תמצית
התנהגות הצרכן מוסברת פעמים רבות במונחי תיאוריות למידה פסיכולוגיות כגון התניה קלסית ו ואופרנטית. מאמר זה עוסק ביישום שיווקי לשתי תיאוריות למידה, העכבה הסמויה והלמידה התפיסתית, אשר לא נדונו עד כה בהיבט זה. תיאורית העכבה הסמויה גורסת כי קשה יותר ללמוד גירויים המוכרים מהעבר כלא רלוונטיים מאחר והפרט למד להתעלם מהם. תיאורית הלמידה התפיסתית גורסת כי דווקא קל יותר ללמוד גירויים מוכרים משום שאופיים קודד בעבר לזיכרון ולכן נדרש פחות מאמץ קוגניטיבי להכירם. לובוב ושות' (1976) ניסחו אינטגרציה בין שתי התיאוריות המנוגדות לכאורה ומצאו כי היכרות עם גירוי מטרה אליו האדם קשוב משפרת למידה ואילו היכרות עם גירוי הקשר ורקע אליהם האדם אינו קשוב פוגעת בלמידה. המחקר הנוכחי נועד לבדוק האם השפעות אלה אשר תוארו בהרחבה בספרות הפסיכולוגית, מתקיימות גם בתהליכי גיבוש עמדות צרכנים כלפי מוצרים.
מצבים בהם נחשף הצרכן לגירויים נפוצים מאוד בשיווק, בעיקר בתחום הפרסום. לדוגמא, נהג רכב אשר מרוכז בנתיב הכביש צופה באופן פסיבי ולא קשוב בפרסום חוצות בזמן הנהיגה. לאור שתי התיאוריות האמורות לא ברור האם החשיפה הזו מועילה (למידה תפיסתית) או דווקא מזיקה (עכבה סמויה) למפרסם.
המחקר הנוכחי מתאר ניסוי מעבדה בו נערכה חשיפה מוקדמת לתצוגת מוצרים (צנצנות) ששמשו כגירויי מטרה וכן לרקע צבע ששמש כגירוי הקשר. הנבדקים שנחשפו לגירויים הללו התבקשו לאחר מכן להשתתף במשחק (מטלת למידה) הנוגע לזיהוי הצנצנות ולמלא שאלון עמדות לגביהן. הממצאים הראו שחשיפה מוקדמת להקשר בו הופיע המוצר פגעה בלמידה והביאה לעמדות שליליות יותר כלפי המוצר. ממצאים אלו מצביעים על נזק לאפקטיביות הפרסומית של מוצר המתפרסם על גבי רקע קבוע ולכן מומלץ למפרסם לשנות מרכיבי הקשר בסביבה השיווקית, כמו למשל צבע, טקסטורה ומיקום של שלט פרסומת.
עם זאת נמצא שחשיפה מוקדמת למוצר לא השפיעה על הנבדקים. ממצאים אלו הוסברו בעיקר על ידי תהליכי "הכללה" בין סוגי הצנצנות השונות. תהליך זה גרם כנראה לנבדקים לראות גם במוצר חדש שלא הוצג בעבר, כמוצר מוכר לכאורה בשל דמיונו למוצר שכן הוצג בעבר. ממצאים אלו מורים על יתרון בהחדרת שוק של מוצר חדש באמצעות שימוש בתכונות הקיימות במוצרים מוכרים ופופולאריים וכן בשימוש באסטרטגיה של מיתוג משפחתי בקו מוצרים. בנוסף, הממצאים מצביעים על הצורך למשוך את תשומת ליבו של הצרכן לפרסומות כדי שיתבונן בהן במלוא הקשב. העדר תנאים כאלה עלול לפגוע באפקטיביות הפרסומית ואף ליצור נזק לתדמית המוצר.
מבוא
עמדת הצרכן כלפי המוצר הינה גורם משמעותי בהבנת התנהגות צרכנית. משווקים משקיעים ממון רב בסקרים ומחקרי שוק כדי להכיר ולהבין את עמדות הצרכנים מתוך אמונה שכך יוכלו לספק מוצר מושך ומצליח יותר. נהוג לייחס לתהליך רכישת עמדות מרכיבים רגשיים (לדוגמא, האם אני אוהב את המוצר), הכרתיים (לדוגמא, האם אני חושב שהוא אמין) והתנהגותיים (לדוגמא, מה תדירות הרכישה של המוצר). עם זאת, סקרים יכולים למדוד מרכיבי עמדה חלקיים בלבד, בעיקר כאלו אשר נגישים למודעותו של הצרכן וניתנים לביטוי מילולי. מכאן שמרכיבי העמדה הנמדדים בסקרים אינם יכולים להסביר באופן מלא כיצד נוצרה העמדה. אחת התופעות הממחישות זאת היא העובדה שההקשר (context) שבו נרכשת העמדה משפיע על היווצרותה, גם אם להקשר עצמו אין כל קשר ישיר לעמדה או למוצר. לדוגמה, מוזיקה נעימה משפרת עמדות (בירלי, מקסוויני ווניקרק, 1985), כמו גם תמונות יפות (סטוארט, שימפ ואנגל, 1987). מובן כי לאווירה החיובית הנוצרת בעזרת המוזיקה או המראה האסתטי אין בהכרח קשר ישיר למהותו של המוצר. לפיכך צרכן "רציונאלי" יטען כי אינו מושפע כלל ממרכיבים כאלו. בפועל, קיימות הוכחות ברורות להשפעתם של מרכיבי הֶקשר על עמדות; אחד ההסברים הנפוצים ביותר נובע מתוך תיאוריות הלמידה – ההתניה הקלסית. הגישה פותחה בראשיתה על ידי פבלוב (1927) במחקרים פסיכולוגיים עם בעלי חיים אולם אומצה ככלי השפעה משמעותי בשיווק ופרסום (ראה לדוגמה אצל גבע, 1994, עמודים 562 – 575). גישה זו גורסת כי נוצרת אסוציאציה אוטומטית, בלתי נשלטת ובלתי מודעת בין גירוי בלתי מותנה המעורר אסוציאציה (למשל, הקשר של מוזיקה או נוף אסתטיים בפרסומת היוצרים באופן טבעי תחושה נעימה וחיובית) לבין גירוי מותנה (מוצר המטרה בפרסומת אשר אינו מעורר בתחילה כל אסוציאציה, חיובית או שלילית). לאחר הופעתם המשותפת של שני הגירויים הללו בפרסומות מייחס הצרכן באופן לא מודע את האסוציאציה החיובית של ההקשר גם כלפי המוצר וכך רוכש עמדה חיובית כלפי המוצר.
