פרופ' אורן קפלן

על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי 

האם תקלה ופניה לשירות לקוחות היא בהכרח דבר שלילי? ברוב המקרים, לא. הפניה לשירות הלקוחות אינה מהווה תמיד אינדיקציה לבעיה בשירות או לטרוניה ישירה של הצרכן כלפי הפירמה, בוודאי במקרים בהם הבעיה אינה משויכת ישירות לרכיב פונקציונאלי השייך לפירמה (דיווח על תאונה לחברת ביטוח, עדכון מחדש של ססמת התחברות עם רכישת מחשב חדש וכדומה). נקודת הממשק הזו שבה לקוח יוצר מגע עם החברה, לא רק שאינה מטרד בלתי רצוי – היא הזדמנות למסד מערכת יחסים חיובית שעשויה להגביר נאמנות בעתיד. למשל, מה עדיף לחברה סלולארית? – לקוח שבמשך שנה שלימה דיבר בטלפון ללא ניתוקים, ללא בעיות, ללא המתנה מורטת עצבים לשירות הלקוחות, ללא כל צורך בשירות תיקונים, או לחליפין, לקוח שנאלץ לחוות תקלות ופנה לשירות הלקוחות?

האינטואיציה הראשונה של כל לקוח וכל משווק סביר, תהיה לשאוף לשירות מושלם של "אפס תקלות". אולם אני מבקש לערער על הנחה זו, ולטעון שלקוח עם "אפס תקלות" מועד במידה רבה לנטישה, לא פחות או אף יותר מלקוח שסבל מתקלות ונאלץ לפנות לשירות הלקוחות, כל עוד זה טיפל בו בצורה סבירה. באותו אופן, טיפול אקראי בלקוח לאורך תקופת השירות, גם אם אינה משויכת באופן ישיר לליבת חוזה השירות ביניהם, עשויה לתרום למערכת היחסים צרכן-מותג ולנאמנות למותג. אם נוסיף לכך ששירות "אפס תקלות" עולה ממון רב לפירמה, שאותו אפשר היה לנתב לחלופות יותר יעילות בהגברת שביעות רצון, עומדת בפנינו סוגיה לא פשוטה.

בניגוד למוצר בר קיימא אותו ניתן לחוש, בו ניתן להתבונן, בין אם משתמשים בו ובין אם הוא מונח ללא שימוש, "שירות" הינו אובייקט עמום שללא השימוש הבלתי-אמצעי בו, לא ניתן לדעת על קיומו ומהותו. לכן מנוי לחברה סלולארית, ביטוח רפואי, ועוד כהנה וכהנה שירותים, מחייבים גישה חדשנית ופרו-אקטיבית של הפירמה ומחלקת השיווק.

דמיינו לקוח של חברה סלולארית – הרי הטלפון שברשותו אינו מיוצר על ידי ספק התקשורת, אפילו מספר הטלפון היום ניתן לניוד. לפיכך לקוח שבמשך שנה שלימה דיבר במכשירו הסלולארי ללא תקלות, אינו מודע כלל לקיומה של החברה הסלולארית אליה הוא משתייך, למעט בעת תשלום החשבון החודשי, שהוא בוודאי אינו הרגע המספק או המשמח ביותר מתוך חווית השימוש (ואם הוא כן, הרי שזה נובע ממחירים נמוכים במיוחד שקיבל, והרי גם זו לא "חגיגה" גדולה למשווק שהיה מעדיף לגבות פרמיה עבור מותג מצליח). לעומת זאת, לקוח שעבר אירוע "תקלה", מודע חד משמעית לקיומה של החברה, לחיוב או לשלילה. במידה וחווייתו לא היתה טראומתית במיוחד, הוא יזכור את העובדה שטופל על ידי אדם אחר (נציג), שמישהו ניסה לעזור לו ברמה כזו או אחרת, שהיה שם מישהו "בשבילו" ברמה האישית, וזאת גם אם חוויית השירות היתה ממוצעת.

על הילד שמפריע בכיתה טוענים לעיתים שהוא רוצה למשוך תשומת לב. לילד שקט לא מקשיבים, הילד המרעיש מקבל תשומת לב, ואם לא בטוב, לפחות ברע. האדם הוא יצור חברתי ולפיכך למגע האנושי בשירות הלקוחות יש חשיבות עצומה, מעצם קיומה, בלי קשר למהות הפעולה הפונקציונאלית לשמה היא קיימת. קיימת הפרדה מובנית בתפיסת הצרכן, גם אם היא סמויה ולא מודעת, בין "האדם" שמצוי שם בצידו השני של הקו ל"עובד" שהוא הייצוג של החברה בתוך אותו אדם ברגע נתון. ניתן לפיכך לזעום על העובד כנציג הפירמה, ובו בעת להפנים שיש שם מישהו שעימו ניתן ליצור תקשורת, והדבר עדיף על דממה תקשורתית. אינני רוצה לטעון כמובן שחברות צריכות לייצר תקלות רק כדי להעניק בעקבותיהם שירות ללקוחות. ישנן דרכים אחרות ויעילות יותר לעשות זאת. במקביל, על חברות לשקול כיצד להגיע ללקוחותיהם ולתת להם יחס אישי, גם כשאינם סובלים מבעיה קונקרטית. מעט על גישה זו ניתן לקרוא במאמר שפירסמתי עם קרן ליפינסקי-קלע לפני מספר חודשים – "מה שלום הלקוח המרוצה שלך" בעקבות מחקר שפרסמנו יחדיו בכנס בארה"ב.

