מאמרי סקירה מחקריים של פרופ' אורן קפלן המתפרסמים מידי שבוע במדור השיווק של דה מרקר – קישור

הבלוג האקדמי של פרופ' אורן קפלן – קישור

אתר תוכנית ה-MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית – קישור
הסתדרות הפסיכולוגים בישראל הקדישה בכתב העת שלה פסיכואקטואליה גיליון לפסיכולוגיה עסקית בהשראת התוכנית לפסיכולוגיה עסקית וניהולית. בגיליון נכללו ארבעה מאמרים בעריכת פרופ' אורן קפלן ובכתיבתם של סגל התוכנית:
להורדת הגיליון המלא המוקדש לפסיכולוגיה עסקית – קישור
המאמר הראשון: פסיכולוגיה עסקית וניהולית: שפה חדשה בניהול – קישור
המאמר השני: טביסטוק-לונדון, ראשון-לציון: יומן מסע על למידה חווייתית וחווית למידה – קישור
המאמר השלישי: פסיכולוגיה עסקית וניהולית בתחום השיווק: מאפיינים פסיכולוגיים של הצרכן – קישור
המאמר הרביעי: ניהול והתנהלות במבנה ארגוני מטריציוני: היבטים פסיכולוגים וניהוליים – קישור

 מאמרים בנושאים נוספים:
רוחות רפאים בביה"ס למינהל עסקים – קישור
מודעות כנגד הטרדה מינית – קישור
מי מפחד משיווק בעמותות ? שיווק בעמותות ומוסדות ללא כוונות רווח – קישור
פסיכואנליזה ונהיגה: ממצאי מחקר – קישור
פרויד וגלובליזציה: התבוננות פסיכולוגית על תופעת הלאומיות בעידן הגלובלי – קישור
דו"ח פסיכולוגי – מדינה במשבר: האבחנה: PTSD הפרעת דחק פוסט טראומתית – קישור
היפנוזה ופרסום – קישור

The post מאמרים ומחקר בפסיכולוגיה עסקית וניהולית appeared first on PSY.

הכתבה מוקדשת לעיתונאי טל שביט ז"ל שנהרג לפני מספר ימים בתאונת אופנוע

פרופ' אורן קפלן

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

את טל שביט ז"ל שנהרג לפני מספר ימים על אופנועו בתאונה לא הכרתי אישית אך עקבתי בשנים האחרונות אחר פעילותו האינטנסיבית בתקשורת האלקטרונית והכתובה להגברת בטיחותם וזכויותיהם של אופנוענים בישראל. טיעוניו היו משכנעים ובמיוחד אלו שהתייחסו לאופנוען כמי שנפגע תדירות בתאונה אך אינו הגורם המרכזי לגרימתה, כפי שרבים סבורים.

אני אישית, כרוכב דו-גלגלי בתקופת לימודי באוניברסיטה (200 סמ"ק צנוע), הצלחתי לעבור שתי תאונות ללא פגיעה משמעותית, ובשתיהן אכן חשתי כיצד גורמים סביבתיים כמו מכוניות שמבצעות סטייה לא מבוקרת, תנאי כביש רעועים ותנאי מזג אוויר, מכריעים את גורלי ללא יכולת שליטה רבה. אחרי תאונתי השניה החלטתי שמיציתי את מכסת המזל הדו-גלגלית שלי, מכרתי את הוספה ועברתי לנהיגה במכונית.

בכתבה הבאה אנסה לתאר קמפיין בריטי מוצלח יחסית למאבק בתאונות אופנועים ואנסה להסביר כיצד יתכן שלמרות מודעות הציבור לתאונות ויתרונותיה של נהיגה זהירה, קמפיינים פרסומיים אינם מביאים לשינוי דרמטי במצב, לא לגבי תאונות אופנועים ולא לגבי תאונות בכלל.

משרד התחבורה הבריטי יצא לפני כמה שנים בקמפיין להגברת בטיחות אופנוענים בעקבות ממצאי מחקר שערך שהראו כי שיעור הנפגעים בתאונות אופנועים גדול במאות אחוזים מהפרופורציה שלהם היחסית בכביש. בחינת אופי התאונות הראה שמספר רב מהן התרחש בצומת ונבע מהפרה של כללי אי מתן זכות קדימה, על פי רוב בידיהם של נהגי מכוניות ולא של אופנוענים. בכ-65% מהמקרים נהג הרכב פשוט לא הבחין באופנוע המתקרב למרות היותו בשדה ראייה סביר.

מכאן נובע שמו של הקמפיין המעודד נהגי מכונית לחשוב (ולהתבונן) עוד הרף לפני הפניה: THINK! Take longer to look for bikes.

הסברים על הקמפיין האמור ניתן לקרוא באתר משרד התחבורה הבריטי,  לצפיה בקליפ הפרסומי לחצו כאן: http://www.youtube.com/watch?v=k8i4j6bzy3M&feature=related

האופנוע נתפס על ידי רבים כרכב הרפתקני, תדמית שנתמכת אולי בסרטי ג'אנר חבורות האופנוענים למיניהם ואולי מכמה נהגי שליחויות הממהרים על גבי הקטנוע ליעדם. לכן רוב הקמפיינים והמאמץ ההסברתי מאז ומתמיד, כולל כתבות וראיונות שפורסמו השבוע אחרי מותו של טל שביט, מתרכזים בנהגים הדו-גלגליים. טל שביט פעל בתקשורת ללא לאות כנגד תדמית "הנהג הפרוע" של האופנוענים וניסה להסביר את יתרונותיו ותועלותיו של האופנוע ככלי תחבורה. לכן הוא גם נלחם בהעלאת תעריפי הביטוח לאופנוע וכנגד היבטים מקפחים אחרים כנגד אופנוענים. בנוסף לכך, ואולי חשוב מכל לדיון הנוכחי, הוא ניסה לקדם את המאמץ ההסברתי למודעותם של נהגי מכוניות להתנהגות כביש בטוחה יותר עבור נהגי האופנועים. התאונה הטרגית בה נהרג טל שביט היתה למעשה האירוע האופייני שכנגדו התריע ולשמו הועלה הקמפיין הבריטי לאוויר.

חברת מחקר השווקים TNS-BMRB ביצעה סקר עבור משרד התחבורה הבריטי באפריל 2007. הסקר שבוצע בקרב כ-2000 נשאלים הורה על מודעות גבוהה יחסית של הציבור לקמפיין. כ-70% מודעות נעזרת לקמפיין כולו וכ-85% מודעות נעזרת לפרסומת הנ"ל בטלוויזיה הבריטית. כ-57% מהמשיבים יכלו לתאר היבטים של הקמפיין עצמו ואחוז ניכר מהם טענו שהקמפיין גרם להם להתנהג אחרת על הכביש ולנהוג בזהירות רבה יותר בעקבות הפרסומת. ממצאים בסדרי גודל כאלה של אפקטיביות פרסומית נמצאו גם בקמפיינים אחרים ברחבי העולם, כך שאין ספק שהמסר הגיע מבחינה טכנית אל המקבל, ומעצם שיעור המודעות הנעזרת והבלתי נעזרת ניתן להסיק הן על מעורבותו הגבוהה של הצופה בתוכן, והן על הממון הרב שהושקע בקמפיינים הללו מטעם ממשלות ועמותות. לפיכך כגודל הישג החשיפה והמעורבות הצרכנית, כך גם גודל האכזבה, שכן בעית תאונות הדרכים נותרה בעינה.

לב הבעיה בקמפיינים מהסוג הזה ובנסיונות לצמצם תאונות דרכים בעזרתם נובעת מפער בין מצבו הקוגניטיבי והרגשי של הצרכן בזמן החשיפה לפרסומת לבין מצבו ברגע האמת בו הוא אמור ליישם את עקרונות הפרסומת – על הכביש. כמובן שהדבר נכון ובעייתי לכל סוג של פרסומת בה יש פער בין מצב החשיפה למצב ההתנהגות, החל משכנוע לרכישת מוצר צריכה במרכול ועד למודעות ואחריות אישית וחברתית כמו במקרה הנוכחי. הרי מובן מאליו שאילו נהג המכונית הפוגעת בפרסומת, ובכל מצב אחר, היה מרכז מאמץ ומתבונן בקשב רב יותר התאונה הייתה יכולה להימנע, אולם למרבה הצער לא ניתן להרגיל אנשים לשמור על ריכוז ומודעות עמוקה בעוצמה גבוהה שכזו לאורך זמן. אין ספק שנוצרה מודעות גבוהה לקמפיין, אבל מודעות בפני עצמה אינה מעידה על שינוי או אפקטיביות. לעיתים המצב אפילו הפוך מכך, מודעות רחבה למצב שמעורר חוסר אונים יכול להביא לעיתים לייאוש ואף ויתור מראש על ניסיון לשנות את המצב (הפסיכולוגיה המחקרית מכנה זאת "חוסר אונים נלמד").

לפני כמה שנים ביצעתי סקירה נרחבת של כל הספרות המחקרית על שימוש בפרסום לצורך מאבק בתאונות דרכים ואני משתדל לעקוב אחר ההתפתחויות בתחום זה עד היום. למרבה הצער לא זיהיתי עד כה גישה פרסומית שניתנת לזיהוי ולשיחזור אשר הצליחה להביא לתוצאות אפקטיביות לאורך זמן בהפחתת תאונות. כמובן שישנם קמפיינים מוצלחים יותר ומוצלחים פחות שגורמים לשינוי קצר מועד כזה או אחר, אבל אין בידנו עדות לגישה פרסומית מבוססת אשר יכולה להביא שינוי מהותי בהתנהגות הציבור על הכביש, כמו זה שקרה למשל לפני שנים רבות בקמפיין המיתולוגי והמצליח נגד קטיפת פרחי בר בישראל.

בשנת 2007 פרסמתי עם מספר עמיתים מארגון אפק ממצאים של מחקר שערכנו בבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל אשר נועד לבחון את הגורמים הפסיכולוגיים העמוקים שמשפיעים על התנהגות נהגים על הכביש. המאמר פורסם בכתב עת בריטי בהוצאת קרנק הקשורה למכון טבסיטוק בלונדון בו פעלו מייסדי הפסיכואנליזה לפני 90 שנה. המכון חוקר תופעות ארגוניות, קבוצתיות וחברתיות בגישה פסיכואנליטית-מערכתית, ומכאן ייחודו, שכן הנחת היסוד של עבודתו הינה שמאחורי כל פונקצית פעילות גלויה נמצאים גם גורמים לא מודעים שהבנתם עשויה לשפר את פעילות הליבה שלשמה פונקציה זו נוצרה. ובתרגום לשפת היום יום – מאחורי פונקצית הנהיגה עשויים להיות גורמים לא מודעים, שהשיבוש בנהיגה (תאונות דרכים) קשור אליהם, לא פחות ממה שהוא קשור לבור שנפער בכביש.

ממצאי המחקר שלנו המחישו שלנהיגה על הכביש יש פונקציות פסיכולוגיות עוצמתיות ביותר, ואולי חשוב מכך, שהקשר בינם לבין פונקצית הנהיגה ("להגיע ממקום אחד למקום אחר") מקרי כמעט לחלוטין. כלומר, הקמפיינים הפרסומיים עסוקים בפונקציית הנהיגה – כיצד להגיע ממקום אחד למקום אחר באופן בטוח, בעוד שהנהגים על הכביש מבצעים במקביל לאותה פונקציה גלויה, מספר פונקציות סמויות שהן אלו שגורמות לתאונות הדרכים. באנלוגיה לתחום אחר – אנשים אוכלים כדי לא להיות רעבים ולשרוד. עם זאת, קיימת בעייה חמורה של השמנת יתר בעולמנו, וקמפיינים שונים מנסים לעזור ולשכנע אזרחים להוריד במשקל. אולם אליה וקוץ בה – בעוד שהאכילה מיועדת לפונקצית התזונה, הרי שאכילת היתר קשורה למשתנים פסיכולוגיים (משתנים כמו הנאה, הפגת מתח נפשי, פיצוי על תסכול ועוד). התזונה עצמה מבחינת חשיבותה הפונקציונאלית כמעט ולא לוקחת תפקיד בעניין זה. לפיכך מאבק אישי או חברתי בהשמנת יתר לא יכול להצליח רק דרך מיקוד באוכל ויש לקחת בחשבון מניעים פסיכולוגיים לא-מודעים שמצויים מאחורי אכילת היתר.

מהם הגורמים הלא מודעים שנמצאו במחקר הנהיגה?  נמצאו רבים כאלה, נדגים שניים מהם בקצרה. הדוגמה הראשונה קשורה למרכיב התחרותיות על הכביש וביטוייה הסובלימטיבי של הנהיגה בהקשר לביטויים לא מודעים של תוקפנות והישגיות דרך הנהיגה. למשל, דמיינו בנפשכם שני כלי רכב עומדים זה ליד זה ברמזור וממתינים לאור ירוק. כעת, האור מתחלף, הנהגים לוחצים בחוזקה על דוושת המאיץ והרכב שועט קדימה. האם מדובר באמת רק בהתנהגות פונקציונאלית שמטרתה להגיע יותר מהר ממקום אחד למקום אחר? כמובן שלא. דרך נהיגת הרכב משחררים נהגים דחפים שאותם לא ניתן לבטא באופן נורמטיבי ביום יום ופורקים אותם בדרך שעל פי רוב אינה מזיקה.  למרבה הצער, סטייה פתאומית מנתיב הנסיעה, כמו זה שגרם למותו של טל שביט, לא נובעת בדרך כלל מצורך פונקציונאלי להגיע מהר ממקום למקום, אלא מתוך פעולה אימפולסיבית שנובעת מגורמים פסיכולוגיים. מודעות רבה יותר להיבטים אלו עשויה לשפר באופן משמעותי הרבה יותר את ההתנהגות על הכביש, לפחות זו של אוכלוסייה נורמטיבית.

דוגמה שניה שעלתה מתוך ניתוח התוכן במחקר קשורה לדימוי הרכב כסוג של רחם או מיכל: הפסיכואנליטקאי הנודע ויניקוט כינה את התחום בו מתקיימת החוויה 'מרחב מעבר', אשר מתקיים על הגבול שבין האובייקטיבי לבין הסובייקטיבי. לפיכך בכל רכיב של מציאות מתקיים במקביל גם רכיב של משחק ודמיון הפועל בכללים אחרים, בוודאי פחות רציונאליים ופחות מודעים מאלו הפונקציונאליים. למשל, הישיבה המכורבלת והמנותקת מהסביבה בתוך הרכב מזמינה סוג של רגרסיה ינקותית, לעיתים נעימה וחיובית אך לעיתים שעלולה להיות מעוררת חרדה ומתסכלת. מרואיינים רבים במחקר דיווחו על כך שהנהיגה ברכב לבדם היא אחת מהחוויות האינטימיות והאישיות ביותר שיש להם עם עצמם ביום-יום: "זה הזמן שלי שבו אני יכול לחשוב מחשבות בלי שאף אחד יפריע לי, לשמוע את המוסיקה שאני אוהב…". למרות שזו חוויה שגרתית מאוד, היא עשויה להיות נעימה ומכילה. אך דמיינו לעצמכם פקק תנועה, ציפצופים, נהג שעוקף פתאום באופן לא צפוי, או סתם יום עמוס בעבודה שהופך את הנהיגה למייגעת. על רקע שכזה אפשר אולי להבין קצת יותר כיצד אזרח נורמטיבי הופך בן רגע לנהג רגזן ואגרסיבי שקשה להרגיעו ולנחמו, מקלל, מפר חוקים, ופועל באופן אימפולסיבי ולא שקול. אולי אפשר להבין, אולם לקבל את התוצאות הללו– אי אפשר, ונדרשת חשיבה נרחבת ופתוחה כיצד לטפל במצב  בדרך שונה ממה שנוסה עד כה.

יש לקחת בחשבון שבעת הצפיה בפרסומת בטלוויזיה, אף נהג לא חושב על עצמו במונחים של דחפיות ואימפולסיביות. בזמן הצפיה בטלוויזיה מתוך הסלון הנוח והממוזג בבית סיטואצית הכביש מנותקת לגמרי מתוך ההקשר הטבעי שלה. בתנאים אלו הצופה עשוי להבטיח לסוקר מכון המחקר שהוא יהיה נהג אדיב וחייכני לתמיד. כמובן שבין הבטחה זו להתנהגותו למחרת היום בצומת, הקשר מקרי לחלוטין.

