רדיו וטלוויזיה
ראיון ברשת ב' של קול ישראל בתוכנית בשלוש עם ענת דולב – שגרה אפורה כמנוע לחדשנות קישור
ראיון במוסף הספרות של רשת א' בעריכתם והגשתם של הדסה וולמן וצבי סלטון – בעקבות פרסום מאמרו של פרופ' אורן קפלן "אושר אמיתי – גרסה 2.0" מתוך גליון אודיסאה שהוקדש לנושא האושר. קישור לראיון   קישור למאמר באודיסיאה
ראיון בתוכנית המקצוענים בהנחיית שירה פליקס בערוץ 10 – מה עושה אותנו מאושרים? על פסיכולוגיה חיובית קישור
ראיון עם נילי לייבוביץ מרדיו קול הכנרת – פסיכולוגיה חיובית קישור
ראיון בתוכנית סוד החיים הטובים בערוץ 2 – אושר, דיכאון ומימוש עצמי במחצית השניה של החיים קישור
ראיון בתוכנית "לבריאות" עם עפרה נחמד ברשת ב' של קול ישראל עם פרופ' אורן קפלן וירין קימור על פסיכולוגיה חיובית וחשיבה יצירתית – קישור
מבחר נוסף של ראיונות טלוויזיה ורדיו שונים עם פרופ' אורן קפלן

עיתונות ואינטרנט
סיפור החילוץ מהשבי המצרי – 40 שנה למלחמת יום כיפור – אתר האינטרנט של קשת ערוץ 2 – קישור
פסיכולוגיה חיובית – לפיתוח חוסן נפשי וחיים בעלי משמעות – מאמר באתר השירות הפסיכולוגי הייעוצי של משרד החינוכי – קישור
מהנעה להנאה" – ראיון על פסיכולוגיה חיובית בעקבות הרצאתו של פרופ' אורן קפלן בכנס של מכון אדלר – קישור
הנאה או סיפוק? – ראיון עם פרופ' אורן קפלן על פסיכולוגיה חיובית במדור "בטיפול" במוסף שמנת של עיתון הארץ – קישור
The Seventh Anglo-Israel Colloquium: “Wealth and Happiness – הרצאה באנגלית בכנס כלכלנים בכירים בישראל ואנגליה – קישור
החוסן הלאומי – שעת מבחן: טור דעה של פרופ' אורן קפלן על פסיכולוגיה חיובית והמשבר העולמי בגלובס לקראת ועידת ישראל לעסקים – קישור
מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר – על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה: כתבה בדה מרקר: חלק ראשון – קישור  חלק שני – קישור
האם אופטימיות תמיד חיובית? דיווח על ממצאי מחקר – קישור
מה שלום הלקוח המרוצה שלך? – דיווח על ממצאי מחקר – כתבה בדה מרקר – קישור
לחם שעשועים ונירוואנה – כתבה ב"מנהלים" לקראת כנס פסיכולוגיה של השקעות – קישור
גישה ממוקדת לקוח" ל"יצירת ערך משותף": אחריות חברתית תאגידית בראיה אסטרטגית –  כתבה בדה מרקר – קישור
פסיכולוגיה חיובית – רפואה מונעת לשעת חירום – קישור
פסיכולוגיה חיובית וזרימה בעבודה – מאמר בכתב העת סטטוס וב-Ynet – קישור
פסיכולוגיה עסקית ופסיכולוגיה חיובית – מאמר בכתב העת פסיכואקטואליה בהוצאת הסתדרות הפסיכולוגים בישראל – קישור
פסיכולוגיה חיובית: "רפואה מונעת" לשעת משבר – יישומים ניהולים, ארגוניים ואישיים לפיתוח חוסן ועמידות" קישור
אושר אמיתי – יש או אין? מאמר בכתב העת פסיכואקטואליה בהוצאת הסתדרות הפסיכולוגים בישראל
בעקבות כנס פסיכולוגיה חיובית של האיגוד הישראלי לפסיכותרפיה – קישור לגיליון – עמוד 46
אנחנו הילדים של חורף שנת שבעים ושלוש: אסוציאציות חופשיות על יום הכיפורים בשבוע של פסיכולוגיה חיובית וחוסן נפשי – קישור
לא לצאת מהקופסה – פסיכולוגיה חיובית וזרימה – מאמר על הרצאתו של פרופ' אורן קפלן בכנס דה מרקר על יצירתיות – קישור
הפרעת חדשנות אי-קשב היפראקטיבית – מאמר במאקו ערוץ 2 – קישור
מעורבות ותשוקה בעבודה: ייעוד או התמכרות? – קישור

הרצאות מצולמות
חלקים מתוך הרצאה על פסיכולוגיה חיובית
אשליית האושר – קישור
חוזקות – קישור
אושר – קישור

הרצאה בכנס פסיכולוגיה של השקעות: האם מדיניות כלכלית אמורה להיות מכוונת אושר? על שוק ההון בראי זרם הפסיכולוגיה החיובית
חלק ראשון – קישור
חלק שני – קישור
חלק שלישי – קישור

ב. כתבות וראיונות בתקשורת בנושאים שונים

ראיונות רדיו וטלוויזיה
ראיון בגלי צה"ל בתוכנית מה בוער עם רזי ברקאי על הפחתת המיסים על הדלק: משבר אמיתי או משבר פסיכולוגי? קישור
ראיון בתוכנית של לונדון וקירשנבאום בערוץ 10 – זיכרונות ומה שהם מספרים על הפסיכולוגיה שלנו קישור
ראיון עם בן כספית על הפליית נשים בשוק התעסוקה בישראל – הטלוויזיה החינוכית/ערוץ 2 קישור
ראיון ברשת ב' של קול ישראל בתוכנית בשלוש עם ענת דולב על הפליית נשים בשוק העבודה בישראל קישור
ראיון בגלי צה"ל בתוכנית מה בוער עם רזי ברקאי, על מחקר על הפליית / הדרת נשים בעבודה קישור
ראיון ברשת ב' של קול ישראל בתוכנית בשלוש עם ענת דולב – האם לארגון שלכם יש נפש? קישור
ראיון בתוכנית הערכת מצב ברשת ב' של קול ישראל עם פארלי שחר בעריכת ד"ר נדיר צור, על ההיבטים הפסיכולוגיים במשבר החוב באירופה. קישור
ראיון בגלי צה"ל בתוכנית בני ברדיו של בני בשן – פרויקט החיבוק הגדול בכנסת קישור
ראיון בחדשות BBC World Service ביום שחרורו של גלעד שליט משבי החמס Release from captivity – Prof Kaplan BBC interview קישור
ראיון בתוכנית של לונדון וקירשנבאום בערוץ 10 – מחאת הקוטג' של הצרכן הישראלי (הראיון התקיים עוד לפני פרוץ המאבק החברתי בקיץ 2011) קישור
ראיון בחדשות השבת של ערוץ 2 – רשת חברתית ושיווק לילדים קישור
ראיון בחדשות השבת של ערוץ 10 – פוביות וחרדות קישור
ראיון בתוכנית הבריאות של פרופ' רפי קרסו בערוץ 10 – טיפול פסיכולוגי עבור הומוסקסואלים ולסביות קישור
ניסוי חי בשידור – חדשות השבת של ערוץ 2 – אפקט פלאסבו בשיווק והתנהגות צרכנים קישור
ראיון בתוכנית סוד החיים הטובים בערוץ 2 – אושר, דיכאון ומימוש עצמי במחצית השניה של החיים קישור

ראיונות בעיתונות ובאינטרנט 
דו"ח פסיכולוגי – מדינה במשבר    קישור 
חרדת נטישה: מחבלת או מתבלת לנו את הקשר הזוגי?  קישור
ממצאי מחקר: השפעת הסדרה "בטיפול" על עמדות הציבור בישראל לגבי טיפול פסיכולוגי  קישור
פסיכואנליזה – נהיגה: תפקיד ופנטזיה על הכביש: היבטים פסיכולוגיים במניעת תאונות דרכים  קישור
פרויד וגלובליזציה: התבוננות פסיכולוגית על תופעת הלאומיות בעידן הגלובלי  קישור
רוחות רפאים בבית הספר למנהל עסקים – "לא מודע" בעבודה  קישור
הגברת מודעות כנגד הטרדה מינית  קישור
כתבת רדיו של שי ודרור על מחקר היפנוזה ופרסומות קישור
מצטמצמים: איך מספרים לילד שאבא פוטר מהעבודה  קישור
מי מפחד משיווק בעמותות  קישור
A Psychological Assessment of a State in Distress  קישור
חרדת בחינות, פחד קהל ושאר חרדות ביצוע   קישור 
הפרסומת מהפנטת  קישור 
תתאמנו על זה – ראיון על אימון  קישור

The post כתבות וראיונות בתקשורת appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

המאמר מבוסס על מאמרי שפורסם במקור בשנת 2009 בכתב העת סטטוס. לקישורים ומאמרים נוספים שלי בתחום הפסיכולוגיה החיובית לחץ כאן.

"אז איך יוצאים מהמשבר?" – "בואו נמצא את הליקויים שגרמו לנזק, נייעץ לארגון, או למנהל, כיצד לטפל בהם, ונוכל לצאת מהמשבר…".

זו אכן תמצית הגישה המסורתית לפתרון בעיות ארגוניות ובעיות בכלל. ואכן יש בה לכאורה היגיון רב – הרי את הטוב ואת מה שפועל היטב אין צורך לשנות, השינוי צריך לבוא במקומות שבהם יש אי-ודאות, בעיות ופתולוגיה. אך האם גישה זו אכן יעילה?

בעידן שבו הדיכאון הוא הגורם העיקרי להיעדרות עובדים ולאי-תפקוד בעבודה, ושבו נמצא מתאם גבוה בין אופטימיות להצלחה ובין אושר לפריחה כלכלית – כדאי להשקיע בניהול מנטאלי ולעסוק בפסיכולוגיה חיובית.

למה פסיכולוגיה "חיובית"? זה לא קצת נאיבי?

מחקרי הפסיכולוגיה החיובית מוכיחים שבתוך ראיית השלילי והחולשה, קיים פוטנציאל צמיחה ושינוי דל למדי. דווקא ההתמקדות בחוזקות, בחוסן הנפשי, באושר ובסיפוק יכולים להביא לשינוי המיוחל, הן אצל הפרט והן בארגון. דווקא העיסוק בחוסן וביכולת עשוי להכין אותנו להתמודדות יעילה יותר עם המשבר הבא.

כלים ייעוצים וניהוליים רבים התפתחו ברוח גישה זו: עקרונות "האימון" מבוססים על הפסיכולוגיה החיובית; מחקר החוזקות המפורסם של גאלופ ויישומיו; טכניקות אבחוניות וייעוציות – כמו חקר מוקיר; ומונחים פסיכולוגיים יישומיים, כמו חוללות עצמית ואינטליגנציה רגשית – כולם מהווים תוצר של מחקרי הפסיכולוגיה החיובית והיישומים שלהם ב"התנהגות ארגונית חיובית".

בחלקו הראשון של המאמר אסקור את מקורותיה של גישת הפסיכולוגיה החיובית והאופן שבו היא יכולה לתרום להתמודדות עם משבר ברמה האישית. בחלק השני של המאמר אתייחס ליישומי הפסיכולוגיה החיובית בארגונים ובניהול.

מה כדאי לדעת על משבר ופגיעות בתקופתנו?

הסתברותו של מי שנולד לפני מלחמת העולם הראשונה ללקות בדיכאון קליני היה כ-1% בלבד לאורך חייו, זאת לעומת כ-14% כיום, בתקופת השפע והרווחה של העולם המערבי. סקר עדכני מצא ש-17% מתלמידי כיתות י' בישראל מדווחים על מחשבות אובדניות. שיעור תופעות החרדה באוכלוסיה גבוה אף יותר (חוק בסיס של הפסיכולוגיה החיובית: "אל תסתכל על הקנקן, אלא במה שיש בו" – עושר חומרי וכל מה שניתן לזהות מבחוץ אינו מביא אושר, לא ברמת הפרט ולא ברמת הארגון, או המדינה. לעומת זאת, עולם פנימי עשיר, של הפרט, הארגון, או המדינה, מביאים אושר).

כאשר פרויד החל לפני מעט יותר מ-100 שנה את עבודתו הפסיכולוגית, הוא ייעד אותה לאוכלוסייה קטנה ומצומצמת של אנשים "חולים". בימינו, ההסתברות של כל אחד מאיתנו לפגוש באופן אישי לאורך החיים לפחות פעם אחת בעיה פסיכולוגית חמורה, כמו דיכאון או חרדה, היא גבוהה מאוד. לכן מדובר באפידמיולוגיה, ולא בבעיה של פלח קטן וממוקד, שאפשר לטפל בו באנטיביוטיקה מקומית.

רוב המנהלים והארגונים אינם מודעים לכך שדיכאון הוא גורם מרכזי להיעדרות ולאי תפקוד עובדים, הרבה יותר מאשר צינון ומחלות שפעת החורף למיניהן. הנזק המוערך לשוק העבודה בישראל מדיכאון של עובדים מוערך בשלושה מיליארד שקל בשנה, ובארה"ב מדובר בנזק של 43 מיליארד דולר! בשנת 2020 הדיכאון עומד להיות הגורם מספר 2 בעולם לחולי, אחרי מחלות לב וכלי דם (כבר כיום לגילאי עד 44), בשנת 2030 הוא צפוי להיות הגורם הראשון. בעולם מתאבדים כיום כמליון איש בשנה! (נתוני ארגון הבריאות העולמי).

האם נדרש שינוי תפישתי?

האם לא הגיעה העת ליצירת שינוי תפישתי חריף בעולם הפסיכולוגיה של הפרט ושל הארגונים? עולם הרפואה יישם כבר מזמן גישה מניעתית, ולא רק התערבותית, בטיפול בחולי. היכן "טיפת החלב" הפסיכולוגית, או הארגונית, שתתרום לחיסון האנושי כנגד תופעות של חרדה ודיכאון?

גישת הפסיכולוגיה החיובית החלה להתפתח לפני כ-12 שנה, והיא מציעה "טיפת חלב" שכזו. זו הסיבה שהיא נקראת "חיובית". היא אינה עוסקת (רק) בטיפול פסיכולוגי ובבעיות פסיכולוגיות ובחולי. היא עוסקת בחיים, באורח חיים, בטווח ההתלבטויות הטבעי והבריא של כל אדם ואדם, ובמיוחד בטיפוח כוחות ובריאות פסיכולוגית כחיסון בפני דיכאון וכמאיץ לחיים מאושרים ומלאים יותר.

מבחינה זו ממשיכה גישת הפסיכולוגיה החיובית את הזרם ההומניסטי והאקזיסטנציאליסטי בפסיכולוגיה, שהתפתח אחרי מלחמת העולם השניה, עם תיאורטיקנים, כמו קארל רוג'רס, אברהם מאסלו וויקטור פרנקל.

פסיכולוגיה חיובית מאירה את ההצלחות והחוזקות שבחיים ומאפשרת לאנשים ולארגונים
ללמוד מהצלחותיהם, כדי להיות מאושרים ואפקטיביים יותר

תקופת המשבר הנוכחית מעצימה עוד יותר את הצורך ביישומי הפסיכולוגיה החיובית, כדי להתמודד עם המשבר הנוכחי וכדי לצאת ממנו. על-מנת לקבל פרופורציות על משברים בחיים, אפשר תמיד לחזור לספרו של ויקטור פרנקל "האדם מחפש משמעות", אשר בו כתב על האופן שבו הצליח לשרוד פיזית ונפשית במחנה הריכוז אושוויץ. הוא כתב שכדי להשיב לאסיר המחנה את כוחו הפנימי, היה צורך להציב לפניו מטרה לעתיד; או כדברי ניטשה, אותו הוא ציטט: "מי שיש לו איזה 'למה' שלמענו יחיה, יוכל לשאת כמעט כל 'איך' ". "אוי לו", כתב פרנקל, "למי ששוב לא ראה פשר בחייו, לא מטרה, לא תכלית, ומשום כך – שוב לא ראה טעם להוסיף ולחיות. גורלו נחרץ במהרה".

חיפוש המשמעות הוא המפתח לחיים, לאושר ולהישרדות. זאת ניסח פרנקל מתוך תהום הנשייה של אושוויץ, וגישה זו, המכונה לוגותרפיה, היא הבסיס הפילוסופי של הפסיכולוגיה החיובית. זוהי מנטרה שיש לשנן בכל מצב של התמודדות עם משבר וקושי – הן ברמת הפרט והן ברמת הארגון וההקשר החברתי.

אבי זרם הפסיכולוגיה החיובית הוא פרופ' מרטין סליגמן, פסיכולוג אמריקאי יהודי, שהתמחה בתחום הפסיכולוגיה של האושר. הוא יזם זרם אדיר של מחקר מדעי, המציב אותנו כיום עם הבנה עמוקה הרבה יותר על אושר, על מניעת דיכאון ועל התמודדות עם משבר.

סדנאות שיזם סליגמן בבתי ספר בארה"ב, בריטניה ואוסטרליה הוכחו כיעילות בהפחת שיעורי הדיכאון בעשרות אחוזים, לעומת קבוצות ביקורת. למרבה הצער, בישראל כמעט ואין שימוש מעשי בכלים אלה. נראה שעדיין ארוכה הדרך שלפנינו, כדי להשלים חסך של 100 שנות בחקר העוסקים בחוזקות ובכוחות הפסיכולוגיים החיוביים של האנושות, וביישום כלים אלה לטובת האוכלוסיה.

דברים שכדאי לדעת על אושר

בשלב הזה כדאי לעשות אתנחתא, כדי להסביר שאושר אינו (רק) מושג פילוסופי, מיסטי וניו-אייג'י. מדובר באחד מגורמי ההצלחה והבריאות המרכזיים בחיים, שנבחנו במחקרים מדעיים מבוקרים. מחקרי האושר מורים כי לאנשים מאושרים תוחלת חיים גבוהה בשמונה-תשע שנים בממוצע, לעומת קבוצת ביקורת, שלאחר גיל הפנסיה, סיכוייו של אדם מאושר למות נמוכים ב-55% מאדם שאינו מאושר. אי אפשר להתעלם מכך שלרפואה המודרנית אין כיום אף תרופה מצילת חיים בעלת אפקטיביות גבוהה כל כך כמו אושר. אפקט זה מתווך דרך המערכת החיסונית. לכן אנשים מאושרים נוטים גם להיות בריאים יותר באופן כללי, והם אף מבריאים מהר יותר כאשר הם חולים.

אבל האפקט הזה אינו מסתכם רק בבריאות פיזית. ראו את הנתונים הבאים:

• אנשים מאושרים מצליחים יותר כלכלית: מחקר אורך בארה"ב עקב אחרי סטודנטים שמילאו שאלונים המתייחסים לרמת האושר הסובייקטיבית שלהם. המחקר מצא שלאחר 19 שנה, בגיל 37, לאלה שהיו פחות מאושרים היה שכר שנתי ממוצע של כ-50,000 דולר, ולמאושרים יותר היה שכר ממוצע של 65,000 דולר (הבדל של 30% לטובת המאושרים – בנטרול כל המשתנים האחרים).
• מנהלים מאושרים מקבלים החלטות ניהוליות יעילות ונכונות יותר. כדאי לך להיות מנהל מאושר וכדאי שמנהלים מאושרים ינהלו אותך, או את החברה שבבעלותך.
• עובדים מאושרים נאמנים יותר לארגון, יצירתיים יותר, אפקטיביים יותר בעבודתם, ויוצרים סביבה חברתית נעימה ומלוכדת יותר. כדאי לך לפתח צוות עובדים מאושר.
• לאנשים מאושרים יש איכות חיים גבוהה יותר, הם מצליחים יותר, הם מרגישים שיש משמעות לחייהם, הם גורמים לאנשים סביבם להרגיש טוב יותר עם עצמם והם מקבלים תמיכה חברתית גבוהה.
• בניגוד לכל המיתוסים, הצלחה (התעשרות, קידום, זכייה וכדומה) אינה גורמת לאושר בטווח הארוך, אך אושר מביא להצלחה בכל מימדי החיים – חומריים, חברתיים ורוחניים כאחד.
• אנשים לומדים בעיקר מהצלחות. לא מטעויות. פסיכולוגיה חיובית מאירה את ההצלחות והחוזקות שבחיים ומאפשרת לאנשים ולארגונים ללמוד מהצלחותיהם, כדי להיות מאושרים ואפקטיביים יותר.

האם אנחנו יודעים מה עושה אותנו מאושרים?

אני מעריך שהנתונים שהוצגו עד כה שכנעו אתכם (אם לא הייתם משוכנעים עד כה) שכדאי לכם להיות מאושרים. אז היכן הבעיה? מדוע העולם העשיר נעשה מדוכא יותר ויותר?

אנחנו סבורים שדברים גדולים ומשמעותיים, כמו זכייה בפיס או קידום, יהפכו אותנו למאושרים, אולם כשאלה קורים מסתבר שהם אנקדוטות חולפות

חונכנו מגיל צעיר על מיתוס גן העדן, שבו הכל טוב. אך האם חיים מלאי כל טוב ממלאים אותנו באושר רב כל כך? הממצאים המחקריים בתחום מורים שאילו היינו מגיעים לגן העדן, הוא היה כנראה משעמם אותנו די מהר. היינו נזקקים כנראה לייצר "גן עדן 2", כמו בסדרות הסרטים המצליחים של הוליווד.

אגב, חלק גדול מהציפיות שלנו לחיים נובעות מתוך סרטי הקולנוע והטלוויזיה, אשר מעוותים בצורה משמעותית את תפישת החיים שלנו. הם יוצרים אשליה של עושר ואושר "אינסטנט", אשר בדומה למזון המהיר, יכול להיווצר בחוויה קצרה ומיידית. החיים בהתנהלותם האמיתית, לעומת זאת, פועלים אחרת. זוגיות, למשל, היא תהליך של שנים, ולא של שעתיים של סרט, או של כימיה רגעית בין שני אנשים.