פרופ' ברברה פרדריקסון טוענת במחקריה שהרגש השלילי, לא רק שאינו שלילי, אלא ממש נחוץ לתפקוד תקין בחיים. חרדה, פחד, כעס, הם מכלול של רגשות שמובילים, כל אחד בדרכו, להתמודדות עם אתגרים שהסביבה מציבה לנו מבחוץ. אולם, ממשיכה פרדריקסון, הכל הוא עניין של מידה. את השלילי ניתן לסבול כל עוד החיובי מצוי במינון של לפחות פי שלושה מהשלילי. לדוגמה – לקוח שסבל משתי תקלות בתקשורת הסלולארית במהלך השנה, אך גם נהנה משישה אירועים מיוחדים אליהם הגיע, יוכל לשאת את האכזבה והתסכול של התקלות (יש כמובן לקחת בחשבון גם את חומרת התקלות השונות). לעומת זאת, אם במהלך השנה היו ללקוח רק שני אירועים מיוחדים וחיוביים אל מול שתי התקלות, יש חשש משמעותי יותר לנטישה, תחושת זעם ועלבון, ומערכת יחסים שלילית בין הצרכן למותג.

מכאן שחברות נדרשות לזהירות בקביעת מטרות שירות. יש להציב איזון בין השקעה בנושאים בהם חייבים לשאוף ל"אפס תקלות" לבין נושאים בהם תקלה יכולה לקרות אחת לפרקי זמן סבירים, ואזי שאיפה ל"אפס תקלות" תביא לחוסר שימוש יעיל במשאבי הארגון.

הכתבה הנוכחית נכתבה כתוצאה מתקלה שאותה חוויתי אתמול – הרכב הישן והוותיק שלנו בן ח"י שנים הלך לעולמו. אש אחזה בו באמצע נסיעה, ותוך שניות בודדות הוא הפך לשלד שרוף בשולי כביש מספר 1. המשטרה פינתה את המכונית למקום שאינו מפריע לתנועה, ודרשה ממני לפנות את השאריות המפוחמות בהקדם האפשרי, "אחרת תקבל קנס".

השעה לא היתה מאוחרת – בסך הכל ארבע אחה"צ. מאחר והבנתי שהרכב אבוד, חיפשתי קצה חוט כיצד ניתן לגרוט ולהיפטר ממנו, לפני מימוש איומה של המשטרה לקנוס אותי. התקשרתי לסוכנות הביטוח שלי וביקשתי הכוונה. אחרי המתנה ארוכה בטלפון הצלחתי להגיע לנציגה שהפנתה אותי לשלוחה אחרת, עד שנותקתי (בשעה ארבע רוב העובדים כבר לא נמצאים במשרד). אחרי שהצלחתי להגיע אליה שוב, היא טענה שאין לה מושג מה צריך לעשות, אך אמרה שאולי חברת הגרר שלשירותיה אני מנוי דרך הפוליסה תדע להנחות אותי מה לעשות. כך חזר הדבר על עצמו שוב ושוב, לא רק עם סוכן הביטוח אלא גם עם נציג השירות של חברת הביטוח, נציג השירות של חברת הגרר, וכמה מוקדנים חביבים של משטרת ישראל. אף אחד מהם לא ידע לתת לי מידע בסיסי שכזה, כאילו הייתי המקרה הראשון אי-פעם שרכב הופך לגרוטאה שצריך לפנות מהכביש. אדגיש שאף אחד מהגופים הנ"ל לא היה חייב לי דבר-מה מבחינה פורמאלית. בהיעדר ביטוח מקיף לרכב הישן היתה זו אחריותי לפנות את השלד, ואכן כך עשיתי בסופו של דבר אחרי חיפוש מקיף בגוגל. אך כפי שאמר המפרסם  – "בכביש הייה חכם – אל תהיה צודק", שהרי לקוח פונה למוקד שירות הלקוחות בצר לו, על פי רוב במזג אוויר פסיכולוגי קודר, וזו ההזדמנות של שירות הלקוחות ליצור עכבת זיכרון חיובית שתגרום לשימור לקוח נאמן והפיכתו לשגריר של רצון טוב.

הבעיה המרכזית קשורה למבנה הארגוני – גורמי שימור הלקוחות או גורמי שימור התדמית, שייכים למחלקות אחרות בארגונים הללו – לא למחלקות שמאויישות בשעה ארבע וחצי ובאופן כללי לא במחלקות שאמורות לתת מענה פונקציונאלי לבעיות. במקומות הללו אין מיתוג ואין מיצוב, רק מענה פונקציונאלי. הפספוס הוא עצום, כיוון שבסוף השנה הנוכחית כשאבוא לחדש את הביטוח עבור הרכב שלא נשרף, או עבור הרכב החדש שארכוש, זיכרון העדר הנגישות שקיבלתי בהחלט יעודד אותי לפנות לנותן שירות אחר, למרות שאין לי כל תלונה ממשית על תפקודם. מצד שני, מענה אנושי של שירות לקוחות, שאינו מסתפק רק במתן מידע ומענה פונקציונאלי, אלא מתייחס ללקוח בצידו השני של הקו על מכלול צרכיו, קודם כל כאדם, ולאחר מכן כלקוח פוטנציאלי, עשוי לזכות בשיעור שימור גבוה יותר ושיעור נטישה נמוך יותר. מודל "הבנייה וההרחבה" של פרדריקסון מנבא שבמינון נכון של חוויות לקוח חיוביות מול שליליות יווצר מימוש של פוטנציאל קיים, כמו גם בנייה של משאבים ותוצרים חדשים. מאחר ולחברות ביטוח אין (לשמחתנו) הזדמנויות רבות ליצור חוויות חיוביות ללקוחותיהן, עליהן להפנים את אימרתו של פיליפ קוטלר בהתייחסו לשיווק חווייתי: "בעולם בו מספר המותגים והחוויות גדל, והלקוחות נעשים מתוחכמים יותר, בכל מקום בו מתקיים או שיכול להתקיים מגע עם הלקוח, כל אינטראקציה עם לקוח, הופכת לאירוע". דהיינו, גם שיחה פונקציונאלית למרכז שירות בכל הקשר שהוא, היא דוגמית של הזדמנות למגע חיובי עם לקוח שמטרתה הגברת נאמנותו בעתיד ובטווח הארוך.

