית ולהדגיש עד כמה ברור מאליו שהתרופה עזרה לנשים רבות הסובלות מהתופעה האמורה, שמסיבות של סטיגמה, לא היו משתמשות בה אילו ידעו או הבינו שמדובר באותו כדור נוגד דיכאון ששווק תחת התוויה זו קודם לכן. מאחר ולחברות התרופות יש אינטרס כלכלי ברור בנושא כזה, הן נחשדות מייד במניפולציה וחוסר שקיפות.

אך יש לא מעט מקרים דומים המעלים סוגיות אתיות מורכבות, שבהם באמת אין כל אינטרס כלכלי ישיר, אלא קונפליקט אתי וציבורי. לדוגמה, אנו יודעים כיום בבירור שהשפעתן של תרופות נוגדות דיכאון על דיכאון בעוצמה קלה ואף בינונית, אינו עולה על השפעתה של תרופת פלסבו ("אין-בו") – כדור פיקטיבי ללא חומר פעיל, שרק עצם לקיחתו משפיע כסוגסטיה לשיפור המצב. אך אליה וקוץ בה, אם נסגיר למטופלים שאכן הם לוקחים טיפול פלסבו, מצבם לא ישתפר כמצופה, עליהם להאמין בכדור כדי שתיווצר נבואה שמגשימה את עצמה. אז מה עדיף מבחינת בריאות הציבור ואינטרסיו, לשווק תרופה נוגדת דיכאון שמשפרת את הדיכאון למרות שאינה באמת משפיעה, או לנהוג ביושר ולחשוף את פלאי דרכיה של הנפש על נכונותה להבריא מריטואל של בליעת כדור פיקטיבי, ולהפסיד כמובן את האפקט הטיפולי להפחתת הדיכאון?

בצד אחר של המשוואה יש לזכור שלתרופות יש גם תופעות לוואי, והפיכתם של אנשים בריאים בעלי סימפטומים קלים לחולים כרוניים, עלולה להזיק להם בטווח הארוך. זו לפחות טענתם של שני מחברי הספר האמור, Selling Sickness. המחברים, מוייניהן וקסלס, חשפו את השפעתה של תעשיית התרופות על התנהגות צרכני הבריאות באמצעות מיקוד תשומת הלב במחלות, הנוצרות ומוגדרות לטענתם ללא רקע רפואי המצדיק זאת. לדבריהם, תוצאותיה של נטייה זו היא החלפת הקפדנות המדעית בטקטיקות שיווקיות, המיועדות למטרה אחת בלבד – שיפור מחזורי המכירות של התרופות לטובת בעלי המניות של תאגידי הענק הפרמצבטיים. לדידם נעשה הדבר באמצעות 'מכירת מחלות' בסגנון מניפולטיבי, המוסווית כ"חינוך הפציינט", שמהווה למעשה ניסיון לשכנע אנשים בריאים שבעיות שגרתיות, או תהליכי חיים טבעיים, דורשים טיפול תרופתי. תופעה זו יכולה לכלול הפיכה של מכאובים שגרתיים לבעיות רפואיות, ראייה של סימפטומים מתונים כחמורים, טיפול בבעיות אישיות כבעיות רפואיות, ראייה של מצבי סיכון כמחלות ובניית הערכות שכיחות, כך שימקסמו את פוטנציאל השוק. המחברים מצאו שרופאים, הנשכרים על ידי תעשיית התרופות כ"מובילי דעת קהל " הפכו לשחקנים עיקריים בהצלחת קמפיינים של חברות התרופות אודות טיפול במחלות כגון כולסטרול גבוה, דיכאון, לחץ דם גבוה, הפרעות חרדה, ביישנות, תסמונת המעי הגס ואי תפקוד מיני. לכל מחלה שכזו ישנה כמובן תרופה ייעודית מותאמת, יקרה למדי, שהשימוש בה הוא כרוני וארוך טווח. תעשיית התרופות מפעילה את השפעתה, למעשה, על כל האספקטים של המערכת הרפואית. היא קובעת את החלק הארי של כיווני המחקר הרפואי, יש לה אמירה חזקה בהגדרה של מהו "נורמאלי", היא שולטת על מרבית החינוך הפרמקולוגי לרופאים והיא משנה את הדרך שבה אנו חושבים לגבי מחלות, במטרה למכור יותר תרופות. הכותבים מצאו כי 90% מהמומחים המכהנים בוועדות הקובעות את הגדרת המחלות ואת הקווים המנחים לטיפול נמצאים בקונפליקט אינטרסים עקב קשרי העבודה שלהם בייעוץ לתעשיית התרופות.

אחת מאסטרטגיות המפתח של גישה שיווקית זו היא להלעיט את התקשורת בסיפורים ותיאורי מקרה רפואיים המכוונים ליצור פחד לגבי סימפטומים או מחלה ולמשוך תשומת לב לטיפול התרופתי העדכני שיצא לשוק. סיפורים אלו משווקים על ידי מומחים וצרכנים שגויסו לעניין ויוצאים לאור בעיקר בשיטה של יח"צ והכנסת תוכן שיווקי לתוכניות במדיה הפופולארית, למשל במהדורות חדשות, מה שנותן להם תוקף רציני שאינו נושא תדמית שיווקית מכירתית.

כפי שאיני מתכוון לעודד צריכת תרופות פסיכיאטריות, אך אינני מתנגד להן כשהן נדרשות, כך אינני מתכוון לתמוך או לסתור את טענותיהם של מוייניהן וקסלס. בשלב זה אעדיף דווקא לסיים את סיפור המשל על שוק התרופות, ובמונחי הסיפורת, לשאול את הקורא, מהו הנמשל?

מותגים הם המצאה מנטאלית שמשמשת ככלי אסטרטגי ליצור בידול בין מוצרים שונים שפעמים רבות אינם באמת כה שונים אלו מאלו. ענו בכנות: האם באמת ביכולתכם לקבוע את הבדל האיכות בין ג'ינס שנרכש בשוק ב-50 שקלים לג'ינס מותגי שנרכש בחנות יוקרתית ב-500 שקלים? אין ספק שלעיתים המותג מייצג איכות אמיתית, אבל כיום כאשר אחוז כה ניכר מהשוק הצרכני ממותג, ישנו קושי אמיתי להבין כיצד הצרכן המתוחכם של המאה ה-21 נופל למלכודת הדבש הזו שמציבים לו המדיה והתקשורת השיווקית. אנו מצויים בתקופה בה התוכן השיווקי הפך לשיטה לגיטימית ושכיחה לשכנוע הצרכן הספקן, ונראה שהיא אכן פועלת בצורה טובה, הן בתחום הרפואה ("אל תהייה ספקטי"), אך בעיקר בתחום הצרכני.