ואכן, המחקר המדעי מורה שרוב התפישות האנושיות לגבי אושר הן שגויות לחלוטין. למשל, מיתוס העושר, המהווה מקור מוטיבציה מרכזי לעבודה מאומצת לאורך החיים – חסר כל בסיס. מסתבר שמעבר לסף עוני מסוים, האושר האנושי איננו פונקציה של עושר חומרי. בני האדם תופשים את העולם באופן יחסי לעוגנים, ולא באופן מוחלט. למשל, ישראלי עשיר בשכונה בה רוב שכניו עשירים ממנו, עלול להרגיש פחות מאושר מישראלי עני, המרגיש "על גג העולם" בשכונת דלפונים המצויים במצב גרוע ממנו.

"דירת חלומותיי", רכב המנהלים שעליו פנטזתי, הקידום בעבודה ואפילו החתונה הנכספת, הם גורמים זמניים מאוד לאושר. אחד המחקרים הפרובוקטיביים ביותר בנושא זה, נערך לפני 30 שנה על-ידי בריקמן ושות'. הם מצאו שלא היה הבדל בשביעות הרצון מהחיים בין משותקים בפלג גופם התחתון לבין אוכלוסייה בריאה, כמו גם בין זוכי מיליונים בפיס לבין אוכלוסייה רגילה – וזאת שנה אחת בלבד אחרי האירוע הדרמטי ששינה את חיי הפרט (זכייה בפיס או נכות בתאונה).

ההסבר לתופעות הבלתי נתפשות הללו נובע ב"הטיית המיקוד". אנחנו סבורים שדברים גדולים ומשמעותיים – כמו זכייה בפיס או קידום בעבודה – יהפכו אותנו למאושרים (או שאובדן מחצית מרכושנו בבורסה "יהרוס" אותנו נפשית), אולם בפועל, כאשר אלה קורים, מסתבר שהם אנקדוטות חולפות בתוך חיינו. מסתבר שלרסיסי הזמן בהווה – "כאן ועכשיו" בכל רגע ורגע, לדברים הקטנים ביותר בחיים יש השפעה משמעותית בהרבה על חוויית האושר האישי.

האם אנחנו יודעים מהו סיפוק?

לפני שאעבור ליישומים של גישת הפסיכולוגיה החיובית על תחום הניהול והארגונים, כדאי להדגיש עוד רכיב אחד חשוב: עד כמה שזה נשמע מוזר ואולי מתסכל – חוויית האושר, ובעיקר היכולת ליהנות מהחיים, היא מולדת.

מחקרי תאומים זהים הוכיחו שכ-50% מהיכולת האנושית לחוש הנאה היא תורשתית ומולדת. וגם זו דרך להתבוננות על חצי הכוס המלאה; ההכרה בעובדה זו עשויה לשמש הקלה משמעותית עבור אנשים שנאבקים כל חייהם כדי לחוש הנאה ואולי תוכל לכוון אותם לדברים אותם הם כן יכולים לשנות. למשל, הבחנה משמעותית שעושה הפסיכולוגיה החיובית בין חוויות של "הנאה" לחוויות של "סיפוק".

הנאה וריקנות

הנאה היא תופעה גולמית, גופנית וחושית: אוכל, סקס, אלכוהול, קניות, טלוויזיה, סמים וכדומה מספקים הנאה. אך גם הנאה אסתטית, למשל, מאמנות או מנוף יפה.

הסיפוק הוא אותה חוויית זרימה (flow) של שקיעה למשהו מרתק, או ממלא, אשר מבטל את משמעות הזמן.

הנאה כרוכה בפעילות מחשבתית מועטה ביותר והיא דועכת במהירות. לכן יש בהנאה גם משהו מדכדך, שכן במקביל לתחושת ההתעלות קיימת גם ידיעה ברורה שהיא מוגבלת בזמן ויידרשו משאבים נוספים כדי להטעין אותה מחדש.

התקופה המודרנית העלתה לגדולה את חוויית "ההתחברות אל העצמי" ואת אקסטזת ההנאה. סדנאות אינסטנט להתחברות אל העצמי מכריזות "תרגיש את עצמך, תהיה בקשר". למען האמת, אחד הסימפטומים העיקריים של דיכאון הוא התמקדות עצמית פנימה. לכן חוויית ההנאה, ובמיוחד תחושת הריקנות שאחריה, מאופיינת בהתמקדות פנימה ודכדוך.

סיפוק ואנרגיה

הסיפוק, לעומת זאת, הוא תופעה פסיכולוגית מתוחכמת יותר מהנאה. זו אותה חוויית זרימה(flow) של שקיעה למשהו מרתק, או ממלא, אשר מבטל את משמעות הזמן.

זהו אותו מצב אשר בו, למשל, את/ה מגיע/ה למשרד בבוקר, ופתאום, בלי להבין כיצד, הזמן חלף והגיע הערב. היית כל-כך שקוע/ה בעיסוקיך, שלא שמת לב כיצד הכל זרם במהירות. חוויות כאלו קורות כאשר אנחנו עוסקים בדברים המרתקים אותנו, ממלאים אותנו באנרגיה ומביאים לנו סיפוק וצמיחה פסיכולוגית.

הסיפוק הינו מרכיב חשוב בהוויה האנושית והוא מחסן את הפרט מפני מצבי חרדה ודיכאון (ואם מישהו נזכר כעת בספרו של ויקטור פרנקל "האדם מחפש משמעות" זה אינו מקרה).

אז מה זו התנהגות ארגונית חיובית?

המונח "התנהגות ארגונית חיובית" נחקק על-ידי פרד לות'נס, שהתמקד במחקר שמטרתו מציאת דרכים לעיצוב סביבות עבודה אופטימליות, אשר מאפשרות לאדם להיות במיטבו – הן בעבודתו והן ביחסיו עם אנשים אחרים. אחד המונחים המבטאים זאת בצורה הטובה ביותר הוא "הון פסיכולוגי חיובי".

נראה שרוב האנשים והארגונים פועלים לפי שני העקרונות הנמצאים בטבורו של פיתוח המשאב האנושי:

1. כל אדם יכול ללמוד להיות מוכשר בכמעט כל דבר.

2. מרחב הצמיחה הגדול ביותר של האדם הוא בתחום חולשותיו הגדולות ביותר.

לכן ארגונים מתאמצים לשפר חולשות. יש לך עובד הססן? בואו נשלח אותו לסדנת אסרטיביות וניהול משא ומתן. יש לך עובד מפוזר? בואו ונשלח אותו לקורס בניהול זמן.

למעשה, קשה מאוד לשנות נקודות חולשה. לכן "ניהול לפי חוזקות" – שהבסיס המשמעותי ביותר שלו הוא במחקר החוזקות רחב ההיקף של גאלופ – גורס בדיוק את ההיפך:

1. כישרונותיו של כל אדם הם קבועים וייחודיים.

2. מרחב הצמיחה הגדול ביותר של כל אדם הוא בתחומי החוזקות הגדולות ביותר שלו.

אך כלל זה ניתן ליישום לא רק ברמת הפרט, אלא גם ברמת הארגון! כיצד נקבעת כיום האסטרטגיה בארגונים רבים? לוקחים חברת ייעוץ, או פרסום, בודקים מה כדאי שיקרה "בחוץ" ומחליטים – אם הציבור רוצה "נועזות ויצירתיות" – נבחר מלים אלו כערכים, וזו תהיה האסטרטגיה שלנו. אך האם הארגון שלנו חזק "בנועזות וביצירתיות"? במידה שהביטויים הללו אינם נמצאים ב-DNA של הארגון – הציבור "לא יקנה את הסחורה" והאסטרטגיה תיכשל.

חזון וערכים צריכים לנבוע מתוך המקומות החזקים והטבעיים של הארגון, ולא מתוך מקום החולשה או הבינוניות שלו, כפי שקורה פעמים רבות.

ומי דואג ל- well being שלנו?

אולם השפעת הפסיכולוגיה החיובית חודרת כיום מבחינה חברתית הרבה מעבר לפרט ולארגון. מדינות שונות בעולם – החל מבהוטן הקטנה והמבודדת ועד לצרפת ולבריטניה – מתחילות לשים את האושר – על מדדיו ומימדיו – בראש סדר היום הציבורי.

תפקידו של המנהל במצב משבר הוא ליצור את התקווה והחזון בארגון לקראת יציאה מהמשבר ולהצלחה העתידית

בבריטניה, לדוגמה, ראש הממשלה דייוויד קמרון טוען שאושר (happiness) הוא הדבר החשוב ביותר שיש להשיג. קמפיין הבחירות של קמרון התמקד בנושא זה בטענה שהגיע הזמן שנודה שיש לנו יותר חיים מאשר כסף, ולכן הגיע הזמן שנתמקד לא רק בתוצר הלאומי הגולמי, ה-GDP אלא גם במה שהוא מכנה GWB – General well being ברווחה הנפשית המיטבית שלנו.

שיפור ה-well being של החברה שלנו, אומר קמרון, הוא האתגר הפוליטי המרכזי של זמננו. אותה רווחה, המכונה well being אינה יכולה להימדד בכסף או להיסחר בשווקים. היא עוסקת ביופי של הסביבה שלנו, באיכות התרבות, ומעל לכל בעוצמתם של הקשרים הבין אישיים שלנו.

נראה שברמה הלאומית ממשלות בחרו להתמקד עד כה ברווחה החומרית, ב-welfare וכעת הגיע הזמן לרווחה מיטבית – well being (וכנראה שגם הגיע הזמן שהאקדמיה ללשון עברית תייצר מונחים חדשים בעברית לביטויי האושר והרווחה המנטאלית-המיטבית, שחסרים עדיין, וכנראה שלא במקרה, בשפה היומיומית שלנו).

חברות מסחריות, אגב, לא שונות מבחינה זו מממשלות. הן עדיין עסוקות בדרך-כלל בשכר העובדים, בתגמולים חומריים וברווחה (welfare) . סקרי שביעות רצון עובדים בארגונים מראים בצורה ברורה ועקבית שהשכר נמצא במקום שביעי/שמיני בחשיבותו לשימור עובדים ולשביעות רצונם, זאת אחרי סדרה ארוכה של משתנים הקשורים למשמעות פסיכולוגית ולקשרים בין-אישיים, שיש לאנשים בעבודתם ובתפקידם (well being).

בתקופת משבר של קיצוצי שכר ופיטורין – זה הזמן להיזכר מחדש במציאות הזו. עובדים ומנהלים מחפשים ללא ספק שכר הוגן עבור עמלם במקום העבודה, אבל הם נשארים או עוזבים, משקיעים או מזלזלים, בגלל סיבות אחרות לגמרי.

בהקשר אחר, יש לציין שבתקופה הנוכחית – שבה חברות מסחריות נמדדות לא רק על-פי הישגיהן הכלכליים, אלא גם ברמת האחריות החברתית התאגידית שלהם – לא ירחיק היום שרמת ה-well being המצויה בתרבות הארגונית ובחוויית העובדים יהפכו למדדים מרכזיים לשיפוט איכותה של חברה והכדאיות שלנו לעבוד בה, או להשקיע בה כספים.

זהו לא חזון; זו מציאות עכשווית – המתפתחת בעולם הארגוני, בעיקר בארה"ב, ונעשית פופולארית יותר ויותר. ראו, למשל, את הגיליון הקודם של סטטוס, וכן את דירוג החברות של "מקום נפלא לעבוד בו" – www.greatplacetowork.com

חוסן נפשי וחוסן ארגוני בהתמודדות עם משבר

פרד לות'נס הגדיר שישה משתנים, המשמשים כמיומנויות ברות רכישה ולימוד בקרב עובדים, מנהלים וארגונים, בכדי ליצור התנהגות ארגונית חיובית.

עובדים ומנהלים שניחנים בתכונות אלו, ישכילו להביא את הארגון לתפקוד אופטימאלי ויתמודדו היטב במצבי קונפליקט ומשבר. לפיכך יש להשקיע את המרב, כדי להטמיע מיומנויות אלו בארגונים, ובחברה בכלל, בתקופה הנוכחית – הן על-מנת להתמודד עם המשבר שמתרחש, והן על-מנת להתכונן לאי-הוודאות שבעתיד לבוא:

1. חוללות / מסוגלות עצמית: Self-Efficacy

לפי אלברט בנדורה – מאבות תיאוריית הלמידה החברתית – מדובר במונח המייצג את אמונתו של האדם בנוגע ליכולתו להשיג שליטה ולגייס את המשאבים הקוגניטיביים, כדי להתמודד עם המשימות העומדות בפניו.

תפישת העובד והמנהל בארגון את מסוגלותו העצמית, תשפיע על בחירת סוג המשימה הניצבת בפניו, על רמת המאמץ שיבחר להשקיע בביצועה ועל הנחישות וההתמדה שלו עד להשגת היעד.

2. אופטימיות: Optimism

בהקשר הארגוני מדובר בייחוס חיובי באשר להצלחת העובד כיום ובעתיד. אופטימיות היא, למשל, הימנעות מכניסה לדכדוך ולהאשמה עצמית של עובדים על היווצרות המשבר והמיתון הנוכחי, וראייה ארוכת טווח של ההזדמנויות החיוביות, שיצוצו בהמשך הדרך.

עובדים רבים כיום, במיוחד במגזר הפיננסי, מייחסים לעצמם אשמה על אובדן נכסים רבים של הארגון והלקוחות, גם אם באופן אובייקטיבי אין להם כל חלק בקבלת ההחלטות שגרמו למשבר, או שנהגו כפי שהיה מצופה מהם במצב הבועה שהיה בשוק. גישה זו עלולה לגרום לנזקים משמעותיים בהמשך הדרך לארגונים אלה, בגלל נטייה לפאסיביות והימנעות מוגזמת מכל סיכון.

אופטימיות נחוצה כדי לחתור קדימה בתקופות משבר (שוב – קראו את ספריו של ויקטור פרנקל).

3. תקווה: Hope

תקווה היא מצב מוטיבציוני, הכולל, מחד, רצון וכוחות כדי להצליח, ומאידך, זיהוי ברור של מטרות ודרך פעולה לכיוון ההצלחה ולמימושה. התקווה מאפשרת לפרט לשאת מצבי משבר ודחק בצורה טובה. תפקידו של המנהל במצב משבר הוא ליצור את התקווה והחזון בארגון לקראת יציאה מהמשבר ולהצלחה העתידית.

4. מיטביות סובייקטיבית: Subjective Well Being

מדובר במונח הקרוב ביותר למושג האושר. זהו מכלול של הערכות ותחושות של הפרט על עצמו ועל חייו, המבוססות על שיפוט ופירוש המציאות של הפרט באופן סובייקטיבי.

בגלל אופייה הסובייקטיבי, נתונה תכונה זו לשינוי – היזכרו בסיפור הידוע על היהודי שגר עם משפחתו בחדר עלוב וקטן והעצה שקיבל מהרבי היא: להכניס לתוך החדר הדל גם את העז.

5. אינטליגנציה רגשית: Emotional Intelligence

דניאל גולמן הגדיר אינטליגנציה רגשית כיכולת לנהל את עצמנו ואת מערכות היחסים שלנו בתכליתיות. הוא סבור שפיתוח כישורי אינטליגנציה רגשית חיוניים לכל עובד ולכל ארגון, ואכן מחקרים מורים שאינטליגנציה רגשית מהווה גורם מנבא טוב יותר להצלחה בחיים, בהשוואה למנת המשכל – IQ.

התמודדות עם משבר אינה נובעת רק מפיצוח רציונאלי של הסיבות למשבר, אלא מיכולת רגשית להתמודד איתו ועם התחושות הקשות שהוא מעלה. משבר מגביר, לפיכך, את הצורך לא לחפש או לקדם בתפקיד את "העובד המבריק", אלא את העובד והמנהל בעל האינטליגנציה הרגשית. בשאלות קשות סביב פיטורין זה אמור להיות קריטריון מרכזי בהחלטה את מי להשאיר ואת מי לפטר.

6. חוסן וגמישות: Resilience

מדובר ביכולת פסיכולוגית חיובית להתאושש ולהסתגל במצבי משבר, בסיכון, במצוקה, באי-וודאות, בקונפליקט ובכישלון. אנשים בעלי חוסן וגמישות מאופיינים ביכולת גבוהה לקבל את המציאות כפי שהיא – מבלי להתייאש, לחפש אחר משמעות במצב שנוצר, ותוך הפגנת יכולת אלתור גבוהה, כדי להתמודד עם מה שקיים כרגע ולהפיק ממנו את המרב.

יש להדגיש שכל המיומנויות האמורות ניתנות ללמידה ולאימון – הן ברמת הפרט והן ברמת הצוות והארגון.

להעריך, לחפש ולהוקיר את הגרעין החיובי

אסיים בדוגמא יישומית נוספת לכלי ארגוני של הפסיכולוגיה החיובית, המתאים במיוחד לשימוש בתקופת משבר ושינוי. זהו כלי המכונה "חקר מוקיר" – "Appreciative Inquiry". מדובר בכלי תהליכי, המיועד להביא לשינוי ארגוני חיובי. הוא פותח בארה"ב לפני כ-15 שנים על-ידי דיוויד קופריידר, ובשנים האחרונות נעשה בו שימוש הולך וגובר בארגונים.

הטכניקה של הכלי כוללת תהליך של חיפוש וגילוי, הבנוי במכוון באופן שמעריך, מוקיר ומחפש את ה"גרעין החיובי" בארגון; התהליך הזה מבוצע באופן קבוצתי.

משבר מגביר את הצורך לא לחפש או לקדם בתפקיד את 'העובד המבריק', אלא את העובד והמנהל בעל האינטליגנציה הרגשית

בשלב ראשון עובדים בזוגות ומראיינים איש את רעהו לגבי חוויות שיא, חוויות של הצלחה בתוך הארגון וברמה האישית. בהמשך מתארים את אותן חוויות בקבוצות, ולאחר מכן עוברים לתכנון העתיד ולמציאת היישומים הארגוניים לדברים שעלו.

בזכות ההתמקדות בשאלות ובחשיבה המכוונות להוקרה הדדית ולחיוביות – עולים בשלבים השונים של התהליך רגשות חיוביים שונים, כגון: הוקרה, תקווה, שמחה ואמפתיה. תהליך זה יוצר העצמה אצל העובדים והארגון, מאפשר לזקק את חוזקותיו של הפרט והארגון, ולהגיע ליסוד המאפשר לארגון לתפקד בצורה מיטבית.

יסוד זה צריך להיחקק בערכי הארגון ובחזון שלו, כגורם תורשתי, בסיסי ואותנטי – "העצמי" האמיתי של הארגון שאינו נובע (רק) מתדמית חיצונית מלאכותית, שהוגדרה על ידי משרד הפרסום בהתאם לדרישת הקהל בסקרים. אגב, כאשר תדמית הסקרים מתאחדת עם "העצמי האמיתי" – מתקבלת תוכנית עבודה "מנצחת" כדי להגיע להישגים.

סוד האיזון בין התבוננות בפתולוגיה לראייה אופטימית

לסיכום, קצרה היריעה כדי לכסות את כל התיאוריה והיישומים של הפסיכולוגיה החיובית. מדובר בתחום המתפתח בקצב מרשים וסוחף של מחקר אקדמי, פרקטיקה פסיכולוגית ויישומים ניהוליים וארגוניים מגוונים ומעניינים.

מעודד לראות שגם אחרי 100 שנים של בדידות, או יותר נכון של עיסוק בבדידות ובחולשה האנושית – מוצאת הפסיכולוגיה גישה אופטימית, המביאה בשורה אחרת.

כדאי לזכור, עם זאת, שסבל, קושי ומשבר קיימים עדיין למכביר, והפסיכולוגיה החיובית אינה מחליפה את כל הידע והכלים שנצברו עד כה. המשימה המרכזית כעת היא למצוא את המינון האופטימאלי בין התבוננות בפתולוגיה ובמשבר לבין הרמת הראש אל על, לעבר היעדים והחזון האופטימיים והחיוביים של העתיד.

The post פסיכולוגיה חיובית: "רפואה מונעת" לשעת משבר – יישומים ניהולים, ארגוניים ואישיים לפיתוח חוסן ועמידות appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

האם הממשלה וראש הממשלה הם מותג או מוצר? ככל שההבטחה המוצרית/מותגית שלהם הינה ספציפית יותר כך ניתן יהיה לבחון אותם כמותג ולא כקומודיטי עובר לסוחר. אך ככל שאיכות קובעי המדיניות נתפסת באופן מותגי שכזה וככל שאזרחי המדינה נתפסים על ידי עצמם ועלי ידי המדינאים כצרכנים, אזי בחינתם ובחירתם מחדש של נציגי הציבור תותנה בערך המותג שהם מסוגלים לספק לקהל בוחריהם.

הדרמה שמתחוללת דרך המחאה האזרחית-צרכנית בקיץ הנוכחי דורשת התייחסות מקיפה ואני אנסה להמשיך ולהתייחס אליה במדור הנוכחי לפני שנדון שוב במחקרים "רגילים" שממשיכים להתפרסם בכתבי העת הבינלאומיים בשיווק ואליהם נחזור בוודאי בעוד זמן מה.

רבות נכתב בשבועות האחרונים על עצם המחאה עצמה ואופי תגובת "בעלי הסמכות" כלפיה בממשלה ובמגזר העסקי. אני מעדיף להתייחס אליה, לפחות בכתבה הנוכחית והבאה, כעובדה קיימת ולנסות להרחיק מבט לשלב הבא שיגדיר סטטוס-קוו חדש שבו תושבי המדינה הינם צרכנים לכל דבר ועניין, הן מול הממשלה ששמה את הלקוח במרכז, והן מול תאגידים למטרות רווח, שלכאורה כבר הציבו אותו במרכז לפני שנים רבות.

כמובן שהחדשנות בעניין זה היא עצם סגנון ההתייחסות של הממשלה והמדינה לאזרחיה כצרכנים. פוליטיקאים מנסים להבין את רצונות וצרכי בוחריהם, בעיקר לפני בחירות, ולהבטיח לספק צרכים אלו. עם זאת, התנהלותם במהלך הקדנציה בה הם מכהנים אינה ממוקדת בהכרח בהבנת האזרחים, ועוצמת המחאה הנוכחית ממחישה זאת בבירור. אך גם ללא הבעת ציניות על התנהלותם של פוליטיקאים עולה שאלה האם יש בכלל בידיהם של קובעי המדיניות מידע מספיק לגבי העדפות הציבור בנוגע לרווחה ואושר שיאפשר להם לספק לציבור את רצונותיו וצרכיו על מלוא טווח חמשת מדרגות ההיררכיה של מסלו.