גישה נוספת להבנת תהליך רכישת עמדות שנובעת מתיאוריות הלמידה מתמקדת בכך שחשיפה מוקדמת של הצרכן למוצר או להקשר של הופעת המוצר משפיעים על עמדות הצרכן. הכוונה ב"חשיפה מוקדמת" היא לכך שזו חשיפה בשלב שבו המוצר אינו רלוונטי לצרכן. ניתן היה לחשוב שסוג כזה של חשיפה יהיה חסר משמעות מבחינה שיווקית שכן הצרכן אינו קשוב ומודע למסר. אחד הממצאים המפתיעים בתחום הוא דיווחיו של זיונק (1968) כי חשיפה מוקדמת לגירוי חסר משמעות לחלוטין (שרבוט סתמי) שיפרה לאחר מכן עמדות כלפיו יחסית לגירוי שלא עבר חשיפה מוקדמת. מחקר של יוז'ה (1990) מצא כיחשיפה מוקדמת להקשר מביאה לאחר מכן להבלטת גורמים הקשורים להקשר זה בעת הצגת המוצר.
השפעת חשיפה מוקדמת לגירוי ולהקשר נבדקו רבות במחקרי פסיכולוגיה של הלמידה. שתי תיאוריות מרכזיות בתחום זה, "עכבה סמויה" ו"למידה תפיסתית" הציגו ממצאים סותרים לכאורה. מחקרי עכבה סמויה (לדוגמה, לובוב ומור, 1959; לובוב, 1989; זלשטין-אורדה ולובוב, 1995; לובוב וגווירץ, 1995), מדגימים כיצד חשיפה מוקדמת לגירוי פוגעת לאחר מכן ביכולת הפרט ללמוד. נראה שמדובר במנגנון קוגניטיבי המסנן גירויים שהופיעו בעבר כלא רלוונטיים כדי להגן על הפרט מפני הצפה ולהקל באופן זה על למידה עתידית. לעומת זאת, מחקרי למידה תפיסתית (לדוגמא, גיבסון וווק, 1956; אוסוולד, 1972; אפשטיין, 1967; גיבסון, 1969) מדגימים כיצד חשיפה מוקדמת דווקא משפרת יכולת למידה. נראה שמדובר במנגנון קוגניטיבי הנועד לשמר בזיכרון גירויים שהופיעו בעבר כדי להקל על למידה עתידית. הסתירה בין שתי התיאוריות הללו יושבה במחקרם של לובוב ושות' (1976) על ידי הפרדה בין "גירוי מטרה" ל"גירוי הקשר". גירוי מטרה הוא גירוי הנתפס על ידי הצופה כרלוונטי ולכן מקבל קשב ומקודד לזיכרון. לעומתו גירוי ההקשר נתפס כגירוי לוואי בלתי חשוב ולכן אינו מקבל קשב ופעמים רבות אינו נזכר כלל. במחקר האמור נמצא כי חשיפה מוקדמת וקשובה לגירוי שנתפס כרלוונטי יוצרת למידה תפיסתית ואילו חשיפה מוקדמת לגירוי שנתפס כלא רלוונטי (ההקשר של גירוי המטרה) יוצרת עכבה סמויה.
מאחר ותיאוריות למידה שונות נמצאו רלוונטיות ומסבירות תהליכי רכישת עמדות בכלל, ועמדות צרכנים בפרט (ההתניה הקלסית לדוגמה), עולה השאלה האם גם הממצאים האמורים בנוגע לעכבה הסמויה וללמידה התפיסתית, אשר התגלו בהרחבה בניסויים פסיכולוגיים, הנם ברי יישום לעולם השיווק. מטרת המחקר הנוכחי, אם כן, לבדוק האם ממצאי לובוב ושות' (1977) מופיעים גם כאשר גירויי המטרה וההקשר לקוחים מתחום השיווק. גירויי המטרה הנפוצים בעולם השיווק הם כמובן המוצרים אותם רוצה המשווק לפרסם ולמכור. גירויי ההקשר הנפוצים הינם כל מרכיבי הרקע של הפרסום ונקודות המכירה, לדוגמא, צבע הדוכן במרכול או צבע הרקע בשלט פרסום.
