רדיו וטלוויזיה
ראיון ברשת ב' של קול ישראל בתוכנית בשלוש עם ענת דולב – שגרה אפורה כמנוע לחדשנות קישור
ראיון במוסף הספרות של רשת א' בעריכתם והגשתם של הדסה וולמן וצבי סלטון – בעקבות פרסום מאמרו של פרופ' אורן קפלן "אושר אמיתי – גרסה 2.0" מתוך גליון אודיסאה שהוקדש לנושא האושר. קישור לראיון   קישור למאמר באודיסיאה
ראיון בתוכנית המקצוענים בהנחיית שירה פליקס בערוץ 10 – מה עושה אותנו מאושרים? על פסיכולוגיה חיובית קישור
ראיון עם נילי לייבוביץ מרדיו קול הכנרת – פסיכולוגיה חיובית קישור
ראיון בתוכנית סוד החיים הטובים בערוץ 2 – אושר, דיכאון ומימוש עצמי במחצית השניה של החיים קישור
ראיון בתוכנית "לבריאות" עם עפרה נחמד ברשת ב' של קול ישראל עם פרופ' אורן קפלן וירין קימור על פסיכולוגיה חיובית וחשיבה יצירתית – קישור
מבחר נוסף של ראיונות טלוויזיה ורדיו שונים עם פרופ' אורן קפלן

עיתונות ואינטרנט
סיפור החילוץ מהשבי המצרי – 40 שנה למלחמת יום כיפור – אתר האינטרנט של קשת ערוץ 2 – קישור
פסיכולוגיה חיובית – לפיתוח חוסן נפשי וחיים בעלי משמעות – מאמר באתר השירות הפסיכולוגי הייעוצי של משרד החינוכי – קישור
מהנעה להנאה" – ראיון על פסיכולוגיה חיובית בעקבות הרצאתו של פרופ' אורן קפלן בכנס של מכון אדלר – קישור
הנאה או סיפוק? – ראיון עם פרופ' אורן קפלן על פסיכולוגיה חיובית במדור "בטיפול" במוסף שמנת של עיתון הארץ – קישור
The Seventh Anglo-Israel Colloquium: “Wealth and Happiness – הרצאה באנגלית בכנס כלכלנים בכירים בישראל ואנגליה – קישור
החוסן הלאומי – שעת מבחן: טור דעה של פרופ' אורן קפלן על פסיכולוגיה חיובית והמשבר העולמי בגלובס לקראת ועידת ישראל לעסקים – קישור
מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר – על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה: כתבה בדה מרקר: חלק ראשון – קישור  חלק שני – קישור
האם אופטימיות תמיד חיובית? דיווח על ממצאי מחקר – קישור
מה שלום הלקוח המרוצה שלך? – דיווח על ממצאי מחקר – כתבה בדה מרקר – קישור
לחם שעשועים ונירוואנה – כתבה ב"מנהלים" לקראת כנס פסיכולוגיה של השקעות – קישור
גישה ממוקדת לקוח" ל"יצירת ערך משותף": אחריות חברתית תאגידית בראיה אסטרטגית –  כתבה בדה מרקר – קישור
פסיכולוגיה חיובית – רפואה מונעת לשעת חירום – קישור
פסיכולוגיה חיובית וזרימה בעבודה – מאמר בכתב העת סטטוס וב-Ynet – קישור
פסיכולוגיה עסקית ופסיכולוגיה חיובית – מאמר בכתב העת פסיכואקטואליה בהוצאת הסתדרות הפסיכולוגים בישראל – קישור
פסיכולוגיה חיובית: "רפואה מונעת" לשעת משבר – יישומים ניהולים, ארגוניים ואישיים לפיתוח חוסן ועמידות" קישור
אושר אמיתי – יש או אין? מאמר בכתב העת פסיכואקטואליה בהוצאת הסתדרות הפסיכולוגים בישראל
בעקבות כנס פסיכולוגיה חיובית של האיגוד הישראלי לפסיכותרפיה – קישור לגיליון – עמוד 46
אנחנו הילדים של חורף שנת שבעים ושלוש: אסוציאציות חופשיות על יום הכיפורים בשבוע של פסיכולוגיה חיובית וחוסן נפשי – קישור
לא לצאת מהקופסה – פסיכולוגיה חיובית וזרימה – מאמר על הרצאתו של פרופ' אורן קפלן בכנס דה מרקר על יצירתיות – קישור
הפרעת חדשנות אי-קשב היפראקטיבית – מאמר במאקו ערוץ 2 – קישור
מעורבות ותשוקה בעבודה: ייעוד או התמכרות? – קישור

הרצאות מצולמות
חלקים מתוך הרצאה על פסיכולוגיה חיובית
אשליית האושר – קישור
חוזקות – קישור
אושר – קישור

הרצאה בכנס פסיכולוגיה של השקעות: האם מדיניות כלכלית אמורה להיות מכוונת אושר? על שוק ההון בראי זרם הפסיכולוגיה החיובית
חלק ראשון – קישור
חלק שני – קישור
חלק שלישי – קישור

ב. כתבות וראיונות בתקשורת בנושאים שונים

ראיונות רדיו וטלוויזיה
ראיון בגלי צה"ל בתוכנית מה בוער עם רזי ברקאי על הפחתת המיסים על הדלק: משבר אמיתי או משבר פסיכולוגי? קישור
ראיון בתוכנית של לונדון וקירשנבאום בערוץ 10 – זיכרונות ומה שהם מספרים על הפסיכולוגיה שלנו קישור
ראיון עם בן כספית על הפליית נשים בשוק התעסוקה בישראל – הטלוויזיה החינוכית/ערוץ 2 קישור
ראיון ברשת ב' של קול ישראל בתוכנית בשלוש עם ענת דולב על הפליית נשים בשוק העבודה בישראל קישור
ראיון בגלי צה"ל בתוכנית מה בוער עם רזי ברקאי, על מחקר על הפליית / הדרת נשים בעבודה קישור
ראיון ברשת ב' של קול ישראל בתוכנית בשלוש עם ענת דולב – האם לארגון שלכם יש נפש? קישור
ראיון בתוכנית הערכת מצב ברשת ב' של קול ישראל עם פארלי שחר בעריכת ד"ר נדיר צור, על ההיבטים הפסיכולוגיים במשבר החוב באירופה. קישור
ראיון בגלי צה"ל בתוכנית בני ברדיו של בני בשן – פרויקט החיבוק הגדול בכנסת קישור
ראיון בחדשות BBC World Service ביום שחרורו של גלעד שליט משבי החמס Release from captivity – Prof Kaplan BBC interview קישור
ראיון בתוכנית של לונדון וקירשנבאום בערוץ 10 – מחאת הקוטג' של הצרכן הישראלי (הראיון התקיים עוד לפני פרוץ המאבק החברתי בקיץ 2011) קישור
ראיון בחדשות השבת של ערוץ 2 – רשת חברתית ושיווק לילדים קישור
ראיון בחדשות השבת של ערוץ 10 – פוביות וחרדות קישור
ראיון בתוכנית הבריאות של פרופ' רפי קרסו בערוץ 10 – טיפול פסיכולוגי עבור הומוסקסואלים ולסביות קישור
ניסוי חי בשידור – חדשות השבת של ערוץ 2 – אפקט פלאסבו בשיווק והתנהגות צרכנים קישור
ראיון בתוכנית סוד החיים הטובים בערוץ 2 – אושר, דיכאון ומימוש עצמי במחצית השניה של החיים קישור

ראיונות בעיתונות ובאינטרנט 
דו"ח פסיכולוגי – מדינה במשבר    קישור 
חרדת נטישה: מחבלת או מתבלת לנו את הקשר הזוגי?  קישור
ממצאי מחקר: השפעת הסדרה "בטיפול" על עמדות הציבור בישראל לגבי טיפול פסיכולוגי  קישור
פסיכואנליזה – נהיגה: תפקיד ופנטזיה על הכביש: היבטים פסיכולוגיים במניעת תאונות דרכים  קישור
פרויד וגלובליזציה: התבוננות פסיכולוגית על תופעת הלאומיות בעידן הגלובלי  קישור
רוחות רפאים בבית הספר למנהל עסקים – "לא מודע" בעבודה  קישור
הגברת מודעות כנגד הטרדה מינית  קישור
כתבת רדיו של שי ודרור על מחקר היפנוזה ופרסומות קישור
מצטמצמים: איך מספרים לילד שאבא פוטר מהעבודה  קישור
מי מפחד משיווק בעמותות  קישור
A Psychological Assessment of a State in Distress  קישור
חרדת בחינות, פחד קהל ושאר חרדות ביצוע   קישור 
הפרסומת מהפנטת  קישור 
תתאמנו על זה – ראיון על אימון  קישור

The post כתבות וראיונות בתקשורת appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

המאמר מבוסס על מאמרי שפורסם במקור בשנת 2009 בכתב העת סטטוס. לקישורים ומאמרים נוספים שלי בתחום הפסיכולוגיה החיובית לחץ כאן.

"אז איך יוצאים מהמשבר?" – "בואו נמצא את הליקויים שגרמו לנזק, נייעץ לארגון, או למנהל, כיצד לטפל בהם, ונוכל לצאת מהמשבר…".

זו אכן תמצית הגישה המסורתית לפתרון בעיות ארגוניות ובעיות בכלל. ואכן יש בה לכאורה היגיון רב – הרי את הטוב ואת מה שפועל היטב אין צורך לשנות, השינוי צריך לבוא במקומות שבהם יש אי-ודאות, בעיות ופתולוגיה. אך האם גישה זו אכן יעילה?

בעידן שבו הדיכאון הוא הגורם העיקרי להיעדרות עובדים ולאי-תפקוד בעבודה, ושבו נמצא מתאם גבוה בין אופטימיות להצלחה ובין אושר לפריחה כלכלית – כדאי להשקיע בניהול מנטאלי ולעסוק בפסיכולוגיה חיובית.

למה פסיכולוגיה "חיובית"? זה לא קצת נאיבי?

מחקרי הפסיכולוגיה החיובית מוכיחים שבתוך ראיית השלילי והחולשה, קיים פוטנציאל צמיחה ושינוי דל למדי. דווקא ההתמקדות בחוזקות, בחוסן הנפשי, באושר ובסיפוק יכולים להביא לשינוי המיוחל, הן אצל הפרט והן בארגון. דווקא העיסוק בחוסן וביכולת עשוי להכין אותנו להתמודדות יעילה יותר עם המשבר הבא.

כלים ייעוצים וניהוליים רבים התפתחו ברוח גישה זו: עקרונות "האימון" מבוססים על הפסיכולוגיה החיובית; מחקר החוזקות המפורסם של גאלופ ויישומיו; טכניקות אבחוניות וייעוציות – כמו חקר מוקיר; ומונחים פסיכולוגיים יישומיים, כמו חוללות עצמית ואינטליגנציה רגשית – כולם מהווים תוצר של מחקרי הפסיכולוגיה החיובית והיישומים שלהם ב"התנהגות ארגונית חיובית".

בחלקו הראשון של המאמר אסקור את מקורותיה של גישת הפסיכולוגיה החיובית והאופן שבו היא יכולה לתרום להתמודדות עם משבר ברמה האישית. בחלק השני של המאמר אתייחס ליישומי הפסיכולוגיה החיובית בארגונים ובניהול.

מה כדאי לדעת על משבר ופגיעות בתקופתנו?

הסתברותו של מי שנולד לפני מלחמת העולם הראשונה ללקות בדיכאון קליני היה כ-1% בלבד לאורך חייו, זאת לעומת כ-14% כיום, בתקופת השפע והרווחה של העולם המערבי. סקר עדכני מצא ש-17% מתלמידי כיתות י' בישראל מדווחים על מחשבות אובדניות. שיעור תופעות החרדה באוכלוסיה גבוה אף יותר (חוק בסיס של הפסיכולוגיה החיובית: "אל תסתכל על הקנקן, אלא במה שיש בו" – עושר חומרי וכל מה שניתן לזהות מבחוץ אינו מביא אושר, לא ברמת הפרט ולא ברמת הארגון, או המדינה. לעומת זאת, עולם פנימי עשיר, של הפרט, הארגון, או המדינה, מביאים אושר).

כאשר פרויד החל לפני מעט יותר מ-100 שנה את עבודתו הפסיכולוגית, הוא ייעד אותה לאוכלוסייה קטנה ומצומצמת של אנשים "חולים". בימינו, ההסתברות של כל אחד מאיתנו לפגוש באופן אישי לאורך החיים לפחות פעם אחת בעיה פסיכולוגית חמורה, כמו דיכאון או חרדה, היא גבוהה מאוד. לכן מדובר באפידמיולוגיה, ולא בבעיה של פלח קטן וממוקד, שאפשר לטפל בו באנטיביוטיקה מקומית.

רוב המנהלים והארגונים אינם מודעים לכך שדיכאון הוא גורם מרכזי להיעדרות ולאי תפקוד עובדים, הרבה יותר מאשר צינון ומחלות שפעת החורף למיניהן. הנזק המוערך לשוק העבודה בישראל מדיכאון של עובדים מוערך בשלושה מיליארד שקל בשנה, ובארה"ב מדובר בנזק של 43 מיליארד דולר! בשנת 2020 הדיכאון עומד להיות הגורם מספר 2 בעולם לחולי, אחרי מחלות לב וכלי דם (כבר כיום לגילאי עד 44), בשנת 2030 הוא צפוי להיות הגורם הראשון. בעולם מתאבדים כיום כמליון איש בשנה! (נתוני ארגון הבריאות העולמי).

האם נדרש שינוי תפישתי?

האם לא הגיעה העת ליצירת שינוי תפישתי חריף בעולם הפסיכולוגיה של הפרט ושל הארגונים? עולם הרפואה יישם כבר מזמן גישה מניעתית, ולא רק התערבותית, בטיפול בחולי. היכן "טיפת החלב" הפסיכולוגית, או הארגונית, שתתרום לחיסון האנושי כנגד תופעות של חרדה ודיכאון?

גישת הפסיכולוגיה החיובית החלה להתפתח לפני כ-12 שנה, והיא מציעה "טיפת חלב" שכזו. זו הסיבה שהיא נקראת "חיובית". היא אינה עוסקת (רק) בטיפול פסיכולוגי ובבעיות פסיכולוגיות ובחולי. היא עוסקת בחיים, באורח חיים, בטווח ההתלבטויות הטבעי והבריא של כל אדם ואדם, ובמיוחד בטיפוח כוחות ובריאות פסיכולוגית כחיסון בפני דיכאון וכמאיץ לחיים מאושרים ומלאים יותר.

מבחינה זו ממשיכה גישת הפסיכולוגיה החיובית את הזרם ההומניסטי והאקזיסטנציאליסטי בפסיכולוגיה, שהתפתח אחרי מלחמת העולם השניה, עם תיאורטיקנים, כמו קארל רוג'רס, אברהם מאסלו וויקטור פרנקל.

פסיכולוגיה חיובית מאירה את ההצלחות והחוזקות שבחיים ומאפשרת לאנשים ולארגונים
ללמוד מהצלחותיהם, כדי להיות מאושרים ואפקטיביים יותר

תקופת המשבר הנוכחית מעצימה עוד יותר את הצורך ביישומי הפסיכולוגיה החיובית, כדי להתמודד עם המשבר הנוכחי וכדי לצאת ממנו. על-מנת לקבל פרופורציות על משברים בחיים, אפשר תמיד לחזור לספרו של ויקטור פרנקל "האדם מחפש משמעות", אשר בו כתב על האופן שבו הצליח לשרוד פיזית ונפשית במחנה הריכוז אושוויץ. הוא כתב שכדי להשיב לאסיר המחנה את כוחו הפנימי, היה צורך להציב לפניו מטרה לעתיד; או כדברי ניטשה, אותו הוא ציטט: "מי שיש לו איזה 'למה' שלמענו יחיה, יוכל לשאת כמעט כל 'איך' ". "אוי לו", כתב פרנקל, "למי ששוב לא ראה פשר בחייו, לא מטרה, לא תכלית, ומשום כך – שוב לא ראה טעם להוסיף ולחיות. גורלו נחרץ במהרה".

חיפוש המשמעות הוא המפתח לחיים, לאושר ולהישרדות. זאת ניסח פרנקל מתוך תהום הנשייה של אושוויץ, וגישה זו, המכונה לוגותרפיה, היא הבסיס הפילוסופי של הפסיכולוגיה החיובית. זוהי מנטרה שיש לשנן בכל מצב של התמודדות עם משבר וקושי – הן ברמת הפרט והן ברמת הארגון וההקשר החברתי.

אבי זרם הפסיכולוגיה החיובית הוא פרופ' מרטין סליגמן, פסיכולוג אמריקאי יהודי, שהתמחה בתחום הפסיכולוגיה של האושר. הוא יזם זרם אדיר של מחקר מדעי, המציב אותנו כיום עם הבנה עמוקה הרבה יותר על אושר, על מניעת דיכאון ועל התמודדות עם משבר.

סדנאות שיזם סליגמן בבתי ספר בארה"ב, בריטניה ואוסטרליה הוכחו כיעילות בהפחת שיעורי הדיכאון בעשרות אחוזים, לעומת קבוצות ביקורת. למרבה הצער, בישראל כמעט ואין שימוש מעשי בכלים אלה. נראה שעדיין ארוכה הדרך שלפנינו, כדי להשלים חסך של 100 שנות בחקר העוסקים בחוזקות ובכוחות הפסיכולוגיים החיוביים של האנושות, וביישום כלים אלה לטובת האוכלוסיה.

דברים שכדאי לדעת על אושר

בשלב הזה כדאי לעשות אתנחתא, כדי להסביר שאושר אינו (רק) מושג פילוסופי, מיסטי וניו-אייג'י. מדובר באחד מגורמי ההצלחה והבריאות המרכזיים בחיים, שנבחנו במחקרים מדעיים מבוקרים. מחקרי האושר מורים כי לאנשים מאושרים תוחלת חיים גבוהה בשמונה-תשע שנים בממוצע, לעומת קבוצת ביקורת, שלאחר גיל הפנסיה, סיכוייו של אדם מאושר למות נמוכים ב-55% מאדם שאינו מאושר. אי אפשר להתעלם מכך שלרפואה המודרנית אין כיום אף תרופה מצילת חיים בעלת אפקטיביות גבוהה כל כך כמו אושר. אפקט זה מתווך דרך המערכת החיסונית. לכן אנשים מאושרים נוטים גם להיות בריאים יותר באופן כללי, והם אף מבריאים מהר יותר כאשר הם חולים.

אבל האפקט הזה אינו מסתכם רק בבריאות פיזית. ראו את הנתונים הבאים:

• אנשים מאושרים מצליחים יותר כלכלית: מחקר אורך בארה"ב עקב אחרי סטודנטים שמילאו שאלונים המתייחסים לרמת האושר הסובייקטיבית שלהם. המחקר מצא שלאחר 19 שנה, בגיל 37, לאלה שהיו פחות מאושרים היה שכר שנתי ממוצע של כ-50,000 דולר, ולמאושרים יותר היה שכר ממוצע של 65,000 דולר (הבדל של 30% לטובת המאושרים – בנטרול כל המשתנים האחרים).
• מנהלים מאושרים מקבלים החלטות ניהוליות יעילות ונכונות יותר. כדאי לך להיות מנהל מאושר וכדאי שמנהלים מאושרים ינהלו אותך, או את החברה שבבעלותך.
• עובדים מאושרים נאמנים יותר לארגון, יצירתיים יותר, אפקטיביים יותר בעבודתם, ויוצרים סביבה חברתית נעימה ומלוכדת יותר. כדאי לך לפתח צוות עובדים מאושר.
• לאנשים מאושרים יש איכות חיים גבוהה יותר, הם מצליחים יותר, הם מרגישים שיש משמעות לחייהם, הם גורמים לאנשים סביבם להרגיש טוב יותר עם עצמם והם מקבלים תמיכה חברתית גבוהה.
• בניגוד לכל המיתוסים, הצלחה (התעשרות, קידום, זכייה וכדומה) אינה גורמת לאושר בטווח הארוך, אך אושר מביא להצלחה בכל מימדי החיים – חומריים, חברתיים ורוחניים כאחד.
• אנשים לומדים בעיקר מהצלחות. לא מטעויות. פסיכולוגיה חיובית מאירה את ההצלחות והחוזקות שבחיים ומאפשרת לאנשים ולארגונים ללמוד מהצלחותיהם, כדי להיות מאושרים ואפקטיביים יותר.

האם אנחנו יודעים מה עושה אותנו מאושרים?

אני מעריך שהנתונים שהוצגו עד כה שכנעו אתכם (אם לא הייתם משוכנעים עד כה) שכדאי לכם להיות מאושרים. אז היכן הבעיה? מדוע העולם העשיר נעשה מדוכא יותר ויותר?

אנחנו סבורים שדברים גדולים ומשמעותיים, כמו זכייה בפיס או קידום, יהפכו אותנו למאושרים, אולם כשאלה קורים מסתבר שהם אנקדוטות חולפות

חונכנו מגיל צעיר על מיתוס גן העדן, שבו הכל טוב. אך האם חיים מלאי כל טוב ממלאים אותנו באושר רב כל כך? הממצאים המחקריים בתחום מורים שאילו היינו מגיעים לגן העדן, הוא היה כנראה משעמם אותנו די מהר. היינו נזקקים כנראה לייצר "גן עדן 2", כמו בסדרות הסרטים המצליחים של הוליווד.