בכתבה הנוכחית אנסה לשלב שני נושאים שהיו בלב הדיון בסדרת הכתבות הקודמות שפרסמתי – מחד שתי הכתבות האחרונות שפרסמתי בתחום הפסיכולוגיה החיובית ומאידך שתי הכתבות שקדמו להן ואשר התייחסו למחאת הקוטג'.

בספר שהפך לג'אנר "מי הזיז את הגבינה שלי" דורש גיבור הספר של ספנסר ג'ונסון בבכיינות פאסיבית מעוררת חמלה שמי שלקח – שיחזיר. באופן לא אופייני להתנהגות הצרכן הישראלי עד כה ויחסיו מול מקבלי ההחלטות במגזר הראשון והשני, זועקי החמס על הגבינה שזזה הם הפעם לא הציבור אלא דווקא קובעי המדיניות הן בעולם העסקי (ראה ערך מחאת הקוטג') והן בקרב הממשלה (ראה ערך מחאת הדיור). פתרונותיהם עדיין מכוונים לוויסות התנועה על גבי אותה עקומת ביקוש שהיתה נהוגה עד כה ולא למיצוב "גבינתי" חדש, תרתי משמע. בכתבות על מחאת הקוטג' התייחסתי לעקרונות הכלכלה המסורתית שטוענים שכאשר נוצרים שינויים בהעדפות הצרכנים כל עקומת הביקוש זזה ומשתנה. אמנם אני עדיין חשדן מעט, אפילו מול המאבק הציבורי המדהים שמתרחש מסביב, שמא אוהלי שדרות רוטשילד יתבררו לבסוף כפתרון קייטנת קיץ להורים בחופשה ומרחב להיכרות פו"פ, אבל אפילו אם גם חלק מהאירועים הנוכחיים  קשורים לנסיבות חופשת הקיץ, אין ספק שהגבינה זזה ועימה העדפות הצרכן ועקומת הביקוש.

הפסיכולוגיה החיובית עוסקת בשאלת מקורות הפריחה והשגשוג האנושיים. דהיינו, מהם התנאים הנדרשים כדי שאנשים יוכלו לממש את יכולותיהם ואת עצמם כדי להגיע לביצועים אופטימליים, להפגין מעורבות, וכמובן לחיות חיים מאושרים ובעלי משמעות. כזכור, שאלות אלו עלו לא רק מתוך מקורות חיוביים, אלא מתוך מצוקה רחבה ושיעורי דיכאון ואובדנות גבוהים בעולם המערבי, אשר מעידים על כך שהיעדר עוני אינו קריטריון משמעותי מספיק לאושר. הפסיכולוגיה החיובית כ"מדע האושר" מתמקדת במקרים רבים בפרט ובאופן הסובייקטיבי שבו הוא יכול להגיע למשמעות ומימוש. עם זאת, במקביל, מתפתח מחקר מקיף בניסיון להבין כיצד ניתן לייצר ארגונים וקהילות חיוביות שיהוו מצע ליכולתם של פרטים להגיע לרווחה ואושר באושר אישי וכציבור. מדינת הבודהיזם הזעירה בוטן החלה לבחון את רווחתה הרוחנית של האוכלוסייה עוד לפני שנים רבות. אך גם מדינות כמו צרפת ובריטניה הצטרפו למגמה זו לאחרונה במגמה לבחון לעומק משתנים של רווחה מיטבית.

לפני שאכנס ללב העניין ברצוני להתייחס תחילה להיעדר התרגום ההולם בעברית למונח "well-being". רווחה היא ביטוי שהיה יכול להתאים לתרגום ביטוי זה אלמלא קיומו של "משרד הרווחה". ביטוי הרווחה בישראל נתפס מסיבות היסטוריות כסעד לעניים. הרווחה היא עיסוק ממשלתי במי שחסר ואין לו אשר חי מתחת לקו העוני. זהו אינו עיסוק ברווחה הנפשית והמיטבית של האזרחים כולם. מדינת הרווחה עסקה מבחינה היסטורית בעיקר בהפחתת עוני, בצמצום ניצול עובדים, במניעה של צניחת זכויות האזרחים מתחת לקווים האדומים. עם זאת, כמעט ולא היתה קיימת התייחסות מעמיקה לתנאי הפריחה והשגשוג של האוכלוסיה שכן אלו נתפסו כנראה כמו פינוק שתקציב המדינה אינו יכול ואינו מחויב לעמוד בו. אין ספק שמניעת עוני ורעב היא מטרה נעלה, אבל בעולם המערבי השבע יחסית של ימינו, הקהל הרחב דורש יותר מהיעדר עוני. האזרח-הצרכן של המאה ה-21 מבקש להגיע למימוש עצמי ולשם כך לא מספיק היעדר רעב. הלך הצמא במדבר חפץ אמנם במים, אך מים אלו לא יהוו מקור להנאה רבה במהלך חיי השגרה. מים בברזים הם מצרך קומודיטי חסר משמעות מבחינת רווחה מיטבית. הם יקבלו את משמעותם רק בעת של מחסור. עובדה זו ממחישה וצורמת על רקע היעדר ההבחנה משמעותית בשפה העברית בין רווחה של welfare לרווחה של well being. כדי לא להכביד על הקריאה במונחים כמו "רווחה מיטבית", "רווחה קיומית" וכדומה, אשתמש במונח "רווחה", לפחות בכתבה הנוכחית, כדי לייצג את ה well-being של האוכלוסיה.

האם קראתם את הכתבה הבאה בעמוד הראשון של העיתון? "בתום ישיבת הממשלה שהתקיימה היום הודיע דובר הממשלה כי לאחר התייעצות עם הפסיכולוג הממשלתי הראשי הוחלט להעלות את יעד צמיחת האושר והרווחה של האוכלוסיה בישראל ל-3% לשנה הקרובה. הפסיכולוגים של בנק ישראל התריעו שהתחזית שלהם נמוכה בחצי אחוז ונראה שתושבי ישראל לא יהיו כה מאושרים כפי שרוצה הממשלה. השמועות אומרות שמדובר בסוג של כלכלת בחירות ושאחרי הבחירות תאלץ הממשלה להתיישר עם תחזית האושר של בנק ישראל". ובכן, כנראה שלא קראתם את הידיעה החדשותית הזו כיוון שמשרת הפסיכולוג הממשלתי הראשי טרם אוישה. לממשלת ישראל יש יועץ משפטי ויועצים כלכליים אך למדינות כמו צרפת ובריטניה יש כיום גם יועצים פסיכולוגיים. דיוויד קמרון, ראש ממשלת בריטניה טוען שאושר (happiness) הוא הדבר החשוב ביותר שיש להשיג: "הגיע הזמן שנודה שיש לנו יותר חיים מאשר כסף, ולכן הגיע הזמן שנתמקד לא רק ב-GDP (התוצר הלאומי הגולמי) אלא ב-GWB –  general well being – ברווחת האוכלוסיה". קמרון טוען ש"רווחה לא יכולה להימדד בכסף או להיסחר בשווקים. היא עוסקת ביופי של הסביבה שלנו, באיכות התרבות, ומעל לכל בעוצמתם של הקשרים הבין אישיים שלנו. שיפור הרווחה המנטאלית של החברה שלנו הוא האתגר הפוליטי המרכזי של זמננו". במרחק לא רב מדאונינג 10 קיבל לפני כשנתיים נשיא צרפת סרקוזי את המלצותיה של ועדה בראשות הכלכלנים זוכי פרס נובל ג'וזף שטיגליץ ואמרטיה סן, ואמר כי המדינה תבצע התאמות של ארגז הכלים הסטטיסטית שלה ותכלול מדדים של אושר ורווחה במדדי הצמיחה הכלכלית.

המגמה המשתמעת מדבריהם של קמרון וסרקוזי מדגימה שינוי משמעותי במדינות מקבלי ההחלטות שקשורה ישירות למאבק הדיור. יש להדגיש כאן באופן ברור שמאבק הדיור אינו מאבק על מניעת עוני. בתקופת העלייה ההמונית עם קום המדינה אזרחים חיו בפחונים ואוהלים במעברות. המאבק לחיסול המעברות היה אכן על מניעת עוני. המאבק הנוכחי, לעומת זאת, הוא על איכות חיים. היעדר יכולתה של הממשלה לנתר את היווצרות גל המחאה קשור לכך שממשלות התמקדו עד כה בקו העוני ובמיטתה של הקשישה במסדרון בית החולים (שגם איתם התמודדותן לא היתה מצטיינת במיוחד), אך לא באיכות החיים. נושאים אלו, חשובים ככל שיהיו, נותרו כמותרות בתקציב המדינה, אך לא עוד.

ברצוני לצטט את הכלכלן הבריטי לורד ריצ'רד ליירד עימו היה לי הכבוד להרצות על "אושר ועושר" בפני פורום כלכלנים בריטים וישראלים בהם גם נגיד בנק ישראל הנוכחי.  ליירד הוא אחד הכלכלנים המובילים בעולם שעוסק באושר וברווחת האוכלוסיה, והשפעתו חשובה בפיתוח המודל שראש ממשלת בריטניה מנסה לקדם כיום. לטענתו של ליירד למדע הכלכלי יש את מסגרת ההתייחסות המתאימה ביותר לעיצוב מדניות ציבורית. כלי מדיניות צריכים לספק מערך שימקסם את התועלת של האוכלוסיה תוך שיקלול מוגבר של מי שתועלתם נמוכה (אזרחים החיים מתחת לקו העוני למשל). הבעיה כיום אינה בעדכניות המודל הכלכלי אלא בעובדה שאיננו מכניסים אליו עדיין משתנים המשפיעים על רווחה ואושר. לפי עקרונות הכלכלה, אומר ליירד, התועלת עולה עם צמיחת הזדמנויות לתחלופה וולונטרית. משמעות הדבר שלאינטראקציה ויחסים בין-אישיים ולחוויית הפרט שהעולם ידידותי או מאיים יש השפעה קריטית על האושר. ליירד סבור לפיכך שהאתגר המרכזי של מדעי החברה בימנו הוא לגלות מה חבוי בשורש האושר האנושי וצמיחתו. הדבר אינו פשוט כלל כי מונחי הכלכלה בהם השתמשנו עד כה הניחו קשר ישיר בין עושר לתועלת ואושר, בעוד שבפועל קשר ישיר כזה אינו קיים. למשל, אושרו של אדם מושפע יותר מהיחס בין עושרו האישי לעושר שכנו, מאשר לעושר אדם עני באפריקה. מכאן שהתעשרות העולם המערבי פחות משפיעה מכפי שהיה צפוי שכן העושר היחסי בין אזרחי אותה מדינה לא משתנה בהכרח, וגם כאשר הוא כן משתנה, אין זה בהכרח בכיוון הצפוי. למשל, בעוד שבאירופה המערבית פערים בהכנסות באוכלוסיה משפיעים בד"כ באופן שלילי על אושר, הרי שבארה"ב השפעתם פחותה בהרבה. יתכן שבמדינה בה אזרח אפרו-אמריקאי נבחר לראשונה לנשיא, משמעות "ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות" היא דווקא פוטנציאל התנודה בין מיקום נמוך למיקום גבוה ולא צמצום הפער בין הגבוה לנמוך.

ארגון NEF – The new economics foundation הינה עמותה שהוקמה בשנת 1986 על ידי קבוצה של מנהיגי דעה שביקשו להשפיע על עמדותיהם של מנהיגי ה G8. העמותה השפיעה עד כה על מהלכים חברתיים גלובאליים בתחומים שונים, ובהקשר הנוכחי על מציאת דרכים חדשות למדידת רווחה כלכלית וחברתית בבריטניה.

בנובמבר 2010 ביקש ראש הממשלה הבריטי דיוויד קמרון מהלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בארצו לפתוח בדיון על הרווחה הלאומית ולהתחיל למדוד אותה. במידה ותהליך זה יעלה יפה עשוי לחול שינוי משמעותי באופן שבו אזרחים יחיו במדינותיהם. הדוח של nef בוחן מה נדרש לשם כך: "חברה מצליחה היא כזו שבה לאנשים יש רמת רווחה גבוהה ברת-קיימא לאורך זמן". לפיכך, שיפור ברווחה ניתן למדידה במונחים של שלושה תחומים: מטרות, משאבים ויעדי ביניים. ב"מטרות" הכוונה באופן כללי ליעדים גבוהים של רווחה. ב"משאבים" הכוונה לשימוש בר קיימא במשאבים סביבתיים, וב"יעדי הביניים" בפעילויות שיביאו למדדי ביניים עד להגדרת היעדים לטווח הארוך, כגון כלכלה יצרנית ויציבה, חברה מלוכדת, דיור טוב וכדומה. עם זאת, אלו הגדרות היפותטיות כל עוד לא מוגדר בפנינו יעד ברור, כפי שמקובל בכלכלה. לממשלה ולבנק ישראל יש קריטריון כמותי ברור בנוגע ליעדי תקציב או אינפלציה. אך כיצד עלינו למדוד רווחה ואושר ברמה לאומית? זהו למעשה האתגר החדש שעומד בפני ממשלות במאה הנוכחית.

הגישה שמציג הדוח משלב מחקר מדעי עם תפיסה פילוסופית בפרספקטיבה היסטורית של אושר ורווחה. הוא משתמש ברעיון של פריחה ושגשוג (Flourishing) המהווה גם את הבסיס למחקרי הפסיכולוגיה החיובית: אנשים משגשגים ופורחים כאשר הם מתפקדים בצורה טובה ביחסיהם עם העולם וחווים רגשות חיוביים כתוצאה מכך. חיים משגשגים קשורים למערכות יחסים טובות, אוטונומיה, תחושת מסוגלות עצמית, תחושת ייעוד, וכמובן תחושות חיוביות באופן כללי הקשורות להנאה, מעורבות וסיפוק. מדידת רווחה צריכה להתמקד לפיכך על פריחה ושגשוג אשר נמדדים בצורה הטובה ביותר באופן סובייקטיבי על ידי שאילת אנשים לגבי חווייתם – תחושותיהם על האינטראקציה שלהם עם העולם ושיפוטיהם על חוויות אלה.

מאחר וקיים פער עצום בין האופן שבו מדינות מודדות כיום הצלחה לאומית (בעיקר באמצעות תוצר לאומי גולמי ומונחים כלכליים שווי-כסף דומים) ממליץ דוח nef לנקוט בגישה דואלית, מחד להכין תשתית לשיטות מדידה ויישום לטווח הארוך, מאידך להשתמש בטווח הזמן הקצר בכלים הקיימים. בטווח הארוך שגשוג צריך להימדד על ידי סקר המותאם ספציפית למטרה זו אשר יוכל לאמוד את "עושר הרווחה החברתית". בטווח הקצר ניתן יהיה להשתמש בכלי הסקר הקיימים, למשל, מפקד האוכלוסין וסקרי הלמ"ס, בתוספת מספר שאלות ייעודיות למטרה זו. עם זאת, הסוגיה הקריטית שתעמוד בפני רווחת העולם תהיה כיצד יעשו מקבלי ההחלטות שימוש בנתוני הרווחה שימדדו. בסופו של דבר רווחתם של אזרחים מושפעת באופן ניכר מהחלטותיהם של קובעי המדיניות. דוח nef מדגיש שמדידת רווחה באופן ישיר תספק למקבלי ההחלטות נתונים שיאפשרו להם לשפר את החלטותיהם. הם יאפשרו למקבלי ההחלטות לשקול מחדש קדימויות ביעדי מדיניות נוכחית, להציג קדימויות חדשות למדיניות עתידית וכמובן יספקו אינדיקציות למידת השפעתה של מדינות ממשלתית בהגברת הרווחה ובצמצום אי שוויון ברווחה. יש להדגיש שגם כיום נמדד אי שוויון באוכלוסיה, אך לא במונחים הקשורים ישירות לרווחה ואושר. לדוגמה, ישנם מדדים על אי שוויון בהכנסות. אולם מאחר וההכנסה עצמה אינה מדד ישיר לרווחה ואושר, לא ניתן להסיק ממידת אי השוויון בהכנסות האוכלוסיה על רווחתה. דוגמה נוספת קשורה למשקלות שנותנות ממשלות לעומת פרטים למשתני רווחה. למשל, בעוד שאבטלה היא נושא מטריד לממשלות, מחקרים מראים שהשפעתה הישירה על רווחה ואושר בחייהם של אנשים עוצמתית הרבה יותר. לכן טיפול באבטלה תחת גישת well-being צריך להיות בקדימות גבוהה הרבה יותר מכפי שהוא כיום.

ולבסוף, מדוע עצם מדידתם של רווחה ואושר ישפיעו על שינוי המדיניות של פוליטיקאים? ובכן, קובעי מדיניות מושפעים מאוד מאינדיקטורים לאומיים שמתפרסמים, למשל, שיעור הצמיחה במשק, שיעור האבטלה, שיעור האינפלציה, אחוז האזרחים מתחת קו העוני וכדומה. מונחים אלו חדרו לעומק התודעה הציבורית ומקבלים הבלטה בתקשורת. לכן פוליטיקאים מתייחסים אליהם בצורה רצינית במטרה להצליח בתפקידם וכמובן גם כדי לזכות בהערכה בקרב קהל הבוחרים. אם נתוני רווחה ואושר יהיו בנמצא וקובעי המדיניות יתייחסו אליהם באותה רצינות כפי שהם מתייחסים למדדים האמורים, הם יהוו מקור חשוב לדיון ציבורי וקבלת החלטות. לפיכך, עקרונות מדידת הרווחה צריכים לנתר משתנים שחשובים באמת לאזרחים, לייצר בסיס נתונים שבאמצעותו אפשר יהיה לשבח או להאשים פוליטיקאים וקובעי מדיניות על התנהלותם, עליהם לשקף חוויה והעדפה אישית ובמידת האפשר גם של הציבור במשותף, לאפשר השוואות על פני זמן ובין מדינות וכמובן לייצר אמון ציבורי במידת הניטראליות של הנתונים.

ניתן להגדיר בקלות כותרות למדדים אפשריים כאלה, הבעיה תהיה כמובן לייצר מדדים בעלי משמעות אמיתית ושיטות מתודולוגיות תקיפות ומהימנות לתמוך בהם. למשל, כפי שיש כיום מדד המתייחס לשיעור המשפחות או הפרטים החיים מתחת לקו העוני, מדד רווחה מתבקש הוא שיעור המשפחות או הפרטים שזוכים לפריחה ושגשוג. כיום אנו מסתפקים לצורך זה במדד חלש יחסית של שיעור שביעות הרצון באוכלוסיה בדיווח עצמי (בארה"ב מדד זה נבדק כבר כ-60 שנה, והוא קיים גם במדידות הלמ"ס בישראל מזה שנים רבות). באותו אופן ניתן לצפות למדד אי-שיוויון ברווחה ואושר באוכלוסיה בדומה למדד ג'יני, ומגוון מדדים נוספים שיכסו את מלוא מרחב החוויה האנושית המשפיעה על רווחה ואושר.

לאחר שמדדים אלו יהיו קיימים, יהיה צורך לעודד גורמים רשמיים בשלטון המקומי והמרכזי לעשות שימוש בנתוני רווחה אלו הן לצורך קבלת החלטות והן כדי להפיצו ולהנגישו לקהלים רחבים. כמובן שלתקשורת יהיה בכך תפקיד מרכזי, שכן הדיון הציבורי מועצם באמצעות מינוף שנותנת התקשורת לממצאים לאומיים מסוימים.

התחלתי את דברי בשבוע שעבר בשאלה האם הממשלה וראש הממשלה הם מותג או מוצר. התשובה נראית לדעתי ברורה למדי, הם מתנהגים כמו מותג, הם פועלים כמו מותג, הם נוקטים בתקשורת שיווקית כמו מותג, ובקיצור, הם מותג שבחינתו מבוססת על ערך המותג שמוענק לאזרחים בבואם לבחור את נציגיהם. אך כאן חשוב לשבור מיתוס המתייחס למותגים. אין ספק שלבעלי ומנהלי המותג השפעה ניכרת על האופן בו יפעל המותג. עם זאת, "מיצוב" המותג אינו בידיו של בעליו. אני שומע לא פעם אמירה שיווקית בשפתם של מנהלים הטוענים לצורך או להצלחה ב"מיצוב מותגים". לצערם של בעלי המותג המונח מיצוב צריך היה להיות "התמצב". הבה נחזור למקורות: מיצוב, או במונח באנגלית שמתאים יותר למקור המונח: positioning הוא המיקום בתפיסתו הסובייקטיבית של הצרכן, במפה התפיסתית האישית שלו, של המותג. דהיינו, המיצוב הוא של הצרכן ולא של המותג, וגם אם יש למנהלי המותג אפשרות להפעיל כלים של תקשורת שיווקית כדי להשפיע על המיצוב, הרי שבסופו של דבר את מיקומו של המותג במוחו של הצרכן קובע מוחו של הצרכן ולא התאגיד. לפיכך הפיכתם של פוליטיקה, ממשלה, מדיניות ציבורית למותג, ומיצוב מותגים אלו בתפיסתו של הצרכן, הם תהליכים שמוכתבים על ידי הציבור, ולא על ידי בוחריו. תאגידים מנסים למתג את עצמם ומוצריהם בגלל תהליכים חברתיים ופסיכולוגיים שעוברים על הצרכנים ולא בגלל תחרות וולונטרית בין מותגים ותאגידים. לפיכך דרישת האזרחים-צרכנים לרווחה ואושר איננה טרנד מותגי חדש בידי מדינאים אלא תהליך חברתי שקובעי מדיניות יאלצו "להתיישר" לפיו, בדרך הקשה כפי שחווה מוברק במצרים, או בדרך שיתוף הפעולה שמנסים לקדם כיום מנהיגים שונים בעולם המערבי. האתגר של הממשלה הישראלית כיום אינו רק לתת מענה למאבק הדיור, אלא להבין את מאבק הדיור והקוטג' משורשיו הקשורים לרווחה של well-being ולא עוד רק סעד ופת-לחם.