אינני מציע פתרון קסם לבעית תאונות הדרכים, אולם למיטב ידיעתי לא נעשה עד כה נסיון ממשי לבחון ולהשפיע על נהגים דרך פיתוח מודעות לתהליכים הפסיכולוגיים שעוברים עליהם במהלך נהיגה. רוב הקמפיינים עוסקים בשינוי התנהגותי של הרגלי הנהיגה. אם נחזור לאנלוגית השמנת היתר, קשה מאוד להשפיע על אדם הסובל ממשקל יתר לשנות הרגלי אכילה רק דרך דיאטה. נדרשת גם מודעות למשמעותו הפסיכולוגית של האוכל ולפונקציה הפסיכולוגית שלו בחיים כדי לגייס מוטיבציה וכוחות לרזות וכדי לשמור על משקל מאוזן לאורך זמן. באותו אופן, אין טעם להתמקד רק בהוראות לנהגים כיצד לנהוג טוב יותר או בהפחדתם, כפי שקורה ברוב מסעות הפרסום למאבק בתאונות הדרכים.

פרויד עסק רבות בפליטות פה כביטוי לגורמים לא מודעים. אולי פליטת הפה הלא מודעת של הקמפיין הבריטי היתה באמירתו לנהגי המכוניות "לחשוב" (Think) יותר זמן על נהגי האופנוע שמגיעים מולם. למעשה לפי תוכן הפרסומת היה צריך להגיד "להתבונן" לעברם יותר טוב. האינטרפרטציה הפסיכולוגית שהייתי נותן לפליטת פה זו היא מחד שאנחנו כנהגים בכביש "לא רואים ממטר" אחד את השני בגלל הפונקציה הרגרסיבית הלא מודעת של הנהיגה עבורנו, ומאידך, שהפיתרון העמוק יותר לבעיה עשוי להגיע לא רק מלראות ולהתבונן טוב יותר, אלא מלחשוב על ולהבין את הגורמים העמוקים שמביאים נהגים "לא לראות ממטר" את עמיתיהם לנתיב הנסיעה. אני מקווה שלפחות בעיתוי הנוכחי לאחר מותו של טל שביט אשר נאבק למען בטיחותם של אופנוענים אפשר יהיה לחשוב יותר זמן ויותר ברצינות על האופן שבו באמת אפשר יהיה להפחית את הקטל בכבישים.

המחקר על נהיגה ופסיכולוגיה (אורן קפלן, סילויה זילברמן, רינת אלון, יורם גלי, 2007):

Kaplan, O., Silberman, S., Alon, R., and Galli, Y. (2007). Psychoanalytical Aspects of Driving Behavior: Role and Fantasy on the Road. Organisational & Social Dynamics 7, 172–192, Karnac Books.

The post מחשבות נוגות על יעילותם של קמפיינים פרסומיים למאבק בתאונות הדרכים appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

 על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

כבר לפני כ-15 שנה, הרבה לפני הצלחתן הנוכחית של הרשתות החברתיות באינטרנט, נכתבו במיטב האוניברסיטאות בארצות הברית עבודות דוקטורט שעסקו בנושא הפל"א (השפעות צרכניות פה לאוזן – word-of-mouth). הדבר ממחיש את חשיבותו של המחקר האקדמי בזיהוי טרנדים ובמשמעותו היישומית.

אחד המחקרים המעניינים בתחום הפל"א בשנים האחרונות פורסם לפני כשלוש שנים בכתב העת Journal of Advertising Research על ידי צוות חוקרים מחברת האריס אינטראקטיב. ייחודו של המאמר אינו רק בעדכניותו ובתוכן החשוב שהוא מציג, אלא במאפייניהם הייחודיים של כותביו ובשייכותם הארגונית, שאינם אופייניים לכתבי עת מחקריים יוקרתיים. היו אלו מנהלים בחברת מחקר שווקים מהגדולות בעולם שנודעה במיוחד בפאנל הנדגמים האינטרנטיים שלה. לפני שנפנה לתיאור ממצאי המחקר, יש מקום לתאר בכמה מילים כיצד מבוצע מחקר שווקים באינטרנט, ומדוע סקרי הטלפון המקובלים כל כך בימנו, עומדים להיעלם מהעולם תוך מספר שנים.

לפני שנים לא רבות נהגו לבצע סקרים רק בשיטה של "פנים מול פנים", דהיינו, באמצעות סוקרים שנפגשו עם נדגמים ושוחחו איתם. הסברה היתה באותה עת שסקרים טלפוניים יהיו מוטים כיוון שאנשים ישקרו בהם בשל העדר הקשר הישיר שמתרחש במפגש אישי. המציאות הוכיחה שההיפך הוא הנכון. מדגם הסקר הטלפוני היה מדוייק יותר בשל היכולת לדגום בצורה סטטיסטית אנשים מאזורי מגורים התואמים למיפוי הגיאוגרפי והסוציו-אקונומי של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, ונטייתם של נדגמים לענות בצורה אמינה נמצאה תקינה. כמובן שהמדגם הטלפוני היה זול ויעיל גם מההיבט הלוגיסטי וסקרי פנים מול פנים כמעט ונעלמו מהנוף , לפחות בתחום השיווק. מאז חלפו מספר שנים ומאפייני התקופה הנוכחית מאיימים גם על מרכזי התקשורת הטלפוניים שדרכם מבוצעים סקרים כיום. שלוש בעיות עיקריות גורמות לכך: ראשית, השימוש בטלפונים ניידים גרם לאובדן העוגן הסטטיסטי שסיפקה הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, שכן בעוד שהנדגם שענה לטלפון הנייח היה בוודאות בכתובת ידועה מראש ומייצג את האזור הסטטיסטי השייך לו, הרי שהטלפון הנייד, כשמו כן הוא – נייד, ויש קושי מהותי בשיוכו לאזור סטטיסטי. אך הבעיה לא תמה בכך, שכן אנשים, לפחות בישראל, נוטים להימנע מלהשיב לסקרים בטלפון הנייד, וכיום שיעור ההסכמה להשיב לסקרים טלפוניים אקראיים נע בין 10-20 אחוז, מה שהופך את ייצוגיות ואמינות הסקרים הללו למפוקפקים. לבסוף, האינטרנט מוזיל את עלויות התקשורת בעולם באופן כללי, ומובן שהרבה יותר זול להפיץ סקרים ברשת האינטרנט ולחסוך עלויות תקשורת וכוח אדם של סוקרים לביצוע מחקרי שוק. הבעיה הגדולה ביותר בהתמודדות עם סקרי האינטרנט היא חוסר היכולת לשלוט ולבקר את ייצוגיותם באוכלוסיה. לפיכך התפתחה שיטה המכונה "פאנל משיבים אינטרנטי" שהוא מעין מועדון סגור של משיבים שהסכימו מראש לענות אחת לתקופה לסקרים שישלחו אליהם, ותמורת זאת מקבלים מתנות ותגמולים צנועים. בעבר היתה ביקורת על גישת מחקר זו מתוך חשש שמנויים שכאלה מוטים מראש בתשובותיהם, כיוון שהופכים למעין משיבים מקצועיים שאינם מייצגים את האוכלוסיה הכללית. המציאות הוכיחה שאין פגם בשיטה זו וכל עוד הפאנל גדול מספיק ומנוהל בצורה נכונה התוצאות אמינות, לא פחות ולעיתים אף יותר מסקרים טלפוניים. בפאנלים מסוג זה שמשתמשים בהריס ובחברות דומות בארה"ב משתתפים מאות אלפים ולעיתים אף מליונים של נדגמים, מה שהופך אותם לאמינים, כל עוד שיטת הדגימה מבוצעת בדרך נכונה. המחקר הנוכחי בוצע על אלפי נדגמים בסקר ארצי בארה"ב מתוך הפאנל של האריס ומטרתו היתה לבחון דפוסי התנהגות של צרכנים בתקשורת "פה לאוזן" (להלן פל"א). המאמר מציג חמש עקרונות המתארים לדעת המחברים את דרך הפעולה של הפל"א, תוך פירוט דוגמאות ונתונים מתוך מחקרים עדכניים.

הפופולאריות הגוברת של הפל"א, הן בהתנהגות הצרכן היום-יומית, בעיקר באינטרנט, והן מצד הפירמות המשתמשות בשיווק פל"א, נובעת מכך שמידע שמגיע מדמות מוכרת (חבר) נתפס כאמין יחסית למידע שיווקי המופיע בפרסומות ואמצעים דומים הנשלטים על ידי הפירמה. השילוב בין האמינות לזמינות של הרשתות החברתיות, במקביל לירידת הרייטינג של תוכניות הטלוויזיה שבה התמקד הפרסום בעבר, הפכו את הפל"א למוקד עניין עצום הן מצד חברות והן מצד צרכנים.

בסקירה הנוכחית אתמקד בעיקרון הראשון מתוך החמישה שמציינים המחברים, ועיקרו בכך שלא כל הרשתות החברתיות שוות, ולא לכל האנשים ברשת חברתית מסוימת יש השפעה שווה.

מיתוסים רבים קיימים כיום לגבי השפעתם של מנהיגי דעת קהל הפועלים בקהילה ("יש לו המון חברים בפייסבוק"). הערכות שונות גרסו שכ-10% מהצרכנים הינם "באאזרים" שאם יגויסו כמפיצי פל"א למען מוצר השואף לקידום מכירות, יוכלו לשכנע את חבריהם ברשת לרכוש אותו ולהתנסות בו. גישה דומה התייחסה לצרכנים שוחרי חדשנות, שאופיים ההרפתקני והסקרן הופך אותם ליעד ראשון לגרסאות בטא של תוכנות ומוצרים חדשים. ממצאי המחקר מורים שמיתוסים אלו שגויים ביסודם. מסתבר שישנה חשיבות להבנת הרשת החברתית הספציפית לכל תחום וקטגוריה, ואין בנמצא באמת מפיצי דעת קהל אולטימטיביים, בוודאי לא בהיקף שסברנו בעבר. במחשבה בדיעבד הדבר נראה הגיוני. הבה נבחן זאת בהיבט של חדשנות: האם יש לצפות מאדם שאוהב חדשנות בתחום הגדג'טים הסלולאריים והאלקטרוניים שבהכרח גם יאהב חדשנות בתחום האופנה או בתחום המזון? חד משמעית לא. אין מדובר בתכונה כללית של אהדת חדשנות אלא בנטייה ספציפית לקטגוריה מסויימת. רוכש הגדג'ט החדשני ביותר בתחום האלקטרוניקה עשוי להתגלות כשמרן קיצוני בתחום המזון – שניצל וצ'יפס בפיתה הם המאכל האנרכיסטי ביותר שהוא מוכן לשקול. החוקרים הגדירו במחקרם 14 קטגוריות מוצר ושירות שונות ומצאו קבוצה מזערית וחסרת משמעות שבאמת התעניינה והיוותה מנהיגות פל"א בכל הקטגוריות. עשרת האחוזים המשפיעים ביותר מקרב המדגם התמקדו בחמש עד שש קטגוריות בלבד, ובשאר הקטגוריות לא היו פעילים. מכאן שחברות צריכות להבין רשתות חברתיות באופן ספציפי וייעודי מאוד לתחום עיסוקם, ולא ניתן להשתמש ברשימות דגימה גנריות או ברשתות חברתיות כלליות מתוך הנחה שפופולאריות חברתית מעידה על אפקטיביות שיווקית באופן ישיר.

המחקר מפרט, כאמור, עוד ארבע עקרונות שרק יצוינו להלן בכותרותיהם: העיקרון שני הוא שפל"א מתרחש בהקשר של מצב או אירוע ספציפיים, העיקרון השלישי התייחס לכך שאנשים מקבלים החלטות על סמך השפעה הדדית שמורכבת בין העדפות קוגניטיביות ותועלות רגשיות. העיקרון הרביעי היה שהסביבה הצרכנית שבה מתרחש פל"א הינה דינמית ומשתנה בהתמדה ולפיכך יש למדוד ולעקוב אחר המתרחש באופן מתמיד. העיקרון החמישי והאחרון היה שהתפשטותם והשפעתם של מסרים ברשת חברתית משתנים בהתאם לקוטביותם של המסרים המופצים, ומאחר שמסרים שליליים נוטים להתפשט מהר יותר ברשת חברתית מאשר מסרים חיוביים, ארגונים נדרשים לתכנן לא רק כיצד להפיץ מידע שיווקי אוהד באמצעות פל"א, אלא גם כיצד להתמודד ולנטרל פל"א שלילי הפוגע במוניטין.

כאמור, המחקר הנוכחי מעניין וחשוב הן בתכניו הייעודיים לגבי שיווק פל"א והן בשל שיטת המחקר החדשנית שבה בוצע אשר מתבססת על מדגם של פאנל אינטרנטי.

מומלץ לקרוא את המחקר המלא שלהלן פרטיו:

Allsop, D.T., Bassett, B.R., and Hoskins, J.A. (2007). Word of Mouth Research: Principals and Applications. Journal of Advertising Research, 47(4), 398-411.

The post איזה פל"א – מחקר שווקים מ'פה לאוזן' באמצעות האינטרנט appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

פרופ' אורן קפלן, פסיכולוג קליני וכלכלן, סגן דיקן ומנהל אקדמי של תוכנית MBA המתמחה בפסיכולוגיה עסקית וניהולית בביה"ס למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

 עסקנו במונחי "העצמי האמיתי" מול "העצמי האידיאלי". בכתבה השבוע נראה שהגדרות אלו מכילות לא רק העדפות אישיות וסובייקטיביות אלא גם השפעות תרבותיות אוניברסליות, גם אם הצרכן עצמו אינו תמיד מודע אליהם.

נושאים הקשורים לסטנדרטיזציה של פרסום-חוצה-תרבויות הינם משמעותיים מאוד לתחום השיווק הבינלאומי. האופן בו תופסים צרכנים מסרים פרסומיים המועברים דרך אלמנטים ויזואליים מאתגר במיוחד, הן בשל העובדה שניתן להעביר מסרים ומשמעויות שהמפרסם לא התכוון אליהם, והן בשל המחיר הגבוה לטעויות או חוסר תוצאות בפרסום. לכן חשוב להבין האם תגובות רכישה של צרכנים מתרבויות שונות נבדלות זו מזו כתוצאה מפרסום דמויות ספציפיות.

פרסום כרוך בשילוב גירויים מסוגים שונים שמותאמים לקהל היעד וביניהם, כותרות, טקסטים, צבעים, אופי הפניה, יופי, והמסר הכללי. המחקר שאסקור השבוע בוחן היבט משמעותי בנושא הסטנדרטיזציה הפרסומית, על ידי בחינה של תפיסות צרכנים את מאפיני היופי והבריאות באופן חוצה תרבות. במחקר הנוכחי נבחנה ההתאמה בין שני טיפוסי יופי בפרסום וכן "העצמי האידיאלי" אצל נשים צרכניות במונחים של רצון להראות יפה ובריאה. במילים אחרות, השאלה שנבדקה היא עד כמה דמויות שמייצגות יופי ובריאות בפרסום הן חוצות תרבות.

המחקר עוסק בהשואה בין-תרבותית בין חמש ערים אירופאיות – המבורג, לונדון, מדריד, מילאנו ופריז, ומתמקד בהבדלים בזהויות העצמי המבוססות על השאלה למי הנבדקות רצו להידמות על מנת להיות בריאות ויפות יותר. מאפיינים אידיאלים במציגי הפרסום במונחים של צבע עיניים, צבע שיער, "להראות יפה ובריאה יותר", נבנו בהתבסס על פורטרטים בשחור ולבן, שנבחרו על ידי פרסומאים.

המחשה ויזואלית בפרסום חשובה מאחר והצרכן מתעלם מרוב המידע התוכני במודעות הפרסום. על המפרסם להבין איך המוצר ככלל והמותג בפרט, נתפשים תרבותית לפני קביעת השימוש בדמויות ויזואליות. הצגה ויזואלית בפרסומות הינה עשירה ביחס למרכיבים ורבליים וגורמת לתשומת לב רבה יותר, וכן להבנה, למידה, חיבה ושכנוע. המחשה ויזואלית חשובה במיוחד בפרסום גלובאלי שכן דרך מתן דגש ויזואלי, באמצעות מודעה פשוטה המסבירה באופן בסיסי את ערכי המותג, ניתן להגיע לפרסום אפקטיבי של מותגים גלובאליים שמקבלים משמעות חוצת תרבות.

על פי "עיקרון התגובה המיידית" – אנשים נמשכים לדמויות ולדברים שהם מחבבים, מעריכים ומעדיפים, וכמובן מתרחקים מדברים שהם לא אוהבים או שהם מעריכים אותם באופן שלילי. בעולם הפרסום יישום עיקרון זה הוא, שעל מפרסמים לכלול דמויות אהובות ואלמנטים פרסומיים נוספים על מנת להשיג אהדה לפרסומת. האתגר התיאורטי והמעשי הוא להבין את התפקיד שמשוחק על ידי מציג הפרסומת, ואת המידה בה הזדהות הצרכן עם דמויות הפרסומת, משפיעה על האהדה כלפיה. לדוגמא, כאשר דמויות נשיות הן המציגות בפרסומות, על הפרסומת להציג את הדימוי העצמי האידיאלי של צרכנית המטרה, בגלל שהדוגמנית נתפסת כמציגת התכונות של המותג. נראה שהדבר החשוב ביותר הינו ההתאמה בין הדוגמנית (מציגת הפרסום) לבין הדימוי העצמי האידיאלי של הצרכנית.

