האם תעודת הכשרות של הקוטג' בסכנה? על הקשר בין שעטנז, כשרות ואחריות תאגידית

האם תעודת הכשרות של הקוטג' בסכנה? על הקשר בין שעטנז, כשרות ואחריות תאגידית

פרופ' אורן קפלן

 מאמר זה מבוסס על כתבתו של פרופ' אורן קפלן שפורסמה במדור השיווק של דה-מרקר בשיתוף איגוד השיווק הישראלי

בשבוע שעבר פורסמה בתקשורת כוונתה של רבנות העיר ירושלים לפתוח מחלקה חדשה אשר תעסוק לראשונה, לא באוכל, אפילו לא בשאלת פעילותו המסחרית של בית אוכל בשבת, אלא בחנויות בגדים. בכוונת רבנות ירושלים להנפיק תעודות כשרות לחנויות בגדים וליצרני בגדים שירצו בכך ושיסכימו כמובן לעמוד בתנאים שתעמיד מולם הרבנות, אשר מתמקדים באיסור השעטנז, שהוא האיסור ללבוש בגד שארוג מצמר ופשתן יחדיו. הביטוי שעטנז עבר הרחבה בשפה העברית והוא מייצג כינוי נפוץ לעירוב לא נכון, לא אסתטי, לא מכובד וכדומה – כל מקרה להקשרו, גם לא במקרים דתיים, שיוכלו אולי לשרת אותנו במהלך כתבה זו.

התגובה ליוזמתה של רבנות ירושלים התחלקה באופן כמעט דיכוטומי בין קולות חילוניים לדתיים. אמצעי התקשורת הישראליים הפיצו לא מעט טרוניות על "סחטנות דתית" ומידה רבה של ציניות לגבי מקורותיה האמיתיים של היוזמה שהוצגה כמקור להשגת תקציבים ומקומות עבודה נוספים לאוכלוסיה החרדית, ולא כצורך אוטנטי דתי. קולות דתיים, לעומת זאת, הביעו קורת רוח מהאפשרות הצרכנית שעשויה להיפתח בפני קהל מאמין המבקש לשמור על מסורתו, ולפיכך נאלץ להצטמצם בבחירת החנויות והמוצרים לרכישת בגדים רק לאלו המוכרים להם אישית. שמעתי אף טענות שהיוזמה המפתיעה כלל לא הגיעה מהרבנות עצמה, אלא מחנויות, רשתות ויצרנים שרגלי האוכלוסיה החרדית לא דורכות בהן ולא רוכשות את מוצריהם, אשר מבקשים למצוא נתיב לליבם ולכיסם של פלח הצרכנים החרדי שהולך וגדל מבחינת כוחו הכלכלי בעשור האחרון.

אין בכוונתי להביע כמובן דיעה לכאן או לכאן, ובכוונתי להרחיק לכת ולהציע לרבנות ירושלים, ואף לרבנות הראשית לישראל, להרחיב את פלטפורמת תעודות הכשרות לנושאים נוספים, אשר אם תבוצע תוך חשיבה נאורה ופלורליסטית אולי תוכלו להרחיב באותה הזדמנות את לגיטימצית המנהיגות הדתית בקרב האוכלוסיה בישראל, בניגוד לאנטגוניזם שנוצר כנגדה מצד האוכלוסיה החילונית כיום.

כדי לייצר את הרקע להצעתי ברצוני להתייחס לכתבות שפורסמו לפני כשנה בעיתונות המובילה בארצות הברית, כגון בניו יורק טיימס ובניוזוויק. אמצעי תקשורת אלה ונוספים פרסמו אז ממצאים מפתיעים לגבי התנהגות צרכנים בארה"ב ובעיקר בעיר ניו יורק ובאזורים אחרים בהם מצויים בתי מסחר שמוכרים אוכל כשר, לפיהם יותר ויותר אמריקאים שאינם יהודים נוהגים לרכוש אוכל כשר מאחר והם רואים בכשרות מעין סוג של תו תקן אשר מבטיח שאיכות האוכל מבחינה בריאותית ובטיחותית גבוהה יותר ועוברת ביקורת קפדנית יותר לעומת מאכלים ומקומות ממכר לא כשרים. התקשורת דיווחה אז על עליה של כ-64 אחוזים במכירת האוכל הכשר בארצות הברית במשך 4 שנים בלבד למחזור של 12.5 מיליארד דולר בשנה – צמיחה גבוהה בהרבה כמובן מקצב ההתרבות הטבעית של הקהילה היהודית במקום.

