פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

 במשך החודשים האחרונים התנהל קמפיין בחירות ענק ועתיר משאבים לקראת יום הבוחר האמריקאי שהתקיים בשבוע שעבר. עד לרגע האחרון לווה הקמפיין בסיקור עיתונאי דרמטי שטען בעקשנות שההכרעה בין אובמה לרומני אינה ברורה, שזהו "המירוץ הצמוד ביותר בעידן הנוכחי". סקרים שונים נתנו לרומני אף עדיפות על פני אובמה, בעיקר לאחר העימות הטלוויזיוני הראשון ביניהם, וכל זאת ממש עד לעצם יום הבחירות עצמו ובמהלכו. ה"תיקו" הצליח להביא אפילו את הפוליטיקה הישראלית לסף הסתבכות במעורבות שאינה "פוליטיקלי קורקט" בענייני הפנים של ארצות הברית, שכעת כמובן מיוחסת לניסיונות זרים "להרחיק בין הממשל בארה"ב לישראל".

ניהול מדיניות על פי רוח הסקרים הנושבת הפך לטרנד נפוץ. פוליטיקאים בוחרים "לשבת על הגדר"  ולהמתין לדבר האומה המשודר באמצעות מכוני המחקר. האם משה כחלון ירוץ בבחירות? האם שמעון פרס יצטרף לפתע? האם אהוד אולמרט יסיט הצידה את הכרעות הפרקליטות לגבי משפטיו ויקדיש עצמו לקמפיין פוליטי כדי לחזור לכס השלטון? כנראה שהתשובות לשאלות אלו אינן קשורות, לפחות בטווח הקצר, לערכים, אמונה פנימית, אסטרטגיה או כל כינוי אחר שנהוג להדביק למקבלי החלטות. התשובות תלויות באופן חד וחלק בתוצאות הסקרים והמידה בה הסקרים מנבאים היתכנות להצלחה פוליטית של המועמדים בקמפיין.

תוצאות הבחירות בארצות הברית היו ידועות מראש. הסיקור העיתונאי המגוחך שנתן לרומני הסתברות זכייה שווה לזו של אובמה היה אחיזת עיניים שכל כולו פרובוקציה ויצירת דרמה, רייטינג, וחוויית "ריאליטי" לצופים, לגולשים ולקוראים. כל מי שמתמצא מעט בקריאת סקרים ובשיטת הממשל האמריקאית יכול היה לתאר את המפה בבהירות רבה לאורך כל הדרך. אינני טוען כמובן שמצבו של רומני היה אבוד לחלוטין, למשל כמו זה של מונדייל שהתמודד מול רייגן בשנת 1984, שם הסתיימו הבחירות בתבוסה צורבת של 13 אלקטורים למונדייל לעומת 525 לרייגן. אבל התוצאה בפועל שבה אובמה זכה למספר אלקטורים גדול בהרבה מזה של רומני, איננו הפרש זניח המצוי בתוך טעות הדגימה הסטטיסטית. זוהי תוצאה מרשימה שהיתה ברורה כמעט בוודאות לאורך כל הדרך. כדי להבין כיצד נראית תוצאה צמודה באמת אפשר להאזין לנאומיו של אל גור בקמפיינים שלו על שימור כדור הארץ. הוא מציג את עצמו כך: "שלום, שמי אל-גור ואני הייתי הנשיא הבא של ארצות הברית". ואכן אל גור זכה למספר בוחרים אמריקאים שגבוה בכחצי מיליון מבוש, אבל שיטת הבחירה האמריקאית אינה מבוססת על ספירת קולות נומינאלית, אלא על מספר אלקטורים שמצליח כל מועמד לצבור בשיטה של "הכל או לא כלום" בכל מדינה ומדינה. בוש זכה בבחירות על חוט השערה, שהשאירה ויכוחים עד היום לגבי לגיטימיות הבחירות. אני חוזר שוב על טענתי – כל מי שניתח את הסקרים ברמת המדינות בארצות הברית נתן הסתברות שבין 80-90 אחוז לזכייתו של אובמה. מדוע אם כן נתון היה הציבור בכל העולם במתח רב לגבי התיקו כביכול? כי הדרמה של "שובר שוויון" מעניינת יותר ומאפשרת למלא יותר שעות שידור. אולם בינה לבין המציאות לא היה קשר רב. זאת ניתן לראות בבירור מתוצאות האמת.

בשבוע שעבר חשפו לונדון וקירשנבאום בתוכניתם הפופולארית סקר פרובוקטיבי שנערך באופן מקצועי ומייצג לגבי היתכנות בחירתם של השניים הנ"ל לכנסת ישראל בבחירות הקרובות. לונדון וקירשנבאום זכו בסקר זה ללא פחות מ-4 מנדטים בטוחים, ועוד כפליים מנדטים בספק, כך שלפי סקר זה הם יכלו להוביל רשימה מבטיחה למדי לכנסת שהיתה זוכה אולי ב 7-8 מנדטים, וכל זאת עוד לפני שעשו אפילו קמפיין משמעותי לקידומם. בניתוח שערך פרופ' קמיל פוקס במהלך השידור, הסביר מומחה הסקרים שלא ניתן להקדים את השמחה ולהתבסס על הסקר, כיוון שלאנשים יש נטייה להגיב בחיוב למידע מהסוג הזה, למרות שהדבר אינו מחייב אותם להצביע באותו אופן ברגע האמת. אני נוטה להסכים עם פרופ' פוקס, ומכאן ניתן ללמוד שכל הספקולציות הפוליטיות לגבי מספר המושבים בכנסת שצפוי לזכות מועמד חדש או קונספט מפלגתי חדש שנכנס למערכה, היא ספקולטיבי. לדוגמה, בעיתונות פורסם שהחיבור בין הליכוד לישראל ביתנו בבחירות הבאות התבסס על תוצאות סקרים שהגיעו למנהיגי המפלגות הללו שרמזו על פוטנציאל לגידול משמעותי ויצירת גוש חוסם ברור שמבטיח את כהונתם בכנסת הבאה. יש להדגיש שסקרים יכולים לנבא באופן אמין למדי תופעות יציבות ומוכרות מהעבר, למשל, התייחסות הציבור ברגע נתון לליכוד או לעבודה. יכולת הניבוי כלפי תופעות חדשות, בפוליטיקה, במותגים, בפרסומות, או בכל בהקשר אחר בו קיימת חדשנות, היא דלה למדי. לדוגמה, החיבור בין הליכוד לישראל ביתנו אמור לספק לתקוותם של נתניהו וליברמן שלם הגדול מסכום חלקיו. זו כמובן אפשרות ממשית ואפשרית, אבל באותה מידה יכול הבוחר בקלפי שהתכוון לבחור במקור בליכוד או בליברמן לחשוב שדווקא בגלל ש"המשחק מכור מראש", חבל להשקיע את קולו במי שבכל מקרה יבחר, ועדיף לו לבחור במפלגה קטנה שבעקרונותיה הוא תומך אשר תספק את "הגוון" או "המוסיקה" לקואליציה שתיבנה. כך צמחה למימדים בזמנו מפלגת הגמלאים, באותן בחירות שהיו אמורות להביא את אריאל שרון לכס השלטון, אך שבץ מוחי בלתי צפוי שהוציא אותו מהמגרש הפוליטי ערבב את הקלפים מחדש. קבוצה עצומה של צעירים, שאולי הזדהו עם אריאל שרון הסבא לבן השיער, הצביעה עבורו בעקיפין, גם אם באופן לא מודע לחלוטין, דרך התמיכה חסרת התקדים במפלגת הגמלאים. הבחירות הקרובות נראות כרגע כמו משחק סגור, הן בשל גוש ימין חוסם והן בשל החיבור האסטרטגי בין הליכוד לישראל ביתנו. עם זאת, הייתי נזהר מלהכריז זמן כה רב לפני הבחירות, על התוצאות הצפויות בהן. חיים יבין, כוכב החדשות של הערוץ הראשון, שחווה על בשרו טעויות מביכות של הכרזות מהפך בערב בחירות, ידע זאת בבחירות 1996 בהן זכה נתניהו על פני פרס, והיה היחידי מקרב שדרני הטלוויזיה באותו ערב דרמטי שלא נסחף ונגרר להכריז על נצחונו של פרס בתחילת הערב. את השמרנות הזו הייתי ממליץ גם לשאר עמיתיו של יבין לאמץ, ולהלן מספר תזכורות מעניינת מהיסטורית הסקרים שיכולה ללמד אותנו דבר או שניים על מורכבותה של מלאכת המדידה בסקרים פוליטיים ובמחקרי שיווק בכלל.

אחד השיעור המרשימים לחוקרי הסקרים ניתן בבחירות 1992 בבריטניה. ג'והן מייג'ור היה ראש הממשלה שהחליף את "אשת הברזל", מרגרט טאצ'ר בתוך מפלגתה. הוא התחרה בבחירות אלו כנציג המפלגה השמרנית בבריטניה כנגד נציג מפלגת הלייבור (מפלגת העבודה הבריטית) נייל קינוק. עד היום ניתן לצפות בסרטוני ה-BBC המראים את צלצול הביג-בן בשעה 22:00 בלילה, ואחריהם תחזית הבחירות של אחת מרשתות התקשורת הגדולות ובעלות המוניטין שבתבל. התחזית נבאה מפלה לג'והן מייג'ור עם 301 מושבים לעומת 326 שהוא היה זקוק להם לצורך הזכייה בבחירות, כ-7.5% פחות מהנדרש (הפרש עצום שמסמן בד"כ וודאות בתוצאות הבחירות). במהלך הלילה זרמו תוצאות האמת שלאט לאט הבהירו את גודל המבוכה. מייג'ור זכה להיות ראש ממשלת בריטניה הממלכה המאוחדת עם 336 מושבים, פער עצום לעומת התחזית השגויה. תחקיר בדיעבד העלה שהטעות הקיצונית בניבוי נבעה הן מפריסה לא מייצגת של קלפיות מדגם ברחבי בריטניה, והן מתופעה שכונתה "השמרן הביישן" – קבוצה של בוחרי המפלגה השמרנית שנמנעו מלהצהיר בגלוי על תמיכתם, בעיקר בשל חשש חברתי. תופעה דומה לכך חוו הסוקרים בבחירות 1996 בישראל בהן היתה קבוצת מצביעים עבור נתניהו שהרגישו קושי לדווח בסקרים על נטייתם, מספר חודשים בלבד לאחר הירצחו של ראש הממשלה יצחק רבין.

רבות למדנו מאז, אנשי מחקרי השווקים, על שיטות דגימה מדוייקות יותר, הצלבת נתונים בהתבסס על בסיסי נתונים ורזולוציות דגימה מדוייקות יותר, ואכן תחזיות הטלוויזיה בבחירות בישראל מוכיחות על שיפור ניכר בדיוק של הסוקרים את התוצאות.

אך מדוע הדיוק הזה חשוב כל כך? בכנות – הרי תחזית הבחירות בשעה 22:00 בלילה היא לכל היותר בידור להמונים, שכן היא אמורה לספק את הסקרנות הציבורית לפני השעות המוקדמות של הבוקר שבהן תוצאות האמת תתבררנה. זאת לעומת מחקרי שוק המתבצעים טרם או תוך כדי פעילות שיווקית ועסקית, במטרה ללמוד מהם לצורך שיפור אפקטיביות עסקית וניהולית. וכאן מצטלבים הדברים: סקרי הבחירות לאחר סגירת הקלפיות מסגירות את איכות מכון המחקר ויכולותיו לנבא את תוצאות האמת, שכן למחרת בבוקר המכון נדרש לעמוד מול המראה ולהסביר את הפערים בין תחזיותיו למה שקרה בפועל. נכון שאין בכך כל תרומה לקבלת החלטות ניהוליות, אך יש בכך עדות ומוניטין ליכולתו של מכון המחקר לבצע סקר איכותי. ביום-יום הניהולי, לעומת זאת, אין למנהל הפריבילגיה לקבל את "תוצאות האמת". המנהל נתון לחסדי מכון המחקר שיבצע את הסקר באופן איכותי בשיטות דגימה ראויות. לעולם לא יקבל המנהל אינדיקציה ברורה, בוודאי לא בטווחי הזמן המהירים שתקפים בזמן בחירות, האם תחזית מכון המחקר נכונה או שגויה. פה ושם קיימות שיטות בקרה, אך באופן כללי יחסי הארגון עם מכון המחקר מבוססים על אמון בלבד. העניין הרב שאני מגלה בסקרי הבחירות אינו נובע מסקרנות רבה לפוליטיקה, אלא שדרכם ניתן לראות במהירות ובבהירות כיצד פועלים מכוני המחקר ומה רמת המקצועיות שהם יכולים להפגין בניתוח התוצאות.