אגב, חלק גדול מהציפיות שלנו לחיים נובעות מתוך סרטי הקולנוע והטלוויזיה, אשר מעוותים בצורה משמעותית את תפישת החיים שלנו. הם יוצרים אשליה של עושר ואושר "אינסטנט", אשר בדומה למזון המהיר, יכול להיווצר בחוויה קצרה ומיידית. החיים בהתנהלותם האמיתית, לעומת זאת, פועלים אחרת. זוגיות, למשל, היא תהליך של שנים, ולא של שעתיים של סרט, או של כימיה רגעית בין שני אנשים.

ואכן, המחקר המדעי מורה שרוב התפישות האנושיות לגבי אושר הן שגויות לחלוטין. למשל, מיתוס העושר, המהווה מקור מוטיבציה מרכזי לעבודה מאומצת לאורך החיים – חסר כל בסיס. מסתבר שמעבר לסף עוני מסוים, האושר האנושי איננו פונקציה של עושר חומרי. בני האדם תופשים את העולם באופן יחסי לעוגנים, ולא באופן מוחלט. למשל, ישראלי עשיר בשכונה בה רוב שכניו עשירים ממנו, עלול להרגיש פחות מאושר מישראלי עני, המרגיש "על גג העולם" בשכונת דלפונים המצויים במצב גרוע ממנו.

"דירת חלומותיי", רכב המנהלים שעליו פנטזתי, הקידום בעבודה ואפילו החתונה הנכספת, הם גורמים זמניים מאוד לאושר. אחד המחקרים הפרובוקטיביים ביותר בנושא זה, נערך לפני 30 שנה על-ידי בריקמן ושות'. הם מצאו שלא היה הבדל בשביעות הרצון מהחיים בין משותקים בפלג גופם התחתון לבין אוכלוסייה בריאה, כמו גם בין זוכי מיליונים בפיס לבין אוכלוסייה רגילה – וזאת שנה אחת בלבד אחרי האירוע הדרמטי ששינה את חיי הפרט (זכייה בפיס או נכות בתאונה).

ההסבר לתופעות הבלתי נתפשות הללו נובע ב"הטיית המיקוד". אנחנו סבורים שדברים גדולים ומשמעותיים – כמו זכייה בפיס או קידום בעבודה – יהפכו אותנו למאושרים (או שאובדן מחצית מרכושנו בבורסה "יהרוס" אותנו נפשית), אולם בפועל, כאשר אלה קורים, מסתבר שהם אנקדוטות חולפות בתוך חיינו. מסתבר שלרסיסי הזמן בהווה – "כאן ועכשיו" בכל רגע ורגע, לדברים הקטנים ביותר בחיים יש השפעה משמעותית בהרבה על חוויית האושר האישי.

האם אנחנו יודעים מהו סיפוק?

לפני שאעבור ליישומים של גישת הפסיכולוגיה החיובית על תחום הניהול והארגונים, כדאי להדגיש עוד רכיב אחד חשוב: עד כמה שזה נשמע מוזר ואולי מתסכל – חוויית האושר, ובעיקר היכולת ליהנות מהחיים, היא מולדת.

מחקרי תאומים זהים הוכיחו שכ-50% מהיכולת האנושית לחוש הנאה היא תורשתית ומולדת. וגם זו דרך להתבוננות על חצי הכוס המלאה; ההכרה בעובדה זו עשויה לשמש הקלה משמעותית עבור אנשים שנאבקים כל חייהם כדי לחוש הנאה ואולי תוכל לכוון אותם לדברים אותם הם כן יכולים לשנות. למשל, הבחנה משמעותית שעושה הפסיכולוגיה החיובית בין חוויות של "הנאה" לחוויות של "סיפוק".

הנאה וריקנות

הנאה היא תופעה גולמית, גופנית וחושית: אוכל, סקס, אלכוהול, קניות, טלוויזיה, סמים וכדומה מספקים הנאה. אך גם הנאה אסתטית, למשל, מאמנות או מנוף יפה.

הסיפוק הוא אותה חוויית זרימה (flow) של שקיעה למשהו מרתק, או ממלא, אשר מבטל את משמעות הזמן.

הנאה כרוכה בפעילות מחשבתית מועטה ביותר והיא דועכת במהירות. לכן יש בהנאה גם משהו מדכדך, שכן במקביל לתחושת ההתעלות קיימת גם ידיעה ברורה שהיא מוגבלת בזמן ויידרשו משאבים נוספים כדי להטעין אותה מחדש.

התקופה המודרנית העלתה לגדולה את חוויית "ההתחברות אל העצמי" ואת אקסטזת ההנאה. סדנאות אינסטנט להתחברות אל העצמי מכריזות "תרגיש את עצמך, תהיה בקשר". למען האמת, אחד הסימפטומים העיקריים של דיכאון הוא התמקדות עצמית פנימה. לכן חוויית ההנאה, ובמיוחד תחושת הריקנות שאחריה, מאופיינת בהתמקדות פנימה ודכדוך.

סיפוק ואנרגיה

הסיפוק, לעומת זאת, הוא תופעה פסיכולוגית מתוחכמת יותר מהנאה. זו אותה חוויית זרימה(flow) של שקיעה למשהו מרתק, או ממלא, אשר מבטל את משמעות הזמן.

זהו אותו מצב אשר בו, למשל, את/ה מגיע/ה למשרד בבוקר, ופתאום, בלי להבין כיצד, הזמן חלף והגיע הערב. היית כל-כך שקוע/ה בעיסוקיך, שלא שמת לב כיצד הכל זרם במהירות. חוויות כאלו קורות כאשר אנחנו עוסקים בדברים המרתקים אותנו, ממלאים אותנו באנרגיה ומביאים לנו סיפוק וצמיחה פסיכולוגית.

הסיפוק הינו מרכיב חשוב בהוויה האנושית והוא מחסן את הפרט מפני מצבי חרדה ודיכאון (ואם מישהו נזכר כעת בספרו של ויקטור פרנקל "האדם מחפש משמעות" זה אינו מקרה).

אז מה זו התנהגות ארגונית חיובית?

המונח "התנהגות ארגונית חיובית" נחקק על-ידי פרד לות'נס, שהתמקד במחקר שמטרתו מציאת דרכים לעיצוב סביבות עבודה אופטימליות, אשר מאפשרות לאדם להיות במיטבו – הן בעבודתו והן ביחסיו עם אנשים אחרים. אחד המונחים המבטאים זאת בצורה הטובה ביותר הוא "הון פסיכולוגי חיובי".

נראה שרוב האנשים והארגונים פועלים לפי שני העקרונות הנמצאים בטבורו של פיתוח המשאב האנושי:

1. כל אדם יכול ללמוד להיות מוכשר בכמעט כל דבר.

2. מרחב הצמיחה הגדול ביותר של האדם הוא בתחום חולשותיו הגדולות ביותר.

לכן ארגונים מתאמצים לשפר חולשות. יש לך עובד הססן? בואו נשלח אותו לסדנת אסרטיביות וניהול משא ומתן. יש לך עובד מפוזר? בואו ונשלח אותו לקורס בניהול זמן.

למעשה, קשה מאוד לשנות נקודות חולשה. לכן "ניהול לפי חוזקות" – שהבסיס המשמעותי ביותר שלו הוא במחקר החוזקות רחב ההיקף של גאלופ – גורס בדיוק את ההיפך:

1. כישרונותיו של כל אדם הם קבועים וייחודיים.

2. מרחב הצמיחה הגדול ביותר של כל אדם הוא בתחומי החוזקות הגדולות ביותר שלו.

אך כלל זה ניתן ליישום לא רק ברמת הפרט, אלא גם ברמת הארגון! כיצד נקבעת כיום האסטרטגיה בארגונים רבים? לוקחים חברת ייעוץ, או פרסום, בודקים מה כדאי שיקרה "בחוץ" ומחליטים – אם הציבור רוצה "נועזות ויצירתיות" – נבחר מלים אלו כערכים, וזו תהיה האסטרטגיה שלנו. אך האם הארגון שלנו חזק "בנועזות וביצירתיות"? במידה שהביטויים הללו אינם נמצאים ב-DNA של הארגון – הציבור "לא יקנה את הסחורה" והאסטרטגיה תיכשל.

חזון וערכים צריכים לנבוע מתוך המקומות החזקים והטבעיים של הארגון, ולא מתוך מקום החולשה או הבינוניות שלו, כפי שקורה פעמים רבות.

ומי דואג ל- well being שלנו?

אולם השפעת הפסיכולוגיה החיובית חודרת כיום מבחינה חברתית הרבה מעבר לפרט ולארגון. מדינות שונות בעולם – החל מבהוטן הקטנה והמבודדת ועד לצרפת ולבריטניה – מתחילות לשים את האושר – על מדדיו ומימדיו – בראש סדר היום הציבורי.

תפקידו של המנהל במצב משבר הוא ליצור את התקווה והחזון בארגון לקראת יציאה מהמשבר ולהצלחה העתידית

בבריטניה, לדוגמה, ראש הממשלה דייוויד קמרון טוען שאושר (happiness) הוא הדבר החשוב ביותר שיש להשיג. קמפיין הבחירות של קמרון התמקד בנושא זה בטענה שהגיע הזמן שנודה שיש לנו יותר חיים מאשר כסף, ולכן הגיע הזמן שנתמקד לא רק בתוצר הלאומי הגולמי, ה-GDP אלא גם במה שהוא מכנה GWB – General well being ברווחה הנפשית המיטבית שלנו.

שיפור ה-well being של החברה שלנו, אומר קמרון, הוא האתגר הפוליטי המרכזי של זמננו. אותה רווחה, המכונה well being אינה יכולה להימדד בכסף או להיסחר בשווקים. היא עוסקת ביופי של הסביבה שלנו, באיכות התרבות, ומעל לכל בעוצמתם של הקשרים הבין אישיים שלנו.

נראה שברמה הלאומית ממשלות בחרו להתמקד עד כה ברווחה החומרית, ב-welfare וכעת הגיע הזמן לרווחה מיטבית – well being (וכנראה שגם הגיע הזמן שהאקדמיה ללשון עברית תייצר מונחים חדשים בעברית לביטויי האושר והרווחה המנטאלית-המיטבית, שחסרים עדיין, וכנראה שלא במקרה, בשפה היומיומית שלנו).

חברות מסחריות, אגב, לא שונות מבחינה זו מממשלות. הן עדיין עסוקות בדרך-כלל בשכר העובדים, בתגמולים חומריים וברווחה (welfare) . סקרי שביעות רצון עובדים בארגונים מראים בצורה ברורה ועקבית שהשכר נמצא במקום שביעי/שמיני בחשיבותו לשימור עובדים ולשביעות רצונם, זאת אחרי סדרה ארוכה של משתנים הקשורים למשמעות פסיכולוגית ולקשרים בין-אישיים, שיש לאנשים בעבודתם ובתפקידם (well being).

בתקופת משבר של קיצוצי שכר ופיטורין – זה הזמן להיזכר מחדש במציאות הזו. עובדים ומנהלים מחפשים ללא ספק שכר הוגן עבור עמלם במקום העבודה, אבל הם נשארים או עוזבים, משקיעים או מזלזלים, בגלל סיבות אחרות לגמרי.

בהקשר אחר, יש לציין שבתקופה הנוכחית – שבה חברות מסחריות נמדדות לא רק על-פי הישגיהן הכלכליים, אלא גם ברמת האחריות החברתית התאגידית שלהם – לא ירחיק היום שרמת ה-well being המצויה בתרבות הארגונית ובחוויית העובדים יהפכו למדדים מרכזיים לשיפוט איכותה של חברה והכדאיות שלנו לעבוד בה, או להשקיע בה כספים.

זהו לא חזון; זו מציאות עכשווית – המתפתחת בעולם הארגוני, בעיקר בארה"ב, ונעשית פופולארית יותר ויותר. ראו, למשל, את הגיליון הקודם של סטטוס, וכן את דירוג החברות של "מקום נפלא לעבוד בו" – www.greatplacetowork.com

חוסן נפשי וחוסן ארגוני בהתמודדות עם משבר

פרד לות'נס הגדיר שישה משתנים, המשמשים כמיומנויות ברות רכישה ולימוד בקרב עובדים, מנהלים וארגונים, בכדי ליצור התנהגות ארגונית חיובית.

עובדים ומנהלים שניחנים בתכונות אלו, ישכילו להביא את הארגון לתפקוד אופטימאלי ויתמודדו היטב במצבי קונפליקט ומשבר. לפיכך יש להשקיע את המרב, כדי להטמיע מיומנויות אלו בארגונים, ובחברה בכלל, בתקופה הנוכחית – הן על-מנת להתמודד עם המשבר שמתרחש, והן על-מנת להתכונן לאי-הוודאות שבעתיד לבוא:

1. חוללות / מסוגלות עצמית: Self-Efficacy

לפי אלברט בנדורה – מאבות תיאוריית הלמידה החברתית – מדובר במונח המייצג את אמונתו של האדם בנוגע ליכולתו להשיג שליטה ולגייס את המשאבים הקוגניטיביים, כדי להתמודד עם המשימות העומדות בפניו.

תפישת העובד והמנהל בארגון את מסוגלותו העצמית, תשפיע על בחירת סוג המשימה הניצבת בפניו, על רמת המאמץ שיבחר להשקיע בביצועה ועל הנחישות וההתמדה שלו עד להשגת היעד.

2. אופטימיות: Optimism

בהקשר הארגוני מדובר בייחוס חיובי באשר להצלחת העובד כיום ובעתיד. אופטימיות היא, למשל, הימנעות מכניסה לדכדוך ולהאשמה עצמית של עובדים על היווצרות המשבר והמיתון הנוכחי, וראייה ארוכת טווח של ההזדמנויות החיוביות, שיצוצו בהמשך הדרך.

עובדים רבים כיום, במיוחד במגזר הפיננסי, מייחסים לעצמם אשמה על אובדן נכסים רבים של הארגון והלקוחות, גם אם באופן אובייקטיבי אין להם כל חלק בקבלת ההחלטות שגרמו למשבר, או שנהגו כפי שהיה מצופה מהם במצב הבועה שהיה בשוק. גישה זו עלולה לגרום לנזקים משמעותיים בהמשך הדרך לארגונים אלה, בגלל נטייה לפאסיביות והימנעות מוגזמת מכל סיכון.

אופטימיות נחוצה כדי לחתור קדימה בתקופות משבר (שוב – קראו את ספריו של ויקטור פרנקל).

3. תקווה: Hope

תקווה היא מצב מוטיבציוני, הכולל, מחד, רצון וכוחות כדי להצליח, ומאידך, זיהוי ברור של מטרות ודרך פעולה לכיוון ההצלחה ולמימושה. התקווה מאפשרת לפרט לשאת מצבי משבר ודחק בצורה טובה. תפקידו של המנהל במצב משבר הוא ליצור את התקווה והחזון בארגון לקראת יציאה מהמשבר ולהצלחה העתידית.

4. מיטביות סובייקטיבית: Subjective Well Being

מדובר במונח הקרוב ביותר למושג האושר. זהו מכלול של הערכות ותחושות של הפרט על עצמו ועל חייו, המבוססות על שיפוט ופירוש המציאות של הפרט באופן סובייקטיבי.

בגלל אופייה הסובייקטיבי, נתונה תכונה זו לשינוי – היזכרו בסיפור הידוע על היהודי שגר עם משפחתו בחדר עלוב וקטן והעצה שקיבל מהרבי היא: להכניס לתוך החדר הדל גם את העז.

5. אינטליגנציה רגשית: Emotional Intelligence

דניאל גולמן הגדיר אינטליגנציה רגשית כיכולת לנהל את עצמנו ואת מערכות היחסים שלנו בתכליתיות. הוא סבור שפיתוח כישורי אינטליגנציה רגשית חיוניים לכל עובד ולכל ארגון, ואכן מחקרים מורים שאינטליגנציה רגשית מהווה גורם מנבא טוב יותר להצלחה בחיים, בהשוואה למנת המשכל – IQ.

התמודדות עם משבר אינה נובעת רק מפיצוח רציונאלי של הסיבות למשבר, אלא מיכולת רגשית להתמודד איתו ועם התחושות הקשות שהוא מעלה. משבר מגביר, לפיכך, את הצורך לא לחפש או לקדם בתפקיד את "העובד המבריק", אלא את העובד והמנהל בעל האינטליגנציה הרגשית. בשאלות קשות סביב פיטורין זה אמור להיות קריטריון מרכזי בהחלטה את מי להשאיר ואת מי לפטר.

6. חוסן וגמישות: Resilience

מדובר ביכולת פסיכולוגית חיובית להתאושש ולהסתגל במצבי משבר, בסיכון, במצוקה, באי-וודאות, בקונפליקט ובכישלון. אנשים בעלי חוסן וגמישות מאופיינים ביכולת גבוהה לקבל את המציאות כפי שהיא – מבלי להתייאש, לחפש אחר משמעות במצב שנוצר, ותוך הפגנת יכולת אלתור גבוהה, כדי להתמודד עם מה שקיים כרגע ולהפיק ממנו את המרב.

יש להדגיש שכל המיומנויות האמורות ניתנות ללמידה ולאימון – הן ברמת הפרט והן ברמת הצוות והארגון.

להעריך, לחפש ולהוקיר את הגרעין החיובי

אסיים בדוגמא יישומית נוספת לכלי ארגוני של הפסיכולוגיה החיובית, המתאים במיוחד לשימוש בתקופת משבר ושינוי. זהו כלי המכונה "חקר מוקיר" – "Appreciative Inquiry". מדובר בכלי תהליכי, המיועד להביא לשינוי ארגוני חיובי. הוא פותח בארה"ב לפני כ-15 שנים על-ידי דיוויד קופריידר, ובשנים האחרונות נעשה בו שימוש הולך וגובר בארגונים.

הטכניקה של הכלי כוללת תהליך של חיפוש וגילוי, הבנוי במכוון באופן שמעריך, מוקיר ומחפש את ה"גרעין החיובי" בארגון; התהליך הזה מבוצע באופן קבוצתי.

משבר מגביר את הצורך לא לחפש או לקדם בתפקיד את 'העובד המבריק', אלא את העובד והמנהל בעל האינטליגנציה הרגשית

בשלב ראשון עובדים בזוגות ומראיינים איש את רעהו לגבי חוויות שיא, חוויות של הצלחה בתוך הארגון וברמה האישית. בהמשך מתארים את אותן חוויות בקבוצות, ולאחר מכן עוברים לתכנון העתיד ולמציאת היישומים הארגוניים לדברים שעלו.

בזכות ההתמקדות בשאלות ובחשיבה המכוונות להוקרה הדדית ולחיוביות – עולים בשלבים השונים של התהליך רגשות חיוביים שונים, כגון: הוקרה, תקווה, שמחה ואמפתיה. תהליך זה יוצר העצמה אצל העובדים והארגון, מאפשר לזקק את חוזקותיו של הפרט והארגון, ולהגיע ליסוד המאפשר לארגון לתפקד בצורה מיטבית.

יסוד זה צריך להיחקק בערכי הארגון ובחזון שלו, כגורם תורשתי, בסיסי ואותנטי – "העצמי" האמיתי של הארגון שאינו נובע (רק) מתדמית חיצונית מלאכותית, שהוגדרה על ידי משרד הפרסום בהתאם לדרישת הקהל בסקרים. אגב, כאשר תדמית הסקרים מתאחדת עם "העצמי האמיתי" – מתקבלת תוכנית עבודה "מנצחת" כדי להגיע להישגים.

סוד האיזון בין התבוננות בפתולוגיה לראייה אופטימית

לסיכום, קצרה היריעה כדי לכסות את כל התיאוריה והיישומים של הפסיכולוגיה החיובית. מדובר בתחום המתפתח בקצב מרשים וסוחף של מחקר אקדמי, פרקטיקה פסיכולוגית ויישומים ניהוליים וארגוניים מגוונים ומעניינים.

מעודד לראות שגם אחרי 100 שנים של בדידות, או יותר נכון של עיסוק בבדידות ובחולשה האנושית – מוצאת הפסיכולוגיה גישה אופטימית, המביאה בשורה אחרת.

כדאי לזכור, עם זאת, שסבל, קושי ומשבר קיימים עדיין למכביר, והפסיכולוגיה החיובית אינה מחליפה את כל הידע והכלים שנצברו עד כה. המשימה המרכזית כעת היא למצוא את המינון האופטימאלי בין התבוננות בפתולוגיה ובמשבר לבין הרמת הראש אל על, לעבר היעדים והחזון האופטימיים והחיוביים של העתיד.

The post פסיכולוגיה חיובית: "רפואה מונעת" לשעת משבר – יישומים ניהולים, ארגוניים ואישיים לפיתוח חוסן ועמידות appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

  מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

 המאמר שבו נדון כיום פורסם בגרסה המקוונת של כתב העת Journal of Consumer Research ויתפרסם בדפוס באפריל 2011. רשימת ההמתנה של מאמרים בדרך לדפוס עשויה להימשך שנה ואף יותר, אולם בתקופתנו עדכניות המאמר לא נפגעת שכן כתבי העת מעלים את המאמרים לאינטרנט זמן קצר לאחר אישורם לפרסום, כך שאנו יכולים ליהנות מחדשנותם עוד בתקופה שהם באמת "טריים" מתנור המעבדה.

המאמר אותו אסקור להלן מציע לעודד צמיחה כלכלית ושיווקית באמצעות רגש הקנאה, אולם הוא מפלח את סוג רגש הקנאה לאותה קנאה קשה כשאול אשר מובילה לצרות עין ונזק לעומת הקנאה "החיובית" מבחינת "קנאת סופרים תרבה חוכמה".