במחקרי עכבה סמויה נהוג להשוות מצב בו גירוי מטרה והקשר עוברים חשיפה מוקדמת לא קשובה וכך גורמים ללמידה גרועה יותר יחסית למצב שבו רק ההקשר עובר חשיפה מוקדמת וגירוי המטרה נבחן כלא מוכר (וגורר למידה טובה יותר). בתרגום המצב למונחי שיווק כפי שיבחנו במחקר הנוכחי, מוצר שנחשף עם הקשר מסוים בתנאים לא קשובים יגרום ללמידה גרועה יותר ועמדות שליליות יותר כלפי המוצר, לעומת מצב בו המוצר אינו מוכר (לא עבר חשיפה מוקדמת).
במחקרי למידה תפיסתית נהוג להשוות מצב בו גירוי מטרה (שאינו מלווה בגירוי הקשר שיופיע אח"כ) עובר חשיפה מוקדמת וכך נוצרת למידה טובה יותר יחסית למצב בו גירוי המטרה וההקשר חדשים לחלוטין. בתרגום מצב זה למונחי שיווק, חשיפה מוקדמת למוצר אמורה לגרום ללמידה טובה יותר ועמדות חיוביות יותר כלפי המוצר לעומת מצב בו המוצר וההקשר שלו חדשים לחלוטין.
המחקר הנוכחי מציג מערך ניסוי המבוסס על מחקרם של לובוב ושות' (1976). בניסוי קיימת חשיפה מוקדמת למוצר (צנצנות) הממוסכת על ידי מטלה אחרת. מטרת מטלת המיסוך הינה להסיט את קשב הנבדק מתצוגת המוצר כדי להפוך תצוגה זו ללא רלוונטית בשלב החשיפה המוקדמת. מטלת מיסוך בשלב זה הינה תנאי ליצירת עכבה סמויה בבני אדם מבוגרים (לובוב וגווירץ, 1995). מבחינה שיווקית דומה הדבר לצרכן הנוסע בכביש ומרוכז בנהיגה בעודו חולף על פני שלטי פרסום חוצות. מאחר והפרסום אינו רלוונטי בשעת הנהיגה עלולים תהליכי עכבה סמויה לפגוע ביעילותו העתידית של פרסום זה כאשר יהפוך לרלוונטי (למשל, בזמן שהייה מול מדפי המרכול). במחקר הנוכחי נערכה בדיקה למוצר לאחר חשיפה מוקדמת בה נבחנה יכולתו של הנבדק ללמוד בנוכחות הגירויים אליהם נחשף קודם לכן (גילוי פרטים קטנים המופיעים על המוצר) וכן עמדותיו כלפי המוצר. הנבדק חווה אחד מתוך ארבעה מצבים: א. המוצר וההקשר אליהם נחשף חדשים – לא הופיעו קודם; ב. המוצר הופיע קודם אך ההקשר חדש; ג. המוצר חדש אך ההקשר הופיע קודם; ד. המוצר וההקשר מוכרים – הופיעו קודם לכן.
השערות המחקר הינן:
א. למידה תפיסתית: נבדק יראה ביצוע טוב יותר במטלת למידה ויביע עמדות חיוביות יותר כלפי המוצר כאשר הגירוי מוכר, יחסית למצב בו הגירוי חדש (בשני המצבים ההקשר אינו מוכר). אלו המצבים המושווים בדרך כלל בניסויי למידה תפיסתית.
ב. עכבה סמויה: נבדק יראה ביצוע גרוע יותר במטלת למידה ויביע עמדות שליליות יותר כלפי המוצר כאשר ההקשר והגירוי מוכרים שניהם, יחסית למצב בו ההקשר מוכר אך הגירוי חדש. אלו והמצבים המשווים בדרך כלל בניסויי עכבה סמויה.
שיטה
נבדקים. בניסוי השתתפו 64 סטודנטים לפסיכולוגיה באוניברסיטת תל-אביב. ממוצע הגיל היה 22 עם טווח בין 18 ל 34.
כלים. מצגת הקרינה זה ליד זה "תצוגת מוצרים" ו"משימת מיסוך". תצוגת המוצרים שראה הנבדק בכל שלב בניסוי כללה סוג אחד של צנצנות מהאפשרויות הבאות: עגולות עם רקע כחול, עגולות עם רקע אדום, מרובעות עם רקע כחול, מרובעות עם רקע אדום. כל הצנצנות עוטרו בסמלים קטנים שחורים בצורת כוכבים, ריבועים ומשולשים לצורך משחק המהווה מטלת למידה. כל תצוגה הכילה 25 שקופיות שבכל אחת מהן הופיעו אותן 4 צנצנות אחת ליד השנייה, אך כל פעם בסדר אקראי אחר. מערכת אלקטרונית חוברה למצגת השקופיות לצורך תיעוד תגובות הנבדק. "מצגת משימת המיסוך" כללה 24 שקופיות של שלטי פרסום חוצות.
שאלון שהועבר לאחר המצגת מדד עמדות כלפי המוצר. הוא כלל חמישה היגדים עליהם היה צריך להגיב הנבדק בסולם ליקרט מ 1 (לא מסכים), עד 10 (מסכים): "אני אוהב את העיצוב הגרפי על הצנצנות","אני אוהב את צורתן של הצנצנות", "הייתי רוצה לקבל צנצנות כאלה במתנה", "הייתי קונה לביתי צנצנות כאלה", "הייתי מעדיף לקבל צנצנות כאלה יותר מאשר לקבל 50 שקלים".