צרכנים עשויים לעשות שימוש מובחן במוצרים ממותגים על מנת לקדם את תפיסת העצמי שלהם, בגלל שמותגים מייצגים מי הם ומי הם-לא. במילים אחרות, אפקטיביות פרסומית תלויה רבות במידת ההתאמה בין "העצמי" של הצרכן לבין תדמית המוצר.

לאנשים יש רצון לקשר עצמם עם מותגים של בגדים, מכוניות, משקאות ואוכל על מנת לייצר זהות ותדמית סביבם. צרכנים מעדיפים דמויות שהם יכולים להזדהות עימם ולהשליך עליהם את מהווייהם, כשתועלות פסיכולוגיות ורגשות הם המניעים את תהליכים אלו.

מטרת המחקר הנוכחי היתה לחקור את העקביות במונחי הזדהות בין העצמי האידיאלי של הצרכן ובין סוג היופי המתואר על ידי הדמות המוצגת במודעה, וזאת לרוחב תרבויות שונות. נגזר מכך שמודעת פרסומת צריכה להיות תואמת לדימוי העצמי האידיאלי הקיים של הצרכן ולספק לו המחשה שיוכל להזדהות איתה. בהיבט הגלובאלי – על מנת להשיג יעילות בסטנדרטיזציה בפרסום גלובאלי חשוב שהעקביות הזו תוצג באופן שהינו חוצה תרבות. המחקר התמקד בשתי שאלות מחקר, ראשית, האם יש הבדלים בין-תרבותיים בטיפוסי היופי שנשים מעדיפות להראות כמותם על מנת להיות יפות יותר או להיות בריאות יותר? שנית, ובאופן קונקרטי לגירויים המוצגים בפרסומת, האם יש הבדלים בין-תרבותיים בצבע העיניים או השיער שמאפיינים יופי ובריאות?

איסוף הנתונים כלל ראיונות אישיים שלוו בשתי תמונות של טיפוסי יופי (המוצגים בתמונות שחור לבן). ההחלטה להשתמש במתודת מחקר זו נבעה מהרצון להגביל השפעות אפשריות ממקורות שונים כגון ייעוץ על ידי אנשים אחרים, מגזינים, גודל פונט המודעה וכדומה. התמונות כללו דמויות של נשים. תמונות הפנים של הדוגמניות כללו גודל זהה של פנים וכן איפור, תסרוקת והבעה שאינם נבדלים משמעותית זו מזו. שתי דוגמניות נבחרו לייצג שני מבני יופי עכשוויים במחקר זה. נכנה אותן אישה א' ואישה ב'.

עצמי אידיאלי– השאלה שנשאלה כל משתתפת היתה – "אם היית רוצה להראות יותר בריאה או יפה, כמו איזה מהנשים הללו, היית מעדיפה להראות?" כמו כן נשאלו משתתפות המחקר איזה צבע עיניים ושיער אמורים להיות לאישה על מנת שתראה בריאה ויפה. צבעי העיניים דורגו על סולם של 7 מכחול לחום, וצבעי השיער דורגו על סולם בן 8 רמות. סה"כ השיבו לשאלונים 750 משתתפות בחמש ערים אירופאיות שונות בגילאי 19-44.

כתשובה לשאלה "למי היית רוצה להידמות כדי להראות בריאה יותר – נמצא הבדל בין-תרבותי בעוצמת ההעדפות בין הערים הלטיניות במחקר (מדריד, מילאנו, פריס) לעומת המבורג ולונדון. משיבות בערים הלטיניות הזדהו יותר עם אישה ב'. בעוד שאישה א' הועדפה יותר בקרב נשים מלונדון והמבורג. מענין לראות שלנשים בערים הלטיניות ובלונדון יש העדפה ברורה לגבי איך האישה האידיאלית הבריאה צריכה להראות – יותר מ-80% בכל עיר בחרו את אישה א' או ב' כמועדפת עליהם (כלומר, רק 20% לא העדיפו אף אחת). לעומתם, רק 66% מהמשיבות מהמבורג בחרו באופציות אלו (כלומר 34% לא העדיפו אף אחת). כתשובה לשאלה "למי היית רוצה להידמות כדי להראות יפה יותר – אישה א' ב' או אף אחת מהן?' נבחרה אישה ב' בסך הכללי של המדגם 43.2%, אישה א' נבחרה ב-28%, ושאר המשיבות בחרו באופציה שלא היו רוצות להדמות לאף אחת מהדמויות .

למרות העובדה שהתמונות הוצגו בצבע שחור לבן , ברור היה מהצפייה בהן שצבע השיער של אישה א' נוטה לבלונדיני, ואילו השיער של אישה ב' כהה יותר. השאלה השניה התייחסה לצבע שיער ועיניים "בריאים" בעיני הנשאלות במחקר. נמצא שגם בשאלה זו ישנם הבדלים ברורים בהעדפות  בין הערים הלטיניות לבין לונדון והמבורג. צבע עיניים כחול הועדף בלונדון ובהמבורג יותר מבערים הלטיניות. לעומתו, צבע עיניים ירוק הועדף באופן יחסי בקרב משיבות בכל חמשת הערים. לכמעט ממחצית מהנשים (46.7%) בסך הכללי של המדגם לא היתה העדפה לגבי צבע עיניים ושיער למראה בריא יותר. החצי השני של המשיבות התיחסו לעיניים כחולות/ ירוקות וצבע שיער חום כהה / חום בהיר כאידיאלי.

התוצאות מראות שהאישה האידיאלית הנראית בריאה בהמבורג ובלונדון היא בעלת עיניים כחולות ושיער בלונדיני, בעוד שבערים הלטיניות היא בעלת עיניים ירוקות ושיער חום בהיר.

בסך הכללי של המדגם יותר משלושה רבעים מהנבדקות בחרו את אישה א' או ב' כדימוי עצמי אידיאלי כדי להראות יותר יפה ובריאה, בהתאמה, למרות שהיתה אופציה לא לבחור באף אחת מהן. כשני שליש מהנדגמות זיהו צבע עיניים ושיער מסוים כהופך את האישה ליותר יפה, אבל רק כחצי זיהו צבע עיניים ושיער מסוים כקשור לבריאות האישה. נתונים אלו מציעים שיש דעות הרבה יותר ספציפיות על מה כלול בדימוי העצמי האידיאלי של יופי מאשר של בריאות. העובדה שצבע שיער יכול להשתנות בקלות יחסית, בתכיפות ובעלות סבירה, בניגוד לצבע עיניים, הופכות את הממצאים הללו למעניינים במיוחד. משמעות התוצאות הינן שהעצמי האידיאלי הינו משתנה משמעותי שיש להתחשב בו בפרסום, וצרכניות מוכנות ומסוגלות לזהות אספקטים של העצמי האידיאלי שלהם בפרטים ספציפיים.

תוצאות המחקר מצביעות על כך שישנם הבדלים תרבותיים משמעותיים בדימוי העצמי האידיאלי בהתייחס למציגי מודעות פרסומיות במימדי יופי ובריאות, ובכלל. אישה ב' היתה המועדפת ביותר מבין סך אשכול המדגם האירופאי, וניתן להתייחס אליה כחוצת תרבות יותר מאשר אישה א' גם ביופי וגם בבריאות. יחד עם זאת כתמיכה לגישה הלוקאלית לפרסום בינלאומי, נמצא כי אישה ב' לא מגיעה לתמיכה של 75% מהשוק (המשתתפים). הפסד הזדמנויות זה יהיה קריטי ביותר לדימוי היופי, זאת בשל חוסר התאמה בין דימוי העצמי האידיאלי של המשתתפות לבין הדימוי המוצג בתקשורת השיווקית.

המשיבות הבינו את הדימוי האידיאלי של בריאות ויופי כשני קונספטים נפרדים, ובדרך כלל הרוב בחרו אספקטים ספציפיים של צבע עיניים ושיער לדימוי העצמי האידיאלי שלהם, למרות שהיתה להם אופציה מפורשת שלא לבחור. המשמעות היא שהעצמי האידיאלי הוא מציאותי וצרכנים מוכנים ומסוגלים לזהות אספקטים מהעצמי האידיאלי שלהם בפרטים ספציפיים. הממצאים מורים שנשים בתרבויות מסוימות החלטיות יותר מאשר בתרבויות אחרות בעמדותיהן לגבי צבעי עיניים ושיער שמאפיינים בריאות ויופי.

במונחי פניה תקשורתית המתיחסת לדימוי העצמי האידיאלי של בריאות ויופי לרוחב תרבויות, המחקר תומך בממצאי מחקרים קודמים שמצאו את השימוש בויזואליזציה והמאפיינים הייחודיים לה כחשובים ביותר, במיוחד כאשר מדובר בפרסום חוצה תרבויות.

מאפיני המציג בפרסומת גם הוא אספקט חשוב של העברת תועלות המותג לקהל המטרה דרך הדימוי העצמי האידיאלי. התאמה בין הדימוי העצמי האידיאלי של הצרכן ודימוי המותג תורמת להתפתחות עמדה חיובית למותג בייחוד כשמדובר במוצרי אופנה. לכן על מפרסמים להבין את חשיבות המאפיינים התרבותיים של אידיאל טיפוסי היופי במונחי בריאות ויופי , וזאת לפני פיתוח תוכנית פרסום בינלאומית.

מראה מקום:

Bjerke R., and Polegato, R. (2006). How well do advertising imagers of health and beauty travel across cultures? Psychology and marketing, 23(10), 865-881.

The post כמה טוב "עוברות" פרסומות בנושא בריאות ויופי בין תרבויות? appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

התקופה האחרונה מאופיינת בדיונים ציבוריים רחבים על תפקיד הרגולטור בפיקוח על התחרות החופשית בשוק. ספר החוקים של ישראל הוא מהמתקדמים בעולם בתחומים רבים, אך רמת הציות לחוק ורמת אכיפת החוק בישראל מצויות בפער עצום ממנו.

עולם השיווק והפרסום יוצר לא-פעם שאלות אתיות וחברתיות – עד כמה מותר ולגיטימי לקדם מוצרים שיביאו אנשים לצרוך יותר ממה שאינם צריכים, לצרוך מוצרים ושירותים שאינם מיטיבים עימם ולעתים אף מזיקים להם, לשלם יותר ממה שראוי לשלם תמורת תועלות שעצם קיומם מוטל בספק (ראו למשל את הכתבה שפרסמנו לפני מספר שבועות: "למה אנחנו לא קונים את מה שיעשה לנו טוב?"). במאמר הנוכחי נעסוק בתופעת העישון ובקד"מ מתחת ומעל לקו הקשורים לתחום זה, הן אלו אשר מעודדים עישון והן אלו שמתריעים בפניו. כמובן שמדוגמה זו בתחום העישון ניתן להסיק מהפרט אל הכלל בתחומים רבים נוספים.

עישון גורם נזק בריאותי למעשן האקטיבי ולמעשן הפאסיבי כאחד. תפקידה הבסיסי ביותר של מדינה הוא להגן על תושביה, או באופן יותר ספציפי למקרה הנוכחי – להגן על בריאות הציבור בכלל, תוך מתן מענה מובחן לצרכיהם השונים של המעשנים האקטיביים והמעשנים הפאסיביים. לצורך כך חוקק בישראל חוק שאוסר על עישון במקומות ציבוריים ומציב מגבלות חמורות על פרסום סיגריות ופיתוי הציבור לעשן.

את התמונה הבאה צילמתי השבוע בנקודת הבידוק של שדה התעופה באילת השייך לרשות שדות התעופה – דהיינו לליבת השירות הציבורי. בשדה התעופה קיים "חדר עישון" בו יכולים אלו שאינם מסוגלים להחזיק מעמד בלי סיגריה אפילו בזמן הקצר שנדרש לעבור באילת מתהליך הבידוק ועד לעליה למטוס. מיקומו של חדר העישון הינו באזור כה בולט עד שהוא מעורר תהיות על עצם קיומו. אך מה שתפס את עיני והפתיע אותי לרגע היתה כרזה אשר ממוקמת מעל חדר העישון – לרגע חשבתי שמדובר בכרזת פרסומת בתשלום מטעם איגוד חברות הטבק, שכן היא כוללת תמונות של אנשים מעשנים בהנאה, כמו מזמינה ומפתה את קהל הנוסעים להיכנס לחדר ולעשן, אולי כפי שאילת כולה מהווה פיתוי של הנאות וחופש עבור התייר המבקר בה. אין ספק, שגם אם לא זו היתה "כוונת המשורר", מדובר בגישה הפוכה מהתראות הנזק הבריאותי שמחייב משרד הבריאות להציב על גבי קופסאות הסיגריות והפרסומות.

ישנם דברים שלא ניתן לומר באופן ישיר. לעיתים כי השומע אינו מוכן לשמוע אותם, לעיתים כי החוקים הפורמאליים או "הבלתי כתובים" של החברה אינם מתירים זאת (כך הוא כמובן "התוכן השיווקי" שמפיץ מסר בקונטקסט סמוי שאינו מעורר את פעמוני האזעקה של הצרכן כנגד מניפולציה פרסומית).

עישון, עבור מי שמעשן, הינו הנאה, הרגל או הכרח, או כל שילוב אחר ביניהם. עישון הוא תופעה עתיקת יומין בהיסטוריה האנושית, ואולי כאשר תוחלת החיים היתה כ-40 שנה ויכולתה של הרפואה לאבחן מחלות היתה נמוכה, נזקי העישון לא היו משמעותיים לעומת חוליי העולם האחרים. כאשר מישהו רמז פעם לזיגמונד פרויד שעישון הסיגרים שלו עשוי להתקשר למניעים פאליים לא-מודעים, הוא השיב שלפעמים "סיגר הוא רק סיגר". פרויד הרופא הנוירולוג לא ידע אז עדיין שלמעשה סיגר הוא לחלוטין לא רק סיגר – הרפואה המודרנית רואה בו גורם משמעותי לחולי באוכלוסיה וקיצור תוחלת חיים. לפיכך יש מקום לתהייה כיצד יתכן שעדיין כה רבים מאיתנו עדיין מעשנים, ובמיוחד צעירים מתחת גיל 40 שכבר נולדו בתקופה שבה נזקי העישון היו ידועים.

הבעיה היא כמובן שעישון אינו פוגע רק במעשן עצמו, אלא גם בסביבתו – בבני המשפחה שסביבו, בחבריו לעבודה, ובאוכלוסיה הכללית ברחוב שאותה הוא פוגש (וכמובן כלכלית בחברה כולה בגלל נטל החולי והכאב הנפשי שכרוך בנזקי העישון). רבות נכתב כבר על התחום, לכן אבחר להתמקד רק בשני היבטים ספציפיים של העישון. הם מעניינים וחשובים בפני עצמם, אך יותר מכך עשויים להדגים כיצד ניתן לנתח ולהבין התנהגות צרכנים אנושית מזוויות סמויות מהעין שאינן מודעות.

ארגון הבריאות העולמי הכריז לפני מספר שנים על ה"דיכאון" כמחלה הרפואית החמורה ביותר של המאה ה-21. במידה ולא יחול שינוי באופן הטיפול במצב, עד שנת 2030 יהפוך הדיכאון למקצר תוחלת החיים המשמעותי ביותר בעולם, אף יותר ממחלות לב וסרטן. תופעה זו קשורה בעיקר לכך שמצב נפשי משפיע על המערכת החיסונית של הגוף, וכך אנשים הסובלים מדיכאון ומצבים נפשיים קשים אחרים פגיעים יותר למחלות וגופם מתקשה להשתקם (צר המקום מלהסביר תופעות אלו באופן נרחב, ניתן לקרוא על כך בהרחבה במאמר סקירה שלי על "פסיכולוגיה חיובית").