ולגבי הרכב? אל דאגה, אף אחד לא היה בסכנה ממשית, זו ללא ספק דרך מקורית לדלג על שלב קבלת ההחלטות הצרכנית האם להחליף רכב, כל כוחותינו חזרו בשלום לבסיסם.

מראה מקום: Fredrickson, B. (2009). Positivity. New York: Crow

The post על חשיבות חווית לקוח חיובית בין נטישה לנאמנות appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

דמיינו שהמחשב שלכם קורס לפתע: המסך מחשיך, כפתור ההדלקה אינו מגיב ואינכם מצליחים להחזיר את הברזל הקר לחיים. כיצד תחליטו מה גרם לבעיה ואיזה פיצוי תדרשו מחברת האלקטרוניקה שמכרה לכם את המחשב לא מזמן? מספר תשובות הגיוניות יעלו בוודאי בדעתכם. למשל, אתם עשויים לחשוב שהתנהגות כלשהי שלכם לפני התקלה גרמה לה. למשל, אולי שתיתם קפה מעל המקלדת וכמה טיפות חדרו בין המקשים וגרמו לקצר. אתם עשויים גם לנסות ולחקור את האירוע, למשל על ידי תחקור חבריכם לעבודה שמא משהו דומה קרה למחשב שלהם כך שאולי מדובר בכשל מערכתי.

אך האם משמעות הנזק עלולה לשנות את האופן שבו תנתחו את האירוע? למשל, אם מדובר במחשב שאליו התכוונתם להעביר את חומר העבודה שלכם, אך עדיין לא עשיתם זאת, כך שהנזק מהתקלה הוא רק טכני, אך לא מהותי, לעומת מצב שבו פרויקט חשוב ויקר ערך נכחד עם המחשב המקולקל? מחקר חדש בחן תהליכי קבלת החלטות של צרכנים תוך התמקדות באופן שבו הם מסבירים סיבה ותוצאה של אירועים. המחקר מצא שאנשים נוהגים לבצע "תכנון לאחור" כאשר הם שופטים תוצאות של אירועים מסויימים, ולאחר מכן לפי עוצמת חשיבותם הם מייחסים סיבות שונות להתרחשותם: מדוע הטלפון הנייד שלי חדל לעבוד? מדוע לא קיבלתי את התפקיד שרציתי? מדוע שערי המניות צנחו היום? המחקר מדגים כיצד אנשים משתמשים בתוצאות אקראיות שלא קשורות לדבר-מה ידוע או מובן להם כעוגני החלטה (חסרי כל בסיס) שבאים להסביר מה גרם לאותן תוצאות.

המאמר שהתפרסם באופן מקוון בחודש שעבר בכתב העת Journal of Consumer Research (ויופיע בדפוס בעוד כחצי שנה בכתב עת זה) מדגים סדרה של ניסויים שבהם צרכנים מבצעים קישור בין סיבה לתוצאה. לדוגמה, משתתפי אחד הניסויים קראו סיפור על סטודנט שהמחשב שלו קרס לפני הגשת מטלה לימודית. בסיפור המקרה לא קיבל הסטודנט הזה הארכת זמן להגשת המשימה מהמרצה שלו ובעקבות זאת הוא נכשל בקורס, לא סיים את לימודיו ואיבד את מקום עבודתו. משתתפים אחרים בניסוי קראו את אותו הסיפור לגבי המחשב שקרס, אבל תוצאות התקלה היו שונות לחלוטין שכן בסיפור זה זכה הסטודנט להארכת זמן מהמרצה שלו ולפיכך לא ניזוק כתוצאה מהתקלה בצורה כה חמורה. לאחר שמשתתפי הניסוי השונים קראו את תיאור המקרה, בין אם זה המתאר מקרה קטסטרופלי ובין אם זה שמתאר מקרה זניח יחסית, הם התבקשו להחליט מה גרם לתקלת המחשב. יש לזכור כמובן שתיאור התקלה לא היה שונה, כך שלא היתה סיבה שנבדקים שונים יחליטו באופן גורף על סיבות שונות להיווצרותה. יש להניח כמובן שחברת המחשבים לא שוקלת פיצוי שונה למחשב שהתקלקל בהתאם לנזק הסובייקטיבי שחווה הלקוח. אולם מסתבר שכאשר התוצאה חמורה, משתתפי הניסוי ייחסו למקורות התקלה גם סיבה חמורה – למשל וירוס מחשב קטלני, בעוד שכאשר התוצאה לא חמורה גם הסיבה לתקלה הוסברה באופן לא חמור – למשל, קלקול של מאוורר במחשב. בנוסף, אלו שייחסו סיבה חמורה לתקלה הביעו עמדות שליליות יותר כלפי תוכנת האנטי-וירוס של הסטודנט. תוצאות דומות לאלו התקבלו על ידי החוקרים גם בהקשרים של נושאים אחרים שנבדקו, כולל לגבי מדיניות ציבורית.

החוקרים טוענים שהחיים באופן כללי, ותהליכי קבלת החלטות בפרט, מאופיינים באי ודאות. דרכו של הצרכן להתמודד עם אי הוודאות היא לייצר וודאות מזוייפת על ידי החלטת סיבתיות חסר כל בסיס בדיעבד. כל עוד מדובר בניסוי שמתבצע במעבדה אוניברסיטאית, הנזק אינו חמור כל כך, אך כאשר החלטות ביצועיות מתקבלות כתוצאה מתהליכים שכאלה, הנזק עלול להיות חמור ביותר, החל מהחלטות שגויות להחלפת ספקים בחברה מסחרית וכלה בהחלטות מדיניות של יציאה למלחמה או הבלגה בשל תוצאות חמורות יותר או חמורות פחות של פיגוע חבלני.