רב המכר של נעמי קליין No Logo מתייחס בדיוק לנושא הזה. הספר בוחן בצורה ביקורתית את השפעתה של הגלובליזציה הכלכלית על הצרכן, ולמעשה על כל תחומי חייו. תאגידי ענק, אבל גם חברות מקומיות וקטנות, מגדירות מידי יום מותגים חדשים, מותחים מידי יום את המוניטין של המותגים הקיימים, וכל זאת כדי ליצור בתודעתו של הצרכן מודעות לצורך חדש, (או מענה חדש לצורך ישן), שעליו הוא מוכן להוציא את כספו.

תחום הרפואה מגדיר כללים נוקשים ומדעיים לאבחנות רפואיות ופיתוחן של תרופות חדשות. רוב העוסקים ברפואה עדיין עושים זאת לטובת הציבור, וחברות התרופות הן בסך הכל גורם חיובי בנוף הסביבה העסקית שתורמות לקהילה הן בפועלן והן בפעילות חברתית משלימה. דווקא בשל כך, תיאורי המקרה החושפים שיטות מכירה אגרסיביות בתחום השיווק הרפואי, מדגישים עד כמה מורכבת האסטרטגיה המותגית הרווחת של תקופתנו, שלעיתים קרובות מידי מוכרת את הפלסבו – "אין-בו", כחומר פעיל רב עוצמה.

קריאה מומלצת:

Moynihan, R.,  & Cassels, A. (2005). Selling Sickness. NY, New York: Nation Books.

פרופ' אורן קפלן, כלכלן ופסיכולוג קליני, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל.

The post האח או האחות? כדורים פסיכיאטריים כמתיחת מותג appeared first on PSY.

על התנהגות צרכנים בשוק התוכנות הלא חוקיות

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

כיצד אנו מתייחסים לצרכנות לא חוקית? האם ניתן לכנות אותה בכלל צרכנות? ובכן, אין ספק שמדובר בענף מרתק מבחינות רבות, והתנהגות צרכנים בנוגע למוצרים ושירותים לא חוקיים מעסיקה גורמים רבים, בין אם גורמי אכיפה וחוק ובין אם חברות מסחריות. העבריינות יכולה לבוא לביטוי ברכישה של מוצרים או שירותים המצויים מחוץ לחוק, כגון סמים או זנות, בשימוש לא ראוי במוצרים לגיטימיים, כמו צריכת אלכוהול מוגברת ונהיגה (גם האלכוהול וגם הרכב הינם מוצרים חוקיים), והשימוש ה"פירטי" (כפי שמכונה התחום בארה"ב) בקניין רוחני – תוכנות לא חוקיות, מוזיקה וכיוצא באלה, שהוא כיום כנראה התחום הרחב ביותר להתנהגות לא אתית וחוקית של צרכנים במאה ה-21. הנושא מעלה כמובן שאלות מרתקות הן על אופי התנהגות זו והן על המודלים העתידיים לפיתוח ומכירת מוצרים המועדים לגניבה ושימוש ללא רכישת זכויות. הקושי המרכזי לחקור תופעות מסוג זה הוא בהיעדר מידע אמין על היקף התופעה ומאפייניה. בניגוד לנתח שוק של מוצרים לגיטימיים אותו ניתן לבחון הן על ידי מדידת מכירות בפועל והן על ידי סקרים, הרי שבתחום המוצרים והשירותים שאינם לגיטימיים חסר מידע אמין וקיימת התנגדות צרכנים לשיתוף פעולה עם סוקרים. מחקר שפורסם לאחרונה בוחן התנהגות צרכנים בבנגלדש בנוגע לרכישת מוצרי תוכנה פירטיים – תוכנות לא חוקיות. אמנם אין מדובר בכתב עת מוביל, אבל המאמר מעניין הן במידע שהוא מספק על התנהגות שכזו במדינת עולם שלישי שבה היקף השימוש והרכישה של תוכנות לא חוקיות גדול ממה שמקובל בעולם המערבי, ועשוי לספק תובנות על התחום, והן על כך שסוגיות מסוג זה מעסיקות את העולם הגלובאלי ולא רק את ארצות הברית. עד כה התייחסנו לבנגלדש כמדינת פריפריה בעולם השלישי, אבל מאחר וגם ישראל הוכנסה לאחרונה, זו הפעם השניה, לרשימה המפוקפקת של מדינות מובילות בתחום הפרת זכויות יוצרים, הרי שאולי רב הדמיון בין המתרחש אצלנו לבנגלדש מאשר לארצות הברית ומדינות מערב אירופה.

ונעבור לצרכנים הפירטיים – האם ניתן לאפיין צרכן של תוכנה לא חוקית במונחים קרימינאליים, כפי שאולי ננסה לאפיין שודד או פורץ? רוב החוקרים והאנשים יטענו שלמרות שמדובר בהתנהגות לא חוקית או לפחות לא מוסרית, אין מדובר בנטייה עבריינית של ממש. ואכן, מחקרים רבים בוצעו כדי לבחון את השפעתם של היבטים אישיותיים ואישיים על תחום הפרת זכויות היוצרים. הממצאים מראים על שונות גדולה. מצד אחד נמצא שאנשים עם רמות גבוהות של מוסריות נוטים להשתמש פחות בתוכנות לא חוקיות. עם זאת, ישנם גם ממצאים אחרים. למשל, אחד המחקרים שבחן התנהגות פירטית של סטודנטים לתואר שני בארצות הברית, שמצופה היו שיפגינו בגרות ורמות מוסר גבוהות יותר, נטו להשתמש בתוכנות לא חוקיות יותר מאשר תלמידי תואר ראשון. יתכן לפיכך שגורמים אחרים חזקים יותר ממשתני המוסר האישיים פועלים כאן. לדוגמה, הצורך והמוטיבציה של תלמידי תואר שני בתוכנות הלא חוקיות, או העובדה שהם נאלצים לשלם עליהם בעצמם לעומת תמיכת הורי סטודנטים בתואר ראשון, שהופכים את הרכישה והשימוש לנפוצים יותר דווקא בקרב התלמידים הבוגרים. אם נסכם בקצרה את ממצאי המחקרים האישיים ניתן לומר בהכללה שהתנהגות פירטית לגבי שימוש בתוכנות אינה תואמת להתנהגות קרימינאלית, כלומר, ניבוי של עבירה על החוק במקרה זה אינו נובע בהכרח מנטייה עבריינית כללית וניתן למצוא אוכלוסיות נורמטיביות אשר נוהגות באופן עברייני במקרה של הרכישה והשימוש בתוכנות לא חוקיות.

