Image 01 Image 01
English

התנהגות צרכני הקוטג' – מחאה מקומית או שינוי העדפות כולל של הצרכן הישראלי? ניתוח כלכלי בן כ-100 שנה והצעה למחקר אמפירי לבחינת התשובה המטרידה

התנהגות צרכני הקוטג' – מחאה מקומית או שינוי העדפות כולל של הצרכן הישראלי?

ניתוח כלכלי בן כ-100 שנה והצעה למחקר אמפירי לבחינת התשובה המטרידה

פרופ' אורן קפלן

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

"על רצונות וסיפוקם" הוא חלקו השלישי של הספר שפרסם הכלכלן הנודע אלפרד מרשל לפני יותר מ-100 שנים ובו הוא משרטט את עקרונות כלכלת הצרכנים שנותרה רלוונטית עד היום ונלמדת בקורסי הכלכלה ללא שינוי רב. בשלב די מוקדם בקורס המיקרו לומדים הסטודנטים המתחילים לכלכלה כיצד מתנהג ביקוש השוק. הוא מיוצג על ידי עקומת ביקוש המעוגלת ביחס שלילי בין כמות למחיר (למי שאינו מצוי בתחום מומלץ לגלוש לקישור המצורף בסוף הכתבה לספרו של מרשל).

העיקרון הוא די פשוט – כאשר משתנה מחירו של מוצר, שירות או כל הצעה אחרת לצרכן, משתנה הביקוש למוצר: כאשר המחיר עולה, הצרכן מוריד את הביקוש למוצר. כאשר המחיר יורד, הצרכן מעלה את הביקוש למוצר.

אם המחיר היה המשתנה היחיד בעקומה הזו החיים היו מאוד פשוטים. מחאת הקוטג' לא היתה מתרחשת מעולם, כיוון שהצרכנים היו מגיבים לפני כמה שנים בירידה משמעותית בביקוש למוצר, והחברות היצרניות היו נזהרות בשינויי המחיר שלהן ונמנעות ממנו, למעט עדכונים מתקבלים על הדעת של התאמות מחיר למדד המחירים לצרכן ושינויי שוק אחרים.