אסיים את דברי דווקא בתיאור מקרה מתחום הצרכנות, המוכר כסיפורו של הקוקה קולה החדש בשנת 1985. בתקופה זו השיקה חברת קוקה קולה העולמית משקה קולה חדש בטעם מעט שונה מזה המסורתי, במקביל לביטול המותג הקלאסי המקורי של קוקה קולה. מהלך זה נועד ליצור "מט" אסטרטגי של קוקה קולה מול יריבתה פפסי קולה. המהלך התבסס על סקרים ומבחני טעימה בהיקף חסר תקדים שהוכיחו למטה קוקה קולה שמדובר בצעד בטוח ומשכנע שיהפוך את קוקה קולה למובילת השוק הבולטת ביותר בעולם בכלל, ומול פפסי קולה בפרט. הסקרים בוצעו באופן מקצועי, אולם פירושם היה שגוי לחלוטין. שתי טעויות קריטיות בוצעו שם, האחת, מבחני הטעימה בוצעו בצורה עיוורת כדי לוודא עדיפות טעם של קוקה קולה החדש. זאת לעומת מצב השוק הצרכני בתחום הקולה שמאופיין בנאמנות צרכנית גבוהה, ולפיכך למראה ולמותג משקל מרכז בהחלטת הקנייה. הטעם אגב, למרות המיתוס, דומה למדי בין סוגי הקולות השונות, צרכנים אמנם מסוגלים להבחין בטעם השונה בין המתחרים, אך טועים תדירות בבחירה הנכונה – מיהו מי. הטעות השניה שבוצעה במחקרים האמורים היתה שמבחן הטעימה התבסס על לגימה קטנה ביותר של משקה משני סוגי הקולות, מה שאינו מייצג כמובן חווייה צרכנית רגילה במסעדה או במזנון בו אנשים שותים בקבוק משקה שלם ולא רק טועמים ממנו זרזיף. טעימה זעירה שכזו מושפעת מאוד ממתיקות המשקה או המזון, מה שגרם להטיות חמורות בהעדפת המותגים במחקר לעומת נטיות האמת במציאות בסביבה. הנזק לחברת קוקה קולה, הן ברמה הכספית והן ברמה התדמיתית היה חסר תקדים, ועד היום נלמד תיאור המקרה הזה בקורסי הבסיס בשיווק. אך מוסר ההשכל מסיפור הקולה, כמו גם מסיפורי הסקרים שקדמו לכך, הוא עמוק הרבה יותר מיישום פרקטי כזה או אחר. סיפור הקוקה קולה החדש היה סיפורה של הנהלה שחייה לפי הרייטינג. היא לא התחשבה במסורת בת 100 השנים של המותג ונהגה ביהירות תוך אמונה גרדיוזית שהיא זו שתשנה את הנוסחה הסודית של קוקה קולה אחרי כל כך הרבה שנים. בכך איבדה את דרכה מראש. יש כמובן צורך בגמישות ועדכון אסטרטגיות ארגוניות, אך כאשר נבחרי ציבור וחברות מעצבות את כל מהותן בדעת הציבור, שכפי שבוודאי ניסיתי להמחיש, אינה מדע מדוייק ויציב שלפיו אפשר לקבל החלטות חד משמעית, הרי שדרכן האידיאולוגית או/ו המותגית אובדת, והצרכן / הבוחר עלול להעניש אותן על כך בחומרה. קשה להסתתר כיום מאחורי הסקרים, הציבור מודע לשימוש הספקולטיבי של מפלגות ונבחרים בממצאי הסקר, ומתאים לא פעם את דעותיו ותגובותיו בהתאם.

ולבסוף, כדי שלא תהיה טעות בפירוש דברי – כמי שסקרים ומחקרי שוק הם תחום העיסוק שלו, אני מאמין בסקרים ומחקרי שוק ומשתמש בהם ללא הרף בכל הקשר עסקי, ניהולי וייעוצי שבו אני מעורב. עם זאת, נראה שדרגות הניהול בארגונים, הן עסקיים, הן ציבוריים והן פוליטיים, אינם מודעים באופן מספק לקריטריונים של ייצוג, מקריות, גדלי מדגם, רשימות דגימה ועוד כהנה וכהנה מושגים קריטיים שיכולים לעשות את ההבדל בין 500 נדגמים שתוצאות דעתם אינה שווה את הנייר שעליו סוכמו הממצאים, ליהלום שבכתר – מידע שיווקי ועסקי חיוני וקריטי שתומך בקבלת החלטות באופן אמין ואפקטיבי. בשלושת החודשים הקרובים עד לבחירות 2013 בישראל, הקשיבו בסלקטיביות לממצאים ופירושים, זכרו שאת המוכר והנפוץ קל יותר לנבא באמינות, קשה הרבה יותר לנבא את החדש והיוצא דופן, כפי שהראו באופן משעשע וכה מוחשי לונדון וקירשנבאום בתוכניתם האמורה בשבוע האחרון.

The post מתי ניתן לסמוך על סקרים? מבחירות ארה"ב לבחירות בישראל appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

 על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

כבר לפני כ-15 שנה, הרבה לפני הצלחתן הנוכחית של הרשתות החברתיות באינטרנט, נכתבו במיטב האוניברסיטאות בארצות הברית עבודות דוקטורט שעסקו בנושא הפל"א (השפעות צרכניות פה לאוזן – word-of-mouth). הדבר ממחיש את חשיבותו של המחקר האקדמי בזיהוי טרנדים ובמשמעותו היישומית.

אחד המחקרים המעניינים בתחום הפל"א בשנים האחרונות פורסם לפני כשלוש שנים בכתב העת Journal of Advertising Research על ידי צוות חוקרים מחברת האריס אינטראקטיב. ייחודו של המאמר אינו רק בעדכניותו ובתוכן החשוב שהוא מציג, אלא במאפייניהם הייחודיים של כותביו ובשייכותם הארגונית, שאינם אופייניים לכתבי עת מחקריים יוקרתיים. היו אלו מנהלים בחברת מחקר שווקים מהגדולות בעולם שנודעה במיוחד בפאנל הנדגמים האינטרנטיים שלה. לפני שנפנה לתיאור ממצאי המחקר, יש מקום לתאר בכמה מילים כיצד מבוצע מחקר שווקים באינטרנט, ומדוע סקרי הטלפון המקובלים כל כך בימנו, עומדים להיעלם מהעולם תוך מספר שנים.

לפני שנים לא רבות נהגו לבצע סקרים רק בשיטה של "פנים מול פנים", דהיינו, באמצעות סוקרים שנפגשו עם נדגמים ושוחחו איתם. הסברה היתה באותה עת שסקרים טלפוניים יהיו מוטים כיוון שאנשים ישקרו בהם בשל העדר הקשר הישיר שמתרחש במפגש אישי. המציאות הוכיחה שההיפך הוא הנכון. מדגם הסקר הטלפוני היה מדוייק יותר בשל היכולת לדגום בצורה סטטיסטית אנשים מאזורי מגורים התואמים למיפוי הגיאוגרפי והסוציו-אקונומי של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, ונטייתם של נדגמים לענות בצורה אמינה נמצאה תקינה. כמובן שהמדגם הטלפוני היה זול ויעיל גם מההיבט הלוגיסטי וסקרי פנים מול פנים כמעט ונעלמו מהנוף , לפחות בתחום השיווק. מאז חלפו מספר שנים ומאפייני התקופה הנוכחית מאיימים גם על מרכזי התקשורת הטלפוניים שדרכם מבוצעים סקרים כיום. שלוש בעיות עיקריות גורמות לכך: ראשית, השימוש בטלפונים ניידים גרם לאובדן העוגן הסטטיסטי שסיפקה הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, שכן בעוד שהנדגם שענה לטלפון הנייח היה בוודאות בכתובת ידועה מראש ומייצג את האזור הסטטיסטי השייך לו, הרי שהטלפון הנייד, כשמו כן הוא – נייד, ויש קושי מהותי בשיוכו לאזור סטטיסטי. אך הבעיה לא תמה בכך, שכן אנשים, לפחות בישראל, נוטים להימנע מלהשיב לסקרים בטלפון הנייד, וכיום שיעור ההסכמה להשיב לסקרים טלפוניים אקראיים נע בין 10-20 אחוז, מה שהופך את ייצוגיות ואמינות הסקרים הללו למפוקפקים. לבסוף, האינטרנט מוזיל את עלויות התקשורת בעולם באופן כללי, ומובן שהרבה יותר זול להפיץ סקרים ברשת האינטרנט ולחסוך עלויות תקשורת וכוח אדם של סוקרים לביצוע מחקרי שוק. הבעיה הגדולה ביותר בהתמודדות עם סקרי האינטרנט היא חוסר היכולת לשלוט ולבקר את ייצוגיותם באוכלוסיה. לפיכך התפתחה שיטה המכונה "פאנל משיבים אינטרנטי" שהוא מעין מועדון סגור של משיבים שהסכימו מראש לענות אחת לתקופה לסקרים שישלחו אליהם, ותמורת זאת מקבלים מתנות ותגמולים צנועים. בעבר היתה ביקורת על גישת מחקר זו מתוך חשש שמנויים שכאלה מוטים מראש בתשובותיהם, כיוון שהופכים למעין משיבים מקצועיים שאינם מייצגים את האוכלוסיה הכללית. המציאות הוכיחה שאין פגם בשיטה זו וכל עוד הפאנל גדול מספיק ומנוהל בצורה נכונה התוצאות אמינות, לא פחות ולעיתים אף יותר מסקרים טלפוניים. בפאנלים מסוג זה שמשתמשים בהריס ובחברות דומות בארה"ב משתתפים מאות אלפים ולעיתים אף מליונים של נדגמים, מה שהופך אותם לאמינים, כל עוד שיטת הדגימה מבוצעת בדרך נכונה. המחקר הנוכחי בוצע על אלפי נדגמים בסקר ארצי בארה"ב מתוך הפאנל של האריס ומטרתו היתה לבחון דפוסי התנהגות של צרכנים בתקשורת "פה לאוזן" (להלן פל"א). המאמר מציג חמש עקרונות המתארים לדעת המחברים את דרך הפעולה של הפל"א, תוך פירוט דוגמאות ונתונים מתוך מחקרים עדכניים.

הפופולאריות הגוברת של הפל"א, הן בהתנהגות הצרכן היום-יומית, בעיקר באינטרנט, והן מצד הפירמות המשתמשות בשיווק פל"א, נובעת מכך שמידע שמגיע מדמות מוכרת (חבר) נתפס כאמין יחסית למידע שיווקי המופיע בפרסומות ואמצעים דומים הנשלטים על ידי הפירמה. השילוב בין האמינות לזמינות של הרשתות החברתיות, במקביל לירידת הרייטינג של תוכניות הטלוויזיה שבה התמקד הפרסום בעבר, הפכו את הפל"א למוקד עניין עצום הן מצד חברות והן מצד צרכנים.

