איך לבנות מותג ללא הפרעת קשב

איך לבנות מותג ללא הפרעת קשב

פרופ' אורן קפלן

                       על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

                                                                              בלוז לחופש הגדול

שנת הלימודים בבתי הספר מסתיימת. אז מה עושים התלמידים והמורים בבתי הספר בשבועיים האחרונים של הלימודים? הרי המבחנים הסתיימו, הועדות הפדגוגיות כבר התכנסו וסיכמו על "גורלם" של הילדים כפי שיבוא לביטוי בתעודה שהם מקבלים ביום האחרון ללימודים. למעשה,  משימתו של בית הספר הסתיימה. אך מה לעשות, הרי אי אפשר לשחרר את הילדים שבועיים מראש, כי בית הספר הוא בכל זאת גם מעון "לאיחסון הילדים" בזמן שההורים עובדים (ועוד חודשיים תמימים לפניהם עם חופש גדול וארוך, כך שאי אפשר להאריך אותו עוד יותר). אז באופן רשמי בית הספר פתוח לביקור תלמידים, זה מהותו של "חוק חינוך חובה", אבל זה, בינינו, עוד המצב האופטימי, שכן בבתי ספר רבים בישראל, ובעיקר בתיכונים שבהם הילדים עצמאיים יותר, הילדים משוחררים הביתה על ידי צוות המורים לימים שלמים. הלימודים במוסדות אלו ממשיכים להתקיים באופן סדיר רק עבור מקצועות המיועדים לבחינות הבגרות, ועם קומץ מורים "נודניקים", שמתעקשים ללמד בלי שום טעם ותוחלת, שהרי החומר כבר לא רלוונטי יותר לתעודת סוף השנה.

המצב הזה משקף מציאות עצובה שבה מערכת החינוך איבדה את עצמה לדעת, ובמקום להעניק חינוך לילדים, היא מעניקה להם מותגי ידע ארוזים – סחורה עוברת לסוחר שנמדדת בציונים ומבחנים, שעימם אפשר יהיה לרכוש בעתיד השכלה גבוהה ומקצוע, ועימם אפשר יהיה להרוויח יותר כסף וכבוד. העובדה שבתי הספר בישראל משחררים את הילדים מוקדם יותר מכפי שמתוכנן בלוח השנה של משרד החינוך, חושפת כשל ערכי ופדגוגי חמור שבימים אלו קל יותר להבחין בו, אולם הוא מייצג את (העדר) התפיסה הערכית של מערכת החינוך.

אגב, שלא תטעו לרגע, במצב הנוכחי אכן מוצדק לשחרר את הילדים הביתה. באמת מה יש להם לחפש בבית הספר? בבית יש לפחות נייר טואלט בשירותים, ויקיפדיה תעניק שירותי ידע חינמיים ואיכותיים, ולמתוחכמים אפשר יהיה לקנח בהרצאה של TED. כמובן שבין לבין, אפשר יהיה לדבר עם החברים בפייסבוק, הרי הוא תנועת הנוער או אסיפת הקיבוץ המודרני – תרום כפי יכולתך, קח בהתאם לצרכיך, ותהנה מחברותם השטוחה יחסית של הרבה אנשים הצועדים יחפים על שבילי הקיבוץ הוירטואלי. אין ספק שזהו בילוי משמעותי בהרבה מלגרור רגליים במסדרונות המוסד החינוכי שממתין לצלצול הגואל של סוף השנה.