היבט חשוב שיש לקחת בחשבון כאשר בוחנים נטייה לשימוש בתוכנה לא חוקית הוא בכך שפעמים רבות הצרכן הוא עבריין משני, כלומר, הוא רוכש בתשלום (נמוך אמנם) תוכנה לא חוקית מאדם או גוף שביצע את פריצת התוכנה אך לא ביצע את העבירה המהותית עצמה. כמובן שהוא שותף לעבירה רק כאשר הוא יודע שרכש תוכנה פירטית ולא כאשר היה קורבן להונאה ורכש בתמימות תוכנה מזויפת אותה חשב לאמיתית. גם כאשר התוכנה מורדת בחינם מאתר אינטרנט כלשהו, הצרכן הנוהג באופן עברייני אינו חש את עבריינותו באופן ישיר. דומה הדבר לאדם שהולך ברחוב ומוצא על הרצפה כסף או רכוש ומחליט לאמץ אותו לעצמו במקום למסור אותו לתחנת המשטרה. אין ספק שזו אינה פעולה מוסרית, אך גם אינה נחשבת לעבירה של ממש לעומת פריצה או שוד שבה נעשית פעולה פלילית אקטיבית יותר. השימוש בתוכנה לא חוקית, כמו גם לקיחת כסף שנמצא באקראי ברחוב יתפסו על ידי רוב האנשים יותר כחמדנות חומרית מאשר עבריינות. מכאן שהדבר קשור לסביבה, תרבות ונורמות חברתיות – בסביבה חברתית שבה שימוש בתוכנה פירטית מהווה נורמה ולעיתים רכישת תוכנה חוקית נחשבת ל"פרייריות" תהיה, מטבע הדברים, נטייה גבוהה יותר לשימוש בתוכנות לא חוקיות. במקביל, מידת אכיפת החוק משפיעה גם היא, בין אם על הצרכן המשתמש, ובין אם על סוחרים שמוכרים תוכנות לא חוקיות.

משתנה חברתי-תרבותי אחר הוא כמובן מצבה הכלכלי של המדינה או הקהילה בה משתמשים הצרכנים בתוכנות לא חוקיות. במדינות עולם שלישי קיימת נטייה ומוטיבציה גבוהות יותר לפירטיות, כמובן במקביל לאי אכיפה של הרשויות. מדינות כמו הודו, תאילנד וסין, המאופיינות בצמיחה כלכלית גבוהה וצורך בתוכנות, כמו גם זמינות של מחשבים, טלפונים ניידים ומכשירים אלקטרוניים אחרים לציבור הרחב, קיים שיעור עצום של שימוש פירטי בתוכנות לא חוקיות. הממשל האמריקאי מוטרד מאוד מהפרות זכויות היוצרים בעולם ומנסה להטיל סנקציות על מדינות שבהן קיימת התנהגות פירטית מוגברת. גם ישראל "זכתה" להיכנס לרשימה השחורה של המדינות העברייניות, היא הוצאה מהרשימה לפני כשנה לאחר מספר פעולות שיזמה ישראל אך הוחזרה אליה לאחרונה על ידי נציבות הסחר האמריקאית, דווקא על רקע פעילות תעשיית הביו-מד הישראלית, ובראשה טבע, ולא בגלל הפרות חוק של צרכנים פרטיים (שעדיין נפוצות מאוד).

ובחזרה למחקר הנוכחי – החוקרים בחנו את מגוון המשתנים האמורים בבנגלדש כדי לבחון את התנהגות הצרכנים במדינה זו בהקשר לשימוש בתוכנות לא חוקיות. איסוף הנתונים נעשה באמצעות שאלונים לדיווח עצמי. השאלות התייחסו להיבטים שונים בהתנהגות הצרכן, לדוגמה, עד כמה קיים עידוד על ידי חברים לשימוש בתוכנות לא חוקיות, קיום/היעדר ידע על פירטיות, מידת התמיכה החברתית בפירטיות, תחושת אשמה/עבריינות בעת הרכישה/שימוש של תוכנה פירטית וכדומה. המדגם כלל לאחר סינון 350 שאלונים תקפים והנתונים נותחו על ידי שיטות סטטיסטיות מתקדמות כמו ניתוח גורמים וניתוח משוואות מבניות (SEM). ארבעת הגורמים המרכזיים במודל היו המאפיינים האישיים של המשתמש, ההשפעה החברתית, המצב הכלכלי ומחירו של המוצר, כל אלו בנסיון הניבוי של התנהגות פירטית בתוכנות לא חוקיות. למעשה כל הגורמים האמורים נמצאו משפיעים באופן מובהק על התנהגות הצרכן ולא ניתן לשייך לפעילות צרכנית פירטית רק גורם הסבר אחד בולט. עם זאת, מאפייניו האישיים של הצרכן בלטו יותר מכל גורם אחר בניבוי התנהגות פירטית. תוצאה זו, גם אם יש לבחון אותה בזהירות, עשויה להיות משמעותית מאוד בנסיונות אכיפה מחד ועידוד רכישה חוקית מאידך, הן של רשויות חוק והן של בעלי זכויות יוצרים המעוניינים להגביר שימוש במוצריהם.

אז מה צופן העתיד? בעולם שבו ויקיליקס מפרסם לעיני כל את סודותיה של המעצמה הגדולה בעולם קשה להגן על מידע, לא כל שכן על זכויות יוצרים שמופצים באופן גלובאלי, ויראלי ובקצב אקספוננציאלי. פתרון אחד לבעיה זו מאפשרת שינוי מיקוד מהתוכן (השיר למשל) אל התהליך (הספריה שמרכזת את השירים להורדה). זוהי גישת ביניים לפתרון עתידי, שיוצרת שינוי קטן בשיטה אך עדיין לא במודל התפיסתי (והכלכלי): סוגיית מחיר התוכנה המקורית לעומת מחירה הנמוך של התוכנה הלא חוקית (בכסף או בשווה-כסף כמו מאמץ, זמן, סיכון וכו') אינה קשורה רק למצב המאקרו של המדינה, אלא גם למחיר בפועל של תוכנה מקורית. לפיכך מכירתם של שירים באופן חוקי במחירים זולים תוך שירות איכותי וזמין, כפי שנעשה כיום בעיקר באמצעות שירותי סחר אלקטרוני לטלפונים ניידים, מעודד צרכנים לרכוש בתשלום צנוע מוצרים במקום להורידם ללא עלות אך במאמץ רב יותר, עם חשש לוירוסים ורגשות אשם. חברת אפל הפכה גישה זו למודל כלכלי מצליח, ורבים כיום בשוק מנסים לחקות אותה. זהו מודל חדשני ומעניין ששם דגש על חווית הלקוח, אך עדיין משאיר במשחק את היצרן והצרכן הסופי כאשר נותני השירות כמו אפל מהווים גורם קמעונאי.