האם ניתן להימנע מהטיות שכאלה בתהליכי קבלת החלטות? למעשה במהלך התרחשות האירוע החי יש קושי ממשי להתמודד עם ההטייה, שכן עוצמת העוררות הרגשית באותה עת גוררת כנראה תגובה לא רציונאלית שמתואמת עם אותה עוצמה רגשית. ניתן לפיכך להיעזר בשיטותיהם המבוקרות של המשקיעים הפיננסיים (לפחות אלו שפועלים באופן רציונאלי) אשר מגדירים מראש, עוד לפני התרחשות האירוע הדרמטי, נקודות כניסה ויציאה לשוק – לדוגמה Stop Loss שהוא שער שמוגדר כנקודת נטישה של הצרכן הפיננסי למניעת נזקים בעת נפילת שערים בשוק. הפסיכולוגיה של ההשקעות גורסת שבעת סערה במסחר מתקשים אפילו סוחרים מקצועיים לקבל החלטות שקולות, בין אם במכירה היסטרית של נכסים פיננסיים ללא צורך, ובין אם בהישארות עקשנית בשוק תוך לקיחת סיכון מוגזם מזה שהיו נכונים לקחת בתחילה. מחלקות רכש ואולי אפילו צרכנים פרטיים עשויים להגיע להחלטות רציונאליות אם יבחנו תסריטים שונים של תוצאות אפשריות לתקלות מכשור, שירות ושאר רכיבים הפועלים בסביבתם, ויכינו תוכניות פעולה מאוזנות למצבים שכאלה. מאחר וצרכנים פרטיים עלולים להתקשות בתכנון מהסוג הזה, יתכן שלפחות יוכלו לפנות לייעוץ מקצועי לפני נקיטת פעולה, לדוגמה, אופן הדיאלוג של הצרכן עם חברת ביטוח כתוצאה מנזק למכונית מבוטחת, או אופן ההתמודדות של לקוח עם מחלקת השירות של חברה ממנה רכש מוצר שהתקלקל, חופשה שהשתבשה וכיוצא באלה. חברות מסחריות מצידן צריכות להיערך באופן דומה בעזרת מערך השירות שלהן כדי להכיר בתופעה הלא רציונאלית הזו ולהכין את נציגי השירות להתמודדות עם לקוחות באופן דיפרנציאלי בהתאם לעוצמת הנזק שמוצג להן. אין כמובן הכרח לתת פיצוי דיפרנציאלי ללקוחות, אולם הבנת עוצמת הסערה הרגשית של הצרכן בעת הפניה לשירות הלקוחות עשוי לעזור ליישוב מחלוקות והגברת שביעות רצון לקוחות, גם אם מבחינה אובייקטיבית מבחינת האירוע שהתרחש מדובר באותו מוצר ובאותה הבטחת אחריות.

מראה מקום:

LeBoeuf, R.A., & Norton, M. (2012, In press). Consequence-Cause Matching: Looking to the Consequences of Events to Infer Their Causes. Journal of Consumer Research, June 2012 (published online September 20, 2011).

The post מהו הפיצוי הראוי? סוגיות מורכבות בניהול השירות ללקוח המתלונן appeared first on PSY.

או: נופש בסוויטת דה-לוקס עם נוף לקיר

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

חופשה באילת היא השראה מצוינת למאמר בהתנהגות צרכנים. תחום התיירות והאירוח מביא את חושינו הצרכניים לרגישות מוגברת לעוולות, כמו גם את חושיהם של ספקי שירותי התיירות להזדמנויות עסקיות. בין השניים לא חייב להיות קונפליקט, להיפך, הצרכן מחפש דרכים "לבזבז" את כספו תמורת ההנאה ופסק הזמן מחיי השגרה. כל שהוא מבקש, כמובן, הוא להפיק את המקסימום מהמשאבים היקרים שהוא מקצה לכך, ולא אל הכסף מכוונים דברי, אלא דווקא לימי ושעות החסד הבודדות שעומדות לרשות הצרכן בזמן חופשתו, שאם ניצולן האפקטיבי יבוזבז, לא רק כספו ילך לאבדון, אלא קודם כל משאבי הרוגע, השלווה והחוויה, אותם הוא מבקש לצבור. זו הסיבה לכך שסצינות קיצוניות של אורחי בית מלון העומדים בהיסטריה בלובי ושואגים על פקיד הקבלה ש"לא לחופשה הזו הם התכוונו", הן דבר נפוץ כל כך.

אז בחג השבועות הנוכחי ביליתי עם משפחתי באילת. כמו מבקר מסעדות, אין כמו חוויה אישית לבחון תיאוריות וגישות בהתנהגות הצרכן, ולפיכך אנסה דרך חוויה שעברתי לתאר כמה תופעות בולטות שיאפיינו את צרכנות העתיד שמביאה אותנו לקצוות, למשל, לשקר השיווקי אין רגליים, גם אם הוא "שקר לבן", נאמנות קשורה בעיקר לשקיפות ויציבות בעוד שהיוקרה מצוייה במקום נמוך יותר מבחינת מעורבות הצרכן.