מערכת חינוך החובה נמשכה בעבר מספר שנים בודדות שאמורות היו לספק מיומנויות בסיסיות של קרוא וכתוב, חשבון וידע כללי. עם הזמן הוארך משך הלימודים ל-12 שנות לימוד אך דבר לא השתנה בשיטה. אין הבדל מהותי בתפיסת הלימוד של כיתה ו' ושל כיתה י"ב, בשני המקרים ישנה מערכת ליבה של מקצועות שרובם, בואו נודה, מעיקים ומשעממים את התלמיד הממוצע. גם למורים זוהי בוודאי חוויה מתסכלת, ללמד קבוצות גדולות של תלמידים משועממים, כך שאין פלא שמטרת הלימודים התמקדה בתעודות סוף השנה ובציונים. כמו בכל דבר בחיים, כאשר יש מטרה ברורה ומוגדרת, קיימת מוטיבציה אישית גבוהה יותר לפעולה, ואם ליבת בית הספר היא להשיג ציון מסויים בתעודה, אפשר להסביר איכשהו לתלמיד התוהה (והטועה) שבעצם זו מטרתו בחיים: "אם לא תהיה לך תעודת בגרות טובה, לא תוכל להתקדם בחיים", משמע, לא תוכל להשיג מקצוע, ולא תוכל להרוויח הרבה כסף כמו מי שיצליח בלימודיו. ובמילים אלו נשפכו המים עם התינוק, שכן ברור שאם מטרת בית הספר היא הציונים, רכישת מקצוע ופוטנציאל לרווחים חומריים, הרי שהשהות בבית הספר מיותרת כאשר היא אינה מכוונת למטרה זו. וכך בימים הנוכחיים לא מתקיים "חוק חינוך חובה" בישראל בכך שילדים רבים נשלחים לבתיהם מוקדם, אך יותר חמור מכך, בכך נחשפת העובדה שלמעשה לאורך כל שנות בית הספר הארוכות מופר חוק זה בפומבי – חוק אולי יש, חובה גם כן, החינוך נותר בנוסטלגיה של "בדרך לגימנסיה" של יענקל'ה רוטבליט.

מערכת חינוך עם הפרעת קשב וריכוז

בתחילת החודש פורסם מאמר מחקרי חדש שפרסמתי עם עמיתי בתחום הפרעות קשב וריכוז בכתב העת Journal of Attention Disorders. המחקר בוצע ביחידה להפרעות קשב וריכוז ליד בי"ח גהה ופורסם במשותף על ידי פרופ' לובוב מאוניברסיטת תל אביב, ד"ר איריס מנור ראש היחידה, ואנוכי. בתמצית המאמר ניתן לעיין כאן. במדור זה אני כותב על פי רוב מתוך כובע עיסוקי במינהל עסקים ובשיווק, אך למעשה רוב הכתיבה המדעית שלי התמקדה מאז ומתמיד בתחום המחקר הקוגניטיבי ובעיקר בקשב ובלמידה. למחקר האמור שהתפרסם החודש השלכות מעניינות על מגוון תחומים, אך ברצוני לצאת ממנו לכיוון אחד ספציפי, שאגב, אינני בטוח שעמיתי למחקר הנוכחי יסכימו עימם באופן מלא או חלקי, שכן אינו נובע ממנו ישירות.

תחום הפרעת הקשב והריכוז מהווה כיום אחד התחומים המדוברים והקונטרוברסליים של תקופתנו, הן בשל שכיחותה הרווחת של אותה "הפרעה" ובמיוחד בשל הטיפול בריטלין שהפך לסדין אדום בעיני רבים, כמו גם תרופת פלא לרבים אחרים. אחד המיתוסים המופרכים של תחום זה הינו שילד  או אדם מבוגר הסובל מהפרעת קשב וריכוז, מתקשה "להתרכז ולהקשיב". אין צורך להרחיק לכת, קחו לכם משימה פשוטה מאין כמוה, התבוננו על ילד שאובחן עם ADHD, תנו לו משחק מחשב שמלהיב אותו, והתבוננו בו במשך השעות הבאות. ללא כל ידע מדעי תגיעו במהרה למסקנה המתבקשת שלילד אין שום בעיה להתרכז (אסייג ואומר שיש בתחום זה הטרוגניות רבה, וישנה קבוצה קטנה יחסית מבין המאובחנים עם הפרעות קשב, שיש להם קושי אורגני במנגנון הקשב עצמו).