בשנות השמונים, לפני כ-30 שנה, החל משרד התחבורה הישראלי להנפיק לוחיות רישוי מספריות לרכבים לפי השנתון בו נרכש הרכב. שתי הספרות האחרונות של הלוחית ייצגו את שנתון הרכב, נוהג שהופסק לאחר 1989 אך עד לאותו מועד ניתן היה לזהות את שנתון המכונית לפי מספרה. הדבר גרם לתופעה חברתית נרחבת שבליבה קנאה. אין ספק שכאשר שנתון הרכב מופיע בצורה כל כך פומבית, בעלי רכבים ישנים נחמצים אל ליבם ומרגישים צורך גובר לרכוש מכונית חדשה. משרד התחבורה סבר כנראה שעליו לרסן את קנאת הנהגים והפסיק את הנוהג הראוותני הזה. עם זאת, תאוות נהגים וצרכנים בכלל לרכוש מוצרים ושירותים כביטוי לסטטוס חברתית לא פס מהעולם עם שינוי מיספור הרכבים. כידוע, הטרנד הירוק הוא אולי טרנד למען הסביבה ולצמצום צריכה, אבל הפרצוף הירוק מקנאה פועל במקרה הזה בכיוון ההפוך, לכאורה. עם זאת, קבוצת חוקרים שפרסמו לאחרונה את ממצאיהם מציעה שכשמדובר בצרכנות, קנאה אינה רגש הרסני בהכרח, אלא רגש העשוי להוות מנוע לצמיחה כלכלית ושיווקית. במחקר אותו אתאר בקצרה בוצעו שלושה ניסויים ובהם בחנו החוקרים את תפקידה של הקנאה בהערכת מוצרים ובשאיפה לרכוש מוצרים, כדי לנסות לומר משהו על יכולתם של משווקים להשתמש ברגש הזה כדי להגדיל מכירות, ואולי כדי ללמד צרכנים להתגונן בפני מניפולציות שיווקיות המשתמשות במנוע הקנאה לצורך הנעת צרכנים.

קנאה הורסת או בונה?

מחקרים פסיכולוגיים רבים הוכיחו שחלק משמעותי מלמידה אנושית נובע מחיקוי של האחר. זו למעשה שיטת הלימוד הבסיסית ביותר של ילדים מעת היותם תינוקות. ילדים קטנים מבטאים את קנאתם באחיהם או חבריהם באופן גלוי וצעקני, עם התבגרותם לומדים הילדים שאין זה נאה ומכובד לבטא קנאה באופן ישיר כל כך, אולם עוצמתה של הקנאה לא שוכחת והיא מלווה את האדם הבוגר לאורך כל חייו. קשה לפיכך לעשות הבחנה ברורה בין למידה מתוך חיקוי לבין למידה מתוך קנאה, כלומר, כמעט בכל אימוץ של התנהגות יש מרכיב של קנאה "בריאה" של "הייתי רוצה לעצמי את הדבר הטוב הזה שיש לאחר". כמובן שהקנאה עלולה להפוך ל"צרות עין" כאשר יש קושי לרכוש או לאמץ את מושא הקנאה או כאשר מודל החיקוי נוהג באופן מתנשא או מעורר כעס, בין אם באופן "אובייקטיבי" ובין אם כתפיסה השלכתית של המקנא. בכל מקרה, במצב זה הופכת הקנאה להרסנית ומטרתה "תמות נפשי עם פלישתים", דהיינו, אם אני לא יכול להשיג את היעד הנחשק, אזי שלפחות גם לאף אחד אחר לא יהיה אותו. למשל, בעבר היה נפוץ מעשה קונדסי-בריוני של בני נוער שנהגו לשרוט מכוניות חדשות באופן שמקלקל את מראה הצבע החדש שלהן כביטוי לקנאתם בבעליה של המכונית החדשה (יתכן שריבוי רכבי הליסינג בישראל צמצם את התופעה, כי כאשר הרכב אינו באמת של אדם פרטי הקלקול פסק מלתגמל את הבריון המקנא, או שפשוט ליותר אנשים יש אפשרות להשיג רכב חדש באמצעות הליסינג). משרד הפרסום זרמון-גולדמן השתמש לפני מספר שנים בנוהג הקלוקל הזה בקמפיין למוצרי מטבח חשמליים שכונה "יופי מעורר קנאה". בסרטון הקמפיין נראתה אישה המתארחת בבית וכאשר קנאתה משתלטת עליה היא שורטת בחשאי את מוצרי החשמל החדשים במטבח מארחיה כביטוי לנחשקותו של המוצר. פרסומות הן ללא ספק סוג של לימוד צרכנים דרך מודל וחיקוי, ובמקרים רבים, בין אם ברמיזה ובין אם באופן ישיר, פרסומות מעודדות למידה מתוך קנאה לצורך רכישה ושימוש.

גם בבסיס המחקר האמור עמדה ההבחנה בין שני סוגי הקנאה, זו החיובית שמעודדת את הפרט לקדם את עצמו וזו השלילית ההרסנית, אך כאן המוקד הוא מזווית מעט שונה – לא האם הצרכן סבור שהוא יכול או לא יכול להשיג את מושא הקנאה אלא האם הוא סבור שלמושא קנאתו (חברו הצרכן האחר) מגיע להחזיק במוצר הנחשק והאם הוא מזדהה איתו, ואז תתעורר כמובן קנאה חיובית, שנוכל לכנותה גם "הערצה". אולם במידה והמקנא סבור שלמושא הקנאה לא מגיע המוצר הזה או שאינו מרגיש דומה או מזדהה עימו אזי תתעורר קנאה שלילית שנוכל לכנותה גם "צרות עין".

שתי השערות נבחנו במחקר זה: האחת, היא שקנאה חיובית תעלה את נכונותם של צרכנים לשלם עבור מוצר נחשק, השניה היא שקנאה שלילית לא תעלה, אמנם, את הנכונות לשלם עבור מוצר שעורר קנאה, אולם כן תעלה את הנכונות לשלם עבור מוצר אחר, דומה. החוקרים כינו את התנהגות הצרכן הנובעת מקנאה "פרמיית הקנאה".

הניסויים: התמחות לימודים יוקרתית או אייפון כמוצרים נחשקים

מטרת הניסוי הראשון היתה לבדוק האם צרכנים שמשווים את עצמם לאדם אחר שמוערך על ידם יסכימו לשלם יותר על משהו שיש לאותו אדם, והאם האפקט נובע מקנאה. היות שנטייתו הטבעי של אדם להשוות את עצמו לדומים לו נעשתה בניסוי זה מניפולציה על מידת הדימיון. המוצר/שירות שנבחר כדי לעורר קנאה בקרב סטודנטים היה התמחות נחשקת בעלת מוניטין שהם יכולים לנסות להתקבל אליה כסטודנטים לפסיכולוגיה. נבדקים בקבוצת ניסוי אחת עומתו עם סטודנטית בעלת הישגים טובים אשר דומה להם ואשר התקבלה להתמחות יוקרתית בבית חולים. קבוצת הניסוי השניה פעלה באותם תנאים אבל כל משתתף מול דמות השונה מהם בכך שהגיעה מרקע מאוד לא אופייני מבחינה מקצועית. קבוצה שלישית פעלה באותם תנאים כמו הקבוצה השניה אבל בהשוואה מוגברת מול הדמות (תשווה את עצמך מולו/מולה). המשתתפים נשאלו לגבי נכונותם לשלם, עד כמה חשובה להם ההתמחות, לגבי יחסם כלפי האחר שמולו השוו את עצמם, עד כמה הוא דומה או שונה מהם, עד כמה הם מקנאים בו, האם הם מעריצים אותו ועד כמה מגיע לו לקבל מלגה. לבסוף, נבדקה הנטיה של הנבדק להשוות עצמו לאחרים. התוצאות אוששו את הציפיה – ככל שצרכנים משווים את עצמם לאחרים, כך ירצו לשלם עבור מוצר שיש בידי האחרים, ושנטייה זו נובעת מקנאה חיובית. בשני הניסויים הבאים בוצעו מניפולציות ישירות על סוגי קנאה. המוצר הנחשק היה אייפון של אפל.

בניסוי השני קיבלו המשתתפים חומר קריאה מלווה בתמונות צבעוניות על אייפון. הם התבקשו לדמיין סיטואציה של קבוצת לימוד שבה אחד הסטודנטים מראה לחבריו את האייפון שלו ומשבח את יכולותיו. נבדקים בקבוצת ניסוי אחת התבקשו לדמיין שהם חשים קנאה והערצה כלפי אותו סטודנט כדי לעורר קנאה חיובית, משתתפים בקבוצת ניסוי שניה התבקשו לדמיין שהם חשים קנאה אך אינם מסוגלים לפרגן לסטודנט ההוא כדי לעורר בהם קנאה שלילית. משתתפים בקבוצת הביקורת התבקשו לדמיין רק שהם מאוד אוהבים את האייפון ללא תחושות כלפי עמיתם. לאחר קריאת הפרטים על האייפון התבקשו הנבדקים לציין עד כמה אהבו את המוצר וכמה מאמצים היו מסכימים להשקיע בהשגתו. התוצאות הצביעו על כך שנבדקים, אשר חוו קנאה חיובית, מצאו את המוצר אטרקטיבי יותר מאשר הנבדקים בשתי הקבוצות האחרות וכן היו מוכנים לשלם עבורו סכום גבוה בהרבה לעומת נבדקים אחרים. ממצאים אלה תמכו בהשערה הראשונה לפיכך קנאה חיובית ולא שלילית מגבירה את האטרקטיביות הנתפסת של מוצר ואת המחיר שמוכנים לשלם עבורו.

בניסוי השלישי נבחנה שוב השפעת הקנאה החיובית על המחיר שצרכנים יסכימו לשלם עבור מוצר אך הפעם גם נבחנה לעומק השפעת הקנאה השלילית. ניסוי זה התבסס על תיאוריות סוציולוגיות שגורסות שכאשר עולה קנאה שלילית אנשים עשויים לפנות דווקא לכיוון ההפוך מזה שמיוצג על ידי נשוא הקנאה. במקרה הנוכחי סיפקו החוקרים לנבדקים מידע לא רק על האייפון אלא גם על מתחרהו העיקר בשוק, הבלאקברי, ואכן נמצא שקנאה שלילית לצרכן שמדבר בהתלהבות על האייפון שלו מעודדת צרכנים נכונות לרכוש דווקא את המוצר המתחרה, במקרה זה בלאקברי. ממצאים כגון אלה מוכרים ונפוצים מאוד בהקשרים שונים, החל מתחרות בין אוהדי קבוצות ספורט, מלחמות ומאבקי דת, קמפיינים פוליטיים, וכמובן בין צרכנים נאמנים המנסים להדגיש עד כמה המוצר או המותג שאותו הם אוהדים מצוין, מעורר הערצה (וקנאה), וכמובן שווה רכישת חיקוי.

מסקנות: קנאה כחומר סיכה כלכלי

אכן – קנאת סופרים תרבה חוכמה. אך אליה וקוץ בה – אם קשה היא כשאול היא עלולה להרבות את חוכמתו של המתחרה שלך. החוקרים האמורים סבורים שהצליחו למצוא באמצעות הניסויים במחקר הנוכחי שתי תשובות לשאלה כיצד מגדילה קנאה את ערכו של מוצר – פרמיית הקנאה. הראשונה היא שצרכנים אשר חווים קנאה חיובית יהיו מוכנים לשלם יותר עבור המוצר (וכנראה גם לפתח נאמנות כלפיו). בקנאה חיובית הכוונה היא לחוויה מתסכלת, הנגרמת על ידי השוואת העצמי לצרכן אחר אשר בידיו מוצר נחשק אך תחת רמת הזדהות חיובית ו/או הערצה. הממצא השני הוא שצרכנים אשר חווים קנאה שלילית לא רוצים לשלם יותר עבור המוצר הנחשק אבל מוכנים לשלם עבור מוצר אחר המתחרה בו. מסקנתם היא לפיכך שאם צרכנים מוכנים לשלם יותר כאשר הם מקנאים, הרי שהקנאה היא חומר סיכה כלכלי ופועל באופן רשתי. כלומר, אנשים שיקנו יותר כשם מקנאים יעוררו את קנאתם של צרכנים אחרים ויעוררו בכך כדור שלג. אולם, יש לשים לב כי לא כל מוצר ניתן לקדם באמצעות קנאה. ממחקרים אחרים שבחנו את הנושא, עולה כי מוצרים שהקנאה טובה להם צריכים להיות יוקרתיים, בעלי תכונות שניתן לראות, לשמוע, למשש או לחוות דרך החושים בדרך אחרת. במצב שכזה העלאת מחיר המוצר עשויה לתרום ליוקרת המותג ולהגברת הקנאה והכמיהה כלפיו, אך יש לקחת בחשבון שהוא גם עלול להיתפס כשייך לפלח צרכנים ספציפי, ולעיתים דווקא אי-רכישתו עלול לייצג את תפיסת העצמי של הצרכן ולחבל במכירות.

בהקשר זה מומלץ לקרוא שוב את המאמר שפרסמנו במדור זה בתרגום טקסט מלא לפני כמה שבועות "כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת", זוהי במידה רבה תמונת הראי של הקנאה היוקדת. אהבה, שנאה וקנאה הם בסיסים ראשוניים של מערכות יחסים, ובתקופה שארגונים שואפים לטפח את מערכות היחסים שלהם עם לקוחות, יש חשיבות להכיר את מערך הרגשות שמניע אותם בעוצמה לרכוש ולנטוש. "הלקוח במרכז" כבר אמרנו?

מראה מקום:

Van de Ven, N., Zeelenberg, M., & Pieters, R. (2011). . Journal of Consumer Research, 37 (2011 יופיע בדפוס בחודש אפריל).

המאמר שבו נדון כיום פורסם בגרסה המקוונת של כתב העת Journal of Consumer Research ויתפרסם בדפוס באפריל 2011. רשימת ההמתנה של מאמרים בדרך לדפוס עשויה להימשך שנה ואף יותר, אולם בתקופתנו עדכניות המאמר לא נפגעת שכן כתבי העת מעלים את המאמרים לאינטרנט זמן קצר לאחר אישורם לפרסום, כך שאנו יכולים ליהנות מחדשנותם עוד בתקופה שהם באמת "טריים" מתנור המעבדה.

המאמר אותו אסקור להלן מציע לעודד צמיחה כלכלית ושיווקית באמצעות רגש הקנאה, אולם הוא מפלח את סוג רגש הקנאה לאותה קנאה קשה כשאול אשר מובילה לצרות עין ונזק לעומת הקנאה "החיובית" מבחינת "קנאת סופרים תרבה חוכמה".

בשנות השמונים, לפני כ-30 שנה, החל משרד התחבורה הישראלי להנפיק לוחיות רישוי מספריות לרכבים לפי השנתון בו נרכש הרכב. שתי הספרות האחרונות של הלוחית ייצגו את שנתון הרכב, נוהג שהופסק לאחר 1989 אך עד לאותו מועד ניתן היה לזהות את שנתון המכונית לפי מספרה. הדבר גרם לתופעה חברתית נרחבת שבליבה קנאה. אין ספק שכאשר שנתון הרכב מופיע בצורה כל כך פומבית, בעלי רכבים ישנים נחמצים אל ליבם ומרגישים צורך גובר לרכוש מכונית חדשה. משרד התחבורה סבר כנראה שעליו לרסן את קנאת הנהגים והפסיק את הנוהג הראוותני הזה. עם זאת, תאוות נהגים וצרכנים בכלל לרכוש מוצרים ושירותים כביטוי לסטטוס חברתית לא פס מהעולם עם שינוי מיספור הרכבים. כידוע, הטרנד הירוק הוא אולי טרנד למען הסביבה ולצמצום צריכה, אבל הפרצוף הירוק מקנאה פועל במקרה הזה בכיוון ההפוך, לכאורה. עם זאת, קבוצת חוקרים שפרסמו לאחרונה את ממצאיהם מציעה שכשמדובר בצרכנות, קנאה אינה רגש הרסני בהכרח, אלא רגש העשוי להוות מנוע לצמיחה כלכלית ושיווקית. במחקר אותו אתאר בקצרה בוצעו שלושה ניסויים ובהם בחנו החוקרים את תפקידה של הקנאה בהערכת מוצרים ובשאיפה לרכוש מוצרים, כדי לנסות לומר משהו על יכולתם של משווקים להשתמש ברגש הזה כדי להגדיל מכירות, ואולי כדי ללמד צרכנים להתגונן בפני מניפולציות שיווקיות המשתמשות במנוע הקנאה לצורך הנעת צרכנים.

קנאה הורסת או בונה?

מחקרים פסיכולוגיים רבים הוכיחו שחלק משמעותי מלמידה אנושית נובע מחיקוי של האחר. זו למעשה שיטת הלימוד הבסיסית ביותר של ילדים מעת היותם תינוקות. ילדים קטנים מבטאים את קנאתם באחיהם או חבריהם באופן גלוי וצעקני, עם התבגרותם לומדים הילדים שאין זה נאה ומכובד לבטא קנאה באופן ישיר כל כך, אולם עוצמתה של הקנאה לא שוכחת והיא מלווה את האדם הבוגר לאורך כל חייו. קשה לפיכך לעשות הבחנה ברורה בין למידה מתוך חיקוי לבין למידה מתוך קנאה, כלומר, כמעט בכל אימוץ של התנהגות יש מרכיב של קנאה "בריאה" של "הייתי רוצה לעצמי את הדבר הטוב הזה שיש לאחר". כמובן שהקנאה עלולה להפוך ל"צרות עין" כאשר יש קושי לרכוש או לאמץ את מושא הקנאה או כאשר מודל החיקוי נוהג באופן מתנשא או מעורר כעס, בין אם באופן "אובייקטיבי" ובין אם כתפיסה השלכתית של המקנא. בכל מקרה, במצב זה הופכת הקנאה להרסנית ומטרתה "תמות נפשי עם פלישתים", דהיינו, אם אני לא יכול להשיג את היעד הנחשק, אזי שלפחות גם לאף אחד אחר לא יהיה אותו. למשל, בעבר היה נפוץ מעשה קונדסי-בריוני של בני נוער שנהגו לשרוט מכוניות חדשות באופן שמקלקל את מראה הצבע החדש שלהן כביטוי לקנאתם בבעליה של המכונית החדשה (יתכן שריבוי רכבי הליסינג בישראל צמצם את התופעה, כי כאשר הרכב אינו באמת של אדם פרטי הקלקול פסק מלתגמל את הבריון המקנא, או שפשוט ליותר אנשים יש אפשרות להשיג רכב חדש באמצעות הליסינג). משרד הפרסום זרמון-גולדמן השתמש לפני מספר שנים בנוהג הקלוקל הזה בקמפיין למוצרי מטבח חשמליים שכונה "יופי מעורר קנאה". בסרטון הקמפיין נראתה אישה המתארחת בבית וכאשר קנאתה משתלטת עליה היא שורטת בחשאי את מוצרי החשמל החדשים במטבח מארחיה כביטוי לנחשקותו של המוצר. פרסומות הן ללא ספק סוג של לימוד צרכנים דרך מודל וחיקוי, ובמקרים רבים, בין אם ברמיזה ובין אם באופן ישיר, פרסומות מעודדות למידה מתוך קנאה לצורך רכישה ושימוש.

גם בבסיס המחקר האמור עמדה ההבחנה בין שני סוגי הקנאה, זו החיובית שמעודדת את הפרט לקדם את עצמו וזו השלילית ההרסנית, אך כאן המוקד הוא מזווית מעט שונה – לא האם הצרכן סבור שהוא יכול או לא יכול להשיג את מושא הקנאה אלא האם הוא סבור שלמושא קנאתו (חברו הצרכן האחר) מגיע להחזיק במוצר הנחשק והאם הוא מזדהה איתו, ואז תתעורר כמובן קנאה חיובית, שנוכל לכנותה גם "הערצה". אולם במידה והמקנא סבור שלמושא הקנאה לא מגיע המוצר הזה או שאינו מרגיש דומה או מזדהה עימו אזי תתעורר קנאה שלילית שנוכל לכנותה גם "צרות עין".

שתי השערות נבחנו במחקר זה: האחת, היא שקנאה חיובית תעלה את נכונותם של צרכנים לשלם עבור מוצר נחשק, השניה היא שקנאה שלילית לא תעלה, אמנם, את הנכונות לשלם עבור מוצר שעורר קנאה, אולם כן תעלה את הנכונות לשלם עבור מוצר אחר, דומה. החוקרים כינו את התנהגות הצרכן הנובעת מקנאה "פרמיית הקנאה".

הניסויים: התמחות לימודים יוקרתית או אייפון כמוצרים נחשקים

מטרת הניסוי הראשון היתה לבדוק האם צרכנים שמשווים את עצמם לאדם אחר שמוערך על ידם יסכימו לשלם יותר על משהו שיש לאותו אדם, והאם האפקט נובע מקנאה. היות שנטייתו הטבעי של אדם להשוות את עצמו לדומים לו נעשתה בניסוי זה מניפולציה על מידת הדימיון. המוצר/שירות שנבחר כדי לעורר קנאה בקרב סטודנטים היה התמחות נחשקת בעלת מוניטין שהם יכולים לנסות להתקבל אליה כסטודנטים לפסיכולוגיה. נבדקים בקבוצת ניסוי אחת עומתו עם סטודנטית בעלת הישגים טובים אשר דומה להם ואשר התקבלה להתמחות יוקרתית בבית חולים. קבוצת הניסוי השניה פעלה באותם תנאים אבל כל משתתף מול דמות השונה מהם בכך שהגיעה מרקע מאוד לא אופייני מבחינה מקצועית. קבוצה שלישית פעלה באותם תנאים כמו הקבוצה השניה אבל בהשוואה מוגברת מול הדמות (תשווה את עצמך מולו/מולה). המשתתפים נשאלו לגבי נכונותם לשלם, עד כמה חשובה להם ההתמחות, לגבי יחסם כלפי האחר שמולו השוו את עצמם, עד כמה הוא דומה או שונה מהם, עד כמה הם מקנאים בו, האם הם מעריצים אותו ועד כמה מגיע לו לקבל מלגה. לבסוף, נבדקה הנטיה של הנבדק להשוות עצמו לאחרים. התוצאות אוששו את הציפיה – ככל שצרכנים משווים את עצמם לאחרים, כך ירצו לשלם עבור מוצר שיש בידי האחרים, ושנטייה זו נובעת מקנאה חיובית. בשני הניסויים הבאים בוצעו מניפולציות ישירות על סוגי קנאה. המוצר הנחשק היה אייפון של אפל.