בעידן האינטרנט הכל ידוע ופתוח. לכן מוצרים גנריים ילחמו על המחיר הנמוך. לפיכך, ההמוני והמנוכר יוכל לפעול רק באזור הגנרי. הצרכן מבקש יחס אישי ואמון, והפרמיה על מותג בתחום השירותים והחוויה ישולם על "ביטוח" לחוויה מושלמת. מאחר וזוהי תקופה של שפע, לצרכנים יש כסף רב. מי שהיה באילת בחג השבועות וראה את המלונות המלאים עד אפס מקום בישראלים, לא בהכרח מהעשירון העליון, מבין שכסף רב זורם ברחובות, וצרכנים כמהים לבזבז אותו… על תמורה ראויה. מאחר ועולם השיווק, הפרסום והמכירות לא חונך מעולם על ערכים של שקיפות, ידרש שינוי דרמטי באורינטצית המשווקים לדרישות העולם החדש והשקוף של גוגל. אדגיש, אגב, שאינני חושב שעולם הפרסום מושתת על ערכים של הונאה, כפי שלעיתים מוטח כלפיו. פרסומאים רוצים לומר אמת, רק למרבה הצער, לא תמיד למותג יש מספיק במה להתגאות ל-30 שניות של פרסומת בפריים טיים, ועד היום אפשר היה ליפות מעט את המציאות, דהיינו לספק "שקר לבן".

חופשתי התחילה למעשה לפני מספר שבועות בשלב התכנון. כמו ספירת העומר, הזמנתי חופשה בבית מלון באילת שעליו המליצו חברים. התייעצתי עם סוכנת המכירות של רשת המלונות המובילה שבה אני מחזיק אפילו בכרטיס "חבר מועדון". הסברתי את צרכי לסוכנת הטלפונית, היא בוודאי יכלה לראות את סגנון החופשה שלי ממערכת המחשב שלה, שכן התארחתי מספר פעמים במלונות הרשת. נטייתו הטבעית של צרכן לחזור למותג התאגידי אותו הוא מכיר (מה שמכונה "נאמנות" בשפת המקצוע שלנו) קשורה לאמונה שאי הוודאות הכרוכה ביציאה לחופשה תעומעם מעט במוכרות המותג. רבים טועים לחשוב שנאמנות למותג קשורה בעיקר ליוקרתו. דווקא "תעודת הביטוח" לאיכות וחוויה ספציפיים, היא הסיבה בגללה מוכן הצרכן לשלם את הפרמיה למותג.

הבטחת המכירה של "סוויטה דה לוקס" נשמעה כמו התחייבות אטרקטיבית במיוחד לחופשה נפלאה, גם כאשר בחרתי בקו השני של מלונות הרשת באילת מבחינת יוקרה. חדר 263 במלון אליו הגעתי, ענה בצורה סבירה לכותרת. היה בו מספיק מקום למשפחה. אלא שמיקומו של החדר במלון ענה פחות או יותר לדרישות של תא-כלא. מחלון החדר ניתן היה ליהנות מקיר גדול של חצר אחורית וממתקן המשאבות של המלון. אין ספק שמלון צריך גם למכור חדרים כאלה, אבל השילוב של חופשה באילת, מיתוגו של החדר במונח "סוויטה דה לוקס", והבטחה כוזבת של סוכנת המכירות של רשת המלונות, היתה קטלנית מידי. המנהל התורן במלון הבטיח שתוך יומיים אפשר יהיה להעביר אותנו חדר, הבטחה מעט תמוהה לחופשה של שלושה ימים. אלו רגעים שבהם נדרש אדם להפגין את מלוא איפוקו הרגשי, שכן הנטייה הטבעית היא להתפרץ בזעם על צוות המלון, למרות שהם עצמם, באמת לא אשמים ולא יכולים לקחת אחריות על מה שההנהלה שלהם גורמת דרך החמדנות קצרת המועד למכור את כל חדרי המלון במחיר מקסימלי, ויהי מה.