בסקירה הנוכחית אתמקד בעיקרון הראשון מתוך החמישה שמציינים המחברים, ועיקרו בכך שלא כל הרשתות החברתיות שוות, ולא לכל האנשים ברשת חברתית מסוימת יש השפעה שווה.

מיתוסים רבים קיימים כיום לגבי השפעתם של מנהיגי דעת קהל הפועלים בקהילה ("יש לו המון חברים בפייסבוק"). הערכות שונות גרסו שכ-10% מהצרכנים הינם "באאזרים" שאם יגויסו כמפיצי פל"א למען מוצר השואף לקידום מכירות, יוכלו לשכנע את חבריהם ברשת לרכוש אותו ולהתנסות בו. גישה דומה התייחסה לצרכנים שוחרי חדשנות, שאופיים ההרפתקני והסקרן הופך אותם ליעד ראשון לגרסאות בטא של תוכנות ומוצרים חדשים. ממצאי המחקר מורים שמיתוסים אלו שגויים ביסודם. מסתבר שישנה חשיבות להבנת הרשת החברתית הספציפית לכל תחום וקטגוריה, ואין בנמצא באמת מפיצי דעת קהל אולטימטיביים, בוודאי לא בהיקף שסברנו בעבר. במחשבה בדיעבד הדבר נראה הגיוני. הבה נבחן זאת בהיבט של חדשנות: האם יש לצפות מאדם שאוהב חדשנות בתחום הגדג'טים הסלולאריים והאלקטרוניים שבהכרח גם יאהב חדשנות בתחום האופנה או בתחום המזון? חד משמעית לא. אין מדובר בתכונה כללית של אהדת חדשנות אלא בנטייה ספציפית לקטגוריה מסויימת. רוכש הגדג'ט החדשני ביותר בתחום האלקטרוניקה עשוי להתגלות כשמרן קיצוני בתחום המזון – שניצל וצ'יפס בפיתה הם המאכל האנרכיסטי ביותר שהוא מוכן לשקול. החוקרים הגדירו במחקרם 14 קטגוריות מוצר ושירות שונות ומצאו קבוצה מזערית וחסרת משמעות שבאמת התעניינה והיוותה מנהיגות פל"א בכל הקטגוריות. עשרת האחוזים המשפיעים ביותר מקרב המדגם התמקדו בחמש עד שש קטגוריות בלבד, ובשאר הקטגוריות לא היו פעילים. מכאן שחברות צריכות להבין רשתות חברתיות באופן ספציפי וייעודי מאוד לתחום עיסוקם, ולא ניתן להשתמש ברשימות דגימה גנריות או ברשתות חברתיות כלליות מתוך הנחה שפופולאריות חברתית מעידה על אפקטיביות שיווקית באופן ישיר.

המחקר מפרט, כאמור, עוד ארבע עקרונות שרק יצוינו להלן בכותרותיהם: העיקרון שני הוא שפל"א מתרחש בהקשר של מצב או אירוע ספציפיים, העיקרון השלישי התייחס לכך שאנשים מקבלים החלטות על סמך השפעה הדדית שמורכבת בין העדפות קוגניטיביות ותועלות רגשיות. העיקרון הרביעי היה שהסביבה הצרכנית שבה מתרחש פל"א הינה דינמית ומשתנה בהתמדה ולפיכך יש למדוד ולעקוב אחר המתרחש באופן מתמיד. העיקרון החמישי והאחרון היה שהתפשטותם והשפעתם של מסרים ברשת חברתית משתנים בהתאם לקוטביותם של המסרים המופצים, ומאחר שמסרים שליליים נוטים להתפשט מהר יותר ברשת חברתית מאשר מסרים חיוביים, ארגונים נדרשים לתכנן לא רק כיצד להפיץ מידע שיווקי אוהד באמצעות פל"א, אלא גם כיצד להתמודד ולנטרל פל"א שלילי הפוגע במוניטין.

כאמור, המחקר הנוכחי מעניין וחשוב הן בתכניו הייעודיים לגבי שיווק פל"א והן בשל שיטת המחקר החדשנית שבה בוצע אשר מתבססת על מדגם של פאנל אינטרנטי.

מומלץ לקרוא את המחקר המלא שלהלן פרטיו:

Allsop, D.T., Bassett, B.R., and Hoskins, J.A. (2007). Word of Mouth Research: Principals and Applications. Journal of Advertising Research, 47(4), 398-411.

The post איזה פל"א – מחקר שווקים מ'פה לאוזן' באמצעות האינטרנט appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

מחקרים שונים הצביעו על כך שעבור חברות שפועלות בשוק ה-B2B (עסקים הפועלים מול עסקים ולא עבור צרכנים סופיים – Business to Business), המותג התאגידי, דהיינו שמה ותדמיתה של הפירמה, משמעותי יותר מהמיתוג של המוצרים עצמם המיוצרים ומשווקים על ידי אותו תאגיד. אמנם פעמים רבות הדבר מאפיין גם התנהגויות בשוק הצרכני, אך עוצמת התופעה בשוק העסקי מחייבת היערכות שונה של עסקים שליבת עיסוקם מול לקוחות עסקיים. במאמר שנסקור היום אשר פורסם בכתב העת The Marketing Review ניסו החוקרים לתת הסבר ולהעמיק בתופעה זו.

המותג התאגידי מייצג דימויים ותפיסות שמתייחסים לחברה (ולא למוצר). לטענת כותבי המאמר, חשיבותו של המותג התאגידי גדולה כיוון שללקוחות עסקיים יש נטייה לאמוד, להעריך ולקבל החלטות רכישה בהתבסס על תפיסות שקשורות לחברה שמספקת להם את השירות יותר מאשר על בסיס תפיסות שקשורות למוצרים ספציפיים. המאמר מבוסס על סקירה של ספרות ומחקר מכמה זרמים, ביניהם שיווק שירותים, שיווק ממוקד יחסים, מכירה ישירה, התנהגות הצרכן העסקי ועוד.

הדימוי של הלקוח העסקי לגבי הספק מורכב משלושה סוגי תפיסות: כלפי הצעת הספק, כלפי אנשי הקשר של הספק, וכלפי המיקום האסטרטגי שלו. כל אחת מהן מחזקת את משמעות המותג התאגידי עבור הלקוח באופן שונה.

נתייחס תחילה לתפיסות שקשורות להצעת הספק ונבחן מספר היבטים הקשורות אליה.

למשל, תפיסות הקשורות למוצר המוצע – כאשר הצעת הספק היא מוצר מסוים, לקוחות עסקיים יעריכו לעתים קרובות את ההצעה ויקבלו החלטות לגביה על בסיס היבטים שהם מעבר לתכונות שקשורות באופן ישיר למוצר עצמו. למשל, תפיסות שקשורות באספקת המוצר, כולל למשל, מידת הקלות בעריכת הזמנה, זמני אספקה, מידת הגמישות באספקה, אמינות האספקה ומהירות התגובה האפשרית של הספק להזמנות בלתי צפויות. דוגמה אחרת בתחום זה – הערכתם של לקוחות עסקיים את מגוון ומבחר המוצרים שמציע הספק. לקוחות עסקיים יכולים לעתים להפיק ערך מהאפשרות של "one-stop-shopping" ובמקרים כאלה יעריכו ספק שמחזיק מגוון גדול, גם אם בהקשרים אחרים, למשל מחיר, יתרונו התחרותי מופחת. מטבע הדברים, אותן תכונות שקשורות לאספקה ולמגוון של המוצרים נתפסות כתכונות מותגיות של התאגיד-הספק ולא של המוצרים עצמם שהוא מציע, תופעה שכמעט לא קיימת בשיווק לצרכנים סופיים, ובמיוחד במוצרי הצריכה הקמעונאיים הנפוצים. הדבר מדגיש כמובן את חשיבותו של המותג התאגידי בשיווק B2B.

נקודה נוספת שממחישה את חשיבותו של המותג התאגידי בשיווק B2B היא שלעיתים התפיסה המותגית של התאגיד מצטמצמת ליחידת ייצור ספציפית, ללא הרחבתה למותג התאגידי באשר הוא. הבעיה נוצרת לאחר שלקוחות מפתחים אמון ביחידת ייצור כזו אשר ממנה הם רגילים לקנות, ולכן דורשים שהזמנותיהם יסופקו תמיד מאותה יחידה מוכרת. מצב שכזה עלול להיות בעייתי במקרים שבהם הספקית רוצה לשמר לעצמה גמישות רבה יותר בייצור ואספקת המוצר על מנת לייעל את פעילותה. לפיכך עליה לפתח אמון של הלקוחות בחברה כולה כספקית של המוצרים ולאו דווקא ביחידה המסוימת שהצרכן מכיר.

היבט אחר קשר לתפיסת השירות. לעתים קרובות לקוחות מעריכים ומבצעים החלטות רכישה בהתבסס על שירותים לא-מוחשיים שהספקיות מציעות להם. השירותים יכולים לכלול, למשל, שירותי התקנה, תיקונים, אחזקה, תמיכה טכנית ותפעול, וכן שירותי מימון. במקרה של מכירת שירותים, חשיבות המותג התאגידי גדלה מכיוון שלרוב איכות השירות הנתפסת והמצופה נקבעת על ידי הפעילויות, היכולות והביצועים של החברה, כפי שהם באים לידי ביטוי אצל אותם עובדים, טכנולוגיות ומתקנים איתם באים הלקוחות במגע. כמו כן, מכירת שירותים דורשת מטבעה רמת אינטראקציה גבוהה בין הלקוח לבין הספק.

לעתים קרובות חברות אינן מספקות רק מוצרים או שירותים שתוכננו מראש, אלא גם ייעוץ ופתרונות מותאמים אישית. תפיסת הלקוח העסקי מתגבשת בעקבות הערכה של המידה שבה הספק מבין את העסק של הלקוח באופן אינטגרטיבי ומסוגל לספק לו פתרונות המותאמים לו ספציפית כמו גם על סמך ניסיון העבר שלו בעבודה עם הלקוח ובהתמודדות עם בעיות דומות. האיכות הנתפסת של הפתרונות המוצעים נובעת מהשאלה באיזו מידה הלקוח חושב שהספקית תדע לזהות, להגדיר ולנתח את הבעיות, הצרכים והדרישות של הלקוח, לפתח עבורו שירותים או מוצרים שישרתו את צרכיו, יפתרו את הבעיות ויענו לדרישותיו הספציפיות, וכמובן יכולתו להעניק בסופו של דבר את השירות או/ו התקנת המוצר בצורה מתואמת ומוצלחת ובלוח זמנים מתאים. בכל האלמנטים הללו הדרך שבה הספק ועובדיו פועלים מתנהלים הינה בעלת חשיבות רבה יותר מאשר כל מוצר או שירות שפותח או סופק קודם לכן. אין ספק ששיקולים אלו מרכזיים מאוד בעסקי B2B ומאפשרים לספק האיכותי בעיני לקוחותיו לגבות פרמיה משמעותית במחיר, לעומת מצבים מקבילים בשוק הצרכני.

הדברים האחרונים מובילים באופן טבעי לנושא המרכזי הבא – תפיסות שקשורות לאנשי הקשר בין הספק ללקוח – אנשי המכירות. ללא קשר לסוג ההצעה – מוצר, שירות או פתרון אחר, לקוחות עסקיים מבצעים לרוב רכישות תוך ניהול מערכת קשרים אישיים עם הספקיות. לפיכך לקוחות עסקיים וסוכני הרכש שלהם מעריכים, אומדים ומקבלים החלטות מכירה גם על בסיס המגע שלהם עם אנשי המכירות של הספק. לרוב ההערכה תתייחס למומחיות הנתפסת, ליכולותיו של נציג הספק, לאופיו ולמידת אדיבותו ותכונותיו שמוקרנות כלפי חוץ. בנוסף, מחקרים מראים שקיימת רגישות גבוהה גם למידת הדמיון של נציג המכירות לנציגי הלקוח מבחינת הופעה, סגנון חיים, מעמד סוציו-אקונומי וכדומה. משתנים אלו בולטים עוד יותר ברכישה של שירותים על פני מוצרים.