קריאה מומלצת:

Layard, R. (2010). Measuring Subjective Well-Being. Science, 327(5965), 534-535.

The new economics foundation – http://www.neweconomics.org

The post מרווחה של סעד וקומודיטי לרווחה של אושר: על ערך המותג שממשלה נדרשת לספק לצרכניה appeared first on PSY.

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי  

פרופ' אורן קפלן

במאמר זה ברצוני לתאר מגמות צפויות במשחקי המלחמה העתידיים בשוק התקשורת. נסיעתי האחרונה לחו"ל היוותה עבורי הדגמה קטנה למימוש תחזיות מומחים מזה זמן לאינטגרציה בין אמצעי התקשורת השונים, הפועלים כיום בתחרות זה מול זה, הן מבחינה טכנולוגית והן מבחינה תאגידית. הופתעתי מעט משיקום עוצמתה של התקשורת הנייחת, ואולי ספגתי השראה מסויימת מספרו של מיצ'יו קאקו, הפיזיקה של העתיד, כמו גם מתשתיות התקשורת השווייצריות המתקדמות. לאוהדי "האווטאר" – אשתמש בדמותו במהלך המאמר, נראה שהקרב של כשפי האוויר עוד לא הוכרע – ממלכת האדמה חוזרת לזירה, ואליה יתווספו גם כוחות הטבע האחרים, האש והמים – הכל בהמשך.

השימוש בטלפון על גבי האינטרנט (VOIP) קיים כבר זמן רב. עם זאת, הוא סובל מנחיתות ביציבות הקו מבחינת איכות, וכן מסרבול בשימוש. יש הטוענים לקונספירציה של חברות תקשורת מסוימות שמזהות חיוג בשיטה זו ומורידות בכוונת תחילה את איכות הקו, אך בין אם הדבר נכון או הזוי, משתמשים מעדיפים עדיין להשתמש בתקשורת הסלולאSIMרית הרגילה, בוודאי בתקופה הנוכחית שבה צונחים מחיריה. עם זאת, שינוי משמעותי נראה באופק ועד סיום המאמר הנוכחי ברצוני לשרטט כמה קווים, תרתי-משמע, לתשתית התקשורת העתידית בעולם ובישראל. בחזון שנראה קרוב מתמיד נוכל כולנו לשוחח בטלפון ולגלוש באינטרנט באופן חופשי בכל מרחב מיושב בארץ ובעולם המערבי, ובמקביל נהנה מאוויר נקי יותר מקרינה סלולארית, שאת נזקיה הבריאותיים עוד איננו יודעים בוודאות. לשינויים אלו השלכות רבות על כל תחומי החיים שיושפעו מהנגישות התקשורתית והתאמתה האישית כמעט לכל הקשר של חיי הפרט, הקהילה והמערכת המאקרו כלכלית.

בנסיעתי האחרונה לחו"ל רכשתי מנוי גלישה רחב לטלפון הסלולארי, ונמנעתי, לראשונה, מלרכוש חבילת שיחות יוצאות או נכנסות, או מרכישת כרטיס SIM מקומי בחו"ל. מחיר מנוי הגלישה שרכשתי מהחברה הסלולארית שלי היה סביר יחסית, אם כי עדיין גבוה מהמתבקש, אך זהו בוודאי מצב זמני, שכן כפי שאתאר בהמשך, לחברות הסלולאריות יהיה כדאי להעניק שירות הוגן יותר אם ברצונן לשרוד.

בנסיעה הנוכחית התקנתי אפליקציה חדשה יחסית של חברת בזק שמאפשרת להפוך את קו הטלפון הביתי לקו וירטואלי על גבי המחשב. לכאורה אין בכך חדשנות רבה מול השירות של סקייפ ודומיו, אך בפועל מדובר בדוגמה קטנה להיפוך מגמה שמחזירה את התקשורת הנייחת לקדמת הבמה. בעזרת האפליקציה יכולתי להרגיש בבית בכל מקום בחו"ל, לפחות מבחינה תקשורתית – יכולתי להתקשר מהנייד כאילו היה הטלפון הקווי בביתי, ללא תוספת תשלום במסגרת סל הדקות של המנוי שלי, לכל קוו נייח או נייד בישראל, לערוך שיחות מקומיות בחו"ל ולמדינות אחרות בעזרת חיוג 00 כפי שאני נוהג בשגרה בישראל, בתעריפים זולים של כמה אגורות לדקה כפי שמספקים המפעילים הבינלאומיים בישראל, ולקבל שיחות למספר הטלפון הקווי שלי בישראל, ללא כל עלות. כל זאת באיכות קו דומה לשיחה "רגילה" בטלפון ובחיוג רגיל ללא הסרבול המלווה כיום את החיוג הבינלאומי "המוזל" (רק 10 שקלים לדקה במקום 20 שקלים לדקה) המאפיין את רוב מנויי החיוג של החברות הסלולאריות. כרגע פועל שירות זה בחו"ל רק דרך חיבור לרשת אלחוטית, אך הדבר ישתנה במהרה, נראה שהמתכנתים לא הספיקו להתאים את עצמם לעלות הזולה של הגלישה הסלולארית בחו"ל והתאימו את האפליקציה לשימוש ברשת אלחוטית WiFi בלבד. עקיפת המכשול היתה פשוטה, אך דרשה שימוש בשני מכשירים סלולאריים – את האחד הגדרתי כנתב אלחוטי, את השני חיברתי לראשון ודרכו קיימתי את השיחות. כך יצרתי רשת אלחוטית מאולתרת שהפכה את זמינות הקו הביתי שלי לקבועה מכל מקום במהלך הנסיעה. אני מעריך שחסכתי מאות שקלים בשיחות הטלפון, שלא לדבר על נוחיות של גלישה ושיחות ללא הגבלה בחו"ל, כפי שאני רגיל ביום-יום בישראל. סביר להניח שבקרוב אפליקציות מסוג זה ישוכללו ולא אזדקק לסירבול שהפך אותי לתחנת ממסר מהלכת עם שני מכשירים סלולאריים. אני משוכנע שבעקבות בזק ילכו כל שאר חברות התקשורת האחרות. עדיין נותרה הסוגיה של זמינות הרשת האלחוטית, אך גם אותה נפתור בעוד כמה פסקאות, השווייצריים מצידם מספקים רשת אלחוטית זמינה כמעט בכל מקום מיושב.

לחובבי המדע הבדיוני, המאמר הנוכחי יוכל לשמש גם מעין אינטרפרטציה לאווטאר, הסדרה הפופולארית זוכת פרס אמי המספרת על מאבק בין ארבעת כוחות הטבע: אדמה, אוויר, אש ומים. לצורך עניינו הנוכחי, נוכל בוודאי להמשיל את התקשורת הנייחת לכוח האדמה ששלט ללא עוררין תקופה היסטורית ארוכה, ונראה היה בעשור האחרון שאיבד את כתרו לכוחות האוויר הסלולאריים. למי שילדיו לא צפו בסדרה האמריקאית-יפנית אבהיר שהאווטאר, מלבד היותו במקור ביטוי בסנסקריט לדמות מיתולוגית הודית וכינוי למשתמש במשחקי מחשב, הוא דמות מצוירת שבאה להחזיר את האיזון לעולם לאחר מאה שנות העלמות. הוא ניחן בכוחות של "כשפות אוויר" ומשימתו מלווה באי-וודאות ומתח- האם יצליח להשכין שלום בעולם? ואכן, גם בסיפור הנוכחי, יהיה צורך בגורם בעל כוח כשפים עוצמתי לא פחות מזה של האווטאר כדי להשכין שלום בעולם התקשורת המסוכסך, לטובת השחקנים בענף התקשורת, לטובת הצרכנים, ולא פחות חשוב, לטובת קיימות הסביבה והחברה שהתפתחותה תלויה כיום יותר מתמיד באיכות תשתית התקשורת שפועלת בבסיס הפעילות העסקית והאזרחית במדינה. איזון זה יפעל לטובת כל בעלי העניין האמורים, אך יתממש רק בתנאי שבעלי הפלטפורמות השונות ישכילו לשתף פעולה אלו עם אלו, שכן כבר בעתיד הקרוב לא ניתן יהיה עוד להפריד בין כוחות השידור השונים של הטבע. רק השילוב ביניהם יוכל לספק לצרכן ולצרכי העתיד את מבוקשם, תוך שמירה על עקרונות של פיתוח בר-קיימא. אקדים ואומר, מניסיון ההיסטוריה, שכדי שאיזון אופטימאלי שכזה יתממש, תפקידה של המדינה, או בשפת העידן הנוכחי – "הרגולטור", יהיה קריטי, ובלעדיו יוותר עולם התקשורת כאוטי ולא מאוזן. כדי להמחיש זאת אסביר מייד מדוע יחסי הכוחות בענף התקשורת בישראל עומדים להשתנות בצורה מהותית, וממלכת האדמה, הנשלטת בישראל על ידי בזק והוט תחזור לדומיננטיות ההיסטורית שלה, לפחות לתקופת ביניים עד שכוחות האוויר יתאוששו, עד שכוחה של ממלכת האש תופגן בזירה, ועד שכוחו של שליט המים יאזן בין כל אלו. למי שזקוק כעת לתפריט הסברים, הרי הוא לפניכם.

את כוחה של ממלכת האדמה והאוויר, אין צורך להסביר, כבלים הפרושים לאורכה ולרוחבה של הארץ מספקים תשתית נייחת נרחבת, עם אופציות ניידות קצרות טווח של רשתות אלחוטיות. מכאן והלאה מצוייה ממלכת האוויר, המיוצגות כרגע על ידי המפעילים הסלולאריים השונים. ממלכת האש נמצאת כרגע על אש קטנה, אך אין להתבלבל בכוחה. האש מיוצגת על ידי חברת החשמל הישראלית, שכאשר תפעיל את תשתית קווי החשמל שלה המגיעים לכל בית בישראל, לטובת פס אינטרנט רחב, בעוצמה של מכת חשמל, כל קלפי המשחק יתערבבו להם מחדש.

ומה על המים? את כוחות המים אשייך בסיפור הנוכחי לרגולטור, שכפי שקירר את גובה המחירים בשוק הסלולארי המקומי ופתח אותו לתחרות והוגנות מסחרית, כך יהיה חייב המחוקק להמשיך בפעילותו לבניית תשתית התקשורת העתידית של ישראל שתוביל אותה סוף סוף אל המאה ה-21 באיחור ניכר. לדבר חשיבות לאומית עליונה שכן אוטוסטרדת האינטרנט חשובה כיום מאוטוסטרדת כבישים מסועפת. כבר כיום מורגשת ירידה בעוצמתה הטכנולוגית של ישראל בעולם, וכמעט כמו לגבי כל תשתית לאומית, השוק הפרטי לא יוכל לקחת אחריות לטיפול במצב.

אז בואו ניגש לענין עצמו, ונתחיל בהתחלה – פחות או יותר מאה שנה לאחור, כאשר מערכת הטלפוניה מתחילה להיכנס לחיים האזרחיים, ובמקומותינו, כמה עשרות שנים לאחור כאשר "משרד התקשורת" אחראי על תשתיות התקשורת, ולקבל טלפון ביתי ללא "פרוטקציה" לוקח שנים רבות. ובכן, תקשורת נייחת קיימת בעולם כבר זמן רב. הצורך בתשתית יקרה ואחידה הביאה לכך שתחילת הדרך אופיינה במונופולים לאומיים, כגון "בזק" הישראלית שמקורה במשרד התקשורת, או BT הבריטית שהחלה כמיזם של השוק העסקי, אך הפכה במהרה לחברה ממשלתית. כמעט כמו בכל תחום אחר של תשתיות לאומיות, מדינות לקחו על עצמן לפתח את תשתית התקשורת המקומית. לפני כ-30 שנה פחות או יותר, כאשר התקשורת הנייחת הפכה בעולם המערבי למוצר זמין לכל אזרח וצרכן, החלה להתפרק הגמוניית ההחזקה הלאומית בכל העולם. חברות התקשורת הציבוריות סבלו מסירבול ושירות נחות יחסית ליעילות פעילותו של המגזר הפרטי, ולכן גם איחרו בהכנסתם של חידושי המדע לשירותיהם. ותיקי ה"סטארטפיסטים" בישראל זוכרים אולי כיצד חישבה בזק עלות לצרכן של תעבורה בסיבים אופטיים בתחילת העידן הדיגיטלי בישראל כמכפלה של היקף התעבורה בסיבים אלו כפול התעריף שגבתה מהקווים האנלוגיים. יודעי דבר מספרים שחברות מקומיות שלחו אז קבלנים פיראטיים להעביר סיבים אופטיים עצמאיים בתעלות התקשורת של חברת בזק כדי להתמודד עם העלויות המפורזות שנדרשו לשלם לה באותה עת עבור תעבורה ב"פס רחב" של סיבים אופטיים (מדינת סטארטאפ, כבר אמרנו?). כניסתה של הטלוויזיה בכבלים היוותה שינוי משמעותי בשוק התקשורת, שכן לראשונה נוצרה תחרות משמעותית לבזק בפריסת התקשורת הקווית. אמנם תשתית הכבלים עוד לא זקפה גב לכיבוש שוק התקשורת באופן נרחב, אך כפי שאתאר בהמשך, אין להפחית בחשיבותה כמתחרה מרכזית בשוק התקשורת בעתיד. הלוויין לעומת זאת, ימצא בנחיתות משמעותית, אך שייכותה של yes לקבוצת בזק עשויה לחפות על כך. וזהו כמובן הזמן להכניס את השחקים הסלולריים לסיפור. בתחילת דרכו היווה הטלפון הסלולארי מוצר מותרות של מנהלים בכירים ואלפיון עליון תחת המונופול של פלאפון. כניסתה של סלקום לשוק, ובהמשך פרטנר-אורנג', הפכה את הטלפון הסלולארי למוצר עממי ונגיש לכל. נחת זרועו המבורכת של הרגולטור הביאה בשנה האחרונה לכניסת מפעילים נוספים ולצניחת תעריפים לסכומים המקובלים בעולם, שעוד ילכו וירדו בעתיד, עד שכמעט יעלמו. התשלום בעתיד, כמו הגלישה בגוגל, יבוצע כנראה באמצעות שירותים משלימים, לא על צריכת זמן אוויר.

בשנים האחרונות נראה היה שהסלולאר כבש סופית את העולם. חנויות הציוד והשירות הסלולארי,  שעד לפני זמן קצר כלל לא היו מוגדרות במילון, הפכו לחזון נפוץ, החברות שמספקות תקשורת קווית נראו כמו חיות מגושמות שסופן להיכחד, לעומת האיילות המהירות והממותגות של חברות הסלולאר החדשות והחדישות. אך שלבי מחזור החיים לא פסחו גם על ענף הסלולאר שהגיע בינתיים לבגרות, גם אם צעירה עדיין, ואנו עדים בחודשים האחרונים, לשינוי תדמיתי של שחקני הענף בישראל. התהליך הואץ עקב ירידת מתח הרווחים של חברות הסלולאר בפיקוח הרגולטור, במקביל לפעילות אינטנסיבית של חברות התקשורת הנייחת לשיפור שירות. אין ספק שעומדת בפניהם הזדמנות לפריצת דרך, והשאלה אם ביכולתן להפגין זריזות מחשבתית ועסקית כדי לנצל אותה.

במקביל לכל האמור לעיל, אזכיר שוב את השחקן הסמוי כרגע – חברת החשמל, שכפי שהזכרתי יכולה להיכנס בכל רקע נתון לזירה. כבר שנים רבות מתקיים דיון ציבורי לגבי הפרטה של חברת החשמל בישראל והפרדתה למספר חברות משנה. עולם התקשורת עשוי לספק לחברת החשמל ועובדיה פיתוי אטרקטיבי לביצוע של הפרטה כזו, שכן הרגולטור יכול להתנות את הרשיון למתן שירותי תקשורת באמצעות קווי החשמל, בציות לצו ההפרטה, והפסקת המונופול באספקת שירות החשמל בישראל. הרווחים הצפויים מכניסתן של חברות החשמל החדשות לתחום התקשורת גבוהים מספיק כדי לשכנע את בעלי העניין לבצע מהלך דרמטי שכזה.

אולם טובתן של חברות התקשורת, כמו גם של כל מחזיקי העניין שלהן, היא באינטגרציה שביניהם. כאן יגיע מייד יסוד המים, שאותו שייכתי לרגולטור, המקרר את חמדנותם העודפת של גופים מסחריים: אדמה, אוויר ואש – נייח, נייד, וחשמלי. אלו הם כוחות הפועלים כרגע בכיוונים של קונפליקט, נלחמים זה בזה במשחק סכום אפס. בעשור האחרון הכוח הסלולארי גבר, בעתיד הקרוב עשויה דווקא התקשורת הנייחת לתפוס חזקה.

הדור השלישי של התקשורת הניידת היה גם "גול עצמי" שיביא לדעיכתה. עד להופעת הדור השלישי שימש הטלפון הנייד בעיקר לייעודו המקורי – לשיחות טלפון. לפיכך "זמן האוויר" שלט, וחברות התקשורת הנייחת גילו נחיתות ביכולתן להעניק שירות מקיף. הטלפונים החכמים שהשתלבו לטכנולוגית הדור השלישי הוסיפו ערך עוצמתי של תקשורת מידע, ולפיכך פיתחו ביתר שאת יכולת חיבור לרשת האלחוטית תוך דילוג על אנטנות הממסר הסלולאריות עם הקרינה המוגברת, שאמנם לא הוכחו כמזיקות באופן מובהק, אך איש אינו רוצה אותן על גג ביתו או במקום עבודתו.

דמיינו ערים ללא אנטנות סלולאריות מהדור השלישי. האם לא תוכלו להשתמש בערים אלו בטלפונים הניידים? הרימו את ראשכם והתבוננו בפרסום המקיף של חברת בזק בשבועות האחרונים לגבי "האינטרנט החברתי" Bezeq Free WiFi. במה מדובר? בכך שכל נתב שמשתתף בתוכנית המוצעת על ידי חברת בזק מקצה חלק קטן מהפס שלו לטובת הציבור, ובתמורה, כל בעל נתב "חברתי" רשאי להשתמש בפס הציבורי בכל זמן ומקום בו הוא מצוי וזמין. אמנם גם הנתבים אינם חפים מקרינה, אך הם מצויים בכל בית ומשרד כיום, ולפחות פסיכולוגית, אנשים מוטרדים מהם הרבה פחות. וכעת לפעולת הרגולטור: אין כל מניעה לקבוע תקנות המחייבות את כל ספקי התקשורת בארץ להקצות חלק מפס האינטרנט שהם מוכרים לאנשים פרטיים ולגופים מסחריים, לטובת הציבור. לדוגמה, 10% מקיבולת הגלישה של כל נתב הפועל בישראל יוקצה לטובת הציבור, ללא שיקול דעת של הצרכנים או הספקים. הרגולטור יכול גם לחייב או/ו לעודד התקנת נתבים במוסדות ציבור, מסעדות, קניונים וכו'. פעולה דומה עשתה חברת התקשורת השווייצרית, כך שכמעט בכל מקום מיושב בשוויצריה ניתן להתחבר לרשת אלחוטית. התוצאה של הפעולה האמורה תייתר את התקשורת הסלולארית בתוך הערים כמעט לחלוטין. תדרשנה כמובן מספר פעולות כדי להבטיח יציבות ברצף השיחה והשירות, כגון, התקנת אנטנות דור 2 חלשות יחסית מבחינת קרינה כדי להבטיח רציפות שיחות סלולאריות בתוך העיר ופיתוח אפליקציות חכמות שיאפשרו נדידה מהירה בין רשתות אלחוטיות ציבוריות. כמובן שעדיין יהיה צורך בהקמת אנטנות ותשתית של תקשורת סלולארית דור 3 (ובעתיד מתקדמת יותר) מחוץ לאזורים מיושבים בצפיפות. אין ספק שבעתיד הנראה לעין יהיו קצבי השידור הנייחים תמיד מהירים יותר מקצבי השידור הניידים, והשפעתם על הסביבה תהיה פחות שלילית, כל עוד ישתמשו בתשתיות הכבלים הקיימות. לפיכך טובת הציבור מחייבת התערבות רגולטורית, מגמות כגון אלו לא נוצרות מכוחותיו הכלכליים של השוק החופשי.

בספרו מעורר ההשראה "הפיזיקה של העתיד" מסביר מיצ'יו קאקו שכוח המחשוב של הטלפון הנייד שלנו כיום גדול מזה שהיה לנאס"א ב-1969, כשהנחיתה שני אסטרונאוטים על הירח. נראה שחברות התקשורת השונות פועלות עדיין בתודעה שיווקית ותפעולית של משרד התקשורת של אותה עת. כפי שציינתי קודם לכן, תפקידן של ממשלות להשקיע בתשתית שתאפשר את קפיצת המדרגה הבאה של האומה, בתחומים שבהם השחקנים בשוק לא יכולים או לא מעוניינים לטפל. החלטה אסטרטגית של ממשלת ישראל ליצור נגישות אלחוטית נרחבת בכל יישובי המדינה, בהתבסס על יוזמתה הברוכה של חברת בזק בהקמת "הרשת החברתית" שמהווה את יריית הפתיחה לתהליך זה, תספק הזדמנות לאותה קפיצת מדרגה, וזאת בהיפוך למגמת הירידה במעמדה הטכנולוגי של ישראל בתקופתנו. לספקים ברצוני להזכיר את המבקרים שטענו שהשוק הסלולארי רווי לפני כניסתה של אורנג', או את דבריו של יו"ר IBM שסבר בשנת 1943 שיש בעולם פוטנציאל שוק לחמישה מחשבים לכל היותר.

קריאה מומלצת:

קאקו, מ. (2011). הפיזיקה של העתיד: כיצד ישנה המדע את גורל האנושות ואת חיי היום-יום שלנו עד שנת 2100. רמות השבים: אריה ניר הוצאה לאור בע"מ (תרגום מאנגלית: אורי שגיא).