הליך. הנבדק התיישב ליד שולחן ועליו לחצנים המחוברים למצגת. הוראות כתובות הסבירו לנבדק כי יראה מצגת שקופיות על פרסום חוצות (משימת מיסוך) עליה יבחן לאחר מכן. הוא התבקש לשים לב לפרטים ולהתעלם ממצגת שתופיע ליד הפרסומות ש"אינה רלוונטית" בשלב זה ופרטים עליה יופיעו בהמשך (הצנצנות). לאחר קריאת ההוראות צפה הנבדק בתצוגת הפרסומות. כל פרסומת הופיעה למשך 5 שניות. במקביל, והוקרנה על הקיר תצוגה קבועה של שקופית עם הצנצנות (כל נבדק ראה סוג אחד והסוגים השונים עורבלו בין הנבדקים) לגביה לא ניתן כל הסבר. בתום תצוגת הפרסומות הנבדק התבקש להשתתף במשחק (מטלת למידה) בו תופענה בכל פעם ארבע צנצנות דומות שביניהן הבדלים קטנים. הוסבר שהבוחן בחר את אחת מארבע הצנצנות ועל הנבדק לנחש במי מהן בחר. תוצגנה לו 25 שקופיות שבכל אחת מהן תופענה אותן ארבע צנצנות אך בכל שקופית סדר הצבת הצנצנות יהיה שונה. בתחילה, יצטרך הנבדק לנחש על ידי ניסוי וטעייה במי בחר הבוחן, ולפי התשובות שיקבל יוכל לדעת בהמשך באיזו צנצנת לבחור. את תשובותיו התבקש הנבדק להקיש על מקלדת עם 4 מקשים בהתאם למיקום הצנצנות. לאחר מתן ההוראות החל המשחק. כל שקופיות הוצגה למשך 15 שניות בהן היה על הנבדק להגיב המערכת האלקטרונית העבירה את השקופיות ותעדה את תגובות הנבדק. הבוחן הגיב לכל תשובה של הנבדק ב"נכון" או "לא-נכון". בתום המשחק התבקש הנבדק למלא את שאלון העמדות שמדד את עמדת הנבדק כלפי הצנצנות שראה.
תוצאות
א. מטלת למידה
תוצאות מטלת הלמידה קובצו למערך של שני משתנים בלתי תלויים (2×2): האם "גירוי המטרה" בזמן משחק מטלת הלמידה היה מוכר או חדש והאם "גירוי ההקשר" בזמן המשחק היה מוכר או חדש. המשתנה התלוי היה מספר התורים (מתוך 25 הניסיונות) שבהם הנבדק קלע לתשובה הנכונה במשחק. ו תרשים מספר 1 מציג את התוצאות.
מהתרשים ניתן לראות כי הביצוע במשחק במצב של גירוי והקשר מוכרים גרוע יותר מאשר במצב של וגירוי חדש עם הקשר מוכר. מצב זה מייצג תופעת עכבה סמויה. כמו כן ניתן לראות ביצוע טוב יותר במצב של גירוי מוכר עם הקשר חדש מאשר במצב של גירוי חדש עם הקשר חדש. מצב זה מייצג תופעת למידה תפיסתית. האפקט הבולט ביותר הוא הירידה בביצוע במצבי הקשר מוכר לעומת מצבי הקשר חדש. מגמות אלו אוששו באופן חלקי על ידי ניתוח שונות דו-כיווני (ANOVA 2×2). המשתנה התלוי היה סך התשובות הנכונות במשחק מטלת הלמידה (מתוך 25 ניסיונות). המשתנה הבלתי תלוי הראשון היה מצב מוכרות הגירוי במטלה (מוכר או חדש). המשתנה הבלתי תלוי השני היה מצב מוכרות ההקשר במטלה (מוכר או חדש). לא נמצא אפקט עיקרי למוכרות הגירוי, F(1,60)<1. נמצא אפקט עיקרי למוכרות ההקשר, F(1,60)=12.25, p=.001. לא נמצאה אינטראקציה מובהקת בין מוכרות הגירוי למוכרות ההקשר, F(1,60)=1.65, p>.10.
לבדיקת השערות המחקר בוצעו שני קונטרסטים: לבדיקת אפקט עכבה סמויה בוצע קונטרסט בין מצב גירוי מוכר והקשר מוכר לבין מצב גירוי חדש והקשר מוכר. לבדיקת אפקט הלמידה התפיסתית בוצע קונטרסט בין מצב גירוי מוכר והקשר חדש לבין מצב גירוי חדש והקשר חדש. שני הקונטרסטים נמצאו לא מובהקים לפי a=0.05.
לסיכום תוצאות מטלת הלמידה: נמצאה השפעה מובהקת למוכרות ההקשר אך לא נמצאה כל השפעה, עיקרית או של אינטראקציה לגבי מוכרות גירוי המטרה.
ב. עמדות הנבדקים כלפי הצנצנות
נבדקה המהימנות הפנימית של חמשת ההיגדים המבטאים את עמדת הנבדק כלפי הצנצנות. נמצא מדד אלפא של קרונבך a=.80. לפיכך חוברו לכל נבדק חמשת ציוני העמדות לציון עמדה כללי ששימש כמשתנה תלוי בניתוח שלהלן. טווח ציון העמדה הכללי הינו 5 (עמדה שלילית ביותר) עד 25 (עמדה חיובית ביותר). וכמו במטלת הלמידה, קובצו התוצאות למערך של 2×2 עם אותם משתנים בלתי תלויים. המשתנה התלוי הפעם היה ציון העמדה הכללי כנ"ל. תרשים מספר 2 מציג את התוצאות.