אך יאמרו רבים, ובצדק, שבסופו של דבר אפילו מחיר זעום עלול להוות מחסום לרכישה, כאשר מנגד קיים אותו מוצר באופן זמין ובחינם. וכאן מופיע מודל חדש שבאמת משנה את כללי המשחק. יתכן ששיטות הלחימה הסיניות יכולות ללמד את המערב, לא רק כיצד משתמש הלוחם בכוחו של המתקיף כדי להכריע אותו, אלא כיצד ניתן להרוויח ממון מתנועת ההמון הבלתי נשלטת לשימוש נרחב במוצרים לא מוחשיים כמו תוכנות ושירים המוגנים בזכויות יוצרים. באנלוגיה נוספת – בקורסי הדרכה למורים ומדריכים מלמדים שכדאי לקחת את הילד "הבעייתי" בקבוצה ולתת לו תפקיד, רצוי מנהיגותי, שיהפוך את האנרגיה ההרסנית שלו למוטיבציה חיובית למען הקבוצה. באופן זה יתכן שמודל שיווקי-כלכלי חדש יהפוך את צרכן השירים והתוכנות הלא חוקיות לשיאן המכירות של בעלי זכויות היוצרים. ומהמשל לנמשל – מודל כלכלי אלטרנטיבי מופיע לאחרונה בדמותה של יו-טיוב שהפכה למאגר עצום של תוכן לא חוקי לכאורה המפר זכויות יוצרים. יו-טיוב הצליחה להפוך את מוקד הסיכון לקיימותה למוקד ההצלחה העתידית המרכזי שלה. החברה פיתחה מנגנון אוטומטי חכם המאפשר לה זיהוי קליפים המפרים זכויות יוצרים. בחשיבה מסורתית היינו עלולים לטעות שמדובר במנגנון שבא (רק) להגן על יו-טיוב מתביעות על הפרת זכויות יוצרים. ואכן הוא משרת גם מטרה זו, שכן יו-טוב יכולה להוכיח כעת שהיא נלחמת בהפרת הזכויות. אולם זו חשיבה שעדיין משתמשת בהגיון "הישן" של הכלכלה, וכזכור, יו-טיוב היא בבעלותה של גוגל אשר הצליחה לייצר מודל כלכלי עתיר ממון שלא גובה את התשלום מהצרכן, כפי שמקובל במודל הסחר המסורתי, אלא מעודד צרכנים לשימוש חינם במנוע החיפוש כשאת העמלה משלם גורם שלישי – לא הצרכן ולא בעל התוכן שבו משתמש הצרכן. אם כן, במקום להסיר את התוכן מפר זכויות היוצרים, פונה יו-טיוב לבעלי זכויות היוצרים שיכולים לבחור האם לדרוש להסיר את התוכן, או לחליפין, להשאיר את התוכן ולזכות בנתח מתוך תקבולי פרסום שמלווים תוכן זה, או כל שיטה אחרת שנותנת לבעל התוכן הטבה. זהו מודל מעניין שקשור, כאמור, למודל שהפך את גוגל לתאגיד מצליח כל כך, שכן גם מפר זכויות היוצרים וגם הצרכן שצופה בתוכן זה אינם מהווים שחקנים בהיבט עברייני, ולמעשה נוצר מצב שיו-טיוב ובעלי זכויות היוצרים יעדיפו לעודד פירטיות, שתהפוך למעשה לפעולה חוקית ורצויה. מאחר והחשיפה לקליפים באמצעות ערוץ זה תהיה גדולה בהרבה ממכירת השירים באופן מסורתי עשויה חשיפה זו להביא תקבולים רבים בהרבה לבעלי זכויות היוצרים לעומת מכירה מסורתית של דיסקים בחנות "תקליטים". המנהיג השלילי מפר זכויות היוצרים שמצליח להביא צפיות רבות בערוץ שלו הופך בשיטה זו בן רגע למנהיג דעת קהל רצוי, ואולי גם הוא עשוי לזכות בעתיד בעמלה על הצלחותיו – ממש סיפור רובין הוד המודרני.

נראה שהעתיד יביא עימו מודלים כלכליים-שיווקיים חדשים מסוג זה, ולמעשה תעשיית המוסיקה תעדיף לייצר ספריה פתוחה של רוב היצירות לשימוש בלתי מוגבל, כאשר הרווחים יגיעו ממוצרים משלימים שחשיפת היצירות תביא, כמו הפרסומות במודל התוכן הפתוח של גוגל-יו-טיוב. כמנהל ואיש סגל במוסד אקדמי אני תוהה מתי נתחיל אנחנו ללמד ולתת תארים אקדמיים בחינם ללא תשלום, כאשר את התוכן האקדמי נפיץ בחינם, ואת התקבולים והרווח הכלכלי (או לפחות את האיזון התקציבי, כפי שאנו במלכ"רים מנסים ליצור) נפיק ממקור אחר. זהו כמובן נושא לדיון בכתבה אחרת, אך לא ירחק היום ומודל זה יאפיין לדעתי כל פעילות צרכנית במוצרים לא מוחשיים, מהשכלה, שירים, שירותי שידוך לזוגיות, השמה תעסוקתית, תוכנות, שרתי איחסון וכיוצא באלה ברוח היצירתיות של הסטארטפיסט והייזם.

מראה מקום:

Rahman, S., Haque, A., and Rahman, M. (2011). Purchasing Behavior for Pirated Products: A Structural Equation Modeling Approach on Bangladeshi Consumers. Journal of Management Research, 11, 48-58.

The post מה הקשר בין שודדי ים בבנגלדש לאופיס 2010? על התנהגות צרכנים בשוק התוכנות הלא חוקיות appeared first on PSY.

ניתוח כלכלי בן כ-100 שנה והצעה למחקר אמפירי לבחינת התשובה המטרידה

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

"על רצונות וסיפוקם" הוא חלקו השלישי של הספר שפרסם הכלכלן הנודע אלפרד מרשל לפני יותר מ-100 שנים ובו הוא משרטט את עקרונות כלכלת הצרכנים שנותרה רלוונטית עד היום ונלמדת בקורסי הכלכלה ללא שינוי רב. בשלב די מוקדם בקורס המיקרו לומדים הסטודנטים המתחילים לכלכלה כיצד מתנהג ביקוש השוק. הוא מיוצג על ידי עקומת ביקוש המעוגלת ביחס שלילי בין כמות למחיר (למי שאינו מצוי בתחום מומלץ לגלוש לקישור המצורף בסוף הכתבה לספרו של מרשל).