The post ממלכת האדמה חוזרת: מלחמות ענף התקשורת בדרך להצתה מחודשת appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

                             על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

בוודאי שאין לדעתי כל סיבה להוריד את המע"מ על הדלק. אנסה להסביר בהמשך מדוע לדעתי הפחתת מס הבלו על הדלק בשבוע שעבר היתה מעט פחות גרועה מרעיון הפחתת המע"מ, אך גם זו וגם זו נגועות בפופוליזם וקוצר ראייה אסטרטגי. ובכן, כפי שאתם מבינים בוודאי, זה עומד להיות כנראה יום פחות פופולארי בקריירה שלי, שכן רבים מקוראי כותרת המאמר הנוכחי עלולים לשלוח אלי הודעות כעוסות, עוד טרם קראו את המשך דברי, על כך שאני מעז להטיל שוב את הנטל הכלכלי על כתפיו של מעמד הביניים.

אך לפני שנצלול למהותו של עניין מחיר הדלק, הבה נעסוק לרגע בשאלת המחיר באופן כללי. "תמהיל השיווק" (ה 4P's), כפי שזכור בוודאי לכל מי שלמד קורס בסיסי בשיווק, הינו המתווה האסטרטגי של כל ארגון אשר קובע מדיניות וכללי משחק לגבי המוצר, המחיר, המקום וקידום המכירות. החלק הכי פחות מדובר בתוך מתווה האסטרטגיה הוא המחיר. סטודנטים הלומדים שיווק מעדיפים על פי רוב להתמקד בהיבטי התמהיל האחרים מתוך הנחה שאת המחיר יקבעו הכלכלנים או אנשי המימון של הפירמה. מגוון אפשרויות השימוש במחיר ככלי אסטרטגי אינו גלוי בפניהם, האפשרויות נעות לכאורה בין מספר גישות פשוטות כגון שימוש במבצעים, מדיניות הנחות, גישת "איכות ללא פשרות מחיר" וכדומה, רובם בד"כ כתגובה להתנהלות מתחרים בשוק בניסיון לשמור על יתרון תחרותי מולם. העובדה שמנהלי שיווק נוטים להמעיט מלעסוק באסטרטגית המחיר, גורעת מהם כלי ניהול משמעותי, מהצד השני הם נגועים בעיסוק יתר במחיר ככלי טקטי, מורידים ומעלים מחירים בתגובה לתנודות שוק באופן שעלול להזיק למיצוב מותגיהם בטווח הארוך.

הדיון הנוכחי עוסק, כאמור, במחירו של הדלק בישראל, ובסערה התקשורתית ששטפה את הארץ לפני מספר ימים כאשר מחירו של הדלק איים לראשונה לחצות את מחסום 8 השקלים, שהוא כמובן מחסום פסיכולוגי חסר משמעות בפני עצמו. הטענה העיקרית שהועלתה על ידי רוב הדוברים לא התייחסה כמובן למחיר הגלובאלי של הדלק, הרי על כך אין לנו שליטה, אלא כלפי האוצר ומדינת ישראל ובאופן ספציפי יותר, למדיניות גביית המסים של המדינה על הדלק. הטענה פשוטה, ולכאורה הגיונית מאוד בסבב ראשון של הקשבה: המע"מ על הדלק הוא מס יחסי, לפיכך אם מחירי הדלק עלו בצורה דרמטית, הרבה יותר מכפי שהממשלה תכננה מראש, הרי שגביית המיסים ממע"מ על הדלק מביאה כיום עם נסיקת מחיר הדלק, לעודפי גביה משמעותיים על חשבונו של הנהג המודאג. אך לא רק זאת, שכן על מחיר הדלק מוטל גם מס שאינו מוחלט שמכונה "בלו", מדובר בסכום שהיווה (עם שינויים כלפי מטה ומעלה במהלך השנים), כמחצית ממחיר הדלק שמתווסף למחיר הבסיס "בשער בית הזיקוק". מס ערך מוסף (מע"מ) מוטל על המחיר הסופי לצרכן, ומכן שהמדינה נהנית מגביית המע"מ המוגברת לא רק בשל עליית מחיר הדלק בעולם, אלא גם בגלל אותו רכיב שהיא עצמה אחראית לקיומו, דהיינו, מס על מס.

אם נסכם את דברי המקטרגים כנגד היקף המיסוי על הדלק, הרי שלטענתם אין צורך בכל הגבייה העודפת של המיסים, ולפיכך ניתן להקל בשיעור המע"מ על הדלק באופן שלא יכביד על אוצר המדינה מחד אך יביא להורדת הנטל על "האזרח הפשוט" מאידך, שאינו מסוגל יותר לעמוד בעלויות הדלק הבלתי נסבלות. הטענות הללו גובו גם בדוגמה ממאבק דומה (אך שונה לחלוטין) כנגד הוספת מע"מ על ירקות ופירות, שאכן הצליח. ההתנגדות להוספת המע"מ על הירקות והפירות נבעה מטיעונים חברתיים, שכן היתה מביאה להתייקרות מוצרי בסיס שתפגע בראש ובראשונה באוכלוסיות החלשות בחברה.

עלי להודות שבתחילה חשבתי שהורדת המע"מ על הדלק היא רעיון מצוין והגיוני. מדוע שהאוצר יאגור עודפי כספי מיסים על חשבוני? הרי האוצר לא צפה שמחיר ליטר בנזין יגיע לשמונה שקלים. חשבתי שניתן לבדוק בקלות את היקף הגביה הכוללת שתכננה המדינה לגבות באמצעות המע"מ על הדלק בשנת 2012, ולנייד כלפי מטה את המע"מ על הדלק כך שהסכום הכולל והמתואם של תקבולי המדינה ממיסים על הדלק לא יפגע, ואנו, צרכני הדלק, נוכל ללחוץ על דוושת הגז בפחות כאב.

אלא שכאן מתחיל ההבדל התהומי בין המע"מ על הירקות והפירות, שבאמת היה פוגע באוכלוסיות החלשות בחברה, לבין המע"מ על הדלק. מס ערך מוסף הוא מס יחסי שמתווסף אך ורק לעלות הסופית של המוצר לצרכן הקצה. לפיכך גורמי הביניים בייצורו של המוצר (או השירות) מקזזים את הוצאות המע"מ, ולמעשה אינם מרגישים את עלותו. צרכי הירקות והפירות הם בראש ובראשונה האזרחים – צרכני הקצה. לעומת זאת, הדלק הוא מוצר שמשמש הן אזרחים שמשלמים את המע"מ ולא יכולים לקזזו (כמו במקרה הירקות והפירות) אך גם, ואולי בעיקר, משמש חברות מסחריות שמספקות שירות לצרכן הסופי, ומע"מ הדלק שמקוזז אינו משפיע על תחשיבי הרווח וההפסד שלהם.

השורה התחתונה פשוטה ביותר. אזרחים שלא מסוגלים להחזיק מכונית, נאלצים להשתמש לצורך ניידותם בתחבורה הציבורית. מחירי הנסיעה בתחבורה הציבורית מושפעים רק ממחיר הדלק שנובע בעיקר מעלותו בעולם, וכמובן ממס הבלו (שגם חלקו מקוזז במקרה של חברה מסחרית המשתמשת בסולר). לגובה המע"מ, לפיכך, אין כל השפעה על מחירי הנסיעה בתחבורה ציבורית. ישנם כמובן גם נהגים שמחזיקים רכב חברה, כאן השפעת המע"מ יכולה קצת להשפיע, תלוי במידת הזיקה שקיימת בין השימוש שלהם ברכב לעבודה שלהם בפועל (הם יכולים לקזז חלק מהמע"מ אך לעיתים גם את כולו). והאחרונים, אלו הנהגים הפרטיים, בהחלט לא רק אנשים עשירים, אבל בכל זאת, אנשים שיכולים להרשות לעצמם להחזיק רכב על כל הוצאותיו, וכמובן שעליהם המע"מ משפיע בצורה ישירה ודרמטית, וחוסר הצדק לכאורה, בגביית המע"מ העודפת על הדלק, נח בעיקר על כתפיהם.

ועכשיו, בואו ננסה לרגע להזיז את האינטרס האישי אל הצד (שכן רוב הקוראים של המאמר הנוכחי, שייכים או לפחות מזדהים עם הקבוצה האחרונה שתיארתי, כולל כותב מאמר זה). אכן מחיר הדלק כיום הוא בלתי נסבל. בשנת 1995 היה מחיר ליטר דלק בישראל 2.20 שקלים, כמובן שיש גם להתאים את הסכום למדד, אבל אין ספק שמחירו הריאלי של הדלק הרקיע לשחקים. עם זאת, אני מודה, שגם במחיר של 10 שקלים לליטר, אני, כמו רבים מכם הקוראים, נמשיך להשתמש ברכב פרטי. אולי ננסה להפחית מעט נסיעות, אולי ננסה להשתמש גם בתחבורה הציבורית הלא-ידידותית, אבל כנראה שנסתדר איכשהו.

אך מה לגבי מי שמשתמש בתחבורה הציבורית כי באמת אינו יכול להחזיק רכב פרטי? הורדת המע"מ על הדלק היתה נותנת לעשירונים העליונים באוכלוסיה תקופה קצרה של סיפוק על כך שהמדינה באה לקראתם, אך היתה מגדילה ביד גסה את הפערים החברתיים בישראל. החישוב הכלכלי פשוט מאוד. נניח שמחיר הדלק (כולל בלו אך ללא מע"מ) עלה בשקל אחד במשך שנה מסוימת. מחירי הנסיעה בתחבורה הציבורית יושפעו מכך ולפיכך מחיר כרטיס הנסיעה לאזרח יעלה. כמובן שמחיר הדלק לצרכן הפרטי הסופי יעלה באותה תקופה ב 1.16 שקלים (1 שקל + 16% מע"מ). עד כאן הסטטוס קוו הנוכחי. כעת נניח שהאוצר מחליט שאינו מעוניין בעודף גבית המסים מדלק, ורוצה להחזירו לאזרחים בעזרת הורדת המע"מ, בהתאם לכמה מהצעות חברי הכנסת. נניח שהמע"מ יורד מ-16% ל-10% בלבד. מה התוצאה? המחיר לאזרח בעשירונים התחתונים, זה שאינו מחזיק ברכב ונאלץ לנדוד בתחבורה ציבורית, אינו משתנה כלל. המע"מ לא הוסיף ולא גרע ממנו גם קודם לכן. במקביל, בעלי מכוניות פרטיות נהנים מהורדת מחיר. התוצאה כמובן ברורה, כוח הקניה היחסי של העשירונים התחתונים יורד, כוח הקניה היחסי של העשירונים העליונים עולה. נוכל לקבל כוכב "הצטיינות" נוסף על פערים חברתיים בדו"ח ה-OECD הבא.

הפעולה שננקטה בסופו של דבר על ידי האוצר במקרה האחרון היתה הורדת הבלו. השפעת פעולה זו מעט פחות מקפחת משינוי המע"מ, אך גם היא מגדילה פערים חברתיים. משתמשי הרכב הפרטי נהנים מירידת עלות ישירה במחיר הדלק. לעומתם משתמשי התחבורה הציבורית נהנים מכך רק באופן חלקי כיוון שחלק מהבלו על הסולר מקוזז, וכמובן שהמע"מ על ההנחה במחיר הדלק הסופי אינו נזקף לטובתם.

אם כבר להוריד מיסים, היה צריך לעשות זאת אולי על שירותי התחבורה הציבורית ומרכיבים שנוגעים ישירות לעשירונים התחתונים, או לפחות לכל האוכלוסיה באופן שווה.

הקיץ האחרון הביא עימו דרישה לצדק חברתי. המאבק נישא על ידי מעמד הביניים שאכן נשחק במשך שנים רבות. החודשים האחרונים לוו בהוכחה ניצחת על אובדן הבושה ומידת החמדנות שמופעלת על ידי גורמים שמבקשים לעשות "תספורת" לקהל הצרכנים והאזרחים שבטח בהם והפקיד בידיהם את כספו. אין ספק לפיכך, שעל המדינה ופרנסיה לשקול בצורה מחודשת את מדיניותה בנושאים רגולטוריים שונים, החל מהפיקוח על כספי הציבור, ובמיוחד אלו המיועדים לחיסכון ארוך טווח, וכמובן בנושא המיסוי. עם זאת, רוח הצדק החברתי עלולה גם להביא להחלטות פופוליסטיות שכל מטרתן להשקיט מחאות, מבלי להביא תועלת ממשית. מה שקרה בשבוע שעבר נכלל בקטגוריה זו. החיסכון הסמלי במחיר הדלק לא תרם לאיש, הוא יצר רוגע פסיכולוגי זמני, אבל הגדיל פערים, שגם כך רחבים בין מי "שיש לו" למי "שאין לו". על העיתונות הכלכלית בתקופה זו לנהוג משנה זהירות ולהוות כלב שמירה של מקבלי ההחלטות בתחומים אלו.

ואם נחזור למנהלי השיווק, הרי שקיבלנו בשבוע האחרון תזכורת על הקשר ההדוק בין מדיניות מחירים לאסטרטגיה שיווקית, אך למרבה הצער במקרה הנוכחי, לאופן בו נגררים מנהלים לתת הנחת מחיר מתוך לחץ, כדי לזכות בתהילה לכמה רגעים היסטוריים, על חשבון מהלכים אסטרטגיים בטווח הארוך.

The post מדוע לא להוריד את המע"מ על הדלק? תמחור כמנוף לצדק חברתי ולאסטרטגיה appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

                       על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

                                                                              בלוז לחופש הגדול

שנת הלימודים בבתי הספר מסתיימת. אז מה עושים התלמידים והמורים בבתי הספר בשבועיים האחרונים של הלימודים? הרי המבחנים הסתיימו, הועדות הפדגוגיות כבר התכנסו וסיכמו על "גורלם" של הילדים כפי שיבוא לביטוי בתעודה שהם מקבלים ביום האחרון ללימודים. למעשה,  משימתו של בית הספר הסתיימה. אך מה לעשות, הרי אי אפשר לשחרר את הילדים שבועיים מראש, כי בית הספר הוא בכל זאת גם מעון "לאיחסון הילדים" בזמן שההורים עובדים (ועוד חודשיים תמימים לפניהם עם חופש גדול וארוך, כך שאי אפשר להאריך אותו עוד יותר). אז באופן רשמי בית הספר פתוח לביקור תלמידים, זה מהותו של "חוק חינוך חובה", אבל זה, בינינו, עוד המצב האופטימי, שכן בבתי ספר רבים בישראל, ובעיקר בתיכונים שבהם הילדים עצמאיים יותר, הילדים משוחררים הביתה על ידי צוות המורים לימים שלמים. הלימודים במוסדות אלו ממשיכים להתקיים באופן סדיר רק עבור מקצועות המיועדים לבחינות הבגרות, ועם קומץ מורים "נודניקים", שמתעקשים ללמד בלי שום טעם ותוחלת, שהרי החומר כבר לא רלוונטי יותר לתעודת סוף השנה.

המצב הזה משקף מציאות עצובה שבה מערכת החינוך איבדה את עצמה לדעת, ובמקום להעניק חינוך לילדים, היא מעניקה להם מותגי ידע ארוזים – סחורה עוברת לסוחר שנמדדת בציונים ומבחנים, שעימם אפשר יהיה לרכוש בעתיד השכלה גבוהה ומקצוע, ועימם אפשר יהיה להרוויח יותר כסף וכבוד. העובדה שבתי הספר בישראל משחררים את הילדים מוקדם יותר מכפי שמתוכנן בלוח השנה של משרד החינוך, חושפת כשל ערכי ופדגוגי חמור שבימים אלו קל יותר להבחין בו, אולם הוא מייצג את (העדר) התפיסה הערכית של מערכת החינוך.

אגב, שלא תטעו לרגע, במצב הנוכחי אכן מוצדק לשחרר את הילדים הביתה. באמת מה יש להם לחפש בבית הספר? בבית יש לפחות נייר טואלט בשירותים, ויקיפדיה תעניק שירותי ידע חינמיים ואיכותיים, ולמתוחכמים אפשר יהיה לקנח בהרצאה של TED. כמובן שבין לבין, אפשר יהיה לדבר עם החברים בפייסבוק, הרי הוא תנועת הנוער או אסיפת הקיבוץ המודרני – תרום כפי יכולתך, קח בהתאם לצרכיך, ותהנה מחברותם השטוחה יחסית של הרבה אנשים הצועדים יחפים על שבילי הקיבוץ הוירטואלי. אין ספק שזהו בילוי משמעותי בהרבה מלגרור רגליים במסדרונות המוסד החינוכי שממתין לצלצול הגואל של סוף השנה.

מערכת חינוך החובה נמשכה בעבר מספר שנים בודדות שאמורות היו לספק מיומנויות בסיסיות של קרוא וכתוב, חשבון וידע כללי. עם הזמן הוארך משך הלימודים ל-12 שנות לימוד אך דבר לא השתנה בשיטה. אין הבדל מהותי בתפיסת הלימוד של כיתה ו' ושל כיתה י"ב, בשני המקרים ישנה מערכת ליבה של מקצועות שרובם, בואו נודה, מעיקים ומשעממים את התלמיד הממוצע. גם למורים זוהי בוודאי חוויה מתסכלת, ללמד קבוצות גדולות של תלמידים משועממים, כך שאין פלא שמטרת הלימודים התמקדה בתעודות סוף השנה ובציונים. כמו בכל דבר בחיים, כאשר יש מטרה ברורה ומוגדרת, קיימת מוטיבציה אישית גבוהה יותר לפעולה, ואם ליבת בית הספר היא להשיג ציון מסויים בתעודה, אפשר להסביר איכשהו לתלמיד התוהה (והטועה) שבעצם זו מטרתו בחיים: "אם לא תהיה לך תעודת בגרות טובה, לא תוכל להתקדם בחיים", משמע, לא תוכל להשיג מקצוע, ולא תוכל להרוויח הרבה כסף כמו מי שיצליח בלימודיו. ובמילים אלו נשפכו המים עם התינוק, שכן ברור שאם מטרת בית הספר היא הציונים, רכישת מקצוע ופוטנציאל לרווחים חומריים, הרי שהשהות בבית הספר מיותרת כאשר היא אינה מכוונת למטרה זו. וכך בימים הנוכחיים לא מתקיים "חוק חינוך חובה" בישראל בכך שילדים רבים נשלחים לבתיהם מוקדם, אך יותר חמור מכך, בכך נחשפת העובדה שלמעשה לאורך כל שנות בית הספר הארוכות מופר חוק זה בפומבי – חוק אולי יש, חובה גם כן, החינוך נותר בנוסטלגיה של "בדרך לגימנסיה" של יענקל'ה רוטבליט.

מערכת חינוך עם הפרעת קשב וריכוז

בתחילת החודש פורסם מאמר מחקרי חדש שפרסמתי עם עמיתי בתחום הפרעות קשב וריכוז בכתב העת Journal of Attention Disorders. המחקר בוצע ביחידה להפרעות קשב וריכוז ליד בי"ח גהה ופורסם במשותף על ידי פרופ' לובוב מאוניברסיטת תל אביב, ד"ר איריס מנור ראש היחידה, ואנוכי. בתמצית המאמר ניתן לעיין כאן. במדור זה אני כותב על פי רוב מתוך כובע עיסוקי במינהל עסקים ובשיווק, אך למעשה רוב הכתיבה המדעית שלי התמקדה מאז ומתמיד בתחום המחקר הקוגניטיבי ובעיקר בקשב ובלמידה. למחקר האמור שהתפרסם החודש השלכות מעניינות על מגוון תחומים, אך ברצוני לצאת ממנו לכיוון אחד ספציפי, שאגב, אינני בטוח שעמיתי למחקר הנוכחי יסכימו עימם באופן מלא או חלקי, שכן אינו נובע ממנו ישירות.

תחום הפרעת הקשב והריכוז מהווה כיום אחד התחומים המדוברים והקונטרוברסליים של תקופתנו, הן בשל שכיחותה הרווחת של אותה "הפרעה" ובמיוחד בשל הטיפול בריטלין שהפך לסדין אדום בעיני רבים, כמו גם תרופת פלא לרבים אחרים. אחד המיתוסים המופרכים של תחום זה הינו שילד  או אדם מבוגר הסובל מהפרעת קשב וריכוז, מתקשה "להתרכז ולהקשיב". אין צורך להרחיק לכת, קחו לכם משימה פשוטה מאין כמוה, התבוננו על ילד שאובחן עם ADHD, תנו לו משחק מחשב שמלהיב אותו, והתבוננו בו במשך השעות הבאות. ללא כל ידע מדעי תגיעו במהרה למסקנה המתבקשת שלילד אין שום בעיה להתרכז (אסייג ואומר שיש בתחום זה הטרוגניות רבה, וישנה קבוצה קטנה יחסית מבין המאובחנים עם הפרעות קשב, שיש להם קושי אורגני במנגנון הקשב עצמו).

בקיצור, בואו נגדיר מחדש את התופעה: הפרעת קשב וריכוז, כפי שאני מבין אותה מתוך הספרות המקצועית, מתוך מחקרי האקדמיים, ומתוך תצפיותי המקצועיות ב-20 שנה האחרונות כפסיכולוג ילדים, היא בעיה של ילדים ומבוגרים שקשה להם להקצות קשב וריכוז ל… דברים משעממים. התזזיתיות שלהם מניעה אותם, ובסופו של דבר תנתק אותם מדברי המורה לגיאוגרפיה או להיסטוריה. אינני רוצה להשמיץ כמובן דווקא את המורים לגיאוגרפיה או היסטוריה, גורם זה שותף לכל צוות המורים בבית הספר, שכן הם לא אשמים שישנם לימודי ליבה הכרחיים שיש להקנות לילדים אך לא מעניינים את רובם, ששיטות הלימוד מיושנות עבור קהל התלמידים הממוצע, ושכמו בכל תחום, רק אחוז קטן מתלמידי הכיתה באמת מתעניין דווקא בתחום שאותו הם מלמדים.

לדעתי היכולת לשבת 6 שעות ברציפות ולהקצות קשב לדברים משעממים, היא היוצאת דופן, ולכן אני מתקשה יותר ויותר להגדיר את תסמונת הקושי להתמודד עם שעמום מתמשך, או בשמה המדעי ADHD, כהפרעה. קושי זה נשמע, לפחות בעיני, די הגיוני – מקריאת ספרי ההיסטוריה נדמה שהאל יצר את האדם לעבוד בשדה, אני לא בטוח שבתוכנית החומש של הבריאה תוכנן שילד בן 10 בעל טמפרמנט פעיל יידרש לשבת שעות ברצף בכיתה צפופה של 40 תלמידים כדי להקשיב למגוון מקצועות תיאורטיים שלפי חוק הפרטו, 80% מהם משעממים אותו, ו-20% אכן מעניינים אותו. אני מעריך שבעת קציר החיטה בשדה, הוא לא נזקק לריטלין.