בניסוי השני קיבלו המשתתפים חומר קריאה מלווה בתמונות צבעוניות על אייפון. הם התבקשו לדמיין סיטואציה של קבוצת לימוד שבה אחד הסטודנטים מראה לחבריו את האייפון שלו ומשבח את יכולותיו. נבדקים בקבוצת ניסוי אחת התבקשו לדמיין שהם חשים קנאה והערצה כלפי אותו סטודנט כדי לעורר קנאה חיובית, משתתפים בקבוצת ניסוי שניה התבקשו לדמיין שהם חשים קנאה אך אינם מסוגלים לפרגן לסטודנט ההוא כדי לעורר בהם קנאה שלילית. משתתפים בקבוצת הביקורת התבקשו לדמיין רק שהם מאוד אוהבים את האייפון ללא תחושות כלפי עמיתם. לאחר קריאת הפרטים על האייפון התבקשו הנבדקים לציין עד כמה אהבו את המוצר וכמה מאמצים היו מסכימים להשקיע בהשגתו. התוצאות הצביעו על כך שנבדקים, אשר חוו קנאה חיובית, מצאו את המוצר אטרקטיבי יותר מאשר הנבדקים בשתי הקבוצות האחרות וכן היו מוכנים לשלם עבורו סכום גבוה בהרבה לעומת נבדקים אחרים. ממצאים אלה תמכו בהשערה הראשונה לפיכך קנאה חיובית ולא שלילית מגבירה את האטרקטיביות הנתפסת של מוצר ואת המחיר שמוכנים לשלם עבורו.

בניסוי השלישי נבחנה שוב השפעת הקנאה החיובית על המחיר שצרכנים יסכימו לשלם עבור מוצר אך הפעם גם נבחנה לעומק השפעת הקנאה השלילית. ניסוי זה התבסס על תיאוריות סוציולוגיות שגורסות שכאשר עולה קנאה שלילית אנשים עשויים לפנות דווקא לכיוון ההפוך מזה שמיוצג על ידי נשוא הקנאה. במקרה הנוכחי סיפקו החוקרים לנבדקים מידע לא רק על האייפון אלא גם על מתחרהו העיקר בשוק, הבלאקברי, ואכן נמצא שקנאה שלילית לצרכן שמדבר בהתלהבות על האייפון שלו מעודדת צרכנים נכונות לרכוש דווקא את המוצר המתחרה, במקרה זה בלאקברי. ממצאים כגון אלה מוכרים ונפוצים מאוד בהקשרים שונים, החל מתחרות בין אוהדי קבוצות ספורט, מלחמות ומאבקי דת, קמפיינים פוליטיים, וכמובן בין צרכנים נאמנים המנסים להדגיש עד כמה המוצר או המותג שאותו הם אוהדים מצוין, מעורר הערצה (וקנאה), וכמובן שווה רכישת חיקוי.

מסקנות: קנאה כחומר סיכה כלכלי

אכן – קנאת סופרים תרבה חוכמה. אך אליה וקוץ בה – אם קשה היא כשאול היא עלולה להרבות את חוכמתו של המתחרה שלך. החוקרים האמורים סבורים שהצליחו למצוא באמצעות הניסויים במחקר הנוכחי שתי תשובות לשאלה כיצד מגדילה קנאה את ערכו של מוצר – פרמיית הקנאה. הראשונה היא שצרכנים אשר חווים קנאה חיובית יהיו מוכנים לשלם יותר עבור המוצר (וכנראה גם לפתח נאמנות כלפיו). בקנאה חיובית הכוונה היא לחוויה מתסכלת, הנגרמת על ידי השוואת העצמי לצרכן אחר אשר בידיו מוצר נחשק אך תחת רמת הזדהות חיובית ו/או הערצה. הממצא השני הוא שצרכנים אשר חווים קנאה שלילית לא רוצים לשלם יותר עבור המוצר הנחשק אבל מוכנים לשלם עבור מוצר אחר המתחרה בו. מסקנתם היא לפיכך שאם צרכנים מוכנים לשלם יותר כאשר הם מקנאים, הרי שהקנאה היא חומר סיכה כלכלי ופועל באופן רשתי. כלומר, אנשים שיקנו יותר כשם מקנאים יעוררו את קנאתם של צרכנים אחרים ויעוררו בכך כדור שלג. אולם, יש לשים לב כי לא כל מוצר ניתן לקדם באמצעות קנאה. ממחקרים אחרים שבחנו את הנושא, עולה כי מוצרים שהקנאה טובה להם צריכים להיות יוקרתיים, בעלי תכונות שניתן לראות, לשמוע, למשש או לחוות דרך החושים בדרך אחרת. במצב שכזה העלאת מחיר המוצר עשויה לתרום ליוקרת המותג ולהגברת הקנאה והכמיהה כלפיו, אך יש לקחת בחשבון שהוא גם עלול להיתפס כשייך לפלח צרכנים ספציפי, ולעיתים דווקא אי-רכישתו עלול לייצג את תפיסת העצמי של הצרכן ולחבל במכירות.

בהקשר זה מומלץ לקרוא שוב את המאמר שפרסמנו במדור זה בתרגום טקסט מלא לפני כמה שבועות "כשאהבת לקוחות הופכת לשנאה יוקדת", זוהי במידה רבה תמונת הראי של הקנאה היוקדת. אהבה, שנאה וקנאה הם בסיסים ראשוניים של מערכות יחסים, ובתקופה שארגונים שואפים לטפח את מערכות היחסים שלהם עם לקוחות, יש חשיבות להכיר את מערך הרגשות שמניע אותם בעוצמה לרכוש ולנטוש. "הלקוח במרכז" כבר אמרנו?

מראה מקום:

Van de Ven, N., Zeelenberg, M., & Pieters, R. (2011). The envy premium in product evaluation. Journal of Consumer Research, 37 (2011 יופיע בדפוס בחודש אפריל).

The post קשה כשאול קנאה? לא אם עושים שופינג. במקרה זה: קנאת צרכנים תרבה מכירה appeared first on PSY.

הכתבה מוקדשת לעיתונאי טל שביט ז"ל שנהרג לפני מספר ימים בתאונת אופנוע

פרופ' אורן קפלן

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

את טל שביט ז"ל שנהרג לפני מספר ימים על אופנועו בתאונה לא הכרתי אישית אך עקבתי בשנים האחרונות אחר פעילותו האינטנסיבית בתקשורת האלקטרונית והכתובה להגברת בטיחותם וזכויותיהם של אופנוענים בישראל. טיעוניו היו משכנעים ובמיוחד אלו שהתייחסו לאופנוען כמי שנפגע תדירות בתאונה אך אינו הגורם המרכזי לגרימתה, כפי שרבים סבורים.

אני אישית, כרוכב דו-גלגלי בתקופת לימודי באוניברסיטה (200 סמ"ק צנוע), הצלחתי לעבור שתי תאונות ללא פגיעה משמעותית, ובשתיהן אכן חשתי כיצד גורמים סביבתיים כמו מכוניות שמבצעות סטייה לא מבוקרת, תנאי כביש רעועים ותנאי מזג אוויר, מכריעים את גורלי ללא יכולת שליטה רבה. אחרי תאונתי השניה החלטתי שמיציתי את מכסת המזל הדו-גלגלית שלי, מכרתי את הוספה ועברתי לנהיגה במכונית.

בכתבה הבאה אנסה לתאר קמפיין בריטי מוצלח יחסית למאבק בתאונות אופנועים ואנסה להסביר כיצד יתכן שלמרות מודעות הציבור לתאונות ויתרונותיה של נהיגה זהירה, קמפיינים פרסומיים אינם מביאים לשינוי דרמטי במצב, לא לגבי תאונות אופנועים ולא לגבי תאונות בכלל.

משרד התחבורה הבריטי יצא לפני כמה שנים בקמפיין להגברת בטיחות אופנוענים בעקבות ממצאי מחקר שערך שהראו כי שיעור הנפגעים בתאונות אופנועים גדול במאות אחוזים מהפרופורציה שלהם היחסית בכביש. בחינת אופי התאונות הראה שמספר רב מהן התרחש בצומת ונבע מהפרה של כללי אי מתן זכות קדימה, על פי רוב בידיהם של נהגי מכוניות ולא של אופנוענים. בכ-65% מהמקרים נהג הרכב פשוט לא הבחין באופנוע המתקרב למרות היותו בשדה ראייה סביר.

מכאן נובע שמו של הקמפיין המעודד נהגי מכונית לחשוב (ולהתבונן) עוד הרף לפני הפניה: THINK! Take longer to look for bikes.

הסברים על הקמפיין האמור ניתן לקרוא באתר משרד התחבורה הבריטי,  לצפיה בקליפ הפרסומי לחצו כאן: http://www.youtube.com/watch?v=k8i4j6bzy3M&feature=related

האופנוע נתפס על ידי רבים כרכב הרפתקני, תדמית שנתמכת אולי בסרטי ג'אנר חבורות האופנוענים למיניהם ואולי מכמה נהגי שליחויות הממהרים על גבי הקטנוע ליעדם. לכן רוב הקמפיינים והמאמץ ההסברתי מאז ומתמיד, כולל כתבות וראיונות שפורסמו השבוע אחרי מותו של טל שביט, מתרכזים בנהגים הדו-גלגליים. טל שביט פעל בתקשורת ללא לאות כנגד תדמית "הנהג הפרוע" של האופנוענים וניסה להסביר את יתרונותיו ותועלותיו של האופנוע ככלי תחבורה. לכן הוא גם נלחם בהעלאת תעריפי הביטוח לאופנוע וכנגד היבטים מקפחים אחרים כנגד אופנוענים. בנוסף לכך, ואולי חשוב מכל לדיון הנוכחי, הוא ניסה לקדם את המאמץ ההסברתי למודעותם של נהגי מכוניות להתנהגות כביש בטוחה יותר עבור נהגי האופנועים. התאונה הטרגית בה נהרג טל שביט היתה למעשה האירוע האופייני שכנגדו התריע ולשמו הועלה הקמפיין הבריטי לאוויר.

חברת מחקר השווקים TNS-BMRB ביצעה סקר עבור משרד התחבורה הבריטי באפריל 2007. הסקר שבוצע בקרב כ-2000 נשאלים הורה על מודעות גבוהה יחסית של הציבור לקמפיין. כ-70% מודעות נעזרת לקמפיין כולו וכ-85% מודעות נעזרת לפרסומת הנ"ל בטלוויזיה הבריטית. כ-57% מהמשיבים יכלו לתאר היבטים של הקמפיין עצמו ואחוז ניכר מהם טענו שהקמפיין גרם להם להתנהג אחרת על הכביש ולנהוג בזהירות רבה יותר בעקבות הפרסומת. ממצאים בסדרי גודל כאלה של אפקטיביות פרסומית נמצאו גם בקמפיינים אחרים ברחבי העולם, כך שאין ספק שהמסר הגיע מבחינה טכנית אל המקבל, ומעצם שיעור המודעות הנעזרת והבלתי נעזרת ניתן להסיק הן על מעורבותו הגבוהה של הצופה בתוכן, והן על הממון הרב שהושקע בקמפיינים הללו מטעם ממשלות ועמותות. לפיכך כגודל הישג החשיפה והמעורבות הצרכנית, כך גם גודל האכזבה, שכן בעית תאונות הדרכים נותרה בעינה.

לב הבעיה בקמפיינים מהסוג הזה ובנסיונות לצמצם תאונות דרכים בעזרתם נובעת מפער בין מצבו הקוגניטיבי והרגשי של הצרכן בזמן החשיפה לפרסומת לבין מצבו ברגע האמת בו הוא אמור ליישם את עקרונות הפרסומת – על הכביש. כמובן שהדבר נכון ובעייתי לכל סוג של פרסומת בה יש פער בין מצב החשיפה למצב ההתנהגות, החל משכנוע לרכישת מוצר צריכה במרכול ועד למודעות ואחריות אישית וחברתית כמו במקרה הנוכחי. הרי מובן מאליו שאילו נהג המכונית הפוגעת בפרסומת, ובכל מצב אחר, היה מרכז מאמץ ומתבונן בקשב רב יותר התאונה הייתה יכולה להימנע, אולם למרבה הצער לא ניתן להרגיל אנשים לשמור על ריכוז ומודעות עמוקה בעוצמה גבוהה שכזו לאורך זמן. אין ספק שנוצרה מודעות גבוהה לקמפיין, אבל מודעות בפני עצמה אינה מעידה על שינוי או אפקטיביות. לעיתים המצב אפילו הפוך מכך, מודעות רחבה למצב שמעורר חוסר אונים יכול להביא לעיתים לייאוש ואף ויתור מראש על ניסיון לשנות את המצב (הפסיכולוגיה המחקרית מכנה זאת "חוסר אונים נלמד").

לפני כמה שנים ביצעתי סקירה נרחבת של כל הספרות המחקרית על שימוש בפרסום לצורך מאבק בתאונות דרכים ואני משתדל לעקוב אחר ההתפתחויות בתחום זה עד היום. למרבה הצער לא זיהיתי עד כה גישה פרסומית שניתנת לזיהוי ולשיחזור אשר הצליחה להביא לתוצאות אפקטיביות לאורך זמן בהפחתת תאונות. כמובן שישנם קמפיינים מוצלחים יותר ומוצלחים פחות שגורמים לשינוי קצר מועד כזה או אחר, אבל אין בידנו עדות לגישה פרסומית מבוססת אשר יכולה להביא שינוי מהותי בהתנהגות הציבור על הכביש, כמו זה שקרה למשל לפני שנים רבות בקמפיין המיתולוגי והמצליח נגד קטיפת פרחי בר בישראל.

בשנת 2007 פרסמתי עם מספר עמיתים מארגון אפק ממצאים של מחקר שערכנו בבית הספר למינהל עסקים במכללה למינהל אשר נועד לבחון את הגורמים הפסיכולוגיים העמוקים שמשפיעים על התנהגות נהגים על הכביש. המאמר פורסם בכתב עת בריטי בהוצאת קרנק הקשורה למכון טבסיטוק בלונדון בו פעלו מייסדי הפסיכואנליזה לפני 90 שנה. המכון חוקר תופעות ארגוניות, קבוצתיות וחברתיות בגישה פסיכואנליטית-מערכתית, ומכאן ייחודו, שכן הנחת היסוד של עבודתו הינה שמאחורי כל פונקצית פעילות גלויה נמצאים גם גורמים לא מודעים שהבנתם עשויה לשפר את פעילות הליבה שלשמה פונקציה זו נוצרה. ובתרגום לשפת היום יום – מאחורי פונקצית הנהיגה עשויים להיות גורמים לא מודעים, שהשיבוש בנהיגה (תאונות דרכים) קשור אליהם, לא פחות ממה שהוא קשור לבור שנפער בכביש.

ממצאי המחקר שלנו המחישו שלנהיגה על הכביש יש פונקציות פסיכולוגיות עוצמתיות ביותר, ואולי חשוב מכך, שהקשר בינם לבין פונקצית הנהיגה ("להגיע ממקום אחד למקום אחר") מקרי כמעט לחלוטין. כלומר, הקמפיינים הפרסומיים עסוקים בפונקציית הנהיגה – כיצד להגיע ממקום אחד למקום אחר באופן בטוח, בעוד שהנהגים על הכביש מבצעים במקביל לאותה פונקציה גלויה, מספר פונקציות סמויות שהן אלו שגורמות לתאונות הדרכים. באנלוגיה לתחום אחר – אנשים אוכלים כדי לא להיות רעבים ולשרוד. עם זאת, קיימת בעייה חמורה של השמנת יתר בעולמנו, וקמפיינים שונים מנסים לעזור ולשכנע אזרחים להוריד במשקל. אולם אליה וקוץ בה – בעוד שהאכילה מיועדת לפונקצית התזונה, הרי שאכילת היתר קשורה למשתנים פסיכולוגיים (משתנים כמו הנאה, הפגת מתח נפשי, פיצוי על תסכול ועוד). התזונה עצמה מבחינת חשיבותה הפונקציונאלית כמעט ולא לוקחת תפקיד בעניין זה. לפיכך מאבק אישי או חברתי בהשמנת יתר לא יכול להצליח רק דרך מיקוד באוכל ויש לקחת בחשבון מניעים פסיכולוגיים לא-מודעים שמצויים מאחורי אכילת היתר.

מהם הגורמים הלא מודעים שנמצאו במחקר הנהיגה?  נמצאו רבים כאלה, נדגים שניים מהם בקצרה. הדוגמה הראשונה קשורה למרכיב התחרותיות על הכביש וביטוייה הסובלימטיבי של הנהיגה בהקשר לביטויים לא מודעים של תוקפנות והישגיות דרך הנהיגה. למשל, דמיינו בנפשכם שני כלי רכב עומדים זה ליד זה ברמזור וממתינים לאור ירוק. כעת, האור מתחלף, הנהגים לוחצים בחוזקה על דוושת המאיץ והרכב שועט קדימה. האם מדובר באמת רק בהתנהגות פונקציונאלית שמטרתה להגיע יותר מהר ממקום אחד למקום אחר? כמובן שלא. דרך נהיגת הרכב משחררים נהגים דחפים שאותם לא ניתן לבטא באופן נורמטיבי ביום יום ופורקים אותם בדרך שעל פי רוב אינה מזיקה.  למרבה הצער, סטייה פתאומית מנתיב הנסיעה, כמו זה שגרם למותו של טל שביט, לא נובעת בדרך כלל מצורך פונקציונאלי להגיע מהר ממקום למקום, אלא מתוך פעולה אימפולסיבית שנובעת מגורמים פסיכולוגיים. מודעות רבה יותר להיבטים אלו עשויה לשפר באופן משמעותי הרבה יותר את ההתנהגות על הכביש, לפחות זו של אוכלוסייה נורמטיבית.

דוגמה שניה שעלתה מתוך ניתוח התוכן במחקר קשורה לדימוי הרכב כסוג של רחם או מיכל: הפסיכואנליטקאי הנודע ויניקוט כינה את התחום בו מתקיימת החוויה 'מרחב מעבר', אשר מתקיים על הגבול שבין האובייקטיבי לבין הסובייקטיבי. לפיכך בכל רכיב של מציאות מתקיים במקביל גם רכיב של משחק ודמיון הפועל בכללים אחרים, בוודאי פחות רציונאליים ופחות מודעים מאלו הפונקציונאליים. למשל, הישיבה המכורבלת והמנותקת מהסביבה בתוך הרכב מזמינה סוג של רגרסיה ינקותית, לעיתים נעימה וחיובית אך לעיתים שעלולה להיות מעוררת חרדה ומתסכלת. מרואיינים רבים במחקר דיווחו על כך שהנהיגה ברכב לבדם היא אחת מהחוויות האינטימיות והאישיות ביותר שיש להם עם עצמם ביום-יום: "זה הזמן שלי שבו אני יכול לחשוב מחשבות בלי שאף אחד יפריע לי, לשמוע את המוסיקה שאני אוהב…". למרות שזו חוויה שגרתית מאוד, היא עשויה להיות נעימה ומכילה. אך דמיינו לעצמכם פקק תנועה, ציפצופים, נהג שעוקף פתאום באופן לא צפוי, או סתם יום עמוס בעבודה שהופך את הנהיגה למייגעת. על רקע שכזה אפשר אולי להבין קצת יותר כיצד אזרח נורמטיבי הופך בן רגע לנהג רגזן ואגרסיבי שקשה להרגיעו ולנחמו, מקלל, מפר חוקים, ופועל באופן אימפולסיבי ולא שקול. אולי אפשר להבין, אולם לקבל את התוצאות הללו– אי אפשר, ונדרשת חשיבה נרחבת ופתוחה כיצד לטפל במצב  בדרך שונה ממה שנוסה עד כה.

יש לקחת בחשבון שבעת הצפיה בפרסומת בטלוויזיה, אף נהג לא חושב על עצמו במונחים של דחפיות ואימפולסיביות. בזמן הצפיה בטלוויזיה מתוך הסלון הנוח והממוזג בבית סיטואצית הכביש מנותקת לגמרי מתוך ההקשר הטבעי שלה. בתנאים אלו הצופה עשוי להבטיח לסוקר מכון המחקר שהוא יהיה נהג אדיב וחייכני לתמיד. כמובן שבין הבטחה זו להתנהגותו למחרת היום בצומת, הקשר מקרי לחלוטין.