העיקרון הוא די פשוט – כאשר משתנה מחירו של מוצר, שירות או כל הצעה אחרת לצרכן, משתנה הביקוש למוצר: כאשר המחיר עולה, הצרכן מוריד את הביקוש למוצר. כאשר המחיר יורד, הצרכן מעלה את הביקוש למוצר.

אם המחיר היה המשתנה היחיד בעקומה הזו החיים היו מאוד פשוטים. מחאת הקוטג' לא היתה מתרחשת מעולם, כיוון שהצרכנים היו מגיבים לפני כמה שנים בירידה משמעותית בביקוש למוצר, והחברות היצרניות היו נזהרות בשינויי המחיר שלהן ונמנעות ממנו, למעט עדכונים מתקבלים על הדעת של התאמות מחיר למדד המחירים לצרכן ושינויי שוק אחרים.

המשתנה השני שצריך לקחת בחשבון הוא "גמישות" הביקוש. המידה בה עקומת הביקוש תלולה ומעוגלת קשורה לתפיסת הצרכן על המוצר. כאשר המוצר הוא תחליפי לחלוטין, כלומר הצרכן רואה מולו בשוק תחליף המספק את צרכיו באופן זהה לחלוטין, עקומת הביקוש תהיה גמישה מאוד ובלתי סובלנית לחלוטין לעליות מחירים. אפילו עליה של אגורות ספורות עלולה להביא להתרסקות בביקוש למוצר. לדוגמה, דמיינו שני מוצרים זהים על מדף הסופרמרקט, זה ליד זה, כאשר מחיר האחד גבוה בכמה אגורות מהשני. במידה והלקוח מתבונן על תו המחיר, אין כל סיבה שיאות לשלם אפילו את ההפרש הצנוע הזה בין שני מוצרים זהים, ולכן יעדיף את המוצר הזול יותר. זאת כמובן אם הוא באמת תופס אותם כזהים, שכן לעיתים הוא מושפע מהטיות תפיסתיות, למשל שמסיבה כלשהי המוצר המעט יותר יקר הוא לכאורה איכותי יותר מאחר והמחיר היקר מהווה לעיתים סמל לאיכות. אפשרות כזו תביא אותנו בעוד כמה שורות למשתנה השלישי שצריך לקחת בחשבון בהתבוננות על עקומת הביקוש, אך לפני שנגיע לשם נסכם את עניין הגמישות בהקשר לקוטג'. במשך מספר שנים כמעט והוכפל מחיר הקוטג' בעוד שהביקוש למוצר לא נפגע. ניתן לבחון אפשרות שהביקוש לקוטג' הוא "קשיח", כלומר, הצרכנים רואים בקוטג' מוצר חיוני ו/או בסיסי ולכן מוכנים לסבול העלאות מחירים ולהשאיר את ביקושיהם באותה רמה כמו לפני העלאות המחיר. גמישות מול קשיחות עקומת הביקוש היא משתנה קריטי בבחינת ערך המותג. גמישות גבוהה מצביעה על כך שהצרכן מוכן להחליף את המוצר שמתייקר במוצר אחר או בתועלת אחרת לכספו. בשוק הקומודיטי (שוק של סחורות מוצריות לא ממותגות) בתחרות רוויה של יצרנים יהיה לפיכך המחיר משתנה קריטי שעלול להשאיר שולי רווחיות מצומצמים עבור היצרן שכן שיווי משקל בין ביקוש להיצע בשוק חופשי יפעל לפי עקרונות הכלכלה הקלאסית, בנקודה בה מכוסות הוצאות הפירמה באופן מלא, אך לא יותר מכך. אגב, תובנה כזו עלולה לפתות מובילי שוק לייצר תחרות אגרסיבית על ידי הורדת מחיר לרמה כזו שמביאה להם להפסדים במכירות בתקווה שיצרנים קטנים ללא "כיס עמוק" פשוט יפרשו מהתחרות כיוון שלא יהיו מסוגלים לממן את ההפסד לאורך זמן. לאחר "ניקוי" השוק מהמתחרים, ניתן יהיה לפי עקרון אגרסיבי זה להעלות מחיר באופן חופשי יותר, כיוון שהמוצרים התחליפיים שמספקים המתחרים יעלמו מהשוק. זו כמובן אסטרטגיה מסוכנת מאוד של חרב פיפיות הן מבחינת הסיכונים הפיננסיים שהיא מציבה והן מבחינת הסיכונים התדמיתיים שעלולים לצוץ, בעיקר בתקופתנו כאשר לצרכנים יש קול חזק יותר שעלול להזדהות דווקא עם ה"אנדרדוג". בהקשר הנוכחי של משבר הקוטג' למשל, כאשר הממשלה בוחנת אפשרות לפתיחת שוק החלב ליבוא זול, צריך לקחת בחשבון משתנה זה – למשל,  הזדהות ישראלית עם החקלאים "כחול-לבן" עשויה לייצר לובי כנגד מהלך של הורדת מחירים משמעותית בעזרת יצרנים זרים.

אולם עד כה התייחסתי לעקומות ביקוש גמישות שלא סובלות העלאות מחיר וניסיונות להפוך אותה לקשיחה יותר בעזרת מניפולציות של צמצום התחרות החופשית. אולם בכפר הגלובאלי יש קושי להפעיל טקטיקות כאלה לאורך זמן ולכן הגישה היותר מקובלת היא "מיתוג". בתקופתנו הקומודיטי כמעט ולא קיים, אפילו המוצרים הפשוטים עוברים מיתוג. מייד נסביר את השלכות המיתוג על עקומת הביקוש, אך לפני כן יש להבין את עוצמת המהפך והשינוי שעבר עולם השיווק בעשר-עשרים השנים האחרונות. אם נבחן למשל את החברה המצויה יותר מכל בעין הסערה של הקוטג' – תנובה, הרי שמחברה יצרנית קלאסית של קומודיטי היא עשתה מהפך ומיצבה את עצמה כחברת מותגים. מוצרים גנריים כמו קוטג', גבינה לבנה, יוגורט ודומיהם, עברו תהליך מיתוג, קיבלו תקשורת שיווקית נרחבת, והופצו לשוק בגישות מודרניות של מיתוג. מה היתרונות של מיתוג? במונחי כלכלת המיקרו הקלאסית התשובה פשוטה מאוד – המיתוג גורם לעקומת הביקוש להפוך לקשיחה יותר, כך שעליית מחיר לא תגרום לצניחה משמעותית בביקושים במורד עקומת הביקוש. כאשר צרכן רוכש מותג נחשק הוא מוכן לשלם את הפרמיה הכספית למותג זה לעומת מותגים מתחרים פחות נחשקים. כמובן שככל שהמותג נחשק יותר, נתפס כמרכזי יותר בחייו של הצרכן, משפיע  עליו באופן יותר נרחב בסיטואציות שונות, וכדומה, כך תהיה עקומת הביקוש שלו קשיחה יותר ושינויי מחיר ישפיעו עליו פחות. אך אליה וקוץ בה. עליית המחיר לא משפיעה רק על עקומת הביקוש אלא גם עם משתנים פסיכולוגיים כמו תפיסת הוגנות של הצרכן. מכאן שעליית המחיר עלולה להיתפס בנקודה כלשהי על ידי הצרכן כניצול ציני של היצרן, מה שעלול לפגוע בתדמית המותג ולהביא בסופו של דבר לירידה בביקוש לרכישתו. מגמה זו תביא אותנו למשתנה השלישי והאחרון שיש לקחת בחשבון בהתבוננות על עקומת הביקוש למוצרים.