מהתרשים ניתן לראות כי המגמות שנצפו בביצוע משחק מטלת הלמידה דומות לאלו שנראות בעמדה כלפי המוצר. העמדה במצב של גירוי והקשר מוכרים שלילית יותר מאשר מצב של גירוי חדש עם הקשר מוכר. מצב זה מייצג תופעת עכבה סמויה. כמו כן ניתן לראות עמדה חיובית יותר במצב של גירוי מוכר עם הקשר חדש מאשר במצב של גירוי חדש עם הקשר חדש. מצב זה מייצג תופעת למידה תפיסתית. גם כאן האפקט הבולט ביותר הוא הירידה בציון העמדה במצבי הקשר מוכר לעומת מצבי הקשר חדש. כמו קודם, מגמות אלו אוששו באופן חלקי על ידי ניתוח שונות דו-כיווני (ANOVA 2×2). המשנה התלוי היה ציון העמדה הכללי. המשתנים הבלתי תלויים היו זהים לבדיקת מטלת הלמידה. לא נמצא אפקט עיקרי למוכרות הגירוי, F(1,60)<1. נמצא אפקט עיקרי למוכרות ההקשר, F(1,60)=6.67, p=.01. לא נמצאה אינטראקציה מובהקת בין מוכרות הגירוי למוכרות ההקשר, F(1,60)=1.14, p>.10.
שני הקונטרסטים שבוצעו עבור מטלת הלמידה בוצעו גם כאן אך כמו קודם נמצאו לא מובהקים לפי a=0.05.
לסיכום תוצאות שאלון העמדות: כמו במטלת הלמידה, נמצאה השפעה מובהקת למוכרות ההקשר אך לא נמצאה כל השפעה עיקרית או של אינטראקציה למוכרות גירוי המטרה.
ג. הקשר בין ביצוע במטלת הלמידה ועמדה כלפי המוצר
כדי לבדוק את הקשר בין ביצוע במשחק מטלת הלמידה וציון העמדה הכללי חושב מקדם המתאם של פירסון. לא נמצא כל מתאם בין המדדים, rp=.05, p>.10. ממצא זה בשילוב עם תוצאות ניתוח השונות מורים כי עמדות הנבדקים לא הושפעו ממידת ההצלחה בביצוע מטלת הלמידה, אלא רק מהשפעת החשיפה המוקדמת (מוכרות בעת הבדיקה).
דיון
המחקר הנוכחי נערך במטרה לבדוק השפעת חשיפה מוקדמת למוצר ולהקשר על ביצוע מטלת למידה ועל גיבוש עמדה כלפי המוצר. השפעות מסוג זה הודגמו בהרחבה בניסויים בתחום הפסיכולוגיה ועוגנו בתיאוריות העכבה הסמויה והלמידה התפיסתית. שוער שממצאי לובוב ושות' (1976) אשר ביצעו אינטגרציה בין שתי התיאוריות ישוחזרו במחקר הנוכחי לגבי מטלת הלמידה וכי ממצאים דומים ימצאו לגבי עמדות הנבדקים כלפי המוצר. ממצאי המחקר מאוששים באופן חלקי את ההשערות. מחד, נמצאה השפעה שלילית לחשיפה מוקדמת להקשר, הן על ביצוע במטלת הלמידה והן על ציון העמדה כלפי המוצר. השפעה כזו לא נבדקה עד כה וקיומה מחזק את ההיקש מתהליכי למידה קלסיים לתהליכי גיבוש עמדות צרכניים. עם זאת, לא נמצאה כל השפעה לחשיפתו המוקדמת של המוצר.
עולה השאלה מדוע מחד, נמצאה תופעה הדומה באופייה לעכבה סמויה (הרעה בביצוע ובעמדות כתוצאה מחשיפה מוקדמת לא קשובה להקשר) אך מאידך, לא נמצאה עכבה סמויה בשיטה המקובלת (בקונטרסטים לא נמצא הבדל בין מצב של "מוצר מוכר בהקשר מוכר" ול"מוצר חדש בהקשר מוכר").כדי להתמודד עם שאלה זו יש צורך לנסות ולשחזר את התהליכים הקוגניטיביים שהתרחשו אצל הנבדק במהלך הניסוי. בשלב החשיפה המוקדמת צפה הנבדק בתצוגה של פרסומות. תצוגה זו, ששימשה כמשימת מיסוך, הייתה אטרקטיבית ונראתה משמעותית יותר משקופית המוצר הקבועה שהופיע לידה בשלב זה (גירוי המטרה – הצנצנות). הנבדק נחשף לצנצנות במיקום פריפריאלי שכן מוקד הקשב היה בתצוגת הפרסומות. סביר להניח כי בתחילת המצגת הקצה הנבדק קשב גם לשקופית המוצר, אך עם הזמן נוצרה הביטואציה ועיבוד שקופית המוצר נהפך ממבוקר לאוטומטי (בראונשטיין-ברקוביץ ולובוב, 1998). כלומר, הנבדק איבד עניין בשקופית המוצר והתמקד במטלת המיסוך – בפרסומות. לפי תיאורית העכבה הסמויה ותיאורית הקשב המותנה (ראה למשל לובוב, 1989; לובוב, וינר ושנור, 1981; לובוב וגווירץ, 1995) תהליך זה אמור לגרום ל"התניית אי-קשב" למוצר. כלומר, המוצר נתפס כגירוי לא רלוונטי ולפיכך יש קושי להתייחס אליו. במחקר הנוכחי נראתה ירידה בביצוע משחק מטלת הלמידה ובעמדות כלפי המוצר במצב