המשתנה השני שצריך לקחת בחשבון הוא "גמישות" הביקוש. המידה בה עקומת הביקוש תלולה ומעוגלת קשורה לתפיסת הצרכן על המוצר. כאשר המוצר הוא תחליפי לחלוטין, כלומר הצרכן רואה מולו בשוק תחליף המספק את צרכיו באופן זהה לחלוטין, עקומת הביקוש תהיה גמישה מאוד ובלתי סובלנית לחלוטין לעליות מחירים. אפילו עליה של אגורות ספורות עלולה להביא להתרסקות בביקוש למוצר. לדוגמה, דמיינו שני מוצרים זהים על מדף הסופרמרקט, זה ליד זה, כאשר מחיר האחד גבוה בכמה אגורות מהשני. במידה והלקוח מתבונן על תו המחיר, אין כל סיבה שיאות לשלם אפילו את ההפרש הצנוע הזה בין שני מוצרים זהים, ולכן יעדיף את המוצר הזול יותר. זאת כמובן אם הוא באמת תופס אותם כזהים, שכן לעיתים הוא מושפע מהטיות תפיסתיות, למשל שמסיבה כלשהי המוצר המעט יותר יקר הוא לכאורה איכותי יותר מאחר והמחיר היקר מהווה לעיתים סמל לאיכות. אפשרות כזו תביא אותנו בעוד כמה שורות למשתנה השלישי שצריך לקחת בחשבון בהתבוננות על עקומת הביקוש, אך לפני שנגיע לשם נסכם את עניין הגמישות בהקשר לקוטג'. במשך מספר שנים כמעט והוכפל מחיר הקוטג' בעוד שהביקוש למוצר לא נפגע. ניתן לבחון אפשרות שהביקוש לקוטג' הוא "קשיח", כלומר, הצרכנים רואים בקוטג' מוצר חיוני ו/או בסיסי ולכן מוכנים לסבול העלאות מחירים ולהשאיר את ביקושיהם באותה רמה כמו לפני העלאות המחיר. גמישות מול קשיחות עקומת הביקוש היא משתנה קריטי בבחינת ערך המותג. גמישות גבוהה מצביעה על כך שהצרכן מוכן להחליף את המוצר שמתייקר במוצר אחר או בתועלת אחרת לכספו. בשוק הקומודיטי (שוק של סחורות מוצריות לא ממותגות) בתחרות רוויה של יצרנים יהיה לפיכך המחיר משתנה קריטי שעלול להשאיר שולי רווחיות מצומצמים עבור היצרן שכן שיווי משקל בין ביקוש להיצע בשוק חופשי יפעל לפי עקרונות הכלכלה הקלאסית, בנקודה בה מכוסות הוצאות הפירמה באופן מלא, אך לא יותר מכך. אגב, תובנה כזו עלולה לפתות מובילי שוק לייצר תחרות אגרסיבית על ידי הורדת מחיר לרמה כזו שמביאה להם להפסדים במכירות בתקווה שיצרנים קטנים ללא "כיס עמוק" פשוט יפרשו מהתחרות כיוון שלא יהיו מסוגלים לממן את ההפסד לאורך זמן. לאחר "ניקוי" השוק מהמתחרים, ניתן יהיה לפי עקרון אגרסיבי זה להעלות מחיר באופן חופשי יותר, כיוון שהמוצרים התחליפיים שמספקים המתחרים יעלמו מהשוק. זו כמובן אסטרטגיה מסוכנת מאוד של חרב פיפיות הן מבחינת הסיכונים הפיננסיים שהיא מציבה והן מבחינת הסיכונים התדמיתיים שעלולים לצוץ, בעיקר בתקופתנו כאשר לצרכנים יש קול חזק יותר שעלול להזדהות דווקא עם ה"אנדרדוג". בהקשר הנוכחי של משבר הקוטג' למשל, כאשר הממשלה בוחנת אפשרות לפתיחת שוק החלב ליבוא זול, צריך לקחת בחשבון משתנה זה – למשל,  הזדהות ישראלית עם החקלאים "כחול-לבן" עשויה לייצר לובי כנגד מהלך של הורדת מחירים משמעותית בעזרת יצרנים זרים.

אולם עד כה התייחסתי לעקומות ביקוש גמישות שלא סובלות העלאות מחיר וניסיונות להפוך אותה לקשיחה יותר בעזרת מניפולציות של צמצום התחרות החופשית. אולם בכפר הגלובאלי יש קושי להפעיל טקטיקות כאלה לאורך זמן ולכן הגישה היותר מקובלת היא "מיתוג". בתקופתנו הקומודיטי כמעט ולא קיים, אפילו המוצרים הפשוטים עוברים מיתוג. מייד נסביר את השלכות המיתוג על עקומת הביקוש, אך לפני כן יש להבין את עוצמת המהפך והשינוי שעבר עולם השיווק בעשר-עשרים השנים האחרונות. אם נבחן למשל את החברה המצויה יותר מכל בעין הסערה של הקוטג' – תנובה, הרי שמחברה יצרנית קלאסית של קומודיטי היא עשתה מהפך ומיצבה את עצמה כחברת מותגים. מוצרים גנריים כמו קוטג', גבינה לבנה, יוגורט ודומיהם, עברו תהליך מיתוג, קיבלו תקשורת שיווקית נרחבת, והופצו לשוק בגישות מודרניות של מיתוג. מה היתרונות של מיתוג? במונחי כלכלת המיקרו הקלאסית התשובה פשוטה מאוד – המיתוג גורם לעקומת הביקוש להפוך לקשיחה יותר, כך שעליית מחיר לא תגרום לצניחה משמעותית בביקושים במורד עקומת הביקוש. כאשר צרכן רוכש מותג נחשק הוא מוכן לשלם את הפרמיה הכספית למותג זה לעומת מותגים מתחרים פחות נחשקים. כמובן שככל שהמותג נחשק יותר, נתפס כמרכזי יותר בחייו של הצרכן, משפיע  עליו באופן יותר נרחב בסיטואציות שונות, וכדומה, כך תהיה עקומת הביקוש שלו קשיחה יותר ושינויי מחיר ישפיעו עליו פחות. אך אליה וקוץ בה. עליית המחיר לא משפיעה רק על עקומת הביקוש אלא גם עם משתנים פסיכולוגיים כמו תפיסת הוגנות של הצרכן. מכאן שעליית המחיר עלולה להיתפס בנקודה כלשהי על ידי הצרכן כניצול ציני של היצרן, מה שעלול לפגוע בתדמית המותג ולהביא בסופו של דבר לירידה בביקוש לרכישתו. מגמה זו תביא אותנו למשתנה השלישי והאחרון שיש לקחת בחשבון בהתבוננות על עקומת הביקוש למוצרים.