כמי שעבר מתחום הכלכלה לפסיכולוגיה יש משהו משעשע עבורי בהתבוננות לאחור 25 שנה לשיעורי שנה א' בכלכלה. הפסיכולוג פרופ' כהנמן עדיין לא זכה בנקודת זמן זו בפרס נובל לכלכלה, והפסיכולוגיה קיבלה ביטוי טכני בתוך עקומת הביקוש, תוך מלמול כמה משפטים מזלזלים מהמרצים שלי על השפעת הפסיכולוגיה על התנהגות הצרכנים. בתחתית עקומת הביקוש הוצבה האות T שסימלה עבורנו את הביטוי Taste באנגלית, או "T-טעמים" בעברית. במידה והעדפות הצרכנים הפסיכולוגיות, החברתיות ודומיהן, או תנאי השוק באופן כללי, ישתנו, אזי עקומת הביקוש כולה תעלה או תרד על הגרף. כלומר, אין מדובר בתנועה רוחבית על גבי עקומת הביקוש בשל שינוי המחיר או שינוי הגמישות, אלא בשינוי אופייה של עקומת הביקוש כתוצאה משינויי העדפות של השוק – על "הקפריזות הפסיכולוגיות" של הצרכנים לא תלמדו כאן, אמר אחד מהמרצים שלי לכלכלה. הכלכלה המסורתית ראתה מולה צרכן רציונאלי ועקבי שנטיותיו הפסיכולוגיות מתבטלות בממוצע באוכלוסיה. עשור שנים מאוחר יותר לקראת סיום הדוקטורט שלי בפסיכולוגיה היו לי כלים קצת יותר עמוקים להבין את המשפטים הללו כאשר נחשפתי למחקריהם של טברסקי וכהנמן וכמה שנים מאוחר יותר, עם זכייתו של כהנמן בפרס נובל, אפילו הכלכלה השמרנית התחילה להתייחס לאות T באופן רציני יותר.

סקרנו עד כה את שלושת המשתנים המשמעותיים ביותר בהתנהגות צרכנים במונחי המיקרו-כלכלה: תנועה על גבי עקומת הביקוש כתוצאה משינויי מחיר, גמישות או קשיחות הביקוש אשר מקלה או מקשה על התנועה האמורה על גבי העקומה בשל מידת נאמנותו או "בוגדנותו" של הצרכן, ולבסוף, שינויי טעמים ושוק שגורמים לעקומה כולה לזוז ממקומה.

כעת אחרי שנבחנו התנאים הפוטנציאליים לשינויי ביקוש למוצרים אפשר לבחון את מקרה הקוטג' ולנסות לשער מה אפשר ליצרנים להעלות את מחיר הקוטג' כמעט ב-100% לאורך שנים מעטות מבלי לפגוע בביקוש למוצר, אך גם מה הביא למחאה הציבורית הרחבה כיום נגד עליית מחירי הקוטג', וחשוב מכל – האם המחאה הנוכחית מביאה עימה תקווה לשינוי מהותי ב-T, בטעמים, שתשפיע באופן רחב על מודעות והתנהגות צרכנים בישראל, או שמדובר רק בשינוי מקומי הקשור לעקומת הביקוש של הקוטג', בין אם בהקשר לגמישות הביקוש שלו כמותג או אפילו סתם לתנועה על גבי עקומת הביקוש כפונקציה ישירה של מחיר וכמות.

לצערי אני לא חושב שמדובר בשינוי אזרחי מהותי בשלב זה. את רעש המחאות שמעתי גם אני, אבל אני חושש שמדובר בקולות הליווי של מקהלה ללא תווים וללא מנצח. אלו טרוניות שמנוצלות כרגע לצרכים פוליטיים צרים, שמהוות בהחלט סימן דרך להתקדמות הצרכן הישראלי לקראת מודעות ומעורבות רבים יותר לשמירה על זכויותיו, אך עדיין לא קפיצת מדרגה איכותית ונדרשת.

כעת אחרי שנבחנו התנאים האפשריים לשינויי ביקוש למוצרים אפשר לבחון את מקרה הקוטג' ולנסות לשער מה אפשר ליצרנים להעלות את מחיר הקוטג' כמעט ב-100% לאורך שנים מעטות מבלי לפגוע בביקוש למוצר, אך גם מה הביא למחאה הציבורית הרחבה כיום נגד עליית מחירי הקוטג', וחשוב מכל – האם המחאה הזו מביאה עימה תקווה לשינוי מהותי ב-T, בטעמים, שתשפיע באופן רחב על מודעות והתנהגות צרכנים בישראל, או שמדובר רק בשינוי מקומי הקשור לעקומת הביקוש של הקוטג', בין אם בהקשר לגמישות הביקוש שלו כמותג או אפילו סתם לתנועה על גבי עקומת הביקוש כפונקציה ישירה של מחיר וכמות.

כפי שציינתי קודם לכן, למרות המחאות המשמעותיות שנשמעו, אינני סבור שמדובר בשינוי מהותי בשלב זה. אני חושש שמדובר בקולות הליווי של מקהלה ללא תווים וללא מנצח. אלו טרוניות שמנוצלות כרגע לצרכים פוליטיים צרים, שמהוות בהחלט סימן דרך להתקדמות הצרכן הישראלי לקראת מודעות ומעורבות רבים יותר לשמירה על זכויותיו, אך עדיין לא שינוי מדרגה איכותי ונדרש. אנסה לבסס להלן את טיעוני ואציע גם סימני דרך נוספים שאפשר לייצר כדי להביא לשינוי של חברה אזרחית-צרכנית פעילה, לא רק בשאלות של פינוי שטחים ושלום, אלא גם בחיי היום-יום הפשוטים שלנו, בקוטג', באוברדרפט, בסלולר.