אין צורך כמובן להיכנס לשאלה האם תו תקן של כשרות אכן מעיד על מזון בריא יותר והאם הוא אכן מביא לפיקוח הדוק יותר על איכות המזון ובריאות, שכן כמו שאומר הפתגם האמריקאי הידוע – The proof of the pudding is in the eating, דהיינו, אם הכשר מוכר, כנראה שיש לו ערך מותגי משמעותי ולכן עשוי לשמש גם באסטרטגיה של הרחבה מותג למטרות חשובות נוספות.

כעת ברצוני לעשות פניה חדה אל נושאה המרכזי של הכתבה – בחודשים האחרונים מתקיים דיון נוקב בציבור לגבי אחריותם של תאגידים כלפי צרכניהם ומחזיקי העניין האחרים שלהם. מחאת הקוטג' של תנובה שהציתה את מרד המאבק הקיץ סחפה רבים והובילה לתנועה חברתית ואף מרד צרכנים כמוהו לא ידעה החברה האזרחית בישראל, למעט כמובן, בקהילות הדתיות אשר מכירים רוח זו מאז ומתמיד. אולם בניגוד לרוח הדבקות בעקרונות הדת שלא דועכת בקלות, הרי כעת כאשר הגיעה השעה לבחון את הישגי מאחז האוהלים ברוטשילד ובשאר רחבי הארץ, נדמה שטעמו של הפודינג הנ"ל, לפחות כרגע, חמוץ למדי.

המשפט היהודי הצטיין בהענקת זכויות ללקוח ולעובד בתקופה בה היה רוב העולם חשוך מבחינה חברתית. לדוגמה – חוק שעות עבודה ומנוחה, דהיינו הדיבר הרביעי על שמירת השבת, איסור הריבית, וכמובן איסורו של הדיבר העשירי – "לא תחמוד" (ועכשיו הגענו כמובן לנושא התאגידים).

פרופ' דן אריאלי מתאר בספרו לא "רציונאלי ולא במקרה" כיצד סטודנטים הלומדים בטובות מהאוניברסיטאות בארה"ב מרמים במבדקים כדי להיראות מצליחים יותר מכפי שהם באמת, או כדי להרוויח כמה מטבעות בעלות ערך אפסי. הדבר התרחש במסגרת מחקר מבוקר, וכך ניתן היה לבחון מה קורה לאותם סטודנטים כאשר הם נדרשים לפני עריכת המבדק להיזכר בעשרת הדיברות. באופן מפתיע עצם השינון של ציוויי הדת הפחית באופן ניכר את נטייתם של הסטודנטים לרמות במבדק.

המסקנה עשויה להיות אופטימית, שכן למרות שבהעדר סדר חברתי יש לפרט נטייה לחמוד את רכוש חברו, בכל זאת נראה שהאזרחים והצרכנים בישראל ובעולם משוועים לצדק חברתי. השאלה מה ניתן לעשות כדי שאותם אנשים שצעדו ברחובות ככר המדינה בתל אביב יעברו לצידו השני של דוכן המכירה ולתפקיד הקופאי ליד הקופה הרושמת (או לכל מקום אחר שמייצג אותה – שולחן המנכ"ל למשל) ושם לא תפחת  להיטותם ליישם צדק חברתי זה, גם אם משמעותו הגבלת הכנסותיהם. אסכם ואומר שללא שוט וגבולות שיוכתבו על ידי הרגולציה והחברה האזרחית, לא ניתן יהיה למממש את עקרונות המאבק החברתי שפרץ בקיץ.