אינני מציע פתרון קסם לבעית תאונות הדרכים, אולם למיטב ידיעתי לא נעשה עד כה נסיון ממשי לבחון ולהשפיע על נהגים דרך פיתוח מודעות לתהליכים הפסיכולוגיים שעוברים עליהם במהלך נהיגה. רוב הקמפיינים עוסקים בשינוי התנהגותי של הרגלי הנהיגה. אם נחזור לאנלוגית השמנת היתר, קשה מאוד להשפיע על אדם הסובל ממשקל יתר לשנות הרגלי אכילה רק דרך דיאטה. נדרשת גם מודעות למשמעותו הפסיכולוגית של האוכל ולפונקציה הפסיכולוגית שלו בחיים כדי לגייס מוטיבציה וכוחות לרזות וכדי לשמור על משקל מאוזן לאורך זמן. באותו אופן, אין טעם להתמקד רק בהוראות לנהגים כיצד לנהוג טוב יותר או בהפחדתם, כפי שקורה ברוב מסעות הפרסום למאבק בתאונות הדרכים.

פרויד עסק רבות בפליטות פה כביטוי לגורמים לא מודעים. אולי פליטת הפה הלא מודעת של הקמפיין הבריטי היתה באמירתו לנהגי המכוניות "לחשוב" (Think) יותר זמן על נהגי האופנוע שמגיעים מולם. למעשה לפי תוכן הפרסומת היה צריך להגיד "להתבונן" לעברם יותר טוב. האינטרפרטציה הפסיכולוגית שהייתי נותן לפליטת פה זו היא מחד שאנחנו כנהגים בכביש "לא רואים ממטר" אחד את השני בגלל הפונקציה הרגרסיבית הלא מודעת של הנהיגה עבורנו, ומאידך, שהפיתרון העמוק יותר לבעיה עשוי להגיע לא רק מלראות ולהתבונן טוב יותר, אלא מלחשוב על ולהבין את הגורמים העמוקים שמביאים נהגים "לא לראות ממטר" את עמיתיהם לנתיב הנסיעה. אני מקווה שלפחות בעיתוי הנוכחי לאחר מותו של טל שביט אשר נאבק למען בטיחותם של אופנוענים אפשר יהיה לחשוב יותר זמן ויותר ברצינות על האופן שבו באמת אפשר יהיה להפחית את הקטל בכבישים.

המחקר על נהיגה ופסיכולוגיה (אורן קפלן, סילויה זילברמן, רינת אלון, יורם גלי, 2007):

Kaplan, O., Silberman, S., Alon, R., and Galli, Y. (2007). Psychoanalytical Aspects of Driving Behavior: Role and Fantasy on the Road. Organisational & Social Dynamics 7, 172–192, Karnac Books.

The post מחשבות נוגות על יעילותם של קמפיינים פרסומיים למאבק בתאונות הדרכים appeared first on PSY.

הקשר בין עקרונות של צרכנות נבונה לסיכויי מאבק הרופאים המתמחים

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

בין הדרמות החדשותיות שמזמנת לנו מדי יום ההוויה הישראלית נשכחה מעט מחאת הרופאים המתמחים. השבוע התבשרנו על חרם צרכני של סטודנטים על מוצרי תנובה, זאת אחרי איומי חרם ומשא ומתן שערכו עם הנהלת שופרסל על הורדת מחירים. קשה עדיין לחזות את מידת הצלחת המאבקים הללו, אך את הכישלון הצורב של מאבק המתמחים ברפואה, לפחות עד כה, קשה להכחיש. אנסה בכתבה היום להציג דוגמאות ועקרונות נפוצים מעולם הצרכנות שעשויים לתרום גם למתמחים ברפואה כנקודות מחשבה בניהול מאבקם.

חלק א': מודל צדק חברתי בצרכנות

הסיפרות השיווקית עסוקה בשנים האחרונות באבחון מערכות יחסים בין צרכנים למותגים. התחרות הגוברת בין ספקים והקידמה הרבה בשווקים הביאה למצב שבו יש קושי ממשי לזכות ביתרון תחרותי פונקציונאלי "אובייקטיבי". לפיכך מנסות הפירמות המסחרית למתג את מוצריהן ולייצר מערכת יחסים רגשית בין הצרכן למותג מתוך תקווה שזו תביא לנאמנות צרכנית. אך אליה וקוץ בה, שכן המודל המסחרי המסורתי התבסס על מערכות יחסים של חליפין, שבהן הצרכן קיבל X שעליו שילם Y, והציפיות נותרו מסחריות בלבד, בלי רגשות, בעקרונות הקפיטליזם האמריקאי הטהור. אך מודל מערכות היחסים "החדש", שכולל ערכים חברתיים וקהילתיים, שיבש את מערכת הציפיות באופן שיוצר זעם  ותסכול בקרב צרכנים. מצד אחד החברה המסחרית ממשיכה לשדר מסר משפחתי מתוק ואינטימי (הבית של הקוטג' של תנובה למשל), מצד שני מדובר על פי רוב במס שפתיים פרסומי חסר בסיס, המותג לא באמת אוהב חזרה את הצרכן ומותיר אצלו בסופו של דבר תחושה של ניצול וקיפוח (הבית של הקוטג' של תנובה למשל…).

קל להאשים את "החזירים הקפיטליסטים" כפי שקראתי על שלטי המחאה בהפגנת ככר המדינה. אך האם הצרכן הוא רק קורבן חסר ישע של תאוות הבצע של בעלי ההון? אני חייב לחלוק את תחושת המבוכה שחשתי בככר כאשר סיסמאות המאבק זעקו ברמקולים ומכל עבר. הרגשתי גאווה והתרגשות על השינוי החברתי הבלתי צפוי שמתרחש סביבי, חשתי הערכה רבה לדפי שעמדה בגאון על הבמה ולאורך כל התקופה האחרונה, אך בה בעת הרגשתי גם תחושת בחילה מסוימת מהאווירה שפשטה מסביב, שכללה בנוסף ליופייה גם אלמנטים פאשיסטיים משהו, שעליהם אסור לדבר בפומבי (אז הנה כתבתי את זה). זו גישה שלא משאירה מקום למחשבה חופשית, שמכניסה לסל אחד את הכל, את הצדק והעוול, את העשיר בעוולה והעשיר בדין, את החזירות הבזבזנית ואת הכמיהה לאיכות חיים. זו גישה דיכוטומית שבה ניתן להיות קורבן או מקרבן, אבל עלולה להקריב בדרך את אותו צדק חברתי נכסף שאליו קראנו כולנו בקול בכיכר.

אזרחים שמצביעים שוב ושוב לאותה ממשלה מקפחת, כמו גם לקוחות שמפנימים את הקודים המותגיים המלאכותיים והולכים שבי אחריהם, אינם יכולים רק להאשים את הממשלות והפירמות שמייצרות את המותגים. מראה מסוימת נדרשת גם לצרכן שמאבד את שיקול הדעת שלו ומתמסר באופן כל כך קל-דעת לזרועותיו של המותג היקר המכזיב. מאבק הקוטג' הוא פעולה צרכנית ממוקדת שבה ציבור לקוחות לוקח את עצמאותו בידיו והופך מקורבן צרכני בידי התאגידים הגלובאליים לאזרח פרואקטיבי ושקול.

מסקנת ביניים: חוויית הפרט, לקוח, תלמיד, ספק, אזרח, יכולה להיות קורבנית, פאסיבית, משתקת ומעוררת זעם, כל עוד האחריות לחווייה זו מושלכת באופן בלעדי כלפי חוץ: ליצרן, למותג, לממשלה, למדינה. הגדרה מחדש של מעמד הצרכן אפשרית תחת שני תנאים הכרחיים – א. הצרכן מסוגל לעבור לעמדה אקטיבית שבה יש אלמנט של בחירה, כך שאינו קורבן של מציאות הנכפת עליו; ב. הצרכן מסוגל לגייס מחזיקי עניין נוספים שיעצימו את עמדתו בדרך לשינוי וצדק חברתי.

חלק ב': השלכות המודל הנ"ל למאבק הרופאים המתמחים: "הפרטה הפוכה"

לפני שאגש לאופן בו כדאי לדעתי לרופאים המתמחים לנהל את מאבקם, אבקש לתאר כמה אנקדוטות היסטוריות כדי לספק תשתית להצעתי.

ניצנים לאלטרנטיבה לטיפול רפואי ממשלתי: האנקדוטה הראשונה קשורה לזיכרון עמום מלפני כ-30 שנה משביתת הרופאים הגדולה שכללה בין היתר שביתת רעב של רופאים רבים, נטישת בתי החולים, וניסיון ארגוני של הרופאים לספק שירותים רפואיים חליפיים בזמן השביתה כדרך להוריד את ביקורת הציבור ובית המשפט כנגדם. דווקא למרכיב האחרון ברצוני להפנות את הזרקור, שכן לא היה זה צעד ספונטני, אלא מהלך ארגוני מתוכנן מראש שבא להוציא את העוקץ מנזקי השביתה לאוכלוסיה הכללית. יעילותו היתה מוגבלת, אבל הרעיון ניתן לאימוץ בגרסה מחודשת.

מערכת ציבורית לא מתוקצבת? יש חיה כזאת: באותה תקופה של השביתה האמורה הוקם המסלול האקדמי של המכללה למינהל שאליו אני הצטרפתי אישית לפני 21 שנה. היה זה מיזם חברתי-הסתדרותי שמטרתו היתה לספק השכלה גבוהה אלטרנטיבית, בתחילה לאוכלוסיות שלא יכלו להתקבל לאוניברסיטה, ובהמשך למועמדים שביקשו ללמוד במוסד ששם דגש על חווית הלמידה ולא רק על איכות המחקר, כפי שמתנהלות בד"כ האוניברסיטאות. אני מעריך שאם מישהו באותה עת היה שואל את עצמו אם יהיה בנמצא סטודנט סביר שיסכים לשלם 200% יותר משכר הלימוד הממשלתי המסובסד כדי ללמוד במכללה לא מתוקצבת, התשובה היתה שלילית. קיומם רב השנים והמוניטין הנצבר של מוסדות כמו המכללה למינהל, הבינתחומי ונוספים מוכיחה בעליל שמודל כזה אפשרי. אך לא רק המודל הכלכלי חשוב, כי אם גם המודל החברתי. המכללה למינהל לדוגמה, לא שייכת לאף איש עסקים, היא עדיין שייכת להסתדרות ולציבור, שכרנו עדיין צמוד לשכר השירות הציבורי, ואנחנו מקפידים להישאר לא מתוקצבים, דהיינו להימנע מלקבל את תמיכת המדינה לפעילותנו. אם הדבר פעל בהצלחה במערכת החינוך הגבוה, אין כל סיבה שהדבר יפעל בהצלחה גם במערכת הרפואית.

כישלונה של שביתת הפסיכולוגים הקליניים ומחירה הנוכחי לחברה בישראל:  בתום לימודי הכלכלה פניתי לעבוד בבנק. לאחר תקופה קצרה ולמרות שהייתי לקראת סיום התואר השני במינהל עסקים סברתי שעתידי במקצוע אחר ופניתי ללימודי הפסיכולוגיה הקלינית (במקביל לפעילותי האקדמית בבי"ס למינהל עסקים שנמשכת עד היום). את ההתמחות הממושכת בפסיכולוגיה קלינית בת ארבע השנים עשיתי במחלקה הפסיכיאטרית של בית חולים איכילוב וסיימתי אותה לפני 12 שנה. למרות התרומה המקצועית האדירה שהיתה לתקופה זו בחיי, היא הסתיימה מבחינתי ומבחינת רוב עמיתי למקצוע בעלבון צורב שהרחיק את רובנו לצמיתות מהשירות הציבורי הממשלתי. במהלך תקופת ההתמחות פרצה שביתת הפסיכולוגים הקליניים ששיתקה את מערכת בריאות הנפש הפסיכולוגי. במשך כחודשיים ערכנו הפגנות ומחאות, שבתנו מעבודתנו הטיפולית, ובסיומם חזרנו "עם הזנב בין הרגליים" לעבודה. שכרי כפסיכולוג בשירות הציבורי היה כה נמוך, שבית החולים נאלץ להשלים את ההפרש לשכר המינימום החוקי. התוצאה הריאלית של תהליך זה, במקביל למחדלים מזעזעים בחוק הבריאות הממלכתי בנוגע לבריאות הנפש, שכיום למעשה אין בישראל שירות פסיכולוגי ציבורי בתחום הטיפול הנפשי, לפחות לא כזה שנותן מענה לצרכי האוכלוסיה. השירות הפסיכולוגי הטיפולי הקיים כיום ניתן לאוכלוסיה מצומצמת ביותר, בהיקף מזערי, ברוב המקרים על ידי מתמחים בלבד שכן היקף המומחים בפסיכולוגיה שנמצאים במערכת וזמינים לטפל בעצמם במטופלים נמוך ביותר. עמיתי הפסיכולוגים הקליניים שנמצאים במערכת הציבורית ועושים עבודת קודש נושרים לאיטם מהמערכת, שמצידה מצמצמת את האפשרות למתן טיפול פסיכולוגי של מעבר למספר פגישות בודדות. העלבון המקצועי שחווינו אז נבע מכך שהמערכת הציבורית פשוט התעלמה מקיומנו, בדיוק כפי שמתעלמים כיום מקיומם, זהותם וצרכיהם של המתמחים ברפואה. הנחת היסוד כלפי הפסיכולוגים אז היתה שבשירות הציבורי הם יעבדו בהתנדבות מתוך מקום ערכי, ואת מחייתם ישלימו בקליניקה הפרטית. באותו אופן מניחה המערכת כיום שהמתמחים ברפואה יעבדו בתת-תנאים כיום, וכאשר יהפכו למומחים ייפסקו טענותיהם. לכן כה מעודד לראות שלמרות שההסתדרות הרפואית מתכחשת למתמחים, עדיין מומחים רבים ברפואה עדיין מתגייסים להמשך מאבקם.

כישלון מהלך ההתפטרות של הרופאים המתמחים: בית המשפט לא קיבל את התפטרותם של הרופאים המתמחים בטענה מוצדקת שצעד זה אינו אותנטי, אלא מהווה התארגנות מוסדרת של קבוצת עובדים למאבק שלכאורה הסתיים על ידי הארגון היציג שלהם. הרופאים מנסים לחתום כעת בהמוניהם על מכתבי התפטרות אישיים (למרות שגם קודם עשו זאת כך) בתקווה שהפעם בית המשפט יאשר את ההתפטרות. לצערי המהלך הזה סופו לכישלון, בין אם בסירוב חוזר של בית המשפט להכיר בהתפטרות ההמונית, ובין אם בכך שישיגו לחם עניים במשא ומתן שיאלץ אותם לחזור לעבודה ללא הישג משמעותי. ללא הכרה ברורה של המתמחים ברפואה שבשיטה הנוכחית אין סיכוי למאבקם, לא ישתנה דבר.

חלק ג': הפרטה הפוכה

כל עוד צרכני הקוטג' לא יכלו לראות את חייהם בלי הקוטג', הם לא יכלו להחרים אותו. כל עוד המתמחים ברפואה לא רואים את חייהם בלי השירות הציבורי, אף בית משפט לא יתייחס להתפטרותם ברצינות. תוכנית עסקית איננה ביטוי שמתאים רק לעולמות העסקיים, תחום היזמות חברתית-עסקית, מהווה כיום עולם רחב ופורח של הזדמנויות שרובן מגיעות מתוך הפרטה חברתית של שירותים ציבוריים. הרעיון שעומד מאחוריהם, כמו מאחורי רעיון ה"עמותה" ו"ארגונים ללא כוונת רווח" הוא שניתן להפעיל שירותים ציבוריים שנתפסו בחזקתה הבלעדית של הממשלה, באמצעות NGOs  – ארגונים לא ממשלתיים.

בואו ניקח לצורך התחלה את אברהם ושרה, שני מתמחים ברפואה בבית חולים, שלאור המצב הנוכחי מחליטים שקצה נפשם בשירות הציבורי. הם מחליטים לפתוח חברה פרטית קטנה ולספק בה שירותים שונים בתשלום, בהתאם להכשרתם. הכשרה זו כוללת שירותים רפואיים שונים, חלקם תחת הרישוי שיש להם כבר כיום כבוגרי ביה"ס לרפואה, וחלקם תחת שירותי ליווי מקצועי בתשלום של מומחים ברפואה. הם עשויים לספק רפואת חירום, ייעוץ רפואי, שירות רפואי בבית, ועוד מגוון רחב של פעילויות. כמו כן הם יכולים להוסיף לסל אפשרויות התעסוקה שלהם עוד פעילויות שיאפשרו להם רווחה כלכלית עד שיחליטו בעוד כמה חודשים "מה הם רוצים לעשות כשיהיו גדולים". כך הם יכולים למצוא עצמם מבוקשים מאוד כמורים לשיעורים פרטיים לבגרויות, הוראה במוסדות אקדמיים ועוד. את כל התוכנית היפה וההגיונית הזו מנסחים אברהם ושרה על נייר, וחמש דקות לאחר מכן, על דף נייר אחר, מגישים את התפטרותם מבית החולים. בית המשפט לענייני עבודה שסירב לאשר את התפטרותם של המתמחים האחרים יאלץ לנהוג אחרת במקרה הנוכחי, שכן אין ספק שמדובר בזוג רופאים מתמחים שאינו מתפטר כדרך של מחאה, אלא החליט באמת ובתמים להחליף מקום עבודה. אינני רואה אפשרות שבית משפט במדינה דמוקרטית יעצור התפטרות מהסוג הזה, מתוך עקרון חופש העיסוק.

וכעת הבה נרחיב את היריעה, שכן אברהם ושרה סיפרו במסדרון לכל חבריהם על התוכנית העסקית שלהם, ובהתלהבות של עשייה החליט כל צוות הרופאים של בית החולים הציבורי להקים יחדיו קואופרטיב חדש לשירותי רפואה ושירותים משלימים אחרים. בחזונם הם שואפים לרכוש את אחד מבתי החולים הציבוריים בעוד כמה שנים, ולהעניק בו שירותים רפואיים מופרטים ולא מתוקצבים לקהל הרחב. הם סבורים שקופות החולים ירכשו מהם שירותים כאלה, ואפילו האזרח הקטן שבאמצע הלילה לא יעיז כיום להגיע לחדר מיון, אלא אם הוא "חצי מת", עשוי להגיע אליהם ולשלם ברצון את דמי הטיפול המקצועי שיקבל. תופעת הלוואי הברורה מאליה אחרי ריקון בתי החולים מרופאים מתמחים תהיה כמובן שהמדינה תאלץ לרכוש שירותים רפואיים במיקור חוץ מהקואופרטיבים החדשים שיפתחו, אבל זו אינה עיקרה של התוכנית ולא מטרתה. וכאן מגיע החלק החשוב ביותר, שרק במידה והוא יתקיים, התפטרותם של הרופאים המתמחים תוכר על ידי בית המשפט – רק במידה ולקבוצת הרופאים הזו תהיה אלטרנטיבה תעסוקתית-עסקית אמיתית והגיונית, ורק במידה שהם באמת ובתמים ישלימו עם הוויתור שלהם על העבודה במערכת הציבורית, רק אז מהלך ההתנגדות שלהם יצלח. כאשר הם יגלו שגם אם יתקבלו כל דרישותיהם על ידי האוצר, עדיין יהיה עדיף להם לעזוב את המערכת ולהעסיק את עצמם במקום אחר, הם באמת יוכלו לשנות את המערכת.

בואו נכיר בכך בבירור, שכר השעה של רופא מתמחה בישראל עומד על 8 דולר, שהוא תעריף הנמוך בין 1000 ל-3000 אחוז מהשכר שיוכל לקבל בכמה ממדינות המערב שזקוקות לרופאים. גם אם האוצר ירצה בכל מעודו לשפר את מצב המתמחים (והוא לא), הוא אינו מסוגל לשלם למתמחים אפילו תוספת של דולר אחד לשעה. מכאן שניסיון להיאבק במערכת מתוכה צפוי לכישלון צורב.

חיים נחמן ביאליק נתן לקואופרטיב החברים "אגד" את שמו בשנת 1933. אולי זה הזמן לחדש את מטבע הלשון שזכורה לי מילדותי "חברים יש רק באגד", ולהוכיח שלמרות ש"חלוציות" ו"ציונות" החליפו את שמותיהן ב"יזמות" ו"מדינת סטארטאפ", יש עדיין מקום לקיומן.

מאבק חברתי שפועל ברוח יזמות חברתית-עסקית, הוא הדרך היחידה לשמר הישגים חברתיים לטווח הארוך, שכן הוא מעביר את היוזמה והשליטה מידיה של מדינת הרווחה המופרטת, להפרטה הפוכה של הציבור על רכושו ועתידו. סירובם של האוצר, ההסתדרות הרפואית ובית המשפט להכיר במאבקם הלגיטימי של המתמחים ברפואה נובע מעמדת החולשה שעימה הם מגיעים למאבק. כאשר הם יאמינו שאפשר להתקיים בלי קוטג' של תנובה, אולי הבטחת הבית של הקוטג' תהפוך מססמה נבובה למציאות.

The post הצרכן דורש צדק חברתי – ואם הוא לא יקבל? הקשר בין עקרונות של צרכנות נבונה לסיכויי מאבק הרופאים המתמחים appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי 

התקשורת הכתירה לאחרונה את מהפכת ההמונים במצרים כ"מהפכת הרשת החברתית". אולם כוחו של השיווק מפה לאוזן אינו רק נחלת העידן הנוכחי בלבד, אפילו במצרים, שכן כבר בתקופת אבותינו ירדו בניו של יעקב למצרים בעקבות שמועות מפה לאוזן שהגיעו לידי יעקב אבינו על השפע המצוי שם לעומת הרעב בכנען: "הִנֵּה שָׁמַעְתִּי כִּי יֶשׁ שֶׁבֶר בְּמִצְרָיִם רְדוּ שָׁמָּה וְשִׁבְרוּ לָנוּ מִשָּׁם וְנִחְיֶה וְלא נָמוּת" (בראשית, מ"ב, ב').