כדי שלא אובן לא נכון אדגיש שהפרעת קשב וריכוז היא תופעה מוכרת ונרחבת, חשוב לאבחן ולאתר ילדים בשלב מוקדם הסובלים מהפרעה זו, וככל שהם יטופלו מוקדם יותר, כך ייטב מצבם מכל בחינה שהיא. הטיפול בהפרעות קשב וריכוז יכול להביא למימוש טוב בהרבה של ילדים ומבוגרים הסובלים מהפרעת קשב וריכוז לעומת מצבם ללא טיפול. עם זאת, טענתי המרכזית היא ששיטת הלימוד במערכת החינוך מעצימה את הקושי להתמודד עם הפרעת קשב וריכוז. אתגרים ומוטיבציה הם אנרגיה ממריצה, ולא במקרה, הריטלין שייך למשפחה של תרופות ממריצות. לפיכך ילדים ומבוגרים שבפניהם ישנן משימות מאתגרות ומרגשות, המותאמות לתחומי העניין והאישיות שלהם, יוכלו להתמקד ולהתרכז בהם ביתר קלות. כרגע עיקר המוטיבציה מופנית להישגיות ברמת הציונים, שכן בשיטה הנוכחית לא ניתן לייצר עניין וריגוש בתחומי הליבה של מערכת החינוך – בלימודים ובהתפתחות האישית והחינוכית. זו הסיבה שבשבועיים האחרונים ללימודים הילדים משתחררים הביתה, החינוך והלימודים ממש לא רלוונטיים למטרתו של בית הספר. הישגי הציונים בתעודה הם המטרה היחידה של המערכת, זו המסקנה המתבקשת מתופעת הקדמת החופש הגדול.

וכיצד כל זה קשור לשיווק?

מדוע צרכנים קונים מותגים? מסיבות רבות ושונות. מותגים אמורים לכלול ערך מוסף משמעותי עבור זהותו והעדפותיו של הצרכן. המותג אמור להוות סיגנל לשייכות חברתית, הוא צריך לשדר סטנדרט מסוים של איכות, הוא יכול להוות סמל סטטוס, הוא מהווה דרך קיצור לקבלת החלטות מהירה ואפקטיבית בשל המיקוד בו והוויתור על הצורך בבחירה, ועוד ועוד. המותגים מהווים לפיכך מוקד תשוקה ועניין עבור צרכנים.

המשווקים מצידם מעוניינים בערך המותגי בשל יתרונו התחרותי, הנאמנות שהוא עשוי ליצור, והפרמיה הכספית שניתן גבות עבורו.

עד כאן הכל הגיוני. אלא שבמרוץ הצרכני של תקופתנו, לפעמים מתבלבלת המטרה הראשונית, ובמקום שמהות המוצר תעמוד במרכז הבמה, התחרות להשגת המותג הופכת ללב השיח והעניין. כמו במערכת החינוך שבה הלימודים כבר לא חשובים בפני עצמם, ולכן אין טעם ללמוד ולהתחנך לשם הלמידה והחינוך, כך גם במערכות שיווקיות וצרכניות רבות, ליבת הסחורה, הקומודיטי, המצויה בכל מותג, נעלמת, ובמקומה מופיעה תחרות חברתית על הישגים. הבעיה במודלים מהסוג הזה היא שמהר למדי נוצר שיעמום. התחרות משרתת את מנועי הצמיחה והפעילות, בין אם של תלמיד התיכון המכוון את עצמו להישגי בחינות הבגרות, ובין אם לצרכן ששואף לרכוש את הגאדג'ט העדכני הבא. ההנאה מהתחרות דועכת במהירות והאצן מוצא את עצמו מדולדל ממשאבים וידו ריקה – הגאדג'ט כבר מיושן, ללימודים אין טעם ותכלית, ו-20% מבני הנוער בישראל וברוב ארצות העולם המערבי מוצאים את עצמם בדיכאון קליני עוד בטרם חגגו ח"י שנים.

מערכת החינוך מלמדת אותנו שיעור חשוב. אם במערכת החינוך הטעם בלמידה לשם הלמידה כבר לא קיים, התלמידים לא נשארים בבית הספר. אם במערכת השיווק מהותו של המותג – הערך האמיתי שהוא מעניק לצרכן, מומר לתחרות חברתית וחומרנית בלבד, הלקוחות נוטשים. קשה יותר לראות את זה בזמנים השוקקים שבהם החנויות מלאות בקונים ובתי הספר מלאים בילדים. אנחנו נזקקים לעיתים לאותם רגעי חסד, שלעיתים נדמה שקץ העולם מגיע בהם, שלפתע הכל מתרוקן, ואז שואל אתה את עצמך, עד כמה האסטרטגיה המותגית שבנית בשתי ידיך, אכן אמינה ויציבה לאורך זמן. לילדים שקוראים את כל האמת בויקיפדיה ומשתחררים בשבוע האחרון הביתה מוקדם, התשובה מאוד ברורה. צריך לחזור לשולחן השרטוטים, ולהתחיל לעצב את המערכת מחדש, וכנראה שלא בתנועה לינארית של שינוי קל, אלא במהפך ממדרגה שניה שתעביר את מערכת החינוך לעולם המתקדם שנברא באופן וירטואלי באופן כל כך עוצמתי בראש ובראשונה בעולם השיווק והעסקים.

מראה מקום:

Lubow, E.R., Kaplan, O., & Manor, I. (In Press, 2012). Latent Inhibition in ADHD Adults On and Off Medication: A Preliminary Study. Journal of Attention Disorders (online: June, 2012).

The post איך לבנות מותג ללא הפרעת קשב appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי 

האם תקלה ופניה לשירות לקוחות היא בהכרח דבר שלילי? ברוב המקרים, לא. הפניה לשירות הלקוחות אינה מהווה תמיד אינדיקציה לבעיה בשירות או לטרוניה ישירה של הצרכן כלפי הפירמה, בוודאי במקרים בהם הבעיה אינה משויכת ישירות לרכיב פונקציונאלי השייך לפירמה (דיווח על תאונה לחברת ביטוח, עדכון מחדש של ססמת התחברות עם רכישת מחשב חדש וכדומה). נקודת הממשק הזו שבה לקוח יוצר מגע עם החברה, לא רק שאינה מטרד בלתי רצוי – היא הזדמנות למסד מערכת יחסים חיובית שעשויה להגביר נאמנות בעתיד. למשל, מה עדיף לחברה סלולארית? – לקוח שבמשך שנה שלימה דיבר בטלפון ללא ניתוקים, ללא בעיות, ללא המתנה מורטת עצבים לשירות הלקוחות, ללא כל צורך בשירות תיקונים, או לחליפין, לקוח שנאלץ לחוות תקלות ופנה לשירות הלקוחות?

האינטואיציה הראשונה של כל לקוח וכל משווק סביר, תהיה לשאוף לשירות מושלם של "אפס תקלות". אולם אני מבקש לערער על הנחה זו, ולטעון שלקוח עם "אפס תקלות" מועד במידה רבה לנטישה, לא פחות או אף יותר מלקוח שסבל מתקלות ונאלץ לפנות לשירות הלקוחות, כל עוד זה טיפל בו בצורה סבירה. באותו אופן, טיפול אקראי בלקוח לאורך תקופת השירות, גם אם אינה משויכת באופן ישיר לליבת חוזה השירות ביניהם, עשויה לתרום למערכת היחסים צרכן-מותג ולנאמנות למותג. אם נוסיף לכך ששירות "אפס תקלות" עולה ממון רב לפירמה, שאותו אפשר היה לנתב לחלופות יותר יעילות בהגברת שביעות רצון, עומדת בפנינו סוגיה לא פשוטה.

בניגוד למוצר בר קיימא אותו ניתן לחוש, בו ניתן להתבונן, בין אם משתמשים בו ובין אם הוא מונח ללא שימוש, "שירות" הינו אובייקט עמום שללא השימוש הבלתי-אמצעי בו, לא ניתן לדעת על קיומו ומהותו. לכן מנוי לחברה סלולארית, ביטוח רפואי, ועוד כהנה וכהנה שירותים, מחייבים גישה חדשנית ופרו-אקטיבית של הפירמה ומחלקת השיווק.

דמיינו לקוח של חברה סלולארית – הרי הטלפון שברשותו אינו מיוצר על ידי ספק התקשורת, אפילו מספר הטלפון היום ניתן לניוד. לפיכך לקוח שבמשך שנה שלימה דיבר במכשירו הסלולארי ללא תקלות, אינו מודע כלל לקיומה של החברה הסלולארית אליה הוא משתייך, למעט בעת תשלום החשבון החודשי, שהוא בוודאי אינו הרגע המספק או המשמח ביותר מתוך חווית השימוש (ואם הוא כן, הרי שזה נובע ממחירים נמוכים במיוחד שקיבל, והרי גם זו לא "חגיגה" גדולה למשווק שהיה מעדיף לגבות פרמיה עבור מותג מצליח). לעומת זאת, לקוח שעבר אירוע "תקלה", מודע חד משמעית לקיומה של החברה, לחיוב או לשלילה. במידה וחווייתו לא היתה טראומתית במיוחד, הוא יזכור את העובדה שטופל על ידי אדם אחר (נציג), שמישהו ניסה לעזור לו ברמה כזו או אחרת, שהיה שם מישהו "בשבילו" ברמה האישית, וזאת גם אם חוויית השירות היתה ממוצעת.

על הילד שמפריע בכיתה טוענים לעיתים שהוא רוצה למשוך תשומת לב. לילד שקט לא מקשיבים, הילד המרעיש מקבל תשומת לב, ואם לא בטוב, לפחות ברע. האדם הוא יצור חברתי ולפיכך למגע האנושי בשירות הלקוחות יש חשיבות עצומה, מעצם קיומה, בלי קשר למהות הפעולה הפונקציונאלית לשמה היא קיימת. קיימת הפרדה מובנית בתפיסת הצרכן, גם אם היא סמויה ולא מודעת, בין "האדם" שמצוי שם בצידו השני של הקו ל"עובד" שהוא הייצוג של החברה בתוך אותו אדם ברגע נתון. ניתן לפיכך לזעום על העובד כנציג הפירמה, ובו בעת להפנים שיש שם מישהו שעימו ניתן ליצור תקשורת, והדבר עדיף על דממה תקשורתית. אינני רוצה לטעון כמובן שחברות צריכות לייצר תקלות רק כדי להעניק בעקבותיהם שירות ללקוחות. ישנן דרכים אחרות ויעילות יותר לעשות זאת. במקביל, על חברות לשקול כיצד להגיע ללקוחותיהם ולתת להם יחס אישי, גם כשאינם סובלים מבעיה קונקרטית. מעט על גישה זו ניתן לקרוא במאמר שפירסמתי עם קרן ליפינסקי-קלע לפני מספר חודשים – "מה שלום הלקוח המרוצה שלך" בעקבות מחקר שפרסמנו יחדיו בכנס בארה"ב.

פרופ' ברברה פרדריקסון טוענת במחקריה שהרגש השלילי, לא רק שאינו שלילי, אלא ממש נחוץ לתפקוד תקין בחיים. חרדה, פחד, כעס, הם מכלול של רגשות שמובילים, כל אחד בדרכו, להתמודדות עם אתגרים שהסביבה מציבה לנו מבחוץ. אולם, ממשיכה פרדריקסון, הכל הוא עניין של מידה. את השלילי ניתן לסבול כל עוד החיובי מצוי במינון של לפחות פי שלושה מהשלילי. לדוגמה – לקוח שסבל משתי תקלות בתקשורת הסלולארית במהלך השנה, אך גם נהנה משישה אירועים מיוחדים אליהם הגיע, יוכל לשאת את האכזבה והתסכול של התקלות (יש כמובן לקחת בחשבון גם את חומרת התקלות השונות). לעומת זאת, אם במהלך השנה היו ללקוח רק שני אירועים מיוחדים וחיוביים אל מול שתי התקלות, יש חשש משמעותי יותר לנטישה, תחושת זעם ועלבון, ומערכת יחסים שלילית בין הצרכן למותג.

מכאן שחברות נדרשות לזהירות בקביעת מטרות שירות. יש להציב איזון בין השקעה בנושאים בהם חייבים לשאוף ל"אפס תקלות" לבין נושאים בהם תקלה יכולה לקרות אחת לפרקי זמן סבירים, ואזי שאיפה ל"אפס תקלות" תביא לחוסר שימוש יעיל במשאבי הארגון.

הכתבה הנוכחית נכתבה כתוצאה מתקלה שאותה חוויתי אתמול – הרכב הישן והוותיק שלנו בן ח"י שנים הלך לעולמו. אש אחזה בו באמצע נסיעה, ותוך שניות בודדות הוא הפך לשלד שרוף בשולי כביש מספר 1. המשטרה פינתה את המכונית למקום שאינו מפריע לתנועה, ודרשה ממני לפנות את השאריות המפוחמות בהקדם האפשרי, "אחרת תקבל קנס".

השעה לא היתה מאוחרת – בסך הכל ארבע אחה"צ. מאחר והבנתי שהרכב אבוד, חיפשתי קצה חוט כיצד ניתן לגרוט ולהיפטר ממנו, לפני מימוש איומה של המשטרה לקנוס אותי. התקשרתי לסוכנות הביטוח שלי וביקשתי הכוונה. אחרי המתנה ארוכה בטלפון הצלחתי להגיע לנציגה שהפנתה אותי לשלוחה אחרת, עד שנותקתי (בשעה ארבע רוב העובדים כבר לא נמצאים במשרד). אחרי שהצלחתי להגיע אליה שוב, היא טענה שאין לה מושג מה צריך לעשות, אך אמרה שאולי חברת הגרר שלשירותיה אני מנוי דרך הפוליסה תדע להנחות אותי מה לעשות. כך חזר הדבר על עצמו שוב ושוב, לא רק עם סוכן הביטוח אלא גם עם נציג השירות של חברת הביטוח, נציג השירות של חברת הגרר, וכמה מוקדנים חביבים של משטרת ישראל. אף אחד מהם לא ידע לתת לי מידע בסיסי שכזה, כאילו הייתי המקרה הראשון אי-פעם שרכב הופך לגרוטאה שצריך לפנות מהכביש. אדגיש שאף אחד מהגופים הנ"ל לא היה חייב לי דבר-מה מבחינה פורמאלית. בהיעדר ביטוח מקיף לרכב הישן היתה זו אחריותי לפנות את השלד, ואכן כך עשיתי בסופו של דבר אחרי חיפוש מקיף בגוגל. אך כפי שאמר המפרסם  – "בכביש הייה חכם – אל תהיה צודק", שהרי לקוח פונה למוקד שירות הלקוחות בצר לו, על פי רוב במזג אוויר פסיכולוגי קודר, וזו ההזדמנות של שירות הלקוחות ליצור עכבת זיכרון חיובית שתגרום לשימור לקוח נאמן והפיכתו לשגריר של רצון טוב.

הבעיה המרכזית קשורה למבנה הארגוני – גורמי שימור הלקוחות או גורמי שימור התדמית, שייכים למחלקות אחרות בארגונים הללו – לא למחלקות שמאויישות בשעה ארבע וחצי ובאופן כללי לא במחלקות שאמורות לתת מענה פונקציונאלי לבעיות. במקומות הללו אין מיתוג ואין מיצוב, רק מענה פונקציונאלי. הפספוס הוא עצום, כיוון שבסוף השנה הנוכחית כשאבוא לחדש את הביטוח עבור הרכב שלא נשרף, או עבור הרכב החדש שארכוש, זיכרון העדר הנגישות שקיבלתי בהחלט יעודד אותי לפנות לנותן שירות אחר, למרות שאין לי כל תלונה ממשית על תפקודם. מצד שני, מענה אנושי של שירות לקוחות, שאינו מסתפק רק במתן מידע ומענה פונקציונאלי, אלא מתייחס ללקוח בצידו השני של הקו על מכלול צרכיו, קודם כל כאדם, ולאחר מכן כלקוח פוטנציאלי, עשוי לזכות בשיעור שימור גבוה יותר ושיעור נטישה נמוך יותר. מודל "הבנייה וההרחבה" של פרדריקסון מנבא שבמינון נכון של חוויות לקוח חיוביות מול שליליות יווצר מימוש של פוטנציאל קיים, כמו גם בנייה של משאבים ותוצרים חדשים. מאחר ולחברות ביטוח אין (לשמחתנו) הזדמנויות רבות ליצור חוויות חיוביות ללקוחותיהן, עליהן להפנים את אימרתו של פיליפ קוטלר בהתייחסו לשיווק חווייתי: "בעולם בו מספר המותגים והחוויות גדל, והלקוחות נעשים מתוחכמים יותר, בכל מקום בו מתקיים או שיכול להתקיים מגע עם הלקוח, כל אינטראקציה עם לקוח, הופכת לאירוע". דהיינו, גם שיחה פונקציונאלית למרכז שירות בכל הקשר שהוא, היא דוגמית של הזדמנות למגע חיובי עם לקוח שמטרתה הגברת נאמנותו בעתיד ובטווח הארוך.

ולגבי הרכב? אל דאגה, אף אחד לא היה בסכנה ממשית, זו ללא ספק דרך מקורית לדלג על שלב קבלת ההחלטות הצרכנית האם להחליף רכב, כל כוחותינו חזרו בשלום לבסיסם.

מראה מקום: Fredrickson, B. (2009). Positivity. New York: Crow

The post על חשיבות חווית לקוח חיובית בין נטישה לנאמנות appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

"כך יאמרו ונפלו לרגלה עוטפי צל, והשאר יסופר בתולדות ישראל". כך כתב נתן אלתרמן ב"דבר" על "מגש הכסף". ובכן, האם אחרי 64 שנות עצמאות האין תולדות ישראל בשלות להפרדה הטבעית המתקיימת ברוב המדינות החוגגות את עצמאותן, בין השכול לשמחה?

לפני שאגש למלאכת הכתיבה עצמה על ההפרדה המתבקשת לדעתי כעת בין יום הזיכרון ליום העצמאות, אתנצל מראש אם מישהו מקוראי יראה בכך פגיעה או כפירה. עצם הכתיבה והעיסוק בנושא זה הינו רגיש ביותר עבור רובנו שגדלנו על האתוס המחבר בין זיכרון הנופלים וקורבן המשפחות והאומה, לעצמאות שניתנה וניתנת בזכות הקרבתם. ואף יותר מכך, אולי גם העיסוק בנושא שכזה במדור שיווק, אשר מתייחס באופן ישיר לסמלי האומה המקודשים לרבים, כמו ההימנון, ההנצחה, הדגל, באותה שפה והקשר כמו פרסומת, קמפיין, סמל מסחרי, מכאיבה עוד יותר. אך אולי דווקא הקשר שכזה יכול גם לעזור לקבל פרספקטיבה מדויקת יותר על תפקידו של הימנון, תפקידו של יום זיכרון, תפקידו של יום עצמאות, שכולם יחדיו הם סמלים ותזכורות לדבר המהותי שאינו רק יציר תדמית ואסוציאציות: מדינה, תושבים, צבא, נופלים, שכול, עצמאות, דמוקרטיה, חינוך, חיים.

בטקס יום הזיכרון השנה קלטתי לראשונה את משמעותה העמוקה של העובדה שלילדינו אין אפשרות לחגוג את יום העצמאות בבית הספר. לעומת כל החגים והמועדים האחרים, אשר נחגגים בבית הספר יום קודם ליציאת התלמידים לחופשה, הרי שדווקא יום העצמאות נותר יתום, לא במקרה כמובן. הילדים עומדים דום בצפירה, שרים על "מי שנותר ער כל הלילה וראה אור יום", מזילים דמעה, או בהיפוך תגובה מוצאים עצמם צוחקים במבוכה במהלך טקס האזכרה, למרבה זעמם של המורים. עם זאת, אין לילדים הזדמנות מובנית לחגוג באופן מלא ורשמי במערכת החינוך את יום העצמאות, אלא את יום הזיכרון בלבד.

אני זוכר את עצמי בערך בגיל 9 עומד עם אופניים ברחוב וממתין לצפירה שתסיים את יום הזיכרון ותאפשר לי להתחיל לחגוג את יום העצמאות. הצפירה כמובן לא הגיעה, היא רק פותחת את יום הזיכרון, אין דבר שמסיים אותו. איש אינו יכול לחוש מתי בדיוק אמור להתרחש המהפך הבלתי אפשרי הזה בין האבל לשמחה, למעט אולי מי שצופה בטקס המשואות בטלוויזיה, שהשנה יותיר בודאי משקע כבד עקב האסון שאירע בהר הרצל בעת ההכנות לקראתו.

במלחמת העצמאות האכזרית נהרג אחוז אחד מתוך האוכלוסיה. קשה לדמיין את גודל הקורבן של כ-6,000 הרוגים של אותה עת, המקביל לכ- 78,000 איש במימדי האוכלוסיה של היום. פרופורציה זו ממחישה עד כמה החיבור בין יום הזיכרון ליום העצמאות היה הכרחי באותה עת ובמשך כל כך הרבה שנים מאז ועד היום. אך האם יש באמת קשר ישיר כל כך בין יום הזיכרון ליום העצמאות גם באקטואליה של היום, והאם נכון מבחינה חינוכית, לשמור על הקשר ההדוק הזה באופן כל כך עוצמתי? הדיון על כך לא יסתיים מן הסתם בכתבה עיתונאית, אבל אולי הגיע העת להתחיל ולבדוק אותו לעומק וברצינות.

