שיווק חברתי לעידוד הנקה: ממצאי מחקר

מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי   

שיווק חברתי לעידוד הנקה: ממצאי מחקר

פרופ' אורן קפלן

בעולם נולדים בכל שנה כ-136 מליון תינוקות, בערך כ-250 תינוקות בכל דקה. המלצת ארגון הבריאות העולמי להזנת תינוקות אופטימלית כוללת תחילת הנקה בתוך השעה הראשונה לאחר הלידה והמשך הנקה כמזון בלעדי למשך ששת החודשים הראשונים לחיים, ולאחר מכן שילוב מזון והנקה למשך שנתיים ואף יותר. בכנס בינלאומי שנערך השנה צוין לאור נתונים אלו שבכל דקה יותר מ-250 נשים בעולם זקוקות לתמיכה כדי ליישם המלצה בריאותית זו, אולם לפי נתוני UNICEF רק כשליש מהן יצליחו לממש המלצה זו להנקה של התינוק בחצי השנה הראשונה לחייו, ומצד שני כשליש לא יספקו לתינוק הזנה משלימה לאחר חצי השנה הראשונה כנדרש.

אין ספק שהמספרים האמורים מוטים לרעת העולם השלישי, וספק אם מייצגים מדינות מפותחות, אולם למרות רמת שירותי הבריאות המתקדמים במערב, כולל בישראל, נראה שעדיין כמות מפתיעה של תינוקות אינם זוכים לתנאי תזונה אופטימאליים, ונשים רבות אינן מניקות את תינוקם, לפחות לא למשך אורך הזמן אותו תכננו לפני הלידה. יתכן שיש להפריד את נתוני "העולם העני" מאלו של מדינות מפותחות, כולל ישראל, שכן שיקולי ההנקה שונים אלו מאלו. במדינות עניות ההנקה יכולה להיות עניין של חיים ומוות. ביקורת רבה הופנתה כלפי חברות מסחריות שתרמו אבקות חלב להזנת תינוקות באפריקה, שכן חלק מהתינוקות שאימותיהן השתמשו באבקות נידונו לאחר מכן למוות, בין אם בשל זיהום המים בו השתמשו לאחר מכן להזנה, ובין אם מכך שפשוט לא היה בידן של האמהות לרכוש את האבקות לאורך זמן, במקביל לכך שתנובת החלב שלהן פחתה או נפסקה בשל הזנתו של התינוק באמצעים אחרים. כמובן שאין מקרים אלו רלוונטיים באותה צורה למדינות המערב, כולל ישראל, אך ההשלכות הבריאות של ההנקה חשובות גם בהן מאוד, ומשאבים רבים מושקעים במדינות רבות להגברת הנקת תינוקות בקרב אמהות. משרדי הבריאות ברחבי העולם מעודדים נשים להניק תינוקות לאור מחקרים רבים שהראו שהנקה מביאה למערכת חיסונית חזקה יותר בקרב תינוקות, להפחתה בכמות זיהומים, ולהתפתחות קשר רגשי חזק יותר בין האם לתינוק.

משרד הבריאות בישראל פרסם לאחרונה ממצאים מתוך סקר מצב הבריאות והתזונה (מב"ת) בקרב תינוקות ופעוטות בישראל. הסקר מורה שכ-60% מהאמהות היהודיות הניקו את התינוקות באופן בלעדי בחודשיים הראשונים לאחר הלידה (עוד כ-10% משלבות הנקה והזנה משלימה), שיעור זה צנח לכ-22% בגיל חצי שנה לאמהות שמגיעות לשלב זה להנקה כמקור מזון בלעדי לתינוק (וכמחצית המשלבות לאחר חצי שנה בין הנקה למזון משלים). שיעורים אלו גבוהים במעט מאלו שנמדדו בארצות הברית. "ממצאי הסקר מצביעים על כך ששיעורי ההנקה בישראל נמצאים במגמת עליה אם כי עדין יש מקום לשיפור ולהמשך בתוכניות לעידוד ההנקה, בעיקר במטרה להאריך את משך ההנקה". למרות ששיעור נכבד מהאמהות מדווח על התמדה בהנקה, ובהתחשב בכך שיש לעיתים מגבלות רפואיות ואחרות שמונעות הנקה, הרי שבסך הכל מדובר בהישג מכובד. אולם לאור החשיבות הבריאותית הרבה להנקה כפי שמוצגת על ידי המחקר המדעי, עדיין עולה השאלה מדוע אין שיעור גבוה עוד יותר של אמהות בישראל ובמערב המניקות את תינוקן לאורך הזמן המומלץ על ידי ארגון הבריאות העולמי. שאלה זו מעלה תהייה רחבה יותר – כיצד ניתן לשווק בצורה אפקטיבית ערכים ורעיונות חברתיים, כגון עידוד הנקה? סוגיה זו נדונה שנים רבות על ידי ארגוני בריאות רבים, ומחקר חדש שפורסם לאחרונה בכתב עת שיווקי באוסטרליה בחן באופן ספציפי מה משפיע על אימהות להתמיד בהנקה. ממצאי הסקר מעניינים ומעוררים מחשבה הן לגבי הנושא הספציפי, אך גם הרבה מעבר לכך, הן בקמפיינים למודעות ציבורית לנושאים משמעותיים וחשובים חברתית, ואולי לשיווק ותהליכי עיצוב ושינוי עמדות באופן כללי. המחקר האוסטרלי בוצע בעזרת 405 נשים שמלאו שאלון סקר שבחן עמדות נטיות והתנהגויות הקשורות לאמהות ולהרגלי ההנקה שלהן עם ילדיהם הצעירים.