כמי שעבר מתחום הכלכלה לפסיכולוגיה יש משהו משעשע עבורי בהתבוננות לאחור 25 שנה לשיעורי שנה א' בכלכלה. הפסיכולוג פרופ' כהנמן עדיין לא זכה בנקודת זמן זו בפרס נובל לכלכלה, והפסיכולוגיה קיבלה ביטוי טכני בתוך עקומת הביקוש, תוך מלמול כמה משפטים מזלזלים מהמרצים שלי על השפעת הפסיכולוגיה על התנהגות הצרכנים. בתחתית עקומת הביקוש הוצבה האות T שסימלה עבורנו את הביטוי Taste באנגלית, או "T-טעמים" בעברית. במידה והעדפות הצרכנים הפסיכולוגיות, החברתיות ודומיהן, או תנאי השוק באופן כללי, ישתנו, אזי עקומת הביקוש כולה תעלה או תרד על הגרף. כלומר, אין מדובר בתנועה רוחבית על גבי עקומת הביקוש בשל שינוי המחיר או שינוי הגמישות, אלא בשינוי אופייה של עקומת הביקוש כתוצאה משינויי העדפות של השוק – על "הקפריזות הפסיכולוגיות" של הצרכנים לא תלמדו כאן, אמר אחד מהמרצים שלי לכלכלה. הכלכלה המסורתית ראתה מולה צרכן רציונאלי ועקבי שנטיותיו הפסיכולוגיות מתבטלות בממוצע באוכלוסיה. עשור שנים מאוחר יותר לקראת סיום הדוקטורט שלי בפסיכולוגיה היו לי כלים קצת יותר עמוקים להבין את המשפטים הללו כאשר נחשפתי למחקריהם של טברסקי וכהנמן וכמה שנים מאוחר יותר, עם זכייתו של כהנמן בפרס נובל, אפילו הכלכלה השמרנית התחילה להתייחס לאות T באופן רציני יותר.

סקרנו עד כה את שלושת המשתנים המשמעותיים ביותר בהתנהגות צרכנים במונחי המיקרו-כלכלה: תנועה על גבי עקומת הביקוש כתוצאה משינויי מחיר, גמישות או קשיחות הביקוש אשר מקלה או מקשה על התנועה האמורה על גבי העקומה בשל מידת נאמנותו או "בוגדנותו" של הצרכן, ולבסוף, שינויי טעמים ושוק שגורמים לעקומה כולה לזוז ממקומה.

כעת אחרי שנבחנו התנאים הפוטנציאליים לשינויי ביקוש למוצרים אפשר לבחון את מקרה הקוטג' ולנסות לשער מה אפשר ליצרנים להעלות את מחיר הקוטג' כמעט ב-100% לאורך שנים מעטות מבלי לפגוע בביקוש למוצר, אך גם מה הביא למחאה הציבורית הרחבה כיום נגד עליית מחירי הקוטג', וחשוב מכל – האם המחאה הנוכחית מביאה עימה תקווה לשינוי מהותי ב-T, בטעמים, שתשפיע באופן רחב על מודעות והתנהגות צרכנים בישראל, או שמדובר רק בשינוי מקומי הקשור לעקומת הביקוש של הקוטג', בין אם בהקשר לגמישות הביקוש שלו כמותג או אפילו סתם לתנועה על גבי עקומת הביקוש כפונקציה ישירה של מחיר וכמות.

