פרופ' אורן קפלן

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי 

מגדל דוד הוא אחד מהסמלים הבולטים ביותר של ירושלים ובמיוחד של העיר העתיקה. למרות שבירושלים קיימים אתרים קדושים וחשובים בהרבה, תופס מגדל דוד בולטות ניכרת ותמונתו מתנוססת מכל עבר.

אחד השימושים המעניינים במגדל דוד כאייקון נעשה על ידי אבסולוט וודקה במסגרת קמפיין האתרים והיצירות שלהם. בתמונה שלהלן מופיע מגדל דוד המזכיר בצורתו את בקבוק הוודקה, כפי שנעשה בכל גלריית התמונות הרחבה של אבסולוט שהיתה קמפיין קידום המכירות מהמוצלחים בהיסטוריה של השיווק. איך שלא נסתכל על זה, עבור צרכנים רבים בעולם מייצג מגדל דוד את ירושלים על כל מורכבותה ורבדיה.

אומרים שאלכוהול עלול לגרום להאנג אובר למחרת היום בשימוש לא נכון. כשמדובר על ירושלים האנלוגיה הזו אינה רחוקה מהמציאות. אויר הרים צלול כיין, והרבה כאב ראש למחרת אם צעדת במנהרה הלא נכונה. לכן הדבר המעניין לגבי מגדל דוד, לא פחות מהילתו כסמלה של ירושלים, הוא מקור שמו והקישור שלו לדוד המלך. רוב האנשים יגיבו, ובצדק, לשאלה, "מדוע מגדל דוד נקרא על שמו של דוד" בתשובה המתבקשת שהוא מצוי בעיר דוד וכך הוא מהווה נצר לדוד המלך. זהו אחד מהמקרים שאין צורך לתת לעובדות לבלבל אותנו, כמו אולי להרבה מושאי דת, תרבות ולאום אחרים.

יהודה הלוי שמילותיו "לִבִּי בַּמִּזְרָח וַאֲנוכִי בְּסוֹף מַעֲרָב" מלוות את תרבותנו, רצה להגיע לירושלים בערוב ימיו. למרות שכנראה מצא את מותו בדרכו לירושלים, כנראה במצרים, מספרת האגדה שהוא הגיע לשערי ירושלים ונדרס למוות על ידי פרש ערבי כשהוא כורע ארצה לחבק את עפר עיר הקודש. מגדל דוד צפה בו ביהודה הלוי, כמו שהתבונן על כל שרשת האירועים ההיסטוריים שחלפו בשער יפו מאז ועד היום.

אלא שיהודה הלוי נפטר בשנת 1141 ואילו מגדל דוד הוקם על ידי השלטון הממלוכי יותר מ-100 שנים מאוחר יותר. והקשר לדוד המלך? הממלוכים לא ידעו על הקשר הזה. הם בסך הכל רצו לבנות בניין יפה ומצודה. אין ספק שמבני הדת שהקימו על הר הבית חשובים בהרבה, וקרובים ממגדל דוד גיאוגרפית לעיר דוד האמיתית.

באתר המוזיאון לתולדות ירושלים מופיע ההסבר למקורו של השם: "על אף שהמצודה מכונה 'מגדל דוד', אין קשר בינה לבין דוד המלך. שורשיה של הטעות נעוצים בתקופה הביזאנטית, בפירוש המוטעה שייחסו אבות הכנסייה לכתבי יוסף בן מתתיהו, כששייכו מגדל מימיו של הורדוס (מגדל פצאל) לדוד המלך. גם המוסלמים קישרו את המגדל ההרודיאני עם דוד המלך וכינו אותו 'מחראב נבי-דאוד', כשכבשו את ירושלים במאה השביעית. במאה ה-19, עם הגעת אנשי המערב לירושלים בחיפוש אחר הוכחות לכתבי הקודש, זוהה בטעות הצריח התורכי שהוסף למסגד הממלוכי, כמגדל דוד. כעת הועתק כינויו של המגדל ההרודיאני לצריח התורכי, וזה קיבל את השם 'מגדל דוד' ". אופססס… טעינו.

טוב, אז טעינו. מגדל דוד היה סתם מתיחת מותג. דוד המלך היה כנראה מותג נכסף ורב מוניטין אפילו עבור כובשי ירושלים ההיסטוריים, ואף אחד לא טרח לשנות את שם המגדל. אם הוא מקדם כל כך טוב את ירושלים, מדוע לבלבל אותנו עם עובדות?