וכאן ניכנס העישון לסיפור – המיתוס הנפוץ לגבי עישון הוא שהעישון ממכר בשל רכיב ההנאה שבו. אכן יש מעשנים מסויימים שרואים בעישון מקור להנאה, אך דווקא הם אינם הרוב. למרבית הפלא, הם גם אינם בהכרח "המכורים" לעישון, למשל, הם עשויים לעשן להנאתם אחרי ארוחה או קפה, אך לא יחושו בהכרח קושי להפסיק לעשן למשך ימים לאחר מכן, או במהלך שבת במידה והם דתיים שאינם מעשנים בסופי שבוע. "התמכרות" משמעה קושי להפסיק לעשן ברציפות בשל תסמונת גמילה וכאן מגיע הקישור של העישון לממצאי הדיכאון של ארגון הבריאות העולמי. מסתבר שבסיגריות יש כנראה חומר נוגד דיכאון ולמעשה חלק מהמעשנים סיגלו לעצמם מעין טיפול מונע כנגד דיכאון וחרדה באמצעות הסיגריות. באופן סוגסטיבי הופכת עם הזמן הסיגריה גם לסוג של קמע נגד דיכאון וחרדה, וכך נוצר מעגל קסמים של עישון כרוני. כנראה שלא במקרה הטיפול התרופתי היעיל נגד עישון הוא בתרופות ממשפחה שבה משתמשים לטיפול רפואי כנגד דיכאון וחרדה (פרוזאק, ציפרלקס ודומיהן).

ומההתמכרות לעישון להתמכרות לצריכה בת ימנו – תיאוריות רבות עוסקות כיום במאפייני תרבות הצריכה המודרנית ובמידה בה ה"שופינג" מהווה התנהגות להפגת שיעמום ודיכאון. מסע הקניות הכרוני, כמו גם עישון הסיגריות, מביא להנאה זמנית, אך מחירו בטווח הארוך יקר לאין שיעור. ההתמודדות האסטרטגית והחזיתית של חברה מודרנית צריכה לפיכך להיות אל מול הדיכאון, ולא מול תופעות לוואי שלו כמו עישון. הניסיון של גורמי ממשל להפעיל קמפיינים של הפחדה פרסומית כנגד עישון נדונים לכישלון מראש, כיוון שהפחד בפני הסרטן נמוך מהפחד בפני הדיכאון. מאחורי רוב התופעות שמדינה מעוניינת למגר על ידי הפחדה – תאונות דרכים, הימנעות מבדיקות רפואיות, עישון, אלכוהוליזם, העלמות מס, היעדר חיסכון לפנסיה – עומדים גורמים פסיכולוגיים לא-מודעים שחוסמים את יעילותו של הקמפיין לשינוי התנהגות הציבור. לכאורה בתחושת חוסר אונים זו יכולנו לסיים את ענייננו, אך כאן מגיע ההיבט השני, שעליו יש דווקא לחברה ולרגולציה שליטה רבה בהרבה, כולל אפשרות להגיע להישגים בצמצום תופעת העישון. התנהגות צרכנים, ואנשים בכלל, אינם פועלים ב"שחור ולבן" כך שהפחתה משמעותית של עישון עשויה לתרום לבריאות הציבור, גם אם אינה מפסיקה את הרצון או הנטייה לעשן לחלוטין. ניסיון בינלאומי מצטבר מראה שמודעות פרטים לגבי נזקי העישון יעילה פחות בהפחתת עישון אל מול הטלת מגבלות פיזיות שמונעות עישון. כך למשל, איסור העישון בשבת לדתיים, איסור העישון במקומות ציבוריים ובמקומות עבודה, איסור עישון במסעדות, במטוסים, בשדות תעופה, יעילים בהרבה מכל קמפיין מודעות לנזקי העישון.

בישראל קיים כבר כ-30 שנה חוק האוסר עישון במקומות ציבוריים, אך הוראות החוק תוקנו והוחמרו בעשור האחרון. כך לדוגמה אין לעשן במסעדות ובתי קפה, למעט באזור מופרד ומצומצם במקום. בתקופה הראשונה לאחר התיקון האמור היתה הקפדה יחסית למניעת עישון בבתי קפה, אך תוך מספר חודשים, לאחר שהסתבר שאין כמעט אכיפה לאיסור העישון, הפכו מרפסות בתי הקפה לאזור העישון המוגדר, פעמים רבות בשטח גדול בהרבה מהיקף המקום שהוגדר לכך בחוק, ותוך הפרעה ישירה ובוטה ללקוחות שאינם מעשנים. התוצאה הינה שמי שאינו מעוניין בעישון פאסיבי נאלץ להסתגר בתוך ארבע קירות של חדר פנימי מבודד בבית הקפה או המסעדה – בדיוק ההיפך מכוונת המחוקק המקורית לצמצם את קבוצת המעשנים למתחם מוגדר ומוגבל שאינו פוגע באחרים, ומעודד אותם להפחית עישון ואת הפגיעה העצמית בהם.

במדינות מסוימות בעולם קיימת אכיפה נוקשה וחמורה כנגד עישון במרחב הציבורי. מלקום גלדוול, עיתונאי הניו-יורקר שתיאר את תופעת העישון באופן מרתק, טען שממשלות מעדיפות להימנע מהפעלת רגולציה כנגד עישון ולא להתעמת עם לוביסטים ובעלי ההון של תעשיית הטבק. הן מעדיפות לייצר מודעות צרכנית לנזקי העישון בעזרת תקציבי פרסום, שלמרבה הצער בעלי משמעות ואפקטיביות נמוכים בהרבה מיעילות האכיפה והרגולציה. מחקרים מצטברים מכל העולם מראים שהגבלת האפשרות לעשן במקומות ציבוריים מביאה לתוצאות משמעותיות בהרבה מקמפיינים. במונחי השיווק אפשר לומר שפעילות שיווקית "מתחת לקו" יעילה במקרה הזה, וכנראה באופן כללי, ליצירת שינוי התנהגות צרכני, יותר מגישה "מעל הקו".

יפה תעשה רשות שדות התעופה אם במקום תמונות של אנשים הצורכים סיגריות בהנאה, תחליף את השילוט מעל חדר העישון בשדה התעופה באילת באותן הזהרות ברורות של משרד הבריאות על סכנות העישון. אולי אפשר אף לנקוט בצעד יותר דרסטי ולשקול את ביטול חדר העישון לחלוטין בשדה התעופה הקטנטן הזה, או לפחות להזיזו למקום צדדי ופחות מעודד צריכת סיגריות. האופן בו מוצבת כעת "פרסומת" העישון והמיקום המזמין של חדר העישון מעודדים התנהגות שהעולם כולו מנסה למגר כנגד עישון.

לסיכום, מקורות התנהגות הצרכן נובעים לא פעם מגורמים לא-מודעים. התעלמות מגורמים אלו עלולה לגרום לבזבוז משאבים בניסיונות לשנות או לגעת בגורמים המצויים על פני השטח ושאינם בהכרח משפיעים על ההתנהגות. במקביל, גישה התנהגותית "מתחת לקו" המבוססת על הקניית הרגלים וריטואלים תוך תגמול חיובי ושלילי רלוונטי, עשויה להביא לשינוי, גם אם עמדות וגורמים פסיכולוגיים פנים-נפשיים אינם מקבלים דרכם התייחסות משמעותית.

קריאה מומלצת:

Middlestadt, S.E. el al. (2011). The Combined Effect of Behavioral Intention and Exposure to a Smoke-free Air Law on Taking Measures to Quit Smoking. Health Promotion Practice (In Press).

The post הפיתוי אסור, העישון מותר – תפקיד הרגולטור כמשווק מתחת לקו בקידום האינטרס הציבורי appeared first on PSY.

הכתבה פורסמה בשער האחורי של מעריב לסקירת המחקר עם פרסומו בכתב העת Contemporary Hypnosis של האגודה הבריטית להיפנוזה 

The post היפנוזה ופרסום – ממצאי מחקר appeared first on PSY.

 למאמר רקע על היפנוזה

מאמר זה מהווה סיכום של מאמרים שפורסמו ע"י פרופ' אורן קפלן במקומות הבאים:
· Contemporary Hypnosis, כתב העת של האגודה הבריטית להיפנוזה, גליון 24, עמודים 53-63, 2007.
· "אותות" כתב העת של איגוד המפרסמים בישראל, גליון 4/2006, 306, 26-28.
· הרצאה באגודה הישראלית להיפנוזה, 6 בדצמבר, 2006
· מעריב – השער האחורי, 19 בדצמבר, 2006
· עם קצת הומור: תוכנית הרדיו של דרור ושי, 19 בדצמבר, 2006
· ערוץ 10 תוכנית הטלוויזיה לונדון וקירשנבאום, 19 בדצמבר, 2006
· Working Paper – המחקר בוצע ופורסם במימון יחידת המחקר של ביה"ס למינהל עסקים המסלול האקדמי המכללה למינהל.

תמצית
היפנוזה נחשבת לשיטת שכנוע אגרסיבית ולא פעם מוזכרת הצפייה בטלביזיה ובפרסומות כתהליך מהפנט. עם זאת, נושא זה לא נבדק מעולם בצורה אמפירית ומחקר זה בא לבחון באופן מדעי האם מסרים פרסומיים הבנויים תחת עקרונות תקשורת היפנוטית סוגסטיבית אכן יעילים יותר. לצורך זה נבנה שאלון בעזרת אנשי מקצוע להיפנוזה שהעריך את רמת ההיפנוטיות הסוגסטיבית של 12 פרסומות. במקביל נבחנה האפקטיביות הפרסומית של הפרסומות הללו ואת מידת השפעתן על עמדות נבדקים כלפי המותגים המפורסמים. הממצאים מורים שפרסומות בעלות רמה היפנוטית סוגסטיבית גבוהה הינם אפקטיביות יותר ומביאות לשיפור בעמדות כלפי המותג. לעומת זאת פרסומות בעלות רמת היפנוטית סוגסטיבית נמוכה אפקטיביות פחות, אך חשוב מכך גורמות להרעה בהערכת המותג המפורסם.

מבוא
מטרתו העיקרית של הפרסום הוא לשכנע ולשדל קונים וקהלי מטרה לטובתם של רעיונות, סחורות, שירותים ועוד, המצויים במוקד הפרסומת. הצלחתה של פרסומת תלויה במרכיבים רבים של מאפייני התקשורת השיווקית. אלו מתמקדים בשלושה משתנים מרכזיים: המקור, שעונה על השאלה "מי אומר?" המסר, שעונה על השאלה "מה נאמר?" והמקבל, שעונה לשאלה "למי נאמר?". המוקד המרכזי במאמר הנוכחי הינו אופיו של המסר הפרסומי. הלה מורכב מהיבטים רבים כמו למשל תוכנו של המסר, הקונטקסט בו הוא מופיע, היבטים אסתטיים ותפיסתיים סביב המסר ועוד. איכותו של המסר הפרסומי נמדדת בעיקר במידת השכנוע שהוא יוצר אצל הצרכן. הפסיכולוגיה החברתית חקרה את תחום השכנוע מזה עשרות שנים וקיימת הסכמה לגבי המשתנים המרכזיים שיוצרים שכנוע במסרים שונים (Myers 2005). למשל, הפסיכולוג החברתי Kelman, 1961 הציע מודל בסיס לשלושה תהליכים מרכזיים בשכנוע: התרצות, הזדהות והפנמה, אשר כל אחד מהם מייצג דרגה עמוקה יותר של רכישת עמדה ע"י הצרכן.
תיאוריות שונות בחנו את השאלה כיצד המסר משכנע את הצרכן. לדוגמא, "תיאורית תגובה קוגניטיבית" (Wright, 1973, 1980; Hastak and Olson, 1989) טוענת שהמסר אינו משכנע מכוח עצמו אלא מכוח המחשבות שהוא מעורר אצל המקבל. למעשה זהו תהליך של שכנוע עצמי המתנהל במוחו של המקבל במהלך החשיפה לתקשורת השיווקית.
הקושי המרכזי בעבודת השיכנוע היא ההתנגדות הטבעית של הפרט לשינוי. הדבר נובע מסיבות רבות, למשל, מכך שלפרט יש מערך עמדות וכל שינוי ברכיב אחד במערך זה עלול לדרוש שינוי במערך כולו. מחקריו המפורסמים של קורט לוין היו הראשונים לחקור תיאוריות של שינוי (Lewin, 1951). בספרות הניהולית חוזרים ומונים את הסיבות השונות לקושי בהחדרת שינויים, כמו למשל הצורך של בני האדם ביציבות, הפחד מן הלא נודע, החשש לאבד שליטה, והרתיעה מן ההפסדים הכרוכים בעצם השינוי (למשל, Schermerhorn 1993). ישנם מודלים רבים המסבירים כיצד נוצרות ומשתנות עמדות. למשל, אחד המודלים המסורתיים של McGuire, 1985 מבוסס על הטענה שעמדות נבנות ומשתנות בעקבות תהליך של עיבוד מידע אשר בסופו מתגבשת העמדה. כדי שפעולות שכנוע אכן יגרמו לשינוי עמדות אצל קהל המטרה עליהן לעבור שורה של שלבים כגון חשיפה, הקשבה, הבנה ועוד. כל גורם המעכב או מונע מעבר משלב לשלב עלול להפריע ביצירת השינוי. עם זאת, מחקרים רבים מראים כי תהליך של שינוי עמדות יכול להתחולל גם כשאין קליטה ברורה ואין הבנה של המסרים המועברים. לדוגמא, מחקריהם של (Petty and Cacioppo 1981) מורים שיש שני מסלולים שונים של עיבוד מידע, המסלול המרכזי על פיו מעובד המידע שהאדם קולט באופן מורכב ויסודי, והמסלול הפריפריאלי בו מעובד המידע בדרך שונה כאשר העמדה עשויה להשתנות גם ללא חשיבה מסודרת וניתוח התקשורת. מומחי שיווק ומכירות ניסו מאז מתמיד למצוא את הנוסחאות לתקשורת שכנועית אפקטיבית ומודלים רבים התפתחו בתחום זה במטרה להגיע לליבו ולמוחו של הצרכן כדי לשכנעו לרכוש ולהשתמש במוצר או בשירותים מסויימים (למשל, Rackham, 1988).
בתודעה הציבורית קיימת סברה שאחת השיטות האגרסיביות ביותר לשכנוע היא ההיפנוזה. להיפנוזה מיוחסים סטראוטיפים ומיתוסים רבים כגון הסברה שהיפנוזה נגרמת באמצעות כוחו של המהפנט (בעזרת כישורי התקשורת והשכנוע שלו) גם בניגוד לרצון המטופל, שמרגע ההתהפנטות לא ניתן להתנגד יותר או שאדם בהיפנוזה עלול לעשות או לומר משהו בניגוד לרצונו ועוד רבים אחרים. מיתוסים אלו שגויים לחלוטין (Yapko, 1995). עם זאת, ההיפנוזה אכן מציגה אפשרות למצב תקשורת ייחודי שהינו רלוונטי לטיפולים פסיכולוגים מחד אך גם למצבים רבים אחרים, כמו למשל בפרסומות. בספרות נכתב לא מעט על המרכיבים ההיפנוטיים בטלוויזיה ובפרסום ועל העובדה שהשכנוע הפרסומי נוקט בשיטות היפנוטיות (Waterfield 2002; Gould 1991; Kahn, S. 1945).
פול מקאנה, מהפנט ידוע, טען שצפייה בטלוויזיה הינה חווית טרנס היפנוטית: הצופה שוכח מהסביבה בה הוא נמצא, מהשטיח והוילונות אשר מסביבו, הוא שוקע לתוך חווית הצפייה במסך, כך שכל מה שמתרחש שם נדמה כאמיתי וחי. הוא משהה לפיכך את שיפוט המציאות שלו ומשלה עצמו שמה שמתרחש ונאמר בטלוויזיה הוא אמת לאמיתה.
עם זאת, נושא ההיבט ההיפנוטי בפרסומות נותר עד כה כמיתוס ונדון באופן תיאורטי בלבד. הוא לא נבחן מעולם בצורה מדעית. מטרת המאמר הנוכחי להציג מחקר אמפירי שבחן את ההיבטים של התקשורת ההיפנוטית בפרסום.