הדימוי שיש ללקוח לגבי אנשי הקשר שבאים איתו במגע מיוחס לחברה כולה ולא למוצר או לשירות מסוימים. עובדה זאת תומכת בטענה שהתפיסות שמנחות את הלקוחות העסקיים הן בעיקר תפיסות לגבי החברה ולא לגבי מוצר ספציפי.

חשיבותו של איש הקשר מעוררת בעיות לא פשוטות בניהול צוות אנשי המכירות בארגוני B2B, שכן יש לקחת בחשבון שכאשר האמון, החיבה והמחויבות של לקוח עסקי גדולים מאוד כלפי איש קשר מסוים עלולות להיווצר בעיות כאשר הספק רוצה להחליף את אותו עובד או כאשר אותו עובד עוזב את החברה. לכן, חשוב לחזק את האמון, החיבה והמחויבות של הלקוחות המותג התאגידי – בחברה, ולא להסתמך רק על הקשר המקצועי האישי שנוצר באמצעות העובדים עצמם.

הגורם השלישי והאחרון שמופיע במאמר קשור לתפיסות הקשורות בתפקיד הרשת האסטרטגית והשילוב של הספקים השונים למרקם שמביא בסופו של דבר לתפקוד שוטף תקין של העסק. בעוד שצרכן יכול בקלות יחסית למצוא תחליפים שונים למוצרי צריכה, הרי שהלקוח העסקי תלוי פעמים רבות בסינרגיה טובה בין הספקים השונים שלו. גישות רשתיות לגבי שיווק עסקי גורסות לפיכך שלקוחות עסקיים אינם מעריכים רק את המוצרים, השירותים וההצעות שהספקיות מציעות, אלא לוקחים בחשבון גם את מיקומה של החברה הספקית בתוך הרשת העסקית והענפית. מכאן שחברה ספקית עסקית צריכה לקחת בחשבון שהיא תלויה לא רק ביכולותיה והצעותיה, אלא גם בהקשר הרחב יותר של זהותה ושייכותה הרשתית, ולעיתים יש לבצע שינוי במיקום הרשתי, למשל, בזהות הלאומית של העסק, גם אם הוא עצמו חסר משמעות מבחינת ההצעה העסקית.

בעת ביצוע החלטות רכישה הלקוח מעריך את מקומו ומיקומו ביחס ללקוחות אחרים של הספק ואת תפקיד הספק ביחס לספקים אחרים, ומגבש בהתאם לזאת תפיסה כוללת לגבי הספק. לעיתים יעדיף לקוח להימנע מעבודה מול ספק רק בשל המיקום הרשתי של הלקוח או הספק בהקשר לעסקים אחרים, למשל בשל חשש שבמקרה של חוסרים במלאי יהיה הלקוח בעמדת נחיתות אל מול לקוח אסטרטגי אחר. למותג התאגידי יש במקרים אלה משמעות רבה ביחס למיצוב של מתחרים ברשת.

תיאור הדברים האמורים משליך על תפיסותיהם של עסקים לגבי כוונות הדדיות לשתף פעולה ולחבור יחד. בעוד שמערכות יחסים צרכן-מותג הן מונח חדש יחסית בשוק הצרכנות של B2C הרי שניתן להתרשם מכך שדווקא בתחום ה-B2B הנתפס לעיתים כמנוכר ונעדר מערכות יחסים אנושיות, הרי שספקים ולקוחות עסקיים בשוק ה-B2B דווקא כמהים עוד יותר מאלו בשוק ה-B2C ליצור מערכת יחסים של שותפות. מערכת יחסים כזו יכולה לכלול, למשל, ביצוע פעולות שנועדו להשיג מטרות משותפות, השקעה בקשר, פתיחות גדולה מול החברה השנייה, ויתור על מידה מסוימת של שליטה ועוד. המוכנות להתייחס לספק כאל שותף דורשת לעתים קרובות מהלקוח העסקי לתת אמון בכך שלספק יש כוונות הדדיות לשתף פעולה ולחבור יחד. התפיסה לגבי המידה שבה הספק ראוי לאמון מבחינת כוונותיו חשובה מעבר להקשרים הספציפיים של הצעת הספק, היכולות שלו, המיקום שלו ברשת האסטרטגית ואנשי הקשר שלו.

לסיכום, מנהלים של חברות המשווקות לעסקים צריכים לקחת בחשבון שלמותג התאגידי חשיבות רבה כיוון שהחלטות הרכישה של הצרכנים העסקיים מבוססות בעיקר על תפיסות שמתייחסות לחברה כולה ולא למוצרים/שירותים שהיא מציעה. על המנהלים לבחון כיצד המותג התאגידי שלהם ממוצב אסטרטגית מבחינת המימדים השונים של תפיסת הלקוח שפורטו במאמר זה ועליהם לשאול עצמם באילו היבטים מאפשר המיצוב הנוכחי שלהם למממש הזדמנויות עסקיות ולבדל עצמם מהמתחרים, ובאילו היבטים נדרש שינוי מיצובי כדי להגיע להישגים טובים יותר.

כפי שעולה מהמאמר הנוכחי, בשיווק B2B קיימת חשיבות רבה לעובדים שבאים במגע עם הלקוח בקביעת הדימוי שיש לאותו לקוח על החברה. לכן חשוב להשקיע בפעילויות גיוס, העשרה והכשרה ובמערכת תגמולים שתעודד את העובדים לפעול בהתאם למדיניות החברה ולשפר את איכות השירות שהם מציעים. מכאן שקיימת בארגוני B2B חשיבות רבה לשיווק ולמיתוג פנים-ארגוני על מנת ליצור הזדהות של העובדים עם הארגון ועם ערכיו.

מראה מקום:

 Aspaea, J., Tikkanen. H.,  (2008). Significance of corporate brand for business-to-business companies. The Marketing Review, 8 (1), 43-60.

The post חשיבות המותג התאגידי בעסקים הפועלים מול עסקים – B2B appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

הסטטיסטיקה הלאומית בארצות הברית מראה שכרבע מתושביה מתלוננים על בדידות מתמשכת שפוגעת באיכות חייהם. נראה אם כן שלמרות הפופולריות הגוברת של רשתות חברתיות וטכנולוגיות אשר מיועדות לשיפור אינטראקציה חברתית, אנשים רבים מרגישים כיום מאוד בודדים.

המחשב נתפס בעבר כמדיום מנוכר שמרחיק אנשים זה מזה. למרות תפיסה זו, האינטרנט, ובעיקר פלטפורמות הווב 2.0 שחשפו את הציבור לאינטראקציה בין-אישית וקבוצתית נרחבת, שינו במידה רבה תדמית זו. ה"פייסבוק" לדוגמה, מזכיר במידה מסויימת את מסגרת המועדון החברתי, התנועה, או אף את הקיבוץ של פעם. אנשים רבים חברים בפייסבוק, כמו במועדון/בקיבוץ, לחלקם קשר קרוב עם חברי פייסבוק כאלה או אחרים, חלקם מכירים את חבריהם באופן מטושטש והקשר שלהם עימם רחוק – חלקם אינם מוכרים להם כלל מהעולם שמחוץ לסייברספייס, ואפילו מהעולם הוירטואלי עצמו. עם זאת, ניתן להבחין כיום בשכונה וירטואלית שיוצרת בין היתר חברויות אישיות כמו גם מהפכות חברתיות. ולמרות כל זאת, תדמיתה של הרשת מרתיעה עדיין רבים, ולפחות לפי ממצאי המחקר הנוכחי, מותירה צרכנים רבים בבדידותם.

חשיפת כרטיסי האשראי ההמונית ברשת לאחרונה, היא דוגמה מאפיינת למקורות החשש הצרכני מפני הרשת. בארצות הברית נפתחו בשנים האחרונות מספר אתרי אינטרנט בנושאי אבטחה תחת כותרות כגון "שדוד אותי בבקשה" אשר מתארים לצרכנים את הסכנות בחשיפה לאינטרנט. לדוגמה, אנשים שסימנו סטטוסים של מיקום גיאוגרפי בפייסבוק ממקום המרוחק מביתם (צילומי משפחה מאושרים מפארק דיסני למשל) חשפו על ידי כך את עצם העדרותם מהבית. הדבר זוהה על ידי גורמי עולם תחתון שסרקו סטטוסים שכאלה וניצלו את העדרם של הגולשים בעת חופשתם כדי לפרוץ לביתם.

נראה אם כך שלאנשים מסוימים מהווה האינטרנט מקור לקשרים חברתיים, הם מרגישים בטוחים בפעולתם הוירטואלית, ופועלים ברחבי הסייבר כבביתם. אחרים עלולים להתנהל באופן הפוך לגמרי, הם חוששים מהמדיום החדש שפרץ לעולמנו, ומרגישים חשופים יותר מאי פעם לבדידות, ניכור ואף תקיפה.

המאמר החדש אשר פורסם לאחרונה בכתב העת השיווקי Journal of Consumer Research בוחן כיצד בדידות חברתית משפיעה על תגובותיהם ובחירותיהם של צרכנים. הממצאים מורים על כך שצרכנים החשים בדידות רואים עצמם במידה מסוימת כמיעוט חברתי בעוד שצרכנים שמרגישים קרבה חברתית לאחרים רואים עצמם כמחוברים לקהילה ולקונצנזוס חברתי הקשור אליה, בין היתר בהקשרים מותגיים ושיווקיים.

המחקר פורסם על ידי צוות חוקרים מאוניברסיטאות אייווה, בריטיש קולומביה וסטנפורד ומעלה תופעה מעניינת לפיה צרכנים החשים בדידות בוחרים מוצרים פחות פופולאריים מבחינת שייכותם לקונצנזוס, זאת לעומת צרכנים "מחוברים" יותר מבחינה חברתית אשר מעדיפים את המותגים הפופולאריים. הדבר מעלה כמובן שאלה לגבי "הביצה והתרנגולת". האם אנשים שהופכים לבודדים אינם מצליחים או רוצים לזהות סיגנלים חברתיים, בעקבות זאת הם מבצעים בחירות חברתיות ומותגיות שאינן פופולאריות, וכתוצאה מכך מוצאים עצמם מודרים או מנוכרים וחשים בודדים. באותה מידה הכיוון ההפוך אפשרי גם הוא, כך שהבחירה המותגית הלא-פופולארית או אופיינית של הבודדים, היא תגובה לתפיסתם את מצבם החברתי ולא חלק מההסבר למצבם החברתי. כך או כך, הקשר שנמצא במאמרם של החוקרים בין תפיסת הבדידות של הנבדקים לבין דפוס ההעדפה שלהם כלפי מותגים, הוא מעניין ומעלה שאלות מעניינות לגבי תחום המחקר והיישום השיווקי של "מערכות יחסים צרכן-מותג".

החוקרים חשפו את משתתפי המחקר לסקירות ונתוני פופולאריות של מוצרים, כפי שמקובל באתרי מסחר אלקטרוניים רבים (נתונים כגון כמה אנשים עשו "לייק" למוצר, כמה סימנו אותו כטוב, כמה כתבו עליו סקירה חיובית). הם גילו שמשתתפים בודדים מבחינה חברתית העדיפו "מותגים בודדים" – דהיינו, מותגים שעברו פחות שיפוט על ידי גולשים ונתפסו פחות אהודים, וזאת לעומת משתתפים שאינם בודדים, שבחירותיהם כוונו למוצרים שהופיעו כפופולאריים במיוחד. ממצא שכזה משמעותי מאוד ליישום. לדוגמה, אתר המשווק לקשישים (המהווים כיום קהל יעד גדול ואטרקטיבי בכל העולם ובמדינות המערב העשירות בפרט) צריך לקחת בחשבון שקשישים מתמודדים עם בדידות רבה יותר מאשר קבוצות גיל אחרות באוכלוסיה. לפיכך שיטת הפרסום הרגילה שמתייחסת לשביעות רצון צרכנים בעקבות נתונים פופולאריות גבוהה של מוצר, עשויה להיות חרב פיפיות שדווקא תחליש ביקוש ולא תגבירו.