הדבר מעורר שאלות מעניינות על מותגים היסטוריים נוספים, שהופכים כמובן עם השנים לנכסי צאן ברזל של עמים ותרבויות שעליהם יש להילחם בחירוף הנפש. העיר שחוברה לה יחדיו מהווה כיום את אחד המוקדים הקריטיים ביותר לסכסוך הישראלי-פלסטיני ולפתרונו. הבה נבחן למשל את חשיבותו של מגדל דוד לצורך משא ומתן. בואו נתעלם לרגע ממיקומו הגיאוגרפי של המגדל ונשווה את ערכו הלאומי בעיני המדינאי הישראלי בבואו למשא ומתן, לעומת מגדל תורכי אחר שכמוהו מופיעים רבים ללא ספור ברחבי ארץ הקודש. העובדה שמוניטין המגדל מבחינה יהודית וישראלית חסר כל בסיס היסטורי, כפי שהוסבר זה עתה, הינה חסרת חשיבות בדיון מעין זה – הרגש שמתעורר בקרב צרכנים כלפי המותג אינו מבוסס על היגיון צרוף. הוא צבוע אמנם ברסיסי מידע מוצרי-פונקציונאלי, אך הרבה יותר מכך בתדמיות וסיסמאות של סגנון חיים. הצרכן מתקשה לשאול את עצמו ברצינות מדוע הוא משלם 500 שקלים עבור נעל התעמלות אמריקאית שעלות ייצורה במזרח הרחוק היא 5 שקלים (ליבי במזרח). אבותינו לא חיבבו כנראה את ימה של תל אביב, הם העדיפו להתגורר במקומות אחרים, מזרחה מתל אביב ואשקלון, ולפיכך היינו עלולים לתהות על בחירת מיקומו הספציפי של המפעל הציוני שליבו על חוף הים, שהרי מה בעצם הקשר בין אשקלון וקרית גת למיקום הקונקרטי שבו התגוררו אבותינו? "אַל-תַּגִּידוּ-בְגַת, אַל-תְּבַשְּׂרוּ בְּחוּצוֹת אַשְׁקְלוֹן פֶּן -תִּשְׂמַחְנָה בְּנוֹת פְּלִשְׁתִּים, פֶּן תַּעֲלוזְנָה בְּנוֹת הָעֲרֵלִים".

אז האם הכל אשליה ותדמית? האם אין באמת נכסי לאום היסטוריים שעליהם יש להילחם בכל מחיר? ובכן, לשמחתי המדור הנוכחי עוסק בתיאוריה השיווקית ולא בפוליטיקה, ולכן אינני נדרש לתת תשובה לשאלות המטרידות הללו, ואוכל בשיטה האקדמית המסורתית לענות באנלוגיות, ולהביא תוך כדי זאת אמירות מבית היוצר של אחד מאושיות השיווק, פרופ' פיליפ קוטלר, שספריו על ניהול השיווק חינכו אלפי סטודנטים בעולם.

ההגדרה הראשונה שנותן פיליפ קוטלר למונח מותג הוא בהקשרו בתוך "מדרג המוצרים" שמספק רמות שונות של רזולוציה לאובייקטים השיווקיים מול הצרכן. המותג ממוקם כמעט בקצה העליון של הפירמידה ומוגדר על ידי קוטלר כ"שם, הקשור לפריט אחד או יותר מן הפריטים בקו המוצר, המשמש לזיהוי המקור או האופי של הפריט או הפריטים. דוגמה: 'מגדל' ". ובכן, בכל עיסוק בירושלים יש מימד מיסטי. העובדה שקוטלר נותן דוגמה להגדרת מותג "מגדל",  בעודי מנסה לתאר את ההיבט המותגי של מגדל דוד, נראית לי כאות להמשך הדיון (אגב, הדוגמה של קוטלר משרתת אולי את המאמר הנוכחי, אבל נראית לי מנותקת לחלוטין מהקונטקסט של הגדרת המותג).

כמה עמודים לאחר מכן מתאר קוטלר את החלטות המותג שעל המשווק לקבל, ובראשן סוגיות המיתוג (Branding) – האם למתג את המוצר או לא. קוטלר מצטט את הגדרת איגוד השיווק האמריקאי למותג: "שם, מונח, סמל או עיצוב, או צירוף שלהם, המיועד לזהות את הסחורות או את השירותים של מוכר אחד או של קבוצת מוכרים ולבדל אותם מאלה של המתחרים". אין ספק שזוהי הגדרה מיושנת, שכן משמעות המותג בימנו מרחיקת לכת בהרבה. אין מדובר יותר רק בסחורה המצויה במרחב התחרות בין ספקים אלא ביהלום שבכתר השיווק והמסחר של המאה הנוכחית. בעוד שבעבר אפשר היה לדון בשאלה האם למתג או לא, יש בגישה העדכנית מסר שלמעשה הכל ממותג. אפילו הסחורה הבלתי ממותגת, היא מותג, שהערך המוסף שלה היא היעדר המיתוג שמביא ערכים משל עצמו, למשל, מחיר נמוך, היעדר יהירות, דיסקרטיות ועוד.