וכאן אני חוזר לתעודת הכשרות: הבה נכיר בכך ללא צל שספק – אילו היתה הרבנות הראשית מסירה את אישור הכשרות של תנובה בשל התנהגות לא הוגנת של החברה כלפי צרכניה, היה מחיר הקוטג' צונח כהרף עין, אף מהר יותר מקצב הסרת פרסומות של דוגמניות חשופות כתף משלטי פרסום החוצות בציר ז'בוטינסקי בין פתח תקווה לתל אביב.

אסייג ואומר שבמצב האנטגוניזם החילוני הנוכחי כנגד הדת (שנציגיה עלי אדמות אחראים לה במידה לא מבוטלת) בהחלט יתכן שתנועת מחאה נגד כפייה דתית היתה צומחת במהרה. לפיכך זו לא באמת הדרך שבה הייתי מקווה ומצפה שהדברים יקרו. אולם הם יכולים לקרות גם בדרך שונה. נדגים זאת בכך שבאופן מפתיע (או שאינו) בכך שלארגונים חרדיים ולארגונים פמיניסטיים יש פעמים רבות יעדים משותפים, שלא פעם אפילו מתורגמים למעשה מתואם או אף משותף. אלו, מחד, חרדים לנפשם התמימה של המאמינים אשר תטומא במראה החושפני של הדוגמנית בפרסומת, ואלו מאידך, זועמות על עצם השימוש המבזה בגוף של נשים לפיתוי זול של צרכנים בפרסומת.

אך אם נחזור למשפט הפודינג ולמוסר ההשכל בהקשר לטעמו אשר הזכרתי קודם, או לאמרת השפר שמצאתי השבוע בעוגיית מזל סינית: "נצח באמצעות פעולות, ולעולם לא באמצעות ויכוח", יתכן שמודל תעודת הכשרות לבגדים בחסותה של רבנות ירושלים עשוי להוליד מודל אחריות תאגידית עוצמתי ביותר שניתן להפעיל כיום בישראל ואשר יקבל לגיטימציה ותמיכה מאוכלוסיות נרחבות.

הצעתי, אם כן, פשוטה מאוד: אני טוען שהענקת תעודות כשרות על אחריות תאגידית תעודד ארגונים לישר קו עם עקרונות הצדק החברתי, ואם אלו לא יעזרו, אין ספק ששלילת ההכשר ממקומות המפרים עקרונות אלו תרתיע אף יותר, זאת החל ממסדרונות הסופרמרקט והחברה שמוכרת פרוסות נקניק, אך אפילו בשלילת תעודת הכשרות של מטבח העובדים במפעל מוצרי מתכת שכלל לא קשור למזון. קצת כוחני? גם בתג המחיר של שמונה שקלים לגביע קוטג' היה קורטוב של כוחניות, ואף למעלה מכך.

לסיום, אין צורך לקחת את דברי "אחד לאחד", אלא להיעזר בניתוח תופעת תעודות הכשרות כתופעה חברתית על מנת לפתח יישום המשתמש בעקרונות של דת ומוסר לקידום חברה צודקת יותר באמת. אני מודע למניפולציות ולדאגות שמודל כזה עלול לעורר, שכן בשכונתנו ההטרוגנית במזרח התיכון יש לא מעט מודלים שהמירו את הצדק החברתי בעריצות אלימה. לפיכך גם על גורמי הרגולציה להבטיח שעקרון ה"לא תחמוד" יחול עליהם באותה מידה, וששיכרון הכוח שמאפיין מספר תאגידים דורסניים לא יוחזר בהיפוך תגובה נקמני מצד החברה האזרחית כלפיהם, המהווים בכל זאת מנועי הצמיחה העסקיים והכלכליים של המשק. כבר אמר מהאטמה גנדי באימרתו הידועה: "עין תחת עין – וכל העולם יהיה עיוור".