מה היפנוזה?
היפנוזה הינה מצב תודעה מיוחד שניתן באמצעותו להאיץ או לשנות תהליכים קוגניטיביים, רגשיים וגופניים מסוימים. השימוש בהיפנוזה נפוץ כיום במיוחד בטיפולים פסיכולוגיים, למשל בטיפול במצבי לחץ והפרעות חרדה וכן לטיפול בבעיות פיזיולוגיות המושפעות מגורמים פסיכולוגיים כגון: כאב, יתר לחץ דם, בעיות בטן, מחלות עור וברפואת שיניים. ההיפנוזה מאופיינת בתופעות מנטאליות ייחודיות אשר יוצרות מצב תודעה ייחודי – Altered State of Consciousness. לדוגמא, מבחינה קוגניטיבית – חשיבה ראשונית, ירידה במנגנוני הגנה אינטלקטואלים ובחשיבה אנליטית, חשיבה אסוציאטיבית וסימבולית, חשיבה קונקרטית, דיסוציאציה, שינויים בתפיסת הגוף, אמנזיה, חידוד זיכרון; בתפיסה ובחושים – ניתוק גירויים חיצוניים, מיקוד קשב פנימה, אנלגזיה (אל-חוש), נמנום אברים, שינוי בתפיסת זמן, הלוצינציות חיוביות ושליליות; רגשית – רגיעה ושקט פנימי, מגע עם רגשות עמוקים, אבראקציה, הנמכת ביקורתיות, הגברת הברית הטיפולית, הגברת תהליכי העברה (טרנספרנס). פיזיולוגית – פעילות של המיספרה ימנית, הופעת גלי אלפא, דיכוי המערכת הסימפטטית, קטלפסיה, התכווצות ושינוי טונוס שרירים; התנהגותית – נטייה לפאסיביות וחוסר תנועתיות, התנהגות פוסט היפנוטית.
המונח היפנוזה ניתן ע"י הרופא הבריטי ג'יימס ברייד בשנת 1842 ומקורו מהמילה הלטינית "Hypnos" שמשמעותה שינה (למרות שכינוי זה מטעה ויוצר מיתוסים שגויים להיפנוזה עד היום). הדימוי המקובל להיפנוזה הוא מעין חלום בהקיץ או שקיעה במחשבות והרהור. התהליך ההיפנוטי הפורמאלי כולל כניסה למצב של רגיעה, בד"כ על ידי הרפיה ודמיון מודרך. עם זאת, התיאוריות המודרניות רואות בהיפנוזה תהליך טבעי ומחזורי ולא תופעה מיוחדת. אכן, פעמים רבות קשה להבחין בין מצב היפנוטי ובין מצב של רגיעה. נראה שאנשים נמצאים במצב היפנוטי פעמים רבות אך למעשה אינם מודעים לכך. לדוגמא, לעיתים בעת נהיגה ארוכה נוצר מצב שבו הנהג מגלה לפתע שאיננו יודע כיצד בדיוק נהג או אילו נופים ראה בדקות האחרונות. התופעה מכונה "היפנוזה של כבישים ראשיים" (highway hypnosis) והיא אכן אופיינית במיוחד לנסיעות בכבישים בין עירוניים כאשר ישנה שגרת נהיגה (Wertheim 1978). לכל אדם ישנם מצבים כאלה בהם הקשב מופנה למחשבות, דמיון והרהורים תוך התעלמות מסוימת לקורה מסביב. ניתן לכנות זאת מצב היפנוטי או כמו-היפנוטי. מכאן, שהיפנוזה אינה תופעה מיסטית או נדירה אלא תופעה יומיומית ומוכרת לכל. עם זאת עד היום אין הסכמה לגבי מקורותיה וסיבותיה של התופעה.
התהליך ההיפנוטי מאופיין במצב "סוגסטבילי" ואסוציאטיבי המושפע מאוד מהדמיון והחשיבה החופשית והזורמת. במצב זה אדם מוכן לקבל דברים בצורה שונה מהאופן בו היה מקבל עובדות בחיי היום יום, כפי שבמצב חלום אדם מוכן לקבל עובדות בלתי אפשריות שבזמן הערות היה מסרב לקבלן. באנלוגיה, אנשים צופים בסרט קולנוע ונכנסים לעלילה באופן משכנע ואמיתי עד כדי חווית פחד, התרגשות ושאר תחושות כאילו היה הסרט מציאות ממש. ההיפנוזה (כמו הסרט) נמצאת ב"מרחב ביניים" שכן קיים לרוב בוחן מציאות אשר מזכיר שמדובר רק בתהליך דמיוני, ועם זאת, הוא עשוי להחוות באופן מוחשי ואמיתי ביותר. ההיפנוזה מהווה סוג של הזמנה לסרט. בכניסה לאולם קורע הסדרן (האגו) את הביקורת ומאפשר לצופה להתמסר לעלילה בלי ביקורת המציאות הנוקבת והיומיומית. המונח "סוגסטיה" מתייחס לכך שבתהליך הטיפול ההיפנוטי המטפל עשוי "להציע" למטופל הצעות (סוגסטיות) שונות, והמטופל עשוי לקבלן ביתר קלות מאשר מחוץ למצב ההיפנוטי. למילה סוגסטיה (Suggestion) משמעות כפולה, מצד אחד "הצעה" ומצד שני "אשליה". כשאנו מתייחסים לכך שאדם מקבל או מפעיל סוגסטיה כוונתנו בד"כ שהוא משלה את עצמו בדבר מה שאינו אמיתי. עם זאת, משמעות ה"הצעה" הינה שמדובר בדיאלוג בו קיימת בחירה. ניתן לקבל את ההצעה אך באותה מידה ניתן גם לדחותה. רק הצעה שתהייה מקובלת תתקבל. מדובר עם כן במונח המצוי, כמו ההיפנוזה, במרחב ביניים של החוויה האנושית, עליו להיות מוחשי ואמיתי מחד אך נושא גם אופי אשלייתי מצד שני כדי שנשוא ההיפנוזה יפעל. לדוגמא, מהפנט מציע למטופל שהיד שלו כבדה וחסרת תחושה. במידה והמטופל מקבל את ההצעה/הסוגסטיה הוא יכנס לאשליה שהיד שלו מורדמת, תופעה שעשויה לאפשר לאחר מכן שימוש רפואי במצב זה כתחליף לחומרי הרדמה כימיים. השימוש בהיפנוזה לטיפול בכאב הוא יעיל וייחודי ומדגים את עוצמתה של ההיפנוזה ככלי טיפולי. יתרונה כמשכך כאבים בכך שאינה מנותבת על ידי אופיאטים אנדוגניים, הוכח שפעילותה כנגד כאב אינה מעוכבת ע"י נלוקסון כפי שקורה בטיפולים בכאב ע"י חומרים כגון מורפין וחומרי פלאסבו, טיפולי אקופונטורה ועוד (Carlson, 1985). נראה שפעולת ההיפנוזה נוגדת הכאב נובעת מסוג של דיסוציאציה של המודעות לכאב. תמיכה בהסבר זה נמצאה במחקרים הקלאסיים של הילגארד בהם גילה את תופעה הצופה הסמוי (Hilgard, 1977). ניתן להכליל ולומר שבכל טיפול בהיפנוזה יש מרכיב כלשהו של דיסוציאציה.
לסיכום, ההיפנוזה היא מצב תודעה ייחודי המאפשר להאיץ תהליכים טיפוליים מסוימים בשל מאפיינים קוגניטיביים, רגשיים, פיזיולוגיים והתנהגותיים ייחודיים במצב זה.
שימוש נפוץ בהיפנוזה כיום מבוסס על גישתו של מילטון אריקסון השונה במהותה מהגישה הסמכותית-מסורתית של ההיפנוזה כפי שהיתה נהוגה בעבר. על פי הגדרתו של אריקסון, היפנוזה היא מצב תודעתי המופיע בחיי יום-יום, אך ייחודו טמון ביצירת מערך של קליטה והיענות אצל המהופנט. אריקסון פיתח ושכלל את הגישה של 'היפנוזה טבעית'. זהו מצב היפנוטי המתרחש באופן ספונטני, כשהאדם נכנס לרגיעה עמוקה, מנתק את זרם החשיבה ההכרתית המכוונת, הוזה או חולם בהקיץ. אריקסון מדמה את ההיפנוזה לצלילה למאגרים של כוחות נפשיים במטרה לשאוב פתרונות לבעיותיו של הפונה, להקלת כאבים, להפחתת פחדים ולשיפור התקשורת של האדם עם עצמו ועם אחרים. כאן מובעת אמונתו של אריקסון בכוחו של האדם עצמו לשפר את מצבו. כאמור, עמדה זו עומדת בניגוד בולט להפעלה סמכותית של היפנוזה, שמטרתה לשתול במוחו של האדם רעיונות ודרכי התנהגות זרים לו (Rosen,1982).

עקרונות לתקשורת סוגסטיבית היפנוטית
ליבו של הכלי ההיפנוטי מצוי ביצירתו של מצב תודעה ייחודי ע"י סוגסטיות. ספרו של האמונד (Hamond, 1990) שיצא מאת האגודה האמריקאית להיפנוזה קלינית מהווה התנ"ך של המטפלים בהיפנוזה. הספר כולל סקירה על עקרונות ההיפנוזה ושלל סוגסטיות לשימוש בסוגים שונים של טיפולים בהיפנוזה. בין היתר עורך האמונד סקירה על העקרונות לניסוח סוגסטיות היפנוטיות. יאפקו (Yapko, 1995) עורך גם הוא רשימה של עקרונות להבניית סוגסטיות וליצירת תקשורת היפנוטית. שתי הרשימות חופפות זו את זו ברכיבים מסויימים ומשלימות זו את זו באחרים.
בהמשך אציג בשלב השיטה כיצד עקרונות אלו תורגמו במחקר זה לשאלון המודד רמת סוגסטיביות היפנוטית בפרסומות. יש להדגיש שעקרונות המופיעים בספרות ההיפנוזה אך שאינן רלוונטיים לתחום הפרסום הושמטו, לדוגמא, דרישה לאינטראקציה עם המטופל, שאינה אפשרית במדיה חד סטרית שלא מאפשרת אינטראקציה מיידית עם הצופה, כמו טלוויזיה.
צור רפורט וקשר של שיתוף פעולה: האמונד (1990) מציין שמאחר והיפנוזה היא תהליך המחייב שיתוף פעולה, ולא משהו ש"עושים" למטופל, חשוב מאוד להקדיש זמן למימד הקשר האנושי ולא להתמקד רק בטכניקה כפי שניתן אולי היה לחשוב. לפיכך יש חשיבות רבה לרפורט שנוצר עם המטופל בטיפול בהיפנוזה. חשוב שהוא יהיה חם, מבין, איכפתי, ומכבד אשר יוצר אוירה של אמון שהכרחית לתהליך ההיפנוטי. בטיפולים בהיפנוזה קיימת לעיתים קרובות הימנעות וקושי להיכנס לטראנס. הראפורט הוא תנאי בסיסי ליצירת עבודה היפנוטית יעילה (Wagner 1956).יצירת ציפייה חיובית: עיקרון זה דורש דיבור ופעולה בטוחה מצידו של המהפנט. האמונד מציין שיש להיזהר בביטויים כגון אולי, יתכן, עשוי, עלול וכדומה. המהפנט צריך להקרין למטופל את ביטחונו בהצלחת הטיפול.
חוק האפקט ההפוך: חוק זה מתייחס לכך שככל שאדם מודע למה שהוא אמור לעשות כך יותר קשה לו לעשות את זה. למשל, לא ניתן להירדם בכוח או להפסיק לחשוב על משהו מטריד. לפיכך במתן הסוגסטיות ההיפנוטיות יש להדגיש יותר מרכיבי דמיון מאשר רצון מודע. למשל, האמונד סבור שבסוגסטיה ליצירת אנסתזיה לא כדאי להציע באופן מילולי וישיר שהיד נעשית רדומה אלא ניתן לתת למטופל סוגסטיה דמיונית ועקיפה של הכנסתה למי קרח.
חוק הקשב הממוקד – חזרה על הסוגסטיה: האמונד כותב שכאשר מתמקדים במטרה או רעיון הוא גם קורה ומשכנע. לכן חשוב לחזור על הסוגסטיה לפחות 3 או 4 פעמים.
עקרון ההתקרבות הרציפה: האמונד (1990) כותב שאין להשלות את המטופל ואת עצמנו שהיפנוזה היא סוג של טיפול קסם העובד מייד. לא ניתן לזרז תהליכים נפשיים ויש להתאים את קצב הטיפול לקצב המטופל. יאפקו (1995) כותב שכל אדם מגיב לפי הקצב האישי שלו. ניסיון להתאים את קצב המטופל לקצב המטפל נדון לכישלון.
חוק האפקט הדומיננטי: עקרון זה קובע שרגש חזק הינו דומיננטי ובולט על פני רגשות חלשים יותר ולכן יש לשים עליו דגש מרכזי בטיפול בהיפנוזה. זו גם הסיבה בגללה לא כדאי להתחבר לרצונות מודעים אלא לרגשות הדומיננטיים והעזים ביותר של המטופל, אזי הוא יקשיב לסוגסטיות בלי קשר לתוכן שלהם.
חוק הגזר: האמונד כותב שאין טעם לדחוף אנשים למקומות שאליהם אינם רוצים להגיע. צריך לעורר בהם מוטיבציה ע"י שימוש בחיזוקים חיוביים. למשל, סוגסטיה למניעת עישון תדגיש שהמטופל רוצה לחיות יותר שנים ולזכות לראות את ילדיו גדלים וכל זאת יקרה רק אם יפתח סגנון חיים חדש ובריא ללא עישון.
חוק הגזר משתלב היטב עם עקרון החיזוק החיובי. האמונד מגדיר זאת כמתן מחמאות וחיזוקים למטופל, בתוך ומחוץ להיפנוזה. לדוגמא, טוב, אתה עושה את זה מצוין, בדיוק כך, עבדת מאוד טוב וקשה היום וכדומה. המחמאות מחזקות את הקשר הטיפולי ואת הנכונות לקבל את הסוגסטיות.
עקרון הסוגסטיה החיובית: האמונד סבור שרצוי להפוך כל סוגסטיה שלילית לחיובית. למשל, במקום לומר "אתה לא תהייה רעב" בטיפול היפנוטי בהרזיה, עדיף לומר משהו כמו "…ואתה פשוט תשקע לדברים שאתה עושה… ופתאום, תגלה להפתעתך שהגיע הזמן לארוחה נוספת". גם יאפקו סבור שיש לנסח סוגסטיות חיוביות על מה שהפרט יכול לעשות ולא על מה שהוא אינו יכול. עיקרון זה תואם גם לדבריהם של אריקסון ורוסי (1979). למעשה אלו הסוגסטיות הנפוצות והפשוטות ביותר שיש בהיפנוזה. הן תומכות ומעודדות את המטופל ומנוסחות באופן שתינתן לו תחושה שהוא מסוגל ויכול להשיג משהו רצוי.
יצירת קבלה או yes-set: האמונד מדגיש את חשיבותו של ה"כן" הראשוני של האדם. נכונותו של אדם לאשר פרטים טריוויאליים ופשוטים בתחילה מכניסים אותו לסט חשיבה שמוכן גם לקבל בחיוב דברים מורכבים בהרבה בהמשך.
תזמון הסוגסטיות ועומק הטרנס: האמונד טוען שהמטופל מקבל סוגסטיות בצורה טובה יותר ככל שהוא עמוק יותר בטראנס. לפיכך הסוגסטיות הקלות תוצגנה בהתחלה והסוגסטיות המורכבות והקשות יותר צריכות לבוא בהמשך.
עקרונותיו של אריקסון לאינדיבידואליזציה ושימוש במאפייניים האישיים: האמונד כותב שלכל אדם עולם פנימי אישי ולכן צריך לתפור את הסוגסטיות באופן אישי ולא לתת קלטת אוניברסאלית לכולם. גם יאפקו מתייחס להיבט זה וסבור שעל המטפל להשתמש בשפתו של המטופל במהלך הטיפול. זאת מאחר שמילים מייצגות חוויה ולמרות שאנחנו משתמשים בשפה מדוברת הרי שחוויתנו הפנימית בהקשר למילים ולשפה היא אישית.
חוק החסכנות: האמונד ממליץ להשתמש בחסכנות במילים ובסוגסטיות.
שימוש בסוגסטיות ישירות ועקיפות: יאפקו כותב שישנם שני סגנונות מרכזיים לתקשורת היפנוטית: ישירה ועקיפה, והן משלימות זו את זו. סוגסטיות ישירות הן אלו אשר עוסקות בבעיה או בתגובה בצורה גלויה ובהירה ואילו סוגסטיות עקיפות פונות לבעיה ולמטופל בדרך עקיפה שאינה מובנת לו כאשר חלק כלשהו בתוכו קולט את המסר העקיף באופן לא מודע. סוגסטיות עקיפות יכולות לבוא דרך סיפורים, אנלוגיות, בדיחות, מטלות, משחקי מילים וכדומה.
סוגסטיות שליליות: מדובר בסוגסטיה שמציעה למטופל לא לעשות משהו מסוים, מתוך כוונה שדווקא כן יעשה אותו. למשל, אל תחשוב על הצבע האהוב עליך, אל תאפשר לעצמך לתהות מה השעה כעת, הייתי מציע שלא תשים לב לתחושה ברגל שלך וכדומה. הסוגסטיות השליליות מובאות בד"כ באופן נאיבי וספונטני.
סוגסטיות תוכן: אלו סוגסטיות הכוללות פרטים ספציפיים המתארים רגשות, זיכרונות, מחשבות, או פנטזיות שהמטופל עומד לחוות בהיפנוזה. מטרתם להפוך את הסוגסטיה למוחשית ולכן גם שימושית ואפקטיבית יותר.
סוגסטיות תהליך: אלו סוגסטיות פתוחות ומועטות בפרטים אשר מאפשרות למטופל למלא את הסיטואציה בפרטים כאוות רצונו לפי ניסיונו וחווייתו האישית. למשל: תוכל להיזכר למשל בזיכרון מסוים מהילדות שלך, כזה שמזמן לא נזכרת או חשבת עליו… למעשה, אין כל תוכן בסוגסטיות הללו למעט כיוון המטופל לזמן מסוים.
סוגסטיות פוסט-היפנוטיות: מדובר בסוגסטיות שניתנות במהלך ההיפנוזה ואמורות להפעיל את המטופל לאחר מכן. הן אמורות לפתוח אפשרויות חדשות לשינוי בעתיד לאחר היציאה מחדר הטיפולים.
סוגסטיות המכסות את כל האפשרויות או יצירת "ספסיפיקציה כללית": יאפקו והאמונד סבורים שככל שהמטפל מוסיף פרטים ספציפיים כך יהיה אפשר להתנגד לסוגסטיה ביתר קלות. לפיכך עדיף לתת סוגסטיות המכסות את כל האפשרויות בהן עשוי להיות המטופל. לדוגמא, "תוכל להיזכר באירוע, אולי מהילדות המוקדמת, אולי מתקופת ההתבגרות, אולי מגיל הבגרות, אולי מהזמן האחרון או אפילו מהיום…".
סוגסטיות קישוריות: מדובר ביצירת רצף הגיוני בין רכיבים והתנהגויות, גם אם אין ביניהם קשר ממשי, ללא הפעלת בקרה של ההיגיון. זהו מרכיב יסוד של סוגסטיות היפנוטיות ליצירת לוגיקת טראנס Trance logic אשר מקשרת בין מה שהמטופל עושה כרגע לבין מה שיקרה בהמשך. למשל, "אתה יושב עכשיו על הכיסא ומרגיש את כובד הגוף על הכיסא, וככל שהגוף כבד יותר אתה שוקע עמוק יותר לתוך הכיסא ולתוך הטראנס…" ככל שיהיה רצף ולא קטיעה בין מצב נוכחי להמשך כך התהליך יזרום יותר טוב.
שמירת הסוגסטיות פשוטות וקלות למעקב: יאפקו (1995) סבור שככל שמערך ההוראות בסוגסטיה מורכב יותר כך נאלץ הפרט להפעיל יותר שיקול דעת ומודעות כדי להבין אותם ולפעול לפיהם. המחיר לכך יהיה שפחות חלקים לא-מודעים יהיה נגישים ומופעלים, וכך ההיפנוזה תהיה פחות יעילה. שמירה על סוגסטיות פשוטות מאפשרת למטופל לזרום עם התהליך מבלי להפעיל ביקורתיות, מודעות, ניתוח, פירוש ושיפוט של הסוגסטיה.
נסה שהמטופל יגדיר כל דבר במונחים חווייתיים: יאפקו כותב שמאחר ומילים הם סמלים של חוויה, שימוש באותן מילים אינה אומרת בהכרח שאתה מתאר את אותה החוויה. לכן חשוב שהמטופל יסביר את החוויה טוב ככל האפשר ולא יסתפק רק במילה או שתיים לתארה. לעולם לא ניתן להבין באופן מלא את החוויה הפרטית, אך ככל שהתיאור שלה יהיה מפורט יותר ומוסבר יותר כך תגבר ההסתברות שהסוגסטיה תהיה יעילה יותר.
שימוש בזמן הווה: יאפקו כותב שסוגסטיות צריכות להתנסח בזמן הווה ובמונחים של מה שהפרט חווה כעת. כמובן שרוב הסוגסטיות ההיפנוטיות הטיפוליות מתייחסות לעבר ומיועדות לשינוי בעתיד בחייו של הפרט, אבל המפגש ההיפנותרפי הינו גשר המצוי בהווה בין העבר לעתיד.
לקיחת בעלות על הבעיה: יאפקו טוען שרכיב חשוב בתהליך הטיפול בהיפנוזה הוא לעזור לאנשים לגלות שיש להם כוח לשלוט באירועים בחייהם או לפחות בתגובותיהם לאירועים בחייהם.
דגש על המימד החושי המתאים ביותר לחוויה ההיפנוטית: יאפקו מציין שאחד היישומים החשובים מתוך עבודתם של (Bandler and Grinder 1981) על NLP קשור לסגנון המועדף על ידי פרטים כדי לאסוף מידע, לאחסן אותו, לשלוף אותו ולתקשר לגביו. חשוב להכיר בכך שאנשים מעבדים מידע בשימוש כל החושים כל הזמן. חשוב לנסות ולהבין אילו חושים ומימדי (modalities) עיבוד חושי הינם דומיננטיים אצל המטופל הספציפי בהקשר הרלוונטי. ככל שהמטפל ממקד יותר את המטופל בהיבטי החוויה להם הוא אינו מודע, כך התהליך יהיה משמעותי יותר עבורו. למשל, עבור מטופל עם דגש ויזואלי ניתן לנסח סוגסטיות כגון "תוכל בוודאי לראות את התמונה הברורה של…"; באודיטורי: "זה היה יכול להיות נחמד אם תשמע את עצמך אומר לעצמך דברים חיוביים כגון.."; תנועה ומגע: "בוודאי יכולת לחוש את החוויה הנפלאה שבה כל שפת הגוף שלך השתנתה".
שימוש בקול והתנהגות התואמים את המטרה: יאפקו מציין שקול ושפת גוף הם קריטיים בכל סוג של תקשורת. למשל, מתח בקול או בגוף המטפל בזמן שהוא מציע למטופל להיות רגוע גורם חוסר תואמות בין התוכן לתהליך. מתבקש לפיכך להשתמש בתהליך ההיפנוזה בקול רך וזורם שמעודד את התהליך.