ראשית, כיצד ניתן להסביר את העובדה שבמשך שנים מעטות כמעט והוכפל מחירו של הקוטג' בעוד שהצרכנים לא מגיבים בירידות חדות בביקוש, כפי שקרה כעת. לתופעה שני כיווני הסבר אפשריים (לפחות) במונחים הכלכליים שנסקרו קודם לכן.

אפשרות אחת קשורה לגמישות עקומת הביקוש לקוטג' – יתכן שמדובר במוצר שנתפס חיוני ובסיסי, והצרכנים לא רואים לו תחליף. מחירו היה גבוה במידה דומה בקרב כל היצרנים, וכאשר עקומת הביקוש קשיחה הביקוש למוצר לא נפגע גם תוך עלית מחירים משמעותית. אינני פוסל אפשרות כזו, אבל אני מתקשה לקבל שזהו ההסבר היחיד. ההסבר היותר הגיוני לדעתי מגיע ממונח פסיכולוגי שמתייחס לתפיסה. מה דעתכם – האם התנועה הקלאסית על גבי עקומת הביקוש נובעת משינוי מציאותי במחיר המוצר או משינוי במחירו הנתפש של המוצר? התשובה ברורה לחלוטין – אם הצרכן אינו מודע למחירו של המוצר או לשינוי במחירו של המוצר, אין כל סיבה שישנה את ביקושו למוצר. זו אגב היתה הסיבה שחוק מדינה קבע חובה להציג תווית מחיר על גבי מוצרים, וזו בדיוק הסיבה שהרשתות הקמעונאיות מעוניינות להסירו, שכן ככל שמחיר המוצר רחוק מהעין הוא גם רחוק מהלב, והצרכן מתעלם ממנו.

עם זאת, למרות שתווית המחיר הבהירה באופן נחרץ מה קורה לקוטג', רוב הצרכנים בישראל פשוט לא היו מודעים למחירו. הדבר נשמע הזוי ולא הגיוני, המרצה שלי לכלכלה מיקרו לא התייחס כלל לשאלה האם המחיר שגורם לירידה בביקוש הוא המחיר הרשמי או המחיר הנתפס כיוון שהוא טען בהנחות היסוד שלו שהצרכן: 1. רציונאלי; 2. עקבי; ו-3. חשוף למידע מלא. כל ההנחות הללו קרסו בעשרים השנים האחרונות. היקף המידע שצברה כל האנושות עד שנת 2000 ניתן היה לריכוז בתוך אחסון ענן שכיום כמות זהה לו מתווספת לאנושות כל 36 שעות, ובקצב אקספוננציאלי הולך וגובר (בכמות המידע, לא בהכרח באיכותו). ברמת הצפת מידע מהסוג הזה הדבר שצרכן רציונאלי צריך לעשות הוא לעצום את אוזניו ועיניו כדי לא להישטף בזרם המידע. בואו נוסיף לכך נטייה פאסיבית להתארגנות צרכנית ישראלית כקבוצה, אולי כמורשת של עם שחי בגלות 2000 שנה ולא האמין שניתן להתנגד ולהתאגד יחדיו אל מול מקור סמכות עריץ (הצרכן הישראלי אינו "פראייר" אבל את מלחמותיו הצרכניות נוטה לבצע באופן אינדיבידואלי ולא קבוצתי). אולי כתוצאה מתהליכים כאלה ניתן להבין כיצד שינויים קטנים במחיר הקוטג' בשיטה של פיחות זוחל פשוט לא נתפסו ולא גרמו לשינוי בהתנהגות הצרכן.

מסקנתי לפיכך פשוטה ועגומה – מאבק הצרכנים שראינו לאחרונה הוא מאבק לכאורה. הוא מובל על ידי מיעוט צרכנים ורעש תקשורתי שידעך בקרוב. היצרנים הקפידו לא לצאת לתקשורת ושמרו על דממה תקשורתית, כפי שיועציהם המליצו להם (בצדק רב מבחינה טקטית). החשיפה התקשורתית גרמה לצרכנים לקלוט את מחירו של הקוטג' שהיה סמוי מעיניהם קודם לכן והם פשוט הגיבו כצרכנים רציונאליים – הורידו את הביקוש למוצר. הצרכן מתבונן על מקרר הקוטג' ומרגיש שתמורת תו מחיר גבוה  שכזה עומדים לרשותו מוצרים תחליפיים. זוהי כמובן לא הצבעת מחאה אלא סתם התנהגות כלכלית המאפיינת עקומת ביקוש. אולי במקרה הטוב השתנתה גם במעט גמישות הביקוש לקוטג' והפכה אותו ממוצר "הכרחי" למוצר שניתן להחליפו באלטרנטיבות אחרות. עם זאת, אינני רואה כל עדות לכך שנוצר שינוי ב-T בטעמי הצרכן. מכאן שנטייתו הפסיכולוגית של הצרכן הישראלי לא השתנתה עדיין. הוא נותר אדיש ופאסיבי לגורלו. אדגים זאת מייד, ואציע לקוראי הכתבה הנוכחית אתגר, שאם הוא  יתממש, נוכל כולנו להשתכנע שאבן הדרך הנוכחית במאבק הקוטג' היא נקודת מפנה במעורבות החברתית והאזרחית של צרכנים בישראל, ומי יודע, אולי אף לחזרתו של הציבור הישראלי לעקרונות סוציאל-דמוקרטיים שהובילו את המדינה מתקופת החלוצים עד שנות ה-70 ומאפיינים יותר ויותר את ארצות הברית כיום (ראו את כתבת הסקירה שלי במדור זה על תפיסתו החדשה של מייקל פורטר לגבי הקפיטליזם המודרני, כך שאם בארה"ב גישה שכזו מתפרסמת בהארוורד ביזנס ריוויו, יש מקום לתקווה גם אצלנו).

ההפסד הכספי של הצרכן הישראלי הנובע מעליית מחיר הקוטג' מתגמד אל מול עלויות דרמטיות בהרבה בתקציב המשפחתי, כגון תשלום על עמלות בנקים, תקשורת סלולארית ועוד. אתאר שני סיפורים קצרים מהעת הנוכחית שמדגימים זאת מחד ועד כמה דיאלוג צרכני פתוח יכול להשפיע מאידך. אני מזמין את קוראי הכתבה הנוכחית הפאסיביים לבחון את התפלגות עלויותיהם המרכזיות בתקציב המשפחתי, ואת הקוראים האקטיביים לנסות ולהוביל מאבק להורדת עלויות בכל תחום בו נדמה שמתקיים ניצול צרכנים. כאמור, אם מאבק הקוטג' הוא שינוי ב-T, הוא אמור לבטא חברה אזרחית פעילה ואקטיבית במגוון תחומים נוספים.