שבו הופיע המוצר שעבר חשיפה מוקדמת עם אותו הקשר עימו הופיע קודם לכן. ניתן לראות זאת בבירור בתרשימים 1 ו 2 ובתוצאות המבחנים הסטטיסטיים בהשוואה לתנאים בו ההקשר חדש. אולם בניגוד למצופה, גם התנאי שבו גירוי חדש מופיע עם ההקשר המוכר יצר הרעה בביצוע ובעמדות. נראה לפיכך כי הנבדק יצר הכללה בין מוצר הצנצנת העגולה למוצר הצנצנת המרובעת כך שגם המוצר החדש נדמה היה כמוכר. תהליכי הכללה נפוצים ומוכרים בתחום הפסיכולוגיה של הלמידה (ראה למשל סקירה של הלס, אגט' ודיס, 1980) ואף מיושמים בתחום התנהגות הצרכנים (ראה כאמור גבע, 1994). התופעה מתרחשת כאשר גירוי מותנה מסוים מוכלל לגירויים דומים שיוצרים תגובה מותנית דומה לזו הנוצרת כלפי גירוי המטרה המקורי. ככל שהגירוי החליפי דומה יותר לגירוי המטרה כך תהיה התגובה המותנית כלפיו חזקה יותר. לתופעה זו השלכות מרחיקות לכת בשיווק . ראשית, מצידו של הגורם המשווק אין צורך ליצור מסע שיווק ייחודי לכל פריט, ניתן לפרסם פריט מסוג מסוים והלמידה כלפיו תוכלל גם למוצרים אחרים בקו המוצרים. לדוגמה, הצרכן יבצע הכללה מפרסומת שבה מופיעה מכונית מדגם מסוים בצבע אחד למכונית מאותו דגם אך בצבע אחר, ואף לדגמים אחרים של אותו יצרן. תחום אחר בשיווק המבוסס על תהליכי הכללה הוא אסטרטגית ה"מיתוג המשפחתי". פירמות רבות נוקטות באסטרטגיה זו ומשווקות את מוצריהן תחת אותו שם משפחה (קפה-אוסם, מרק-אוסם וכו') מתוך הנחה שלמידה צרכנית של מוצר ספציפי בקו המוצרים תעבור הכללה לשאר מוצרי הקו. אסטרטגיה שיווקית נוספת המסתמכת על הכללה היא "מוצר גם אני" (Me too product). פירמות חקייניות מנסות לעודד הכללה על ידי ניסיון להידמות לפירמה מובילה בשם, בסמל מסחרי, באריזה, בעיצוב או ביסודות מזהים אחרים (גבע, 1994).
במחקר הנוכחי, הנבדק זיהה את מוצר ה"צנצנת" , בין אם היה מרובע ובין אם היה עגול ולא הבחין בין שני הסוגים. תהליך זה התרחש בשל שני גורמים. ראשית, היה קיים דמיון רב בין הצנצנות. הן היו עשויות מאותה טקסטורת זכוכית, מבחינה צורנית דמו זו לזו (גודל, פתח עליון, קישוט ועיצוב גרפי זהים), ובנוסף לא עברו מיתוג ולא כונו בשם ספציפי שיבדיל ביניהן. גורם שני היה העדר הקשב שהוקצה להן בשלב החשיפה המוקדמת. הצנצנות הוצגו בשלב זה במיקום פריפריאלי בשל משימת המיסוך – תצוגת הפרסומות. הדבר גרם לירידה בקשב כלפי תצוגת המוצרים. יש לציין שתיאורית הלמידה התפיסתית מניחה חשיפה מוקדמת קשובה לגירוי כדי ליצור שיפור בלמידה. הסחת דעתו של הנבדק ממצגת המוצרים מנעה לפיכך למידה תפיסתית טובה. מדוע אם כן לא נוצרה הכללה כזו גם במחקרם של לובוב ושות' (1976) וכיצד נמצאה שם למידה תפיסתית? במחקר זה היו הנבדקים ילדים ולכן לא היה צורך במשימת מיסוך (בניסויי עכבה סמויה בילדים קטנים אין צורך במשימת מיסוך כיוון שירידת הקשב שלהם מתרחשת גם בלא משימה זו). לפיכך, גירויי המטרה במחקר הקודם הוצבו במיקום מרכזי מול הנבדק ולא במיקום פריפריאלי כמו במחקר הנוכחי. הדבר גרם לכך שהנבדקים הקצו קשב רב יותר לגירויי המטרה ויכלו בעקבות זאת להבחין ביתר קלות בין סוגי הגירויים השונים ולפתח למידה תפיסתית. במחקר הנוכחי והוקצה מעט קשב לגירוי המטרה ונראה שהנבדק קידד את הטקסטורה הכללית של הצנצנות אך לא את צורתן המדויקת. העדר קשב ממוקד למוצר מנע מן הסתם את היווצרות הלמידה התפיסתית שכן זו נוצרת בשל קידוד תכוניות הגירוי בזיכרון והעברה חיובית של קידוד זה לשלב הבא. יש לציין שלעומת מוצר המטרה שקיבל קשב מועט, גירוי ההקשר (צבע הרקע, כחול או אדום) בלט מאוד על קיר התצוגה. הנבדק לא היה צריך להתאמץ ולהקצות קשב מיוחד להקשר, הוא פשוט "קפץ לעין" (pop out). אם אכן התרחש תהליך הכללה בין המוצרים הרי שהקונטרסטים שבוצעו לבדיקת