מטרת המחקר הנוכחי
המחקר הנוכחי בא לבחון האם הכללים לניסוח סוגסטיות היפנוטיות אפקטיביות בטיפול פסיכולוגי עשויים לשמש גם קו מנחה לבחינת סוגסטיות כאלו בפרסום. בשלב ראשון יוצג שאלון המבוסס על הכללים האמורים של האמונד (1990) ויאפקו (1995) שמודד את רמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בפרסומת. שאלון זה נבנה באמצעות מומחים להיפנוזה ולאחר מכן שימש למדידת רמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בסדרה של 12 פרסומות. גם מדידה זו נערכה באמצעות מומחים להיפנוזה. בעזרת הערכת המומחים סווגו הפרסומות ל-2 רמות של רמת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית, נמוכה וגבוהה. בשלב האחרון הוקרנו הפרסומות הנ"ל למדגם של סטודנטים אשר העריכו אותן באמצעות שאלון למדידת אפקטיביות פרסומית.
השערת המחקר המרכזית הינה שרמת התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית של הפרסומת כפי שהוגדרה ע"י מומחים להיפנוזה תנבא את האפקטיביות הפרסומית כפי שנמדדה ע"י מדגם הסטודנטים.

שיטה
חלק א': בניית שאלון למדידת רמת תקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
רשימת הפריטים הנ"ל של האמונד (1990) ויאפקו (1995) שימשו כבסיס לניסוח טיוטא ראשונית לשאלון. בוצעה התאמה של נוסח הפריטים כך שיהיו רלוונטיים עבור הערכת פרסומות. לאחר מכן הועבר נוסח השאלון לשיפוטם של שני מומחים בכירים להיפנוזה בעלי רשיון משרד הבריאות הישראלי לטיפול ומחקר מדעי בהיפנוזה. בנוסף, למומחים אלו גם רישיון להוראה מדעית של היפנוזה (מתוך כ-20 מומחים בכירים בלבד בעלי רשיון שכזה בישראל). כל אחד מהשופטים הביע באופן עצמאי את דעתו על השאלון ועל השינויים הנדרשים בו בשישה סבבים של תיקונים והתאמות. השאלון הסופי על פריטיו השונים הוסכמו בקונסנזוס מלא בין שני השופטים האמורים ובין כותב מאמר זה שגם הוא מורשה לטיפול ולמחקר מדעי בהיפנוזה. להלן פריטי השאלון הסופי. הסולם שעוצב לשאלון הוא דיפרנציאל סמנטי בן 7 דרגות הנע בין "בהחלט לא" (1) ל "בהחלט כן" (7), כאשר המשיבים על השאלון מתבקשים להעריך באיזו מידה פרסומת שראו מקיימת כל אחד מהפריטים הללו.

השאלון הסופי להערכת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
שאלון להערכת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות – ד"ר אורן קפלן
שאלון זה בא לברר את סוג התקשורת ההיפנוטית-סוגסטיבית והמידה בה משתמשים בסוג תקשורת זה בפרסומות.
השאלון נבנה על בסיס עקרונותיהם של האמונד (1990) ויאפקו (1995) לתקשורת היפנוטית-סוגסטיבית.

אנא התיחס/' לכל שאלה בנפרד וענה/י באופן המשקף ביותר את הערכה שלך כלפי כל פרסומת שראית.
באיזו מידה לדעתך משתמשת הפרסומת בעקרונות ההיפנוטיים הבאים?
1. הפרסומת יוצרת "רפורט" עם הצופה (אוירה של חום, איכפתיות, כבוד ואמון).
2. הדמויות, הדובר או/ו המסר בפרסומת משתמשים בסגנון דיבור סוגסטיבי – דיבור ברור ומלא בטחון.
3. "חוק הגזר" – הפרסומת יוצרת אצל הצופה ציפייה חיובית לגבי התועלות שתצמחנה לו בעקבות השימוש והקנייה של המוצר שמפורסם, זאת על ידי הבטחת גמול ושימוש בחיזוקים ("כדאי לך לעשות כי…")
4. "חוק האפקט ההפוך" – הפרסומת נמנעת מדרישות לא אפשריות וישירות מהצופה (למשל, אמירה כגון "אל תעשה תאונות דרכים" אינה יעילה אלא רק מגבירה לחץ לעומת אמירה כגון "שים חגורת בטיחות" שמהווה הוראה פשוטה ומעשית.)
5. "חוק החזרתיות" – בפרסומת ישנה חזרה על המסר העיקרי מספר פעמים. (החזרה יכולה להיות פשוטה או תוך שימוש במילים שונות או ערוצים לא מילוליים שונים.)
6. "חוק הקשב הממוקד" – הפרסומת מעבירה מסרים בשיטות מגוונות ותוך שימוש בערוצים חושיים שונים, כך שנוצרים מימדים שונים בהם מופנה הקשב של הצופה למסר העיקרי (לדוגמא אמירה של הקריין "תראו את המוצר X" תוך התמקדות ויזואלית של המצלמה במוצר.)
7. "עקרון successive approximations" – קיימת הסלמה הדרגתית של הסוגסטיות בפרסומת. (למשל, מעבר מהקל להבנה ולביצוע, אל הקשה והמורכב, הסוגסטיות החזקות בסוף הפרסומת וכו'.)
8. "חוק האפקט הדומיננטי" – הפרסומת משתמשת ברגש בולט של הצופה לשם העברת מסר. (לדוגמא: אתה מרגיש עצוב? משועמם? אז תתחיל…)
9. "עקרון הסוגסטיה החיובית" – בפרסומת אין שימוש במילים שמעוררות אסוציאציות שליליות (לדוגמא, במקום "אל תשמין" – נעשה שימוש ב"מעכשיו תהיה יותר רזה".)
10. "עקרון החיזוק החיובי" – מתן מחמאות ועידוד לצופה אשר פועל על בסיס הסוגסטיות שנתנו כבר (למשל, תביט בעיגול הכחול על המסך…יופי ועכשיו תראה מה עושה הבחור…טוב מאוד וכו'.)
11. הפרסומת יוצרת אוירת הסכמה – yes-set (למשל, נכון שיש לך א'… ונכון שיש לך ב'. ברור שגם נכון שיהיה לך גם ג'.)
12. "עקרון של שיבוץ והטמעה של סוגסטיות לתוך סיפור שלם ואינטגרטיבי" – במהלך הפרסומת מצאת את עצמך שקוע/ה ומעוניין/ת בעלילת הפרסומת.
13. "עקרון של שימוש בשפתו של הלקוח" – באיזו מידה הפרסומת מבחינה בפלח ייעודי של האוכלוסיה ופונה ספציפית אליו בשפתו תוך שימוש בביטויים מיוחדים ו/או סלנג.
14. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות ישירות (דירקטיביות) שמציעות פתרונות עם הוראות מפורטות כיצד לנהוג. (לדוגמא, עכשיו לך למכולת ותקנה את המוצר.)
15. בפרסומת נעשה שימוש בסוגסטיות עקיפות – שימוש בסיפורים, אנלוגיות, בדיחות, משחקי מילים וכדומה כדי להעביר את המסר בצורה עקיפה אך משכנעת.
16. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תומכות ומעודדות פעולה במטרה להגביר את תחושת היכולת העצמית (self efficacy) של הצופה דרך המוצר. (למשל, אתה יכול, אתה מסוגל, איש כמוך יעשה זאת וכו'.)
17. הפרסומת משתמשת בסוגסטיה שלילית כדרך פרדוקסלית ומניפולטיבית להנעה ולהפעלת התנגדות (למשל: "cancer cures smoking", "אל תקנה כרטיס לוטו כי אתה עלול לזכות במליונים", או הצגת אנשים מגוחכים כדוגמא למי שלא היית רוצה להיות.)
18. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תוכן: קיימים פרטים ספציפיים המתארים את המוצר/השירות בצורה ברורה ומפורשת שממחישה לצופה במה מדובר.
19. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות תהליך: מעבירה מסרים פתוחים שמאפשרים לצופה לקחת את הדברים באופן אסוציאטיבי למקום שמתאים לו.(לדוגמא, "ועכשיו כשתלך לקניות מעניין לאיזה חנות תיכנס ומה תקנה בה".)
20. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות פוסט-היפנוטיות שאמורות להפעיל את הצופה בגמר הצפיה בסרט (למשל, "כשתיכנס למכונית תזכור אותנו ותנהג אחרת", או "כשתעבור בסופרמרקט ותראה את חבילות התה תזכור את המוצר שלנו".)
21. הפרסומת עושה שימוש בשפה ובסוגסטיות פשוטות וקלות למעקב.
22. "עקרון הרצף" – הפרסומת משתמשת בזמן הווה או לחליפין מתחילה מזמן עבר או עתיד ומסיימת בזמן הווה (לדוגמא: "אתה צריך את זה עכשיו".)
23. "עקרון הפעלת ה- Modalities" – הפרסומת פונה לחושים שונים עם דגש מיוחד על החוש המתאים ביותר לנושא המרכזי של הפרסומת (שמיעה, מראה, מגע וכדומה.)
24. הפרסומת עושה שימוש בקול והתנהגות התואמים את המטרה (לדוגמא: מוסיקה רומנטית ומרגשת אם המטרה לעורר אוירה ואסוציאציות של משפחה וקשר; מוסיקה מפחידה אם מדובר באיום.)
25. הפרסומת כוללת סוגסטיות קישוריות שיוצרות Trance-Logic ורצף הגיוני לכאורה בין דברים והתנהגויות שאין ביניהם קשר טבעי, זאת ללא הפעלת בקרה של ההגיון (למשל, ככל שאתה אוכל יותר מהמעדן הזה אתה יותר נהנה ממנו, וככל שאתה יותר נהנה ממנו אתה רוצה ממנו עוד.)
26. הפרסומת משתמשת בסוגסטיה המכסה את כל האפשרויות שיכולות לקרות לצרכן, כאשר בכולן הפתרון הוא באמצעות רכישת המוצר/השירות המפורסם (כדי למנוע כישלון במקרה של אי התאמה ללקוח מסוים במצב מסוים.)
27. הפרסומת שואלת שאלות שמעוררות חיפוש אקטיבי של תשובות ע"י הצופה.
28. שימוש בטכניקה בילבולית – הצופה לא מבין מה קורה על המסך ולכן המתח עולה ואח"כ יותר קל להעביר אליו מסר ברור שמוריד את המתח. מאחר והגנותיו יורדות הוא קולט את המסר כדרך לפתור את הבלבול והמתח.
29. הפרסומת יוצרת איזון בין חוויות מנוגדות – Apposition of Opposites (למשל, "ככל שהיין יותר קר, החום בליבך הולך ומתלהט; ככל שהריהוט יותר כבד הבית שלך נראה יותר קליל, אתה יכול לקחת את כל הזמן שבעולם בדקות הבאות.)
30. עקרון של Permissive Involuntarism – הפרסומת משתמשת בבחירה כפויה שהינה בחירה לכאורה של מרכיב שולי כאשר הלקוח חייב לבחור את המוצר עצמו (תקנה את המוצר במכולת או בסופרמרקט?)
31. עקרון של Presupposition – הפרסומת משתמשת בהנחות כעובדות ברורות מראש (למשל, "השאלה היא כמובן מתי תקנה לא האם תקנה".)
32. עקרון של Truism – הפרסומת משתמשת באמיתות נכונות ומוסכמות וממשיכה עם מסר שיווקי – (למשל, ידוע שהכי איכותי זה הכי טוב. לכן המוצר שלנו הוא הכי טוב.)
33. הפרסומת משתמשת בפקודות סמויות (למשל, "ואתה שוקל האם … תקנה! את המוצר … הזה.)
34. הפרסומת משתמשת בסוגסטיות לא-וורבאליות (טון, תנועות גוף וכו'.)
35. הפרסומת יוצרת תגובות אידאו-דינאמיות לדוגמא: "תראה את הפשטידה – תרגיש את הרוק בפה שלך…"
36. לסיכום, לאור כל האמור לעיל והערכתך המקצועית, עד כמה הפרסומת "מהפנטת"?