כדי לקצר את תיאור הדברים ולעבור למוסר ההשכל, אציין שצוות המלון ניסה לבדוק מקומות פנויים בתוך רשת המלונות שלהם באילת, אבל לא ניסה מעבר לכך לפתור את הבעיה. אחרי כמה טלפונים קצרים שערכתי בעצמי למספר מלונות אחרים באילת (שברובם לא היה אפילו חדר בודד, מה שחוזר לטענתי שהרבה כסף מסתובב ומחפש לו יעד), הצלחנו למצוא מלון חליפי ולקבל את החדר האחרון שהיה בו, וכדי להוכיח שיש גורל בכל דבר, גם בו קיבלנו את חדר 263, אך הפעם הוחלף נוף משאבות המלון הקודם בנוף הים האדום. שילמנו כמובן תוספת משמעותית עבור החדר האחרון באילת שצופה לים, אבל לב הסיפור אינו בתשלום. יתכן שהייתי נכון לשלם מראש את אותו סכום עצמו תמורת הבטחה ברורה לרמת החופשה והחוויה לה אני מצפה. מכאן אפשר לגזור כיצד אני תופס את פני התיירות העתידית, והשירות העתידי באופן כללי. לפי עקרונות השקיפות, חדר 263 במלון המאכזב יצולם מבפנים וכלפי חוץ על ידי הנהלת המלון, כמו כל חדר אחר במלון. הצרכן יוכל להיכנס לאינטרנט, לראות את החדר שהוא בוחר, וכמובן ישלם בהתאם לצרכיו. התיאור של החדר יהיה מאוד ברור: "מבפנים – זהו חדר מרווח למדי המתאים למשפחה; מבחוץ – אין נוף, החדר צופה לקיר בחצר אחורית". וכאן מגיע החלק החשוב: הרי ברור שאם הייתי יודע את מאפייני החדר, יכולתי לבחור האם לרכוש אותו לחופשתי או לא. שביעות הרצון של הלקוח קשורה לפער בין ציפיותיו לחווייתו. מוכנות מראש לנוף המשאבות של החדר היתה פותרת את התסכול, וזאת בעיקר כי הנהלת המלון היתה מתמחרת את הנוף העגום במחיר. צרכן שמתייחס לחדר רק כמקום איחסון ללילה ישמח לשלם מעט פחות לחדר שכזה, לעומת זאת, צרכן שאוהב לשבת על המרפסת עם ספר, ישמח לשלם פרמיה לחדר אחר שצופה לים סוף. לב הסיפור, אם כן, איננו המוצר עצמו או מחירו המוחלט, אלא ההבטחה שנתפרת לגביו בדמיונו של הצרכן. במצב כזה חבילות חופשה אנונימיות, מאלו שנמכרות כסחורה עוברת לסוחר לועדי עובדים, תהיינה גנריות וזולות יחסית, אלא שההנחה תזלוג לקהל הרחב ולאתרי  הקופונים וקבוצות הרכישה. אגב, גם שם נוכל לראות הבדל בין בודדים שרוכשים חבילה, ומבינים שהמחיר הזול יתורגם גם לשירות זול, לבין ארגונים שכוחם מול הספק גדול, שמבהירים לספק שללקוח שמגיע אליו יש "הורים" שיכעסו מאוד אם לא יטפלו "בילד" שלהם יפה. במקרה כזה עשוי דווקא להתקבל שירות פרימיום ללקוח המוסדי. אבל זה מביא אותנו לסוגיית ה"הורה" באופן רחב יותר. נניח שהייתי רוכש את חבילת הנופש מסוכן נסיעות, שהבטחת השירות שלו אינה מסתיימת בהזמנת חדר במלון מומלץ, אלא בביקור אישי של נציגו בבוקר ההגעה לבית המלון, בדיקה אישית של החדר, ומתן הבטחה בדוקה של הסוכן ללקוח על כך שיקבל את החדר / השירות לו הוא מצפה, ואף מעבר לציפיות. צרכנים מודעים למחיר האכזבה ולכן מוכנים לשלם פרמיה משמעותית למותגים שיכולים לספק להם תעודת ביטוח כזו לחווייתם. זו הסיבה שסוכן נסיעות שכזה מהדור החדש, ירוויח פעמיים, הן את עמלת המלון שתשולם לו כסוכן מכירות, והן את עמלת הצרכן, שישלם לו על תעודת הביטוח לחוויה. כמובן שתמיד יש תקלות, אך כאן היה נכנס בוודאי השירות האישי. הרי אם פקידי הקבלה של המלון אותו הזמנתי היו מתנצלים ומסבירים שאכן יש כאן תקלה, ולצערם אינם מוצאים חדר חליפי, לא במלון ולא בשאר מלונות הרשת, ולכן הם מתקשרים אישית בעצמם לשאר המלונות (המתחרים) באילת ומוצאים לי פתרון חליפי (מה שעשיתי הרי בסופו של דבר בעצמי), נאמנותי לרשת היתה ניתנת להם לעד. הייתי יודע שהנהלת הרשת אינה עוסקת רק ברווחיה האישיים, אלא מחוייבת לתת שירות וחוויה מלאים לצרכן שלהם. במקרה הנוכחי, התרשמתי דווקא מאיכות השירות של פקידי הקבלה של הרשת המתחרה התופסת תאוצה בשנים האחרונות, שבאחד ממלונותיה התארחתי בסופו של דבר בשבועות. אין לי ספק שהיחס האישי של עובדי המלון החליפי לא נבע רק מאישיותם החיובית, אלא מקו ברור שהוכתב מהנהלת הרשת ומיושם הלכה למעשה בשטח.

וכאן אוכל לחזור לסוכן הנסיעות המספק שירות פרימיום, שהרי אם רשת מלונות גדולה, התופסת עצמה כיוקרתית, תבחין כיצד סוכני משנה מצליחים כל כך בעסקיהם, היא תקים בעצמה את אותו שירות פרימיום. וכעת דמיינו את רשת המלונות אשר מצלמת כל חדר וחדר במלון, נותנת ליד החדר תיאור מפורט ומדוייק של מה שקורה בו, שמאפשרת לצרכנים בעת ההזמנה לקבל חדר ספציפי, כמו שבוחרים דירה ברכישה מקבלן במגדל מגורים, שנציג המלון מתקשר בבוקר ההגעה מתוך החדר השמור כדי למסור שהכל בסדר, ורק לברר איזה צבע סדינים מועדף על הלקוח – זוהי חוויית הלקוח הייחודית והאישית שעבורה לקוחות מוכנים לשלם כיום פרמיה משמעותית ולפתח נאמנות.

ולסיום, התובנה האחרונה שאספק במאמר זה למנהלי מותגי השירות – בשיחה קצרה על האירועים שתיארתי, העלה בן שיחי את פליאתו, כיצד הנהלת המלון ועובדיו לא פעלו ביתר נחרצות ו"מרשים לעצמם" לאבד כך לקוחות. הרי חבל, טען בן-שיחי, להפסיד לקוח, הן בטווח המיידי של החדר שמתרוקן, והן בטווח הארוך של נאמנות הלקוח. וכאן נחשפת במלוא ערוותה אשליית המותג. צרכנים נאמנים מייחסים למותג מיסטיקה ואנושיות. לכאורה, המותג מכיר את הלקוח אישית ומאוד אכפת לו ממנו ומנאמנותו. והרי הפתעה: כמו עבודת האלילים, המותג הוא יציר כפיו של אדם, למותג אין מחשבות, אין רגשות, אין אפילו אסטרטגיה. עובדי המלון ואפילו מנהליו עסוקים פעמים רבות בענייניהם האישיים, בלחץ ההתמודדות מול קהל האורחים הגדול, ועם כל הכבוד ללקוח המאוכזב, נאמן או לא נאמן, רק הוא עצמו רואה את הטפשות הנוראית שעושה המותג כשהוא נותן לו לנטוש. המפתח, אם כן, חוזר לאדם עצמו, אל הפרט, אל המפגש האנושי בין שני בני-אדם, עם רצון אמיתי לעזור ולתת פיתרון, כמו שהיה בן משפחה אחד מנסה לעזור לשני בעת צרה, בלי לחשוב יותר מידי על עצמו ועל הכדאיות שבדבר. השקיפות בה יתואר חדר 263 לא רק שלא תשאיר אותו יתום מאורחים, אלא היא המפתח להגעתם החוזרת של הלקוחות לנוף המשאבות במקום לנוף ים סוף. כמו שאומרים על חוכמת הגיל, ליופי הנעורים יש תאריך תפוגה, לעומת זאת, האופי רק הולך ומשתבח. לצרכן העתידי דרוש מותג עם אופי טוב. בדקו באתרי האינטרנט המובחרים מה חושבים על האופי שלו צרכנים כמוכם.