במחקר קודם גילו החוקרים שאנשים בודדים העדיפו לצפות בסרטים שזכו לציונים נמוכים יחסית, וזאת בניגוד לאמונה הרווחת וההגיונית, שצרכנים מעדיפים לראות סרטים שזוכים לציונים גבוהים וגורפים אהדה. ההסבר לתופעה ייחודית זו עשויה לבוא מעולם האנתרופולוגיה: סרטים שאינם פופולאריים אינם בהכרח סרטים גרועים, אלא עשויים להיחשב כסרטים שרק מיעוט רוצה לראות ורואה. אנשים הרואים עצמם בודדים ואולי מודרים חברתית, עשויים להזדהות עם סרטים שרק מיעוט מעריך. מכאן שמיעוטים מודרים עלולים להנציח באופן התנהגותם הצרכנית סטיגמה בשל הזדהותם עם מותגים מודרים. כמובן שבמצב כזה יכולה גם להיווצר נאמנות מותג חזקה לאותם מותגי שוליים, המצוים בשימוש אצל אלו שחשים גם הם בודדים ו"זרוקים" בשוליה של החברה בחווייתם האישית.

רוב המפרסמים משתמשים בג'אנר פרסומי הכולל הצגה של חיי חברה מפותחים אצל השחקן המצטלם, מתוך אמונה שחשיפה פרסומית של המותג בקונטקסט חברתי רחב המצוי בקונצנזוס, תגביר את הפופולאריות שלו. יתכן, עם זאת, שאנשים בודדים מרגישים שפרסומות חברתיות-עולזות שכאלה "דורכות להם על יבלת כואבת" ודווקא מרתיעות אותם מהשימוש במותג.

לסיכום, המאמר המחקרי שתיארתי היום מדגיש עד כמה קונספט ה"שיווק אחד על אחד" נחוץ בתקופתנו שכן מיתוסים שיווקיים "כיצד יש לנהוג" עלולים להתגלות לא רק כלא-אפקטיביים אלא כמזיקים במצבים מסוימים. טכנולוגיות האינטרנט מאפשרות מענה אישי כזה, ולפיכך יש לעודד ארגונים להשתמש בהם. כמו כן ממחיש המאמר את חשיבות האינטגרציה בין היבטים פסיכולוגיים, סוציולוגיים ואנתרופולוגיים בהתנהגות הצרכן, שנבחנים ונלמדים כיום בדרך כלל במנותק זה מזה.

מראה מקום:

Wang, J., Zhu, R., & Shiv, B. (2012). The Lonely Consumer: Loner or Conformer? Journal of Consumer Research. In Press, April, 2012, published online July 12 2011

The post מדוע לא תמיד טוב להיות פופולארי בשיווק: צרכנים בודדים קונים מותגים בודדים appeared first on PSY.

התנהגות הצרכן מוסברת פעמים רבות במונחי תיאוריות למידה פסיכולוגיות כגון התניה קלסית ו ואופרנטית. מאמר זה עוסק ביישום שיווקי לשתי תיאוריות למידה, העכבה הסמויה והלמידה התפיסתית,  אשר לא  נדונו עד  כה בהיבט זה. תיאורית העכבה הסמויה גורסת כי קשה יותר ללמוד גירויים המוכרים מהעבר כלא רלוונטיים מאחר והפרט למד להתעלם מהם. תיאורית הלמידה התפיסתית גורסת כי דווקא קל יותר ללמוד גירויים מוכרים משום שאופיים קודד בעבר לזיכרון ולכן נדרש פחות מאמץ קוגניטיבי להכירם. לובוב ושות' (1976) ניסחו אינטגרציה בין שתי התיאוריות המנוגדות לכאורה ומצאו כי היכרות  עם גירוי מטרה אליו האדם קשוב משפרת למידה ואילו היכרות עם גירוי הקשר ורקע אליהם האדם אינו קשוב פוגעת בלמידה. המחקר הנוכחי נועד לבדוק האם השפעות אלה אשר תוארו בהרחבה בספרות הפסיכולוגית, מתקיימות גם בתהליכי גיבוש עמדות צרכנים כלפי מוצרים.

מצבים בהם נחשף הצרכן לגירויים נפוצים מאוד בשיווק, בעיקר בתחום הפרסום. לדוגמא, נהג רכב אשר מרוכז בנתיב הכביש צופה באופן פסיבי ולא קשוב בפרסום חוצות בזמן הנהיגה. לאור שתי התיאוריות האמורות לא ברור האם החשיפה הזו מועילה (למידה תפיסתית) או דווקא מזיקה (עכבה סמויה) למפרסם.

המחקר הנוכחי מתאר ניסוי מעבדה בו נערכה חשיפה מוקדמת לתצוגת מוצרים (צנצנות) ששמשו כגירויי מטרה וכן לרקע צבע ששמש כגירוי הקשר. הנבדקים שנחשפו לגירויים הללו התבקשו לאחר מכן להשתתף במשחק (מטלת למידה) הנוגע לזיהוי הצנצנות ולמלא שאלון עמדות לגביהן. הממצאים הראו שחשיפה מוקדמת להקשר בו הופיע המוצר פגעה בלמידה והביאה לעמדות שליליות יותר כלפי המוצר. ממצאים אלו מצביעים על נזק לאפקטיביות הפרסומית של מוצר המתפרסם על גבי רקע קבוע ולכן מומלץ למפרסם לשנות מרכיבי הקשר בסביבה השיווקית, כמו למשל צבע, טקסטורה ומיקום של שלט פרסומת.

עם זאת נמצא שחשיפה מוקדמת למוצר לא השפיעה על הנבדקים. ממצאים אלו הוסברו בעיקר על ידי תהליכי "הכללה" בין סוגי הצנצנות השונות. תהליך זה גרם כנראה לנבדקים לראות גם במוצר חדש שלא הוצג בעבר, כמוצר מוכר לכאורה בשל דמיונו למוצר שכן הוצג בעבר. ממצאים אלו מורים על יתרון  בהחדרת שוק של מוצר חדש באמצעות שימוש בתכונות הקיימות במוצרים מוכרים ופופולאריים וכן בשימוש באסטרטגיה של מיתוג משפחתי בקו מוצרים. בנוסף, הממצאים מצביעים על הצורך למשוך את תשומת ליבו של הצרכן לפרסומות כדי שיתבונן בהן במלוא הקשב. העדר תנאים כאלה עלול לפגוע באפקטיביות הפרסומית ואף ליצור נזק לתדמית המוצר.

מבוא

עמדת הצרכן כלפי המוצר הינה גורם משמעותי בהבנת התנהגות צרכנית. משווקים משקיעים ממון רב בסקרים ומחקרי שוק כדי להכיר ולהבין את עמדות הצרכנים מתוך אמונה שכך יוכלו לספק מוצר מושך ומצליח יותר. נהוג לייחס לתהליך רכישת עמדות מרכיבים רגשיים (לדוגמא, האם אני אוהב את המוצר), הכרתיים (לדוגמא, האם אני חושב שהוא אמין) והתנהגותיים (לדוגמא, מה תדירות הרכישה של המוצר).  עם זאת, סקרים יכולים למדוד מרכיבי עמדה חלקיים בלבד, בעיקר כאלו אשר נגישים למודעותו של הצרכן וניתנים לביטוי מילולי. מכאן שמרכיבי העמדה הנמדדים בסקרים אינם יכולים להסביר באופן מלא כיצד נוצרה העמדה. אחת התופעות הממחישות זאת היא העובדה שההקשר (context) שבו נרכשת העמדה משפיע על היווצרותה, גם אם להקשר עצמו אין כל קשר ישיר לעמדה או למוצר. לדוגמה, מוזיקה נעימה משפרת עמדות (בירלי, מקסוויני ווניקרק, 1985), כמו גם תמונות יפות (סטוארט, שימפ ואנגל, 1987). מובן כי לאווירה החיובית הנוצרת בעזרת המוזיקה או המראה האסתטי אין בהכרח קשר ישיר למהותו של המוצר. לפיכך צרכן "רציונאלי" יטען כי אינו מושפע כלל ממרכיבים כאלו. בפועל, קיימות  הוכחות ברורות להשפעתם של מרכיבי הֶקשר על עמדות; אחד ההסברים הנפוצים ביותר נובע מתוך  תיאוריות הלמידה – ההתניה הקלסית. הגישה פותחה בראשיתה על ידי פבלוב (1927) במחקרים פסיכולוגיים עם בעלי חיים אולם אומצה ככלי השפעה משמעותי בשיווק ופרסום (ראה לדוגמה אצל גבע, 1994, עמודים 562 – 575). גישה זו גורסת כי נוצרת אסוציאציה אוטומטית, בלתי נשלטת ובלתי  מודעת בין גירוי בלתי מותנה המעורר אסוציאציה (למשל, הקשר של מוזיקה או נוף אסתטיים בפרסומת היוצרים באופן טבעי תחושה נעימה וחיובית) לבין גירוי מותנה (מוצר המטרה בפרסומת אשר אינו מעורר בתחילה כל אסוציאציה, חיובית או שלילית). לאחר הופעתם המשותפת של שני הגירויים הללו בפרסומות מייחס הצרכן באופן לא מודע את האסוציאציה החיובית של ההקשר גם כלפי המוצר וכך רוכש עמדה חיובית כלפי המוצר.

גישה נוספת להבנת תהליך רכישת עמדות שנובעת מתיאוריות הלמידה מתמקדת בכך שחשיפה מוקדמת של הצרכן למוצר או להקשר של הופעת המוצר משפיעים על עמדות הצרכן. הכוונה ב"חשיפה מוקדמת" היא לכך שזו חשיפה בשלב שבו המוצר אינו רלוונטי לצרכן. ניתן היה לחשוב שסוג כזה של חשיפה יהיה חסר משמעות מבחינה שיווקית שכן הצרכן אינו קשוב ומודע למסר. אחד הממצאים המפתיעים בתחום הוא דיווחיו של זיונק (1968) כי חשיפה מוקדמת לגירוי חסר משמעות לחלוטין (שרבוט סתמי) שיפרה לאחר מכן עמדות כלפיו יחסית לגירוי שלא עבר חשיפה מוקדמת. מחקר של יוז'ה (1990) מצא כיחשיפה מוקדמת להקשר מביאה לאחר מכן להבלטת גורמים הקשורים להקשר זה בעת הצגת המוצר.