ההפרדה הנחוצה כיום באופן יותר ברור בין שני המועדים תתרום לדעתי לשניהם גם יחד. היא תאפשר למדינה לכבד ולהוקיר את הנופלים ביתר שאת, היא תמנע את הפיצול באוכלוסיה בין מי שמסוגל איכשהו לעשות את המעבר אחרי טקס המשואות לשמחה אמיתית בערב יום העצמאות, לבין מי שנושא בקרבו את הכאב באופן כל כך חזק, למשל בגלל שבאותו בוקר פקד את קברי יקיריו בחלקה הצבאית, שמתקשה הרבה יותר לבצע את המעבר הזה בן הרף. מצד שני, היא תאפשר לילדי בתי הספר לחגוג ולציין את יום העצמאות, היא תאפשר לאנשים לומר זה לזה "חג שמח" בלי רגשות אשמה על כך שברכה זו נשמעת כמו זילות של יום הזיכרון, היא תביא סוף-סוף להכרה ותשובה לאותה שאלה נוראית שהציב אלתרמן בשירו, האם אותם נערה ונער "חיים הם או אם ירויים".

האין "התקווה" אמורה לענות על כך באופן חד משמעי? נראה שכל עוד יום ההנצחה על הנופלים ויום החג על העצמאות צמודים זה לזה כל כך, הספק על עצם יכולתנו לחיות ולשרוד כאן נותר בעינו ומייצג חרדה קיומית.

השיר ירושלים של זהב מאת נעמי שמר הושמע לראשונה שלושה שבועות לפני מלחמת ששת הימים. נעמי שמר השלימה בית נוסף לשיר לאחר איחוד ירושלים, מה שלא קרה ל"מגש הכסף" של אלתרמן שנכתב על ידו בדצמבר 1947 עוד לפני קום המדינה. אינני יודע מי יכול כיום לעמוד בנעליו הגדולות של אלתרמן כדי להשלים את השיר, אך אישית הייתי רוצה לראות את אותה נער ונערה, בפרפרזה על מילות השיר, מחליפים את בגדם ומוחים כבר במים את עקבות יום הפרך וליל קו האש.

שהרי, אם במותם ציוו לנו את החיים, אין לי ספק שאת מותם אפשר לכבד, אולי אף יותר מכפי שנעשה היום, במועד המוקדש רק להם, ולילדינו הצעירים ניתן לאפשר לחגוג בבית הספר את יום העצמאות ובכך ימלאו יותר מכל את ציווי החיים והמנון התקווה.

היהדות מגדירה מועדים לשכול – בשבעה, שלושים, שנה, ואחריהם נדרש האדם לחזור לחייו המלאים, גם אם לעד ינצור בליבו את זכר יקיריו שהלכו לעולמם. אולי הבית האחרון של מגש הכסף יכול להילקח משירו האופטימי של אמיר גלבוע שנכתב זמן קצר לאחר תום מלחמת העצמאות: "פתאום קם אדם בבוקר ומרגיש כי הוא עם ומתחיל ללכת… והוא צוחק גבורת דורות מן ההרים ונכלמות משתחוות המלחמות אפיים, להוד אלף שנים מפכות במסתרים, אלף שנים צעירות לפניו

כפלג צונן, כשיר רועים, כענף". חג עצמאות שמח.

The post והארץ תשקוט, עין שמיים אודמת: ערב יום הזיכרון appeared first on PSY.

Oren KaplanProf. Oren Kaplan (Ph.D.) is a clinical psychologist, economist and a graduate in business administration, Dean of the School of Business Administration at the College of Management, Israel, and has been directing the MBA Management & Business Psychology Program of the school since 2003.
The following paper includes of summary and integration of several 2004 published articles of Prof. Kaplan in Hebrew.

Contact: oren@psychologia.co.il +972-548181849
The Self-Persuasion Effect

Today’s “small investor” faces a complicated problem. The low interest rates made the market’s conservative savings alternatives unattractive. The most attractive short-term venue seems to be the stock market, which rose recently by tens of percents. Yet, as a result of the dramatic stock market crash that occurred when the high-tech bubble burst, and the many other crashes that preceded it, a large part of the general public stays on the sidelines, afraid to be caught in the whirlwind of losses. Nonetheless, it appears that naïve investors seeking investment venues and wishing “to take part in the game” are returning to the stock market. History demonstrates that the less sophisticated and less professional an investor is, the more he panics when he loses and tends to exit the market as a result. His next entry will only take place after the market has risen significantly, and in fact, he loses the large profit advantage that professional investors usually enjoy. Naïve investors join the market along with the crowd for a certain time period, and they suffer the big losses during future market corrections. The causes of these processes will be discussed below.

The naïve investor believes that the “majority rules,” i.e., if the market is rising now, then this is the right time to join. He is unfamiliar with economic data and cannot analyze them. He is blinded by the large amounts of money flowing into the market, and he wants a piece of the pie. I do not claim it is too late to join now since experts claim the market is still on the rise and still has a long-term growth forecast. However, no one can guarantee the growth rate nor predict a reversal of trends. The naïve investor has a short memory and believes that recent trends will remain unchanged, at least in the near future. He realizes that the distant future may bring significant changes, but he (wrongfully) believes that he has the ability to predict them and react quickly enough to avoid a nosedive. The error in judgment is twofold. First, the sense of predictability – the feeling that last year’s market gains indicate that the market will continue to rise at the same rate the following year – is an illusion.

Assume our investor invested his savings of $100,000 and he expects to earn $50,000 at the end of the year because the market rose about 50% in the past year. But is he psychologically ready to lose $50,000 as well? Realistically, the loss is just as likely as the profit. This is where the second error in judgment comes in. Most naïve investors would say irrevocably that they are not willing to take this risk, but at the same time, they would refuse to realize that this is a realistic, possible event. Psychological research shows that people believe that the likelihood that something good would happen to them is higher than the norm. Conversely, they estimate that negative events are less likely than their normal occurrence, thinking, “It won’t happen to me.” People buy lottery tickets because they feel they can win, but they won’t slow down their car because they don’t believe they will be killed in an accident. Sadly, the probability of the second event is much higher than that of the first.

This phenomenon was explained by Festinger’s Cognitive Dissonance theory. Festinger described an anthropological incident that occurred among cult members about 50 years ago. The cult believed that the world was coming to an end. When the world remained standing on the predicted catastrophic date, the believers credited the world’s survival to their strong belief. Since then, the term “cognitive dissonance” describes situations where people who formed a certain opinion and act accordingly, find it hard to admit their mistakes and they use self-persuasion to distort reality. They actively seek information that supports their position, and avoid information that contradicts it. In financial investments, this tendency causes people to disregard the possibility of loss. For example, the investor recognizes the past cases in which stocks rose similarly to the current situation, but he unconsciously ignores similar situations that led to a drop.

To illustrate, recently the euro-dollar exchange changed direction and decreased from a maximum rate of USD 1.37 per euro to a rate of 1.20 within a very short time. Since the euro was on the rise for a long time, the foreign currency trader who invested in euros was supposed to specify a certain rate where he would admit that the tendency turned around. At this point, despite incurring some depreciation, he would “get out of the game” (This point is known as “Stop Loss,” the point at which one cuts his losses, e.g. USD 1.30 per euro). However, at this stage, cognitive dissonance comes into play. The investor is convinced that his initial investment was right, and that the euro is merely correcting its rate downwards. He hopes the rate will improve shortly and generate handsome profits. Yet the rate keeps dropping, and after a few hours or days the naïve investor finds himself at a great loss, several times higher than it was at the beginning or in the middle of the drop. Worse, it is several times higher than the sum he was psychologically ready to lose in the first place. In similar fashion to compulsive gamblers, these situations cause non-professional investors grief, anxiety and depression. They cannot handle the enormous loss of their savings, earned not in effortless speculation, but through months or years of hard work. A series of psychological tendencies prevent the naïve investor from acting according to a reasonable pre-planned trading strategy. He uses rationalization and distorts reality in order to stick to his original position (e.g., that the euro would rise) and holds the biased belief that “lady luck is on my side.” Ignoring relevant information impairs any decision making process. It is often related to what is known as “the basic attribution error” – the tendency to attribute behavior to internal factors rather than to external factors. People are convinced that their positions are correct and influence reality; they are unwilling to accept that the environment has changed enough to justify a change of position and behavior. Notably, prone gamblers and risk-takers are likely to be the most severe losers since their tendency to distort reality in favor of the gamble is worse than that of the traditional risk-evaders. The famous author Dostoyevsky described it well in his book "The Gambler". He wrote about a gambler that played the roulette but did not take up his winnings again and again, until he lost everything all at once. Naïve investors tend to lose money because they don’t ration a limited portion of their total assets to an individual risky investment. Instead, they let their assets grow with the profits and even loan money for additional speculative investments. When a correction occurs, it immediately erases all the profits earned, as well as a significant portion of the investor’s total assets.

Mass Psychology

So far, I have dealt mainly with the psychology of the individual investor. This is the place to discuss the influence of mass psychology on stock price fluctuations and other financial investments. The basic laws of supply and demand are taught in introductory economics. Economists add, in parentheses, several psychological factors that may shift equilibrium prices up or down. These factors cause fluctuations in financial markets and limit their predictability significantly. Rumors and expectations affect the market’s price fluctuations, as can be seen in the following example from the foreign exchange market. In this example there were no significant changes in interest rates or other macro-economic factors in this market, and therefore, according to basic economic logic, nothing was supposed to change. And yet, rumors and quotes from financial leaders caused significant fluctuations.

The severity of these fluctuations results from a combination of two factors. One is psychological and the other is technological. Psychologically, “mass hysteria” creates mass reactions in the financial world, similar to that of a crowd in a smoky movie theater that tramples people in a desperate effort to escape from the burning building. After a mass exit from the stock market, there are often opportunities for attractive returns on financial products, since a drastic price drop is usually followed by an upward correction. However, naïve investors, who are normally risk-evaders, must take special precaution at these decisive points until the trend stabilizes and the standard deviation of the market’s performance decreases, for it may be the beginning of an even more dramatic crash. The second influential factor is technological. Today, automated decision robots perform transactions, buying or selling stocks at certain predetermined prices that are considered profit and loss limits. Since many of the financial robots are programmed similarly, their action results in a domino effect that magnifies rises or drops in the market.

"Everything is Relative"

The U.S. published its Gross Domestic Product at the end of April 2004. The data showed that growth had reached a high unmatched in 20 years. Yet the markets were disappointed and the dollar collapsed around the world. The reason for the disappointment was that the GDP was expected to rise 5%, and in practice it rose “only” 4.2%. A rational consideration of the data should have resulted in a strengthening of the dollar since the figures unequivocally signify a positive turn in the American economy. However, the expectation for an even higher achievement eventually led to the opposite result in the markets. This psychological phenomenon is related to an innate human characteristic that is also imprinted in the human’s physiological system: the tendency to perceive the world relatively and not absolutely. Analogically, a tiny candle in a dark cave would seem incredibly luminous, whereas it would not even be seen in a well-lit room. This trait promotes survival by allowing us to differentiate between important and trivial matters. Yet in certain situations, it significantly distorts our perception of reality. Kahneman and Tversky’s classic example demonstrates people’s attitude toward discounts: A man arrives at a certain store to buy a product at a fairly low price, say $20. He is told that if he goes to another store in the same chain, a few minutes’ walk away, he can get the same product at a $5 discount. Many people are willing to go to this effort to receive a 25% discount. However, if the product had cost $120, most people would refuse to go to these lengths and give up the 5$ discount because it is too low compared to the product’s price. There is no economic sense in this decision because people’s income sources are absolute, not relative. Usually, a person’s salary is either fixed annually or based on an hourly rate. Either way, these values are fixed. Rationally, the value of money should be identical in any situation, based only on the amount of time invested in earning it. The irrationality demonstrated by Kahneman and Tversky leads people to compromise large sums of money when making major economic decisions, such as buying a car or an apartment, since seemingly, these amounts are less noticeable. Paying $255,000 instead of $250,000 for a house for example, sounds like a minor difference. Yet this $5,000 difference could be several weeks or months’ worth of salary; much effort was invested in earning it, and in any other situation it would not have been given up so easily.

It is important to note that relative profit and relative loss are not perceived with the same intensity. The larger a gain, the lower its value. For example, the first million offered prize in a lottery would draw many more participants than the shift from a one-million to a two-million prize (an additional one-million gain.) The phenomenon of decremented marginal value also occurs in losses, but to a much smaller degree. It means, among other things, that losses cause people to change their financial decisions more than do gains. Emotionally, people take profits for granted and their positive reaction is short-lived, while losses cause them great grief for a long time. This phenomenon represents risk-aversion and loss-hate, to be explained below.

The Bubble Effect

So when is there a high probability of real profit in entry into the stock market? Common wisdom says that it is advisable to enter the market after a period of rate drops and idleness since the actual value of companies or their growth potential is higher than their implied growth given the value of their traded stock. Pure economic sense predicts a market rise in this situation.

Defining the bubble and the right time to exit the market is more complicated. Seemingly, a bubble is created when the intrinsic value of companies is lower than the value of their traded stocks. But stock value should not only represent the value of a company at a given moment, but also the capitalization of its future market value, depending on possible growth and success that would raise its actual value (some of these expectations are economic and some psychological). Therefore, it becomes very difficult to define the bubble and the timing of its creation. The term “sentiment” describes the mood in the market, in the stock exchange and in commerce, on both the macro and micro levels. When there is a positive sentiment, stock prices are expected to rise. When it is negative, prices tend to go down. Since sentiment is undoubtedly an emotional-psychological expression, it cannot result only from rational factors. Commerce therefore depends on the emotional “caprices” of the collective mood of the masses.

Let us return now to the question of the bubble, and refer to the public and its involvement in the stock market. I claim that psychological influences cause the general public – the naïve investors who do not specialize in finance but rather “go with the flow” – to lose twice. First they lose by not gaining potential profits when the stock market rises, while they still fear entry remembering the previous crash; second, they lose when they remain in the stock market until it becomes a bubble, which bursts first and foremost in the naïve investor’s face.

Stage 1 – The public licks its wounds, “Risk Aversion": Just recently the market was unstable and still elicited negative sentiment. Some claim that the stock market preempts macro-economic events, and its rise indicates imminent economic growth; similarly, a stock crash indicates an approaching macro-economic contraction. The professional institutional investor recognizes stock investment potential based on economic analyses, such as comparing analysts’ valuations of the company to its stock price. An objective analysis of the stock value after the crash of the “new economy” would have certainly pointed to many companies with attractive trading stocks, as their intrinsic values would have been much higher than their stock market values. Yet, the naïve investor, who sought a handsome return on his investment, did not hurry back into the stock market, fearing a second crash. This situation is the opposite of the bubble. Here there are significant negative gaps between the companies’ intrinsic values and their stock market values, offering a significant profit opportunity for the sophisticated investor who has a large enough financial margin for risk-taking.

Kahneman and Tversky’s research cited above won Kahneman the Nobel Prize in Economics. The research demonstrates deviations in individuals’ decision-making processes. For example, the “risk-aversion” phenomenon shows that most people would choose an assured $500 in cash over participating in a draw for $1000 with a 50% chance to win. Financially, the possibilities are equal, but human preference tends to be conservative, preferring the guaranteed amount. Yet, when the probability of winning increases, a different tendency emerges, expressing a growing willingness to take a risk when the draw profit expectancy is greater than the guaranteed amount. Translating this theory to the state of financial markets shows that after the stock market crashed, the public perceived the market as dangerous. Since interest rates were high, it seemed preferable to invest the money conservatively (analogical to preferring the guaranteed $500). Later, the probability for profit in the stock market rose significantly, while at the same time, interest rates were lowered. This reduced the perceived risk of loss and increased the chance of profit, so the public returned to the stock market (analogical to the $1000 in a draw).

Stage 2 – Risk Aversion: There is no problem as long as the stock market tends to go up. But the naïve investor’s next decision point occurs when the trend reverses and the market starts to go down. This is where he must make a quick decision. Should he accept the losses of the last drops and exit the market until things clear up (often a sensible decision) or stay in the market in hopes it is only experiencing a corrective wave that would result in an upward trend in trading (often involving cognitive dissonance factors). Kahenman described another phenomenon, “Loss-Aversion,” that is relevant to this case. If, for example, the police catch a culprit and give him two possibilities: pay an immediate $500 fine or appeal. The appeal presents a 50% chance of completely dropping the charges, but if it is denied, the man has to pay $1000. Kahneman’s research shows that despite the apparent parallels to the previous example, people prefer to take their chances here. They are willing to take the risk in order not to be caught losing. Loss-aversion causes the investor, who had already lost part of his money as the bubble began to burst, to stay in the market and in fact lose more money. He prefers to wait and take the chance of additional losses, hoping to avoid the initial loss should the original trend resume. When reality strikes home it is usually too late; the losses are too great, and the chronicle foretold will return the naïve investor to risk-aversion. When stocks plummet, he will exit the market fearing that he will continue to lose what is left of his money, and he will wait until the stock market again generates handsome profits. As said, this would probably happen only after a significant market rise had already taken place, as has happened for everyone who just recently entered the market.

Does the naïve investor not know this chronicle foretold? In closing, I would like to cite another example from the Kahneman and Tversky school of thought. A person loses $1000 in his yard. Sad and distraught, he enters a room where he is offered two alternatives: In the first, he receives $500, indirectly compensating him for one half of the lost amount. In the second he has a 50% chance of receiving the full $1000 amount (but also a 50% chance of receiving nothing). You must remember the first example mentioned above, where risk-aversion leads the person to choose the guaranteed $500. Yet in this case, the individual prefers the gamble. He makes an irrational connection between the two independent events – the $1000 loss in the yard and the game offered in the room. Since his mood is depressed due to losing the $1000, he feels the $500 wouldn’t really compensate him emotionally. He prefers to gamble on the $1000 that may restore his self-confidence and mood following the previous loss. Obviously, he would feel despondent after losing the other $1000 in the draw as well, but he refuses to acknowledge this point of view because of cognitive dissonance processes.

The bottom line: The naïve investor faces a high risk of being drawn to serious losses in speculative financial investments, owing to lack of professional knowledge and a tendency to have psychological biases in decision-making. He faces the double risk of losing significant assets and of paying a serious personal psychological price as well. The naïve investor should therefore take several factors into account:

1. Never make speculative investments with funds that are used for daily living or are reserved for pension. Risk only supplementary funds, whose loss would not risk personal or family welfare in the short and long terms.
2. Take into account that the same amount of money that is expected to be won could also be lost, even if it seems completely unlikely. The investor should be psychologically convinced that he is ready to lose the same amount of money that he is hoping to win in his investment.
3. Consider the individual’s psychological makeup and his ability to remain stable and “sleep well at night,” even after a significant loss of a financial investment. A person who feels his mental state would suffer from a serious loss of funds should not enter stock market investments, which may indeed yield handsome profits, but can equally cause significant loss of financial assets.

The post Chronicle of a Bubble Foretold: The Psychology of the Naïve Investor appeared first on PSY.

פרופ' אורן קפלן

להלן שני מאמרים ברצף שפורסמו על ידי פרופ' אורן קפלן בעיתונות הישראלית בנושא בועות פיננסיות ופסיכולוגיה של השקעות.

הכתבה הראשונה פורסמה ב"כלכליסט" בעקבות משבר 2008

הכתבה השניה המופיעה מייד לאחריה פורסמה בשנת 2004 עם ההתאוששות ממשבר ה-2000 ולקראת הכרוניקה של המשבר הבא, פורסמה במהדורה הישראלית של מגזין "Forbes"

בסוף 2002 ירדה הריבית בארצות הברית לשפל חסר תקדים מאז מלחמת העולם השנייה – תגובה של הבנק המרכזי של ארה"ב (הפד) לשרשרת אירועים פיננסיים ולתנאי שוק עגומים שנגרמו עקב התפוצצות בועת ההייטק, אירועי 11 בספטמבר והאי-אמון הכלכלי במשק האמריקאי.

אז, כמו היום, הזרים הפד לשוק כספים כדי למנוע קשיי נזילות, ונהפך לגורם מתערב בשוק – בניגוד לתפיסה האמריקאית המסורתית של אי-התערבות בשוק.

הטראומה של המשבר בשנות השלושים הוציאה את מיטב הכלכלנים הקפיטליסטים משלוותם, והחשש מפני מיתון היה למשתנה העיקרי, שקבע החלטות מקרו-כלכליות.

התערבות זו עשתה את שלה. כספים רבים הוזרמו לשוק, שכן הריבית הנמוכה לא הצדיקה הפקדה סולידית של כסף בקופות חיסכון נעדרות תשואה. המשקיע הקטן חזר אט אט לבורסה, והשוק חזר לפרוח בתוך שנים מעטות. עם זאת, יש לזכור שעד אז הוא איבד חסכונות רבים, שצבר לא באמצעות מניפולציות בבורסה אלא בעבודה קשה של שנים. למרבה הצער, זוהי הכרוניקה הקבועה של השוק.

הריבית הנמוכה והאפשרות לקחת הלוואות זולות נהפכו למנוף גיוס חסר תקדים של לקוחות ללקיחת משכנתאות ולרכישת נדל"ן מכל הבא ליד. אזרחים אמריקאים שקודם לכן לא יכלו אפילו לחלום על קבלת משכנתה פותו לקפוץ לקרוסלת ההצלחות ולקנות בית. מחירי הנדל"ן בארה"ב עלו באופן לא ריאלי, והבועה הזו התנפצה בקול רם, באירוע שמכונה כיום משבר הסאב-פריים.

ערך הדירות ירד באופן ניכר ומספר חסר תקדים של לוקחי משכנתאות נעשו חדלי פירעון. חברות ענקיות שהיו מעורבות בתהליך החלו להתמוטט, וסחפו איתן למערבולת גורמים שעד לא מכבר נתפסו כעמידים באופן שאין לערער עליו. קריסתו של ליהמן ברדרס והעובדה שהממשל לא התגייס להצילו היו קוביית דומינו קריטית בהפלת הבורסות, בצניחה שאין זוכרים דוגמתה זה שנים. סכומי עתק נמחקו מהשוק בתוך ימים ספורים, אנשים פרטיים שהשקיעו בבורסה איבדו נכסים פיננסיים שנצברו במשך שנים.

בהתנהלות ההיסטרית הזו של השוק ברחו רבים החוצה כל עוד רוחם בם, מחשש שיאבדו את כל יתרת רכושם הדל. וכמובן, יום לאחר שצנחו השערים נמוך די הצורך, באו הגורמים המוסדיים והעשירים במשאיות ענקיות והעמיסו עליהן מניות במחירי מציאה, ואותם ימכרו בבוא היום ל"פראייר" הבא.