הסיפור הראשון קשור לבנקים. ביקשתי לאחרונה לפתוח חשבון עסקי בבנק. גובה העמלות שהתבקשתי לשלם נע בהפרשים של מאות אחוזים בין הצעה אחת למשניה. לדוגמה, עמלה על פעולת העברת כספים בין חשבונות בבנקים שונים עומדת על 42 שקלים במחירון, לעומת בין שקל לשניים בחשבונות פרטיים (בשל פיקוח מוגבר של בנק ישראל על החשבונות הפרטיים). שיחה קצרה עם הבנק הורידה את הצעת העמלה ב-95%, ועדיין אינני בטוח שכל שאר העמלות שהוצגו בפני מוצדקות. מתי לאחרונה בחנתם ברצינות את העמלות שאתם משלמים לגופים הפיננסיים השונים?

הסיפור השני, שבעקבותיו נתונה לכם הזכות גם לעשות מעשה, קשור לחברות הסלולאריות. התנהלותי האישית והמקצועית דורשת שימוש די נרחב בטלפון הנייד ובמשך שנים ראיתי בחשבון החודשי הממוצע בגובה של כ-800 שקלים הכרח המציאות. כניסת מתחרים חדשים לענף והתערבות הרגולטור בשוק התקשורת יצרו כנראה תנאים חדשים בשוק, וקיבלתי לאחרונה שיחת טלפון מחברה מתחרה שהציעה לי חיסכון של 50% בעלות החשבון החודשי וזאת בנוסף לקבלת מכשיר חדש ומשוכלל מכל סוג שארצה בחינם. לפני חתימת החוזה החלטתי לברר מה יש לשתי החברות הסלולאריות הנוספות להציע, ולתדהמתי קיבלתי הצעה להוריד את המחיר ב-50% נוספים ובתוספת של הטבות נוספות וכשחזרתי לנותן ההצעה המקורית "התיישר" גם הוא עם מתחריו. בשורה התחתונה, קיבלתי מכשיר חדש ללא תשלום ותעריף חודשי בסך 200 שקלים לחודש לעומת 800 שקלים ששילמתי חודש קודם לכן! לא מדובר על שני שקלים במחיר הקוטג' אלא על סכומי עתק שמשפיעים על תקציבו החודשי של הצרכן הישראלי. הדבר מעלה הרהורים נוגים על מתח הרווחים של החברות הסלולאריות עד כה, שכן אני נוטה להאמין שגם כעת אחרי הנחה בת 75% מהחשבון החודשי החברה אינה מפסידה עלי כלקוח.

החברות הסלולאריות בישראל בחרו מאז ומתמיד באסטרטגיה של עמימות מחירים אשר לא איפשרה לצרכן לדעת מהו התעריף שעליו ראוי לשלם. במקום לציין מחיר קבוע וברור לכל דקת שיחה, נוצרו חבילות שיווק בלתי ניתנות לפיענוח וחוזים אימתניים שכבלו את הצרכן לשלוש שנים למפעיל הסלולארי. הבעיה, אם כן, בהתנהגות צרכנים אחראית היא בראש ובראשונה היעדר מודעות למחיר. כאשר ההכחשה הצרכנית נעלמת והשוק תחרותי חוזרת עקומת הביקוש להתנהג בצורה נורמאלית.

כפי שמחיר הקוטג' "נחשף" בפייסבוק לעולם והביא לירידה בביקושים כך ניתן לייצר דף פייסבוק ברור ושקוף שבו צרכני ישראל הסלולאריים יפרטו את העסקאות עליהם חתמו מול החברות המסחריות. מובן לגמרי שבשוק התחרותי הנוכחי שיווי המשקל במחיר יקבע בתעריף הנמוך ביותר שיוצג (ובמקביל החברות יזהרו במתן הצעות נמוכות מידי רק כדי לפגוע במתחרותיהן). היקף המניפולציות השיווקיות שניתן לעשות היום יגמר בן לילה כאשר טבלאות התעריפים והתנאים יופיעו בגלוי על ידי מאות צרכנים באינטרנט. אין לי ספק שכפי שאני כמעט השתכנעתי לקבל הצעה לכאורה אטרקטיבית של 50% הנחה (במקום 75% הנחה שלמעשה היה מחיר השוק האמיתי), כך צרכנים רבים אחרים משלמים כיום תעריפים מופרזים על חבילת הסלולאר שרכשו. זו כמובן דוגמה ענפית ספציפית, אבל כמוה יש ללא ספק רבות, בתחום המשכנתאות, הליסינג, הביטוח ורבים אחרים. במידה וה-T של הצרכן הישראלי השתנה, אני מצפה שצרכנים רבים יקחו מנהיגות ויוזמה, למאבק הוגן על זכויותיהם.

לסיכום, מעורבות צרכנית ניתנת לניתוח במונחי הכלכלה המסורתית ובהתבוננות על עקומת הביקוש למוצרים ושירותים. תגובת צרכן לעליית או הורדת מחירים היא ביטוי ראשוני למעורבות, ועוצמת התגובה תלויה בגמישות או קשיחות העקומה. חברה אזרחית אקטיבית אמורה לגרום לעקומות הביקוש להפוך לגמישות יותר באופן כללי, כיוון שצרכנים יסכימו לבחון מוצרים תחליפיים ביתר שאת על פני מותגים שמתייקרים. אולם השינוי המשמעותי ביותר עשוי להתרחש במידה וניווכח בשינוי טעמים, רצונות וצרכים הקשורים לצרכנות נבונה. למשל, מודעות צרכנית כוללת, ירידה בהיקף הרכישה הכללית בשוק על ידי "צרכנים ירוקים", נכונות למאבק ולחרם צרכנים מול עוולות תאגידית, כל אלו ונוספים עשויים יהיו להעיד שמאבק הקוטג' הוא יתד וציון דרך לשינוי מבורך.

מקורות קריאה היסטוריים:

Marshall, Alfred (1920). Principles of Economics (8th Ed),  London: Macmillan.

הערות:

• המהדורה הראשונה לספרו הראשון של מרשל פורסמה בשנת 1890
• הפרק על גמישות הביקוש The Elasticity of Wants מצוי בספר השלישי: On Wants and Their Satisfaction
• כתביו של מרשל פתוחים לקריאה ורלוונטיים עד היום, למשל בקישור הבא:

http://www.econlib.org/library/Marshall/marP.html

The post התנהגות צרכני הקוטג' – מחאה מקומית או שינוי העדפות כולל של הצרכן הישראלי? ניתוח כלכלי בן כ-100 שנה והצעה למחקר אמפירי לבחינת התשובה המטרידה appeared first on PSY.