The post אמת בפרסום: דרוש מותג עם אופי או: נופש בסוויטת דה-לוקס עם נוף לקיר appeared first on PSY.

השלכות צרכניות לדוח אי השיוויון בהכנסות של ה-OECD

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

האם קו טלפון מושבת של HOT הוא סיבה לכעס ותסכול? ברמה האישית זה בוודאי מרגיז, אך ברצוני לטעון שלא מדובר רק בגחמה מקומית של צרכן מתוסכל אלא בתופעה מערכתית שמייצגת חוסר אחריות וחוסר הוגנות נרחב ושיטתי של תאגידים וממשלות למחזיקי העניין שלהם.

בהלווייתו של אלי הורוביץ לפני כשבועיים ספדה לו בתו ובין היתר הלינה על השירות הרפואי שקיבל אביה בבית החולים הציבורי: "בשעות ערותך האחרונות ראית את פניה המכוערות של המדינה, כשחיכית שעות לרופאים ועמדת מול אחות אטומה שלא התייחסה אליך… בסוף באו רבים מהם, אבל זה לקח זמן רב, וזה רודף אותי". חווייה איומה זו מלווה אזרחים רבים שמגיעים ללא קשרים וללא ממון לקבלת שירות ממוסדות המדינה ומתאגידים גדולים.

השבוע פורסם דוח של הארגון לשיתוף פעולה לפיתוח כלכלי, ה-OECD, אשר מציין כי אי השוויון בישראל הוא מהגבוהים ביותר בעולם המפותח, ואף הולך ומתרחב. הדוח מציין שבישראל מרוויח העשירון העליון פי 14 מהעשירון התחתון, וזאת לעומת מכפיל 9 בממוצע במדינות ה-OECD. אי שיוויון הוא אחד מהמשתנים המשפיעים ביותר על תחושת קיפוח ופגיעה ברווחת האוכלוסיה – למרות שמצבה של ישראל טוב משמעותית מרוב מדינות העולם, ובשל כך זכתה להיכנס לרשימה המכובדת של ה-OECD, הרי שאזרחיה אינם משווים עצמם לעניי אפריקה אלא לעשירים המקומיים. זהו כנראה טבעו של האדם בהביטו אל מרחבי הדשא הירוק של השכן.

אך פערי ההכנסות עליהם מדווח ה-OECD הם קצה הקרחון לתחושת הקיפוח. תשובתו של בית החולים לדברי בתו של הורוביץ מסגירים זאת יותר מכל: "שמענו בהלם ובכאב את הדברים. מר אלי הורוביץ ז"ל היה ידיד אמיתי של המרכז הרפואי… לאורך שנים, כאשר בני משפחתו לצידו, הוא זכה לטיפול מקצועי ואנושי, מיומן ואוהב מן הצוותים הרפואיים של בית החולים". הבה נתרגם את תשובת בית החולים לשפה צרכנית-שיווקית: בית החולים מציין שתיאורה האוטנטי של בתו של הורוביץ את מה שמתרחש מידי יום בבית החולים אינו מאפיין את השירות שבית החולים נוהג לתת לעשירים ומקורבים. אלו זוכים כמובן לשירות יוצא דופן ונאמן. לצערנו לכמה דקות סבר צוות בית החולים שמדובר באזרח רגיל ופשוט שלא זכאי לשירות וי. אי. פי., ועל כך הלומים וכואבים מנהליו.

יש לומר זאת באופן ברור וחד. במדינת ישראל כיום ישנה הפלייה ברורה בין לקוחות העשירון העליון שיכולים תמורת כסף וקשרים לקבל שירות נאות וטוב לצרכיהם, לבין לקוחות אחרים שאינם מסוגלים להפעיל כוח ונותרים חסרי אונים מול מערכות ממשל ותאגידים. למרבה הצער צדקה בתו של הורוביץ באבחנתה, אלו פניה המכוערות של המדינה.

התמקדות בנושאים של חיים ומוות עלולה להסיט את הדיון למקרי קצה, וברצוני לחזור לפסקת הפתיחה שלי בנוגע לחוויות ארציות ושגרתיות בהרבה ודווקא דרכן להדגים עד כמה תרבות אי השיוויון והפער החברתי מאפיינת את החיים הצרכניים בישראל.

השבוע זכיתי לקבל חומר גלם אוטנטי להדגמה משירות הלקוחות של חברת HOT. אחרי פיתוי מבוסס מחיר לשירות הטלפוניה של הוט ניידתי לא מזמן את מספר הטלפון הותיק שלי בן ה-20 שנה מבזק להוט. למרבה הצער הקו נדם לו בתחילת השבוע, ועימו התקשורת הביתית שלי. נציגי השירות של הוט ענו במהירות גבוהה יחסית, אך כאשר הדיאגנוזה היתה "ביקור טכנאי" הסתבר שלא פחות מארבעה ימים אצטרך להישאר בלי קו – הטכנאים עסוקים מאוד, ואני אף "בר מזל" כי זהו טיפול מהיר יחסית – כך הסבירה לי נציגת השירות – לקוחות אחרים מחכים אף הרבה יותר מכך.