בקיצור, בואו נגדיר מחדש את התופעה: הפרעת קשב וריכוז, כפי שאני מבין אותה מתוך הספרות המקצועית, מתוך מחקרי האקדמיים, ומתוך תצפיותי המקצועיות ב-20 שנה האחרונות כפסיכולוג ילדים, היא בעיה של ילדים ומבוגרים שקשה להם להקצות קשב וריכוז ל… דברים משעממים. התזזיתיות שלהם מניעה אותם, ובסופו של דבר תנתק אותם מדברי המורה לגיאוגרפיה או להיסטוריה. אינני רוצה להשמיץ כמובן דווקא את המורים לגיאוגרפיה או היסטוריה, גורם זה שותף לכל צוות המורים בבית הספר, שכן הם לא אשמים שישנם לימודי ליבה הכרחיים שיש להקנות לילדים אך לא מעניינים את רובם, ששיטות הלימוד מיושנות עבור קהל התלמידים הממוצע, ושכמו בכל תחום, רק אחוז קטן מתלמידי הכיתה באמת מתעניין דווקא בתחום שאותו הם מלמדים.

לדעתי היכולת לשבת 6 שעות ברציפות ולהקצות קשב לדברים משעממים, היא היוצאת דופן, ולכן אני מתקשה יותר ויותר להגדיר את תסמונת הקושי להתמודד עם שעמום מתמשך, או בשמה המדעי ADHD, כהפרעה. קושי זה נשמע, לפחות בעיני, די הגיוני – מקריאת ספרי ההיסטוריה נדמה שהאל יצר את האדם לעבוד בשדה, אני לא בטוח שבתוכנית החומש של הבריאה תוכנן שילד בן 10 בעל טמפרמנט פעיל יידרש לשבת שעות ברצף בכיתה צפופה של 40 תלמידים כדי להקשיב למגוון מקצועות תיאורטיים שלפי חוק הפרטו, 80% מהם משעממים אותו, ו-20% אכן מעניינים אותו. אני מעריך שבעת קציר החיטה בשדה, הוא לא נזקק לריטלין.

כדי שלא אובן לא נכון אדגיש שהפרעת קשב וריכוז היא תופעה מוכרת ונרחבת, חשוב לאבחן ולאתר ילדים בשלב מוקדם הסובלים מהפרעה זו, וככל שהם יטופלו מוקדם יותר, כך ייטב מצבם מכל בחינה שהיא. הטיפול בהפרעות קשב וריכוז יכול להביא למימוש טוב בהרבה של ילדים ומבוגרים הסובלים מהפרעת קשב וריכוז לעומת מצבם ללא טיפול. עם זאת, טענתי המרכזית היא ששיטת הלימוד במערכת החינוך מעצימה את הקושי להתמודד עם הפרעת קשב וריכוז. אתגרים ומוטיבציה הם אנרגיה ממריצה, ולא במקרה, הריטלין שייך למשפחה של תרופות ממריצות. לפיכך ילדים ומבוגרים שבפניהם ישנן משימות מאתגרות ומרגשות, המותאמות לתחומי העניין והאישיות שלהם, יוכלו להתמקד ולהתרכז בהם ביתר קלות. כרגע עיקר המוטיבציה מופנית להישגיות ברמת הציונים, שכן בשיטה הנוכחית לא ניתן לייצר עניין וריגוש בתחומי הליבה של מערכת החינוך – בלימודים ובהתפתחות האישית והחינוכית. זו הסיבה שבשבועיים האחרונים ללימודים הילדים משתחררים הביתה, החינוך והלימודים ממש לא רלוונטיים למטרתו של בית הספר. הישגי הציונים בתעודה הם המטרה היחידה של המערכת, זו המסקנה המתבקשת מתופעת הקדמת החופש הגדול.