וכאן הגענו ללב העניין – ערך המותג והפרמיה שהתג אמור להוסיף למוצר (מותג = מוצר עם תג. מגדל תוצרת תורכיה הוא מוצר, מגדל דוד הוא מותג). המותג אמור להיות אטרקטיבי לצרכניו בזכות ערכו המוסף ובכך יתרונו התחרותי על פני סחורות (קומודיטי) לא ממותגות או מותגים עם ערכים נמוכים יותר. הערך המוסף איננו רק פונקציונאלי, אלא מכיל השלכות מנטאליות-רגשיות. המותג מספק שלל תועלות מהסוג הזה – ביטחון, שייכות, זהות, סגנון חיים, סטטוס, חיסכון במשאבים בשל קיצור תהליך קבלת ההחלטות, ועוד ועוד. מכאן שנאמנות הצרכן למותג קשורה במערכת היחסים המורכבת שהוא מפתח עימו, שרובה, כמו כל מערכת יחסים, מצויה בנפשו.

"מתיחת מותג" היא טכניקה ולעיתים אסטרטגיה אשר משתמשת בנכסיותו של מותג מצליח לצורך פיתוח או שיפור מותג אחר, אשר ללא הילת המותג הנמתח יגיע להישגים פחותים. נושא מתיחת המותג עשוי להוות דיון משמעותי בפני עצמו, אך לצורך המטרה הנוכחית נסתפק בתיאור קצר זה. מתיחת המותג היא אסטרטגיה נוחה ופשוטה כיוון שאינה דורשת פיתוח עצמאי ומורכב של מותג שעומד בזכות עצמו, אלא קוצרת רווחים מהצלחתו של מותג אחר (תוך סיכונים לא מעטים, שקצרה היריעה לתארם בכתבה הנוכחית).

כאשר ברק אובמה שיבץ בנאומיו ציטוטים של מרטין לותר קינג הוא ביצע לו מתיחת מותג. הוא השתמש במוניטין של קינג לצורך בניית המותג העצמי שלו.  כמובן שבעולם מורכב מהסוג הזה לא ניתן לשייך את ערך המותג רק לרסיסי התהילה של מותג אחר ספציפי, כפי שאובמה עומד בוודאי גם בזכות עצמו ולא רק בזכות זיקתו לערכים ומותגים אנושיים אחרים.

מגדל דוד, לעומת זאת, הוא באמת מתיחת מותג קלאסית. לתורכים כמו גם לנו היה די נוח להשתמש בתדמיתו המלכותית של דוד המלך לסמל את המגדל החולש ממרומי חומת העיר העתיקה אל הנוף המכושף של ירושלים, שלפחות משם לא ראה אותו דוד. וכך אנו נושאים כיום את עינינו לאצילותו של המגדל, כסמל לחזרתה של מלכות דוד המחזירה עטרה ליושנה. אך כדאי לזכור שעטרה זו, אינה הכתר האוטנטי לראש דוד, אלא אבנים מסותתות בידיו של אדריכל תורכי שהיה בוודאי צוחק בקול רועם מהמיתוס שנוצר בראש החומה שנדרש לבנות על ידי הסולטאן. אגב, צחוקו לא נמשך זמן רב, תוכלו לבקר את קברו המוזנח ליד שער יפו. האגדה מספרת שהסולטאן הוציא את שני אדריכלי החומה להורג מאחר ושכחו להכניס את הר ציון לתוך שטח החומות, או במונחי השיווק המודרני, הם שכחו למתוח את המותג וזו בוודאי סיבה לעונש חמור.

מראה מקום:

Kotler, P., and Keller, K. (2011). Marketing Management (14^th Edition). Prentice Hall.

גרסה בעברית: קוטלר, פ. והורניק י., הוצאת האוניברסיטה הפתוחה.

The post מתיחת המותג של דוד המלך: מהלכים שיווקיים באווירת קודש לכבוד יום ירושלים appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

ברוכים הבאים – We appreciate your business

חברות אמריקאיות נוהגות להודות ללקוחותיהם על רכישתם בביטוי האמור. תרגומו של משפט זה לעברית עלול להיות קלוקל, וחמור מכך, לא מתאים לתרבות הצרכן הישראלי. אולם קשיי התרגום אינם מתחילים או מסתיימים בהבדלי המשמעות הללו. למרות שישראל נתפסת בעולם כמעצמה אקדמית בשל כמות הפרסומים הרב של חוקרים ישראליים בכתבי עת בינלאומיים, השימוש במידע שמתפרסם בלועזית בקרב האוכלוסיה הכללית ואף בקרב סטודנטים ואנשי מקצוע בכירים נמוך באופן מפתיע. הפרסום המחקרי במינהל עסקים ובשיווק, בעיקר בכתבי העת האמריקאים, הוא בסיס אסטרטגי להבנה של השוק. כמו כל התעלמות ממידע משמעותי בסביבה העסקית, כך גם במקרה זה הנזק או אובדן מימוש הפוטנציאל הוא הפסד ממשי לפירמות, וכמובן להעצמה ולהשכלה של מנהלים ועובדים.

במעמד המאמר הנוכחי אנו משיקים מדור חדש באורינטציה מחקרית בשיווק המיועד לחשוף לציבור הקוראים מחקרים אקדמיים עדכניים מהעולם. המדור הינו תוצר של שיתוף פעולה בין TheMarker, איגוד השיווק הישראלי, ובית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל. אנו מקווים להעשיר את הידע המקצועי והאקדמי של הקוראים והגולשים בממצאים ותובנות שבסיסם מדעי ומחקרי, ואשר אינו נחשף בד"כ בעיתונות הישראלית, בעיקר בשל מחסום השפה.