לצערי אני לא חושב שמדובר בשינוי אזרחי מהותי בשלב זה. את רעש המחאות שמעתי גם אני, אבל אני חושש שמדובר בקולות הליווי של מקהלה ללא תווים וללא מנצח. אלו טרוניות שמנוצלות כרגע לצרכים פוליטיים צרים, שמהוות בהחלט סימן דרך להתקדמות הצרכן הישראלי לקראת מודעות ומעורבות רבים יותר לשמירה על זכויותיו, אך עדיין לא קפיצת מדרגה איכותית ונדרשת.

כעת אחרי שנבחנו התנאים האפשריים לשינויי ביקוש למוצרים אפשר לבחון את מקרה הקוטג' ולנסות לשער מה אפשר ליצרנים להעלות את מחיר הקוטג' כמעט ב-100% לאורך שנים מעטות מבלי לפגוע בביקוש למוצר, אך גם מה הביא למחאה הציבורית הרחבה כיום נגד עליית מחירי הקוטג', וחשוב מכל – האם המחאה הזו מביאה עימה תקווה לשינוי מהותי ב-T, בטעמים, שתשפיע באופן רחב על מודעות והתנהגות צרכנים בישראל, או שמדובר רק בשינוי מקומי הקשור לעקומת הביקוש של הקוטג', בין אם בהקשר לגמישות הביקוש שלו כמותג או אפילו סתם לתנועה על גבי עקומת הביקוש כפונקציה ישירה של מחיר וכמות.

כפי שציינתי קודם לכן, למרות המחאות המשמעותיות שנשמעו, אינני סבור שמדובר בשינוי מהותי בשלב זה. אני חושש שמדובר בקולות הליווי של מקהלה ללא תווים וללא מנצח. אלו טרוניות שמנוצלות כרגע לצרכים פוליטיים צרים, שמהוות בהחלט סימן דרך להתקדמות הצרכן הישראלי לקראת מודעות ומעורבות רבים יותר לשמירה על זכויותיו, אך עדיין לא שינוי מדרגה איכותי ונדרש. אנסה לבסס להלן את טיעוני ואציע גם סימני דרך נוספים שאפשר לייצר כדי להביא לשינוי של חברה אזרחית-צרכנית פעילה, לא רק בשאלות של פינוי שטחים ושלום, אלא גם בחיי היום-יום הפשוטים שלנו, בקוטג', באוברדרפט, בסלולר.

ראשית, כיצד ניתן להסביר את העובדה שבמשך שנים מעטות כמעט והוכפל מחירו של הקוטג' בעוד שהצרכנים לא מגיבים בירידות חדות בביקוש, כפי שקרה כעת. לתופעה שני כיווני הסבר אפשריים (לפחות) במונחים הכלכליים שנסקרו קודם לכן.

אפשרות אחת קשורה לגמישות עקומת הביקוש לקוטג' – יתכן שמדובר במוצר שנתפס חיוני ובסיסי, והצרכנים לא רואים לו תחליף. מחירו היה גבוה במידה דומה בקרב כל היצרנים, וכאשר עקומת הביקוש קשיחה הביקוש למוצר לא נפגע גם תוך עלית מחירים משמעותית. אינני פוסל אפשרות כזו, אבל אני מתקשה לקבל שזהו ההסבר היחיד. ההסבר היותר הגיוני לדעתי מגיע ממונח פסיכולוגי שמתייחס לתפיסה. מה דעתכם – האם התנועה הקלאסית על גבי עקומת הביקוש נובעת משינוי מציאותי במחיר המוצר או משינוי במחירו הנתפש של המוצר? התשובה ברורה לחלוטין – אם הצרכן אינו מודע למחירו של המוצר או לשינוי במחירו של המוצר, אין כל סיבה שישנה את ביקושו למוצר. זו אגב היתה הסיבה שחוק מדינה קבע חובה להציג תווית מחיר על גבי מוצרים, וזו בדיוק הסיבה שהרשתות הקמעונאיות מעוניינות להסירו, שכן ככל שמחיר המוצר רחוק מהעין הוא גם רחוק מהלב, והצרכן מתעלם ממנו.