וכיצד כל זה קשור לשיווק?

מדוע צרכנים קונים מותגים? מסיבות רבות ושונות. מותגים אמורים לכלול ערך מוסף משמעותי עבור זהותו והעדפותיו של הצרכן. המותג אמור להוות סיגנל לשייכות חברתית, הוא צריך לשדר סטנדרט מסוים של איכות, הוא יכול להוות סמל סטטוס, הוא מהווה דרך קיצור לקבלת החלטות מהירה ואפקטיבית בשל המיקוד בו והוויתור על הצורך בבחירה, ועוד ועוד. המותגים מהווים לפיכך מוקד תשוקה ועניין עבור צרכנים.

המשווקים מצידם מעוניינים בערך המותגי בשל יתרונו התחרותי, הנאמנות שהוא עשוי ליצור, והפרמיה הכספית שניתן גבות עבורו.

עד כאן הכל הגיוני. אלא שבמרוץ הצרכני של תקופתנו, לפעמים מתבלבלת המטרה הראשונית, ובמקום שמהות המוצר תעמוד במרכז הבמה, התחרות להשגת המותג הופכת ללב השיח והעניין. כמו במערכת החינוך שבה הלימודים כבר לא חשובים בפני עצמם, ולכן אין טעם ללמוד ולהתחנך לשם הלמידה והחינוך, כך גם במערכות שיווקיות וצרכניות רבות, ליבת הסחורה, הקומודיטי, המצויה בכל מותג, נעלמת, ובמקומה מופיעה תחרות חברתית על הישגים. הבעיה במודלים מהסוג הזה היא שמהר למדי נוצר שיעמום. התחרות משרתת את מנועי הצמיחה והפעילות, בין אם של תלמיד התיכון המכוון את עצמו להישגי בחינות הבגרות, ובין אם לצרכן ששואף לרכוש את הגאדג'ט העדכני הבא. ההנאה מהתחרות דועכת במהירות והאצן מוצא את עצמו מדולדל ממשאבים וידו ריקה – הגאדג'ט כבר מיושן, ללימודים אין טעם ותכלית, ו-20% מבני הנוער בישראל וברוב ארצות העולם המערבי מוצאים את עצמם בדיכאון קליני עוד בטרם חגגו ח"י שנים.

מערכת החינוך מלמדת אותנו שיעור חשוב. אם במערכת החינוך הטעם בלמידה לשם הלמידה כבר לא קיים, התלמידים לא נשארים בבית הספר. אם במערכת השיווק מהותו של המותג – הערך האמיתי שהוא מעניק לצרכן, מומר לתחרות חברתית וחומרנית בלבד, הלקוחות נוטשים. קשה יותר לראות את זה בזמנים השוקקים שבהם החנויות מלאות בקונים ובתי הספר מלאים בילדים. אנחנו נזקקים לעיתים לאותם רגעי חסד, שלעיתים נדמה שקץ העולם מגיע בהם, שלפתע הכל מתרוקן, ואז שואל אתה את עצמך, עד כמה האסטרטגיה המותגית שבנית בשתי ידיך, אכן אמינה ויציבה לאורך זמן. לילדים שקוראים את כל האמת בויקיפדיה ומשתחררים בשבוע האחרון הביתה מוקדם, התשובה מאוד ברורה. צריך לחזור לשולחן השרטוטים, ולהתחיל לעצב את המערכת מחדש, וכנראה שלא בתנועה לינארית של שינוי קל, אלא במהפך ממדרגה שניה שתעביר את מערכת החינוך לעולם המתקדם שנברא באופן וירטואלי באופן כל כך עוצמתי בראש ובראשונה בעולם השיווק והעסקים.

מראה מקום:

Lubow, E.R., Kaplan, O., & Manor, I. (In Press, 2012). Latent Inhibition in ADHD Adults On and Off Medication: A Preliminary Study. Journal of Attention Disorders (online: June, 2012).