במדור יתפרסמו על בסיס קבוע מאמרי סקירה על מחקרים עדכניים שיצאו בתקופה האחרונה בכתבי עת בינלאומיים מובילים בשיווק, פרקים מתוך ספרים בתחום השיווק שפורסמו בישראל בעברית, ומידי פעם אף תרגומים מלאים של מחקרים בינלאומיים בשיווק. אני מקווה שנגישותו של המחקר האקדמי בשיווק בשפה העברית תקרב אנשי מקצוע לאקדמיה ואת האקדמיה לשטח.

במאמר הנוכחי אנסה לשרטט את מקומו של תחום השיווק בעולם העסקים כיום. הפעם לא אצטט בו מחקרים אלא אעזר בו כהקדמה למספר סקירות מחקריות שאפרסם בהמשך בתחומי הליבה של השיווק כיום.

האבולוציה של ניהול השיווק המודרני – האם אנחנו בעת החדשה או בימי הביניים?

עולם השיווק עובר מזה יובל בהדרגה מ"גישת מכירות" – כיצד "לדחוף" לצרכן מוצרים שהיצרן יודע לייצר ל"גישה ממוקדת לקוח" המיועדת ליצור ערך נתפס עבור הלקוח שתמורתו יאות זה לספק ערך אמיתי (תשלום בד"כ) לארגון. גישה זו שמה דגש מיוחד על חווית הלקוח ופיתוח מערכות יחסים צרכן-מותג-פירמה.

אנו מצויים 100 שנה לאחר שהנרי פורד אמר את משפטו המפורסם ב"תקופה הפאודלית" של ניהול השיווק: "כל לקוח יכול לקבל מכונית הצבועה בכל צבע שירצה… כל עוד זה יהיה בשחור". מודל T אותו מכר באותה תקופה מפעל פורד המצליח היווה גורם תחרות פונקציונאלי בשוק וכל שהיה צריך פורד לעשות הוא לייצר אותו ביעילות ובכמות הגדולה ביותר. השיווק באותה תקופה התמקד לכל היותר בגביית התשלום. מקידמת ההיסטוריה ועד לפני כמה עשרות שנים אופיינו החיים בעולם בעוני מחפיר וקשיי הישרדות בסיסיים, גם בעולם המערבי. בתקופתו של פורד היתה תוחלת החיים במערב כמחצית מזו הקיימת כיום, השכר היומי בארצות הברית היה 22 סנט ליום, אנטיביוטיקה עוד לא היתה קיימת, ואנשים מתו מזיהומים וצינון. לפיכך מעמדו של היצרן באותה תקופה דומה היה למעמדו של בעל האחוזה הפיאודלי, הגביר והנדבן, בעל הידע, הממון, השליטה והחוכמה. כל שהיה עליו לעשות הוא לפעול בצורה יצרנית יעילה כדי לספק כמה שיותר סחורה לקהל הצרכנים שתמיד רצה יותר ממה שקיים בשוק. יוצאי המדינות הקומוניסטיות לשעבר זוכרים בוודאי את המדפים הריקים ואת יהירות המוכרים בחנויות הריקות. למערכות יחסים צרכן-מותג-פירמה ולנאמנות צרכנים אין משמעות במצבים כאלה מבחינתו של היצרן והעסק, תמיד יהיה שם מישהו שיקנה הכל. אולם המציאות בעולם השתנתה במהירות. כידוע, חברת פורד מייצרת כיום מכוניות במגוון צבעי הקשת, והלקוח, באמת רק אם הוא רוצה, רוכש מכונית בכל צבע ומכל תוצרת. הצרכן המודרני הפך בתהליך הדרגתי לגביר ולנדבן המחוזר, במקומו של היצרן המחזר על הפתחים. כעת ליתרון הטכנולוגי כמעט ואין יותר מקום וחשיבות. לדוגמה, בחנו את שייכותכם לחברה הסלולארית שלכם – אין ספק שהיא אינה נובעת מיתרון פונקציונאלי ברור ומתמשך של אחד מהמותגים הסלולאריים, כפי שאולי יכלו מותגים אלו לטעון בעבר. המכשירים, השירות, הפריסה, המחירים, ואפילו מספר הטלפון האישי, אינם מהווים יתרון יחסי וגורם מבדל. כך פועל עיקרון התחרות כמעט בכל התחומים והענפים, והקומודיטי – מהותה של הסחורה או תועלתו הבסיסית של השירות, שהיא לכאורה מטרת הרכישה הצרכנית, אינה מהווה יותר נושא לדיון שיווקי, אלא ברירת מחדל הכרחית.

ארגונים שמסוגלים להעניק ללקוחותיהם חוויה ייחודית ושונה ממתחריהם מצליחים לכבוש נתחי שוק על חשבון עמיתיהם גם אם הללו מוכרים לכאורה את אותו המוצר מבחינה טכנית, אך בחוויה שונה.