השפעת חשיפה מוקדמת לגירוי ולהקשר נבדקו רבות במחקרי פסיכולוגיה של הלמידה. שתי תיאוריות מרכזיות בתחום זה, "עכבה סמויה" ו"למידה תפיסתית" הציגו ממצאים סותרים לכאורה. מחקרי עכבה סמויה (לדוגמה, לובוב ומור, 1959; לובוב, 1989; זלשטין-אורדה ולובוב, 1995; לובוב וגווירץ,  1995), מדגימים כיצד חשיפה מוקדמת לגירוי פוגעת לאחר מכן ביכולת הפרט ללמוד. נראה שמדובר במנגנון קוגניטיבי המסנן גירויים שהופיעו בעבר כלא רלוונטיים כדי להגן על הפרט מפני הצפה ולהקל באופן זה על למידה עתידית. לעומת זאת, מחקרי למידה תפיסתית (לדוגמא, גיבסון וווק, 1956; אוסוולד, 1972; אפשטיין, 1967; גיבסון, 1969) מדגימים כיצד חשיפה מוקדמת דווקא משפרת יכולת למידה. נראה שמדובר במנגנון קוגניטיבי הנועד לשמר בזיכרון גירויים שהופיעו בעבר כדי להקל על למידה  עתידית. הסתירה בין שתי התיאוריות הללו יושבה במחקרם של לובוב ושות' (1976) על ידי הפרדה בין "גירוי מטרה" ל"גירוי הקשר". גירוי מטרה הוא גירוי הנתפס על ידי הצופה כרלוונטי ולכן מקבל קשב  ומקודד לזיכרון. לעומתו גירוי ההקשר נתפס כגירוי לוואי בלתי חשוב ולכן אינו מקבל קשב ופעמים רבות  אינו נזכר כלל. במחקר האמור נמצא כי חשיפה מוקדמת וקשובה לגירוי שנתפס כרלוונטי יוצרת למידה תפיסתית ואילו חשיפה מוקדמת לגירוי שנתפס כלא רלוונטי (ההקשר של גירוי המטרה) יוצרת עכבה סמויה.

מאחר ותיאוריות למידה שונות נמצאו רלוונטיות ומסבירות תהליכי רכישת עמדות בכלל, ועמדות צרכנים בפרט (ההתניה הקלסית לדוגמה), עולה השאלה האם גם הממצאים האמורים בנוגע לעכבה הסמויה  וללמידה התפיסתית, אשר התגלו בהרחבה בניסויים פסיכולוגיים, הנם ברי יישום לעולם השיווק. מטרת המחקר הנוכחי, אם כן, לבדוק האם ממצאי לובוב ושות' (1977) מופיעים גם כאשר גירויי המטרה וההקשר לקוחים מתחום השיווק. גירויי המטרה הנפוצים בעולם השיווק הם כמובן המוצרים אותם רוצה המשווק לפרסם ולמכור. גירויי ההקשר הנפוצים הינם כל מרכיבי הרקע של הפרסום ונקודות המכירה, לדוגמא, צבע הדוכן במרכול או צבע הרקע בשלט פרסום.

במחקרי עכבה סמויה נהוג להשוות מצב בו גירוי מטרה והקשר עוברים חשיפה מוקדמת לא קשובה וכך גורמים ללמידה גרועה יותר יחסית למצב שבו רק ההקשר עובר חשיפה מוקדמת וגירוי המטרה נבחן כלא מוכר (וגורר למידה טובה יותר). בתרגום המצב למונחי שיווק כפי שיבחנו במחקר הנוכחי, מוצר שנחשף עם הקשר מסוים בתנאים לא קשובים יגרום ללמידה גרועה יותר ועמדות שליליות יותר כלפי המוצר, לעומת מצב בו המוצר אינו מוכר (לא עבר חשיפה מוקדמת).

במחקרי למידה תפיסתית נהוג להשוות מצב בו גירוי מטרה (שאינו מלווה בגירוי הקשר שיופיע אח"כ) עובר חשיפה מוקדמת וכך נוצרת למידה טובה יותר יחסית למצב בו גירוי המטרה וההקשר חדשים לחלוטין. בתרגום מצב זה למונחי שיווק, חשיפה מוקדמת למוצר אמורה לגרום ללמידה טובה יותר ועמדות חיוביות יותר כלפי המוצר לעומת מצב בו המוצר וההקשר שלו חדשים לחלוטין.

המחקר הנוכחי מציג מערך ניסוי המבוסס על מחקרם של לובוב ושות' (1976). בניסוי קיימת חשיפה מוקדמת למוצר (צנצנות) הממוסכת על ידי מטלה אחרת. מטרת מטלת המיסוך הינה להסיט את קשב   הנבדק מתצוגת המוצר כדי להפוך תצוגה זו ללא רלוונטית בשלב החשיפה המוקדמת. מטלת מיסוך בשלב זה הינה תנאי ליצירת עכבה סמויה בבני אדם מבוגרים (לובוב וגווירץ, 1995). מבחינה שיווקית דומה  הדבר לצרכן הנוסע בכביש ומרוכז בנהיגה בעודו חולף על פני שלטי פרסום חוצות. מאחר והפרסום אינו רלוונטי בשעת הנהיגה עלולים תהליכי עכבה סמויה לפגוע ביעילותו העתידית של פרסום זה כאשר יהפוך לרלוונטי (למשל, בזמן שהייה מול מדפי המרכול). במחקר הנוכחי נערכה בדיקה למוצר לאחר חשיפה מוקדמת בה נבחנה יכולתו של הנבדק ללמוד בנוכחות הגירויים אליהם נחשף קודם לכן (גילוי פרטים קטנים המופיעים על המוצר) וכן עמדותיו כלפי המוצר. הנבדק חווה אחד מתוך ארבעה מצבים: א. המוצר וההקשר אליהם נחשף חדשים – לא הופיעו קודם; ב. המוצר הופיע קודם אך ההקשר חדש; ג. המוצר חדש אך ההקשר הופיע קודם;   ד. המוצר וההקשר מוכרים – הופיעו קודם לכן.

השערות המחקר הינן:

א. למידה תפיסתית: נבדק יראה ביצוע טוב יותר במטלת למידה ויביע עמדות חיוביות יותר כלפי המוצר כאשר הגירוי מוכר, יחסית למצב בו הגירוי חדש (בשני המצבים ההקשר אינו מוכר). אלו המצבים המושווים בדרך כלל בניסויי למידה תפיסתית.

ב. עכבה סמויה: נבדק יראה ביצוע גרוע יותר במטלת למידה ויביע עמדות שליליות יותר כלפי   המוצר כאשר ההקשר והגירוי מוכרים שניהם, יחסית למצב בו ההקשר מוכר אך הגירוי חדש. אלו והמצבים המשווים בדרך כלל בניסויי עכבה סמויה.

שיטה

נבדקים. בניסוי השתתפו 64 סטודנטים לפסיכולוגיה באוניברסיטת תל-אביב. ממוצע הגיל היה 22 עם טווח בין 18 ל 34.

כלים. מצגת הקרינה זה ליד זה "תצוגת מוצרים" ו"משימת מיסוך". תצוגת המוצרים שראה הנבדק בכל   שלב בניסוי כללה סוג אחד של צנצנות מהאפשרויות הבאות: עגולות עם רקע כחול, עגולות עם רקע אדום, מרובעות עם רקע כחול, מרובעות עם רקע אדום. כל הצנצנות עוטרו בסמלים קטנים שחורים בצורת   כוכבים, ריבועים ומשולשים לצורך משחק המהווה מטלת למידה. כל תצוגה הכילה 25 שקופיות שבכל  אחת מהן הופיעו אותן 4 צנצנות אחת ליד השנייה, אך כל פעם בסדר אקראי אחר. מערכת אלקטרונית  חוברה למצגת השקופיות לצורך תיעוד תגובות הנבדק. "מצגת משימת המיסוך" כללה 24 שקופיות של שלטי פרסום חוצות.

שאלון שהועבר לאחר המצגת מדד עמדות כלפי המוצר. הוא כלל חמישה היגדים עליהם היה צריך להגיב הנבדק בסולם ליקרט מ 1 (לא מסכים), עד 10 (מסכים): "אני אוהב את העיצוב הגרפי על הצנצנות","אני אוהב את צורתן של הצנצנות", "הייתי רוצה לקבל צנצנות כאלה במתנה", "הייתי קונה לביתי  צנצנות כאלה", "הייתי מעדיף לקבל צנצנות כאלה יותר מאשר לקבל 50 שקלים".

הליך. הנבדק התיישב ליד שולחן ועליו לחצנים המחוברים למצגת. הוראות כתובות הסבירו לנבדק כי יראה מצגת שקופיות על פרסום חוצות (משימת מיסוך) עליה יבחן לאחר מכן. הוא התבקש לשים לב  לפרטים ולהתעלם ממצגת שתופיע ליד הפרסומות ש"אינה רלוונטית" בשלב זה ופרטים עליה יופיעו בהמשך (הצנצנות). לאחר קריאת ההוראות צפה הנבדק בתצוגת הפרסומות. כל פרסומת הופיעה למשך 5 שניות. במקביל, והוקרנה על הקיר תצוגה קבועה של שקופית עם הצנצנות (כל נבדק ראה סוג אחד  והסוגים השונים עורבלו בין הנבדקים) לגביה לא ניתן כל הסבר. בתום תצוגת הפרסומות הנבדק התבקש להשתתף במשחק (מטלת למידה) בו תופענה בכל פעם ארבע צנצנות דומות שביניהן הבדלים קטנים. הוסבר שהבוחן בחר את אחת מארבע הצנצנות ועל הנבדק לנחש במי מהן בחר. תוצגנה לו 25 שקופיות   שבכל אחת מהן תופענה אותן ארבע צנצנות אך בכל שקופית סדר הצבת הצנצנות יהיה שונה. בתחילה,  יצטרך הנבדק לנחש על ידי ניסוי וטעייה במי בחר הבוחן, ולפי התשובות שיקבל יוכל לדעת בהמשך באיזו צנצנת לבחור. את תשובותיו התבקש הנבדק להקיש על מקלדת עם 4 מקשים בהתאם למיקום הצנצנות.    לאחר מתן ההוראות החל המשחק. כל שקופיות הוצגה למשך 15 שניות בהן היה על הנבדק להגיב  המערכת האלקטרונית העבירה את השקופיות ותעדה את תגובות הנבדק. הבוחן הגיב לכל תשובה של הנבדק ב"נכון" או "לא-נכון". בתום המשחק התבקש הנבדק למלא את שאלון העמדות שמדד את עמדת הנבדק כלפי הצנצנות שראה.

תוצאות

א. מטלת למידה

תוצאות מטלת הלמידה קובצו למערך של שני משתנים בלתי תלויים (2×2): האם "גירוי המטרה" בזמן משחק מטלת הלמידה היה מוכר או חדש והאם "גירוי ההקשר" בזמן המשחק היה מוכר או חדש. המשתנה התלוי היה מספר התורים (מתוך 25 הניסיונות) שבהם הנבדק קלע לתשובה הנכונה במשחק. ו  תרשים מספר 1 מציג את התוצאות.

מהתרשים ניתן לראות כי הביצוע במשחק במצב של גירוי והקשר מוכרים גרוע יותר מאשר במצב של וגירוי חדש עם הקשר מוכר. מצב זה מייצג תופעת עכבה סמויה. כמו כן ניתן לראות ביצוע טוב יותר במצב  של גירוי מוכר עם הקשר חדש מאשר במצב של גירוי חדש עם הקשר חדש. מצב זה מייצג תופעת למידה תפיסתית. האפקט הבולט ביותר הוא הירידה בביצוע במצבי הקשר מוכר לעומת מצבי הקשר חדש. מגמות  אלו אוששו באופן חלקי על ידי ניתוח שונות דו-כיווני (ANOVA 2×2). המשתנה התלוי היה סך  התשובות הנכונות במשחק מטלת הלמידה (מתוך 25 ניסיונות). המשתנה הבלתי תלוי הראשון היה מצב מוכרות הגירוי במטלה (מוכר או חדש). המשתנה הבלתי תלוי השני היה מצב מוכרות ההקשר במטלה  (מוכר או חדש). לא נמצא אפקט עיקרי למוכרות הגירוי, F(1,60)<1. נמצא אפקט עיקרי למוכרות  ההקשר, F(1,60)=12.25, p=.001. לא נמצאה אינטראקציה מובהקת בין מוכרות הגירוי למוכרות ההקשר, F(1,60)=1.65, p>.10.