חלק ב': מדידת רמת תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית בפרסומות
נבדקים
שמונה מומחים לטיפול בהיפנוזה השתתפו כשופטים למדידת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית בפרסומת. המומחים שהתנדבו לשמש כשופטים גוייסו למשימה בכנס האגודה הישראלית להיפנוזה. כל השופטים היו פסיכולוגים מורשים שהינם גם בעלי רשיון משרד הבריאות הישראלי להיפנוט וחברי האגודה הישראלית להיפנוזה. כל מומחה קיבל בתמורה להשתתפותו במחקר, תלושים לרכישת ספרים.
כלים
הפרסומות
מספרית קמפוס נלקחו מספר קלטות עם סרטי פרסומת אשר שודרו בטלוויזיה הישראלית בשנה האחרונה. הקלטות נרכשו ממאגר מידע המספק שירות שכזה למכללה לצרכים אקדמיים. בסך הכל היו בקלטות כ-100 סרטי פרסומת מקטגוריות שונות. בעזרת כיתה של סטודנטים ללימודי MBA ששימשו כשופטים סווגו הפרסומות ל-6 קטגוריות תוכן לפי ענפי המותגים והחברות המופיעים בפרסומת: ענף המזון, משקה, ביגוד, תקשורת, פיננסים, וטואלטיקה. כמו כן הוגדרה קטגורית "אחר" בה שובצו סרטי פרסומת בודדים מתחומים אחרים ואשר הושמטו מהמחקר. כדי לשמור על רשימת פרסומות מאוזנת נבחרו באופן אקראי מכל אחת מהקטגוריות המרכזיות 2 סרטי פרסומת כך שבסופו של דבר עמדו לרשות המחקר 12 סרטי פרסומת לשידור. כמו כן, נבחרו באופן אקראי 2 סרטי פרסומת נוספים מכל קטגוריה ענפית שלא ישודרו אך כותרת המותג שלהם תשמש לשאלון מותגים שיוסבר בהמשך בחלק ג' של השיטה.
הליך.
עוזר מחקר הגיע לקליניקה של כל מומחה בנפרד והקרין להם את 12 הפרסומות זו אחר זו. סדר הפרסומות היה אקראי וכל מומחה צפה בהם בסדר אחר לצורך איזון ובקרה פנימיים של המחקר. לאחר כל פרסומת מילא המומחה את השאלון למדידת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית בפרסומת. לאחר מכן הוקרנה הפרסומת הבאה אחריה. הממצאים עובדו מבחינה סטטיסטית ובעזרתם חולקו הפרסומות ל-2 קבוצות שוות גודל בנות 6 פרסומות כל אחת, שהוגדרו כפרסומות בעלות רמת תקשורת היפנוטית סוגסטיבית נמוכה וגבוהה, בהתאמה.

חלק ג': מדידת אפקטיביות פרסומית
נבדקים
מאה שמונים ואחת סטודנטים למינהל עסקים במסלול האקדמי של המכללה למינהל בראשל"צ ישראל השתתפו בהתנדבות כנבדקים בניסוי במסגרת כיתות הלימוד שלהם בקורס יסודות השיווק בקבוצות של 10 עד 30 סטודנטים בכיתה. שמונה שאלונים נמצאו ריקים או כמעט ריקים לחלוטין והושמטו מבסיס הנתונים. בפועל נותרו 173 רשומות תקפות שעל בסיסם ידווחו התוצאות במחקר זה. הגיל הממוצע היה 27.38 עם סטית תקן 5.47 מהם 97 גברים ו 76 נשים.
 כלים
הפרסומות
אותן 12 פרסומות שהוערכו ע"י המומחים בשלב ב'.

שאלון נבדקים למדידת אפקטיביות פרסום
השאלון כלל ארבעה חלקים:
החלק הראשון כלל שאלון המודד עד כמה הנבדק אוהד את המותג שיופיע לאחר מכן בסרטי הפרסומת וכן עבור מדידה חוזרת בתום התהליך. בנוסף לרשימת 12 המותגים שהופיעו בפרסומות הופיעה גם רשימה של 12 המותגים הנוספים שנבחרו (2 מכל קטגוריות תוכן) אשר לא הופיעו בפרסומות ואשר תואמים באופיים לאלו שכן הופיעו (לדוגמא, פרסומת למוצר מזון א' נלווה בשאלון המותגים גם בפריט השואל על מוצר מזון ב'). סדר הצגת המותגים היה אקראי כאשר המותגים המשתתפים במחקר ואלו שאינם, מופיעים בשאלון לסירוגין. השאלון כלל את רשימת 24 המותגים כשליד כל אחד מהם סולם דיפרנציאל סמנטי בן דרגות הנע בין "שונא" (1) ל "אוהב" (7).
החלק השני כלל שאלון למדידת אפקטיביות הפרסום. הוא הכיל 12 עמודים, עמוד לכל פרסומת, כשבכל אחד 4 שאלות לגבי סרט הפרסומת. הנבדקים התבקשו לציין את עמדתם כלפי הפרסומת בארבעה מימדים מקובלים בספרות (למשל, Batra and Ray 1986; Edell and Burke 1987). עמדות אלו נמדדו ע"י סולם דיפרנציאל סמנטי כנ"ל בעל 7 דרגות: עד כמה הפרסומת משכנעת/לא משכנעת; אהובה/לא אהובה; טובה/גרועה; ועד כמה בסך הכל אני בעדה/נגדה. בנוסף, הנבדקים התבקשו לסמן עבור כל פרסומת האם ראו אותה בעבר: כן, אולי, או לא.
החלק השלישי כלל שאלון דמוגרפי וסגנון חיים. הוא כלל שאלות לגבי מגדר, גיל, תדירות ציפיה בטלוויזיה, עמדה כלפי פרסומות טלוויזיה, העדפה של ז'אנרים של תוכניות טלוויזיה (תוכניות אירוח, סרטים עלילתיים, תוכניות דקומנטריות, חדשות, בידור, אומנות ואחרים). כמו כן נשאלו הנבדקים באילו ערוצי טלוויזיה וכבלים הם נוהגים לצפות.
החלק הרביעי והאחרון כלל שוב את השאלון הראשון למדידת אהדה למותגים.

הליך.
עוזר מחקר הגיע לכיתת הלימוד של הסטודנטים. ניתן הסבר שהם יתבקשו להשתתף במחקר הבוחן אפקטיביות פרסום וכי לא ניתן מידע נוסף כרגע כדי למנוע הטייה של התשובות. עם זאת הובטח לתת הסבר מקיף יותר בתום הניסוי. כמו כן הובהר שההשתתפות היא בהתנדבות וסטודנט שאינו חפץ להשתתף יכול לסרב או פשוט לא למלא את השאלון. בשלב זה חולקו השאלונים לסטודנטים והם התבקשו למלא את החלק הראשון לגבי המותגים. בתום המילוי החלה הקרנת הפרסומות בעזרת מחשב ומקרן ברקו המוצב בכיתות. בתום הקרנתה של כל פרסומת התבקשו הסטודנטים למלא את עמוד השאלות עבור אותה פרסומת, וכך הלאה עד הפרסומת האחרונה. סדר הקרנת הפרסומות היה אקראי ושונה בין קבוצה אחת לרעותה לצורך איזון ובקרה פנימיים של המחקר. בתום שאלון הפרסומות התבקשו הסטודנטים למלא את החלק השלישי הדמוגרפי והחלק הרביעי המהווה מדידה חוזרת של שאלון המותגים. בסיום נאספו השאלונים. עוזר המחקר הודה לכיתה וחילק עלון הסבר על מטרת המחקר ומקורותיו התיאורטיים.
תוצאות
עבור כל אחת מ-12 הפרסומות חושב מדד אלפא של קרונבך למהימנות הפנימית של ארבעת מימדי האפקטיביות הפרסומית (עד כמה הפרסומת משכנעת/לא משכנעת; אהובה/לא אהובה; טובה/גרועה; ועד כמה בסך הכל אני בעדה/נגדה). אלפא של קרונבך עבור כל הפרסומות נע בין 0.91 ל- 0.97. לפיכך חושב משתנה חדש "ציון אפקטיביות כללי של הפרסומת" שהוא ממוצע ארבעת המימדים הנ"ל עבור כל אחת מהפרסומות בנפרד.
כדי לבחון האם קיימת השפעה של מוכרות קודמת עם הפרסומת על הערכת הפרסומת בוצעו 12 מבחני שונות עבור כל אחת מהפרסומות אשר בחנו את ההבדלים בין ממוצעי הערכת הפרסומת של נבדקים על פי רמות מוכרות שונות: מכיר בוודאות, אולי מכיר, ולא מכיר. מתוך 12 הבדיקות הללו רק שתיים נמצאו מובהקות, p<.05, כל אחת עם מגמת תוצאות שונה. במקרה אחד נמצא שמי ש"אולי מכיר" את הפרסומת תפס אותה כאפקטיביות יותר משאלו שמכירים בוודאות וכן מאלו שאינם מכירים. במקרה השני אלו שהכירו את הפרסומת תפסו אותה כאפקטיבית יותר מאלו שלא הכירו אותה וכן מאלו שאולי הכירו אותה. בנוסף, שאר עשרת הפרסומות (שלגביהן לא נמצאה מובהקות) לא הראו מגמה ברורה, כלומר, רמת המוכרות לא השפיעה לכיוון חיובי או שלילי של אפקטיביות פרסומית באופן עקבי. לפיכך הוחלט להשמיט את משתנה המוכרות מהמחקר הנוכחי ולבחון את כל הנבדקים על פני כל הפרסומות ללא התייחסות למשתנה זה. דבר זה תואם גם למצב המציאות בו צופים בפרסומות בטלוויזיה מהווים קבוצה הטרוגנית ברמת ההיכרות שלהם עם הפרסומות השונות.

השפעת רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת על האפקטיביות הפרסומית
שנים עשר הפרסומות חולקו לשתי תת-קבוצות שוות גודל באמצעות הציון החציוני שלהן בהתאם לציון הסוגסטיביות ההיפנוטית שניתן לכל פרסומת לאור הערכת המומחים. לכל תת קבוצה חושב הציון הממוצע של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של 6 הפרסומות שהרכיבו את תת הקבוצה.
כדי לבדוק את האפקט של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית על האפקטיביות הפרסומית חושב מבחן t למדגמים מזווגים, t(172) = 12.02, p < .001. התוצאות מודגמות בתרשים מספר 1. כפי שניתן לראות פרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה נמצאו אפקטיביות יותר מפרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה.

תרשים מספר 1
ציון אפקטיביות פרסומית כפונקציה של רמת סוגסטיביות היפנוטית

 השפעת רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית על הערכת המותג
לצורך ניתוח זה נעשה שימוש בחלקים 1 ו-4 של השאלון: הראשון מייצג הערכה נאיווית של המותגים לפני החשיפה לפרסומות. השני מייצג הערכת המותגים לאחר חשיפה לפרסומות. מטבע הדברים הדבר יוצר שני תתי קבוצות. באחת נמצאים 12 מותגים שעברו פרסום ובשנייה 12 מותגים שלא פורסמו כלל ולכן אין סיבה לצפות לשינוי בהערכתם בעקבות הפרסום. את הקבוצה הראשונה שפורסמה אפשר לחלק לשתי תת קבוצות נוספות: הפרסומות שקובצו לרמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה והפרסומות שקובצו לרמת סוגסטיביות נמוכה, לפי העיקרון בו בוצעה החלוקה בניתוח הקודם. תרשים 2 מדגים את דפוס התוצאות שהתקבל.

תרשים 2 

ציוני הערכת מותג כפונקציה של תזמון המדידה ושל רמת סוגסטיביות היפנוטית
כדי לבחון מבחינה סטטיסטית את המגמות שנמצאו בתרשים 2 נערך ניתוח שונות בעיצוב 3X2 עם מדידות חוזרות. המשתנה התלוי היה ציון הערכת המותג. המשתנה הבלתי תלוי הראשון היה רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת (גבוהה, נמוכה, או לא היה כלל פרסום). המשתנה הבלתי תלוי השני היה תיזמון המדידה (לפני או אחרי שידור הפרסומות). האפקטים העיקריים של רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית ושל תיזמון הבדיקה לא היו מובהקים, p < .10, בהתאמה. עם זאת, האינטראקציה בין שני משתנים אלו היתה מובהקת, F(2,342) = 13.21, p < .001. כדי לבחון את משמעות האינטראקציה בוצעו סידרה של קונטרסטים, כולם עם תיקון בונפרוני.
סדרת הקונטרסטים הראשונה נוצרה כדי לבדוק הבדלים בהערכת המותג בין שלושת מצבי הפרסום (רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה, נמוכה וללא פרסום), לפני הפרסום. כצפוי וכפי שניתן לראות בתרשים 2, לא היו הבדלים מובהקים בין קבוצות הפרסומות השונות בשלב זה, באף אחד משלושת הקונטרסטים, p > .05.
סדרה נוספת של שלושה קונטרסטים בוצעה עבור המצב אחרי החשיפה לפרסום. נמצא שהקונטרסט בין רמות סוגסטיביות היפנוטית גבוהה ונמוכה וכן בין גבוהה לאי-חשיפה הוא מובהק, t(171) = 3.94, t(171) = 3.12, ps < .05, בהתאמה. הקונטרסט בין רמה נמוכה לאי חשיפה היה לא מובהק, p > .10.
נראה לפיכך מדפוס הממצאים שרמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה יוצרת ציון הערכת מותג גבוה יותר מאשר רמת סוגסטיביות נמוכה וכן יותר ממצב בו אין חשיפה פרסומית כלל.
סידרת הקונטרסטים השלישית השוותה את כל אחת מתת קבוצות הפרסומת אחרי החשיפה לפרסומת לעומת המצב לפני החשיפה. הקונטרסט עבור קבוצת הפרסומות בעלת רמת סוגסטיביות גבוהה, וכן עבור הנמוכה, נמצא מובהק, t(171) = 4.23, t(171) = -4.59, ps < .05, בהתאמה. כצפוי, לא נמצאה השפעה לחשיפת הפרסומות עבור קבוצת המותגים שלא עברו חשיפה פרסומית, p > .05.
דפוס הממצאים מורה שחשיפה פרסומית בעלת רמת סוגסטיביות היפנוטית גבוהה משפיעה לחיוב על הערכת המותג. לעומת זאת, חשיפה פרסומית בעלת רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה, לא רק שאיננה משפרת את הערכת המותג אלא היא מזיקה להערכתו על ידי הצרכן. כצפוי, העדר חשיפה פרסומית אינו משפיע, לטובה או לרעה, על הערכת המותג.
לבסוף, בוצעה בדיקה סטטיסטית של המשתנים הדמוגרפיים והאינטראקציה שלהם עם המגמות האמורות. באופן כללי לא נמצאו ממצאים משמעותיים למעט נטייה של נבדקים שהצהירו על עצמם כ"שונאי" פרסומות להיות מושפעים פחות מפרסומות מכל סוג, לעומת נטייה של נבדקים שהצהירו על עצמם כ"אוהבי" פרסומות לגלות אפקטים חזקים עוד יותר לממצאים האמורים.