מיצוב המותג סביב סגנון חיים מסויים הוא לב הקיום שלו, בלעדיו הוא לא ישרוד שכן מוצר קומודיטי זול מהעולם השלישי יעתיק ויחליף אותו מיידית. כשנייקי קוראת ללקוחותיה "Just do it" היא אינה מדברת על נעלי הספורט שלה. זוהי אמירת סגנון חיים שמאותתת לצרכן שכאשר הוא משתמש במוצרי נייקי הוא מקיים אורח חיים ייחודי שמתאים לו באופן אישי, שיש משמעות מיוחדת לאישיותו ולחייו, ושזה פשוט כל כך לעשות זאת: כל שנדרש ממנו הוא לרכוש את מוצריה של החברה המסחרית… ולרוץ קדימה. אך לשם כך תידרש נייקי בהמשך להפגין אחריות תאגידית, ולגלות חמלה לפועל מאינדונזיה שמייצר את מוצריה במיקור-חוץ, למרות שהוא אינו תחת אחריותה הישירה, שכן הלקוח האמריקאי של נייקי מרגיש שכך צריך לעשות – Just do it. נייקי גילתה בדרך הקשה ששיווק מבוסס ערכים (Cause Related Marketing) הוא חלק ממערכת היחסים המקובלת בין חברים. אחרי שחינכה את לקוחותיה שנאמנותם לא נובעת בגלל טיב הסוליה של הנעל אלא בגלל ש"ככה זה כשאוהבים", הפכה נייקי לאחד התאגידים המובילים בעולם בתחום האחריות החברתית התאגידית, כדי לתקן את הנזקים הכלכליים, השיווקיים והתדמיתיים שנגרמו לה עקב חשיבה פונקציונאלית-כלכלית בשנות התשעים בניהול הייצור שלה במזרח הרחוק.

למתבונן מהצד זו נראית מניפולציה שיווקית בלתי מתקבלת על הדעת. אך כנראה שהיעדר הרציונאליות והפונקציונאליות מגיע בראש ובראשונה מהצרכן, שכן המציאות מורה שכמעט ואין קשר בין מטרה צרכנית פונקציונאלית להצלחה שיווקית: כרבע מהמוצרים שאנו רוכשים בסופרמרקט נזרקים לאשפה מבלי שאפילו נפתחו, כרבע נוסף נזרק לאחר שימוש חלקי. רוב הבגדים וזוגות הנעלים בארונו של הצרכן המערבי נלבשים פעמים מועטות יחסית אל מול החשיבות הפונקציונלית לכאורה של הלבוש, לפחות כפי שהתבונן עליו אזרח העולם לפני כ-100 שנה. אם איננו רוכשים (רק) פתרון לבעיה פונקציונאלית, מה למעשה מתרחש כאן? נראה שצרכנות היא הפעולה הנפוצה והפשוטה ביותר של האזרח המודרני להגדרה ומימוש עצמי. הצרכן המהלך בשדרות הסופרמרקט משול לקוסם או מלך שמגע שרביטו הופך קש לזהב – אנו צועדים בין המדפים עם תחושת "כל-יכולים", ואכן על פי רוב יש ביכולתנו לרכוש את רוב סוגי המוצרים הזולים יחסית שמצויים שם – "מלך ליום אחד" – עד ליציאה השפופה עם השקיות ביד, כמו נוסע המחלקה הראשונה שמוצא עצמו בתור למזוודות בשדה התעופה עם כל "פשוטי העם". זהו הרגע שבו האשליה עלולה להתנפץ. ואכן מערכת היחסים צרכן-מותג היא אחת ממערכות היחסים השבירות והרגישות ביותר שיש. מחקר אקדמי רב מתמקד כיום בהגדרה ובאפיון של מערכת יחסים זו, כיצד היא נוצרת, האם היא אנלוגיה למערכת יחסים או שהיא באמת מערכת יחסים הדומה למערכת יחסים בין חברים או בני משפחה, ומתי מתרחשת התפקחות צרכנית שמובילה אל מדרגות הרבנות – נטישה, היעדר נאמנות, ואף נקמה, שתבוטא בעיקר באמצעות רכילות קטלנית בקרב החברים בפייסבוק או בבלוג. האינטרנט שהפך לגורם התקשורת המוביל כיום ייחודי מבחינה היסטורית בכך שאינו מהווה רק אמצעי מדיה לפרסום חד צדדי מטעמו של המשווק אלא מאפשר כיום מגוון כלים לצרכנים להפוך את סיסמתו של הנרי פורד על פיה – "כל משווק יכול (לנסות) למכור לי כל מוצר שירצה, כל עוד הוא יתאים לי בדיוק".