עכבה סמויה ולמידה תפיסתית לא יכלו לזהות תופעות אלה. יתכן לפיכך שלמידה תפיסתית למעשה התרחשה: המוצר היה מוכר בכל מקרה (כגירוי המטרה המקורי או כגירוי חליפי מוכלל) ולכן זכה לביצוע משופר ועמדות חיוביות. מאחר ולא היה מצב שנתפס על ידי הנבדק כחדש באמת לא ניתן היה להשוות ביצוע משופר זה לביצוע במצב אחר (יש לציין כי מגמת התוצאות תואמת לכיוון ההשערות, אך לא בצורה מובהקת). מבחינה יישומית-שיווקית, לתופעת הלמידה התפיסתית כפי שבאה לביטוי במחקר הנוכחי חשיבות בעת קביעת אסטרטגית החדרה של מוצר חדש. במידה ומוצר כזה יהיה דומה למוצר אחר אליו נחשף הצרכן בעבר הוא יפתח כלפיו עמדות חיוביות יותר, יחסית למצב בו מוחדר מוצר שאינו מוכר לחלוטין. זאת רק בשלו מוכרתו המדומה מתהליך ההכללה (בלא קשר לעמדות קודמות כלפיו), כפי שמתאר גם זיונק (1968) בתיאורו את מודל החשיפה הסתמית (mere exposure). בנוסף, הממצאים מורים שפרסום מוצרים בתנאים לא קשובים עלול לפגוע באופן חמור באפקטיביות הפרסומית. תנאים כאלה נפוצים מאוד בשיווק לקוחות חולפים על פני שלטי פרסומת באקראי, רואים פרסומת בטלוויזיה תוך שיחה עם אדם אחר,קוראים מאמר בעיתון שלידו פרסומת שאינה מקבלת קשב מעמיק. בתנאים אלו, משיכת תשומת ליבו של הצרכן לפרסומת, ולו לזמן קצר, יכולה לשפר באופן משמעותי את האפקטיביות הפרסומית. ישנן שיטות רבות לעשות זאת והנפוצות שבהן משתמשות במימד מפתיע ובלתי צפוי בפרסומת כך שהצרכן נמשך להתבונן בפרסומת גם אם אינו קשוב לה באופן מלא.
באותו אופן נראה שגם תופעת העכבה הסמויה התרחשה. לובוב וגווירץ (1995) מציינים כי ההקשר משמש כ"מעצב מצב". כלומר, ההקשר הוא מעין סמן ותזכורת לגירוי שהופיע בזמן החשיפה המוקדמת. לכן ישנה חשיבות רבה לשמירת הקשר קבוע מזמן חשיפה מוקדמת לבדיקה שבאה לאחר מכן כדי לקבל עכבה סמויה. מאחר ובוצעה הכללה בין המוצרים הרי שבמחקר הנוכחי ההקשר המוכר היווה מעצב מצב לשני סוגי המוצרים (עגול ומרובע). לכן הביצוע הירוד והעמדות השליליות כלפי המוצר במצב של הקשר מוכר, יחסית למצב של הקשר חדש, הינם ביטוי לתופעת עכבה סמויה.
סיכום ומסקנות
במחקר הנוכחי שימשו צנצנות, עגולות או מרובעות, כגירויי מטרה (מוצר) וצבע רקע, כחול או אדום, כגירויי הקשר, בניסיון ליצור סביבת ניסוי שיווקית לפי עקרונות העכבה הסמויה והלמידה התפיסתית והאינטגרציה שערכו ביניהם לובוב ושות' (1977). התוצאות מורות כי חשיפה מוקדמת למוצר ספציפי (צנצנות עגולות או לחליפין מרובעות) לא יצרה עמדת העדפה ולמידה כלפי המוצר בשל תהליכי הכללה בין המוצרים הדומים (הצנצנות). בנוסף נמצא כי חשיפה מוקדמת להקשר (צבע רקע כחול או לחליפין אדום) משפיעה לרעה על עמדות ולמידה של מוצר שמופיע בהמשך בהקשר זה (עכבה סמויה).
לממצאים שהתקבלו במחקר זה משמעויות חשובות מבחינה תיאורטית ויישומית.
א. הממצאים מצביעים על נזק לאפקטיביות פרסומית ושיווקית של מוצר המתפרסם על גבי רקע (הקשר) קבוע שאינו משתנה על פני זמן. צרכנים אשר חולפים על פני פרסומות ומוצרים כאלה באקראי לומדים לזהותם כלא רלוונטיים עבורם. לפיכך במצבי רכישה עתידיים (כאשר המוצרים צריכים להיות רלוונטיים) הם עלולים להתקשות בזיהוים (מטלת הלמידה) ולהביע כלפיהם עמדות שליליות יותר. מומלץ לפיכך למשווק לשנות מרכיבי הקשר בסביבה השיווקית. לדוגמה, שינויי צבע, טקסטורה ומיקום לגבי רקע של שלטי פרסום חוצות, דוכני מוצרים במרכול, מודעות פרסומת בעיתון וכדומה.
ב. הממצאים מורים על יתרון להחדרת מוצר חדש לשוק באסטרטגית "Me too", כלומר עם תכונות הדומות למוצר מוכר לצרכן המעורר עמדות חיוביות, ולשימוש באסטרטגיה של "מיתוג משפחתי" בקו מוצרים . הדבר מביא לתהליכי הכללה ממוצר מוכר למוצר חדש ומשפר את יעילות החדרתו לשוק.