לבדיקת השערות המחקר בוצעו שני קונטרסטים: לבדיקת אפקט עכבה סמויה בוצע קונטרסט בין מצב גירוי מוכר והקשר מוכר לבין מצב גירוי חדש והקשר מוכר. לבדיקת אפקט הלמידה התפיסתית בוצע קונטרסט בין מצב גירוי מוכר והקשר חדש לבין מצב גירוי חדש והקשר חדש. שני הקונטרסטים נמצאו לא מובהקים לפי a=0.05.

לסיכום תוצאות מטלת הלמידה: נמצאה השפעה מובהקת למוכרות ההקשר אך לא נמצאה כל השפעה,  עיקרית או של אינטראקציה לגבי מוכרות גירוי המטרה.

ב. עמדות הנבדקים כלפי הצנצנות

נבדקה המהימנות הפנימית של חמשת ההיגדים המבטאים את עמדת הנבדק כלפי הצנצנות. נמצא מדד  אלפא של קרונבך a=.80. לפיכך חוברו לכל נבדק חמשת ציוני העמדות לציון עמדה כללי ששימש  כמשתנה תלוי בניתוח שלהלן. טווח ציון העמדה הכללי הינו 5 (עמדה שלילית ביותר) עד 25   (עמדה חיובית ביותר). וכמו במטלת הלמידה, קובצו התוצאות למערך של 2×2 עם אותם משתנים בלתי תלויים. המשתנה התלוי הפעם היה ציון העמדה הכללי כנ"ל. תרשים מספר 2 מציג את התוצאות. 

מהתרשים ניתן לראות כי המגמות שנצפו בביצוע משחק מטלת הלמידה דומות לאלו שנראות בעמדה כלפי המוצר. העמדה במצב של גירוי והקשר מוכרים שלילית יותר מאשר מצב של גירוי חדש עם הקשר מוכר. מצב זה מייצג תופעת עכבה סמויה. כמו כן ניתן לראות עמדה חיובית יותר במצב של גירוי מוכר עם הקשר חדש מאשר במצב של גירוי חדש עם הקשר חדש. מצב זה מייצג תופעת למידה תפיסתית. גם כאן האפקט הבולט ביותר הוא הירידה בציון העמדה במצבי הקשר מוכר לעומת מצבי הקשר חדש. כמו קודם, מגמות  אלו אוששו באופן חלקי על ידי ניתוח שונות דו-כיווני (ANOVA 2×2). המשנה התלוי היה ציון העמדה הכללי. המשתנים הבלתי תלויים היו זהים לבדיקת מטלת הלמידה. לא נמצא אפקט עיקרי למוכרות הגירוי, F(1,60)<1. נמצא אפקט עיקרי למוכרות ההקשר, F(1,60)=6.67, p=.01. לא נמצאה אינטראקציה מובהקת בין מוכרות הגירוי למוכרות ההקשר, F(1,60)=1.14, p>.10.

שני הקונטרסטים שבוצעו עבור מטלת הלמידה בוצעו גם כאן אך כמו קודם נמצאו לא מובהקים לפי a=0.05.

לסיכום תוצאות שאלון העמדות: כמו במטלת הלמידה, נמצאה השפעה מובהקת למוכרות ההקשר אך לא נמצאה כל השפעה עיקרית או של אינטראקציה למוכרות גירוי המטרה.

ג. הקשר בין ביצוע במטלת הלמידה ועמדה כלפי המוצר

כדי לבדוק את הקשר בין ביצוע במשחק מטלת הלמידה וציון העמדה הכללי חושב מקדם המתאם של   פירסון. לא נמצא כל מתאם בין המדדים, r_p=.05, p>.10. ממצא זה בשילוב עם תוצאות ניתוח השונות מורים כי עמדות הנבדקים לא הושפעו ממידת ההצלחה בביצוע מטלת הלמידה, אלא רק מהשפעת החשיפה המוקדמת (מוכרות בעת הבדיקה).

דיון

המחקר הנוכחי נערך במטרה לבדוק השפעת חשיפה מוקדמת למוצר ולהקשר על ביצוע מטלת למידה ועל גיבוש עמדה כלפי המוצר. השפעות מסוג זה הודגמו בהרחבה בניסויים בתחום הפסיכולוגיה ועוגנו בתיאוריות העכבה הסמויה והלמידה התפיסתית. שוער שממצאי לובוב ושות' (1976) אשר ביצעו אינטגרציה בין שתי התיאוריות ישוחזרו במחקר הנוכחי לגבי מטלת הלמידה וכי ממצאים דומים ימצאו  לגבי עמדות הנבדקים כלפי המוצר. ממצאי המחקר מאוששים באופן חלקי את ההשערות. מחד, נמצאה השפעה שלילית לחשיפה מוקדמת להקשר, הן על ביצוע במטלת הלמידה והן על ציון העמדה כלפי המוצר. השפעה כזו לא נבדקה עד כה וקיומה מחזק את ההיקש מתהליכי למידה קלסיים לתהליכי גיבוש עמדות צרכניים. עם זאת, לא נמצאה כל השפעה לחשיפתו המוקדמת של המוצר.

עולה השאלה מדוע מחד, נמצאה תופעה הדומה באופייה לעכבה סמויה (הרעה בביצוע ובעמדות כתוצאה מחשיפה מוקדמת לא קשובה להקשר) אך מאידך, לא נמצאה עכבה סמויה בשיטה המקובלת  (בקונטרסטים לא נמצא הבדל בין מצב של "מוצר מוכר בהקשר מוכר" ול"מוצר חדש בהקשר מוכר").כדי להתמודד עם שאלה זו יש צורך לנסות ולשחזר את התהליכים הקוגניטיביים שהתרחשו אצל הנבדק במהלך הניסוי. בשלב החשיפה המוקדמת צפה הנבדק בתצוגה של פרסומות. תצוגה זו, ששימשה כמשימת מיסוך, הייתה אטרקטיבית ונראתה משמעותית יותר משקופית המוצר הקבועה שהופיע לידה בשלב זה (גירוי המטרה – הצנצנות). הנבדק נחשף לצנצנות במיקום פריפריאלי שכן מוקד הקשב היה בתצוגת הפרסומות. סביר להניח כי בתחילת המצגת הקצה הנבדק קשב גם לשקופית המוצר, אך עם הזמן נוצרה הביטואציה ועיבוד שקופית המוצר נהפך ממבוקר לאוטומטי (בראונשטיין-ברקוביץ ולובוב, 1998).  כלומר, הנבדק איבד עניין בשקופית המוצר והתמקד במטלת המיסוך – בפרסומות. לפי תיאורית העכבה הסמויה ותיאורית הקשב המותנה (ראה למשל לובוב, 1989; לובוב, וינר ושנור, 1981; לובוב וגווירץ, 1995) תהליך זה אמור לגרום ל"התניית אי-קשב" למוצר. כלומר, המוצר נתפס כגירוי לא רלוונטי ולפיכך יש קושי להתייחס אליו. במחקר הנוכחי נראתה ירידה בביצוע משחק מטלת הלמידה ובעמדות   כלפי המוצר במצב שבו הופיע המוצר שעבר חשיפה מוקדמת עם אותו הקשר עימו הופיע קודם לכן. ניתן לראות זאת בבירור בתרשימים 1 ו 2 ובתוצאות המבחנים הסטטיסטיים בהשוואה לתנאים בו ההקשר חדש. אולם בניגוד למצופה, גם התנאי שבו גירוי חדש מופיע עם ההקשר המוכר יצר הרעה בביצוע ובעמדות. נראה לפיכך כי הנבדק יצר הכללה בין מוצר הצנצנת העגולה למוצר הצנצנת המרובעת כך שגם המוצר  החדש נדמה היה כמוכר. תהליכי הכללה נפוצים ומוכרים בתחום הפסיכולוגיה של הלמידה (ראה למשל   סקירה של הלס, אגט' ודיס, 1980) ואף מיושמים בתחום התנהגות הצרכנים (ראה כאמור גבע, 1994). התופעה מתרחשת כאשר גירוי מותנה מסוים מוכלל לגירויים דומים שיוצרים תגובה מותנית דומה לזו   הנוצרת כלפי גירוי המטרה המקורי. ככל שהגירוי החליפי דומה יותר לגירוי המטרה כך תהיה התגובה המותנית כלפיו חזקה יותר. לתופעה זו השלכות מרחיקות לכת בשיווק . ראשית, מצידו של הגורם המשווק  אין צורך ליצור מסע שיווק ייחודי לכל פריט, ניתן לפרסם פריט מסוג מסוים והלמידה כלפיו תוכלל גם למוצרים אחרים בקו המוצרים. לדוגמה, הצרכן יבצע הכללה מפרסומת שבה מופיעה מכונית מדגם מסוים בצבע אחד למכונית מאותו דגם אך בצבע אחר, ואף לדגמים אחרים של אותו יצרן. תחום אחר בשיווק המבוסס על תהליכי הכללה הוא אסטרטגית ה"מיתוג המשפחתי". פירמות רבות נוקטות באסטרטגיה זו ומשווקות את מוצריהן תחת אותו שם משפחה (קפה-אוסם, מרק-אוסם וכו') מתוך הנחה שלמידה צרכנית של מוצר ספציפי בקו המוצרים תעבור הכללה לשאר מוצרי הקו. אסטרטגיה שיווקית נוספת המסתמכת על הכללה היא "מוצר גם אני" (Me too product). פירמות חקייניות מנסות לעודד הכללה על ידי ניסיון להידמות לפירמה מובילה בשם, בסמל מסחרי, באריזה, בעיצוב או ביסודות מזהים אחרים (גבע, 1994).