דיון
המחקר הנוכחי בא לבחון את השפעת מידת הסוגסטיביות ההיפנוטית בפרסומות על האפקטיביות של הפרסומות. ההשערה המרכזית היתה שרמת סוגסטיביות היפנוטית כפי שמוערכת ע"י מומחים לטיפול פסיכולוגי בהיפנוזה בשאלון ייעודי לכך, תנבא את רמת האפקטיביות הפרסומית, כלומר, שפרסומות בעלות רמה גבוהה של סוגסטיביות היפנוטית תגרומנה להערכה חיובית יותר של אפקטיביות אותן פרסומות וכן שמותגי המטרה שהן מפרסמות יקבלו הערכות חיוביות יותר, וכמובן להיפך לגבי פרסומות בעלות רמת סוגסטיביות היפנוטית נמוכה.
לצורך המחקר פותח שאלון ייעודי למומחים לטיפול בהיפנוזה הכולל 36 פריטים הלקוחים מתוך הספרות המקצועית בהיפנוזה ואשר מעריכים את רמת התקשורת ההיפנוטית במסרים פרסומיים. למרות דיון בספרות השיווקית לגבי הקשר בין היפנוזה לפרסום לא פורסם עד כה מחקר שבחן נושא זה בצורה אמפירית. השאלון האמור מהווה רכיב חדשנות בפני עצמו ויכול בוודאי לשמש עוד למחקר עתידי בתחומים מגוונים בפרסום ושיווק. שאלון נוסף עוצב לצורך בחינת אפקטיביות פרסומית ואהדת מותגים על בסיס השיטות המקובלות בספרות לבחינת נושא זה, עליו השיבו נבדקים שנחשפו לסרטי פרסומת שנבחרו באופן אקראי.
השערת המחקר המרכזית אוששה. אכן נמצא באופן מובהק שפרסומות בעלות רמת תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית גבוהה הינן יותר יעילות מפרסומות בעלות רמת תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית נמוכה. עם זאת, סביב התופעה נמצאו דפוסים מורכבים וחשובים נוספים.
אפקטיביות פרסומית במדידה ישירה: נמצא שפרסומות בעלות תקשורת סוגסטיבית גבוהה מנבאות אפקטיביות פרסומית גבוהה יותר מאשר פרסומות בעלות תקשורת סוגסטיבית נמוכה. האפקטיביות נמדדה באמצעות התייחסות ישירה של הנבדקים לפרסומת במספר מימדים הכוללים עד כמה הפרסומת היתה אהובה/לא אהובה, טובה/גרועה, משכנעת/לא משכנעת ועמדה כוללנית האם הנבדק בעדה או לא.
עקרונות הפסיכולוגיה החברתית אשר מתייחסים לאופן היווצרותן ושינוין של עמדות קובעים, מטבע הדברים, שמסר משכנע יעיל יותר לשינוי עמדות מאשר מסר פחות משכנע (למשל, Petty and Cacioppo, 1981). בספרות המקצועית נבחנו עד כה שלל של משתנים אשר משפיעים על יכולתו של המסר להיות משכנע, לדוגמא האם הוא חד צדדי או דו צדדי באופיו (למשל, McGuire, 1964) או עד כמה המסר נמצא בטווח הקבלה או הדחייה של הנבדק (Sherif and Hovland, 1961). עם זאת, מעולם לא נבדקה עד כה בצורה אמפירית השפעת הסוגסטיבית-היפנוטית של פרסומת, שהיא חלק מעולם התקשורת השכנועית, על עמדותיו של הפרט. ממצאי המחקר הנוכחי מראים לפיכך שעקרונות ההיפנוזה רלוונטיים ומשפיעים על עולם הפרסום והתנהגות הצרכן, וסביר להניח שהם עשויים לפעול באופן דומה על כל ערוץ שכנוע אחר בנוסף לפרסומות.
אפקטיביות פרסומית במדידה עקיפה: הספרות המדעית מניחה שפרסומת שנתפסת כאפקטיבית תביא לאהדה רבה יותר כלפי המותג ובסופו של דבר לקניה ושימוש רב יותר בו. יש קושי למדוד אפקטיביות של פרסומות בטווח הארוך בשל העובדה שיש גורמים משפיעים רבים אשר פועלים על הצרכן חוץ מהפרסומת ולפיכך יש קושי לבודד את השפעת הפרסומת משאר המרכיבים הסביבתיים. הדרך היחידה לבחון את ההשפעה הישירה של פרסומת באופן מיידי היא מדידה חוזרת של עמדות הצרכנים כלפי המותג המתפרסם לפני החשיפה לפרסומת ואחריה, מתוך הנחה שפרסומות יעילות תבאנה לשיפור עמדות כלפי המותג ופרסומות שאינן יעילות לא תגרומנה לכל שינוי. במחקר הנוכחי נעשה שימוש בגישה זו. התוצאות שהתקבלו היו מפתיעות. המשתנה התלוי המרכזי במחקר היה רמת הסוגסטיביות ההיפנוטית של הפרסומת שכללה שלושה ערכים אפשריים: נמוך גבוה או ללא חשיפה. ניתן היה לצפות שמותגים שלא פורסמו כלל לא יושפעו, ואכן דבר זה קרה. לגבי המותגים שפורסמו, ניתן היה לצפות שרמה סוגסטיבית היפנוטית גבוהה תשפר את עמדות הצרכן כלפי המותג ואילו שרמה נמוכה תשפיע פחות או לא תשפיע כלל. התוצאה שהתקבלה היתה אכן שרמה גבוהה של תקשורת סוגסטיבית היפנוטית מביאה לשיפור עמדות הצרכן כלפי המותג, כמצופה, אולם התקבלה גם תוצאה בלתי צפויה והיא שפרסומת ברמה נמוכה של תקשורת סוגסטיבית-היפנוטית הרעה את עמדות הצרכן באופן מובהק. הפער בעמדות כלפי מותגים נוצר אם כן בשל אפקט כפול, שיפור העמדות כלפי מותגים שקיבלו חשיפה ברמה גבוהה אל מול הרעת העמדות כלפי מותגים שקיבלו חשיפה ברמה נמוכה. החלק המפתיע הוא כמובן העבודה שפרסום גרוע (כזה המשתמש במסר ברמת שכנוע נמוכה) עלול להזיק למותג יותר מאשר חוסר פרסום מוחלט. ממצא זה סותר ממצאי מחקרים שונים שגורסים שגם מסר לא משכנע במיוחד עשוי לשפר עמדות או לפחות לא להזיק להם (למשל,Petty and Cacioppo, 1981; Zajonc, 2001 ). הממצאים עשויים להתאים לממצאיו של קפלן (1992) אשר מצא הרעה של עמדות כלפי מוצרים שקיבלו חשיפה בתנאים לא קשובים בהם נתפס המוצר כלא רלוונטי לצרכן. המשמעות של ממצא זה היא מרחיקת לכת שכן אנשי פרסום רבים נוטים לחשוב לפי המיתוס של "לא משנה מה תכתוב עלי כל עוד תאיית את שמי כראוי". ממצאי מחקר זה קובעים שבהחלט חשוב גם "מה נכתב עליך" ונראה שעדיף שלא ייכתב דבר מאשר שיכתב בצורה לא טובה.
כיצד ניתן להסביר את התוצאות שהתקבלו במחקר הנוכחי אלו מול ממצאים של מחקרים רבים בעבר שהראו שמסרים פריפריאליים ובלתי משכנעים עשויים לתרום למותג (או לפחות לא להזיק לו)? יתכן שהמשתנה העיקרי שרלוונטי לדיון זה הוא העובדה שהפרסומת הבלתי משכנעת לא הופיעה לבדה במבנה בין-נבדקי (between subject design) אלא הופיעה באופן שאיפשר להשוות אותה למסרים אחרים ויעילים יותר במבנה תוך-נבדקי (within subject design). רוב המחקרים שהראו שמסר פריפריאלי עשוי לשכנע חשפו את הנבדקים למסר זה במבנה בין נבדקי. במצב הראשון הנבדק מקצה קשב רק לגירוי הזה ואכן מתייחס אליו בצורה כזו או אחרת מבחינת "עדיף מלא כלום". אולם, במחקר הנוכחי כאשר הנבדק מקבל סדרה של מסרים ברמות שכנוע שונות הוא מושפע מהקונטקסט הכללי וההטרוגני של הפרסומות השונות. למעשה, זהו גם המצב המציאותי בעולם השיווק שכן אנשים נחשפים על פי רוב לסדרה של פרסומות ולא לפרסומת אחת בודדת. השפעות הדדיות של פרסומות בתוך רצף פרסומות נמצאו גם בעבר. לדוגמא, השפעת ראשונות ואחרונות, (Terry, 2005; Burke & Srull, 1988; Stewart et al., 1985).
מובן שהפרסומת מקבלת הבלטה לא רק בגלל היותה ראשונה אלא גם בגלל היותן של האחרות במקום האחר, אולם גם כאן, השפעתה השלילית של הפרסומת בעלת הרמה הנמוכה נובעת מהיותה נוכחת ברצף שבו ישנן פרסומות מוצלחות יותר.
ביטוי אחר לתופעה הינו אפקט הפרעה שגורם לכך שיהיה יותר קשר לזכור פרסומת ככל שיש יותר מותגים מתחרים מאותה קטגורית מוצר שמתפרסמים במקביל Keller 1987; Burke and Srull 1988). Keller 1991) טוען שהתאמתו הכללית של המותג חשובה גם כן – מותגים בעלי איכות דומה יזכרו אסוציאטיבית כבעלי איכות נמוכה או גבוהה. באותו אופן, פרסומות בעלות איכות דומה תזכרנה כפרסומות טובות או גרועות, ובעקבות זאת גם מותגיהן יקוטלגו כטובים או גרועים. לפיכך יש משמעות לאיכות הפרסומות שמופיעות בתוך רצף הפרסומות במקטע. פרסומות טובות במיוחד, כאלו שהן גם בעלות תכונה היפנוטית-סוגסטיבית חזקה, יאפילו על פרסומות חלשות יותר מבחינת טיב התקשורת הסוגסטיבית שהן יוצרות. מכאן שלא ניתן לבחון פרסומות באופן בדיד ויש לבדוק אפקטיביות פרסומית בתוך רצף פרסומות כך שפרסומת המטרה נמדדת יחסית לאיכותן של פרסומות אחרות.
יש לציין שהמחקר הנוכחי בחן אפקטיביות פרסומית בטווח קצר מייד אחרי שידור הפרסומת. יש מקום לבדיקה של מחקר עתידי בו תיבחן האפקטיביות הפרסומית בטווח ארוך יותר.

מסקנות
המסקנה העיקרית שנובעת מממצאי מחקר זה היא שהמיתוס לגבי היותן של הפרסומות מהפנטות אכן נכון, לפחות בצורה חלקית. נראה שפרסומות שמצליחות לייצר מסר שעומד בקריטריונים של תקשורת היפנוטית-סוגסטיבית זוכות לאפקטיביות רבה יותר ומביאות לשינוי עמדות כלפי המותגים אותן הן מפרסמות. אולם, אליה וקוץ בה, פרסומות שפועלות באופן הפוך, שאינן מוקפדות באיכות תקשורת היפנוטית סוגסטיבית גבוהה, עלולות להיתפס כפחות אפקטיביות אך חמור מכך, לגרום לירידה בהערכת המותג אותן הן מפרסמות, לפחות בטווח המיידי כפי שנבחן במחקר הנוכחי.
ממצא ה post hoc שעלה בחיתוך הדמוגרפי הראה שאנשים שאוהבים פרסומות רגישים במיוחד לאפקטים שנמצאו במחקר זה, בעוד אנשים שלא אוהבים פרסומות לא מראים הבדלים משמעותיים בין פרסומות משכנעות ושאינן משכנעות. נדרש לפיכך מחקר עתידי במיוחד כדי לבחון כיצד פלחים ואוכלוסיות שונות מגיבים לתקשורת היפנוטית-סוגסטיבית ברמה גבוהה ונמוכה.
מבחינה יישומית מחקר זה מותיר כלי יעיל ושימושי למשרדי פרסום כדי לעצב פרסומות וכדי לבחון אפקטיביות של פרסומות. השאלון שעוצב במחקר הנוכחי למומחי טיפול בהיפנוזה עשוי לשמש ככלי אבחוני לטיבה של פרסומות או להשוואה בין פרסומות חליפיות.

ביבליוגרפיה

Batra, R., and Ray M.L. (1986), "Situational Effects of Advertising Repetition: the Moderating Influence of Motivation, Ability, and Opportunity to Respond," Journal of Consumer Research, 12 (March), 432-445.
Burke, R.R., and Srull T.K. (1988), "Competitive Interference and Consumer Memory for Advertising," Journal of Consumer Research, 15 (June), 55-68.
Edell, J.A., and Burke M.C. (1987), "The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects," Journal of Consumer Research, 14 (December), 421-433.
Erickson, M.H., and Rosi E.L. (1979), Hypnotherapy: an Exploratory Casebook. New York: Irvington.
Gould, S.J. (1991), "Advertising and Hypnotic Suggestion: The Construct of Advertising Suggestion," In Human Suggestibility: Advances in Theory, Research, and Application, Schumaker, J.F., Ed., Florence KY : Taylor & Francis/Routledge.
Grinder, J., and Bandler R. (1981), Trance-Formations: Neuro Linguistic Programming and the Structure of Hypnosis. Moab, Utah: Real People Press.
Hammond, D.C. (1990), Handbook of Hypnotic Suggestions and Metaphors. New York: W.W. Norton & Company.
Hastak, M., and Olson J.C. (1989), "Assessing the Role of Brand-Related Cognitive Responses as Mediators of Communication Effects on Cognitive Structure," Journal of Consumer Research, 15 (March), 444-456.
Kahn, S. (1945), Suggestion and Hypnosis Made Practical; How to Get What You Want. Oxford, England: Meador.
Kaplan, O. (1992), "The Context Effect: Application of Latent Inhibition and Perceptual Learning Paradigms on Consumer Attitudes to Products," M.B.A Thesis, Tel Aviv University.
Keller, K.L. (1987), "Memory Factors in Advertising: the Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations," Journal of Consumer Research, 14 (December), 316-324.
Keller, K.L. (1991), "Memory and Evaluation Effects in Competitive Advertising Environments," Journal of Consumer Research, 17 (March), 463-476.
Kelman, H.C. (1961), "Process of Opinion Change," Public Opinion Quarterly, 25 (Winter), 57-78.
Lewin, K. (1951), Field Theory in Social Sciences. New York: Harper & Row.
McGuire, W.J. (1964), "Inducing Resistance to Persuasion: Some Contemporary Approaches," In Advances in Experimental Social Psychology, 1,191-229, Berkowitz Leonard, Ed., New York: Academic Press.
McGuire, W.J. (1985), "Attitude and Attitude Change," In Handbook of Social Psychology, Lindsey Gardner and Aronson Elliot, Eds., New York: Random House.
Myers, D.G. (2005), Social Psychology. New York: McGraw-Hill.
Petty, R.E., and Cacioppo J.T. (1981), Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Dubuque, IA: Wm.C. Brown.
Rackham, N. (1988), SPIN Selling: Situation, Problem, Implication, Need-Payoff. New York: McGraw-Hill Inc.
Rosen, S. (1982), My Voice Will Go With You: The Teaching Tales of Milton Erickson. New York: W.W. Norton & Company Inc.
Schermerhorn, J.R.Jr. (1993), Management for Productivity. New York: Wiley.
Sherif, M., and Hovland C.I. (1961), Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. New Haven, CT: Yale University Press.
Stewart, D.W., Pechmann C., Ratneshwar S., Stroud J., and Bryant B. (1985), "Methodological and Theoretical Foundations of Advertising Copytesting: AReview," Current Issues and Research in Advertising, 8, 1-74.
Terry, W.S. (2005), "Serial Position Effects in Recall of Television Commercials," The Journal of General Psychology, 132 (April), 151-164.
Wagner, F. (1956), "A Dynamic Approach to the Problem of Hypnotic Induction," Journal of Clinical and Experimental Hypnosis, 4, 93-98.
Waterfield, R. (2002), Hidden Depths: The Story of Hypnosis. New York: Brunner-Routledge.
Wertheim, A. (1978), "Explaining Highway Hypnosis: Experimental Evidence for the Role of Eye Movements," Accident Analysis and Prevention, 10, 111-129.
Wright, P.L. (1973), "Use of Consumer Judgment Models in Promotion Planning," Journal of Marketing, 37, 27-33.
Wright, P.L. (1980), "Message-Evoked-Thoughts: Persuasion Research Using Thought Verbalizations," Journal of Consumer Research, 7 (September), 151-175.
Yapko, M.D. (1995), Essentials of Hypnosis. Philadelphia: Brunner/Mazel.
Zajonc, R.B. (1968), "Attitudinal Effects of Mere Exposure," Journal of Personality and Social Psychology, Monograph Supplement, 9 (February), 1-27.
Zajonc, R.B. (2001), "Mere Exposure: a Gateway to the Subliminal," Current Directions in Psychological Science, 10 (December), 225-228.

למאמר רקע על היפנוזה

The post היפנוזה ופרסום: ממצאי מחקר appeared first on PSY.

היבטים היפנוטיים בשיטת EMDR – קישור

היפנוזה ופרסום: ממצאי מחקר – קישור

The post היפנוזה טיפולית וכתיבה מדעית על היפנוזה appeared first on PSY.