עם זאת, למרות שתווית המחיר הבהירה באופן נחרץ מה קורה לקוטג', רוב הצרכנים בישראל פשוט לא היו מודעים למחירו. הדבר נשמע הזוי ולא הגיוני, המרצה שלי לכלכלה מיקרו לא התייחס כלל לשאלה האם המחיר שגורם לירידה בביקוש הוא המחיר הרשמי או המחיר הנתפס כיוון שהוא טען בהנחות היסוד שלו שהצרכן: 1. רציונאלי; 2. עקבי; ו-3. חשוף למידע מלא. כל ההנחות הללו קרסו בעשרים השנים האחרונות. היקף המידע שצברה כל האנושות עד שנת 2000 ניתן היה לריכוז בתוך אחסון ענן שכיום כמות זהה לו מתווספת לאנושות כל 36 שעות, ובקצב אקספוננציאלי הולך וגובר (בכמות המידע, לא בהכרח באיכותו). ברמת הצפת מידע מהסוג הזה הדבר שצרכן רציונאלי צריך לעשות הוא לעצום את אוזניו ועיניו כדי לא להישטף בזרם המידע. בואו נוסיף לכך נטייה פאסיבית להתארגנות צרכנית ישראלית כקבוצה, אולי כמורשת של עם שחי בגלות 2000 שנה ולא האמין שניתן להתנגד ולהתאגד יחדיו אל מול מקור סמכות עריץ (הצרכן הישראלי אינו "פראייר" אבל את מלחמותיו הצרכניות נוטה לבצע באופן אינדיבידואלי ולא קבוצתי). אולי כתוצאה מתהליכים כאלה ניתן להבין כיצד שינויים קטנים במחיר הקוטג' בשיטה של פיחות זוחל פשוט לא נתפסו ולא גרמו לשינוי בהתנהגות הצרכן.

מסקנתי לפיכך פשוטה ועגומה – מאבק הצרכנים שראינו לאחרונה הוא מאבק לכאורה. הוא מובל על ידי מיעוט צרכנים ורעש תקשורתי שידעך בקרוב. היצרנים הקפידו לא לצאת לתקשורת ושמרו על דממה תקשורתית, כפי שיועציהם המליצו להם (בצדק רב מבחינה טקטית). החשיפה התקשורתית גרמה לצרכנים לקלוט את מחירו של הקוטג' שהיה סמוי מעיניהם קודם לכן והם פשוט הגיבו כצרכנים רציונאליים – הורידו את הביקוש למוצר. הצרכן מתבונן על מקרר הקוטג' ומרגיש שתמורת תו מחיר גבוה  שכזה עומדים לרשותו מוצרים תחליפיים. זוהי כמובן לא הצבעת מחאה אלא סתם התנהגות כלכלית המאפיינת עקומת ביקוש. אולי במקרה הטוב השתנתה גם במעט גמישות הביקוש לקוטג' והפכה אותו ממוצר "הכרחי" למוצר שניתן להחליפו באלטרנטיבות אחרות. עם זאת, אינני רואה כל עדות לכך שנוצר שינוי ב-T בטעמי הצרכן. מכאן שנטייתו הפסיכולוגית של הצרכן הישראלי לא השתנתה עדיין. הוא נותר אדיש ופאסיבי לגורלו. אדגים זאת מייד, ואציע לקוראי הכתבה הנוכחית אתגר, שאם הוא  יתממש, נוכל כולנו להשתכנע שאבן הדרך הנוכחית במאבק הקוטג' היא נקודת מפנה במעורבות החברתית והאזרחית של צרכנים בישראל, ומי יודע, אולי אף לחזרתו של הציבור הישראלי לעקרונות סוציאל-דמוקרטיים שהובילו את המדינה מתקופת החלוצים עד שנות ה-70 ומאפיינים יותר ויותר את ארצות הברית כיום (ראו את כתבת הסקירה שלי במדור זה על תפיסתו החדשה של מייקל פורטר לגבי הקפיטליזם המודרני, כך שאם בארה"ב גישה שכזו מתפרסמת בהארוורד ביזנס ריוויו, יש מקום לתקווה גם אצלנו).