במחקר הנוכחי, הנבדק זיהה את מוצר ה"צנצנת" , בין אם היה מרובע ובין אם היה עגול ולא הבחין בין שני הסוגים. תהליך זה  התרחש בשל שני גורמים. ראשית, היה קיים דמיון רב בין הצנצנות. הן היו עשויות מאותה טקסטורת זכוכית, מבחינה צורנית דמו זו לזו (גודל, פתח עליון, קישוט ועיצוב גרפי זהים), ובנוסף לא עברו מיתוג ולא כונו בשם ספציפי שיבדיל ביניהן. גורם שני היה העדר הקשב שהוקצה להן בשלב החשיפה המוקדמת. הצנצנות הוצגו בשלב זה במיקום פריפריאלי בשל משימת המיסוך – תצוגת הפרסומות. הדבר גרם לירידה בקשב כלפי תצוגת המוצרים. יש לציין שתיאורית הלמידה התפיסתית מניחה חשיפה מוקדמת קשובה לגירוי כדי ליצור שיפור בלמידה. הסחת דעתו של הנבדק ממצגת המוצרים מנעה לפיכך למידה תפיסתית טובה. מדוע אם כן לא נוצרה הכללה כזו גם במחקרם של לובוב ושות' (1976) וכיצד נמצאה שם למידה תפיסתית? במחקר זה היו הנבדקים ילדים ולכן לא היה צורך במשימת מיסוך (בניסויי עכבה סמויה בילדים קטנים אין צורך במשימת מיסוך כיוון שירידת הקשב שלהם מתרחשת גם  בלא משימה זו). לפיכך, גירויי המטרה במחקר הקודם הוצבו במיקום מרכזי מול הנבדק ולא במיקום פריפריאלי כמו במחקר הנוכחי. הדבר גרם לכך שהנבדקים הקצו קשב רב יותר לגירויי המטרה ויכלו בעקבות זאת להבחין ביתר קלות בין סוגי הגירויים השונים ולפתח למידה תפיסתית. במחקר הנוכחי    והוקצה מעט קשב לגירוי המטרה ונראה שהנבדק קידד את הטקסטורה הכללית של הצנצנות אך לא את  צורתן המדויקת. העדר קשב ממוקד למוצר מנע מן הסתם את היווצרות הלמידה התפיסתית שכן זו נוצרת בשל קידוד תכוניות הגירוי בזיכרון והעברה חיובית של קידוד זה לשלב הבא. יש לציין שלעומת מוצר המטרה שקיבל קשב מועט, גירוי ההקשר (צבע הרקע, כחול או אדום) בלט מאוד על קיר התצוגה. הנבדק לא היה צריך להתאמץ ולהקצות קשב מיוחד להקשר, הוא פשוט "קפץ לעין" (pop out). אם אכן  התרחש תהליך הכללה בין המוצרים הרי שהקונטרסטים שבוצעו לבדיקת עכבה סמויה ולמידה תפיסתית   לא יכלו לזהות תופעות אלה. יתכן לפיכך שלמידה תפיסתית למעשה התרחשה: המוצר היה מוכר בכל מקרה (כגירוי המטרה המקורי או כגירוי חליפי מוכלל) ולכן זכה לביצוע משופר ועמדות חיוביות. מאחר ולא היה מצב שנתפס על ידי הנבדק כחדש באמת לא ניתן היה להשוות ביצוע משופר זה לביצוע במצב אחר (יש לציין כי מגמת התוצאות תואמת לכיוון ההשערות, אך לא בצורה מובהקת). מבחינה יישומית-שיווקית, לתופעת הלמידה התפיסתית כפי שבאה לביטוי במחקר הנוכחי חשיבות בעת קביעת אסטרטגית החדרה של מוצר חדש. במידה ומוצר כזה יהיה דומה למוצר אחר אליו נחשף הצרכן בעבר הוא יפתח כלפיו עמדות חיוביות יותר, יחסית למצב בו מוחדר מוצר שאינו מוכר לחלוטין. זאת רק בשלו  מוכרתו המדומה מתהליך ההכללה (בלא קשר לעמדות קודמות כלפיו),  כפי שמתאר גם זיונק (1968) בתיאורו את מודל החשיפה הסתמית (mere exposure). בנוסף, הממצאים מורים שפרסום מוצרים בתנאים לא קשובים עלול לפגוע באופן חמור באפקטיביות הפרסומית. תנאים כאלה נפוצים מאוד בשיווק לקוחות חולפים על פני שלטי פרסומת באקראי, רואים פרסומת בטלוויזיה תוך שיחה עם אדם אחר,קוראים מאמר בעיתון שלידו פרסומת שאינה מקבלת קשב מעמיק. בתנאים אלו, משיכת תשומת ליבו של הצרכן לפרסומת, ולו לזמן קצר, יכולה לשפר באופן משמעותי את האפקטיביות הפרסומית. ישנן שיטות רבות לעשות זאת והנפוצות שבהן משתמשות במימד מפתיע ובלתי צפוי בפרסומת כך שהצרכן נמשך  להתבונן בפרסומת גם אם אינו קשוב לה באופן מלא.

באותו אופן נראה שגם תופעת העכבה הסמויה התרחשה. לובוב  וגווירץ (1995) מציינים כי ההקשר   משמש כ"מעצב מצב". כלומר, ההקשר הוא מעין סמן ותזכורת לגירוי שהופיע בזמן החשיפה המוקדמת.  לכן ישנה חשיבות רבה לשמירת הקשר קבוע מזמן חשיפה מוקדמת לבדיקה שבאה לאחר מכן כדי לקבל  עכבה סמויה. מאחר ובוצעה הכללה בין המוצרים הרי שבמחקר הנוכחי ההקשר המוכר היווה מעצב מצב   לשני סוגי המוצרים (עגול ומרובע). לכן הביצוע הירוד והעמדות השליליות כלפי המוצר במצב של הקשר מוכר, יחסית למצב של הקשר חדש, הינם ביטוי לתופעת עכבה סמויה.

סיכום ומסקנות

במחקר הנוכחי שימשו צנצנות, עגולות או מרובעות, כגירויי מטרה (מוצר) וצבע רקע, כחול או אדום, כגירויי הקשר, בניסיון ליצור סביבת ניסוי שיווקית לפי עקרונות העכבה הסמויה והלמידה התפיסתית והאינטגרציה שערכו ביניהם לובוב ושות' (1977). התוצאות מורות כי חשיפה מוקדמת למוצר ספציפי (צנצנות עגולות או לחליפין מרובעות) לא יצרה עמדת העדפה ולמידה כלפי המוצר בשל תהליכי הכללה בין המוצרים הדומים (הצנצנות). בנוסף נמצא כי חשיפה מוקדמת להקשר (צבע רקע כחול או לחליפין  אדום) משפיעה לרעה על עמדות ולמידה של מוצר שמופיע בהמשך בהקשר זה (עכבה סמויה).

לממצאים שהתקבלו במחקר זה משמעויות חשובות מבחינה תיאורטית ויישומית.

א. הממצאים מצביעים על נזק לאפקטיביות פרסומית ושיווקית של מוצר המתפרסם על גבי רקע (הקשר) קבוע שאינו משתנה על פני זמן. צרכנים אשר חולפים על פני פרסומות ומוצרים כאלה באקראי לומדים לזהותם כלא רלוונטיים עבורם. לפיכך במצבי רכישה עתידיים (כאשר המוצרים צריכים להיות רלוונטיים) הם עלולים להתקשות בזיהוים (מטלת הלמידה) ולהביע כלפיהם עמדות שליליות יותר. מומלץ לפיכך למשווק לשנות מרכיבי הקשר בסביבה השיווקית. לדוגמה, שינויי צבע, טקסטורה ומיקום לגבי רקע של שלטי פרסום חוצות, דוכני מוצרים במרכול, מודעות פרסומת בעיתון וכדומה.

ב. הממצאים מורים על יתרון להחדרת מוצר חדש לשוק באסטרטגית "Me too", כלומר עם תכונות הדומות למוצר מוכר לצרכן המעורר עמדות חיוביות, ולשימוש באסטרטגיה של "מיתוג משפחתי" בקו מוצרים . הדבר מביא לתהליכי הכללה ממוצר מוכר למוצר חדש ומשפר את יעילות החדרתו לשוק.

ג. הממצאים מורים על כך שכדי ליצור אפקטיביות פרסומית בעזרת למידה תפיסתית יש להסב את תשומת ליבו של הצרכן לפרסומת ולא להסתפק בחשיפה אקראית ולא קשובה לפרסומת. מחד, חשיפה קשובה עשויה להביא ללמידה טובה של הפרסומת ותוכנה. מאידך, חשיפה לא קשובה עלולה אף להזיק למפרסם שכן הצרכן תופס רק מרכיבים בודדים מהמסר ועלול לפרשם באופן שונה מהאופן בו חפץ המפרסם. משיכת תשומת לב הצרכן ניתנת לביצוע באמצעים שונים כגון שילוב מרכיב מפתיע בפרסומת אשר גורם לצרכן להפנות אליה קשב, ולו לזמן קצר.

ד. הממצאים מצטרפים לשורה של מחקרים בשיווק המדגימים כי תיאוריות למידה קלסיות הינן ברות יישום לעולם השיווק. למרות שניסויים בפסיכולוגיה משתמשים לעיתים בגירויים חסרי משמעות (שרבוטים למשל) ו/או גירויים שאינם רלוונטיים לעולם השיווק, הרי שהאפקטים הינם ברי השמה והתאמה לעולם השיווק וניתן להפיק מהשמה זו תועלת רבה להבנת התנהגות הצרכן.

ה. מבחינת תיאוריית העכבה הסמויה ישנה סברה כי קיימת תופעת "ספציפיות-גירוי". סברה זו גורסת כי כדי לקבל עכבה סמויה חייב הגירוי שהופיע בחשיפה מוקדמת להופיע באופן זהה לחלוטין לאחר מכן וכל שינוי יכחיד את התופעה. ממצאים כאלה הופיעו בניסויים בבעלי חיים אך למעט מקרה אחד גבולי (זלשטיין-אורדה ולובוב, 1995) לא אוששו בניסויים בבני אדם. הממצאים שעולים מהניסוי הנוכחי  מרמזים כי לא קיימת ספציפיות גירוי. לפיכך תתכן עכבה סמויה גם אם ביצע הנבדק תהליכי הכללה על הגירוי.

העובדה שעמדות כלפי מוצרים יכולות להשתנות בצורה שלילית בשל חשיפה מוקדמת לא קשובה להקשרו של המוצר היא בעלת חשיבות רבה בעולם השיווק ולא נבדקה בצורה מעמיקה מבחינה מחקרית עד כה. מאחר והממצאים לגבי תהליך ההכללה שעברו המוצרים תוארו בדיעבד, רצוי כי מחקר עתידי יבצע שיחזור למחקר הנוכחי תוך כדי תפעול מידת השוני והדמיון של המוצרים השונים.

ביבליוגרפיה

Bierley, C., McSweeney, F.K., and Vannieuwkerk, R. (1985).   Classical conditioning  of preferences for stimuli.                                                       ו                         Journal of Consumer Research, 12, 316-323.

                     Braunstein-Bercovitz, H. and Lubow, R.E. (1998). Are high schizotypal normal participants distractible or limited in attentional resources? A study of latent inhibition as a function of masking task load and schizotypy level. Journal of Abnormal Psychology, 107, 659-670.

                     Epstein, W. (1967). Varieties of perceptual experience. New York: McGraw-Hill.

                     Gibson, E.J., and Walk, R.D. (1956). The effect of prolonged exposure to visually presented patterns on learning to discriminate them. Journal of Comparative and Physiological Psychology, 49, 239-242.

Gibson, E.J. (1969). Principles of perceptual learning and development.New York: Appleton-Century-Crofts.

Hulse, S.H., Egeth, H., and Deese, J. (1980). The Psychology of Learning.Singapore: McGraw-Hill.

Lubow, R.E. (1989). Latent inhibition and conditioned attention theory.Cambridge:CambridgeUniversity Press.

                       ו                   Lubow, R.E., and Moore, A.U. (1959). Latent inhibition: the effect of non reinforced preexposure to the conditioning stimulus. Journal of Comparative and Physiological Psychology, 52, 415-419.

                     Lubow, R.E., and Gewirtz, J.C. (1995). Latent inhibition in humans: Data, theory, and implications for Schizophrenia. Psychological-Bulletin, 117, 87-103.

Lubow, R.E., Rifkin, B., and Alek, M. (1976). The effects of context: the relationship between stimulus preexposure and environmental preexposure determines subsequent learning. Journal of Experimental Psychology: Animal Behavior Processes, 2, 38-47.

Lubow, R.E., Weiner, I., and Schnur, P. (1981). Conditioned attention theory. In: G.H. Bowere (Ed.), The Psychology of Learning and Motivation (Vol. 15 p.1-49), New-York: Academic Press.

Oswalt, R.M. (1972). The relationship between level of visual pattern difficulty during rearing and subsequent discrimination in rats. Journal of comparative and Physiological Psychology, 81, 122-125.

  Pavlov, I.P. (1927). Conditioned reflexes (translated by Anrep G.V.). Lodnon:Oxford.

  Stuart, E.W., Shimp, T.A., and Engle, R.W. (1987). Classical conditioning of consumer attitudes: four experiments in an advertising context. Journal of Consumer Research, 14, 334-349.

                 , 215-222Youjae, Y. (1990). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of Consumer Research, 17

        1-27.  Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monographs, 9(2)

                     Zalstein-Orda N. and Lubow R.E. (1995). Context control of negative transfer induced by preexposure to irrelevant stimuli: Latent inhibition in humans. Journal of Learning and Motivation, 26,

גבע, א. (1994). התנהגות צרכנים, החלטות קנייה. רמת אביב: האוניברסיטה הפתוחה.

The post השפעת חשיפה מוקדמת למוצר והֶקְשר על עמדות הצרכן כלפי המוצר אורן קפלן appeared first on PSY.

The post מי מפחד משיווק בעמותות ? שיווק בעמותות ומוסדות ללא כוונות רווח appeared first on PSY.