אין ספק ש"העת העתיקה" מצוייה מאחורינו, גם בעיני הפירמות וגם בעיני הצרכנים. השאלה היא האם אנו חיים כבר בתקופה המודרנית – ב"עת החדשה", או שבכל זאת אנו עדיין ב"ימי הביניים" – בתווך שבין שתי תקופות. כאשר למדתי את הקורס יסודות השיווק באוניברסיטה לפני 25 שנה, עוד לפני קיומו של האינטרנט המסחרי, הגדיר מרצה הקורס שהשיווק פועל כיום (אז) ב"גישת השיווק המודרנית". לא הרבה השתנה מאז בספרי המבוא בשיווק שנלמדים באקדמיה, למרות שהמציאות החיצונית ביחסי צרכן-מותג-פירמה השתנתה ללא היכר. אני מקווה שחשיפה למחקרים העדכניים שיוצגו במדור הזה תוכל לענות לנו על השאלה האמורה, אבל אולי יותר מכך, תוכל לעזור לנו להתקדם הלאה לתקופה הבאה ברוח העת החדשה, שמכונה לא במקרה, עידן המידע.

The post קומודיטי או מותג? מאמר ההשקה של מדור המחקר האקדמי בשיווק appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

 עסקנו במונחי "העצמי האמיתי" מול "העצמי האידיאלי". בכתבה השבוע נראה שהגדרות אלו מכילות לא רק העדפות אישיות וסובייקטיביות אלא גם השפעות תרבותיות אוניברסליות, גם אם הצרכן עצמו אינו תמיד מודע אליהם.

נושאים הקשורים לסטנדרטיזציה של פרסום-חוצה-תרבויות הינם משמעותיים מאוד לתחום השיווק הבינלאומי. האופן בו תופסים צרכנים מסרים פרסומיים המועברים דרך אלמנטים ויזואליים מאתגר במיוחד, הן בשל העובדה שניתן להעביר מסרים ומשמעויות שהמפרסם לא התכוון אליהם, והן בשל המחיר הגבוה לטעויות או חוסר תוצאות בפרסום. לכן חשוב להבין האם תגובות רכישה של צרכנים מתרבויות שונות נבדלות זו מזו כתוצאה מפרסום דמויות ספציפיות.

פרסום כרוך בשילוב גירויים מסוגים שונים שמותאמים לקהל היעד וביניהם, כותרות, טקסטים, צבעים, אופי הפניה, יופי, והמסר הכללי. המחקר שאסקור השבוע בוחן היבט משמעותי בנושא הסטנדרטיזציה הפרסומית, על ידי בחינה של תפיסות צרכנים את מאפיני היופי והבריאות באופן חוצה תרבות. במחקר הנוכחי נבחנה ההתאמה בין שני טיפוסי יופי בפרסום וכן "העצמי האידיאלי" אצל נשים צרכניות במונחים של רצון להראות יפה ובריאה. במילים אחרות, השאלה שנבדקה היא עד כמה דמויות שמייצגות יופי ובריאות בפרסום הן חוצות תרבות.

המחקר עוסק בהשואה בין-תרבותית בין חמש ערים אירופאיות – המבורג, לונדון, מדריד, מילאנו ופריז, ומתמקד בהבדלים בזהויות העצמי המבוססות על השאלה למי הנבדקות רצו להידמות על מנת להיות בריאות ויפות יותר. מאפיינים אידיאלים במציגי הפרסום במונחים של צבע עיניים, צבע שיער, "להראות יפה ובריאה יותר", נבנו בהתבסס על פורטרטים בשחור ולבן, שנבחרו על ידי פרסומאים.

המחשה ויזואלית בפרסום חשובה מאחר והצרכן מתעלם מרוב המידע התוכני במודעות הפרסום. על המפרסם להבין איך המוצר ככלל והמותג בפרט, נתפשים תרבותית לפני קביעת השימוש בדמויות ויזואליות. הצגה ויזואלית בפרסומות הינה עשירה ביחס למרכיבים ורבליים וגורמת לתשומת לב רבה יותר, וכן להבנה, למידה, חיבה ושכנוע. המחשה ויזואלית חשובה במיוחד בפרסום גלובאלי שכן דרך מתן דגש ויזואלי, באמצעות מודעה פשוטה המסבירה באופן בסיסי את ערכי המותג, ניתן להגיע לפרסום אפקטיבי של מותגים גלובאליים שמקבלים משמעות חוצת תרבות.

על פי "עיקרון התגובה המיידית" – אנשים נמשכים לדמויות ולדברים שהם מחבבים, מעריכים ומעדיפים, וכמובן מתרחקים מדברים שהם לא אוהבים או שהם מעריכים אותם באופן שלילי. בעולם הפרסום יישום עיקרון זה הוא, שעל מפרסמים לכלול דמויות אהובות ואלמנטים פרסומיים נוספים על מנת להשיג אהדה לפרסומת. האתגר התיאורטי והמעשי הוא להבין את התפקיד שמשוחק על ידי מציג הפרסומת, ואת המידה בה הזדהות הצרכן עם דמויות הפרסומת, משפיעה על האהדה כלפיה. לדוגמא, כאשר דמויות נשיות הן המציגות בפרסומות, על הפרסומת להציג את הדימוי העצמי האידיאלי של צרכנית המטרה, בגלל שהדוגמנית נתפסת כמציגת התכונות של המותג. נראה שהדבר החשוב ביותר הינו ההתאמה בין הדוגמנית (מציגת הפרסום) לבין הדימוי העצמי האידיאלי של הצרכנית.