עם זאת, מבנה הרשת החברתית בתקופת התנ"ך בוודאי לא היה מסועף ומהיר כמו בימנו, וכך עידן האינטרנט הופך את השיווק המסורתי מפה לאוזן לאחד מהתחומים המתפתחים והנחקרים ביותר כיום, עד כי נדמה לעיתים ש"רשת חברתית" היא מושג שהומצא רק עם ייסודו של פייסבוק. המיקוד בשיווק מפה לאוזן ילך ויתעצם ככל שרשת האינטרנט תהפוך ליותר נגישה, שקופה וחברתית. אולם בעוד שהשמועות מפה לאוזן היו בעבר תהליך טבעי על פי רוב, הרי שכיום מנסים גופי השיווק להפוך אותו לתהליך מתוכנן, מנוטר, נשלט ומתוכנן (עד כמה שמשפט זה מהווה דבר והיפוכו בכל הנוגע לתפוצת שמועות בלתי נשלטת מפה לאוזן).

מנהלי שיווק מתחילים לפיכך להסתגל לרעיון שבעידן הנוכחי מסרים שיווקיים אינם מועברים באופן ליניארי מהמשווק אל הצרכן, אלא מיוצרים במשותף בתוך רשתות של צרכנים.

מאמר שפורסם בכתב העת Journal of Marketing, אותו אסקור הפעם, מנסה לבחון דפוסי התנהגות של רשתות ושמועות באינטרנט. כותבי המאמר טוענים שמנהלי שיווק צריכים כיום ללמוד לקרוא ולהשפיע בצורה יעילה על התקשורת השיווקית מפה לאוזן בין הצרכנים לבין עצמם.

המאמר מתמקד בקמפיין מבוסס בלוגים שנערך על ידי חברה המתמחה בשיווק מפה לאוזן עבור יצרן עולמי גדול בתחום הטכנולוגיה. במסגרת הקמפיין שנועד לקדם טלפון סלולארי חדש עם מצלמה נמסרו ל-90 בלוגרים בשש ערים בצפון אמריקה מכשירי טלפון חינם. הבלוגים נבחרו על בסיס רלוונטיות תכניהם וסגנון החיים שהם מייצגים ובתנאי שהייתה בהם תנועה של לפחות 400 גולשים ייחודיים ליום. החברה עודדה את המשתתפים לכתוב בבלוג לגבי הטלפון, אבל לא דרשה מהם לעשות כך. המאמר מנתח את תוכנם של הבלוגים בקמפיין באמצעות גישה של מחקר איכותני המכונה "נט-נוגרפיה" – אתנוגרפיה מקוונת ברשת, ומבקש לבחון באילו אסטרטגיות תקשורת משתמשים צרכנים ביצירת נרטיב לשיווק מפה לאוזן, אילו גורמים אישיים וקהילתיים משפיעים על בחירת אסטרטגיות אלה ומה התנאים ליצירת תגובה חיובית של הקהל לשיווק מפה לאוזן.

מתוך 90 הבלוגים שאותרו נאספו נתונים מ-83 מהם אשר נותרו זמינים עד סופו של המחקר לאורך מספר חודשים. סך המידע שהורד לצורך המחקר מהבלוגים הללו כלל כ-4300 עמודים וכ-1.4 מיליון מילים שנוצרו בתוך 6722 פוסטים שמתוכם 220 עסקו בטלפון הסלולארי השייך לקמפיין השיווקי וכ-700 תגובות שענו לפוסטים אלו. הניתוח בוצע בשיטות מקובלות של מחקר איכותני. יש לציין ששיטת מחקר זו נעשתה מקובלת מאוד בתקופה האחרונה, לעומת שיטות המחקר הכמותיות אשר שלטו בפרסומים האקדמיים באופן בלעדי במשך שנים רבות.

לצורך המחשת התהליך הבה נבחן את התייחסות החוקרים לאחת הבלוגריות שנבחרו להשתתף בקמפיין – אליסיה בת 33 שמתעדת את חייה כאם צעירה בבלוג פופולארי. הדברים שכתבה ופרסמה בבלוג נשמעים ללא ספק כהתגשמות חלום עבור כל משווק – היא הציגה מספר פעמים תמונות של ילדיה אשר צולמו בעזרת מצלמת המכשיר הסלולארי שקיבלה במתנה במסגרת הקמפיין. כמו כן, לאחר שהסבירה בשקיפות כיצד קיבלה את המכשיר והבהירה שאין לה שום מחויבות כלפי החברה, היא ביטאה באופן מפורש את אהבתה למכשיר והביעה התלהבות מהפונקציונאליות שלו. היו לה אמנם כמה הערות ביקורת קטנות, למשל, שחסר מגן מסך, אבל גם הן שימשו להראות עד כמה המכשיר יקר לליבה: "אני ממש מפחדת לשרוט את ה-LCD העצום שלו".

עדויות מהסוג הזה הן עוצמתו של השיווק מפה לאוזן מאחר ומדובר באדם שנתפס אמין, "אחד משלנו" בניגוד לשחקן המקבל שכר בפרסומת ומקריא טקסט שהוכתב לו. אך אליה וקוץ בה, ריבוי המסרים מפה לאוזן בתקופה האחרונה הביא עימו גם מניפולציות רבות שחברות נוקטות בהן, ולכן אמינותם פחתה לעומת המצב לפני מספר שנים. ואכן, גם כאן הערותיה החיוביות של אליסיה כלפי המכשיר שהיללה לא היוו רק פלטפורמה שיווקית חיובית, אלא זכו גם לתגובות שליליות של קוראים שהאשימו אותה ביהירות וביקשו שתפסיק לפרסם את המכשיר. תגובות אלה פסקו רק לאחר שאליסיה החליטה להקים בלוג נפרד שמיועד לסקירה של מוצרים והפסיקה לעסוק בתכנים מסחריים כגון אלה בבלוג המקורי האישי שלה. ההסבר שניתן במאמר לתגובות השליליות כלפי המסרים השיווקיים שהועברו על ידי אליסיה התייחס לכך שהנרטיב שאפיין את אליסיה עד לקמפיין היה של משפחתיות ושיתופיות, תוך הדגשת החיבור המשותף בינה לבין הקוראים באמצעות האימהות. מאחר שהדמות שהיא מציגה בבלוג מייצגת ענווה, שקיפות ושוויוניות, המעמד המיוחד שקיבלה פתאום כמשפיעה צרכנית לא נתפס כתואם את הנרטיב שהתקבע. באמצעות דוגמה זאת ודוגמאות נוספות שמוצגות במאמר, מצביעים הכותבים על מודל שמציג כיצד מאפיינים אישיים של הכותב ומאפיינים חברתיים של קהל היעד משפיעים על האופן שבו המסר השיווקי מועבר ונקלט.

תיאור זה ממחיש את תפקידו הכפול והמורכב של הצרכן-המשווק חבר הרשת החברתית ויש לפיכך להכיר ולקחת בחשבון בעת תכנון של מסע שיווקי מפה לאוזן שיש בכל סוג כזה של פעילות אתגר ומתח מובנה. תפקידו של מעביר המסר כפול משום שעליו לפעול גם כחבר קהילה אמין אך גם כסוכן שיווקי אשר מחדיר מסרים שיווקיים ומאמצי שכנוע מכוונים לתוך התחום הבין-אישי. הבלוגר, גם אם לא מתוגמל ישירות כמו שחקן בפרסומת, עלול להיכלא לניגוד אינטרסים אפילו מעצם התגמול הנרקיסיסטי של החשיפה הרבה שמועצמת תוך כדי הקמפיין. המאמר מתאר בבירור כי מצד אחד הבלוגרים מוחמאים מהפנייה אליהם ונהנים מהפריבילגיה שכרוכה בה, אך מצד שני חוששים מהקונפליקט הנוצר כתוצאה מהעובדה שהם מגויסים כסוג של משווקים. בשל המתח הקיים בשיווק מסוג זה משנים מעבירי המסר השיווקי את התוכן, השפה והטון של המסר כך שיישמע יותר אמין, רלוונטי ונעים לאוזני הקהילה. כותבי המאמר זיהו ארבעה סוגים מרכזיים של אסטרטגיות תקשורת שמשמשות את מעבירי המסר כדי להתמודד עם הקונפליקט האמור. אסטרטגיות אלה נעות על שני צירים:

(1) האוריינטציה הבין-אישית של התקשורת מפה לאוזן: כאשר האוריינטציה היא אינדיבידואליסטית, הבלוגר שקיבל לידיו מוצר מהחברה המשווקת מדגיש את היתרון האישי שהוא מקבל מכך (רווח, יוקרה, מעמד). לעומת זאת, באוריינטציה שיתופית מדגיש הבלוגר כיצד המהלכים שלו משרתים את האינטרסים של הקהילה. לדוגמה, אחד הבלוגרים טען שעדיף לקוראים לקרוא המלצה כנה של גולש מאשר פרסומת של שחקן שקיבל עליה הרבה כסף. בלוגרית אחרת הציעה לגולשים נוספים לקשר ביניהם לבין החברה המפרסמת כדי שיוכלו גם הם להשתתף בקמפיין.

(2) ההכרה במתח המסחרי-תרבותי שקשור לשיווק מפה לאוזן: בצד אחד של ציר זה נמצאות אסטרטגיות שמצמצמות או נמנעות מלהזכיר את הקמפיין ואת תנאי ההשתתפות של הבלוגר בו, אם מתוך מבוכה או מתוך קבלה נלהבת של תפקיד הצרכן-המשווק. בצד השני של הציר נמצאים בלוגרים שמסבירים בשקיפות מלאה ובאופן מפורש שהם משתתפים בקמפיין ומתייחסים בגלוי למתח שעלול להיווצר כתוצאה מההשתתפות שלהם.

 שני צירים אלה מביאים ליצירתם של ארבעה סוגים שונים של אסטרטגיות תקשורת:

 לפי המודל האמור על מנת שהמסר ייקלט בהצלחה, האסטרטגיה שנבחרה צריכה להלום את ההקשר האישי, החברתי והשיווקי של הבלוג. המחקר מצא מספר גורמים שמשפיעים על האופן שבו מעוצבים המסרים השיווקיים מפה לאוזן בהתאם לבלוגר שמעביר אותם.

הגורם הראשון הוא הנרטיב המאפיין של הכותב. הכוונה כאן לטיפוס האישיות שבעל הבלוג מייצג באופן מתמשך. אנשים מציגים עצמם על פי דפוסים ארכיטיפיים ולכל בלוג יש פרספקטיבה מסוימת אשר מושכת קהל מסוים. אסטרטגיית התקשורת שבה ישתמש מעביר המסר צריכה להיות כזאת שהולמת את הייצוג העקבי שלו ואת מאפייני התקשורת שייסד עם הקהל שלו. כך למשל, בלוגר שייצג דמות של "אזרח בעל מצפון" שמשתלב בסביבת מגורים חדשה, משתמש באסטרטגיה מסוג "הסבר", משתף את הקוראים שלו בחוסר הנוחות שהוא חש מכך שהוא מעורב במהלך שיווקי, מדגיש את הכנות שלו בהערכת המכשיר ושואל בלוגרים אחרים ששותפים לקמפיין על דעתם בנושא כדי לזכות באישור מהקהילה. במקרים שבהם האסטרטגיה אינה תואמת את הנרטיב המאפיין עלולה להיווצר עוינות והתנגדות של קהל היעד. לדוגמה, במקרה האמור של אליסיה שאופיינה בנרטיב של "אם דואגת" המתארת את החיים שלה כמו שהם, הבחירה להשתמש באסטרטגיה של "הערכה", שבה אין התייחסות מפורשת לקמפיין ולקונפליקטים שנובעים ממנו, לא תאמה והביאה לתגובות של התנגדות.

הגורם השני הוא מהות הפורום. במקרה של המחקר הנוכחי הפורום הוא הבלוג עצמו אבל בסוגי תקשורת אחרים מפה לאוזן הפורום יכול להיות בית ספר, רשת חברתית, בר או כל מסגרת אחרת שבתוכה מתרחשת התקשורת. לכל פורום יש אופי אחר. במקרה של בלוגים אפשר לזהות בלוגים שסובבים סביב יחסים לעומת כאלה שסובבים סביב נושאים אחרים כגון עניינים טכניים ותפעוליים, הורות, ספורט, בריאות, אופנה, חדשות ועוד. כצפוי, כאשר הפורום הוא אינטימי ומערב חשיפה וכניסה לפרטיות של מעביר המסר, שימוש בנרטיב מסחרי של אימוץ עלול להניב תגובה שלילית ולכן יש להשתמש במקרים כאלה באסטרטגיה של הסבר או אישור. בפורום שקשור למידע טכני קיימת ציפייה מהקהל לנרטיב של הערכה ולכן תהיה תגובה חיובית למסרים כאלה.

גורם שלישי הוא השפעתן של נורמות משותפות של חברי הקהילה המעורבת בבלוג, שמושפעות בין היתר מגודל הקהילה, הגיל של חבריה, תחומי העניין וסגנון החיים שלהם, האוריינטציה האתנית שלהם, מעמדם החברתי ומשתנים נוספים. בלוגים יוצרים רשת חברתית שאינה קשורה רק בהעברת מידע אלא גם בבניית מערכות יחסים, אמון וחברות, ולכן קיימת ציפייה מבלוגרים לפעול בהתאם לנורמות הקהילתיות ולהפיץ מסרים שהולמים אותן. כאשר הנורמות המשותפות הן נורמות של שוק וצריכה, כמו בקהילות מותג, קבוצות מעריצים, אתרים שממומנים על ידי גוף מסחרי ודומיהם, נצפה לתגובה חיובית של החברים כלפי אסטרטגיות תקשורת של אישור ואימוץ. לעומת זאת, בקהילות שבהן הנורמות הן של התנגדות למניעי רווח, למשל קבוצות שעוסקות יותר בתמיכה ושיתוף, ביקורת, נושאים אישיים וכדומה, התגובה תהיה טובה יותר לנרטיב של הסבר מפורש.

הגורם הרביעי מתייחס לאלמנטים הקשורים לקמפיין השיווקי כמו סוג המוצר והשירות, המותג, סוג המכירה ורוח סוג הקמפיין (למשל, היתולי או רציני). לדוגמה, מוצרים טכנולוגיים ומוצרים של מעורבות גבוהה יכולים להתאים יותר לאסטרטגיה של "הערכה" לעומת מוצרים של אופנה ולבוש שיכולים להתאים יותר לנרטיבים של "אימוץ". קמפיינים של מכירות וקידום מכירות מתאימים יותר להסבר והערכה, לעומת קמפיינים של תדמית ובניית מותג לטווח הארוך שמתאימים יותר לאישור או אימוץ.

לסיכום, שיווק מפה לאוזן אינו רק שכפול והפצה של מסרים בין צרכנים במטרה לגרום להתפשטותם, אלא תהליך מתמשך שבמהלכו המסרים משתנים כתוצאה מהצורך להתאימם להקשר האישי והחברתי שבו הם מועברים. הצלחה של שיווק מפה לאוזן תלויה באופן שבו הוא יהפוך ממסר שיווקי שנוצר על ידי המשווק למידע חברתי רצוי שקהילת היעד תקלוט ותגיב אליו בצורה חיובית.

מנהלי שיווק שרוצים להשתמש בטכניקות של שיווק מפה לאוזן, בין אם ברשת האינטרנט ובין אם בעולם הלא-מקוון, צריכים לפעול תוך היכרות עמוקה עם הקהילות שבתוכן הם מעוניינים לפעול ותוך מודעות לדרך שבה מתרחשת יצירה משותפת של מסרים ומשמעויות דרך נרטיבים שנוצרו על ידי צרכנים. המסר השיווקי צריך להיות מוצג באופן שיהלום את הנרטיב האישי המאפיין של מעביר המסר, את המדיה או הפורום התקשורתי ואת הנורמות הקהילתיות המקובלות, ומנהלי השיווק צריכים לעודד שימוש באסטרטגיות הסיפוריות שיתאימו להקשר שבתוכו הם פועלים.

מראה מקום:

Robert V., Kozinets R.V., de Valck K., Wojnicki A.C., & Wilner S.J.S. (2010). Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, 74, 71–89.

The post שיווק מפה לאוזן בקהילות מקוונות ברשת appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי 

מגדל דוד הוא אחד מהסמלים הבולטים ביותר של ירושלים ובמיוחד של העיר העתיקה. למרות שבירושלים קיימים אתרים קדושים וחשובים בהרבה, תופס מגדל דוד בולטות ניכרת ותמונתו מתנוססת מכל עבר.

אחד השימושים המעניינים במגדל דוד כאייקון נעשה על ידי אבסולוט וודקה במסגרת קמפיין האתרים והיצירות שלהם. בתמונה שלהלן מופיע מגדל דוד המזכיר בצורתו את בקבוק הוודקה, כפי שנעשה בכל גלריית התמונות הרחבה של אבסולוט שהיתה קמפיין קידום המכירות מהמוצלחים בהיסטוריה של השיווק. איך שלא נסתכל על זה, עבור צרכנים רבים בעולם מייצג מגדל דוד את ירושלים על כל מורכבותה ורבדיה.

אומרים שאלכוהול עלול לגרום להאנג אובר למחרת היום בשימוש לא נכון. כשמדובר על ירושלים האנלוגיה הזו אינה רחוקה מהמציאות. אויר הרים צלול כיין, והרבה כאב ראש למחרת אם צעדת במנהרה הלא נכונה. לכן הדבר המעניין לגבי מגדל דוד, לא פחות מהילתו כסמלה של ירושלים, הוא מקור שמו והקישור שלו לדוד המלך. רוב האנשים יגיבו, ובצדק, לשאלה, "מדוע מגדל דוד נקרא על שמו של דוד" בתשובה המתבקשת שהוא מצוי בעיר דוד וכך הוא מהווה נצר לדוד המלך. זהו אחד מהמקרים שאין צורך לתת לעובדות לבלבל אותנו, כמו אולי להרבה מושאי דת, תרבות ולאום אחרים.

יהודה הלוי שמילותיו "לִבִּי בַּמִּזְרָח וַאֲנוכִי בְּסוֹף מַעֲרָב" מלוות את תרבותנו, רצה להגיע לירושלים בערוב ימיו. למרות שכנראה מצא את מותו בדרכו לירושלים, כנראה במצרים, מספרת האגדה שהוא הגיע לשערי ירושלים ונדרס למוות על ידי פרש ערבי כשהוא כורע ארצה לחבק את עפר עיר הקודש. מגדל דוד צפה בו ביהודה הלוי, כמו שהתבונן על כל שרשת האירועים ההיסטוריים שחלפו בשער יפו מאז ועד היום.

אלא שיהודה הלוי נפטר בשנת 1141 ואילו מגדל דוד הוקם על ידי השלטון הממלוכי יותר מ-100 שנים מאוחר יותר. והקשר לדוד המלך? הממלוכים לא ידעו על הקשר הזה. הם בסך הכל רצו לבנות בניין יפה ומצודה. אין ספק שמבני הדת שהקימו על הר הבית חשובים בהרבה, וקרובים ממגדל דוד גיאוגרפית לעיר דוד האמיתית.

באתר המוזיאון לתולדות ירושלים מופיע ההסבר למקורו של השם: "על אף שהמצודה מכונה 'מגדל דוד', אין קשר בינה לבין דוד המלך. שורשיה של הטעות נעוצים בתקופה הביזאנטית, בפירוש המוטעה שייחסו אבות הכנסייה לכתבי יוסף בן מתתיהו, כששייכו מגדל מימיו של הורדוס (מגדל פצאל) לדוד המלך. גם המוסלמים קישרו את המגדל ההרודיאני עם דוד המלך וכינו אותו 'מחראב נבי-דאוד', כשכבשו את ירושלים במאה השביעית. במאה ה-19, עם הגעת אנשי המערב לירושלים בחיפוש אחר הוכחות לכתבי הקודש, זוהה בטעות הצריח התורכי שהוסף למסגד הממלוכי, כמגדל דוד. כעת הועתק כינויו של המגדל ההרודיאני לצריח התורכי, וזה קיבל את השם 'מגדל דוד' ". אופססס… טעינו.

טוב, אז טעינו. מגדל דוד היה סתם מתיחת מותג. דוד המלך היה כנראה מותג נכסף ורב מוניטין אפילו עבור כובשי ירושלים ההיסטוריים, ואף אחד לא טרח לשנות את שם המגדל. אם הוא מקדם כל כך טוב את ירושלים, מדוע לבלבל אותנו עם עובדות?