האינטואיציה השיווקית מחפשת את מקורות המעורבות של הצרכן כדי לבחון את המשתנים שישפיעו על עמדותיו והתנהגויותיו באופן האפקטיבי ביותר. לא מפתיע לפיכך שרוב הקמפיינים לעידוד הנקה התמקדו בחשיבותה של ההנקה לבריאותו של התינוק ולקשר תינוק-אם. אינטואיציה זו נכונה בוודאי, לפחות באופן שבו אמהות מתכננות את הזנת תינוקן לפני הלידה. הסקר הישראלי, לדוגמה, מצא שרוב עצום של נשים מצהירות שבכוונתן להניק את תינוקן, למרות שבפועל שיעור נמוך בהרבה אכן עושות זאת. לפיכך אין עלינו להיות מופתעים מכך שממצאי המחקר האוסטרלי הראו שעמדותיהן של אמהות כלפי חשיבות ההנקה לא ניבאה למעשה את התנהגותן, דהיינו את המידה בה הצליחו להמשיך ולהניק את התינוק לאורך זמן. החוקרים כינו זאת משתנה ממוקד-תינוק, והם אלו שבהם מתמקדים ארגוני הבריאות בעולם. לעומת זאת משתנים כמו תחושת מסוגלות עצמית – עד כמה האם מאמינה ביכולתה להניק, וכן התמיכה החברתית באם, דווקא אלו היו המשתנים המובהקים ביותר לניבוי התמדה בהנקה. ממצאים אלו מחזירים אותנו לפתיח המאמר הנוכחי – לחשיבות ההדרכה והאימון של האמהות ממש בשעה הראשונה לאחר הלידה, ובוודאי בימים הראשונים בבית היולדות, כדי להגביר את תחושת מסוגלותן העצמית. במחקר האוסטרלי האמור אין אמנם התייחסות משמעותית לנושא הדימוי העצמי ותפיסת הנשיות של האם היולדת, אך לאלו חשיבות רבה בשיקולים מודעים ולא-מודעים של אמהות להנקה ולהתמדה בהנקה לאורך זמן.

ממצאים אלו מדגישים עד כמה חשוב לבחון עמדות סמויות של צרכנים בעת בחינת עמדות ומקורות לעיצוב ושינוי עמדות. אין ספק שכל אמא רוצה בבריאות תינוקה ואינה זקוקה לשכנוע רב לגבי חשיבות תהליך ההנקה – שיעור כוונת ההתנהגות בסקר משרד הבריאות מוכיח זאת מעל לכל ספק. נראה אם כך שמכשולים אחרים עומדים בפני אמהות ביישום התנהגות זו לאורך זמן, ואליהם יש לכוון את המסר השיווקי וההסברתי. אחרי שהקמפיין הצליח לשכנע את הציבור ביתרונותיה הבריאותיים של ההנקה, יש לשכנע את האמהות שהנקה מתאימה להן אישית ומשתלבת עם תחושת המסוגלות העצמית שלהן, דימוין העצמי הפיזי והפסיכולוגי, ועם סגנון חייהן. גם כאן ניתן להיווכח בחשיבות הפעילות השיווקית מתחת-לקו (BTL), כאשר במקרה הנוכחי ניתן לתרגמה להדרכה ולעידוד בפועל של אמהות להנקה על ידי צוות בית החולים כבר בשעות הראשונות לאחר הלידה, יותר מאשר המסר התדמיתי, הממוקד בבריאות התינוק, שכנראה כבר נקלט היטב בציבור הרחב, ודורש כיום הסבה וחידוד למקורות הקושי ליישם הבנה זו לאורך זמן.

מראה מקום:

Parkinson, J., Russell-Bennett, R., & Previte, J. (2012(. Mum or bub? Which influences breastfeeding loyalty. Australasian Marketing Journal, 20, p. 16-23.