אם כן, מהו הגורם הפסיכולוגי שגורם לאנשים ליפול כך שוב ושוב?

האדם שונא סיכון מטבעו. אחרי נפילה דרמטית בשוק, המשקיע הקטן אינו נכנס לבורסה ומשקיף מהצד כיצד המשקיע המוסדי והעשיר רוכש מניות במחירים אטרקטיביים, שגורמים לה לעלות. לאחר כמה שנים של עליות מרגיש המשקיע הקטן בטוח דיו לחזור לשוק. הוא אינו מסוגל להתמודד עם המחשבה שכולם מרוויחים ואילו הוא אינו "שותף בחגיגה".

פעמים רבות ישקיע הרבה יותר מכפי יכולתו. מהי יכולתו? אלה הסכומים שאינם מסכנים את איכות חייו השוטפת אם ייעלמו יום אחד. כשסכומים אלה יהיו בסיכון, הוא לא יוכל להישאר שווה נפש, וייאלץ לפדות את הקרן בסכומים נמוכים בהרבה משווייה הקודם, רק מכיוון שהוא נעדר מרווח פיננסי שמאפשר לגדולים ממנו לחכות בסבלנות עד חלוף המשבר.

חשוב לציין שהבורסה רווחית יותר מכל השקעה סולידית לטווח הארוך. כלומר המחקרים מורים באופן חד-משמעי שמי שישקיע בבורסה (בדרך שקולה, כמובן) לאורך כל חייו, למשל 1,000 שקל בחודש למשך 30-40 שנה, ייצא לפנסיה עם סכום גבוה יותר בממוצע ממי שישקיע את אותו הסכום בקופת חיסכון סולידית. זאת בלי קשר לעליות ולירידות בשוק. אך המשקיע הקטן נכנס בדרך כלל לבורסה עם תיאבון ועם נכונות לסכן את עצמו כדי "להכות את השוק". מאחר שעשה זאת כאשר הבורסה נמצאת בשערים גבוהים יחסית, רב הסיכוי שעדיין יימצא שם כאשר תתפוצץ הבועה.

כשהשערים נמוכים וחלק ניכר מכספו אבד, הוא יברח ויישבע שלעולם לא ישקיע עוד בבורסה. את הסחורה האטרקטיבית שהוא מוכר יקנו כאמור בזול גופים כלכליים, שישמחו למכור לו אותה שוב בהמשך, רק כדי שיוכל להתרסק איתה שוב.

בתקופה בה שערי ריבית נמוכים הופכים אלטרנטיבות חיסכון סולידי ללא אטרקטיביות הציבור הרחב חוזר לבורסה לאחר שזו עלתה בשנה האחרונה בעשרות אחוזים. "המשקיע הקטן" עמד זמן רב מן הצד מתוך חשש להיכנס שוב למערבולת הפסדים כפי שקרה לא פעם בעבר. ההיסטוריה מראה שככל שהמשקיע פחות מתוחכם ופחות מקצועי כך הוא נבהל יותר מהפסדים ויוצא אחריהם מהשוק. הצטרפותו להבא תגיע רק לאחר שהשוק עלה באופן משמעותי ולמעשה הוא מפסיד את מנוף הרווח הגדול ממנו נהנו בד"כ המשקיעים המקצועיים. הוא מצטרף עם ההמון לתקופה מסוימת והוא זה שיפסיד את רוב הכספים בשעת המשבר הבאה. את הסיבות לתהליכים הללו אסקור בכתבה זו.

אפקט השכנוע העצמי

המשקיע הלא מקצועי, הנאיבי, מאמין ש"הרוב קובע". כלומר, אם הבורסה עולה כעת ומצליחה, סימן שזה הזמן המתאים להצטרף. הוא אינו מסוגל לבחון את העובדות הכלכליות כיוון שאינו מתמצא בהן. עיניו מסתנוורות מהכספים הרבים הזורמים בשוק והוא מעוניין לקחת חלק בעוגה. הוא סובל מזיכרון קצר ומאמין שמה שהיה לאחרונה כך יהיה לפחות מחר או מחרתיים. הוא מסוגל להכיר בכך שיתכן שבעתיד הרחוק יהיה שינוי במגמה אך סבור (באופן שגוי) שיש לו יכולת ניבוי ויכולת תגובה מהירים שיספיקו למנוע מפולת.

טעות תפיסתית נוספת שמאפיינת משקיעים קשורה לעובדה שאנשים מאמינים שהסיכוי שיקרה להם משהו חיובי גבוה מהסיכוי הממוצע באוכלוסיה, ולהיפך, "לי זה לא יקרה" – מייחסים הסתברות נמוכה להתרחשות דברים שליליים מזו המקובלת באוכלוסיה. אנשים קונים כרטיסי לוטו כי מרגישים שיוכלו לזכות, אך יסרבו להוריד רגל מהגז כי אינם מאמינים שיפגעו בתאונת דרכים קטלנית (לצערנו, ההסתברות לאירוע השני גבוהה מזה של הראשון). נניח שאדם השקיע את חסכונותיו בסך 100,000 שקלים –  הוא צופה להגיע בסוף השנה לרווח של 50,000 שקלים מאחר והבורסה צמחה בשנה האחרונה בכ-50 אחוזים. אך האם הוא מוכן מבחינה פסיכולוגית גם להפסיד 50,000 שקלים? למרות שהדבר ריאלי באותה מידה רוב המשקיעים הנאיבים יאמרו חד משמעית שאינם מוכנים לסיכון זה ובאותה נשימה יסרבו להכיר בכך שזו אפשרות מציאותית שיכולה להתרחש.

תיאורית הדיסוננס הקוגניטיבי של פסטינגר יכולה להסביר חלק מההטיות הללו. התיאוריה מתייחסת לאותם מצבים בהם אנשים שמגבשים עמדה ממשיכים לדבוק בה ומתקשים להודות שטעו. הם מפעילים שיטות שונות של שכנוע עצמי כדי לעוות את המציאות, יחפשו באופן פעיל מידע שתומך בעמדתם ויתעלמו ממידע שתומך בעמדה מנוגדת. לדוגמא, משקיע יזהה באופן סלקטיבי את כל המקרים בהם המניות עלו בעבר במצבים הדומים למצב הנוכחי, אך יתעלם באופן לא מודע ממצבים דומים שהובילו לירידת שערים.

משקיע הגיוני חייב להגדיר שער מסויים בו הוא מודה שמגמה מסויימת התהפכה (מה שמכונה Stop Loss, שער הפסקת הפסד) ושאחרי התממשותו הוא "יוצא מן המשחק". אולם יש חשש שבנקודה זו יכנס הדיסוננס הקוגניטיבי לפעולה. המשקיע משוכנע שהשקעתו הראשונה היתה נכונה ושהשער רק "מתקן" כלפי מטה – "עוד כמה צעדים והוא ישוב לאיתנו" ויביא רווחים נאים למשקיע. אולם השער ממשיך לצנוח ותוך זמן קצר מוצא עצמו המשקיע בהפסד עצום הגבוה פי כמה מזה שהיה בתחילת או באמצע המפולת, אך חמור מכך, גבוה פי כמה מהסכום אותו היה מוכן מבחינה פסיכולוגית להפסיד מלכתחילה.

יש לציין שאנשים בעלי נטיות להימור ולקיחת סיכונים עלולים להיות קורבנות ההפסד הקיצוניים ביותר מאחר ונטייתם לעיוות המציאות לטובת ההימור חריפה יותר מזו של שונאי הסיכון המסורתיים. היטיב לתאר זאת דוסטוייבסקי בספרו המהמר: "… לאט לאט הוציא מן הארנק שלוש מאות פראנק במטבעות זהב, שם אותם על השחור וזכה. הוא לא לקח את הזכייה, אלא השאיר אותה על השולחן. שוב יצא השחור. גם הפעם לא לקח את הכסף, וכשבפעם השלישית יצא האדום, הפסיד הגנרל באחת אלף ומאתיים פראנק. הוא סר הצידה בחיוך, שומר על קור רוחו. אין לי ספק שלהקת חתולים כירסמה לו את הלב…" (עם עובד, בתרגומה של נילי מירסקי). הציטוט האמור מתאר בצורה מדוייקת למדי את הסיבה בגללה רבים מהמשקיעים הנאיבים מפסידים את כספם בהשקעות ספקולטיביות –  הם אינם מקציבים נתח מוגבל בעוגת הנכסים שלהם להשקעה הספקולטיבית ולאחר צבירת רווח משמעותי נותנים לקרן לגדול עם הרווחים. בשל ההתלהבות מהרווח הם מוסיפים ומשקיעים גם סכומים שאינם פנויים. כאשר מגיע ההפסד הוא מוחק באחת את כל הרווחים שנוצרו כמו גם חלק נכבד מהקרן שעמדה לרשותם. משקיע מושכל יגדיר מראש את הקרן אותה הוא מסכן וכאשר נוצרים רווחים הם מוחזרים לחשבון הבנק ולא להגדלת ההשקעה הספקולטיבית. שינויים בגודל הקרן לא צריכים להתקבל באופן אימפולסיבי מתחושת בטן בעת הישיבה ליד "גלגל הרולטה" שכן במועדים אלו לא ניתן לקבל החלטה רציונלית.

אפקט הבועה

מתי נמצא השוק במצב בו כניסה להשקעה מבטיחה בהסתברות גבוהה רווח ריאלי? נהוג לחשוב שלאחר תקופה של ירידת שערים ודשדוש, כאשר שווי החברות בפועל או פוטנציאל הצמיחה הריאלי שלהן גבוה משווי המניות הנסחרות בבורסה, כדאי להיכנס למסחר. במצב זה יש הגיון כלכלי צרוף לעליית שערים.

הגדרת בועה פיננסית והזמן להימלט מהשוק כנראה יותר מסובכים. לכאורה מצב בועה נוצר כאשר שווי החברות בפועל נמוך משווי מניותיהן הנסחרות בבורסה. אולם שווי המניות בבורסה אינו מבטא רק את ערך החברה ברגע נתון אלא גם היוון של השווי העתידי שלה התלוי בצמיחה ובהצלחה אפשרית שתעלה את ערכה בפועל (ציפיות שחלקן כלכליות וחלקן פסיכולוגיות). לפיכך הגדרת הבועה ועיתוי היווצרותה הופכת לקשה ביותר. בהקשר זה כדאי להזכיר את הביטוי "סנטימנט" שמתייחס למצב הרוח במשק, בבורסה ובמסחר. כאשר הסנטימנט חיובי יש ציפיה לעליית שערים וכאשר הוא שלילי יש מגמת ירידה. מאחר וסנטימנט הוא ללא ספק ביטוי רגשי-פסיכולוגי הרי שלא ניתן לייחסו לגורמים רציונליים ועובדתיים בלבד. המסחר תלוי אם כך ב"קפריזות" רגשיות של מצב רוח קולקטיבי של ההמון.

נחזור כעת לשאלת הבועה וננסה להתייחס למצבו של הציבור הרחב ומעורבותו בבורסה. אטען שהשפעות פסיכולוגיות גורמות לכך שהציבור הרחב, כלומר המשקיע הנאיבי שאינו מתמחה במימון אלא נוהר אחרי העדר, מפסיד פעמיים. בפעם הראשונה באי קבלת רווחים פוטנציאליים כששוק המניות עולה אך הוא חושש להיכנס אליו מתוך זיכרון העבר של הנפילה הקודמת, ובפעם השניה לאחר ההצטרפות לשוק המניות שגדל עד למצב של בועה שמתנפצת בראש ובראשונה בפניו של המשקיע הנאיבי.

שלב א' – הציבור חובש את הפצעים, "שנאת סיכון": אך לא מזמן שוק המניות דשדש והיה צבוע עדיין בסנטימנט שלילי. יש הטוענים שהבורסה מקדימה אירועים מאקרו כלכליים וכי צמיחתה מעידה על התאוששות קרבה של הכלכלה כפי שצניחתה מעידה על  נסיגה קרבה בנתונים מאקרו כלכליים. המשקיע המוסדי והמקצועי מזהה פוטנציאל השקעה במניות לפי ניתוחים כלכליים, למשל לפי שווי חברה לעומת שוויה בבורסה. ניתוח אובייקטיבי של ערך המניות לאחר התנפצות "הכלכלה החדשה" היה מזהה בוודאי חברות רבות שמניותיהם אטרקטיביות מאוד למסחר מאחר ושוויה הריאלי של החברה גבוה בהרבה משווי המניה בבורסה. עם זאת, המשקיע הנאיבי, "האזרח הקטן" שמחפש תשואה נאה לחסכונותיו לא מיהר לשוב לבורסה בשל החשש להתרסקות נוספת. מצב שכזה הוא ההפך מבועה. מדובר במצב בו יש פערים שליליים משמעותיים בין  שווי חברה לערכה בבורסה, מה שמציב הזדמנות למשקיע מתוחכם עם מרווח פיננסי מספיק גדול לקחת סיכונים ולקבל סיכויי רווח נכבדים.

פרס נובל לכלכלה ניתן לאחרונה לפסיכולוג הישראלי-אמריקאי פרופ' דניאל כהנמן על מחקריו הרבים עם פרופ' עמוס טברסקי ז"ל. מחקרים אלו מדגימים הטיות בתהליכי קבלת החלטות שנובעים מגורמים פסיכולוגיים של הפרט. לדוגמא, תופעת "שנאת הסיכון" מראה שרוב האנשים מעדיפים לבחור 500 שקלים במזומן בוודאות מאשר להשתתף בהגרלה של 1000 שקלים בה הסתברות הזכייה היא 50%. מבחינה פיננסית שתי אפשרויות אלו זהות אך ההעדפה האנושית הינה שמרנית לכיוון הסכום הוודאי. עם זאת, כאשר הסתברות הזכיה או סכום הזכיה עולים, מתחילה מגמה שונה שמבטאת מוכנות גוברת לקחת סיכון מאחר ותוחלת הרווח בהגרלה עולה על גודל הרווח הוודאי. תרגום התיאוריה למצב השווקים הפיננסיים הינו שאחרי מפולת המניות הציבור תפס את שוק המניות כמסוכן, הריבית במשק היתה גבוהה ונראה היה שעדיף להשקיע בצורה סולידית את הכסף (מעדיף 500 שקלים בוודאות על פני ההגרלה). אולם בהמשך עלתה הסתברות הרווח בבורסה באופן משמעותי במקביל להורדת הריבית בשוק. הדבר הוריד את הסיכון הנתפס להפסד ומעלה את הסיכוי לרווח ולכן הקהל החל זורם לבורסה (1000 שקלים בהגרלה הסתברותית).

למעשה ניתן להסביר תופעה זו גם במונחים של תיאוריות הלמידה ובמיוחד ההתניה האופרנטית המתארת התנהגות במונחים של שכר ועונש. הצלחת הבורסה מהווה חיזוק חיובי ומעודדת את המשקיעים להיכנס למסחר. הפסדים נתפסים כעונש במונחי תיאוריות הלמידה ומלמדים את המשקיע להימנע ממסחר. המחקר הפסיכולוגי מורה שחיזוקים שליליים בעוצמה גבוהה מדי (הפסד גדול למשל) עלולים להוביל לתופעה של "חוסר אונים נרכש" שבו נוצרת פסיביות והעדר פעילות. זאת גם אם מופיעים חיזוקים חיוביים שמורים על כך שמצב העונש (נפילת הבורסה) הסתיים ולמעשה כדאי לחזור לפעילות. זו הסיבה שבגללה המשקיע הנאיבי מתעכב לחזור לשוק אחרי ההפסד האחרון (העונש) מחד גיסא ומאידך גיסא ממשיך להישאר בשוק מאוחר מדי בשל החיזוקים החיוביים שמניבים המניות עד לרגע המפולת.

שלב ב' – התנפצות הבועה, "שנאת הפסד": כל עוד הבורסה במגמת עליה לא נוצרת בעיה, אולם נקודת ההחלטה הבאה של המשקיע הנאיבי הינה כאשר המגמה מתהפכת והבורסה מתחילה לרדת. כאן עליו לקבל החלטה מהירה. האם לספוג את ההפסד של הירידות האחרונות ולצאת מהבורסה עד שהתמונה תתבהר (החלטה הגיונית פעמים רבות) או להישאר במסחר מתוך תקווה שמדובר רק בגל מתקן שיחזיר את המסחר למגמה העולה (וכאן פועלים פעמים רבות גורמי דיסוננס קוגניטיבי). במקרה הנוכחי כדאי להזכיר תופעה נוספת שתוארה ע"י כהנמן וטברסקי ומבטאת "שנאת הפסד". לדוגמא, אדם נתפס ע"י שוטר ולפניו שתי אפשרויות: 1. לשלם בו במקום קנס בסך 500 שקלים; 2. להגיש ערעור בו ההסתברות להצלחה היא 50% ואז יבוטל הקנס לחלוטין, אך אם יפסיד בערעור יאלץ לשלם 1000 שקלים. מסתבר שכעת, למרות הסימטריה לכאורה למקרה הקודם שתואר, אנשים מעדיפים את ההגרלה. לכאורה מוכנים לקחת את הסיכון ובלבד שלא להיתפס בהפסד. שנאת ההפסד גורמת למשקיע, שכבר הפסיד חלק מכספו כאשר הבועה החלה להתנפץ, להישאר בבורסה ולמעשה להפסיד סכומים נוספים. הוא מעדיף להמתין ולקחת את הסיכון של ההפסד הנוסף מאחר ויתכן ויוכל להימנע מההפסד הראשון במידה והמגמה תחזור למקורה. כאשר המציאות טופחת על פניו בדרך כלל כבר מאוחר מדי, ההפסדים כבדים והכרוניקה תחזיר את המשקיע הנאיבי לשנאת ההפסד. כאשר שערי המניות יגיעו לרצפה הוא ייצא מהשוק מתוך חשש שימשיך ויפסיד את מה שעוד נותר מכספו וימתין עד אשר יקבל שוב חיזוקים על כך שהבורסה מניבה פירות נאים. כאמור, הדבר יקרה כנראה אחרי שהקפיצה המשמעותית בבורסה כבר מאחוריו, כפי שקרה למי שרק כעת נכנס למסחר.

האם המשקיע הנאיבי לא מכיר את הכרוניקה הזו שידועה מראש? אוכל לציין לסיום הדגמה נוספת מבית ספרם של כהנמן וטברסקי. אדם מאבד בחצר 1000 שקלים. אבל וחפוי ראש הוא נכנס לחדר וכעת מציעים לו שתי אלטרנטיבות. באחת יקבל 500 שקלים שבעקיפין יפצו אותו על מחצית הסכום שאיבד. בשניה יוכל לקבל את מלוא ההפסד על סך 1000 שקלים אך בהגרלה שהסתברותה 50%. בוודאי תיזכרו כעת בדוגמא הראשונה שציינתי, בה בשל שנאת הסיכון בוחר הפרט ב 500 השקלים הוודאיים. אולם לא – הפעם יעדיף הפרט את ההגרלה. הפרט יעשה קישור לא רציונלי בין שני האירועים הבלתי תלויים – אובדן הכסף בחצר והמשחק שהוצע לו בחדר. מאחר ומצב רוחו עגום בשל הכסף שאבד הוא ירגיש ש 500 השקלים במזומן לא באמת יפצו אותו רגשית על 1000 השקלים שאיבד. הוא יעדיף להמר על 1000 השקלים שאולי יצליחו לשקם את בטחונו העצמי ואת מצב רוחו לאחר האובדן הקודם. אין צורך להכביר מילים על תחושת הדכדוך שתתקוף אותו אם יפסיד גם את 1000 השקלים הבאים בהגרלה, אך את נקודת המבט הזו הוא יסרב לראות מראש בשל תהליכים של דיסוננס קוגניטיבי. המשקיע מבין את הכרוניקה בדיעבד אבל במצב של לחץ נפשי הוא מקבל החלטות לא רציונליות, מחבר אירועים שאינם קשורים זה לזה ומגביר את ההפסד הפיננסי ואת מפח הנפש הפסיכולוגי.

בשורה התחתונה: למשקיע הנאיבי סיכוי גבוה להיגרר להפסדים כבדים בהשקעות פיננסיות בעלות אופי ספקולטיבי בשל העדר ידע מקצועי בתחום ונטייה להטיות פסיכולוגיות בקבלת החלטות. הסיכון הינו כפול, הן באובדן רכוש רב והן במחיר פסיכולוגי אישי. מומלץ לפיכך למשקיע נאיבי לקחת בחשבון כמה מרכיבים:

א.      אין לסכן בהשקעה ספקולטיבית סכומים המשמשים למחיה השוטפת או לעתודות פנסיה. ניתן לסכן רק אותם סכומים עודפים שגם אם יעלמו לא יסכנו את הרווחה האישית והמשפחתית בטווח הקצר והארוך.

ב.      יש לקחת בחשבון שאותו סכום אותו מצפה המשקיע להרוויח בצורה ספקולטיבית עלול גם ללכת לאיבוד, גם אם הדבר נראה בעליל בלתי סביר לחלוטין. המשקיע צריך להשתכנע מבחינה פסיכולוגית שהוא מוכן גם לאבד את אותו סכום אותו הוא מקווה להרוויח בהשקעתו.

ג.       יש לתכנן אסטרטגית מסחר מראש ולא לשנות אותה בצורה אימפולסיבית תוך כדי המסחר, מאחר ושינויים אלו עלולים לסבול מחוסר רציונליות בשל תהליכי דיסוננס קוגניטיבי והטיות נוספות.

יש לקחת בחשבון את המבנה הנפשי של הפרט ויכולתו להישאר יציב ו"לישון היטב בלילה" גם לאחר הפסד משמעותי של ההשקעה הפיננסית. אדם שסבור שאיכות חייו הנפשיים יעמדו בסכנה לאחר הפסד משמעותי של כספים, עדיף שלא יכנס מראש לתחומי ההשקעה בבורסה שעשויים אמנם להניב פירות יפים אך באותה מידה עלולים לגרום לאובדן משמעותי של נכסים פיננסיים.

The post כרוניקה של בועה ידועה מראש: פסיכולוגיה של השקעות ומשקיעים appeared first on PSY.