הדבר מעורר שאלות מעניינות על מותגים היסטוריים נוספים, שהופכים כמובן עם השנים לנכסי צאן ברזל של עמים ותרבויות שעליהם יש להילחם בחירוף הנפש. העיר שחוברה לה יחדיו מהווה כיום את אחד המוקדים הקריטיים ביותר לסכסוך הישראלי-פלסטיני ולפתרונו. הבה נבחן למשל את חשיבותו של מגדל דוד לצורך משא ומתן. בואו נתעלם לרגע ממיקומו הגיאוגרפי של המגדל ונשווה את ערכו הלאומי בעיני המדינאי הישראלי בבואו למשא ומתן, לעומת מגדל תורכי אחר שכמוהו מופיעים רבים ללא ספור ברחבי ארץ הקודש. העובדה שמוניטין המגדל מבחינה יהודית וישראלית חסר כל בסיס היסטורי, כפי שהוסבר זה עתה, הינה חסרת חשיבות בדיון מעין זה – הרגש שמתעורר בקרב צרכנים כלפי המותג אינו מבוסס על היגיון צרוף. הוא צבוע אמנם ברסיסי מידע מוצרי-פונקציונאלי, אך הרבה יותר מכך בתדמיות וסיסמאות של סגנון חיים. הצרכן מתקשה לשאול את עצמו ברצינות מדוע הוא משלם 500 שקלים עבור נעל התעמלות אמריקאית שעלות ייצורה במזרח הרחוק היא 5 שקלים (ליבי במזרח). אבותינו לא חיבבו כנראה את ימה של תל אביב, הם העדיפו להתגורר במקומות אחרים, מזרחה מתל אביב ואשקלון, ולפיכך היינו עלולים לתהות על בחירת מיקומו הספציפי של המפעל הציוני שליבו על חוף הים, שהרי מה בעצם הקשר בין אשקלון וקרית גת למיקום הקונקרטי שבו התגוררו אבותינו? "אַל-תַּגִּידוּ-בְגַת, אַל-תְּבַשְּׂרוּ בְּחוּצוֹת אַשְׁקְלוֹן פֶּן -תִּשְׂמַחְנָה בְּנוֹת פְּלִשְׁתִּים, פֶּן תַּעֲלוזְנָה בְּנוֹת הָעֲרֵלִים".

אז האם הכל אשליה ותדמית? האם אין באמת נכסי לאום היסטוריים שעליהם יש להילחם בכל מחיר? ובכן, לשמחתי המדור הנוכחי עוסק בתיאוריה השיווקית ולא בפוליטיקה, ולכן אינני נדרש לתת תשובה לשאלות המטרידות הללו, ואוכל בשיטה האקדמית המסורתית לענות באנלוגיות, ולהביא תוך כדי זאת אמירות מבית היוצר של אחד מאושיות השיווק, פרופ' פיליפ קוטלר, שספריו על ניהול השיווק חינכו אלפי סטודנטים בעולם.

ההגדרה הראשונה שנותן פיליפ קוטלר למונח מותג הוא בהקשרו בתוך "מדרג המוצרים" שמספק רמות שונות של רזולוציה לאובייקטים השיווקיים מול הצרכן. המותג ממוקם כמעט בקצה העליון של הפירמידה ומוגדר על ידי קוטלר כ"שם, הקשור לפריט אחד או יותר מן הפריטים בקו המוצר, המשמש לזיהוי המקור או האופי של הפריט או הפריטים. דוגמה: 'מגדל' ". ובכן, בכל עיסוק בירושלים יש מימד מיסטי. העובדה שקוטלר נותן דוגמה להגדרת מותג "מגדל",  בעודי מנסה לתאר את ההיבט המותגי של מגדל דוד, נראית לי כאות להמשך הדיון (אגב, הדוגמה של קוטלר משרתת אולי את המאמר הנוכחי, אבל נראית לי מנותקת לחלוטין מהקונטקסט של הגדרת המותג).

כמה עמודים לאחר מכן מתאר קוטלר את החלטות המותג שעל המשווק לקבל, ובראשן סוגיות המיתוג (Branding) – האם למתג את המוצר או לא. קוטלר מצטט את הגדרת איגוד השיווק האמריקאי למותג: "שם, מונח, סמל או עיצוב, או צירוף שלהם, המיועד לזהות את הסחורות או את השירותים של מוכר אחד או של קבוצת מוכרים ולבדל אותם מאלה של המתחרים". אין ספק שזוהי הגדרה מיושנת, שכן משמעות המותג בימנו מרחיקת לכת בהרבה. אין מדובר יותר רק בסחורה המצויה במרחב התחרות בין ספקים אלא ביהלום שבכתר השיווק והמסחר של המאה הנוכחית. בעוד שבעבר אפשר היה לדון בשאלה האם למתג או לא, יש בגישה העדכנית מסר שלמעשה הכל ממותג. אפילו הסחורה הבלתי ממותגת, היא מותג, שהערך המוסף שלה היא היעדר המיתוג שמביא ערכים משל עצמו, למשל, מחיר נמוך, היעדר יהירות, דיסקרטיות ועוד.

וכאן הגענו ללב העניין – ערך המותג והפרמיה שהתג אמור להוסיף למוצר (מותג = מוצר עם תג. מגדל תוצרת תורכיה הוא מוצר, מגדל דוד הוא מותג). המותג אמור להיות אטרקטיבי לצרכניו בזכות ערכו המוסף ובכך יתרונו התחרותי על פני סחורות (קומודיטי) לא ממותגות או מותגים עם ערכים נמוכים יותר. הערך המוסף איננו רק פונקציונאלי, אלא מכיל השלכות מנטאליות-רגשיות. המותג מספק שלל תועלות מהסוג הזה – ביטחון, שייכות, זהות, סגנון חיים, סטטוס, חיסכון במשאבים בשל קיצור תהליך קבלת ההחלטות, ועוד ועוד. מכאן שנאמנות הצרכן למותג קשורה במערכת היחסים המורכבת שהוא מפתח עימו, שרובה, כמו כל מערכת יחסים, מצויה בנפשו.

"מתיחת מותג" היא טכניקה ולעיתים אסטרטגיה אשר משתמשת בנכסיותו של מותג מצליח לצורך פיתוח או שיפור מותג אחר, אשר ללא הילת המותג הנמתח יגיע להישגים פחותים. נושא מתיחת המותג עשוי להוות דיון משמעותי בפני עצמו, אך לצורך המטרה הנוכחית נסתפק בתיאור קצר זה. מתיחת המותג היא אסטרטגיה נוחה ופשוטה כיוון שאינה דורשת פיתוח עצמאי ומורכב של מותג שעומד בזכות עצמו, אלא קוצרת רווחים מהצלחתו של מותג אחר (תוך סיכונים לא מעטים, שקצרה היריעה לתארם בכתבה הנוכחית).

כאשר ברק אובמה שיבץ בנאומיו ציטוטים של מרטין לותר קינג הוא ביצע לו מתיחת מותג. הוא השתמש במוניטין של קינג לצורך בניית המותג העצמי שלו.  כמובן שבעולם מורכב מהסוג הזה לא ניתן לשייך את ערך המותג רק לרסיסי התהילה של מותג אחר ספציפי, כפי שאובמה עומד בוודאי גם בזכות עצמו ולא רק בזכות זיקתו לערכים ומותגים אנושיים אחרים.

מגדל דוד, לעומת זאת, הוא באמת מתיחת מותג קלאסית. לתורכים כמו גם לנו היה די נוח להשתמש בתדמיתו המלכותית של דוד המלך לסמל את המגדל החולש ממרומי חומת העיר העתיקה אל הנוף המכושף של ירושלים, שלפחות משם לא ראה אותו דוד. וכך אנו נושאים כיום את עינינו לאצילותו של המגדל, כסמל לחזרתה של מלכות דוד המחזירה עטרה ליושנה. אך כדאי לזכור שעטרה זו, אינה הכתר האוטנטי לראש דוד, אלא אבנים מסותתות בידיו של אדריכל תורכי שהיה בוודאי צוחק בקול רועם מהמיתוס שנוצר בראש החומה שנדרש לבנות על ידי הסולטאן. אגב, צחוקו לא נמשך זמן רב, תוכלו לבקר את קברו המוזנח ליד שער יפו. האגדה מספרת שהסולטאן הוציא את שני אדריכלי החומה להורג מאחר ושכחו להכניס את הר ציון לתוך שטח החומות, או במונחי השיווק המודרני, הם שכחו למתוח את המותג וזו בוודאי סיבה לעונש חמור.

מראה מקום:

Kotler, P., and Keller, K. (2011). Marketing Management (14^th Edition). Prentice Hall.

גרסה בעברית: קוטלר, פ. והורניק י., הוצאת האוניברסיטה הפתוחה.

The post מתיחת המותג של דוד המלך: מהלכים שיווקיים באווירת קודש לכבוד יום ירושלים appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

 במשך החודשים האחרונים התנהל קמפיין בחירות ענק ועתיר משאבים לקראת יום הבוחר האמריקאי שהתקיים בשבוע שעבר. עד לרגע האחרון לווה הקמפיין בסיקור עיתונאי דרמטי שטען בעקשנות שההכרעה בין אובמה לרומני אינה ברורה, שזהו "המירוץ הצמוד ביותר בעידן הנוכחי". סקרים שונים נתנו לרומני אף עדיפות על פני אובמה, בעיקר לאחר העימות הטלוויזיוני הראשון ביניהם, וכל זאת ממש עד לעצם יום הבחירות עצמו ובמהלכו. ה"תיקו" הצליח להביא אפילו את הפוליטיקה הישראלית לסף הסתבכות במעורבות שאינה "פוליטיקלי קורקט" בענייני הפנים של ארצות הברית, שכעת כמובן מיוחסת לניסיונות זרים "להרחיק בין הממשל בארה"ב לישראל".

ניהול מדיניות על פי רוח הסקרים הנושבת הפך לטרנד נפוץ. פוליטיקאים בוחרים "לשבת על הגדר"  ולהמתין לדבר האומה המשודר באמצעות מכוני המחקר. האם משה כחלון ירוץ בבחירות? האם שמעון פרס יצטרף לפתע? האם אהוד אולמרט יסיט הצידה את הכרעות הפרקליטות לגבי משפטיו ויקדיש עצמו לקמפיין פוליטי כדי לחזור לכס השלטון? כנראה שהתשובות לשאלות אלו אינן קשורות, לפחות בטווח הקצר, לערכים, אמונה פנימית, אסטרטגיה או כל כינוי אחר שנהוג להדביק למקבלי החלטות. התשובות תלויות באופן חד וחלק בתוצאות הסקרים והמידה בה הסקרים מנבאים היתכנות להצלחה פוליטית של המועמדים בקמפיין.

תוצאות הבחירות בארצות הברית היו ידועות מראש. הסיקור העיתונאי המגוחך שנתן לרומני הסתברות זכייה שווה לזו של אובמה היה אחיזת עיניים שכל כולו פרובוקציה ויצירת דרמה, רייטינג, וחוויית "ריאליטי" לצופים, לגולשים ולקוראים. כל מי שמתמצא מעט בקריאת סקרים ובשיטת הממשל האמריקאית יכול היה לתאר את המפה בבהירות רבה לאורך כל הדרך. אינני טוען כמובן שמצבו של רומני היה אבוד לחלוטין, למשל כמו זה של מונדייל שהתמודד מול רייגן בשנת 1984, שם הסתיימו הבחירות בתבוסה צורבת של 13 אלקטורים למונדייל לעומת 525 לרייגן. אבל התוצאה בפועל שבה אובמה זכה למספר אלקטורים גדול בהרבה מזה של רומני, איננו הפרש זניח המצוי בתוך טעות הדגימה הסטטיסטית. זוהי תוצאה מרשימה שהיתה ברורה כמעט בוודאות לאורך כל הדרך. כדי להבין כיצד נראית תוצאה צמודה באמת אפשר להאזין לנאומיו של אל גור בקמפיינים שלו על שימור כדור הארץ. הוא מציג את עצמו כך: "שלום, שמי אל-גור ואני הייתי הנשיא הבא של ארצות הברית". ואכן אל גור זכה למספר בוחרים אמריקאים שגבוה בכחצי מיליון מבוש, אבל שיטת הבחירה האמריקאית אינה מבוססת על ספירת קולות נומינאלית, אלא על מספר אלקטורים שמצליח כל מועמד לצבור בשיטה של "הכל או לא כלום" בכל מדינה ומדינה. בוש זכה בבחירות על חוט השערה, שהשאירה ויכוחים עד היום לגבי לגיטימיות הבחירות. אני חוזר שוב על טענתי – כל מי שניתח את הסקרים ברמת המדינות בארצות הברית נתן הסתברות שבין 80-90 אחוז לזכייתו של אובמה. מדוע אם כן נתון היה הציבור בכל העולם במתח רב לגבי התיקו כביכול? כי הדרמה של "שובר שוויון" מעניינת יותר ומאפשרת למלא יותר שעות שידור. אולם בינה לבין המציאות לא היה קשר רב. זאת ניתן לראות בבירור מתוצאות האמת.

בשבוע שעבר חשפו לונדון וקירשנבאום בתוכניתם הפופולארית סקר פרובוקטיבי שנערך באופן מקצועי ומייצג לגבי היתכנות בחירתם של השניים הנ"ל לכנסת ישראל בבחירות הקרובות. לונדון וקירשנבאום זכו בסקר זה ללא פחות מ-4 מנדטים בטוחים, ועוד כפליים מנדטים בספק, כך שלפי סקר זה הם יכלו להוביל רשימה מבטיחה למדי לכנסת שהיתה זוכה אולי ב 7-8 מנדטים, וכל זאת עוד לפני שעשו אפילו קמפיין משמעותי לקידומם. בניתוח שערך פרופ' קמיל פוקס במהלך השידור, הסביר מומחה הסקרים שלא ניתן להקדים את השמחה ולהתבסס על הסקר, כיוון שלאנשים יש נטייה להגיב בחיוב למידע מהסוג הזה, למרות שהדבר אינו מחייב אותם להצביע באותו אופן ברגע האמת. אני נוטה להסכים עם פרופ' פוקס, ומכאן ניתן ללמוד שכל הספקולציות הפוליטיות לגבי מספר המושבים בכנסת שצפוי לזכות מועמד חדש או קונספט מפלגתי חדש שנכנס למערכה, היא ספקולטיבי. לדוגמה, בעיתונות פורסם שהחיבור בין הליכוד לישראל ביתנו בבחירות הבאות התבסס על תוצאות סקרים שהגיעו למנהיגי המפלגות הללו שרמזו על פוטנציאל לגידול משמעותי ויצירת גוש חוסם ברור שמבטיח את כהונתם בכנסת הבאה. יש להדגיש שסקרים יכולים לנבא באופן אמין למדי תופעות יציבות ומוכרות מהעבר, למשל, התייחסות הציבור ברגע נתון לליכוד או לעבודה. יכולת הניבוי כלפי תופעות חדשות, בפוליטיקה, במותגים, בפרסומות, או בכל בהקשר אחר בו קיימת חדשנות, היא דלה למדי. לדוגמה, החיבור בין הליכוד לישראל ביתנו אמור לספק לתקוותם של נתניהו וליברמן שלם הגדול מסכום חלקיו. זו כמובן אפשרות ממשית ואפשרית, אבל באותה מידה יכול הבוחר בקלפי שהתכוון לבחור במקור בליכוד או בליברמן לחשוב שדווקא בגלל ש"המשחק מכור מראש", חבל להשקיע את קולו במי שבכל מקרה יבחר, ועדיף לו לבחור במפלגה קטנה שבעקרונותיה הוא תומך אשר תספק את "הגוון" או "המוסיקה" לקואליציה שתיבנה. כך צמחה למימדים בזמנו מפלגת הגמלאים, באותן בחירות שהיו אמורות להביא את אריאל שרון לכס השלטון, אך שבץ מוחי בלתי צפוי שהוציא אותו מהמגרש הפוליטי ערבב את הקלפים מחדש. קבוצה עצומה של צעירים, שאולי הזדהו עם אריאל שרון הסבא לבן השיער, הצביעה עבורו בעקיפין, גם אם באופן לא מודע לחלוטין, דרך התמיכה חסרת התקדים במפלגת הגמלאים. הבחירות הקרובות נראות כרגע כמו משחק סגור, הן בשל גוש ימין חוסם והן בשל החיבור האסטרטגי בין הליכוד לישראל ביתנו. עם זאת, הייתי נזהר מלהכריז זמן כה רב לפני הבחירות, על התוצאות הצפויות בהן. חיים יבין, כוכב החדשות של הערוץ הראשון, שחווה על בשרו טעויות מביכות של הכרזות מהפך בערב בחירות, ידע זאת בבחירות 1996 בהן זכה נתניהו על פני פרס, והיה היחידי מקרב שדרני הטלוויזיה באותו ערב דרמטי שלא נסחף ונגרר להכריז על נצחונו של פרס בתחילת הערב. את השמרנות הזו הייתי ממליץ גם לשאר עמיתיו של יבין לאמץ, ולהלן מספר תזכורות מעניינת מהיסטורית הסקרים שיכולה ללמד אותנו דבר או שניים על מורכבותה של מלאכת המדידה בסקרים פוליטיים ובמחקרי שיווק בכלל.

אחד השיעור המרשימים לחוקרי הסקרים ניתן בבחירות 1992 בבריטניה. ג'והן מייג'ור היה ראש הממשלה שהחליף את "אשת הברזל", מרגרט טאצ'ר בתוך מפלגתה. הוא התחרה בבחירות אלו כנציג המפלגה השמרנית בבריטניה כנגד נציג מפלגת הלייבור (מפלגת העבודה הבריטית) נייל קינוק. עד היום ניתן לצפות בסרטוני ה-BBC המראים את צלצול הביג-בן בשעה 22:00 בלילה, ואחריהם תחזית הבחירות של אחת מרשתות התקשורת הגדולות ובעלות המוניטין שבתבל. התחזית נבאה מפלה לג'והן מייג'ור עם 301 מושבים לעומת 326 שהוא היה זקוק להם לצורך הזכייה בבחירות, כ-7.5% פחות מהנדרש (הפרש עצום שמסמן בד"כ וודאות בתוצאות הבחירות). במהלך הלילה זרמו תוצאות האמת שלאט לאט הבהירו את גודל המבוכה. מייג'ור זכה להיות ראש ממשלת בריטניה הממלכה המאוחדת עם 336 מושבים, פער עצום לעומת התחזית השגויה. תחקיר בדיעבד העלה שהטעות הקיצונית בניבוי נבעה הן מפריסה לא מייצגת של קלפיות מדגם ברחבי בריטניה, והן מתופעה שכונתה "השמרן הביישן" – קבוצה של בוחרי המפלגה השמרנית שנמנעו מלהצהיר בגלוי על תמיכתם, בעיקר בשל חשש חברתי. תופעה דומה לכך חוו הסוקרים בבחירות 1996 בישראל בהן היתה קבוצת מצביעים עבור נתניהו שהרגישו קושי לדווח בסקרים על נטייתם, מספר חודשים בלבד לאחר הירצחו של ראש הממשלה יצחק רבין.

רבות למדנו מאז, אנשי מחקרי השווקים, על שיטות דגימה מדוייקות יותר, הצלבת נתונים בהתבסס על בסיסי נתונים ורזולוציות דגימה מדוייקות יותר, ואכן תחזיות הטלוויזיה בבחירות בישראל מוכיחות על שיפור ניכר בדיוק של הסוקרים את התוצאות.

אך מדוע הדיוק הזה חשוב כל כך? בכנות – הרי תחזית הבחירות בשעה 22:00 בלילה היא לכל היותר בידור להמונים, שכן היא אמורה לספק את הסקרנות הציבורית לפני השעות המוקדמות של הבוקר שבהן תוצאות האמת תתבררנה. זאת לעומת מחקרי שוק המתבצעים טרם או תוך כדי פעילות שיווקית ועסקית, במטרה ללמוד מהם לצורך שיפור אפקטיביות עסקית וניהולית. וכאן מצטלבים הדברים: סקרי הבחירות לאחר סגירת הקלפיות מסגירות את איכות מכון המחקר ויכולותיו לנבא את תוצאות האמת, שכן למחרת בבוקר המכון נדרש לעמוד מול המראה ולהסביר את הפערים בין תחזיותיו למה שקרה בפועל. נכון שאין בכך כל תרומה לקבלת החלטות ניהוליות, אך יש בכך עדות ומוניטין ליכולתו של מכון המחקר לבצע סקר איכותי. ביום-יום הניהולי, לעומת זאת, אין למנהל הפריבילגיה לקבל את "תוצאות האמת". המנהל נתון לחסדי מכון המחקר שיבצע את הסקר באופן איכותי בשיטות דגימה ראויות. לעולם לא יקבל המנהל אינדיקציה ברורה, בוודאי לא בטווחי הזמן המהירים שתקפים בזמן בחירות, האם תחזית מכון המחקר נכונה או שגויה. פה ושם קיימות שיטות בקרה, אך באופן כללי יחסי הארגון עם מכון המחקר מבוססים על אמון בלבד. העניין הרב שאני מגלה בסקרי הבחירות אינו נובע מסקרנות רבה לפוליטיקה, אלא שדרכם ניתן לראות במהירות ובבהירות כיצד פועלים מכוני המחקר ומה רמת המקצועיות שהם יכולים להפגין בניתוח התוצאות.