כמעט באופן אינסטינקטיבי אימצתי את זיכרוני כדי למצוא את מי אני מכיר במטה החברה כדי שיוכל לזרז את הטיפול בבעייתי – הרי אין לי ספק שבמקרים המתאימים, להוט יש תשובה טובה יותר מהמתנה של ארבעה ימים. עצם המחשבה העלתה את חמתי, והזכירה לי את תשובת בית החולים לטענותיה של הורוביץ ובמסקנות ועדת הריכוזיות במשק אשר מתכנסות, ברמת המיקרו והמאקרו, בהתאמה, לאותו כיוון – עד כמה הפכנו למדינת עולם שלישי שבה "אם יש קשרים לא צריך פרוטקציה", כל המערכת מתכופפת לתמיכה בחזק על חשבונו של האזרח והצרכן "הרגיל".

החלטתי לפיכך לפנות לערוץ אחר. נכנסתי לאתר הפייסבוק של הוט כדי לבדוק אם אוכל לשנות את רוע הגזירה. המניפולציה של דפי השירות בפייסבוק מרגיזה לא פחות מהליקוי בשירות. רוב החברות שמשתמשות בפייסבוק למטרות של שיווק ושירות אינן מעוניינות כמובן שתלונות הלקוחות תופענה על הקיר שלהן. ולכן "חגית" נציגת השירות של הוט שתמונתה מתנוססת על דף הפייסבוק של התאגיד מציעה לי בנחמדות אין קץ לשלוח אליה "הודעה פרטית" על הבעיה שבה נתקלתי. למי שאינו מתמצא בשיטת השיווק הזו בפייסבוק, בואו נתרגם אותה לפרקטיקה: אנחנו עוברים מתקשורת מנוכרת עם תאגיד לתקשורת אישית עם נציגה צעירה בת 21, כפי שכתוב בדף הפייסבוק שלה, אשר גם אם נראית כדמות בשר ודם מוחלפת כנראה לעיתים מספיק קרובות ע"י דמות וירטואלית אחרת ב-14 שעות העבודה ביממה שבהם היא זמינה (לפי פרטי הפייסבוק). משימתה היא לעורר הזדהות ותחושה, שבאמת, כמו חברה אמיתית בפייסבוק, כל שברצונה הוא רק לעזור לך הלקוח המרוגז. על חגית באמת קשה לכעוס כי היא כל כך נחמדה ואישית, וכך התלונה שרצית להפיץ בכל רחבי הסייברספייס נשלחת באופן דיסקרטי למטה התאגיד, שינסה לתת לה מענה מעט יותר יעיל מזה שינתן ללקוח הנודניק הרגיל שמתקשר בטלפון לשירות הלקוחות.

מאחר ואני בכל זאת איש מחקר בשיווק, החלטתי לבדוק את מהירות התגובה של חגית. הכנסתי פסקה קצרה על האירוע בפייסבוק האישי שלי במרחב הפתוח ואותה גם שלחתי לחגית בהודעה פרטית. אני חושב שלא חלפו אפילו שתי דקות עד שהתקבלה תשובתה של חגית שביקשה מספר טלפון נייד וכתובת, ותוך מספר דקות נוספות אף התקשרה באופן אישי לבדוק את המצב. התשובה שקיבלתי ממנה היתה מעניינת. היא הבטיחה לבדוק את האפשרות לקיצור התור, אך הציעה לי גם לעבור לסטטוס של לקוח עסקי, ואז אוכל לקבל שירות ברמה אחרת לחלוטין, כולל הגעת טכנאי באופן מיידי. אכן אני יכול להפוך ללקוח עסקי של הוט, אך בואו נתרגם גם את הדיאלוג הזה לעברית פשוטה, במילים המפורשות של דוח ה-OECD: אם יש לך כסף וקשרים (והרי זה המאפיין המרכזי של לקוח עסקי) ניתן לך שירות מהיר וטוב. לעומת זאת, אם אתה "גב' כהן מחדרה", דהיינו, אזרח רגיל שמשלם מאות שקלים להוט בכל חודש, תצטרך להמתין להחזרת קו הטלפון שלך עוד כמה ימים.

מוסר השכל:

תיאורי המקרה שסיפרתי לעיל מטרידים ברמת המיקרו והמאקרו. ברמת המיקרו, מניפולציות שירות וירטואליות הופכות למלכודת דבש לצרכנים, שבבסיסה עוקץ ולא שובע. חברות מנסות להשתמש באינטימיות וירטואלית כדי לייצר מערכת יחסים צרכן-מותג שתהיה סלחנית במקום לטפל בליבת מערכת היחסים, שבמקרה האמור התמקדה בהחזרת קו הטלפון לחיים בלי צורך בקשרים או ייחוס עסקי-כלכלי.

ברמת המאקרו מתגלה יותר ויותר שאי השוויון הקיצוני בחברה בישראל אינו מתחיל ומסתיים בהכנסה של משק הבית. כסף וקשרים נדרשים כיום כדי לקבל שירותים בסיסיים ברמה טובה, בבריאות חינוך ולמעשה בכל תחום צרכני – החל מהמהירות בה יטפל בחולה רופא מומחה בבית חולים ועד למהירות שבה טכנאי הוט יתקן את קו הטלפון המקולקל.

מראה מקום:

פרסום ה-OECD מה-5 בדצמבר 2011: על הממשלות לבלום את הפערים הגדלים באי השוויון בארצות ה-OECD

The post אם נכווית מ- HOT אל תצפה לטיפול ראוי בבית החולים: השלכות צרכניות לדוח אי השוויון בהכנסות של ה-OECD appeared first on PSY.