ההפסד הכספי של הצרכן הישראלי הנובע מעליית מחיר הקוטג' מתגמד אל מול עלויות דרמטיות בהרבה בתקציב המשפחתי, כגון תשלום על עמלות בנקים, תקשורת סלולארית ועוד. אתאר שני סיפורים קצרים מהעת הנוכחית שמדגימים זאת מחד ועד כמה דיאלוג צרכני פתוח יכול להשפיע מאידך. אני מזמין את קוראי הכתבה הנוכחית הפאסיביים לבחון את התפלגות עלויותיהם המרכזיות בתקציב המשפחתי, ואת הקוראים האקטיביים לנסות ולהוביל מאבק להורדת עלויות בכל תחום בו נדמה שמתקיים ניצול צרכנים. כאמור, אם מאבק הקוטג' הוא שינוי ב-T, הוא אמור לבטא חברה אזרחית פעילה ואקטיבית במגוון תחומים נוספים.

הסיפור הראשון קשור לבנקים. ביקשתי לאחרונה לפתוח חשבון עסקי בבנק. גובה העמלות שהתבקשתי לשלם נע בהפרשים של מאות אחוזים בין הצעה אחת למשניה. לדוגמה, עמלה על פעולת העברת כספים בין חשבונות בבנקים שונים עומדת על 42 שקלים במחירון, לעומת בין שקל לשניים בחשבונות פרטיים (בשל פיקוח מוגבר של בנק ישראל על החשבונות הפרטיים). שיחה קצרה עם הבנק הורידה את הצעת העמלה ב-95%, ועדיין אינני בטוח שכל שאר העמלות שהוצגו בפני מוצדקות. מתי לאחרונה בחנתם ברצינות את העמלות שאתם משלמים לגופים הפיננסיים השונים?

הסיפור השני, שבעקבותיו נתונה לכם הזכות גם לעשות מעשה, קשור לחברות הסלולאריות. התנהלותי האישית והמקצועית דורשת שימוש די נרחב בטלפון הנייד ובמשך שנים ראיתי בחשבון החודשי הממוצע בגובה של כ-800 שקלים הכרח המציאות. כניסת מתחרים חדשים לענף והתערבות הרגולטור בשוק התקשורת יצרו כנראה תנאים חדשים בשוק, וקיבלתי לאחרונה שיחת טלפון מחברה מתחרה שהציעה לי חיסכון של 50% בעלות החשבון החודשי וזאת בנוסף לקבלת מכשיר חדש ומשוכלל מכל סוג שארצה בחינם. לפני חתימת החוזה החלטתי לברר מה יש לשתי החברות הסלולאריות הנוספות להציע, ולתדהמתי קיבלתי הצעה להוריד את המחיר ב-50% נוספים ובתוספת של הטבות נוספות וכשחזרתי לנותן ההצעה המקורית "התיישר" גם הוא עם מתחריו. בשורה התחתונה, קיבלתי מכשיר חדש ללא תשלום ותעריף חודשי בסך 200 שקלים לחודש לעומת 800 שקלים ששילמתי חודש קודם לכן! לא מדובר על שני שקלים במחיר הקוטג' אלא על סכומי עתק שמשפיעים על תקציבו החודשי של הצרכן הישראלי. הדבר מעלה הרהורים נוגים על מתח הרווחים של החברות הסלולאריות עד כה, שכן אני נוטה להאמין שגם כעת אחרי הנחה בת 75% מהחשבון החודשי החברה אינה מפסידה עלי כלקוח.