ג. הממצאים מורים על כך שכדי ליצור אפקטיביות פרסומית בעזרת למידה תפיסתית יש להסב את תשומת ליבו של הצרכן לפרסומת ולא להסתפק בחשיפה אקראית ולא קשובה לפרסומת. מחד, חשיפה קשובה עשויה להביא ללמידה טובה של הפרסומת ותוכנה. מאידך, חשיפה לא קשובה עלולה אף להזיק למפרסם שכן הצרכן תופס רק מרכיבים בודדים מהמסר ועלול לפרשם באופן שונה מהאופן בו חפץ המפרסם. משיכת תשומת לב הצרכן ניתנת לביצוע באמצעים שונים כגון שילוב מרכיב מפתיע בפרסומת אשר גורם לצרכן להפנות אליה קשב, ולו לזמן קצר.
ד. הממצאים מצטרפים לשורה של מחקרים בשיווק המדגימים כי תיאוריות למידה קלסיות הינן ברות יישום לעולם השיווק. למרות שניסויים בפסיכולוגיה משתמשים לעיתים בגירויים חסרי משמעות (שרבוטים למשל) ו/או גירויים שאינם רלוונטיים לעולם השיווק, הרי שהאפקטים הינם ברי השמה והתאמה לעולם השיווק וניתן להפיק מהשמה זו תועלת רבה להבנת התנהגות הצרכן.
ה. מבחינת תיאוריית העכבה הסמויה ישנה סברה כי קיימת תופעת "ספציפיות-גירוי". סברה זו גורסת כי כדי לקבל עכבה סמויה חייב הגירוי שהופיע בחשיפה מוקדמת להופיע באופן זהה לחלוטין לאחר מכן וכל שינוי יכחיד את התופעה. ממצאים כאלה הופיעו בניסויים בבעלי חיים אך למעט מקרה אחד גבולי (זלשטיין-אורדה ולובוב, 1995) לא אוששו בניסויים בבני אדם. הממצאים שעולים מהניסוי הנוכחי מרמזים כי לא קיימת ספציפיות גירוי. לפיכך תתכן עכבה סמויה גם אם ביצע הנבדק תהליכי הכללה על הגירוי.
העובדה שעמדות כלפי מוצרים יכולות להשתנות בצורה שלילית בשל חשיפה מוקדמת לא קשובה להקשרו של המוצר היא בעלת חשיבות רבה בעולם השיווק ולא נבדקה בצורה מעמיקה מבחינה מחקרית עד כה. מאחר והממצאים לגבי תהליך ההכללה שעברו המוצרים תוארו בדיעבד, רצוי כי מחקר עתידי יבצע שיחזור למחקר הנוכחי תוך כדי תפעול מידת השוני והדמיון של המוצרים השונים.
ביבליוגרפיה
Bierley, C., McSweeney, F.K., and Vannieuwkerk, R. (1985). Classical conditioning of preferences for stimuli. ו Journal of Consumer Research, 12, 316-323.
Braunstein-Bercovitz, H. and Lubow, R.E. (1998). Are high schizotypal normal participants distractible or limited in attentional resources? A study of latent inhibition as a function of masking task load and schizotypy level. Journal of Abnormal Psychology, 107, 659-670.
Epstein, W. (1967). Varieties of perceptual experience. New York: McGraw-Hill.
Gibson, E.J., and Walk, R.D. (1956). The effect of prolonged exposure to visually presented patterns on learning to discriminate them. Journal of Comparative and Physiological Psychology, 49, 239-242.
Gibson, E.J. (1969). Principles of perceptual learning and development.New York: Appleton-Century-Crofts.
Hulse, S.H., Egeth, H., and Deese, J. (1980). The Psychology of Learning.Singapore: McGraw-Hill.
Lubow, R.E. (1989). Latent inhibition and conditioned attention theory.Cambridge:CambridgeUniversity Press.
ו Lubow, R.E., and Moore, A.U. (1959). Latent inhibition: the effect of non reinforced preexposure to the conditioning stimulus. Journal of Comparative and Physiological Psychology, 52, 415-419.
Lubow, R.E., and Gewirtz, J.C. (1995). Latent inhibition in humans: Data, theory, and implications for Schizophrenia. Psychological-Bulletin, 117, 87-103.
Lubow, R.E., Rifkin, B., and Alek, M. (1976). The effects of context: the relationship between stimulus preexposure and environmental preexposure determines subsequent learning. Journal of Experimental Psychology: Animal Behavior Processes, 2, 38-47.
Lubow, R.E., Weiner, I., and Schnur, P. (1981). Conditioned attention theory. In: G.H. Bowere (Ed.), The Psychology of Learning and Motivation (Vol. 15 p.1-49), New-York: Academic Press.
Oswalt, R.M. (1972). The relationship between level of visual pattern difficulty during rearing and subsequent discrimination in rats. Journal of comparative and Physiological Psychology, 81, 122-125.
Pavlov, I.P. (1927). Conditioned reflexes (translated by Anrep G.V.). Lodnon:Oxford.
Stuart, E.W., Shimp, T.A., and Engle, R.W. (1987). Classical conditioning of consumer attitudes: four experiments in an advertising context. Journal of Consumer Research, 14, 334-349.
, 215-222Youjae, Y. (1990). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of Consumer Research, 17
1-27. Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monographs, 9(2)
Zalstein-Orda N. and Lubow R.E. (1995). Context control of negative transfer induced by preexposure to irrelevant stimuli: Latent inhibition in humans. Journal of Learning and Motivation, 26,
גבע, א. (1994). התנהגות צרכנים, החלטות קנייה. רמת אביב: האוניברסיטה הפתוחה.
לפניה באמצעות וואטסאפ לחצו כאן