אסיים את דברי דווקא בתיאור מקרה מתחום הצרכנות, המוכר כסיפורו של הקוקה קולה החדש בשנת 1985. בתקופה זו השיקה חברת קוקה קולה העולמית משקה קולה חדש בטעם מעט שונה מזה המסורתי, במקביל לביטול המותג הקלאסי המקורי של קוקה קולה. מהלך זה נועד ליצור "מט" אסטרטגי של קוקה קולה מול יריבתה פפסי קולה. המהלך התבסס על סקרים ומבחני טעימה בהיקף חסר תקדים שהוכיחו למטה קוקה קולה שמדובר בצעד בטוח ומשכנע שיהפוך את קוקה קולה למובילת השוק הבולטת ביותר בעולם בכלל, ומול פפסי קולה בפרט. הסקרים בוצעו באופן מקצועי, אולם פירושם היה שגוי לחלוטין. שתי טעויות קריטיות בוצעו שם, האחת, מבחני הטעימה בוצעו בצורה עיוורת כדי לוודא עדיפות טעם של קוקה קולה החדש. זאת לעומת מצב השוק הצרכני בתחום הקולה שמאופיין בנאמנות צרכנית גבוהה, ולפיכך למראה ולמותג משקל מרכז בהחלטת הקנייה. הטעם אגב, למרות המיתוס, דומה למדי בין סוגי הקולות השונות, צרכנים אמנם מסוגלים להבחין בטעם השונה בין המתחרים, אך טועים תדירות בבחירה הנכונה – מיהו מי. הטעות השניה שבוצעה במחקרים האמורים היתה שמבחן הטעימה התבסס על לגימה קטנה ביותר של משקה משני סוגי הקולות, מה שאינו מייצג כמובן חווייה צרכנית רגילה במסעדה או במזנון בו אנשים שותים בקבוק משקה שלם ולא רק טועמים ממנו זרזיף. טעימה זעירה שכזו מושפעת מאוד ממתיקות המשקה או המזון, מה שגרם להטיות חמורות בהעדפת המותגים במחקר לעומת נטיות האמת במציאות בסביבה. הנזק לחברת קוקה קולה, הן ברמה הכספית והן ברמה התדמיתית היה חסר תקדים, ועד היום נלמד תיאור המקרה הזה בקורסי הבסיס בשיווק. אך מוסר ההשכל מסיפור הקולה, כמו גם מסיפורי הסקרים שקדמו לכך, הוא עמוק הרבה יותר מיישום פרקטי כזה או אחר. סיפור הקוקה קולה החדש היה סיפורה של הנהלה שחייה לפי הרייטינג. היא לא התחשבה במסורת בת 100 השנים של המותג ונהגה ביהירות תוך אמונה גרדיוזית שהיא זו שתשנה את הנוסחה הסודית של קוקה קולה אחרי כל כך הרבה שנים. בכך איבדה את דרכה מראש. יש כמובן צורך בגמישות ועדכון אסטרטגיות ארגוניות, אך כאשר נבחרי ציבור וחברות מעצבות את כל מהותן בדעת הציבור, שכפי שבוודאי ניסיתי להמחיש, אינה מדע מדוייק ויציב שלפיו אפשר לקבל החלטות חד משמעית, הרי שדרכן האידיאולוגית או/ו המותגית אובדת, והצרכן / הבוחר עלול להעניש אותן על כך בחומרה. קשה להסתתר כיום מאחורי הסקרים, הציבור מודע לשימוש הספקולטיבי של מפלגות ונבחרים בממצאי הסקר, ומתאים לא פעם את דעותיו ותגובותיו בהתאם.

ולבסוף, כדי שלא תהיה טעות בפירוש דברי – כמי שסקרים ומחקרי שוק הם תחום העיסוק שלו, אני מאמין בסקרים ומחקרי שוק ומשתמש בהם ללא הרף בכל הקשר עסקי, ניהולי וייעוצי שבו אני מעורב. עם זאת, נראה שדרגות הניהול בארגונים, הן עסקיים, הן ציבוריים והן פוליטיים, אינם מודעים באופן מספק לקריטריונים של ייצוג, מקריות, גדלי מדגם, רשימות דגימה ועוד כהנה וכהנה מושגים קריטיים שיכולים לעשות את ההבדל בין 500 נדגמים שתוצאות דעתם אינה שווה את הנייר שעליו סוכמו הממצאים, ליהלום שבכתר – מידע שיווקי ועסקי חיוני וקריטי שתומך בקבלת החלטות באופן אמין ואפקטיבי. בשלושת החודשים הקרובים עד לבחירות 2013 בישראל, הקשיבו בסלקטיביות לממצאים ופירושים, זכרו שאת המוכר והנפוץ קל יותר לנבא באמינות, קשה הרבה יותר לנבא את החדש והיוצא דופן, כפי שהראו באופן משעשע וכה מוחשי לונדון וקירשנבאום בתוכניתם האמורה בשבוע האחרון.

The post מתי ניתן לסמוך על סקרים? מבחירות ארה"ב לבחירות בישראל appeared first on PSY.

לא לצאת מהקופסה: שגרה אפורה כמנוע לחדשנות

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי 

סטיב ג'ובס ייצג עבור רבים מודל לפיתוח חדשנות ויצירתיות. זמן קצר לאחר שאובחן אצלו הסרטן סיפר ג'ובס בטקס בוגרים בסטנפורד על דרכו המקצועית: "עבדנו קשה ובתוך 10 שנים צמחה אפל משני אנשים שעובדים מהבית לחברה של 2 מיליארד דולר עם יותר מ-4000 עובדים. שנה קודם לכן הוצאנו לעולם את יצירתנו הטובה ביותר – המקינטוש".

ג'ובס הוסיף שבגיל 17 הוא הושפע מהאימרה: "אם תחייה כל יום כמו היה זה יומך האחרון, יום אחד תגלה בוודאות שזה נכון", ואם זהו יומך האחרון, חידד, האם עדיין תרצה לעשות בהמשכו את מה שכבר תכננת? אדם מפחד משינוי כיוון שהוא חושש להפסיד, אך מאחר ואל מותך תגיע עירום בכל מקרה, אין לך באמת מה להפסיד. לפיכך, אין כל סיבה שלא תלך אחרי ליבך, אמר ג'ובס.

זרם הפסיכולוגיה החיובית חוקר מזה שני עשורים את מקורות השגשוג והחוסן האנושי. אנסה בעזרת מונחיו המקצועיים לפרש את עיזבונו הרוחני של ג'ובס לגבי שינוי וחדשנות.

חדשנות פורצת דרך כסגנון חיים, כפי שמתאר ג'ובס, מחייבת מאבק כנגד מוסכמות. עד רמה מסויימת היא עשויה להוות אתגר, אך לאורך זמן עלולה להפוך למקור לחץ וחרדה. מה עשוי לאפשר לפיכך לאנשי החדשנות, לא רק לשרוד, אלא אף לשגשג ולהצליח מקצועית תוך כדי לקיחת סיכונים, כפי שעשה ג'ובס בחייו? התשובה אינה מצויה בתעוזה הנפשית. במילותיו של תום וייטס: "מעולם לא ראיתי את עיירת ביתי עד שנדדתי למרחקים לזמן רב מידי" מצוי הרמז לכך שמקורות החדשנות והיצירתיות מצויים "מתחת לפנס", בחוויה פסיכולוגית שמכונה Flow (זרימה) הקשורה לרסיסי הזמן הבלתי נתפסים של השגרה וההווה. לא בחלומות העתיד בהכרח.

האם קרה לכם שהגעתם לעבודה ובלי ששמתם לב הגיע פתאום ערב? זוהי חוויית זרימה אופטימאלית. מקורותיה סובייקטיביים לחלוטין, אך תוצריה דווקא אוניברסליים – אנשים שחלק גדול מזמנם בחיים מאופיין בחוויות Flow חשים שביעות רצון גבוהה מהחיים ומגיעים להישגים ומימוש עצמי. למרבה הצער רוב האנשים אינם מודעים למקורות ה-Flow האישיים שלהם ולכן אינם יכולים לכוון את עצמם להעצמתן, אך אם נרצה לטפח חדשנות וביצועים אופטימאליים, נזדקק להן בהכרח.

מדוע חוויה זו חשובה כל כך לטיפוח חדשנות, שינוי, יצירתיות ואף לצמיחה פסיכולוגית ומימוש עצמי? ראשית, בעת חווית Flow הפרט אינו מודע לקיומו הסוביקטיבי. הוא ממוקד במשימתו ובחווייתו ולפיכך חרדותיו משינוי לא חוסמות אותו מלהתקדם. הוא מרותק מבלי משים במשימתו. חרדה היא אחד מגורמי הדלדול החמורים של "זיכרון העבודה" האנושי (STM – זיכרון לטווח קצר). חווית ה-Flow מרחיקה את דאגות היום-יום ומפנה משאבים קוגניטיביים למימוש יכולותיו של הפרט: "עבדנו קשה" אמר סטיב ג'ובס בהתייחסו למיליארדי רסיסי השניות שמרכיבים את אותם 10 שנים קריטיות ליצירת המקינטוש.

שש שנים לפני מותו קרא ג'ובס לקהל שומעיו לחפש משמעות כנגד חרדת המוות, אך יש להכיר בכך שמנוע הפיתוח המרכזי אינו מצוי דווקא שם. כשאנו שומעים על סרט נפלא, זוהי משמעות ומוטיבציה שמביאה אותנו אל הקולנוע וגם מעסיקה אותנו בדיון לגביו לאחר סיומו. אולם מרגע תחילתו של הסרט הנאתנו תלויה ביכולתנו להתנתק מתודעה זו לגביו ולגלוש לחוויית Flow שבה נשכח מעצם קיומנו. (הרי אם תוך כדי הקרנת הסרט נעסיק את עצמנו בשאלות של משמעות החיים לא נוכל ליהנות מהסרט עצמו). אז קורע סדרן הקולנוע הפנימי שלנו את ספח הביקורת, והיצירתיות מנגנת במקום "המציאות". אלו אם כן חומרי הגלם ממנה נוצרת חדשנות פורצת דרך, אשר מצוייה ברסיסי השגרה מבלי משים.

אז מה מקומה של משמעות החיים עליה דיבר ג'ובס? היא חשובה, אך היא אינה חומר הגלם לחדשנות, מקומה הוא רק בסיומו של הסרט, אחרי שהעלילה נגמרה, וכהשראה ומוטיבציה לחזור לקולנוע שוב בעתיד.

The post לא לצאת מהקופסה: שגרה אפורה כמנוע לחדשנות appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

ברוכים הבאים – We appreciate your business

חברות אמריקאיות נוהגות להודות ללקוחותיהם על רכישתם בביטוי האמור. תרגומו של משפט זה לעברית עלול להיות קלוקל, וחמור מכך, לא מתאים לתרבות הצרכן הישראלי. אולם קשיי התרגום אינם מתחילים או מסתיימים בהבדלי המשמעות הללו. למרות שישראל נתפסת בעולם כמעצמה אקדמית בשל כמות הפרסומים הרב של חוקרים ישראליים בכתבי עת בינלאומיים, השימוש במידע שמתפרסם בלועזית בקרב האוכלוסיה הכללית ואף בקרב סטודנטים ואנשי מקצוע בכירים נמוך באופן מפתיע. הפרסום המחקרי במינהל עסקים ובשיווק, בעיקר בכתבי העת האמריקאים, הוא בסיס אסטרטגי להבנה של השוק. כמו כל התעלמות ממידע משמעותי בסביבה העסקית, כך גם במקרה זה הנזק או אובדן מימוש הפוטנציאל הוא הפסד ממשי לפירמות, וכמובן להעצמה ולהשכלה של מנהלים ועובדים.

במעמד המאמר הנוכחי אנו משיקים מדור חדש באורינטציה מחקרית בשיווק המיועד לחשוף לציבור הקוראים מחקרים אקדמיים עדכניים מהעולם. המדור הינו תוצר של שיתוף פעולה בין TheMarker, איגוד השיווק הישראלי, ובית הספר למינהל עסקים במסלול האקדמי המכללה למינהל. אנו מקווים להעשיר את הידע המקצועי והאקדמי של הקוראים והגולשים בממצאים ותובנות שבסיסם מדעי ומחקרי, ואשר אינו נחשף בד"כ בעיתונות הישראלית, בעיקר בשל מחסום השפה.

במדור יתפרסמו על בסיס קבוע מאמרי סקירה על מחקרים עדכניים שיצאו בתקופה האחרונה בכתבי עת בינלאומיים מובילים בשיווק, פרקים מתוך ספרים בתחום השיווק שפורסמו בישראל בעברית, ומידי פעם אף תרגומים מלאים של מחקרים בינלאומיים בשיווק. אני מקווה שנגישותו של המחקר האקדמי בשיווק בשפה העברית תקרב אנשי מקצוע לאקדמיה ואת האקדמיה לשטח.

במאמר הנוכחי אנסה לשרטט את מקומו של תחום השיווק בעולם העסקים כיום. הפעם לא אצטט בו מחקרים אלא אעזר בו כהקדמה למספר סקירות מחקריות שאפרסם בהמשך בתחומי הליבה של השיווק כיום.

האבולוציה של ניהול השיווק המודרני – האם אנחנו בעת החדשה או בימי הביניים?

עולם השיווק עובר מזה יובל בהדרגה מ"גישת מכירות" – כיצד "לדחוף" לצרכן מוצרים שהיצרן יודע לייצר ל"גישה ממוקדת לקוח" המיועדת ליצור ערך נתפס עבור הלקוח שתמורתו יאות זה לספק ערך אמיתי (תשלום בד"כ) לארגון. גישה זו שמה דגש מיוחד על חווית הלקוח ופיתוח מערכות יחסים צרכן-מותג-פירמה.

אנו מצויים 100 שנה לאחר שהנרי פורד אמר את משפטו המפורסם ב"תקופה הפאודלית" של ניהול השיווק: "כל לקוח יכול לקבל מכונית הצבועה בכל צבע שירצה… כל עוד זה יהיה בשחור". מודל T אותו מכר באותה תקופה מפעל פורד המצליח היווה גורם תחרות פונקציונאלי בשוק וכל שהיה צריך פורד לעשות הוא לייצר אותו ביעילות ובכמות הגדולה ביותר. השיווק באותה תקופה התמקד לכל היותר בגביית התשלום. מקידמת ההיסטוריה ועד לפני כמה עשרות שנים אופיינו החיים בעולם בעוני מחפיר וקשיי הישרדות בסיסיים, גם בעולם המערבי. בתקופתו של פורד היתה תוחלת החיים במערב כמחצית מזו הקיימת כיום, השכר היומי בארצות הברית היה 22 סנט ליום, אנטיביוטיקה עוד לא היתה קיימת, ואנשים מתו מזיהומים וצינון. לפיכך מעמדו של היצרן באותה תקופה דומה היה למעמדו של בעל האחוזה הפיאודלי, הגביר והנדבן, בעל הידע, הממון, השליטה והחוכמה. כל שהיה עליו לעשות הוא לפעול בצורה יצרנית יעילה כדי לספק כמה שיותר סחורה לקהל הצרכנים שתמיד רצה יותר ממה שקיים בשוק. יוצאי המדינות הקומוניסטיות לשעבר זוכרים בוודאי את המדפים הריקים ואת יהירות המוכרים בחנויות הריקות. למערכות יחסים צרכן-מותג-פירמה ולנאמנות צרכנים אין משמעות במצבים כאלה מבחינתו של היצרן והעסק, תמיד יהיה שם מישהו שיקנה הכל. אולם המציאות בעולם השתנתה במהירות. כידוע, חברת פורד מייצרת כיום מכוניות במגוון צבעי הקשת, והלקוח, באמת רק אם הוא רוצה, רוכש מכונית בכל צבע ומכל תוצרת. הצרכן המודרני הפך בתהליך הדרגתי לגביר ולנדבן המחוזר, במקומו של היצרן המחזר על הפתחים. כעת ליתרון הטכנולוגי כמעט ואין יותר מקום וחשיבות. לדוגמה, בחנו את שייכותכם לחברה הסלולארית שלכם – אין ספק שהיא אינה נובעת מיתרון פונקציונאלי ברור ומתמשך של אחד מהמותגים הסלולאריים, כפי שאולי יכלו מותגים אלו לטעון בעבר. המכשירים, השירות, הפריסה, המחירים, ואפילו מספר הטלפון האישי, אינם מהווים יתרון יחסי וגורם מבדל. כך פועל עיקרון התחרות כמעט בכל התחומים והענפים, והקומודיטי – מהותה של הסחורה או תועלתו הבסיסית של השירות, שהיא לכאורה מטרת הרכישה הצרכנית, אינה מהווה יותר נושא לדיון שיווקי, אלא ברירת מחדל הכרחית.

ארגונים שמסוגלים להעניק ללקוחותיהם חוויה ייחודית ושונה ממתחריהם מצליחים לכבוש נתחי שוק על חשבון עמיתיהם גם אם הללו מוכרים לכאורה את אותו המוצר מבחינה טכנית, אך בחוויה שונה.

מיצוב המותג סביב סגנון חיים מסויים הוא לב הקיום שלו, בלעדיו הוא לא ישרוד שכן מוצר קומודיטי זול מהעולם השלישי יעתיק ויחליף אותו מיידית. כשנייקי קוראת ללקוחותיה "Just do it" היא אינה מדברת על נעלי הספורט שלה. זוהי אמירת סגנון חיים שמאותתת לצרכן שכאשר הוא משתמש במוצרי נייקי הוא מקיים אורח חיים ייחודי שמתאים לו באופן אישי, שיש משמעות מיוחדת לאישיותו ולחייו, ושזה פשוט כל כך לעשות זאת: כל שנדרש ממנו הוא לרכוש את מוצריה של החברה המסחרית… ולרוץ קדימה. אך לשם כך תידרש נייקי בהמשך להפגין אחריות תאגידית, ולגלות חמלה לפועל מאינדונזיה שמייצר את מוצריה במיקור-חוץ, למרות שהוא אינו תחת אחריותה הישירה, שכן הלקוח האמריקאי של נייקי מרגיש שכך צריך לעשות – Just do it. נייקי גילתה בדרך הקשה ששיווק מבוסס ערכים (Cause Related Marketing) הוא חלק ממערכת היחסים המקובלת בין חברים. אחרי שחינכה את לקוחותיה שנאמנותם לא נובעת בגלל טיב הסוליה של הנעל אלא בגלל ש"ככה זה כשאוהבים", הפכה נייקי לאחד התאגידים המובילים בעולם בתחום האחריות החברתית התאגידית, כדי לתקן את הנזקים הכלכליים, השיווקיים והתדמיתיים שנגרמו לה עקב חשיבה פונקציונאלית-כלכלית בשנות התשעים בניהול הייצור שלה במזרח הרחוק.

למתבונן מהצד זו נראית מניפולציה שיווקית בלתי מתקבלת על הדעת. אך כנראה שהיעדר הרציונאליות והפונקציונאליות מגיע בראש ובראשונה מהצרכן, שכן המציאות מורה שכמעט ואין קשר בין מטרה צרכנית פונקציונאלית להצלחה שיווקית: כרבע מהמוצרים שאנו רוכשים בסופרמרקט נזרקים לאשפה מבלי שאפילו נפתחו, כרבע נוסף נזרק לאחר שימוש חלקי. רוב הבגדים וזוגות הנעלים בארונו של הצרכן המערבי נלבשים פעמים מועטות יחסית אל מול החשיבות הפונקציונלית לכאורה של הלבוש, לפחות כפי שהתבונן עליו אזרח העולם לפני כ-100 שנה. אם איננו רוכשים (רק) פתרון לבעיה פונקציונאלית, מה למעשה מתרחש כאן? נראה שצרכנות היא הפעולה הנפוצה והפשוטה ביותר של האזרח המודרני להגדרה ומימוש עצמי. הצרכן המהלך בשדרות הסופרמרקט משול לקוסם או מלך שמגע שרביטו הופך קש לזהב – אנו צועדים בין המדפים עם תחושת "כל-יכולים", ואכן על פי רוב יש ביכולתנו לרכוש את רוב סוגי המוצרים הזולים יחסית שמצויים שם – "מלך ליום אחד" – עד ליציאה השפופה עם השקיות ביד, כמו נוסע המחלקה הראשונה שמוצא עצמו בתור למזוודות בשדה התעופה עם כל "פשוטי העם". זהו הרגע שבו האשליה עלולה להתנפץ. ואכן מערכת היחסים צרכן-מותג היא אחת ממערכות היחסים השבירות והרגישות ביותר שיש. מחקר אקדמי רב מתמקד כיום בהגדרה ובאפיון של מערכת יחסים זו, כיצד היא נוצרת, האם היא אנלוגיה למערכת יחסים או שהיא באמת מערכת יחסים הדומה למערכת יחסים בין חברים או בני משפחה, ומתי מתרחשת התפקחות צרכנית שמובילה אל מדרגות הרבנות – נטישה, היעדר נאמנות, ואף נקמה, שתבוטא בעיקר באמצעות רכילות קטלנית בקרב החברים בפייסבוק או בבלוג. האינטרנט שהפך לגורם התקשורת המוביל כיום ייחודי מבחינה היסטורית בכך שאינו מהווה רק אמצעי מדיה לפרסום חד צדדי מטעמו של המשווק אלא מאפשר כיום מגוון כלים לצרכנים להפוך את סיסמתו של הנרי פורד על פיה – "כל משווק יכול (לנסות) למכור לי כל מוצר שירצה, כל עוד הוא יתאים לי בדיוק".

אין ספק ש"העת העתיקה" מצוייה מאחורינו, גם בעיני הפירמות וגם בעיני הצרכנים. השאלה היא האם אנו חיים כבר בתקופה המודרנית – ב"עת החדשה", או שבכל זאת אנו עדיין ב"ימי הביניים" – בתווך שבין שתי תקופות. כאשר למדתי את הקורס יסודות השיווק באוניברסיטה לפני 25 שנה, עוד לפני קיומו של האינטרנט המסחרי, הגדיר מרצה הקורס שהשיווק פועל כיום (אז) ב"גישת השיווק המודרנית". לא הרבה השתנה מאז בספרי המבוא בשיווק שנלמדים באקדמיה, למרות שהמציאות החיצונית ביחסי צרכן-מותג-פירמה השתנתה ללא היכר. אני מקווה שחשיפה למחקרים העדכניים שיוצגו במדור הזה תוכל לענות לנו על השאלה האמורה, אבל אולי יותר מכך, תוכל לעזור לנו להתקדם הלאה לתקופה הבאה ברוח העת החדשה, שמכונה לא במקרה, עידן המידע.

The post קומודיטי או מותג? מאמר ההשקה של מדור המחקר האקדמי בשיווק appeared first on PSY.