צרכנים עשויים לעשות שימוש מובחן במוצרים ממותגים על מנת לקדם את תפיסת העצמי שלהם, בגלל שמותגים מייצגים מי הם ומי הם-לא. במילים אחרות, אפקטיביות פרסומית תלויה רבות במידת ההתאמה בין "העצמי" של הצרכן לבין תדמית המוצר.

לאנשים יש רצון לקשר עצמם עם מותגים של בגדים, מכוניות, משקאות ואוכל על מנת לייצר זהות ותדמית סביבם. צרכנים מעדיפים דמויות שהם יכולים להזדהות עימם ולהשליך עליהם את מהווייהם, כשתועלות פסיכולוגיות ורגשות הם המניעים את תהליכים אלו.

מטרת המחקר הנוכחי היתה לחקור את העקביות במונחי הזדהות בין העצמי האידיאלי של הצרכן ובין סוג היופי המתואר על ידי הדמות המוצגת במודעה, וזאת לרוחב תרבויות שונות. נגזר מכך שמודעת פרסומת צריכה להיות תואמת לדימוי העצמי האידיאלי הקיים של הצרכן ולספק לו המחשה שיוכל להזדהות איתה. בהיבט הגלובאלי – על מנת להשיג יעילות בסטנדרטיזציה בפרסום גלובאלי חשוב שהעקביות הזו תוצג באופן שהינו חוצה תרבות. המחקר התמקד בשתי שאלות מחקר, ראשית, האם יש הבדלים בין-תרבותיים בטיפוסי היופי שנשים מעדיפות להראות כמותם על מנת להיות יפות יותר או להיות בריאות יותר? שנית, ובאופן קונקרטי לגירויים המוצגים בפרסומת, האם יש הבדלים בין-תרבותיים בצבע העיניים או השיער שמאפיינים יופי ובריאות?

איסוף הנתונים כלל ראיונות אישיים שלוו בשתי תמונות של טיפוסי יופי (המוצגים בתמונות שחור לבן). ההחלטה להשתמש במתודת מחקר זו נבעה מהרצון להגביל השפעות אפשריות ממקורות שונים כגון ייעוץ על ידי אנשים אחרים, מגזינים, גודל פונט המודעה וכדומה. התמונות כללו דמויות של נשים. תמונות הפנים של הדוגמניות כללו גודל זהה של פנים וכן איפור, תסרוקת והבעה שאינם נבדלים משמעותית זו מזו. שתי דוגמניות נבחרו לייצג שני מבני יופי עכשוויים במחקר זה. נכנה אותן אישה א' ואישה ב'.

עצמי אידיאלי– השאלה שנשאלה כל משתתפת היתה – "אם היית רוצה להראות יותר בריאה או יפה, כמו איזה מהנשים הללו, היית מעדיפה להראות?" כמו כן נשאלו משתתפות המחקר איזה צבע עיניים ושיער אמורים להיות לאישה על מנת שתראה בריאה ויפה. צבעי העיניים דורגו על סולם של 7 מכחול לחום, וצבעי השיער דורגו על סולם בן 8 רמות. סה"כ השיבו לשאלונים 750 משתתפות בחמש ערים אירופאיות שונות בגילאי 19-44.

כתשובה לשאלה "למי היית רוצה להידמות כדי להראות בריאה יותר – נמצא הבדל בין-תרבותי בעוצמת ההעדפות בין הערים הלטיניות במחקר (מדריד, מילאנו, פריס) לעומת המבורג ולונדון. משיבות בערים הלטיניות הזדהו יותר עם אישה ב'. בעוד שאישה א' הועדפה יותר בקרב נשים מלונדון והמבורג. מענין לראות שלנשים בערים הלטיניות ובלונדון יש העדפה ברורה לגבי איך האישה האידיאלית הבריאה צריכה להראות – יותר מ-80% בכל עיר בחרו את אישה א' או ב' כמועדפת עליהם (כלומר, רק 20% לא העדיפו אף אחת). לעומתם, רק 66% מהמשיבות מהמבורג בחרו באופציות אלו (כלומר 34% לא העדיפו אף אחת). כתשובה לשאלה "למי היית רוצה להידמות כדי להראות יפה יותר – אישה א' ב' או אף אחת מהן?' נבחרה אישה ב' בסך הכללי של המדגם 43.2%, אישה א' נבחרה ב-28%, ושאר המשיבות בחרו באופציה שלא היו רוצות להדמות לאף אחת מהדמויות .