החברות הסלולאריות בישראל בחרו מאז ומתמיד באסטרטגיה של עמימות מחירים אשר לא איפשרה לצרכן לדעת מהו התעריף שעליו ראוי לשלם. במקום לציין מחיר קבוע וברור לכל דקת שיחה, נוצרו חבילות שיווק בלתי ניתנות לפיענוח וחוזים אימתניים שכבלו את הצרכן לשלוש שנים למפעיל הסלולארי. הבעיה, אם כן, בהתנהגות צרכנים אחראית היא בראש ובראשונה היעדר מודעות למחיר. כאשר ההכחשה הצרכנית נעלמת והשוק תחרותי חוזרת עקומת הביקוש להתנהג בצורה נורמאלית.

כפי שמחיר הקוטג' "נחשף" בפייסבוק לעולם והביא לירידה בביקושים כך ניתן לייצר דף פייסבוק ברור ושקוף שבו צרכני ישראל הסלולאריים יפרטו את העסקאות עליהם חתמו מול החברות המסחריות. מובן לגמרי שבשוק התחרותי הנוכחי שיווי המשקל במחיר יקבע בתעריף הנמוך ביותר שיוצג (ובמקביל החברות יזהרו במתן הצעות נמוכות מידי רק כדי לפגוע במתחרותיהן). היקף המניפולציות השיווקיות שניתן לעשות היום יגמר בן לילה כאשר טבלאות התעריפים והתנאים יופיעו בגלוי על ידי מאות צרכנים באינטרנט. אין לי ספק שכפי שאני כמעט השתכנעתי לקבל הצעה לכאורה אטרקטיבית של 50% הנחה (במקום 75% הנחה שלמעשה היה מחיר השוק האמיתי), כך צרכנים רבים אחרים משלמים כיום תעריפים מופרזים על חבילת הסלולאר שרכשו. זו כמובן דוגמה ענפית ספציפית, אבל כמוה יש ללא ספק רבות, בתחום המשכנתאות, הליסינג, הביטוח ורבים אחרים. במידה וה-T של הצרכן הישראלי השתנה, אני מצפה שצרכנים רבים יקחו מנהיגות ויוזמה, למאבק הוגן על זכויותיהם.

לסיכום, מעורבות צרכנית ניתנת לניתוח במונחי הכלכלה המסורתית ובהתבוננות על עקומת הביקוש למוצרים ושירותים. תגובת צרכן לעליית או הורדת מחירים היא ביטוי ראשוני למעורבות, ועוצמת התגובה תלויה בגמישות או קשיחות העקומה. חברה אזרחית אקטיבית אמורה לגרום לעקומות הביקוש להפוך לגמישות יותר באופן כללי, כיוון שצרכנים יסכימו לבחון מוצרים תחליפיים ביתר שאת על פני מותגים שמתייקרים. אולם השינוי המשמעותי ביותר עשוי להתרחש במידה וניווכח בשינוי טעמים, רצונות וצרכים הקשורים לצרכנות נבונה. למשל, מודעות צרכנית כוללת, ירידה בהיקף הרכישה הכללית בשוק על ידי "צרכנים ירוקים", נכונות למאבק ולחרם צרכנים מול עוולות תאגידית, כל אלו ונוספים עשויים יהיו להעיד שמאבק הקוטג' הוא יתד וציון דרך לשינוי מבורך.

מקורות קריאה היסטוריים:

Marshall, Alfred (1920). Principles of Economics (8th Ed),  London: Macmillan.

הערות:

  • המהדורה הראשונה לספרו הראשון של מרשל פורסמה בשנת 1890
  • הפרק על גמישות הביקוש The Elasticity of Wants מצוי בספר השלישי: On Wants and Their Satisfaction
  • כתביו של מרשל פתוחים לקריאה ורלוונטיים עד היום, למשל בקישור הבא:

http://www.econlib.org/library/Marshall/marP.html