למרות העובדה שהתמונות הוצגו בצבע שחור לבן , ברור היה מהצפייה בהן שצבע השיער של אישה א' נוטה לבלונדיני, ואילו השיער של אישה ב' כהה יותר. השאלה השניה התייחסה לצבע שיער ועיניים "בריאים" בעיני הנשאלות במחקר. נמצא שגם בשאלה זו ישנם הבדלים ברורים בהעדפות  בין הערים הלטיניות לבין לונדון והמבורג. צבע עיניים כחול הועדף בלונדון ובהמבורג יותר מבערים הלטיניות. לעומתו, צבע עיניים ירוק הועדף באופן יחסי בקרב משיבות בכל חמשת הערים. לכמעט ממחצית מהנשים (46.7%) בסך הכללי של המדגם לא היתה העדפה לגבי צבע עיניים ושיער למראה בריא יותר. החצי השני של המשיבות התיחסו לעיניים כחולות/ ירוקות וצבע שיער חום כהה / חום בהיר כאידיאלי.

התוצאות מראות שהאישה האידיאלית הנראית בריאה בהמבורג ובלונדון היא בעלת עיניים כחולות ושיער בלונדיני, בעוד שבערים הלטיניות היא בעלת עיניים ירוקות ושיער חום בהיר.

בסך הכללי של המדגם יותר משלושה רבעים מהנבדקות בחרו את אישה א' או ב' כדימוי עצמי אידיאלי כדי להראות יותר יפה ובריאה, בהתאמה, למרות שהיתה אופציה לא לבחור באף אחת מהן. כשני שליש מהנדגמות זיהו צבע עיניים ושיער מסוים כהופך את האישה ליותר יפה, אבל רק כחצי זיהו צבע עיניים ושיער מסוים כקשור לבריאות האישה. נתונים אלו מציעים שיש דעות הרבה יותר ספציפיות על מה כלול בדימוי העצמי האידיאלי של יופי מאשר של בריאות. העובדה שצבע שיער יכול להשתנות בקלות יחסית, בתכיפות ובעלות סבירה, בניגוד לצבע עיניים, הופכות את הממצאים הללו למעניינים במיוחד. משמעות התוצאות הינן שהעצמי האידיאלי הינו משתנה משמעותי שיש להתחשב בו בפרסום, וצרכניות מוכנות ומסוגלות לזהות אספקטים של העצמי האידיאלי שלהם בפרטים ספציפיים.

תוצאות המחקר מצביעות על כך שישנם הבדלים תרבותיים משמעותיים בדימוי העצמי האידיאלי בהתייחס למציגי מודעות פרסומיות במימדי יופי ובריאות, ובכלל. אישה ב' היתה המועדפת ביותר מבין סך אשכול המדגם האירופאי, וניתן להתייחס אליה כחוצת תרבות יותר מאשר אישה א' גם ביופי וגם בבריאות. יחד עם זאת כתמיכה לגישה הלוקאלית לפרסום בינלאומי, נמצא כי אישה ב' לא מגיעה לתמיכה של 75% מהשוק (המשתתפים). הפסד הזדמנויות זה יהיה קריטי ביותר לדימוי היופי, זאת בשל חוסר התאמה בין דימוי העצמי האידיאלי של המשתתפות לבין הדימוי המוצג בתקשורת השיווקית.

המשיבות הבינו את הדימוי האידיאלי של בריאות ויופי כשני קונספטים נפרדים, ובדרך כלל הרוב בחרו אספקטים ספציפיים של צבע עיניים ושיער לדימוי העצמי האידיאלי שלהם, למרות שהיתה להם אופציה מפורשת שלא לבחור. המשמעות היא שהעצמי האידיאלי הוא מציאותי וצרכנים מוכנים ומסוגלים לזהות אספקטים מהעצמי האידיאלי שלהם בפרטים ספציפיים. הממצאים מורים שנשים בתרבויות מסוימות החלטיות יותר מאשר בתרבויות אחרות בעמדותיהן לגבי צבעי עיניים ושיער שמאפיינים בריאות ויופי.

במונחי פניה תקשורתית המתיחסת לדימוי העצמי האידיאלי של בריאות ויופי לרוחב תרבויות, המחקר תומך בממצאי מחקרים קודמים שמצאו את השימוש בויזואליזציה והמאפיינים הייחודיים לה כחשובים ביותר, במיוחד כאשר מדובר בפרסום חוצה תרבויות.

מאפיני המציג בפרסומת גם הוא אספקט חשוב של העברת תועלות המותג לקהל המטרה דרך הדימוי העצמי האידיאלי. התאמה בין הדימוי העצמי האידיאלי של הצרכן ודימוי המותג תורמת להתפתחות עמדה חיובית למותג בייחוד כשמדובר במוצרי אופנה. לכן על מפרסמים להבין את חשיבות המאפיינים התרבותיים של אידיאל טיפוסי היופי במונחי בריאות ויופי , וזאת לפני פיתוח תוכנית פרסום בינלאומית.

מראה מקום:

Bjerke R., and Polegato, R. (2006). How well do advertising imagers of health and beauty travel across cultures? Psychology and marketing, 23(10), 865-881.

The post כמה טוב "עוברות" פרסומות בנושא בריאות ויופי בין תרבויות? appeared first on PSY.